COURS DE MARKETING DUT IG2

CHAPITRE 1: COMPRENDRE LE MARKETING

Le marketing (ou mercatique) est une discipline ancienne. Il est apparu aux États-Unis dans les
années 50. Si aujourd’hui le marketing semble indispensable au succès de toute entreprise, il n’en a
pas toujours été de même. Ce n’est qu’à partir des années 1950 que le marketing a trouvé sa véritable
place et son véritable rôle. A cette époque, le développement de la concurrence, l’augmentation du
pouvoir d’achat et l’exigence accrue des consommateurs ont rendu non évident pour une entreprise la
vente de ses produits. Il fallait alors adopter une nouvelle démarche de conception et de
commercialisation des produits ; une démarche qui ne part plus d’un produit que l’entreprise souhaite
écouler à tout prix, mais du client pour qui l’entreprise élabore une offre destinée à le satisfaire. Bref,
il fallait adopter et pratiquer le marketing. Mais qu’est-ce que le marketing ?

I- DEFINITIONS DU MARKETING ET SES CONCEPTS CLES

1) Définitions du marketing
Il existe de nombreuses définitions du marketing. Nous pouvons répartir ces définitions en trois
catégories :
 Des définitions qui mettent en avant l’état d’esprit de l’entreprise vis-à-vis de ses
relations avec le marché. Le marketing permet ainsi « la conquête scientifique et
profitable des marchés » et « l’adaptation de l’entreprise à son environnement ».
 Des définitions qui mettent plutôt l’accent sur la démarche et les moyens à utiliser. Le
marketing « est un ensemble d’actions qui, dans une économie de marché, ont pour objectif de
prévoir ou de constater, et le cas échéant de stimuler, susciter ou renouveler les désirs des
consommateurs en telle catégorie de produits et de réaliser l’adaptation continue de
l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une entreprise aux désirs ainsi
déterminés ».
 Enfin, certaines définitions s’intéressent au rôle social du marketing. Selon P. Kotler et B.
Dubois, « le marketing est le mécanisme économique et social par lequel individus et
groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création et de l’échange de
produits et autres entités de valeur pour autrui ».

Certaines définitions du marketing font l'objet de critiques parce qu’elles sont partielles,
péjoratives ou idéalistes.
 Les définitions partielles du marketing émanent de personnes qui ne connaissent pas bien
le marketing. Elles réduisent le marketing aux méthodes d’étude de marché ou à la
publicité ou aux méthodes modernes de vente. Ces définitions comportent une part de vérité
: les études de marché, la publicité et les méthodes de vente sont, en effet, des outils du
marketing, parmi beaucoup d’autres, mais elles ne se confondent pas avec lui.
 Les définitions péjoratives confondent le marketing avec les « techniques agressives de
vente » (présentation alléchante des produits, promotion intensive, pression des vendeurs sur
les acheteurs potentiels, etc.).
 Les définitions « idéalistes » mettent l’accent sur l’aspect socialement positif du
marketing, à savoir son orientation vers la satisfaction des consommateurs. Un professeur
américain, Theodore Levitt, a été le premier à proposer ce type de définitions. Pour lui, et pour la

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plupart des auteurs américains, le marketing est avant tout une attitude mentale caractérisée par la
primauté accordée aux consommateurs et par le souci d’offrir des satisfactions à leurs besoins, à leurs
attentes et à leurs désirs. Les définitions de ce genre ont raison de mettre l’accent sur le concept de
satisfaction des besoins du client qui est la base même du marketing. Mais elles commettent
l’erreur de présenter la satisfaction de ces besoins comme le but du marketing, alors qu’elle n’en
est que le moyen essentiel.

2) Les concepts clés du marketing

Selon P. Kotler et B. Dubois, « le marketing est le mécanisme économique et social par lequel
individus et groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création et de l’échange de
produits et autres entités de valeur pour autrui ». Cette définition repose sur les concepts illustrés dans
la figure ci-dessous.

Figure 1 : Les concepts du marketing

a) Les besoins, les désirs et la demande
 Le besoin : une sensation de manque éprouvée par un individu à un moment donné (manger,
se vêtir, s’abriter, …). Ces besoins deviennent des désirs lorsqu’ils portent sur des objets
spécifiques.
 Le désir : un moyen privilégié de satisfaire un besoin. Un consommateur a besoin de
nourriture mais désire un couscous à la sauce jaune.
 La demande : correspond au désir d’acheter certains produits soutenu par un vouloir et un
pouvoir d’achat. C’est le nombre d’unité d’un bien particulier que les consommateurs sont
disposés à acheter durant une période de temps donnée sous des conditions déterminées. Pour
choisir entre différents produits susceptibles de satisfaire le même besoin, le consommateur
définit une valeur qu’il compare au coût de chaque produit en vue de maximiser sa
satisfaction.

b) Les produits
Le produit est tout ce qui peut être offert sur le marché et qui est apte à satisfaire un besoin ou un
désir. Il peut s’agir de biens matériels (poste radio, marmite, chaises, vêtements, etc.), de services

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incorporels (crédits bancaires, contrats d’assurance, programmes de télévision, etc.) ou encore d’une
combinaison des deux (hôtels, transport aérien, automobiles vendus avec une garantie, etc.).
L’extension des domaines du marketing fait que, parfois, le produit désigne des entités complexes
telles qu’un endroit (un site touristique, un pays à promouvoir), une organisation (club sportif, parti
politique), une personne (un candidat aux élections), une idée (santé, prévention contre le Sida,
politique) ou encore des événements (coupe du monde, coupe d’Afrique des nations, les jeux
olympiques, les foires et salons professionnels).
c) La valeur, le coût et la satisfaction
Pour pouvoir choisir entre différents produits susceptibles de satisfaire le même besoin, le
consommateur définit la valeur de chaque produit. On appelle valeur, la capacité perçue d’un
produit à satisfaire un ensemble de besoins à un prix raisonnable. Si le consommateur est
rationnel, il va comparer la valeur et le coût de chaque objet, il cherchera à optimiser son choix ; c’est-
à-dire qu’il va choisir l’objet qui, à prix égal, maximise sa satisfaction en lui procurant la valeur la plus
élevée.

d) L’échange, les transactions et les relations

L’échange est une opération qui consiste à obtenir de quelqu’un un produit désiré en lui en offrant
quelque chose en retour.

Deux parties échangent lorsqu’elles négocient en vue d’un accord. Si un accord intervient, on dira
qu’une transaction a eu lieu. La transaction sanctionne l’échange entre les deux parties. La
transaction est un accord sur les biens échangés, les termes, le moment et le lieu de l’échange.
C’est également un acte par lequel au moins deux parties concrétisent un accort d’échange de valeur.

Lorsque les accords entre les parties se prolongent pour constituer un partenariat durable, on peut
parler de relations. La relation : la manière de concevoir l’échange de valeur avec un client dans le
but d’établir, d’enrichir et de consolider les liens d’affaires personnalisés et durables pour mieux
répondre à l’ensemble de ses besoins.

e) Le marché
Le marché : est l’ensemble des acheteurs actuels et potentiels d’un produit.

II- EVOLUTION DU MARKETING

Plusieurs étapes marquent l’évolution du marketing :
1) Phase de production
De la fin du 19e siècle à 1929 environ, les entreprises se trouvaient en phase de production. Pendant
cette phase, les conditions suivantes prévalaient :
- les entreprises commercialisaient des produits satisfaisant les besoins essentiels de la société ;
- les limites de la fabrication dictaient la conception et la gamme de produits ;
- une place subalterne était accordée à la « gestion commerciale » accomplie par le responsable
de production ou le responsable financier
- le rôle du chef des ventes consistait à vendre tous les produits fabriqués.
Dans cette phase, c’est l’offre qui est dominante (économie classique du 19e siècle)

2) Phase de vente
De la fin de la crise de1929 à 1950 environ. Au cours de cette période, les revenus ont augmenté, les
individus commencent à souhaiter une gamme plus étendue de produits, la concurrence s’est accrue.

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Les excédents et la surproduction devinrent des facteurs économiques importants. Les entreprises
prirent conscience qu’il ne suffit pas de produire pour vendre. La demande exprimée par les agents
économiques joue alors un rôle essentiel.
Des aménagements importants apparaissent dans l’organisation commerciale :
- adaptation des circuits de distribution :
 les grands magasins évoluent,
 les magasins populaires se développent,
 de nouvelles techniques de vente apparaissent (libre-service),
 le nombre d’intermédiaires (grossistes) se réduit.
- Modification des procédés de communication :
 la publicité remplace la réclame,
 les grandes agences de publicité sont fondées à partir de 1930.
- Perfectionnement des techniques d’enquête et de sondage d’opinion.
- Les services de vente deviennent autonomes et le prestige de la force de vente s’accroît,
cependant les vendeurs ont recours à des techniques de pression, ce qui continue aujourd’hui
de ternir l’image de ce métier.

3) Phase de marketing
Le début de la phase de marketing se situe dans les années 50. Après la seconde guerre mondiale, on a
enregistré un très fort accroissement du pouvoir d’achat et de la demande de biens et services. Les
habitudes d’achat évoluent ; le cycle de vie des produits se raccourcit ; les marchés se segmentent,
s’élargissent et se complexifient. Cette phase est caractérisée par le passage des techniques agressives
de vente à la volonté de satisfaire les besoins des consommateurs. Le client occupe le centre de la
réflexion économique de l’entreprise.
- Les techniques de distribution s’affinent (Grandes surfaces en libre-service intégral) ;
- Le commerce de détail se transforme ;
- Création des départements marketing dans les entreprises, dirigés par des spécialistes qui
analysent les besoins et les attentes du marché pour les départements de recherche et
développement, de conception et de production.

III- LES OPTIQUES DE GESTION DE L’ÉCHANGE AVEC LE MARCHÉ

Une entreprise et plus généralement tout organisme, qu’il soit commercial ou non, peut choisir entre
cinq optiques dans la conduite de ses activités d’échange avec le marché : l’optique production,
l’optique produit, l’optique vente, l’optique marketing et l’optique du marketing sociétal.

1) L’optique production
L’optique production correspond à la conception traditionnelle de l’entreprise, où la préoccupation
majeure des dirigeants est la fabrication. C’est le règne des techniciens et des ingénieurs.
Elle suppose que le consommateur choisit les produits en fonction de leur prix et disponibilité. Le rôle
prioritaire du gestionnaire est alors d’accroître l’efficacité de la production, de réduire les coûts et de
distribuer massivement ses produits. Les problèmes de commercialisation ne sont abordés qu’après la
fabrication. Ils se limitent à l’écoulement de la production à travers le système de distribution.
Cette optique semble appropriée lorsque :
- La demande excède l’offre et qu’il n’existe pas de problème majeur d’absorption de la
production par le marché (c’est le cas des périodes de pénurie) ;
- La demande ne dispose que d’un très faible pouvoir d’achat ;
- L’entreprise veut baisser substantiellement le coût du produit afin d’élargir le marché.

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 2) L’optique produit
L’optique produit repose sur l’idée que le consommateur préfère le produit qui offre les meilleures
performances ou la meilleure qualité. L’entreprise se consacre en priorité à améliorer la qualité de sa
production. Le risque, dans une telle approche, est de « tomber amoureux » du produit que l’on
fabrique au point de sous-estimer les réactions du marché ou de ne plus chercher à les comprendre.
Cette optique se rencontre dans de nombreux domaines notamment ceux où la technologie est
traditionnellement dominante.

3) L’optique vente
Il s’agit de vendre le plus possible au plus grand nombre de clients possibles, sans forcément se
préoccuper de l’utilité réelle du produit pour les acheteurs et donc des chances de les fidéliser. Cette
optique est fréquemment utilisée pour les produits non souhaités par les consommateurs, comme les
polices d’assurance ou les encyclopédies. De nombreuses entreprises qui adoptent l’optique vente sont
en situation de surcapacité. Leur but est de vendre ce qu’elles produisent plutôt que de produire ce
qu’elles pourraient vendre. Cependant, cette approche comporte des risques importants, car elle
suppose que les clients qui sont amenés à acheter le produit l’apprécieront et que, dans le cas contraire,
ils ne le rapporteront pas et n’en diront pas de mal à leurs proches. Ces hypothèses se vérifient
rarement.
Cette optique est associée aux économies d’abondance, de consommation de masse et de forte
concurrence. Leur but immédiat est d’attirer des clients pour écouler leur production.

