REPUBLIQUE DE COTE – D’IVOIRE UNION- DISCIPLINE - TRAVAIL

GROUPE EDHEC SAN - PEDRO

MODULE:
plan
Marketing
 INTRODUCTION

CHAPITRE I :
NOTION ET GENERALITE SUR LE PLAN MARKETING :
Section 1 : Définitions, objectifs et but:
1.1: définitions :
1.2.:Définition du marketing :
1.3:Définition du plan marketing :

Section 2 : conception et caractéristiques du plan :

2.1: Les étapes de la conception du plan marketing :
2.2: Quand écrit-on le plan marketing ?
2.3.: Les caractéristiques du plan marketing :
2.4: Le plan marketing doit être SMAC :
2.5: Le plan permet la maitrise du temps :

CHAPITRE II:
LA BUDGETISATION DU PLAN MARKETING :
Section 1:Le plan marketing stratégique :
1.1:Les phases du marketing stratégique :
1.2:Etude du marché cible :
1.3:Fixez vos objectifs :

Section 2: le plan marketing opérationnel:

2.1:Le bilan de la période passée :

2.2.:Le plan d’action détaillé :
2.3: Réussir son plan marketing opérationnel :
2.4:Établir un budget prévisionnel opérationnel:
2.5: Le budget de distribution :
2.6:Le budget prix :

Section 3: un plan de communication opérationnel :

3.1:Les parties d’un plan de communication :
3.2: Établir un budget prévisionnel de communication:

Section 4: Le coût financier du plan marketing :

4.1: le budget :
4.2:Les étapes à connaître pour bien planifier votre budget de marketing :
4.3:Planification du budget marketing :
4.4:Calculer votre budget marketing global

CONCLUSION :

BIBLIOGRAPHIE :
 INTRODUCTION :
Dans un contexte de mondialisation et de globalisation, nous
assistons aujourd'hui à la suppression des barrières qui fait que la concurrence
devient de plus en plus féroce entre les entreprises.
Le souci de produire de la qualité et de satisfaire la clientèle est très
important mais insuffisant. Il faut encore que l'entreprise sache s'adapter à un
marché en constante évolution grâce aux progrès technologiques et l'avancement
des télécommunications.
Cette planification marketing repose sur des idées clés qui consistent à
envisager le management d'une entreprise comme la gestion d'un portefeuille
d'activités. Tout comme le responsable financier qui gère un patrimoine, une
entreprise doit constamment se demander quelles activités mettre en place,
développer, exploiter ou abandonner.
L’idée consiste aussi à anticiper le potentiel de profit représenté par
chaque activité. L'extrapolation naïve du passé ne suffit plus, il faut imaginer des
scénarios d'évolution pour chaque marché et estimés les coûts attachés à chaque
alternative.
Aussi il faut pour chaque activité, un plan de bataille qui adapté aux
objectifs, ressources et opportunités de l'entreprise ainsi qu'à sa position
concurrentielle.
Le plan marketing est devenu donc une arme incontournable dans le
monde des affaires et dans l'environnement concurrentiel de toute entreprise
puisqu'il permet à cette dernière de ne pas aller à l'aveuglette mais au contraire
de réfléchir sur le comportement des consommateurs pour répondre et satisfaire
un besoin tout en véhiculant son image pour tenter de se positionner.
Aujourd'hui face à la diversité de l'offre et au nombre restreint de client, toutes
les entreprises veulent, plus que jamais par l'intermédiaire du plan marketing,
acquérir et surveiller de nouveaux clients, afin de les satisfaire au mieux et de
les fidéliser.
 CHAPITRE I :
NOTION ET GENERALITE SUR LE PLAN MARKETING :
Section 1 : Définitions, objectifs et but:
1.1: définitions :
1.1.1:Définition du plan :
La planification optimise les résultats, les ressources et la motivation.
Le mot plan, du latin planus, « surface plate », est d’abord une projection
horizontale (d’une maison, par exemple). La planification est une condition
préalable à l’action proprement dite et ce, pour au moins trois raisons. Tout
d’abord, gérer une entreprise, c’est gérer plusieurs activités, comme un chef
d’orchestre. Ensuite, la planification oblige à une évaluation des forces et
faiblesses de chaque activité par rapport au marché. Enfin, pour attaquer des
marchés, il faut des plans qui répondent aux objectifs à long terme de
l’entreprise.
La planification est un processus dynamique, qui exige ténacité,
structure et rigueur, mais aussi flexibilité et adaptation. Comme l’a dit Marcel
Granet, « La méthode, c’est le chemin, une fois qu’on l’a parcouru. »
1.1.2:Le plan, une traduction concrète de la stratégie :
La stratégie énonce les objectifs et l’ensemble des moyens généraux
et abstraits permettant de les atteindre. Le plan, et son corollaire, la planification,
est la suite logique du travail stratégique. La stratégie, c’est : quel marché ?
Quelle cible ? Quel produit ? Quels avantages concurrentiels ? Contre qui ? Le
plan, c’est : quoi ? Comment ? Qui ? Combien ? Où ? Quand ? Il a pour but de
décrire les actions qui seront mises en œuvre pour atteindre les objectifs.
La planification induit donc des études de marché, une synthèse des
forces et faiblesses de l’entreprise, une identification des menaces et
opportunités du marché, des prises de position, des prévisions, des objectifs, des
actions, un programme, un calendrier, des budgets et un processus de contrôle et
révision.
En principe, un plan est détaillé, annuel et chiffré. Il doit aussi être
mesurable, c’est-à-dire évaluable. Il faut sans cesse rappeler aux équipes qui le
conçoivent qu’un plan qui n’est pas mesurable n’est pas un plan.
En réalité, la stratégie ne peut se passer d’une planification.
L’absence de plan est un trait distinctif, hélas. Le plan a une capacité à planifier,
à anticiper et à suivre l’exécution. Il doit regrouper l’ensemble des niveaux
stratégiques et opérationnels : l’analyse et le diagnostic de la situation
(opportunités et menaces du marché ; forces et faiblesses de l’entreprise), la
définition du positionnement (Quoi ? Pourquoi ? À qui ? Contre qui ?), le plan
d’actions, le contrôle, le budget, l’évaluation.
1.1.3:Le plan est un moyen et non une fin :
Le mot « plan », dans l’imaginaire de certains dirigeants, évoque encore
la planification soviétique, et la lourdeur bureaucratique ou administrative. Il est
vrai qu’il faut savoir faire de la planification, comme de toutes les bonnes
choses, un usage modéré. En particulier, nous ne pouvons que mettre en garde
les PME ou les TPE contre les affres subies par les salariés des très grandes
structures qui sont devenues des machines produire des plans ; dans cet univers,
où l’on empile les plans comme les couches d’une mille-feuille, le temps
consacré à la rédaction des plans mange le temps de la réflexion et de l’action.
Or, le plan est un outil et non pas un but en soi. C’est un moyen et non une fin.
Mais une entreprise n’a de stratégie efficace que si celle-ci se concrétise
par un plan d’actions efficace. Comme le dirait Voltaire : « Hors du plan, point
de salut » Et, à ceux qui seraient réticents à toute formalisation par anticipation
des actions, nous répondons que la planification a de gros avantages pour les
dirigeants. Elle est un puissant stimulant de la réflexion stratégique. Elle force à
plus de rationalité (en rendant les choix plus rationnels). Enfin, elle est le
vecteur de négociation au sein de l’entreprise Le plan marketing s’insère dans le
plan global de l’entreprise. Pour les firmes qui font du marketing l’arme numéro
un de leurs activités, et dont l’organisation gravite autour des équipes marketing,
le plan marketing est en réalité très proche du plan de l’entreprise.
1.1.4:Les plans en entreprise :
En entreprise, on entend parler de Plan d’affaires », « projet
d’entreprise », « plan marketing », « plan stratégique », « plan de
développement » et la panoplie de tous les concepts que beaucoup d’entreprises
s’acharnent à écrire, parfois dans la douleur, chaque année, ou à intervalles
réguliers. Et encore, dans cet inventaire des documents plus ou moins
hermétiques que « vendent » certains consultants madrés, on fait grâce au
lecteur des dénominations anglaises comme business plan, mission state ment,
business model, corporate planning ou strategic plan.
Dans cette jungle des termes de gestion, l’on ne sait plus où situer le
plan marketing. Le marketeur lui doit rester vigilant connaitre non seulement sa
place mais aussi le contenu de son plan, voilà pourquoi dans un premier temps,
nous allons essayer de situer le plan marketing par rapport aux autres documents
nécessaires à la gestion ou la création d’une entreprise, afin de bien le
différencier. Cette approche, par différence, nous permettra donc de dire ce que
n’est pas le plan marketing, pour ne pas lui faire faire ou dire ce à quoi il n’est
pas destiné.

1.1.5:Le business plan

C’est un outil financier pour la création d’entreprise. Il y a très
souvent confusion entre le business plan, ou « plan d’affaires », et le plan
marketing. Le business plan est un document qui doit plutôt être écrit au
moment de la création d’une entreprise. Mais, bien sûr, le business plan s’utilise
aussi dans le cas d’une entreprise déjà existante.
Business plan permet au créateur de l’entreprise et à ses partenaires,
qu’on appelle les « porteurs de projet », de concevoir le plan de développement
de leur activité future et de consigner par écrit les prévisions financières : les
recettes, les dépenses et les besoins de financement. Il s’adresse donc en priorité
à ceux qui vont financer le projet, les banques en particulier.
En externe, il sert donc à convaincre les investisseurs potentiels,
démontrer la faisabilité et à vendre le projet ou la nouvelle entreprise. En
interne, dans le cas d’une organisation établie, il permet de recadrer les actions,
de les piloter, mais aussi d’informer et de motiver tous les collaborateurs. On
pourrait donc considérer que le plan marketing est un des éléments qui
composent le business plan pour les nouvelles entreprises ou les nouveaux
projets.
1.1.6: Le plan d’entreprise :
C’est un plan global à long terme de toutes les fonctions de l’entreprise.
Le plan d’entreprise, qu’on surnomme aussi « PMT » (plan à moyen terme, à
environ trois ans) ou « PLT » (plan long terme, à cinq ans ou plus), est le plan
global de toute l’entreprise à un horizon plus ou moins long.
Dans ce plan stratégique, la direction générale fixe les objectifs de
rentabilité et de vente de l’entreprise : où veut-on aller ? Puis, elle explique les
stratégies par fonctions ou domaines : finances, marketing, production,
ressources humaines, recherche et développement. La stratégie dit : comment y
aller ? Dans le plan long terme, la direction détaille aussi les grands moyens
pour atteindre ces objectifs et mettre en œuvre ces stratégies : qui fait quoi,
quand, où, comment et avec combien ? La stratégie marketing fait partie
intégrante de la stratégie d’entreprise. Parfois, le plan marketing, sous une forme
résumée, est une section du plan global. Le plan stratégique d’entreprise a pour
but de préparer l’avenir de l’entreprise en finalisant les objectifs visés, les
stratégies acceptées dans tous les domaines et les allocations de ressources
(investissements éventuellement). Le plan marketing n’est donc ni un business
plan, ni le plan d’entreprise, ni le projet d’entreprise.
1.2.:Définition du marketing :
1.2.1:Une définition large :
Créer et délivrer de la valeur, nous n’allons, bien sûr, pas nous lancer dans
ce module dans une étude approfondie de ce qu’est le marketing. D’abord, parce
que vous le savez déjà ce qu’est le marketing. Ensuite, parce qu’il y a tellement
de types de marketing (politique, non-lucratif, social, public, B to B, industriel,
de services, etc.) et tellement de définitions plus ou moins générales ou
restrictives que ce serait lancer un débat purement académique. Néanmoins, il
nous paraît nécessaire de circonscrire la fonction marketing, afin que les plans
marketing élaborés dans les entreprises, en particulier les PME ou TPE, soient
pertinents et rentables.
1.2.2:Une définition facile :
La conquête scientifique des marchés Quand un non-initié demande ce
qu’est le marketing, on peut répondre : Le marketing, c’est la conquête
scientifique des marchés. » On pourrait, d’ailleurs, préciser « la conquête
scientifique, durable et rentable des marchés ».

1.2.3:Une définition qui colle au plan marketing :

Afin d’aider les dirigeants à rédiger leur plan marketing, et pour rester
pratique et méthodique, nous proposons la définition suivante à ceux qui veulent
comprendre la finalité opérationnelle du plan marketing :
Pour optimiser le profit de l’entreprise, la pratique du marketing
consiste à construire son offre, compte tenu de la demande, du jeu des autres, et
des moyens dont on dispose dans un cadre politique, éthique et environnemental
choisi.
Cette définition, qui accompagnera la conception du plan marketing,
appelle quelques commentaires qui seront utiles à la compréhension des enjeux
d’un plan marketing vite et bien.

1.2.4:Un but optimiser le profit :

Optimiser le profit signifie que le but du marketing n’est pas seulement
de vendre, mais bel et bien d’augmenter la rentabilité et les bénéfices de
l’entreprise. Cette remarque s’applique particulièrement aux petites structures,
PME locale, TPE ou artisans, pour qui le marketing n’est qu’une technique de
vente. Un plan marketing n’a d’intérêt que s’il sert à accroître les bénéfices. Car,
vendre sans gagner de l’argent, c’est relativement facile ; vendre en gagnant
beaucoup d’argent, c’est plus compliqué !
1.2.5:Un but, pratique du terrain :
La pratique est un mot qui relativise le caractère scientifique du
marketing. Certes, depuis plusieurs années, les techniques du marketing se sont
perfectionnées et affinées et sont allées puiser de la rationalité dans d’autres
domaines (panels, études de marché, tests, etc.). Pour autant, le marketing n’est
pas une science, mais un art qui consiste à influencer le comportement des
autres, en particulier les clients. Or, fondamentalement, influencer le
comportement des autres ne relève pas encore de la science pure et dure. Les
mathématiciens ou physiciens considèrent que les sciences de gestion sont des
sciences molles(Les sciences molles sont, par exemple, la sociologie ou
l’ethnologie, qui ne peuvent se mettre en équation). Au sein de ces dernières, le
marketing est une science encore plus molle que la finance ou la comptabilité,
par exemple.
 Plusieurs acteurs du marché, vont affecter l’entreprise. En première
place, bien sûr, figurent les concurrents directs, puis indirects. Mais il peut aussi
s’agir des fournisseurs, s’ils ont un poids sur le marché.
Des moyens dont on dispose » souligne que le marketing doit garder le sens des
réalités. Le plan marketing devra donc tenir compte des moyens financiers,
humains, industriels, technologiques et commerciaux que possède l’entreprise.
Parmi ces moyens, on fera figurer le temps : en effet, le facteur temps est une
donnée-clé en marketing (par exemple, pour développer un produit ou fournir un
service, il faut des délais, qui peuvent varier énormément selon les compétences
et les performances des entreprises). Le plan marketing précisera donc les
budgets, les responsables, le calendrier et les échéances des actions.
De plus en plus, selon nous, les plans marketing devront donc
incorporer le respect de l’environnement, afin de contribuer au développement
durable, c’est-à-dire à un développement qui satisfait les besoins des générations
actuelles, tout en préservant la satisfaction des besoins des générations futures.
1.3:Définition du plan marketing :
Le plan marketing est le plan d’attaque du marché. Il est la traduction
concrète des objectifs et de la stratégie marketing en un plan d’actions détaillées,
chiffrées et programmées. Le plan marketing nous entraîne du général au
spécifique, de l’abstrait au concret, de la réflexion à l’action.
Dans les écoles de guerre, on enseigne que la stratégie, c’est l’art de
faire la guerre sur les cartes. Le plan marketing est, en quelque sorte, le plan
d’attaque du marché qui va permettre de conquérir non pas des territoires sur
une carte, mais des parts de marché ou des segments, c’est-à-dire des clients ou
des consommateurs, en se battant, au figuré, bien sûr, contre des concurrents. En
effet, écrire un plan marketing, c’est répondre aux questions stratégiques
suivantes : quels sont nos objectifs ? Quelle est notre cible ? Qui sont nos
concurrents ? Quel positionnement allons-nous adopter ? Mais c’est aussi
répondre aux questions opérationnelles suivantes : quel type de produits ou
services allons-nous commercialiser ? Quel prix allons-nous fixer ? Quel circuit
de distribution allons-nous utiliser ? Quelle politique de communication et de
promotion allons-nous créer ? Qui va s’en occuper ? Quand allons-nous les
mettre en œuvre ? Combien cela va-t-il coûter ? Nous proposons donc la
définition suivante :
Le plan marketing est un document composé de l’analyse de la situation
marketing actuelle, des menaces et opportunités du marché, des forces et
faiblesses de l’entreprise, des objectifs, de la stratégie et des actions marketing
chiffrées, programmées, budgétées et responsabilisées
1.3.1:Le but du plan marketing :
Le but principal du plan marketing est d’optimiser le profit annuel de
l’entreprise en fixant aux équipes les objectifs, les stratégies et les moyens à
mettre en œuvre. Le plan marketing peut servir de plan d’entreprise stratégique
global. En général, il s’applique à un produit, une marque ou une activité ; dans
ce dernier cas, le plan marketing est un dispositif d’exécution intégré au plan
d’entreprise.
La planification et la prévision consistent à se projeter dans le futur et
fixer des objectifs. Car gérer, comme gouverner, « c’est prévoir ». Le plan
marketing aide à maîtriser les évolutions de l’environnement (politique,
économique, technologique, social et culturel), la complexité des situations, la
rareté des ressources disponibles, l’abondance des choix possibles et les facteurs
humains, toujours prépondérants en management.