4) L’optique marketing
L’optique marketing, qui a émergé dans les années 50, reconnaît la souveraineté du consommateur.
Contrairement à l’optique vente, l’entreprise ne part plus d’un produit que l’on souhaite écouler à tout
prix, mais du client pour qui elle élabore une offre destinée à le satisfaire. En effet, l’entreprise qui
travaille dans l’optique marketing essaye de connaître et d’analyser les attentes des consommateurs
avant de mettre au point les produits (leurs caractéristiques, le design, les quantités, la marque, le
conditionnement,…) et de déterminer les conditions de leur commercialisation (le prix de vente, le
système de distribution, le mode de communication,…).
Theodore Levitt a bien exprimé le contraste entre vente et marketing : « La vente se concentre sur les
besoins du vendeur ; le marketing sur ceux de l’acheteur. La vente se préoccupe de convertir le
produit du vendeur en monnaie courante et trébuchante ; le marketing, de satisfaire les désirs du
client à l’aide du produit et de tout ce qui est associé à sa création, sa distribution et sa
consommation. ».

5) L’optique du marketing sociétal

S’intéresser aux seuls besoins exprimés par les consommateurs peut amener à négliger leurs intérêts à
long terme, ainsi que ceux de la société dans son ensemble. Certains produits souhaités par les
individus sont, en effet, susceptibles de porter atteinte à leur bien-être (tabac, alcool, aliments trop
riches,…) ou de nuire à l’environnement (détergents non biodégradables, emballages non recyclables,
…).
Le fondement de la notion de marketing sociétal est le suivant : l’entreprise a une responsabilité
sociale à exercer. A ce titre, elle doit se préoccuper des effets sur le consommateur et sur
l’environnement, des produits qu’elle fabrique et commercialise. En d’autres termes, l’optique
marketing sociétal considère que la tâche prioritaire de l’entreprise est d’étudier les besoins et

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les désirs des marchés visés, et de les satisfaire d’une manière plus efficace que la concurrence
mais également préserve ou améliore le bien-être des consommateurs et de la collectivité.

Aujourd’hui un grand nombre d’entreprises dans le monde sont en phase de marketing, même si
certaines d’entre elles sont encore en phase de vente, voire de production. D’autres encore, les plus
modernes, ont commencé une phase sociétale à la suite d’une adhésion à une législation restrictive
voire à une prise de conscience de l’impact de leurs décisions sur la société (préoccupations liées à
l’environnement, aux réactions négatives des consommateurs…) mais ne sont encore qu’une minorité.

IV- LES COMPOSANTES DU MARKETING

Les composantes du marketing sont : l’esprit marketing, la démarche marketing et les techniques.

1) L’esprit marketing (ou l’attitude marketing)

L’esprit marketing (qu’on appelle aussi « attitude marketing ») est une attitude mentale profonde et
permanente qui consiste à attacher une importance primordiale aux relations de l’entreprise avec les
publics dont elle dépend et notamment avec son marché.
L’attitude marketing se caractérise par le souci de connaître le public pour mieux s’y adapter et pour
agir sur lui le plus efficacement. L’ensemble de ces trois volets complémentaires forme l’attitude
marketing.
- Connaître le public : Connaître le public, grâce aux méthodes d’étude de marché, est un point
de départ et une nécessité absolue pour préparer une action de marketing, mais ce n’est pas
une fin en soi.
- Pour s’y adapter : Essayer de satisfaire les besoins du public et ses goûts, de parler un langage
auquel il soit sensible, de ne pas heurter ses habitudes, est une condition de succès pour toute
action marketing, mais n’en constitue pas le but ultime car les organisations, qu’elles soient
marchandes ou non marchandes, n’ont généralement pas pour vocation principale de faire
plaisir à leurs publics.
- Et pour l’influencer : Tenter de modifier les attitudes et les comportements du public dans un
sens favorable aux objectifs de l’organisation, n’est généralement possible que dans certaines
limites, et à condition de tenir compte des caractéristiques et de la mentalité des gens que l’on
cherche à influencer.
L’attitude marketing ainsi définie s’applique ou devrait s’appliquer à un très grand nombre de
décisions de l’entreprise :
 Lorsqu’il s’agit de décider de ce que l’on va produire, l’attitude marketing consiste à se
demander d’abord, quels sont les produits que les clients sont prêts à acheter et non pas quels
sont ceux dont on dispose ou ceux que l’on aimerait fabriquer ou ceux que l’on croit
meilleurs ;
 Lorsqu’il s’agit de fixer le prix d’un produit, elle consiste à se demander d’abord, non pas
combien il coûtera à produire, mais combien les clients sont prêts à le payer ;
 Lorsqu’il s’agit de définir une politique publicitaire, elle consiste à se demander d’abord, non
pas ce que l’on pense soi-même du produit à promouvoir mais ce qu’en pensent les clients et
ce qui pourrait les inciter à l’acheter ;
 Lorsqu’il s’agit d’organiser un réseau de distribution ou un service commercial, elle consiste à
se demander d’abord, quel système de distribution correspondra le mieux aux habitudes et aux
exigences de la clientèle et non pas quel système sera le plus économique ou le plus commode
aux yeux de l’entreprise.

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En conclusion, l’attitude marketing consiste à prendre ses décisions en fonction des clients et non pas
seulement du producteur.

2) La démarche marketing
La démarche marketing comporte deux phases essentielles, complémentaires et liées (voir le
schéma ci-dessous):
- La phase de connaissance ou d’étude : La première phase de cette démarche est l’étude des
besoins et des attentes des consommateurs potentiels. Pour faciliter son adaptation au marché,
l’entreprise est amenée à diviser le marché en des sous ensembles homogènes (des segments)
et à sélectionner une (ou plusieurs) cible(s).
- La phase d’action : Pour chaque cible retenue, l’entreprise définit ensuite quatre variables
dont elle a la maîtrise et qui constituent ce que l’on appelle le marketing-mix : le produit, le
prix, la distribution et la communication.
L’évaluation des résultats obtenus permet par la suite de corriger les erreurs observées dans les
différents niveaux de la démarche.

ANALYSE DIAGNOSTIC
Analyse externe (marché) : Analyse interne (entreprise) :
permet de déceler les permet de connaître les forces et
opportunités et les menaces les faiblesses de l’entreprise)

Fixation des objectifs

Choix des options stratégiques

fondamentales :
- Cible
- Positionnement

Marketing-mix (actions
opérationnelles) :
- Produit
- Prix
- Distribution
- Communication

Contrôle (évaluation des résultats)

Figure 2 : La démarche marketing

La démarche marketing peut également être définie d’une autre manière en distinguant trois phases
correspondant aux trois facettes du marketing : une démarche d’abord analytique, puis stratégique, et
enfin une démarche opérationnelle.

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 a) Démarche analytique, ou marketing d’études
Cette première phase de la démarche marketing consiste à étudier les différentes composantes du
marché et de son environnement avant de prendre toute décision stratégique. Ces études portent le plus
généralement sur le marché, ses principaux acteurs dont notamment le consommateur, son
environnement, ses produits, ses circuits de distribution, ses modes de communication,…
Une partie de l’étude porte également sur l’entreprise elle-même, ses produits, ses marques, sa
distribution, sa communication, sa politique commerciale,…

b) Démarche stratégique, ou marketing stratégique

Le marketing stratégique correspond à un ensemble de décisions prises concernant l’entreprise. Il
recouvre les fonctions qui, logiquement et chronologiquement, précèdent la production et la mise en
vente du produit, à savoir la définition des objectifs généraux de l’entreprise, le choix d’une (ou
plusieurs) cible(s), l’adaptation d’une stratégie de segmentation du marché, le choix d’un
positionnement des produits et des marques sur le marché, la conception des produits et services, la
fixation de leur prix, le choix des canaux de distribution, l’élaboration d’une stratégie de
communication et de promotion le choix d’une stratégie relationnelle.

c) Démarche opérationnelle, ou marketing opérationnel

La démarche analytique et stratégique débouchent sur le marketing opérationnel. Le marketing
opérationnel désigne l’ensemble des opérations de marketing postérieures à la production, à savoir la
mise en œuvre des campagnes de publicité et de promotion, l’action des vendeurs, la distribution, les
services après vente et la gestion des relations clients.
C’est au cours de cette étape que seront matérialisés les choix opérés au cours des deux démarches
précédentes. Le produit sera élaboré en tenant compte des besoins des consommateurs et positionné
conformément aux attentes de la cible choisie.
Le responsable marketing de l’entreprise dispose d’ingrédients (les variables marketing) qu’il doit
réunir et combiner pour proposer le produit décidé par l’entreprise, permettant d’atteindre les objectifs
qui lui ont été fixés.
3) Un ensemble de techniques
L’attitude mentale est l’essentiel du marketing. Mais le marketing est aussi un ensemble de techniques
d’étude et d’action.
a) Les méthodes d’étude de marché
Pour pouvoir s’adapter à ses publics et les influencer, une entreprise (ou plus généralement une
organisation) doit bien les connaître. Les études de marché, qui constituent le fondement de toutes les
décisions du marketing, permettent de collecter les informations requises.

b) Les moyens d’action du marketing

Pour agir sur les publics auxquels elle s’intéresse, l’entreprise dispose généralement de nombreux
moyens. On les classe habituellement en quatre grandes familles :
- La politique de produit, qui consiste à concevoir des produits répondant le mieux possible aux
besoins et attentes des personnes à qui ils sont destinés ;
- La politique de prix, qui consiste à fixer, pour les produits de l’entreprise, des niveaux de prix
et des conditions de vente à la fois attrayantes pour les acheteurs et profitables pour
l’entreprise
- La politique de distribution, qui consiste à mettre en place et à gérer des circuits de
distribution efficaces et rentables ;

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 - La politique de communication et de promotion, qui consiste à influencer les attitudes et les
comportements du public par la publicité, les relations publiques, les opérations
promotionnelles, etc.

V- LES DOMAINES D’APPLICATION DU MARKETING

C’est d’abord dans le secteur des produits de grande consommation que le marketing a été
appliqué. Les entreprises fabriquant des produits d’entretien ou détergents, des produits alimentaires
ou cosmétiques, ont été les premières à pratiquer le marketing. Cette discipline s’est étendue par la
suite aux entreprises produisant des biens semi-durables (les constructeurs automobiles, les
entreprises d’électroménager…). Elle s’est ensuite développée dans l’industrie (marketing
pharmaceutique, marketing industriel,…) et les services (tourisme, banques, assurance,…).
Désormais, le marketing s’applique de plus en plus à des secteurs non-marchands. C’est le cas du
marketing politique, le marketing culturel (augmenter la fréquentation des musées, développer la
lecture,…), le marketing social (lutte contre le tabagisme, prévention en matière de sécurité routière,
…). Dans ces domaines, on ne parle plus d’entreprise mais d’organisation. Le produit est remplacé par
la notion de comportement souhaité. On ne cherche plus à vendre un produit mais on cherche à
promouvoir des comportements (d’achat ou de consommation ou politiques ou sociaux) souhaités. La
notion de public se substitue à celle de marché et la notion d’objectifs à celle de rentabilité.

Quel que soit le domaine d’application, le marketing s’appuie sur une même démarche de base
pour aborder les problèmes de toute organisation qui désire faire adopter certains comportements par
les publics qui l’intéressent. Cette démarche comprend toujours deux phases essentielles : la
connaissance des publics visés et la réponse de l’organisation avec le choix de stratégies et de
politiques visant à modifier le comportement de ces publics dans un sens favorable à la réalisation des
objectifs de l’organisation. Des différences et des adaptations de la démarche peuvent être
nécessaires mais elles ne sont que de degré et non de nature.

VI- LE BILAN DU MARKETING

1) Les critiques consuméristes

On peut reprocher au marketing de ne pas être aussi efficace que le prétendent ses thuriféraires, même
s’il doit se fonder sur l’intérêt des consommateurs. Plusieurs domaines de l’action commerciale
présentent des aspects négatifs :
 Le produit :
- L’innovation n’est souvent qu’apparente,
- La durée de vie est volontairement raccourcie
- Certains produits sont dangereux ou polluants, …
 Le prix : joue souvent sur la naïveté du public en laissant croire qu’un prix élevé va de pair
avec la qualité.
 La publicité :
- Coûteuse, elle augmente les prix des produits
- Envahit la vie privée et exerce un pouvoir sur les personnes les plus fragiles (enfants,
personnes âgées, Idéologie du trompe l’œil et du faux semblant …)
 La distribution : le merchandising incite les clients à parcourir les espaces de vente les plus
étendus possibles…

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K. Galbraith (1970) : « Il est faux de croire que l’initiative appartient aux consommateurs dont les
injonctions commanderaient toute la politique commerciale des firmes ».

2) La défense des consommateurs

La protection des consommateurs s’exerce de différentes manières :

- Par le droit positif
Des lois et règlements visent à défendre les consommateurs (conformité, sécurité, traçabilité… des
produits).
- Par le mouvement consumériste
Lancé par Ralph Nader aux États-Unis dans les années 60, ce mouvement s’est étendu en France
notamment, dans les années 70 et a fortement influencé le consommateur moderne qui adopte au
quotidien des slogans tels que : « Consommez mieux », « consommez intelligent ». Le souci de
comparer, de négocier et de rechercher la meilleure affaire se développe auprès des consommateurs.