1.3.2:Les différents plans marketing :

Selon la taille de l’entreprise, sa présence mondiale ou locale, son
métier (mono- ou multi-activité), le nombre de marques qu’elle commercialise,
son organisation (centralisée ou par centre de profit, par zone géographique ou
par fonction), l’entreprise pourra choisir différents types de plans marketing :
Le plan global : il est très adapté aux PME et TPE ;

Le plan par activité ou par projet : il doit être utilisé quand l’entreprise ; a
plusieurs activités (par exemple : construction de logements, concessions de
parking, travaux publics) ou gère des projets complexes en parallèle ; la somme
des plans individualisés est égale au plan global ;

Le plan par marque ou par produit : il convient aux entreprises

commercialisant plusieurs marques et beaucoup de gammes de produits (par
exemple : huiles, moutardes, conserves) ou services ; là aussi, la somme des
plans par marque égale le plan marketing de l’entreprise ;

le plan par zone géographique : si l’entreprise est présente sur des zones
géographiques très disparates (Europe, Asie, Amérique du Nord, Afrique, etc.),
elle a intérêt à développer des plans marketing par zone ; mais, attention, il
devra y avoir un croisement avec le plan par activité, marque ou projet ; dans un
monde qui s’harmonise, nous conseillons de privilégier les plans par activité ou
marque ;

Le plan par circuit de distribution : si l’entreprise utilise des canaux de

distribution très différents (Internet, magasins, distributeurs généralistes, circuit
sélectif), des plans par canal seront pertinents ;
le plan par segment de clientèle : il est, en principe, assez proche du plan par
activité ou circuit ; on peut imaginer, par exemple, qu’une entreprise fabriquant
des produits alimentaires ou des jouets, par exemple, construise des plans pour
les bébés, les enfants et les adolescents. De même, une segmentation selon le
type de revenus est pertinente dans l’automobile. Par clientèle de particuliers ou
d’affaires pour une banque ou un constructeur informatique ;

Le plan par événement ou plan ad hoc est surtout nécessaire à l’occasion des
lancements de nouveaux produits, des diversifications ou des extensions
d’activité ou de marque.
On ne peut pas non plus omettre que le type de plan choisi dépend
aussi du dirigeant, en particulier de sa culture (locale ou internationale), de sa
formation (un ingénieur favorisera le plan par projet, tandis qu’un commercial
optera pour le plan par circuit), voire de sa personnalité (autoritaire ou
participatif) ou de son mode de management (le centralisateur choisira le plan
global, le décentralisateur le plan par zone).

Section 2 : conception et caractéristiques du plan :

Ne pas confondre conception et rédaction du plan. Le développement

d’un plan marketing doit se planifier. La planification marketing est, d’ailleurs,
le processus qui conduit au développement du plan marketing. Il faut bien
séparer la conception du plan marketing de sa rédaction. Avant de rédiger le
plan marketing, en effet, il va falloir passer par des étapes de réflexion et
d’analyse. Le plan marketing va du général (la mission et les objectifs) au
particulier (les moyens détaillés), de la stratégie à la tactique, de l’état-major au
terrain. Globalement, la démarche de conception d’un plan est faite étape après
étapes.

2.1: Les étapes de la conception du plan marketing :

2.1.1: Dans une première étape :
Le plan marketing s’insère, bien sûr, dans la mission globale de la firme, qui lui
servira de cadre général. En particulier, il devra tenir compte des objectifs
généraux, long et court termes, que l’entreprise s’est assignés. Cette étape de
cadrage requiert de la vision.
2.1.2: Dans une deuxième étape :
La deuxième étape de travail se fonde sur un diagnostic marketing tant externe
qu’interne de la situation : l’environnement, la demande, l’offre concurrente et
les forces et faiblesses de l’entreprise. Cette analyse
2.1.3: Dans une troisième étape :
Approfondie va permettre de dégager des conclusions-clés, d’identifier les
risques et les opportunités, et de commencer à tracer des lignes directrices. Cette
étape exige d’excellentes capacités analytiques et synthétiques, et pas mal de
perspicacité pour trier l’information disponible.
2.1.4: Dans une quatrième étape :
Partir de cette analyse, dans une troisième étape, on va fixer les objectifs
marketings quantitatifs et qualitatifs. Ces objectifs doivent impérativement être
chiffrés, hiérarchisés, réalistes et cohérents. Une estimation des résultats
escomptés sera proposée. Cela demande le sens des réalités, mais aussi de
l’ambition.
Une fois les objectifs fixés, les concepteurs du plan vont devoir déterminer, dans
une quatrième étape, les stratégies marketing les plus pertinentes pour atteindre
les objectifs. Cette étape stimule le sens du jugement et l’aptitude à décider
parmi différents choix possibles.
2.1.5: Dans une cinquième étape :
Puis, dans une cinquième étape, ils vont s’attaquer à la traduction concrète de
cette stratégie en des plans d’actions touchant les différents éléments du mix
marketing (produit, prix, communication, distribution). Cette étape fait appel à
la connaissance du terrain et demande beaucoup de sens opérationnel et
d’imagination.

2.1.6: Dans une sixième étape :

Ensuite, dans la sixième étape, chacune de ces actions sur le produit, le prix, la
distribution ou la communication se verra affecter un responsable, un budget et
un calendrier de réalisation. Le sens de l’organisation et la rigueur sont
indispensables à cette étape.

2.1.7: Dans une septième étape :

Dans la septième étape, on passera à la rédaction proprement dite du plan
marketing. Cela exige des talents d’écriture, de synthèse et de clarté. Mais il
faudra aussi adopter une démarche de conviction qui transparaîtra dans le
document.
2.1.8: Dans une huitième étape :
La huitième étape consistera à communiquer, à vendre et à diffuser le plan dans
l’entreprise.
2.1.9: Dans une neuvième étape :
Une fois mis en œuvre, le plan marketing sera suivi, contrôlé et évalué.
Éventuellement, il fera l’objet d’une révision à la hausse ou, plus fréquemment,
à la baisse.
Concevoir le plan marketing en neuf étapes :
Replacer le plan dans le cadre général de la Dans quel cadre
ETAPE 01
mission et des objectifs généraux de l’[Link] quel but ?
Faire un diagnostic externe (opportunités et Où ? Pourquoi ?
ETAPE 02 menaces) et interne (forces et faiblesses À qui ?
de l’entreprise) ; en tirer les conclusions-clés. Contre qui ?
Fixer les objectifs marketings (quantitatifs
ETAPE 03 et qualitatifs ; chiffrés, hiérarchisés, réalistes Quoi ?
et cohérents).
Choisir la (les) stratégie(s) marketing
ETAPE 04 (conquête, Comment ?

défense, pénétration, fidélisation.

Définir les plans d’actions sur le produit, le prix, laPar quels moyens ?
ETAPE 05 communication et la distribution

ETAPE 06 Détailler les budgets, les responsables Combien ? Qui ?

et les calendriers. Quand ?

Rédiger le plan. Quel type de de document ?

ETAPE 07

ETAPE 08 Communiquer le plan. Comment ? À qui ?

Contrôler, évaluer et réviser le plan. Quel contrôle ? pourquoi ?

ETAPE 09

Le plan marketing est donc précis et distinctif. Il identifie la

concurrence. D’ailleurs, le bon plan, à la guerre comme en marketing, est celui
qui tient compte du plan des autres. Tout en s’enracinant dans une analyse
profonde et réfléchie, il est résolument tourné vers l’action. Mais la démarche
que nous proposons ne doit pas être figée. Parfois, la définition des objectifs
précède l’analyse, si la firme veut opter pour une politique volontariste. D’autres
fois, les contraintes budgétaires priment sur l’efficacité des actions. À chacun, à
partir du canevas conseillé, de se sentir à l’aise et d’organiser sa propre
conduite. Quelle que soit la démarche, l’important est d’en avoir une, mûrie et
réfléchie

2.2: Quand écrit-on le plan marketing ?

Dans la plupart des cas, le plan marketing est écrit annuellement, au
début du dernier trimestre, au moment où sont fixés les budgets et les plans
d’actions de l’année à venir. Mais il est aussi nécessaire de formaliser un plan
quand l’entreprise lance un nouveau produit ou service, ou opère un
repositionnement saillant d’un produit primordial. Il doit être révisé tous les ans,
voire parfois plus si l’entreprise a un rythme saisonnier, ou si un événement
imprévu et significatif se produit sur le marché : agression d’un concurrent,
innovation technologique, baisse des prix, changement de législation, récession
macro-économique. Si les résultats en cours de période s’écartent trop des
prévisions initiales, il faudra quasiment réécrire un nouveau plan ou le réviser
substantiellement.

2.3.: Les caractéristiques du plan marketing :

Le plan marketing est un outil à la stratégique et tactique. Bien sûr, le

vocable « stratégique » est galvaudé. En économie et management, on l’emploie,
à tort et à travers, dès que l’on veut souligner l’importance des choses. Tout livre
qui n’explore pas un outil stratégique ne semble pas être pris au sérieux.
La stratégie, c’est aussi l’art de faire des choix. La tactique en
marketing consiste donc en l’art d’utiliser et de mettre en œuvre des moyens
propres pour obtenir un résultat.
Mais il est aussi opérationnel, car son champ de vision est souvent à
court terme, annuel la plupart du temps. Il dresse un plan des actions à mener,
avec leur nature, leur budget, leur calendrier et leurs responsables. Il est chiffré
et cherche à réduire les incertitudes en prenant des engagements dans un
environnement changeant.

PLAN MARKETING = STRATEGIE + TACTIQUE

En matière de marketing, la stratégie, ce sera, par exemple, le choix des

marchés cibles, des concurrents, des opportunités ; la tactique, ce sera le choix
des produits, des prix, de la distribution et de la communication.

2.4: Le plan marketing doit être SMAC :

Le plan doit être simple (et spécifique), mesurable (et précis), accessible
(et réaliste), et enfin cohérent (et exhaustif).
La simplicité est une condition sine qua non de la réussite du plan
marketing, c’est-à-dire de l’atteinte des objectifs fixés. Le plan doit être facile à
comprendre, à utiliser et à communiquer. Et, pourquoi pas, agréable à lire ?
Le plan doit être mesurable. Les managers pourront l’évaluer. Il doit
donc avoir une précision très poussée et concrète, avec des budgets, des dates et
des noms de responsables.
 Enfin, un plan marketing, même bref, doit être cohérent avec les autres
plans de l’entreprise (finance, industrie, vente, recherche et développement,
ressources humaines). Et, bien sûr, avec la mission et les valeurs de l’entreprise,
et donc le plan global d’entreprise. Il doit donc être relativement complet pour
intégrer les contraintes internes (budget, technologie, coûts), mais aussi externes
(« les plans des autres »). Pour cette raison, un plan peut difficilement faire
moins de trois pages.
Nous verrons qu’au-delà de ces quatre caractéristiques essentielles, un
plan doit en plus concilier souplesse, pour s’adapter aux évolutions, et rigueur,
pour tenir le cap dans les difficultés et respecter les délais. Et, bien sûr, le plan
doit être pertinent, c’est-à-dire bien fait !

2.5: Le plan permet la maitrise du temps :

Le plan marketing vite et bien, comme son nom l’indique, fait gagner
du temps. Il aide aussi à le maîtriser en facilitant la réaction au changement de la
demande, de l’offre ou de l’environnement (technologique, juridique ou
économique). Car la maîtrise du temps et la vitesse sont des atouts dans le jeu
concurrentiel. Combien de temps faut-il à un constructeur pour concevoir et
mettre sur le marché une automobile ? On sait que Toyota met moins de trois
ans entre l’idée et la mise sur le marché, là où beaucoup de constructeurs
européens ont besoin de près de quatre ans. Combien de temps faut-il à un
plombier pour venir réparer la baignoire qui fuit ?
Plus on raccourcit les délais, plus on augmente les risques. Par
exemple, lancer un nouveau produit après ses concurrents directs peut être très
dangereux. Hélas ! Lancer très rapidement un produit déficient ou de mauvaise
qualité n’est pas dangereux, mais tout simplement désastreux !
La seconde possibilité est d’accroître les coûts. Car, plus on raccourcit
les délais, plus on accroît les coûts. Pour accélérer le chantier d’une maison, on
peut faire travailler plus d’ouvriers en heures supplémentaires, mais cela coûte
plus cher. En raccourcissant les délais, on ne bénéficie pas des effets
d’expérience industrielle ou des effets de négociation avec les fournisseurs, par
exemple.
La troisième voie est donc celle de la sagesse managériale : planifier,
organiser, vérifier. Triviale évidence, une bonne planification permet de gagner
du temps et de l’argent, tout en diminuant les niveaux de risques et de coûts ! Le
management du temps suppose l’élaboration de plans d’actions validés et
négociés entre les managers et les managés.

Résumé :
Le plan marketing, à ne pas confondre avec le business plan, tout en
s’appuyant sur la mission et le projet de l’entreprise, fait partie intégrante du
plan global de celle-ci. Il a pour but d’optimiser le profit de la firme et de
construire l’offre de cette dernière en tenant compte de la demande, de la
concurrence et des moyens dont elle dispose dans un cadre politique choisi.
Comme tout plan, il est la traduction concrète de la stratégie
marketing. Habituellement écrit au début du dernier trimestre, il constitue le
plan d’attaque stratégique et opérationnel du marché. Il expose l’analyse du
contexte marketing, les menaces et les opportunités du marché, les forces et
faiblesses de la firme, et fixe les objectifs, la stratégie et les actions marketing
chiffrées et programmées.
Conçu en neuf étapes (1. Cadrage général, 2. Diagnostic externe et
interne, 3. Fixation des objectifs, 4. Choix des stratégies, 5. Définition du plan
d’actions sur le mix, 6. Budget et calendrier, 7. Rédaction, 8. Diffusion et 9.
Contrôle), il doit être simple, mesurable, accessible et cohérent. Un plan
marketing spécifique, souple et rigoureux fait gagner du temps et de l’argent à
l’entreprise.

CHAPITRE II:
LA BUDGETISATION DU PLAN MARKETING :

Le plan marketing est un outil de gestion, le budget qui lui est alloué
doit être bien organisé, pour une adéquation entre ses charges et ses objectifs
(visibilité, conversions, etc.)
Il s’agit donc d’allouer stratégiquement vos ressources dans les
différents postes de dépenses marketing (de la publicité traditionnelle
au référencement payant, en passant aujourd’hui par les réseaux sociaux).
Pour y arriver nous allons faciliter ce travail en sous divisant le plan
marketing général en sous plan ce qui nous permettra d’affecter facilement les
budgets à louer à ces sous plans. Ainsi le budget général marketing sera
l’ensemble de ces sous budgets.

Section 1:Le plan marketing stratégique :

Bien plus qu’un plan, le plan Marketing stratégique est un peu la feuille
de route de l’entreprise, il est forcément lié à la stratégie marketing qui donne la
vision de la société à plus long terme.
C’est le document de référence qui permet à tout moment de faire le
point sur ses actions, les justifier le cas échéant, les harmoniser et c’est avant
tout du bon sens. Il doit vivre et évoluer en fonction des besoins qui ne
manqueront pas d’émerger au cours de l’année, des différents événements non
prévus, de nouveaux venus sur le marché…
Cette partie stratégique vise :
  Le marché de référence et sa mission ;
 La diversité des produits-marchés et positionnement ;
 L’attraits des produits /marchés, opportunités et menaces ;
 L’atout de l’entreprise, forces, faiblesses, avantages concurrentiels ;
 La stratégie de couverture du marché et le potentiel de développement ;
 Traduction des objectifs stratégiques en plan d’action 4P ... 5P ...