- Par le service consommateur dans les entreprises

Examen des réclamations, contrats avec les distributeurs, hot line 24h sur 24… Certaines entreprises
prennent conscience de la nécessité d’adopter une éthique à l’égard du consommateur : un produit de
mauvaise qualité ne se vend pas durablement, il nuit à l’image de marque de son producteur et de son
distributeur et invalide la fidélisation de la clientèle.

VII- COMMENT LE MARKETING CREE DE LA VALEUR ?

1) Qu’est-ce que la valeur perçue d’une offre ?
La valeur pour le client correspond donc à la différence entre ce qu’il obtient et ce qu’il donne. En
d’autres termes, c’est la perception par le client du rapport entre ce qu’il reçoit et ce qu’il donne.
Le premier terme de ce rapport est le produit (ce que j’obtiens) et le second, le prix (ce que je donne).
En réalité, les termes de cette évaluation sont plus nombreux :
 Du côté des bénéfices (ou de la valeur produit) on inclura notamment le produit principal, la
qualité, les performances, les services associés (information, conseil, réservation, livraison,
réclamations, fidélisation, …), les éléments intangibles portés par la marque, … ;
 Du côté des coûts, on inclura le prix, les efforts (pour s’informer, acheter, etc.), le temps, le
risque perçu, le coût de changement (infidélité en faveur de cette offre), …
A ce schéma de base, il faut ajouter deux compléments essentiels :
 La valeur perçue d’une offre est toujours relative à la valeur perçue des offres concurrentes.
La valeur perçue d’une offre peut être ainsi plus ou moins élevée en fonction de celle des
offres concurrentes ;
 La valeur perçue avant l’achat est différente de la valeur perçue après l’achat : la première est
décisive pour expliquer la décision d’achat, et la seconde pour comprendre le rachat, c’est-à-
dire la fidélité. Les chercheurs en marketing ont souligné que la satisfaction et l’insatisfaction
sont le résultat d’une comparaison entre les attentes (valeur perçue de l’offre avant l’achat) et
d’une expérience : si l’expérience est égale ou supérieure aux attentes, le client est satisfait ou
très satisfait, si elle est inférieure aux attentes, il est insatisfait.
Cette approche de la valeur perçue a plusieurs conséquences importantes :
 la valeur perçue n’est pas la somme des bénéfices perçus : on prend souvent la valeur perçue
pour les bénéfices que les clients attachent au produit. Cependant, on n’achète pas toujours le
produit offrant les plus grands bénéfices client ou de la meilleure qualité, notamment pour des
raisons de prix ou d’autres contraintes liées à l’offre.

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  La valeur perçue n’est pas la qualité : suivant le même principe, la valeur perçue d’une offre
peut être supérieure à celle d’une autre, même si sa qualité est inférieure. Les « premiers
prix » en font la démonstration : leur offre est souvent d’une qualité inférieure à celle des
grandes marques ; cependant, soit que la contrainte budgétaire du client est importante, soit
que le client ne veut pas, pour la catégorie de produit envisagée, d’une qualité supérieure, les
premiers prix peuvent avoir une valeur perçue supérieure à celle d’une marque de qualité.
 La valeur perçue étant un rapport entre bénéfices et coûts, elle est relative . Une offre aux
bénéfices réduits peut avoir une valeur supérieure pour le client si les coûts sont eux-mêmes
faibles. Inversement, une offre aux coûts importants peut avoir de la valeur si les bénéfices
perçus sont encore supérieurs.
 Tous les clients n’ont pas les mêmes attentes, ni la même perception des coûts et des
bénéfices. Parce que la valeur à laquelle s’intéresse le marketing est de la valeur perçue, il est
indispensable – comme dans toute bonne démarche marketing – de segmenter son public en
fonction des bénéfices attendus et des sacrifices acceptables. Il s’agira ensuite de cibler
certains segments en fonction de la capacité de l’entreprise à satisfaire cette cible mieux que
les concurrents.
2) Les leviers de création de valeur
Les leviers traditionnels du marketing : segmentation, positionnement, 4P concourent tous à la
création de la valeur perçue. Il faut noter que tous les clients n’ont pas la même perception des
bénéfices et des coûts et les gens de marketing doivent cibler avec justesse le public visé. Le
positionnement est essentiellement le choix d’une proposition de valeur à faire au client : quels sont
les traits saillants de l’offre qui vont le mieux influencer la perception de sa valeur ?
Pour créer de la valeur on peut soit accroître les bénéfices perçus, soit réduire les coûts perçus.
On peut réduire les coûts perçus en :
 Baissant le prix (le problème : c’est coûteux pour l’entreprise !) ;
 Modifiant la perception du prix : revoir la structure de coût en incitant le client à prendre une
partie du travail à sa charge (exemple : Ikea qui fait monter les meubles par les clients, etc.) ;
réduire le prix de l’équipement et se rattraper sur le consommable (méthode inventée par
Gillette qui vendait ses rasoirs sans marge et se rattrapait sur les lames) ; faire des promotions
ciblées, etc.
 Réduisant les autres coûts pour le client : faire économiser du temps et des efforts en
favorisant l’accès à l’information, en facilitant le processus d’achat par l’automatisation, la
personnalisation ou une distribution multicanale ; réduire le risque perçu par les certifications,
les garanties et les politiques de marque ; etc.
On peut accroître les bénéfices perçus en :
 Créant un nouveau type de produit (innovation de concept) ;
 Renforçant les performances du produit ;
 Améliorant l’identité sensorielle du produit (design, décor, toucher, odeur, goût, etc.) ou
le packaging (commodité, perception de qualité, image, …) ;
 Développant les services associés (accueil, information, conseil, facturation, paiement,
réservation, réalisation de la prestation, formation, maintenance, réclamation, fidélisation,
…) ;
 Accroissant la qualité perçue (durabilité, réduction des pannes, etc.) ;
 Valorisant la marque (style de vie, prestige, etc.).

3) Le processus organisationnel de création de valeur et ses difficultés

11/40
Dans la démarche de création de valeur, le rôle du marketing est important mais non exclusif : les
fonctions de recherche et développement, de production, de vente, de service clients sont aussi
impliquées dans le processus. On a résumé ce processus dans la figure ci-dessus :

Clients Entreprise
Besoins / valeur Ecouter Valeur visée /
attendue stratégie
Communiquer

Satisfaction
Performance
op
érationnelle
Valeur perçue Valeur proposée
Expérience

Figure 3 : le processus organisationnel de création de la valeur perçue

L’entreprise doit écouter les clients pour identifier leurs besoins ou pour valider l’intérêt de ses
innovations (la fonction marketing est créative et pas seulement réactive). A partir du projet
marketing, la R&D et la production doivent pouvoir répondre au cahier des charges. La
communication de l’entreprise influence la perception des clients en transformant les besoins en valeur
attendue, c’est-à-dire qu’elle contribue à expliciter et à formaliser les attentes des clients. L’expérience
par le client de l’offre se traduit par une valeur perçue qui, si elle est égale ou supérieure à sa valeur
attendue conduit à sa satisfaction.

Toutefois, ce processus vertueux peut avoir de nombreux ratés. L’entreprise peut mal interpréter les
signaux des clients ou mal définir la stratégie. La mise en œuvre par la R&D, le marketing ou la
production peuvent aboutir à un produit qui ne correspond pas à l’offre voulue. Les conditions
d’utilisation du bien ou la prestation de service peuvent mal se passer, détériorer la valeur perçue et
créer un écart négatif par rapport aux attentes. L’entreprise peut aussi surpromettre, augmentant ainsi
le niveau des attentes et créant de l’insatisfaction.

CHAPITRE 2 : LES ETUDES DE MARCHE

I- CONCEPTION ET REALISATION D’UNE ETUDE : ETAPE DE REALISATION D’UNE
ETUDE
Les principales étapes peuvent être les suivantes :
1) Conception des plans d’étude
Elle concerne :
- La réunion entre le commanditaire et le responsable de l’étude : elle concerne
la définition du problème et la détermination de la finalité de l’étude ;
- La pré-enquête : elle est relative à la recherche d’informations de base par les
responsables de l’étude ;
- Le choix des techniques de l’étude à mettre en œuvre ;
- Proposition d’étude élaborée par les responsables de l’étude.
2) Préparation de l’étude
Elle concerne :
- L’organisation du terrain : recrutement des enquêteurs, formation, consigne de
réalisation ;

12/40
 - Elaboration et test du ou des supports d’enquêtes.

3) Recueil des informations

Administration des questionnaires, réalisation des entretiens, réunion de groupes,
observation,
4) Analyse et présentation des résultats de l’étude
- Dépouillement, traitement, édition des résultats, analyse des informations ;
- Remise d’un rapport d’étude par les responsables de l’étude au commanditaire
lors d’une réunion de synthèse finale ;
Une étude mercatique part d’un problème commercial rencontré par l’entreprise dans
le cas de son activité
La réunion préalable entre le commanditaire et les responsables de l’étude permet de
définir avec précision le problème à résoudre et la finalité de l’étude.
- Les objectifs de l’étude en fonction des objectifs et du budget disponible, les
responsables déterminent les sources d’information à privilégier et choisissent les types d’étude à
mettre en œuvre.

II- LA RECHERCHE DOCUMENTAIRE

1) Définition et contenu
De manière générale, la recherche documentaire est l’ensemble des actions consistant à :
- Rechercher et collecter les informations qui existent sur un marché, un secteur
d’activité, une entreprise ;
- Analyser, sélectionner et mettre en forme les informations les plus
intéressantes afin de les utiliser dans une étude mercatique.
Les informations obtenues à la suite des études documentaires sont qualifiées de
« secondaires » par opposition aux données primaires obtenues à la suite d’une étude de marché ad-
hoc (étude ponctuelle).

2) Méthodologie d’une étude documentaire

- Origine possible d’un besoin d’information : l’origine peut être un problème
commercial spécifique ou l’activité de l’entreprise ;
- La recherche et la collecte des informations : il s’agit ici de la consultation des
sources internes et celles externes.

3) Les sources d’information

- Les sources internes : il s’agit des rapports ou des comptes rendus de la force
de vente. Les sources internes sont accessibles grâce aux SIM (système d’information mercatique) ;
- Les sources externes :
 Les administrations et l’organisme public : l’institut national de la statistique,
ministère du commerce, la chambre de commerce ;
 Les organismes privés : sociétés de service et de conseil ;
 Les concurrents : ils constituent également une source d’information précieuse
en termes de support de communication et à travers les produits : achat et analyse systématique des
produits du concurrent.

III- LES ETUDES QUANTITATIVES PONCTUELLES

1) – ASPECTS GENERAUX

Ces études consistent à collecter sur le terrain des informations précises et chiffrées sur
la population dont on veut connaître et dénombrer les caractéristiques, les opinions, les
comportements, les attitudes,…
Réalisées à l’aide des questionnaires, elles sont menées soit :

13/40
 - Par recensement ou enquête exhaustive qui consiste à interroger tous les
individus d’une population lorsque celle-ci est peu nombreuse (en général, inférieure à 1000
individus) ;
- Par sondage auprès d’un échantillon représentatif lorsque la population mère
est très importante ou que le budget et le délai de réalisation sont limités.

2- LES DIFFERENTES ETAPES D’UNE ETUDE QUANTITATIVE PONCTUELLE

a) Définition des objectifs de l’étude
Elle va permettre d’élaborer le cahier de charge de l’enquête en listant les
informations essentielles à recueillir. On peut distinguer deux types d’objectifs :
- Ceux qui vont permettre de confirmer une hypothèse formulée à la suite de
l’étude documentaire ou de l’étude qualitative ;
- Ceux qui vont permettre de recueillir les informations manquantes.
b) Constitution de l’échantillon
L’Échantillon représente un sous ensemble de la population à étudier. Il est constitué lorsque l’enquête
par recensement est impossible à réaliser.
Toutefois, avant de procéder à un échantillonnage, il faut définir et déterminer la population mère
(base) ainsi que les unités de sondage que l’on souhaite interroger.
Une mauvaise définition de la base de sondage peut entraîner des graves erreurs d’appréciation dans
l’exploitation des résultats. Ainsi, avant le sondage, il faut s’assurer que le fichier est correctement mis
à jour ou qu’il a été établi sur des bases fiables.
c) Les méthodes d’échantillonnage
On note :
- Les méthodes probabilistes
Lorsqu’on dispose de la liste exhaustive de la base de sondage, on peut prélever au
hasard des unités de sondage et constituer ainsi l’échantillon souhaité. Chaque unité dans ce cas a une
probabilité connue non nulle d’être sélectionnée.