1.1:Les phases du marketing stratégique :

 Base de segmentations
Géographique
SEGMENTATION  Dermographiques
(Marché)  comportementale

LES ACTIONS DE  Selon segment choisi, analyse

CIBLAGE interne et externe (swot)


LE
Conception du produit / service
POSITIONNEMEN
selon le service choisi
T

1.1.1:L’action des « P » sur le plan stratégique :

Produit :
• Emballage, conditionnement, design, normes, labels, marque, fabrication,
qualité, …
Prix :
• Flexibilité des prix, maîtrise des coûts, à rabais (prix d’appel) ou au prix fort,
Distribution :
• Localisation, chaîne de distribution, franchise, vente en ligne ou par
correspondance, …
Promotion :
Communication, pub média et hors média, promo des ventes,
Personnel :
Force de vente, personnel en contact avec le client, Quand? Et Comment? Type
de relation? Formation? ...
1.1.2:La démarche du marketing stratégique :

ETAPE 2
ETAPE 1 Reconnaitre
Analyse le les capacités
marché de l’entreprise ETAPE 3
Choisir la cible

ETAPE 7 ETAPE 4
Réaliser le Choisir la
plan stratégie

ETAPE 6 ETAPE 5
Se donner les Elaborer un
moyens pour plan d’action
réaliser le plan

Analyse de la situation :
Commencez par faire une analyse objective de la situation à l‘aide d’une matrice
SWOT:
1.1.3:Reconnaitre les capacités de l’entreprise :
Forces : qu’est-ce qui fait votre force par rapport à la concurrence, une
expertise, une proposition unique de vente : votre réactivité, votre notoriété,
votre image sur le marché, vos références clients, votre valeur perçue… tout ce
qui peut constituer un avantage par rapport à la concurrence.
Faiblesses : qu’est-ce qui peut constituer un frein, l’absence de force de vente,
le manque de visibilité, le manque de ressources, un produit pas complètement
finalisé… tout ce qui n’est pas optimisé et donc est susceptible de nuire au
développement de l’entreprise.
Opportunités : un nouveau produit en phase avec les attentes du marché, de
nouvelles propositions de services innovantes, une mise en avant de la valeur
ajoutée, une amélioration de l’expérience utilisateur… tout ce qui s’inscrit dans
votre vision et qui peut contribuer à votre croissance.
Menaces : ce sont les éventuels obstacles qui vous empêchent de vous
développer comme vous le souhaitez, un impondérable comme un problème
humain
1.2:Etude du marché cible :
Qui sont les clients, quelles sont leurs attentes et leurs motivations et répondre à
ces trois questions :
1.2.1:Detecter les besoins non couverts par le marché ?
Ainsi, vos actions marketing pourront aisément démontrer la valeur ajoutée du
produit ou service et justifier l’acte d’achat. Ecoutez, observez, de nombreux
besoins n’attendent que d’être satisfaits
1.2.2:Comment ces clients essaient-ils de résoudre cette frustration ?
Etudiez les avantages des solutions alternatives pour être encore plus pertinent ;
1.2.3:En quoi votre entreprise peut apporter une solution ?
Positionnez votre entreprise de manière à ce que votre offre ait une crédibilité
suffisante auprès des consommateurs.
Lorsque vous avez votre analyse et la réponse à ces trois questions, vous
avez toutes les cartes en main pour fixer des objectifs SMART (spécifiques,
mesurables, atteignables, réalistes et définis dans le temps).
1.3:Fixez vos objectifs :
Vos objectifs marketings doivent se baser sur la compréhension de vos forces et
faiblesses, ainsi que sur l’environnement commercial dans lequel vous évoluez.
L’élaboration d’un plan marketing solide repose sur des objectifs concrets et
appropriés, qui peuvent prendre de multiples formes :
 Augmenter votre notoriété ;
 Améliorer la perception de votre marque, vos produits ou services par le
public ;
 Augmenter le trafic de votre site web ;
 Augmenter le taux de conversion ;

1.3.1:Élaborez votre stratégie :

Lorsque vous aurez décidé quels sont vos objectifs marketing, déterminez la
stratégie que vous allez mettre en place pour les atteindre les 4p.

1.3.2:Établir un budget prévisionnel stratégique:

Maintenant que vous avez une vision claire des objectifs à atteindre et
des actions à mener, vous devez définir un budget pertinent. Cela implique de
présenter un budget prévisionnel qui détaille tous les postes de dépenses. Pour
cela, vous pouvez vous appuyer sur les devis des prestataires ou sur les dépenses
déjà effectuées les années précédentes.
Il existe une multitude d’indicateurs potentiels : le nombre de ventes,
de visites ou d’inscriptions sur votre site, le taux de conversion, celui d’abandon
de panier, etc. Il faut choisir ceux qui ont du sens selon votre cas.
Vous pourrez ensuite suivre vos performances grâce au tableau de bord de vos
outils de pilotage. Cela vous permettra de mesurer l’écart entre les résultats que
vous aviez anticipés ou espérés et ceux que vous obtenez réellement. Garder un
œil sur vos performances sera particulièrement utile. Vous gagnez en réactivité
et décidez d’actions correctives au besoin en cours de route.

Section 2: le plan marketing opérationnel:

Le Plan Marketing opérationnel transforme vos réflexions en éléments
concrets. C’est un document de synthèse qui va reprendre, pour une durée
précise (souvent un an) les points suivants :
 Le bilan de la période passée ;
 Les objectifs marketings ;
 Les grandes orientations ;
 Le plan d’action détaillé ;
 Le budget prévisionnel ;
 Le tableau de bord et de suivi
2.1:Le bilan de la période passée :
Vous aviez déjà mis en place des actions marketing durant la période passée ?
C’est le moment de faire le bilan et de décider si ces actions ont été efficaces
et/ou rentables. Avez-vous atteint les objectifs fixés (gain de notoriété, part de
voix, hausse du chiffre d’affaire, du nombre de clients…etc.).
C’est aussi le moment de choisir celles qui seront reconduites ou
modifiées selon les résultats mais aussi les compétences disponibles.
2.1.1:Les objectifs marketings :
Que retrouve-t-on dans les objectifs marketings ?
Les objectifs généraux de l’entreprise, attachés à son activité : Chiffre d’affaires,
part de marché, profit…
Les objectifs clients : nouveaux clients, taux de fidélité, panier moyen, délais…
Les objectifs de distribution : ramenés aux canaux de distribution (direct,
indirect…)
Les objectifs de communication : notoriété, image, par de voix, commentaires,
notation
2.1.2:Les grandes orientations :
 Politique produit / service : Lancement de nouveautés, évolution produit,
gamme, suppression ;
 Politique prix : Grille tarifaire, remise, promotion, prix de vente
conseillé ;
 Politique de distribution : Choix des canaux de distribution ;
 Politique de communication : Plan de communication.
2.2.:Le plan d’action détaillé :
Plan d’action planifié : par marques, par gammes de produits, par canaux de
vente, par cibles de communication, par types de médias utilisés et par priorités.
2.2.1:Le budget prévisionnel :
Le Plan Marketing Opérationnel présente le budget alloué à chaque
action. Attention, ce budget n’est pas une projection mais se doit d’être le
résultat de devis et études chiffrées. Cela évitera les mauvaises surprises lors de
sa mise en œuvre.
2.2.2:Le tableau de bord et de suivi :
Le tableau de bord permet de suivre, poste par poste et mois par mois
l’évolution des actions. Tant dans les coûts que dans les résultats. Au-delà du
simple suivi cela doit être un outil de recadrage si les actions choisies ne
fonctionnent pas.
2.3: Réussir son plan marketing opérationnel :
Le plan marketing opérationnel est donc l’axe stratégique défini pour
atteindre les objectifs, ainsi que pour établir les actions à mettre en œuvre et leur
planification. Il permet de répondre à trois questions :
 Où en est l’entreprise ?
 Où peut-elle aller ? (Quels sont ses objectifs ?)
 Quels moyens va-t-elle mettre en place pour y parvenir ?
Ce plan est établi sur une durée d’un an, synthétisant les actions à venir
sur l’année suivante. On le renouvelle ainsi chaque année.
2.3.1:indentification des segment-cibles :
Le plan marketing opérationnel adresse par plusieurs actions des
messages aux clients et non clients de la marque. S’assurer que c’est le bon
message qui est adressé au bon client via le bon support de communication, via
le bon canal. Connaissez-vous bien les motivations d’achat de vos clients et
celles de vos non clients?
2.3.2:alignement des objectifs opérationnels à la stratégie :
Les objectifs généraux du plan marketing sont généralement de type:
augmenter le CA, les volumes des ventes, maintenir ou développer la rentabilité
en volume ou en taux, prendre des parts de marchés, pénétrer un nouveau
segment… Il est important que les objectifs assignés à chaque action de
communication puissent concourir à l’atteinte de l’objectif général.
Ainsi un objectif de gain de fans sur face book, s’il fait gagner en
notoriété, concoure-t-il à l’objectif de gain de part de marché?
2.3.3:la vision d’ensemble de toutes les actions de communication :
Il existe plusieurs types de représentation de plan marketing
opérationnel: par cibles de communication (distributeurs, prescripteurs…), par
type de produits (lancement, maturité…) ou par support de communication.
L’intérêt est d’avoir une vue d’ensemble afin d’organiser au mieux la visibilité
de la marque et renforcer l’efficacité des actions.
2.3.4:Pensez-vous multi canal?
Aujourd’hui, les maîtres mots du plan marketing opérationnel sont:
interactivité, géolocalisation, immédiateté. Le multi canal est désormais la clé de
contact qui permet d’entretenir une relation durable avec ses clients.
2.4:Établir un budget prévisionnel opérationnel:
2.4.1:Le budget de produit :
Ce sont les frais qui accompagnent l'activité de ventes, exemple :
commissions des vendeurs, services après-vente. Ces frais peuvent être
dépendantes ou indépendantes des ventes de l'entreprise, partant de cette
logique, on distingue généralement trois types de frais de distribution :
2.4.2: Les frais variables :
Elles sont dépendantes des ventes réalisées, exemple ; commissions sur
les ventes, frais d'emballages....
2.4.3: Les frais semi variables (mixtes) :
Elles comportent une partie variable et une partie fixe, exemple ; les
salaires des vendeurs comportent une partie variable (commission) et une partie
fixe (salaire de base), les frais de téléphone qui comporte. Une partie fixe
(l'abonnement) et une partie variable (le coût de la consommation).....
2.4.4: Les frais fixes :
Elles sont indépendantes du niveau de ventes, exemples ; loyers des
magasins, les amortissements des matériaux de distribution.....
Ces charges peuvent augmenter « par paliers » à cause des investissements de
l'entreprise correspondant à de nouvelles capacités de distribution.
Composantes du budget :
PRODUITS
DESIGNATION JANV FEV MARS AVRIL MAI JUIN
qualité
Caractéristique et option
marque
style
tailles
conditionnement
sav
garantie
TOTAL
2.5: Le budget de distribution :
Il concerne la force de vente au premier chef car les charges de
distribution comprennent la publicité, le transport..., mais aussi la rémunération
des vendeurs, les remboursements de frais...
Pour les éléments fixes de rémunération, peu de difficulté. Mais pour la
partie variable, il faut tenir compte des ventes, donc du budget des ventes.

Composantes du budget
DISTRIBUTION
DESIGNATION JANV FEV MARS AVRIL MAI JUIN
Canaux de distribution
Point de ventes
Zone chalandise
Stocks et entrepôts
assortiment
Moyens de transport
Budget des frais distribut
TOTAL
Salaire
Charge divers fixes
Charge divers variab
2.7:Le budget prix :
Basé sur des chiffres, le prix, l’un des éléments du marketing-mix (4P)
peut sembler a priori relever de l’objectivité pure. Un prix serait un prix. Sauf
que voilà les études en comportement du consommateur montre que le prix,
parce qu’il est perçu, a aussi, peut-être surtout, une dimension subjective.
Composantes du budget
PRIX
DESIGNATION JANV FEV MARS AVRIL MAI JUIN
tarif
remise
rabais
Condition de paiement
Condition de crédit
TOTAL
Conclusion :
Maintenant que vous avez une vision claire des objectifs à atteindre et
des actions à mener, vous devez définir un budget pertinent. Cela implique de
présenter un budget prévisionnel qui détaille tous les postes de dépenses. Pour
cela, vous pouvez vous appuyer sur les devis des prestataires ou sur les dépenses
déjà effectuées les années précédentes.
Le plan marketing opérationnel est indispensable dans une stratégie
marketing. Il s’agit véritablement d’une feuille de route à suivre qui vous
indique, étape par étape, les moyens à mettre en œuvre pour atteindre vos
objectifs. Son efficacité repose en grande partie sur vos capacités d’analyse
(faire un diagnostic complet en amont, évaluer les résultats des plans menés
dans le passé…), les actions définies et les indicateurs de suivi choisis.

Section 3: un plan de communication opérationnel :

La communication bien que faisant partir des P opérationnel doit être
très bien clarifiée dans un plan de communication.
Pourquoi construire un plan de communication ? Les raisons sont
multiples. En voici quelques-unes :
 La communication est l’affaire du marketeur, et il est très couté ;
 Définir précisément quels sont vos objectifs. Vous devez savoir quelle est
la finalité de vos actions à venir ;
 Déterminer quelle est votre cible et comment communiquer avec elle ;
 Choisir les moyens qui vont vous permettre d’atteindre vos objectifs avec
efficacité. Petit aparté : lorsque l’on parle d’atteinte d’objectif, on est dans
le domaine de l’efficacité. Quand il s’agit de l’utilisation optimale de
moyens, on est dans l’efficience.
3.1:Les parties d’un plan de communication :

Construire votre plan de communication

Définir vos objectifs de communication

Sélectionner votre audience

Elaborer votre positionnement

Définir vos budgets

Fixer les objectifs opérationnels

Choisir les moyens de communication

Organiser le lancement des opérations

3.1.1:Définition de vos objectifs de communication:

 Il s’agit de savoir à quels objectifs marketing ou stratégiques se
rapporte à ce plan. Par exemple, un objectif peut être d’améliorer votre notoriété
dans un segment donné que nous appellerons « S ». Une fraction de marché sur
lequel vous êtes peu présent par manque d’investissement marketing. Ils doivent
être cohérents avec la stratégie de l’entreprise. Dans notre exemple, la stratégie
consiste justement à pénétrer le segment « S ». L’analyse marketing a décelé que
la société en question était très peu connue sur ce marché. D’où l’idée de
conduire une action sur la notoriété…

Sélection de l’audience (ou la cible) :

Vous allez déterminer qui va être les récepteurs de votre message. Quels profils
ont-ils ? Quelles sont leurs caractéristiques ? Vous définirez comment les
atteindre et si vous actionnerez les mêmes canaux pour tous. Le cas échéant,
quels critères de segmentation utiliser ? Etc. Cette phase est essentielle pour un
ciblage réussi avec des moyens pertinents.

3.1.2:Élaboration du positionnement :
Connaissant le profil de l’audience visée et vos objectifs de
communication, vous êtes en mesure d’élaborer votre positionnement. C’est à
dire : quelles perceptions voulez-vous que votre cible ait de votre société et de
vos services ? Et donc déterminer en conséquence les messages que vous voulez
faire passer en cohérence avec votre charte de communication.

3.1.3:Choix des moyens de communication :

Comment allez-vous véhiculer votre message ? Il est temps de choisir
vos supports de communication en cohérence avec votre objectif, votre cible et
votre budget. Un petit conseil : n’hésitez pas à être créatif dans ce domaine pour
atteindre votre audience sous un angle innovateur ! Organisation du lancement
des opérations et planification. Définissez : qui fait quoi ? Quand ?
Construire un plan de communication va empiéter sur votre temps,
mais c’est un préalable indispensable pour mener la bonne campagne, auprès de
la bonne audience et pour les bonnes raisons.

3.2: Établir un budget prévisionnel de communication:

Composantes du budget
PROMOTION (COMMUNICATION)
DESIGNATION JANV FEV MARS AVRIL MAI JUIN
publicité
Promotion des ventes
Force de vente
Marketing direct
Relation publiques
TOTAL

3.2.1: L'importance du budget de communication :

Compte tenu des multiples moyens de communications qu'utilisent les
entreprises pour atteindre leurs objectifs marketings, il est indispensable de
mettre un accent particulier sur les dépenses de communication et sur sa
répartition entre les différentes actions de communication. A cet effet,
LENDREVIE et D. LINDON dans Mercator : affirment que « les dépenses de
communication atteignent dans de nombreuses entreprises des montants très
élevés (...), il n'est pas rare que le budget annuel de communication atteigne 5%
du chiffre d'affaires de l'entreprise ou même plus, et qu'il constitue le chapitre
budgétaire le plus important après les coûts de production. »
3.2.2: Les différentes techniques de fixation du budget de communication
Pour ce qui est de la fixation du budget de communication, elle peut dans
tous les cas, se réaliser de quatre manières à savoir :
La méthode fondée sur les ressources disponibles : il s'agit pour l'entreprise
d'établir son budget de communication en fonction des ressources qu'elle estime
pourvoir y consacrer ;
La méthode du pourcentage du chiffre d'affaires : le budget de
communication est fixé en fonction du chiffre d'affaires de l'entreprise ;
La technique d'alignement sur la concurrence : dans ce cas, le budget de
communication est établi en fonction des dépenses effectuées par la concurrence
Les objectifs définis : La méthode fondée sur les objectifs définis par le
responsable marketing et les moyens disponibles.
Pour ce qui concerne la répartition du budget de communication, elle
diffère d'une entreprise à une autre car chaque entreprise à ses objectifs.