- Les méthodes non probabilistes ou empiriques

Contrairement aux méthodes probabilistes qui utilisent les listes dans lesquelles on prélève
aléatoirement les unités de l’échantillon, les méthodes non probabilistes consistent à sélectionner les
unités de sondage de manière empirique ou raisonnée. Les deux méthodes les plus utilisées étant :
 La méthode des itinéraires : ici, les enquêteurs se voient imposer un itinéraire
très précis sur lequel ils vont constituer leur échantillon. La méthode permet
d’éviter qu’ils choisissent l’échantillon de façon subjective et d’éliminer le risque
de biais.
 La méthode des quotas : cette méthode est fondée sur le principe suivant : si
l’échantillon a la même structure que la population de base à étudier, les
caractéristiques relevées lors de l’enquête seront les mêmes que celles de cette
population. La méthode consiste donc :
- tout d’abord à définir une stratification dans la population de base au moyen des
critères prédéterminés qui constituent à priori des facteurs explicatifs du
comportement (CSP, âge, sexe, revenu,…) ;
- ensuite appliquer cette stratification à l’échantillon ;
- enfin procéder à un prélèvement non aléatoire des unités de l’échantillon.
L’oubli d’un critère non pertinent entraîne un biais systématique de l’échantillon.

Exemple : la société Camlait voudrait mener une étude sur le degré de satisfaction de ses clients de la
région de l’Ouest Cameroun.

14/40
 - La répartition de la population par département est la suivante :
Départements Population
NDE 200 000
NOUN 400 000
MENOUA 500 000
MIFI 400 000
HAUT NKAM 250 000
BAMBOUTOS 450 000
KOUNG KHI 140 000
HAUT PLATEAUX 160 000

- Répartition de la population de l’Ouest par CSP

 Commerçants 30%
 Fonctionnaires 20%
 Agriculteurs 25%
 Elèves et étudiants 25%
- Le taux de sondage est de 5%.
TRAVAIL DEMANDE : Déterminer la taille de l’échantillon et le constituer par la
méthode des quotas.

1- Calcul de la taille de l’échantillon

La taille de l’échantillon conditionne la précision des résultats que l’on souhaite
obtenir. Il est donc impératif de bien déterminer au préalable la précision recherchée et vérifier que
l’on dispose du budget nécessaire pour administrer les questionnaires.

- échantillon constitué au moyen d’une méthode probabiliste

Sa taille est déterminée mathématiquement (loi des grands nombres de BERMOLLI). Dans ce cas, la
taille de l’échantillon est donnée par la formule :

2 P∗Q
n=t 2
E

Où :

- « t » est un coefficient dont la valeur dépend du seuil de confiance

(exprimé en pourcentage) retenu.

Seuil de confiance Valeur de t

58% (peu d’intérêt) 1 (arrondi)
90% 1.65
95% (plus utilisé) 1.96 (peut être arrondi à 1)
99% (très haute précision) 2.58

Choisir un seuil de confiance à 99% signifie qu’en tirant 100 fois de suite un échantillon de la
population à étudier, sur les 100 échantillons ainsi obtenus, il y en aurait qu’un dont les résultats
risqueraient être différents des résultats des 99 autres. En général dans les études mercatiques, on se
contente d’un seuil de confiance de 95%.

15/40
 - « e » la marge d’erreur exprimée en pourcentage représente la précision
désirée ou intervalle de confiance.
Ainsi, dans l’hypothèse où la marge d’erreur acceptée est de 4%, où les résultats à une
question posée à l’échantillon sont : oui = 40% et non = 60% dans la population mère, les « oui »
seront compris entre 36% et 44% et les « non » entre 56% et 64%.
En général, la valeur de « e » retenue est comprise entre 2% et 6%.
Il faut remarquer que la précision des résultats est l’avantage lié à la taille absolue de
l’échantillon qu’au taux de sondage (n/N).
Ainsi, les résultats obtenus auprès d’un échantillon de 500 personnes extrait d’une
population de base de 50 000 personnes comportent la même marge d’erreur que ceux obtenus auprès
d’un échantillon de 500 personnes extrait d’une population de base de 500 000personnes.
- « p » représente la proportion des individus présentant une
caractéristique donnée que l’enquête est chargée d’estimer et Q = 1-P représente le pourcentage
(proportion) ne présentant pas ladite caractéristique.
Comme dans la plupart des cas cette proportion est inconnue, on prend l’hypothèse la
plus défavorable pour laquelle la population se répartit en part égale soit P=Q=50%.
Le produit P x Q peut donc être considéré comme un indicateur du degré
d’homogénéité de la population.

Exemple : le responsable mercatique d’une entreprise souhaite connaître le degré de

satisfaction de sa clientèle. Disposant d’un fichier de 12 000 noms, il va constituer un échantillon
représentatif auprès duquel il administrera un questionnaire. Il décide de retenir un seuil de confiance
de 95% et accepte une erreur de 3%.
1- Déterminer la taille de l’échantillon à interroger.
2- Supposons qu’une enquête réalisée quelque mois auparavant avait permis de savoir que le
taux de satisfaction de la clientèle avoisinait les 76%, déterminer dans cette hypothèse la
taille de l’échantillon.
3- Supposons que notre responsable mercatique souhaite retenir une erreur de 20%. Dans ce
cas, déterminer la taille de l’échantillon sachant qu’une étude préalable avait montré que le
degré de satisfaction de la clientèle était de 78%.

4- Détermination du mode d’administration du questionnaire

a) Les différents modes
Modes Avantages Inconvénients

Dans la rue ou - rapidité dans l’exécution ; - indisponibilité des personnes

dans un lieu - coût moins élevé ; interrogées ;
public - possibilité de recueillir les - influence des conditions
impressions à chaud. météorologiques ;
- nécessité d’élaborer un
questionnaire court ;
- risque de non représentativité de
l’échantillon.

A domicile ou au - possibilité de poser un grand nombre - coût élevé ;

lieu de travail de questions notamment les questions - nécessite plus de temps.
ouvertes ;
- contrôle plus facile des enquêteurs.

16/40
 - difficulté d’entrer en relation
- rapidité d’exécution quelque soit la avec l’enquêté ;
Par téléphone localisation géographique de - absence d’identification de la
l’enquêté ; personne interrogée ;
- coût réduit ; - temps limité de l’enquête.
- absence physique de l’enquêteur.
- possibilité d’interroger des individus - taux de retour faible ;
Par voie postale géographiquement dispersés à moindre - représentativité incertaine de la
coût ; population mère.
- grande liberté de réponse laissée à
l’enquêté ;
- possibilité de poser un grand nombre
de questions.

b) Le choix du mode d’administration

Il dépend de plusieurs facteurs :
- Le budget consacré à l’étude : un budget réduit conduit à privilégier les
modes d’administration peu coûteux tels que l’enquête par voie postale ou dans la rue ;
- Le délai de réalisation demandé par le commanditaire : si le délai de
réalisation dont on dispose est court, il conviendra de choisir un mode d’administration permettant une
collecte rapide d’information. Dans ce cas, une enquête par téléphone sera recommandée ;
- Les objectifs de l’étude : si les informations à collecter sont nombreuses
et nécessitent une réflexion de la part de l’enquêté, si certaines questions nécessitent la présentation du
produit ou du conditionnement, si l’instauration d’un climat de confiance entre l’enquêté et enquêteur
est indispensable pour recueillir le maximum d’informations fiables, il convient d’administrer le
questionnaire au domicile ou sur le lieu de travail de l’enquêteur ;
- La nature de la population mère : dans le cas où l’échantillon est
composé de chefs d’entreprise, administrer le questionnaire dans la rue serait absurde. Dans ce cas, il
faudrait choisir en fonction des autres éléments entre l’enquête sur le lieu de travail, par téléphone ou
par voie postale ;
- La méthode d’échantillonnage utilisée : si la méthode retenue est
probabiliste, il n’est pas réaliste de retenir le mode d’administration dans la rue. Dans ce cas, il faudra
recueillir les informations par téléphone ou au domicile de l’enquêté ;
- La taille de l’échantillon et sa localisation géographique : si la taille
est réduite, il faudra éliminer l’enquête par voie postale en raison du faible taux de retour des réponses.

6- La rédaction du questionnaire
Pour obtenir des bonnes réponses, encore faut-il poser des bonnes questions ! La
rédaction du questionnaire est une des tâches les plus importantes de la réalisation d’une étude car elle
en conditionne en grande partie les résultats.
Une question mal formulée, dont mal comprise par l’enquêté, un questionnaire mal
adapté au mode d’administration et au mode de traitement retenu sont des causes pouvant altérer la
qualité des informations recueillies et donc leur interprétation.

a) Précautions à prendre
Avant d’élaborer le questionnaire, il convient de lister les seules informations
nécessaires à la prise de décision en éliminant celles qui n’ont pas de rapport direct avec l’objet de
l’étude.
Les questions non indépendantes ou dont la réponse peut être obtenue par
d’autres moyens (étude documentaire par exemple) allongent inutilement le questionnaire, ce qui peut
entraîner un refus de répondre, une lassitude de l’enquêté ou des réponses manquant de sincérité.

17/40
En outre, poser les questions dont la réponse est supposée connue conduira à dévaloriser l’enquêté et
donner une piètre image de l’entreprise (par exemple lors d’une enquête de satisfaction de la clientèle
demander au client enquêté s’il a fait appel au service après vente dans les 06 derniers mois).
b) Les différentes formes de question
Quel que soit la forme retenue, il est impératif que les questions posées soient comprises le plus
clairement possible par toutes les personnes interrogées.

B1) les questions fermées

Types de question Exemples Avantages Inconvénients

Dichotomique : choix Connaissez-vous l’iut Simple à poser, à Ne permet de recueillir
entre 2 questions fv? répondre, à traiter, à que peu d’information.
posées. Oui Non dépouiller.
A choix unique : Êtes-vous mariés -simple à comprendre Choix parfois limité
sélection d’une réponse depuis -facile à poser, à donc difficile de
parmi un nombre limité 1an dépouiller et à traiter. répondre par l’enquêté.
de réponse. 2ans
3ans
+ de 4ans
A choix multiple : Parmi les produits
choix d’une ou de suivants -simplicité du recueil et -la liste proposée risque
plusieurs réponses commercialisés par du traitement de d’influencer l’enquêté ;
possibles. Camlait quels sont l’information ; -risque de réponses non
ceux que vous -facile à comprendre sincères.
connaissez ?
- river
- yaourt Jem
- nourris
- aucun
Avec consentement : Classez par ordre -possibilité de -difficulté pour
demande faite à décroissant de déterminer le choix des l’enquêté de faire le
l’enquêté de choisir les préférence vos critères enquêtés à partir de classement au-delà
différentes réponses de choix d’un plusieurs critères. La d’un certain nombre de
possibles dans l’ordre fournisseur : liste des critères ayant critères.
de ses préférences. - qualité du produit été déterminée
- délai de règlement auparavant par une pré-
- proximité enquête ou par
- mode de règlement l’expérience.
- réduction accordée
Avec notation : il est Donnez une note entre Grande liberté - système d’évaluation
demandé aux enquêtés 0 et 10 à chacun des d’appréciation. propre à chaque
d’attribuer une note critères suivants enquêté ;
généralement comprise concernant une - risque d’hétérogénéité
entre 0 et 5 ou 0 et 10 voiture : des réponses.
sur les critères qui leur - esthétique
sont proposés à - confort
l’avance. - sécurité
- robustesse
B2) Les échelles d’attitude

Conçues à la base par des psychologues et des sociologues, elles permettent d’évaluer le niveau
d’acceptabilité de l’enquêté par rapport à une proposition qui lui est faite.
En marketing, les échelles les plus utilisées sont celles de LIKERT et d’OSGOOD.

18/40
 - L’échelle de LIKERT : elle permet de mesurer le degré d’accord ou de désaccord
de l’enquêté par rapport à une affirmation énoncée par l’enquêteur.

Ex : les enseignants de l’IUT sont compétents. Etes-vous :

-pas du tout d’accord
-pas d’accord
-sans opinion
-d’accord
-tout à fait d’accord

Avec cette affirmation, chaque réponse étant affectée d’une note, il suffit de faire la somme des notes
attribuées par chaque enquêté pour calculer le score de la proposition.

- L’échelle d’OSGOOD (échelle sémantique différentielle) : l’attitude des

enquêtés est mesurée à partir d’une échelle bipolaire opposant deux affirmations
contraires.
Ex : comment appréciez vous l’accueil de notre point de vente ?

Mauvais 1 2 3 4 5 6 Bon

B3) Les questions ouvertes

Souvent utilisées pour connaître l’opinion du consommateur sur tel ou tel sujet,
elles laissent toute liberté de réponse à l’enquêté.
Ex : que pensez-vous du cours de technique de marketing approfondi ?

Les questions permettent d’obtenir les réponses spontanées souvent riches

d’informations. Cependant, si le questionnaire est auto administré, le taux de non réponse est
généralement élevé.
c) La formulation des questions
Quelle que soit la formule de la question, il convient de la formuler de façon à obtenir les résultats le
plus clair possible donc facilement exploitable par la suite.

Exemples de formulations à éviter Exemples de formulations à employer

« ne pensez-vous pas que…. » ? « Pensez-vous que… » ?
« venez-vous souvent au magasin » ? « venez-vous au magasin :
-moins d’une fois par semaine
-plus d’une fois par semaine » ?
« utilisez-vous fréquemment votre voiture » ? « utilisez-vous votre voiture tous les jours
-une fois par jour
-plus d’une fois par jour » ?
« dans quelle tranche se situe votre salaire :
« combien gagnez-vous par mois » ? [50 000-100 000]
[100 000-200 000]
[200 000 et plus
Pour s’assurer de la sincérité des réponses, il est parfois utile de poser les questions de contrôle
souvent appelées questions pièges.

Ex : pour contrôler la réponse à la question : « combien parcourez-vous de km en moyenne chaque

mois » ? Il est possible de poser la question de contrôle suivante : « combien dépensez-vous en
carburant en moyenne par mois » ?

19/40
Pour éviter d’interroger des personnes n’appartenant pas à la population mère, il convient de prévoir
en début de questionnaire une question filtre. Ainsi par exemple lors d’une étude sur les transports en
commun d’une ville, la population mère est constituée de l’ensemble des habitants. C’est pourquoi, si
l’on administre le questionnaire dans la rue, il convient de poser la question filtre suivante : « habitez-
vous à … » ?, de façon à ne pas interroger pour rien les personnes qui sont de passage et qui, de ce
fait, n’appartiennent pas à la population mère.

d) Structure et présentation du questionnaire

La structure et la présentation dépendent étroitement du mode d’administration
retenu. Cependant, quelques règles générales doivent être respectées parmi lesquelles :
- Prévoir une phrase de présentation pour informer l’interviewé du but ainsi que du
commanditaire de l’enquête ;
- Classer les questions par thème ;
- Prévoir suffisamment de place pour enregistrer les questions ouvertes ;
- Alterner autant que possible les questions ouvertes et les questions fermées ;
- Poser à la fin des questions d’identification (CSP, niveau de revenu, tranche d’âge,
…) ;
- Ne pas oublier une phrase de remerciement en fin du questionnaire.

e) Le test du questionnaire
Il est vivement conseillé avant de commencer l’enquête de tester le
questionnaire pour :
- S’assurer de la bonne compréhension et de la cohérence de l’ensemble des
questions ;
- Vérifier que sa longueur ne lasse pas l’interviewé.
Ce test réalisé en général auprès de 10% de l’échantillon, conduit souvent à
modifier certaines questions ou en réduire le nombre.
5- La conduite de l’enquête
La fiabilité de l’enquête par sondage dépend en grande partie de la qualité de la
collecte des informations donc de la compétence et le sérieux des enquêteurs. C’est pour cette raison
qu’il est nécessaire de former et de contrôler les enquêteurs.
a) La formation des enquêteurs
Elle portera sur :
- Le questionnaire lui-même : lecture approfondie avec un commentaire sur chaque
question ;
- Le mode d’administration selon qu’il soit par téléphone ou en face à face ;
- La méthode d’échantillonnage surtout dans le cas de la méthode des quotas qui
nécessite un soin particulier.

b) Le contrôle des enquêteurs

Il portera sur :
- La vérification de la qualité d’administration des questionnaires (saisie correcte des
réponses, respect des consignes,…) en utilisant lorsque le budget le permet, un
contrôleur qui opèrera des vérifications sur le terrain ;
- Le respect du délai d’exécution.
6- Traitement de l’information collectée
L’administration des questionnaires a permis de collecter les informations
recherchées. Il va s’agir maintenant de dépouiller les questionnaires et traiter les données enregistrées.
a) Le dépouillement du questionnaire
Chaque questionnaire doit d’abord être vérifié scrupuleusement et être éliminé
s’il est incomplet ou suspect. Une fois ce travail fait, il va falloir procéder à la préparation du plan de
dépouillement ou de codification.

20/40
 - Le plan de dépouillement
Lorsque l’outil informatique est utilisé, ce travail préparatoire va consister à
concevoir une codification pour chaque question et chaque réponse et enfin à prévoir les traitements
spécifiques à réaliser (type de tri, d’analyse).

Exemple de codification

Question : connaissez-vous l’IUT FV ?

Oui non
Pour cette question, la codification peut être : oui = 1 et non = 2
Pour les questions ouvertes, il convient de regrouper les réponses obtenues et de les classer par thèmes
qui seront ensuite codifiées.
- Le codage
Une fois le plan de codification mis en place, il faut coder chaque questionnaire. Il
est donc souhaitable de prévoir lors de sa conception une zone de codage pour chaque question.
b) Le traitement des données enregistrées
Selon le plan de dépouillement prévu, il peut comprendre un tri à plat et en
fonction des informations recherchées, un tri croisé et d’autres traitements statistiques.
- Le tri à plat
Il permet de dénombrer les réponses à chaque question et d’en calculer le poids en
pourcentage.
Ex : faites-vous des achats en supermarché ?
Réponses Effectifs Poids
Jamais 100 20%
Moins de 10 fois par an 250 50%
Plus de 10 fois par an 150 30%
Total 500 100%
Lorsque l’analyse le nécessite, certains calculs peuvent également être effectuées (moyenne, médiane,
variance, écart type,…).

- Le tri croisé
Il permet de comparer les réponses à une question aux réponses à une autre question. Il permet de
vérifier notamment l’existence d’une relation entre la réponse à une question de comportement ou
d’attitude et la réponse à une question signalétique (sexe, âge, csp,…).
Supposons que l’on croise la question « faites-vous des achats en supermarché »
avec la question relative au sexe. Le tri croisé pourrait présenter les résultats suivants :

Réponses Effectifs Total

Masculin Féminin
Jamais 40 60 100
Moins de 10 fois par an 110 140 250
Plus de 10 fois par an 60 90 150
Total 210 290 500

Pour le tri croisé, il peut être réalisé des pourcentages en ligne et des pourcentages en colonnes.

d) Pourcentages lignes

21/40
 Réponses M F Total
Jamais 40% 60% 100%
Moins de 10 fois par an 44% 56% 100%
Plus de 10 fois par an 40% 60% 100%

e) Pourcentages colonnes
Réponses M F
Jamais 19.05% 20.69%
Moins de 10 fois par an 52.38% 48.28%
Plus de 10 fois par an 28.57% 31.03%
Total 100% 100%

7- Elaboration du rapport de synthèse

Il n’existe pas un modèle standard de rapport de synthèse. Toutefois, la structure du
rapport le plus couramment utilisée comprend 03 parties :

Première partie : synthèse générale des résultats

Elle comporte :

- Le nom du commanditaire ;
- Le nom du chargé d’étude ;
- La date de réalisation ;
- Les objectifs de l’étude ;
- La méthodologie suivie ;
- La présentation des résultats les plus importants ;
- La principale conclusion ;
- Les recommandations et propositions d’actions.

CHAPITRE 3 : LE MARKETING OERATIONNEL ( MIX MARKETING)

I – LA POLITIQUE DE PRODUIT
1) CONCEPT ET CARACTERISTIQUES DU PRODUIT

a) Le concept de produit
Le produit est un bien ou un service offert sur le marché de façon à y être remarqué,
acquis ou consommé en vue de satisfaire un besoin.
Un produit est destiné à être vendu. Pour trouver acquéreur, il doit répondre aux
attentes du consommateur. Le produit est composé d’un ensemble de caractéristiques fonctionnelles
(produit matériel, service) et des caractéristiques d’image (marque, emballage, design). Les
entreprises proposent toujours un nombre croissant des produits pour le marché avec l’espoir de les
voir accéder un jour au produit éternel.
Tout produit doit répondre aux attentes des consommateurs. Qu’il soit matériel ou
immatériel, il satisfait les besoins de la vie quotidienne ou participe au bien être et à l’amélioration
de la vie des consommateurs.
b) Caractéristiques des produits
- Bien matériel et immatériel
La satisfaction des besoins des consommateurs est directement liée à la
production des biens et services matériels et immatériels.

22/40
 - Biens matériels : il s’agit des biens ayant un corps certain. C’est ainsi qu’on peut se nourrir
en achetant de la nourriture. On peut se loger en achetant une maison.

- Biens immatériels : ils sont constitués pour la plupart des services. Ainsi on peut se nourrir
en allant au restaurant. On peut se loger en louant un appartement.

c) Classification des produits

Les besoins des consommateurs évoluant, l’entreprise cherche à satisfaire ces nombreux
besoins. Le nombre de produits présents sur le marché augmentent et doivent être recensés.

Il est tout d’abord nécessaire de classer les produits à partir des caractéristiques, ensuite du
type de clientèle visé, du mobile d’achat, de la fréquence d’achat. La classification suivante est
retenue :
Produit

Produits industriels Produits de

consommation finale

Produits Produits
banals anomaux

Produits Produits non Produits non Produits durables Produits non

alimentaires techniques techniques durables
Alimentaires

3 Cycle de vie du produit

Ventes

1 2 3 4

23/40
 L’évolution des biens, des goûts et du comportement des consommateurs pousse
les entreprises à s’adapter au changement. Si certains produits disparaissent
rapidement du marché, d’autres y restent très longtemps.

Gestion des produits selon les phases du cycle de vie

- Phase de lancement : le produit est nouveau sur le marché. Le niveau des ventes est
encore faible. Cependant, les coûts de production, de distribution et de communication sont très
élevés. Pendant cette phase, les résultats sont généralement négatifs. L’entreprise doit beaucoup
investir dans la distribution et la communication. Elle peut pratiquer des prix de pénétration.
- Phase de croissance : les ventes s’améliorent grâce à l’action de communication et le
dynamisme de la force de vente. Les coûts de production, de distribution et de communication
commencent à diminuer. L’entreprise devient plus compétitive. Généralement à cette phase,
l’entreprise atteint le seuil de rentabilité et entre dans la zone de bénéfice. Elle doit continuer à
investir dans la communication et la distribution. Des actions doivent être menées sur le produit
avec notamment l’élargissement de la gamme de produit.

- Phase de maturité : ici, la cible visée est presque entièrement atteinte. Les ventes
atteignent le niveau le plus élevé et se stabilisent. Car tous les segments de marché sont atteints. A
cette phase, les actions de fidélisation de la clientèle doivent être menées. De même un accent
particulier sera mis sur le mix produit (innovation sur le conditionnement, sur l’emballage). A cette
phase, l’entreprise doit penser au produit de substitution.

- Phase de déclin : ici, les ventes sont en baisse. L’entreprise devra tenter une relance
par des campagnes de promotion et des innovations sur le produit. Dans cette phase, l’entreprise
peut encore réaliser des bénéfices. Elle pourra se retirer du marché si les indicateurs ne sont pas
bons.
Il convient de noter que tous les produits n’ont pas le même cycle de vie. Selon la nature du
produit et la catégorie des besoins auxquels il répond, son cycle de vie peut être plus ou moins long.
Gestion des produits selon les phases du cycle de vie
- Définition la notion de cycle de vie fait référence à l’évolution des ventes d’un produit
depuis son introduction sur le marché jusqu’à son retrait. Elle peut concerner :
 Un type de produit ;
 Une classe de produits ;
 une marque.
- Hypothèses

La notion de cycle de vie du produit repose sur plusieurs hypothèses :

 Un produit a une durée de vie limitée ;

 Ses ventes passent par différents stades d’évolution
 Son niveau de rentabilité varie en fonction de chaque stade du cycle.
 Les stratégies marketing les plus appropriées différentes à chaque étape.
- Gestion du produit en fonction du stade de son cycle de vie

Les objectifs, choix stratégiques et actions marketing relatifs à un produit varient selon la phase du
cycle de vie dans laquelle il se trouve.