3.2.3: Fixation des objectifs opérationnels :

 Vous êtes là sur le terrain du concret. Vous voulez développer votre
notoriété ? Quel niveau souhaitez-vous atteindre ? 15% 30% 50% ? C’est le
moment de fixer l’objectif chiffré de l’action ! Le chiffre qui, au final, vous
révélera si vous avez réussi… ou pas ! Une fois encore, cette mesure doit
provenir d’un processus de réflexion marketing. Si vous visez 30% de notoriété,
c’est que vous savez qu’en dessous, vous ne pourrez pas mener vos autres
actions. Mais n’est-ce pas trop ambitieux par rapport à votre audience ? Autre
conseil : soyez précis dans vos mesures. Dans notre cas, s’agit-il de notoriété
spontanée ou assistée ? N’hésitez pas à revoir quelques fondamentaux en la
matière, comme la méthode SMART.

Section 4: Le coût financier du plan marketing :

4.1: le budget :

La conception de l'enveloppe budgétaire général est une phase

importante du plan marketing. En effet, il fixe les moyens financiers pour un
lancement réussi de vos actions et la maîtrise des coûts associés.
Aussi étrange que cela puisse paraître, nous essayons toujours de
convaincre les responsables d’entreprise de consacrer plus d’argent à leur
marketing. Oui les amener à investir dans leur marketing.
Voyons ensemble cet état financier qui nous donne à boire et à manger.

DESIGNATION 2014 2015 2016

Revenus annuels 12 200 000 11 150 000 10 000 000
Marketing et publicité 40 000 42 000 45 000

Ce tableau nous montre une entreprise dont les revenus sont solides,
mais qui n’investit pas assez dans son marketing. C’est malheureusement une
situation trop courante. Et elle se produit alors que la compétitivité fait rage.
En règle très générale, si vous travaillez dans le commerce inter-
entreprises, vous devriez consacrer environ 2 à 5 % de vos revenus bruts à votre
budget de marketing.
Mais si vous exploitez un commerce grand public, c’est 5 à 10 % de ces
revenus que vous devriez y affecter.
Bien entendu, ces pourcentages pourront varier en fonction de votre
secteur d’activité, de la taille de votre entreprise et de vos concurrents, entre
autres.
4.1.1:A quoi sert un budget :
Un budget sert à anticiper, déléguer, contrôler. Il traduit l’engagement d’un
responsable à atteindre des objectifs avec les moyens mis à sa disposition.
 La procédure budgétaire couvre la totalité des activités de l’entreprise. Un
budget concerne un service (par exemple, le service sécurité), un ensemble de
services (la recherche et développement), l’ensemble de l’entreprise (la
trésorerie) ou un projet spécifique (le budget d’investissement). Quand on parle
du «budget», il s’agit du budget global de l’entité.

4.1.2:Pourquoi anticiper?

Il convient d’anticiper pour savoir où on va et pour se préparer aux

ruptures. Tenter de prévoir l’avenir oblige à passer en revue un certain nombre
de points, ce qui donne ensuite au quotidien un air de déjà-vu et permet de réagir
plus sereinement et plus rapidement lorsqu’un imprévu surgit. Par ailleurs, on
peut, à l’occasion du budget, tenter de baliser le terrain, repérer les dangers
potentiels et mettre en œuvre des plans d’action préventifs.
Il est également nécessaire d’anticiper pour prévoir l’évolution des
besoins futurs en qualification du personnel et en moyens financiers, pour savoir
saisir les opportunités, et enfin pour éviter que l’entreprise ne soit ballottée au
gré des nombreuses contraintes du marché.

4.1.3:Les frais marketings :

Ces frais nécessitent des sommes d'argents importantes qu'on classe en
investissements
Exemple : publicité, études de marchés.......

L'optique étant de parvenir à une budgétisation des frais à même

d'accroître les ventes de l'entreprise, un travail qui est délicat car la relation qui
lie les ventes aux frais marketings n'est pas toujours apparente et corrélative.

Appliquez la règle des 3 A:

Nous voyons tous les jours des entreprises qui réussissent parce qu’elles ont su
tirer parti du marketing. C’est pourquoi nous faisons tout notre possible pour
convaincre les entrepreneurs de mettre en pratique la règle des 3 A.
Apprendre: Apprenez à vous servir des nouveaux outils et des nouvelles
plateformes.
Augmenter: Augmentez votre budget de marketing pour atteindre l’auditoire
souhaité.
Attirer: Utilisez les canaux appropriés pour attirer l’attention de vos clients.
On demande aux entrepreneurs de créer des entonnoirs de
marketing pour se rapprocher de leurs clients potentiels à l’aide de contenus de
grande qualité et d’activités de marketing pertinentes. Les propriétaires
d’entreprise qui veulent y parvenir doivent bien comprendre la nouvelle réalité
du marketing.
4.1.4:Payez pour gagner :

Il y a cinq ans à peine, il suffisait d’un peu d’optimisation des moteurs

de recherche et de contenu gratuit à partager sur les médias sociaux et le tour
était joué! Mais avec l’avènement des nouveaux algorithmes, les entreprises ne
peuvent plus se contenter d’utiliser uniquement la recherche organique et
d’avoir des abonnés sur les réseaux sociaux (exposition médiatique gagnée).
Désormais, si vous voulez utiliser le Web pour attirer de nouveaux clients, vous
devrez probablement sortir votre portefeuille.
L’idée n’est pas de cesser de créer du contenu dynamique partageable
et d’optimiser votre site Web, mais plutôt de ne pas vous arrêter là. La façon de
distribuer le contenu, en particulier, a changé; elle dépend de plus en plus de
votre type de clientèle et de la taille de votre budget.
De nos jours, le marketing est une activité technologique, et cette
tendance se confirme de plus en plus. Ceux qui dépensent leur temps et leur
argent sans tenir compte de cette réalité vont s’en mordre les doigts. La
perturbation est la nouvelle norme.
Maintenant, n’oublions pas tous les spécialistes du marketing
traditionnel, car les outils conventionnels comme les annonces télévisées,
extérieures et imprimées demeurent efficaces pour atteindre une clientèle bien
précise. Mais avec les 5 000 à 10 000 frs que vous coûtera votre panneau
d’affichage le mois prochain, vous pourriez faire un grand nombre de
placements publicitaires ciblés et quantifiables.

Évaluez vos dépenses, quel qu’en soit le montant :

Au-delà des chiffres budgétaires, les entrepreneurs du secteur du
commerce interentreprises cherchent avant tout à atteindre de nouveaux clients
potentiels. C’est pour cela que leur équipe de vente vont convertir ces clients
potentiels en clients actuels.
Les choses sont différentes pour le commerce grand public, car il
s’agit d’utiliser le marketing pour attirer les clients potentiels dans l’entonnoir
de vente afin qu’ils achètent ensuite en ligne ou en magasin. Vous devez donc
réussir à retenir l’attention des clients.
Alors, où devriez-vous investir votre temps et vos ressources limités?
Pour maximiser l’impact de votre budget, vous devez en savoir le plus possible
sur ce qui retient l’attention de vos clients, et ce, à tout moment. Ce devrait être
la base de votre stratégie. Et soulignons que reprendre la même formule que l’an
dernier en augmentant votre budget de 5 % n’est pas une stratégie.

4.2:Les étapes à connaître pour bien planifier votre budget de marketing :

Tirez de meilleurs résultats de votre marketing en mesurant et en
priorisant vos activités. Bon nombre d’entreprises commettent des erreurs
fondamentales quand vient le temps d’établir leur budget de marketing, ce qui
entraîne des dépenses inutiles et des occasions manquées.
«Souvent, les propriétaires d’entreprise n’accordent pas suffisamment de
réflexion à leur marketing ». «Un budget de marketing est un outil important
pour comprendre ce que vous faites et comment obtenir de meilleurs résultats.»
Pour y parvenir suivons ces cinq étapes pour planifier le budget de marketing.