Lancement croissance maturité déclin

24/40
 Objectifs Développe Augmenter Augmenter les Diminuer les
r la demande la part de marché profits dépenses
globale
Stratégies Notoriété-essai Créer une Fidélité à la Fidélité
préférence par la marque
marque
Produit Mono-produit Elargisseme Différenciation, Réduction de la
nt de la gamme, modification gamme
augmentation du mineures
produit
Prix Ecrémage ou segmentation Prix de Baisse des prix,
pénétration positionnement promotion sur
les prix.
Distributio Distribution Extension des Importance des
n exclusive ou points de vente services associés
sélective Abandon des
points de vente
Communication Publicité de Publicité d’image, Publicité Promotions
notoriété, utilisation des d’entretien, ponctuelles de
promotion grands médias promotion relance
d’essai soutien

D’après « marketing management » Kotler & Dubois Ed publi Union

Identifier la phase dans laquelle se situe le produit détermine en grande partie sa gestion.
Cependant, les indications relatives à cette gestion mentionnée ci-dessus sont à prendre avec
précaution car la stratégie Marketing adoptée ainsi que les actions des concurrents influencent elles-
mêmes le cycle de vie du produit.

3- LA MARQUE
La marque est un signe servant à identifier et à différencier un produit.
1) Décision de création d’une marque
L’actualité des marques est à l’honneur. Toutefois, la décision de créer une marque ne répond
pas toujours à l’effet de mode. L’entreprise qui décide de créer une marque prépare le futur, gère
l’avenir de ses produits. L a création de la marque permet à l’entreprise de se différencier de ses
concurrents pour répondre à un attente des consommateurs. Associée à une campagne de
communication performante, elle rend le produit incontournable. Elle n’est pas obligatoirement un
nom, elle peut prendre différentes formes.
L’Organisation Internationale de la Propriété Intellectuelle ou Industrielle l’a définie comme
<<un signe servant à distinguer les produits de l’entreprise à ceux des concurrents>>.
La marque ne concerne plus uniquement les producteurs. Car aujourd’hui, en plus des
marques du producteur, on a aussi les marques du distributeur.
2) Les stratégies de marque
a) Stratégies de marque du producteur
Les options stratégiques des producteurs s’articulent autour des choix possibles.
Certaines entreprises optent de fabriquer les produits sous la marque du distributeur. Elles peuvent
également opter pour plusieurs marques. Dans ce cas, on peut avoir :

25/40
 - La marque produit : chaque produit est commercialisé sous une marque spécifique
pour bénéficier d’une communication personnelle ;
- La marque gamme : l’entreprise commercialise les produits autour d’un même
marché. La communication est basée sur une promesse identique à partir de l’image de l’entreprise ;
- La marque ombrelle : il s’agit des marques uniques qu’on applique sur les produits
de forte image. La communication est personnelle mais peut reprendre l’image de l’entreprise.

b) Options stratégiques des marques du distributeur

- La marque propre : il s’agit des marques créées par le distributeur ;

- La marque unique : tous les produits commercialisés par le distributeur ont la même
marque ;
- La marque enseigne : les produits sont identifiables par l’enseigne du distributeur.

4- EMBALLAGE ET CONDITIONNEMENT
L’académie des sciences commerciales définit le conditionnement comme le premier
contenant du produit. L’emballage par complémentarité au conditionnement est constitué des
enveloppes successives qui sont adaptées au conditionnement. Ces deux notions sont très proches
l’une de l’autre et très souvent confondues. Le conditionnement peut être assimilé à un emballage
premier directement en contact avec le produit. L’entreprise accorde une place privilégiée à cet
élément d’identification. L’emballage ne doit plus uniquement protéger et conserver le produit, il
doit chercher à stimuler les ventes.

1) Les fonctions de l’emballage

Il a deux fonctions principales : la satisfaction des attentes des consommateurs et la
commercialisation des produits. On peut également faire une distinction entre les fonctions
techniques et les fonctions mercatiques.
- Les fonctions techniques de l’emballage : il s’agit de la protection, la conservation, la
manutention, la manipulation, l’adaptation.
- Les fonctions mercatiques de l’emballage : il permet l’alerte, il positionne le produit.

2) Les composantes de l’emballage

Pour atteindre les objectifs de la différenciation sous la contrainte des fonctions techniques et
commerciales, l’entreprise choisit avec soin les différentes composantes de ses emballages. Il s’agit
de la matière utilisée, de la forme de l’emballage, des couleurs.
Aujourd’hui, les entreprises sont confrontées à une contrainte supplémentaire : la
préoccupation écologique. Ainsi les emballages doivent respecter l’environnement et être
recyclables.

5- LA STYLIQUE OU DISIGN
La perception du produit par le consommateur est déterminante dans l’acte d’achat.
Porteur de symboles, de reconnaissance sociale, le produit doit se différencier de celui des
concurrents, mais aussi et surtout être reconnu très rapidement sur le linéaire.
Pour atteindre ses objectifs, l’entreprise dispose d’un outil de communication précieux : le
design.
1) Stylique produit-Stylique emballage

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 Une approche globale du concept « produit » fait intervenir le design ou la stylique à
deux niveaux : le produit proprement dit et emballage. La stylique produit adapte les caractéristiques
techniques du produit et la stylique emballage adapte sa forme, sa couleur, son graphisme.

2) L’identité visuelle de l’entreprise

La publicité ne peut à elle seule répondre aux besoins de communication de
l’entreprise. La communication qui porte sur le produit est complétée en adaptant le produit et son
emballage à la cible visée. Toutefois, le champ d’application de la stylique concerne également la
communication sur l’entreprise. La stylique participe aujourd’hui largement à l’identification de
l’entreprise.
LA QUALITE DE L’OFFRE
1) Le concept de qualité
Afin de satisfaire ses clients, l’entreprise mesure et quantifie le niveau de qualité de
ses produits. Des enquêtes menées auprès des consommateurs permettent de mesurer cette qualité.
La non qualité ou les défaillances des produits coûtent excessivement chères à l’entreprise ; car la
qualité se présente aujourd’hui comme le premier indicateur de concurrence inter-entreprise.

2) La démarche de qualité
Le concept de qualité impose une gestion précise des coûts, des délais et des
quantités qui participe au même titre que le produit à la satisfaction des consommateurs. Le plan
qualité comprend des objectifs quantitatifs et qualitatifs qui sont atteints grâce à la formation, la
motivation du personnel et l’adoption de la culture qualité par les membres de l’organisation.
La démarche qualité totale vise la réalisation de 5 zéro dits « olympiques » qui sont :
- Zéro défaut : réussir d’un seul trait ;
- Zéro panne : fiabiliser les machines ;
- Zéro papier : simplifier les procédures administratives ;
- Zéro délai : produire juste à temps ;
- Zéro stock : produire ce qu’on est sûr de vendre.
6- LE POSITIONNEMENT
Pour adapter son produit à une clientèle précise, l’entreprise segmente le marché. Cette
segmentation a pour but de positionner le produit c’est-à-dire lui trouver une place vivante dans
l’esprit du consommateur.
1) La technique de positionnement
Le positionnement a pour objectif de donner une image propre au produit et de le
différencier des produits concurrents. Il permet donc de faciliter l’identification et la différenciation
du produit par le consommateur.
L’entreprise recherche dans un premier temps les caractéristiques du produit pour
lesquelles les consommateurs sont sensibles. Dans un second temps, l’entreprise choisit parmi les
caractéristiques celles devant devenir ses critères d’identification.
En définitive, le positionnement dépend donc des concurrents, des consommateurs
ainsi que les caractéristiques du produit. A partir de ces critères, l’entreprise bâtit une carte
perceptuelle ou carte de positionnement.

2) Les stratégies de positionnement

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 En fonction des résultats de la carte perceptuelle, l’entreprise choisit sa stratégie. Les
stratégies de positionnement possibles sont au nombre de trois. Il s’agit de l’imitation, de la
différenciation et de l’innovation.
a) La stratégie d’imitation ou « me too »
Il s’agit pour l’entreprise de chercher à occuper une même place qu’un produit
concurrent. Cette technique demande des efforts mercatiques importants et réguliers. Elle est
difficile lorsque le leader occupe une place très importante.
b) La stratégie de différenciation
Il s’agit de donner une personnalité au produit grâce à une caractéristique
spécifique (prix, qualité, technologie, service après vente,…). Elle nécessite des efforts pour maintenir
l’image auprès des consommateurs. Cette stratégie nécessite de gros investissements en
communication.
c) La stratégie d’innovation
Il s’agit de lancer sur le marché un produit nouveau qui occupera une place restée
vacante ou qui remplacera un produit existant.

7- LA GAMME DE PRODUIT
La gamme représente l’ensemble des produits de même nature proposés par l’entreprise.
P. KOTLER et B. DUBOIS la définissent comme « l’ensemble des produits liés entre eux du fait qu’ils
fonctionnent de la même manière, s’adressent aux mêmes clients ou sont vendus dans les mêmes
points de vente ou zone de prix ».
1) La dimension de la gamme
La longueur de la gamme se définit à partir de sa largeur et sa profondeur. Selon son
positionnement sur le marché et le nombre de segments auquel l’entreprise s’adresse, la gamme des
produits est plus ou moins longue. Les produits dont le prix est le moins élevé constituent le bas de
gamme tandis que le produit dont le prix est le plus élevé constitue le haut de gamme.
2) La gestion stratégique de la gamme
L’entreprise gère sa gamme de produit en déterminant dans un premier temps la
place de chaque famille au sein de la gamme puis en attribuant dans un second temps les objectifs
commerciaux précis à certaines familles.
La place des familles au sein de la gamme peut être déterminée à partir de l’étude de
la répartition du chiffre d’affaires et de son évolution suivant l’âge des produits. Des objectifs précis
sont alors attribués à chaque famille.
a) Les produits leaders
Ils réalisent une grande partie du chiffre d’affaires ainsi que les bénéfices de
l’entreprise. L’entreprise crée sa gamme autour de ces produits leaders encore dits produits
vedettes.
b) Les produits d’appel ou d’attraction
Ce sont les produits dont les prix sont attractifs. Ils permettent d’attirer le
consommateur et de faire vendre les autres produits.
c) Les produits préparant l’avenir
Il s’agit des produits dont le but principal est le remplacement à terme des
produits leaders.
d) Les produits régulateurs
Ils s’agit des produits dont les ventes sont équilibrés. Ils sont vendus en grande
quantité et pour cela, absorbent une grande partie des charges de structure.

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 e) Les produits tactiques
Ce sont les produits lancé sur le marché pour répondre à la concurrence.

II_ LA POLITIQUE DE PRIX

1) LES OBJECTIFS ET LES CONTRAINTES DE LA POLITIQUE DE PRIX

a) Les objectifs
Les objectifs de fixation de prix doivent être conformes aux objectifs généraux de l’entreprise. De
plus, le prix étant un élément du plan de marchéage, il doit être en cohérence avec les autres
éléments du plan. Ex : Un produit haut de gamme ne pourra se voir appliquer un prix bas.

Plusieurs objectifs peuvent être retenus :

- Objectif de profit : toute entreprise doit réaliser des bénéfices pour survivre.
Toutefois, cet objectif ne doit pas être prioritaire.
- Objectif de volume : l’entreprise peut retenir un objectif de maximisation des ventes.
Dans ce cas, le prix doit être relativement bas.
- Objectif de gamme : le prix d’un produit ne peut être fixé indépendamment du prix
des autres produits de la gamme. Chacun a une place au sein de la gamme traduite entre autre par
son prix.
- Objectif d’image : le prix d’un produit traduit son niveau de qualité. Le prix permet
de développer ou de renforcer l’image de marque du produit.

b) Les contraintes
En matière de fixation de prix, beaucoup de contraintes sont à prendre en
compte :
- Les contraintes générales ;
- Les contraintes techniques ;
- Les ententes ;
- Les actions de position dominante.

1) LA FIXATION DES PRIX

a) Fixation par rapport aux coûts
La connaissance des coûts et coût de revient est essentielle pour toute
entreprise. Elle constitue une base pour la détermination du prix de vente mais ne doit pas être la
seule référence.
b) Méthode du coût de revient +marge
Le principe est le suivant : après avoir déterminé le coût de revient d’un
produit qui est égal au coût de production augmenté des frais de distribution ou au coût d’achat
augmenté des frais de distribution, on ajoute la marge pour obtenir le prix de vente. L’avantage de la
méthode pour l’entreprise est qu’elle assure un bénéfice permanent. Toutefois, elle n’est applicable
que si l’entreprise se trouve en situation de monopole.
c) Méthode du coût variable + marge
Le coût total d’un produit se compose du coût variable et du coût fixe. Le
coût total est une fonction de la forme Y= ax+b avec « a » le coût variable unitaire et « b » les charges
fixes.
Le coût unitaire est donc donné par l’expression Yu= a+b/x ; lim Yu= a
lorsque x tend vers l’infini. Lorsque la quantité produite devient infiniment grande, le coût unitaire

29/40
est égal à « a » et donc le coût fixe unitaire devient négligeable. Ainsi, les grandes entreprises se
contenteront d’ajouter une marge sur le coût variable pour obtenir le prix de vente.

2) Fixation du prix de vente par rapport au marché

Cette approche privilégie dans la fixation du prix de vente la prise en compte de la sensibilité du
marché par rapport au prix. Deux méthodes coexistent :
a) La fixation du prix en fonction de la demande
Ici, on utilise le coefficient d’élasticité de la demande par rapport au prix.
Ed/p = ∆demande/demande /∆prix/prix

/e/=1 : la demande est parfaitement élastique. Une variation de prix de + x% entraîne une variation
des quantités de –x%.

1</e/<x entraîne une demande très élastique. Tout changement de prix a un impact plus que
proportionnel sur la quantité vendue.

0</e/<1 entraîne une demande inélastique : une variation du prix affecte très peu la demande.

b) La méthode du prix psychologique

On a pu observer que le consommateur rationnel (qui cherche à satisfaire
ses besoins au moindre coût) détermine pour chaque produit une zone de prix acceptable à partir
des informations dont il dispose.

Principe de la méthode

Généralement, une enquête est effectuée auprès d’un échantillon représentatif de consommateurs
potentiels. Généralement on leur présente le produit en posant deux questions :
- Au-dessus de quel prix n’achèteriez-vous pas ce produit estimant le prix excessif ?
- En dessous de quel prix n’achèteriez-vous pas ce produit l’estimant de mauvaise
qualité ?
A partir des réponses obtenues, on élabore des calculs statistiques permettant de
déterminer le prix psychologique qui est le prix accepté par la majorité des consommateurs.

d) LES STRATEGIES DE FIXATION DE PRIX

1) Stratégies lors du lancement d’un produit

Ici, trois stratégies distinctes sont proposées.

a) La stratégie de pénétration du marché

Il s’agit de fixer le prix plus bas que celui pratiquer par les concurrents afin de gagner rapidement des
parts de marché. Elle est encore appelée « stratégie de conquête de marché ». La faible marge est
compensée par les grandes quantités vendues.
b) La stratégie d’écrémage
C’est une politique inverse à la pénétration : l’entreprise fixe délibérément un prix élevé au dessus de
celui du marché. Cette stratégie peut être appliquée dans deux cas :
- Lors du lancement d’un produit innovant et performant ;

30/40
 - Pour des produits de luxe pour lesquels l’entreprise souhaite créer et développer une
image haut de gamme.
c) La stratégie d’alignement sur le marché
L’entreprise fixe un prix sensiblement identique à celui de la moyenne du
marché ou s’aligne sur celui de son principal concurrent.

1) Les modifications du prix lors de la vie du produit

Des événements peuvent survenir lors de la vie d’un produit nécessitant alors
une modification de la stratégie initiale retenue. Deux cas peuvent se présenter :
- Une baisse de prix : la décision peut résulter
 Des facteurs externes à l’entreprise (baisse du coût de production) ;
 Des faits externes (baisse de prix du principal concurrent) ;
 L’apparition des nouveaux concurrents.
- Une hausse de prix : celle-ci peut être justifiée par une augmentation du coût de
revient du produit.
2) Stratégie de prix différencié
L’entreprise peut mettre sur pied une stratégie de prix différenciée :
- Selon les canaux de distribution ;
- Selon la nature de la clientèle ;
- Selon la période d’achat.

3) Influence autres variables du Mix marketing sur le prix

a) Le prix et le produit

La plupart des entreprises fabriquant des gammes ou lignes de produits diffèrent. Or selon le cas, ces
produits sont complémentaires, indépendants ou concurrents, et la nature de la relation influence
les choix en matière de prix.

b) Le prix et la marque

Le prix finalement choisi doit tenir compte de la marque (notoriété à son pris) et de l’effort
publicitaire consenti pour maintenir la notoriété de cette marque.

c) Le prix et les distributeurs

Le responsable commercial d’une entreprise de production impose plus ou moins son prix selon la
politique des prix possible chez les détaillants :

- Si le producteur est puissant, il impose un prix conseillé et le détaillant applique une

marge prévue par le producteur.
- Si les distributeurs disposent d’un pouvoir plus grand, le producteur applique parfois
une politique de prix discriminatoire selon les canaux de distribution.
d) Le prix et les consommateurs

Les réactions de l’acheteur à un prix dépendent de sa perception du produit. Un acheteur est plus
sensible au prix des produits chers ou qu’il n’achète qu’occasiollement En outre, il réagit moins au
prix de vente qu’au coût total du produit.

31/40
 e) Le prix et les concurrents

Toute entreprise fixe ou modifie un prix doit se préoccuper autant des réactions des clients que de
celles des concurrents. Les réactions des concurrents sont d’autant plus vives que le nombre est
limité, que le produit est homogène et que les clients sont bien informés.

- Sur certains marchés, les concurrents alignent les prix : guerre des prix. Le leader
d’un marché est souvent cible d’une guerre de prix.
- Sur des marchés où les produits sont plus différents, chaque entreprise a plus de
l’attitude lorsque les critères d’achat des clients sont nombreux (service, qualité, sécurité….), rendant
l’acheteur moins sensible au prix.

III- LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION

La distribution d’un produit est l’ensemble des opérations réalisées entre le producteur et le
consommateur. Les activités assurées par la distribution sont assez diverses et ont beaucoup
évoluées ces dernières années. Traditionnellement, on opposait la fonction de gros à celle de
détail. Actuellement, cette distinction est de plus en plus mise en cause Car de nombreux
distributeurs assurent simultanément les deux fonctions.

I- les canaux de distribution

1) Définition
Selon l’académie des sciences commerciales, <<un canal de distribution est la voie
d’acheminement des produits de même nature entre le producteur et le consommateur et qui
comprend éventuellement l’intervention des commerçants intermédiaires>>.
Un circuit de distribution est l’ensemble des canaux de distribution par lesquels s’écoule un
produit ou une catégorie de produits entre le producteur et le consommateur.
Deux autres termes sont utilisés en distribution. Ce sont :
- la filière (c’est l’ensemble des canaux de distribution et d’approvisionnement utilisés par les
producteurs d’un ensemble de biens de même nature destinés à un marché. Ex : la filière cacao,
bois,…) ;
- le réseau de distribution (il représente l’ensemble des personnes physiques et morales qui
concourent à la vente d’un bien ou d’un service depuis le producteur ou l’importateur jusqu’au
consommateur final).

2) Classification des canaux de distribution

Il existe plusieurs types de canaux classés en fonction de leur longueur c’est-à-dire du nombre de
stades existant entre le producteur et le consommateur. Ici on distingue trois types de canaux :
- Direct : pas d’intermédiaires ;
- Court : un seul intermédiaire ;
- Long : plusieurs intermédiaires.

Utilité des intermédiaires

Les intermédiaires font l’objet de plusieurs critiques : on leur reproche de prélever des marges
trop importantes par rapport au service rendu. Cependant leur rôle est indéniable, car étant

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 l’interface entre le producteur et l’acheteur. Ils permettent une production plus régulière pour
les fabricants. Ces intermédiaires assurent le stockage en particulier pour des secteurs
connaissant une forte variation saisonnière. Ex : les jouets, parapluies.

3 LES CANAUX DE DISTRIBUTION : avantages comparés des différents canaux

Le canal de distribution représente la voie d’acheminement du produit du producteur au
consommateur final, les canaux de distribution sont caractérises par leur longueur a savoir le canal
direct, le canal court, le canal long. Dans le canal direct, aucun intermédiaire 5 entre le producteur et
le consommateur. Pour le canal court, un seul intermédiaire entre le producteur et le
consommateur. Enfin le canal long admet plus d’un intermédiaire entre les deux

Types de Avantages Inconvénients

canal
- le producteur distribue lui-même ses - nécessite d’importants
Canal direct produits donc pas d’intermédiaire à rémunérer ; investissements (magasins, logistique) ;
- excellente connaissance de la clientèle ; - nécessité de la mise en place d’une
- bon contrôle du marché. organisation commerciale.
- assez bon contact avec la clientèle ; - recours à une force de vente ;
- suppression de la marge du grossiste ; - risque de conflit entre producteur et
Canal court - bon contrôle de l’action commerciale. distributeur (problème de référencement en
grande surface).
- réduction de la taille de la force de - perte de contact avec la clientèle ;
Canal long vente ; - coût de distribution assez élevé ;
- bonne couverture géographique ; - risque de conflit entre les différents
- réduction des frais (stockage, transport). intermédiaires.
Critères de choix des canaux de distribution
Deux critères conditionnent généralement le choix d’un canal de distribution. Il s’agit de l’efficacité
et de la rentabilité.
L’efficacité d’un canal se mesure à sa puissance, sa souplesse, les fonctions qu’il remplit, la maîtrise
qu’a l’entreprise sur le canal.
a- Choix des stratégies de distribution
Trois stratégies s’offrent à l’entreprise qui veut choisir sa stratégie de distribution. Ce sont :
- la distribution intensive : elle consiste à distribuer le produit dans le plus grand
nombre de points de vente possible ;
- la distribution sélective : elle consiste à sélectionner les points de vente en fonction des
critères généralement de compétence et de qualité ;
- la distribution exclusive : l’exclusivité de la distribution dans une région ou un secteur
revient à un distributeur unique.
Il convient de noter que le choix d’une stratégie dépend en grande partie de la nature du
produit, de sa qualité et également les objectifs de l’entreprise.

b- Organisation du réseau de distribution

- choix du réseau : choisir un réseau de distribution c’est avant tout déterminer le type de
contrat qui liera le producteur au distributeur.
- la gestion du réseau : la meilleure coopération possible doit être mise en place entre les
partenaires afin d’engager les effets synergiques sur les ventes.

33/40
 2) Les stratégies de distribution du distributeur
a) Objectifs et contraintes du distributeur
Le distributeur souhaite accroître ses ventes ainsi que sa rentabilité. Toutefois, il existe
des contraintes d’ordre juridique, tactique et surtout de marché.

b) Les choix stratégiques du distributeur

- Le positionnement d’enseigne : une entreprise doit être positionnée dans l’esprit de
la clientèle. Le positionnement peut se faire :
 Par les prix ;
 Par les services ;
 Par la qualité ;
 Par l’assortiment.
- La segmentation : devant les différences de comportement des individus, du pouvoir
d’achat, certains distributeurs choisissent de répondre par une offre différenciée soit dans les points
de vente différents, soit dans un même lieu de vente.
- La spécialisation : certains distributeurs choisissent de se spécialiser sur un créneau
voire une niche étroite où ils bénéficient d’un avantage concurrentiel.
- L’intégration : les distributeurs élargissent leurs domaines d’activités industrielles en
investissant dans la fabrication de certains produits qu’ils commercialisent sous leur propre marque
(marque des distributeurs). Ils procèdent ainsi à une intégration verticale ou amont afin de mieux
contrôler la filière des produits en particulier, le coût de revient et la qualité. Cette stratégie
nécessite des capitaux assez importants.
-

IV- LA POLITIQUE DE LA COMMUNICATION COMMERCIALE

1) ASPECTS GENERAUX DE LA COMMUNICATION COMMERCIALE

De façon générale, la communication est la transmission de message d’un

émetteur à un récepteur.
En matière de communication commerciale, l’émetteur est l’entreprise
généralement appelée annonceur et le récepteur l’ensemble des publics concernés. La
communication commerciale peut avoir plusieurs buts :
- Transmettre des informations ;
- Développer une image de marque ;
- Influencer le comportement d’achat de l’acheteur potentiel.
Le message à communiquer, son contenu et sa forme sont fonction de l’objectif de
communication à atteindre.
Les canaux de communication sont les médias, les distributeurs, la force de vente.
Toute action de communication se fixe un objectif : il s’agit de faire connaître le produit, de créer
chez la cible une attitude favorable au produit. Les moyens mis en œuvre dans la communication
commerciale se regroupent en 04 familles qui sont :
- La publicité ;
- La promotion des ventes ;
- La communication institutionnelle ;
- La mercatique directe.

a) LA PUBLICITE MEDIA

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Elle est destinée à informer le public, à le convaincre à acheter un produit ou un service. Elle
regroupe l’ensemble des moyens impersonnels (presse, radio, télévision, cinéma) destinés à
transmettre un message aux publics de l’entreprise dans le but d’agir sur ses attitudes et ses
comportements d’achat et d’utilisation.
 Les objectifs de la publicité
Les objectifs de la publicité sont multiples et on peut citer entre autre :
- Informer les publics de l’entreprise ;
- Créer ou améliorer une image ;
- Modifier l’attitude des consommateurs ;
- Revendre les produits ;
- Fidéliser et rassurer les clients.

 Les formes de publicité

On note :
- La publicité institutionnelle : elle est faite pour une entreprise globalement et
concerne tous les produits de l’entreprise concernée. Elle vise un objectif d’image et de
notoriété.
Ex : Miracle informatique, nous ne sommes pas leader par hasard.

- La publicité de marque : elle est faite pour un produit de marque donnée.

Ex : Whisky Black, aussi puissant que l’homme qui le boit.
« 33export » supporter n° 1 du football.
 a publicité collective ou compensée : elle concerne plusieurs entreprises
et est relative à un produit générique.
Ex : Se servir à la pompe c’est assurer son moteur.

b- La publicité d’intérêt général : elle est généralement faite par les pouvoirs publics ou
les organismes d’intérêt général et permet de prendre conscience par rapport à un problème ou une
situation de portée globale.
Ex : le tabac nuit gravement à la santé.

1) La création publicitaire

Elle passe par plusieurs étapes qui sont :

a) Etape préliminaire
Elle concerne le choix des objectifs publicitaires, les cibles que l’entreprise cherche à atteindre et la
prise en compte des contraintes financières et juridiques.
Les objectifs publicitaires sont fixés à l’un des trois niveaux suivants :
- Le niveau cognitif qui fait référence à la connaissance ;
- Le niveau affectif : ici, on veut faire aimer ;
- Le niveau conatif : c’est modifier les comportements des publics en les incitant à
essayer le produit, à demander les informations, à se rendre dans un point de vente.

b) La copy strategy
Elle est la phase de création qui consiste à rechercher les axes
psychologiques et les thèmes d’évocation puis la mise en forme des annonces.

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 - L’axe psychologique ou axe publicitaire est le sentiment que l’on cherche à provoquer
chez le consommateur. En d’autres termes, il s’agit de la sensibilité humaine qu’on
voudrait toucher.
Ex : l’amitié pour 33 export ; la force ou la puissance pour Guinness.
- Le thème d’évocation ou thème publicitaire est le moyen d’expression de l’axe
psychologique.
Ex : 33 export, la force d’être ensemble.

c) Le média planning (plan des médias)

Le message publicitaire est transmis aux publics par l’intermédiaire des médias. Chaque média
comportant de nombreux supports.
Ex : média presse : Cameroun tribune ; le messager ; le jour ;…

Le plan média est le dosage et la combinaison des différents médias ainsi que les différents
supports compte tenu des moments de passage des messages.

2) LES AUTRES FORMES DE COMMUNICATION

a) La promotion des ventes
Elle consiste à pousser le produit vers le consommateur potentiel. Elle utilise
plusieurs techniques dont les plus courantes sont :
- Les réductions ;
- Les ventes jumelées ;
- Les échantillons ;
- Les concours ;
- Les primes ;
- Les loteries ;
- Etc.

b) Le parrainage ou sponsoring
C’est un soutien financier et matériel apporté par un commanditaire à une
manifestation sportive, culturelle, humanitaire ou philanthropique en contrepartie de la publicité
qu’il escompte à court terme.
Le parrainage doit toutefois être distingué de la publicité dans la mesure où
l’entreprise associe son nom et son image à autre chose qu’à ses produits.

c) Les relations publiques

Il s’agit de l’ensemble des actions diverses (réunions, séminaires, conférences
de presse, points de presse,…) avec un objectif qualitatif : créer un environnement positif à l’activité
de l’entreprise et lui donner une image favorable.

d) Le mécénat
C’est un soutien financier généralement sous forme de don apporté par un
commanditaire à une association ou à une fondation à caractère humanitaire ou culturel. Il s’agit
d’une aide désintéressée.

36/40
 CHAPITRE 4 : MARKETING INFORMATIQUE
I- LES ACTIVITES INFORMATIQUES ET LES INTERVENANTS
Le secteur informatique se présente aujourd’hui comme celui au paysage le plus diversifié.
Les activités dans le domaine tournent autours de deux activités principales : la production et la
distribution. Les intervenants sont les fournisseurs et les acheteurs.
1) LES ACTIVITES INFORMATIQUES
a) Définition
En informatique, les activités s’entendent principalement la production de matériel et de logiciels,
et ensuite les activités périphériques composées essentiellement des services et de la distribution.
- la production de matériel regroupe : les composants, les unités centrales, les produits
accessoires tels que les cartes, les périphériques. Ces matériels sont vendus soit directement
par le constructeur, soit en Original Equipement Manufacturer (O.E.M) à des intégrateurs de
systèmes qui vendront après avoir assemblé les éléments de base (disques, imprimantes) ;
- la maintenance du matériel : il s’agit des activités de service assurées la plupart de temps par
le constructeur ;
- la production de logiciels : Elle peut être effectuée soit par une société de service ou dans un
service Informatique interne d’une entreprise, soit porter sur les logiciels qui seront vendus
« prêts à l’emploi » sous forme de logiciel de base s’ils concernent le fonctionnement interne
des ordinateurs, ou sous forme de progiciel s’ils concernent des applications types ;
- la maintenance du logiciel : cette maintenance est généralement associée à la production de
logiciels ;
- les autres prestations de services : il s’agit ici principalement des activités intellectuelles
(ingénierie des systèmes, formation, analyse, programmation, conseils..),
Il est à noter que le marché informatique est relativement jeune et caractérisé par de nombreuses
activités. Secteur très sensible, l’évolution est très remarquable.
b) évolution des activités de l’informatique.
L’évolution ici se situe à plusieurs niveaux ce sont :
- le progrès technologique ;
- l’évolution du marché notamment l’offre et la demande ;
- l’évolution des modes de commercialisation ;
- l’évolution du comportement d’achat des consommateurs ;
- l’évolution des méthodes de conception des systèmes d’information.

d) Les conséquences de la diversification des activités

Les conséquences de ces diversifications sont relatives :
- à la multiplication des fournisseurs ;
- la multiplicité des interlocuteurs dans l’entreprise
2- LES INTERVENANTS :
Les intervenants sont généralement constitués :
- des constructeurs ;
- des distributeurs de matériel ;
- des sociétés de service et d’ingénierie en informatique ;
- des concepteurs/ éditeurs de logiciels ;
- des sociétés de maintenance ;
- des installateurs locaux ;
- des clients ;
- des sociétés de financement ;
- des assureurs ;
- etc.…
Il est à noter qu’aujourd’hui le constat suivant peut être fait :

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 - les grands constructeurs sont de plus en plus des intégrateurs de système.
Ils accordent une importance croissante à la fonction
« marketing/distribution/vente », c'est-à-dire à l’action commerciale par rapport à la fabrication. Pour
de nombreux produits de leurs gammes, les constructeurs choisissent des produits de base
(microprocesseurs, périphériques).
- le rôle de la fonction mercatique
La fonction mercatique sera déterminante dans la mesure où elle permettra de concilier les intérêts
des différents acteurs du domaine.

II -LE CONCEPT DE CAHIER DES CHARGES

Dans les relations professionnelles informatiques est souvent utilisé le terme cahiers des charges. Il
représente un document technique décrivant les spécifications d’un projet d’informatisation. Il est donc
la résultante d’un étude effectuée dans une intention bien précise tel que l’acquisition d’un équipement
ou d’extension du système existant, sous-traitance de tout ou partie d’un développement informatique,
achat d’un progiciel, etc. dès que l’entreprise a juger de l’opportunité d’un projet informatique, elle
doit identifier et décrire dans un dossier le contexte du projet, le type de fourniture attendue, les
fonctionnalités souhaitées , les contraintes technique, humaines, et organisationnelles.
Si le document décrit les conditions de réalisation d’une prestation par son propre service
informatique, on parlera de cahier des charges interne.
Si la prestation doit être achetée, on parlera de cahier des charges de consultation.
1) le cahier des charges interne.
Il représente le cahier d’expression des besoins rédigé par le service utilisateur et destiné au comité
informatique pour que la demande d’informatisation soit prise en compte. La présente procédure est
souvent utilisée dans les grandes entreprises lorsqu’on veut considérer le service informatique interne
comme un « prestataire de services » à part entière. L’appellation « cahier des charges » s’appliquera si
ce document pose le problème en termes de fonctionnalité, charges et contraintes informatiques.
2) le dossier d’étude préalable
Ce document résulte de la procédure d’un projet informatique. Cette étude, réalisée par un chef de
projet, porte sur la définition du domaine d’activité concerné. L’identification des spécifications
générales du projet. Ce dossier comprend généralement :
- origine de la demande d’informatisation (automatisation) ;
- politique informatique (projet envisagé au plan informatique) ;
- domaine d’étude et services concernés ;
- objectifs ;
- orientations de gestion ;
- orientation d’organisation
Ensuite, pour chaque hypothèse envisagée :
- orientations techniques (architecture matérielle, langages, structure des données) ;
- moyens envisageables : réalisation du projet en interne ou en consultation externe ;
- délais de réalisation,
- échéancier des besoins en personnel ;
- prévisions budgétaires.
Ce document est donc un dossier de choix qui définit différentes options possibles pour la poursuite du
projet et en particulier la possibilité de faire appel à des prestataires externes.
3) le cahier des charges d’application
Le choix de l’étude préalable ayant été fait par le comité informatique, un « cahier des charges
d’application » ou « cahier des charges interne » est rédigé. Sa rédaction consiste en fait à reprendre
toutes les rubriques de l’étude préalable mais avec un approfondissement du scénario retenu.
4) le cahier des charges de consultation et l’appel d’offres

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Le cahier des charges de consultation est un document destiné à des fournisseurs susceptibles de
réaliser tout ou partie du projet. Il est réalisé à partir à partir du cahier des charges d’application.
Certaines informations sont confidentielles, ou sont susceptibles d’être modifiées, telles que le budget
prévu.
L’appel d’offres est la procédure par laquelle un organisme provoque la proposition de
solutions émanant de soumissionnaires, en vue de réaliser un achat ou de passer un marché s’il s’agit
d’un organisme public. Le soumissionnaire est un fournisseur qui s’engagera à respecter le cahier des
charges en faisant une offre de solution à un certain prix.
Les fournisseurs consultés sont choisis de façon arbitraire ou, dans le cas des marchés publics,
à travers un appel à candidatures. Dans le premier cas, l’entreprise consulte en pratique de deux à dix
fournisseurs qu’elle choisit. Dans le deuxième cas, l’appel à candidature fait l’objet d’une parution
dans un journal d’annonces légales.
a) CARACTERISTIQUES DU CAHIER DES CHARGES DE CONSULTATION
Le cahier des charges est avant tout un document ayant valeur juridique, mais il est aussi un outil de
communication. La plupart des litiges rencontrés en informatique portent sur l’exécution des
obligations commerciales.
1) la qualité rédactionnelle
Les entreprises ne rédigent pas systématiquement un cahier des charges. Certaines personnes ne le
nécessitent pas à première vue ce qui peut s’avérer être une erreur. Il est vivement conseiller de rédiger
un cahier des charges. Le responsable de l’informatisation doit soumettre cette tâche à un chef de projet
qui y consacrera le temps nécessaire.
L’intérêt principal du document écrit est d’éviter les ambiguïtés dans la formulation ou les
malentendus entre les intervenants. Le cahier des charges contient un descriptif des fonctions que
devra remplir le système d’informatisation.
2) Un outil de dialogue dans la négociation
Le cahier des charges est le document de référence pour le fournisseur ; parfois la seule information
qu’il possède sur l’entreprise. Ce document est le support de travail à partir duquel le fournisseur bâtit
ses entretiens préalables.
b) LES DIVERS INTERVENANTS
Les intervenants dans le processus d’appel d’offres sont multiples. Ils peuvent jouer un rôle au niveau
opérationnel ou au niveau décisionnel. Toutes les entreprises n’ont pas un responsable d’achat, et les
décisions se prennent de plus en plus de façon concertée.
1) les intervenants côté entreprise
Les responsables des unités fonctionnelles et les utilisateurs définissent leurs besoins et les soumettent
au comité informatique. Un chef de projet informatique est chargé de faire une étude préalable. Il la fait
ensuite valider par les responsables des unités fonctionnelles et même par les utilisateurs. Le comité
informatique, ou un comité d’étude plus particulièrement désigné pour ce projet ; prend en fin d’étude
préalable la décision de faire appel ou pas à un prestataire externe et choisit les fournisseurs à
consulter. Le réalisateur de l’étude est alors chargé de rédiger le cahier des charges de consultation.
Dans certaines entreprises, les utilisateurs sont impliqués dès le début du projet, voir même dès la
définition du schéma directeur des systèmes d’information.
2) les intervenants côté fournisseurs
Le commercial, en charge du client, est responsable de la mise en forme de la proposition, mais il
élabore la solution avec un ingénieur technico-commercial ou avec un chef de projet. La démarche
du fournisseur faisant suite à la réception d’un cahier des charges.

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