4.2.2: Calculer vos dépenses de marketing actuelles :

Vous devez ensuite déterminer le montant que vous dépensez
actuellement en activités de marketing et fournir le détail de chacune des
dépenses visant à promouvoir votre entreprise, notamment:
 publicités numériques et traditionnelles ;
 personnel marketing (interne ou externe) ;
 actifs numériques (votre site Web, les médias sociaux, le contenu
produit) ;
 outils de gestion du marketing (services d’analytique ou logiciels
d’automatisation du marketing) ;
 Evénements et matériel de marketing (salons commerciaux, kiosques,
articles promotionnels, dépliants publicitaires, cartes professionnelles,
panneaux, échantillons) ;
Beaucoup de dépenses de marketing sont mal classées dans les budgets, affirme
certains responsables ne considèrent pas les salons commerciaux, les
commandites ou le contenu numérique comme des éléments de marketing, et
pourtant ils en sont.

4.2.3:Mesurer l’efficacité de vos dépenses :

Faites le suivi de l’efficacité de vos dépenses. Si vous n’effectuez le suivi
d’aucune mesure, le moment est venu de commencer. Les mesures choisies
doivent être liées à vos indicateurs de rendement clés. Ainsi, si votre objectif
consiste à promouvoir votre marque, vous pouvez surveiller le trafic qui se
dirige vers votre site Web, les taux de rebond ainsi que la conversion des
visiteurs en clients. Si votre entreprise est présente dans les salons commerciaux,
vous pouvez effectuer le suivi du nombre de commandes ou d’adresses courriel
de clients potentiels obtenues pendant le salon, puis comparer ces chiffres à ce
que le salon vous a coûté

4.2.4: Optimiser vos efforts :

Grâce à ces renseignements, vous serez en mesure d’établir un budget

de marketing pour l’année à venir. Regardez le chiffre inscrit à chaque poste
budgétaire et déterminez s’il est nécessaire de le modifier en fonction de
vos plans de croissance.
 Par exemple, si vous avez pour objectif d’accroître les ventes de 20 %,
vous devrez peut-être mettre votre site Web à niveau, acheter plus d’espace
publicitaire ou recruter plus de personnel marketing. Pensez à la fois à des
mesures à effet rapide et à des tactiques à long terme pour réaliser vos objectifs
d’affaires.
Demandez à votre équipe des ventes comment mieux cibler les
dépenses de marketing. Vous pouvez également comparer vos dépenses aux
dépenses moyennes de votre secteur pour vous situer par rapport à des
entreprises semblables. Vous devez aussi discuter régulièrement avec vos clients
et leur demander ce qu’ils pensent des produits que vous offrez, de leur prix et
de la valeur ajoutée que vous leur offrez.
Selon Mme Gajdecki Conseillère d’affaires principale: « pour orienter les
dépenses de marketing:
 70 % du budget devraient être consacrés aux activités produisant des
résultats éprouvés ;
 20 % à des efforts qui pourraient s’avérer efficaces, mais qui demeurent
encore incertains ;
 10 % à de nouvelles activités qui n’ont pas encore été mises à l’essai.

4.2.5:Faire le suivi et orienter :

Une fois votre budget établi, surveillez vos mesures et vos dépenses
régulièrement, une fois par mois ou au moins une fois par trimestre et apportez
les ajustements qui s’imposent en fonction du degré d’efficacité des diverses
activités.
Votre équipe de marketing doit connaître votre stratégie d’affaires et
votre plan de marketing ainsi que vos calendriers de promotion des ventes et de
lancement de produit, votre clientèle cible et la liste des événements que vous
appuyez.
«Les propriétaires d’entreprise attendent souvent jusqu’à la dernière minute pour
fournir des renseignements importants à leur équipe de marketing, affirme
Mme Gajdecki. Ils ne comprennent pas que la réalisation d’un projet prend du
temps.»

4.2.6:Construire un budget marketing:

Les réflexions sur la période à venir sont à débuter plusieurs mois avant
le début de la nouvelle période...
 Construire un objectif cible en termes de dépenses pour donner une
référence et ne pas partir dans des idées irréalisables ;
 Revenir sur les dépenses / projets de l'année en cours (les projeter si
toutes n'ont pas été engagées) pour savoir celles qui seront reconduites
l'année suivante ;
  Estimer le coût des nouveaux projets retenus dans le cadre du plan
marketing : étude de marché, lancements, campagnes de communication,
actions commerciales...
Totaliser l'ensemble dans un tableur Excel (ou tout autre tableur si vous
ne disposez pas de logiciel)

Exemple de budget prévisionnel:

Premier trimestre
Poste des dépenses janvier février mars
Publicités
télévision
Mobile
radio
presse

Sous total
RELATION PUBL
évènements
conférences
séminaires

Sous total
SPONSORING
Contenu marketing
Article de bloc
Livre blanc
Email marketing
e-book
vidéo

Sous total
Face book
twitter
LinkedIn
Instagram

Sous total
TOTAL GENER
La suite est simple, vous n’aurez qu’à renseigner votre budget mensuel
pour chaque poste de dépense pour obtenir le budget trimestriel, semestriel puis
annuel.
4.3:Planification du budget marketing :
Apres tous ces compartiments vous devrez présenter votre budget
marketing annuel à votre équipe ou à votre hiérarchie. Mais comment le
planifier et le structurer au mieux ? Comment mesurer la répartition des
dépenses entre les différents postes et entre les différentes périodes de l’année ?

4.3.1:Pensez ROI (retour sur investissement):

Afin de défendre votre budget auprès de votre direction, vous devez penser
ROI. Il existe une connexion indéniable entre ces deux notions. Votre
direction vous écoutera plus facilement si vous leur prouvez le ROI de
chacune de vos actions, car vous apportez de la crédibilité à votre
démarche. Calculer son ROI permet d’obtenir généralement plus de
budget. On remarque une augmentation bien plus nette (60%) des budgets
dans les organisations qui calculent leur ROI.
Il est donc primordial d’anticiper dès cette fin d’année la mise en
place de tableaux de bord personnalisés à votre activité, afin d’assurer un
suivi détaillé dès le début d’année suivante. Soyez sélectif sur les
indicateurs de performance pour assurer la continuité du suivi.

4.3.2:Bien planifier son budget marketing

La clé de voûte d’un budget marketing bien organisé, c’est l’adéquation

entre vos dépenses et vos objectifs (visibilité, conversions, etc.)
Il s’agit donc d’allouer stratégiquement vos ressources dans différents
postes de dépenses marketing (de la publicité traditionnelle au référencement
payant, en passant par les réseaux sociaux).

Attention
Il est important d’estimer le coût approximatif de chaque catégorie d’action
marketing pour élaborer un budget réaliste.
Le paramètre temporel est aussi à prendre en compte : en fonction de la période
de l’année, vos actions marketing (et donc vos dépenses) peuvent varier. Par
exemple, vous pouvez prévoir une campagne de communication plus prononcée
pendant les soldes des vacances, les fêtes de fin d’année, ou à d’autres moments
stratégiques pour votre activité.

4.3.3:Comment établir votre budget marketing ?

Vous êtes responsable marketing et c’est votre moment préféré de l’année.
Dans quelques jours, vous présentez votre nouveau budget marketing à votre
hiérarchie. Vous qui aimez les chiffres autant qu’un chat aime l’eau, j’imagine à
quel point vous êtes impatient. Pas de panique ! Prenez vos responsabilités et,
devenez aussi un superhéros du budget marketing.
4.4:Calculer votre budget marketing global :

La méthode par objectifs :

En matière de budget marketing, il y a plusieurs écoles. La plus
répandue consiste à décréter, de manière assez arbitraire, que votre budget
marketing doit correspondre à un certain pourcentage du chiffre d’affaires de
l’année écoulée. Les tenants de cette méthode font varier le budget en fonction
du degré de maturité sur le marché de votre solution. Ce fonctionnement qui
allait de pair avec les techniques marketings traditionnels apparaît aujourd’hui
désuet.
A l’heure de marketing digital, il est plus aisé de mesurer précisément
l’impact de chaque franc investi. Aussi, en partant à rebours, de vos objectifs en
matière de chiffre d’affaires, vous pourrez dérouler la bobine pour estimer le
budget marketing annuel dont vous aurez besoin pour atteindre ces objectifs.
Exemple entreprise AZ chiffré comme suit :
 Objectif CA annuel : 24 000 000 frs ;
 CA moyen par client : 24 000 frs ;
 Objectif de ventes annuelles : 1000 frs
 Nombre moyen de piste qualifiés pour atteindre une vente : 5 ;
 Nombre de piste qualifiés nécessaires pour atteindre l’objectif : 5000 (5 x
1000) ;
 Ratio contact / piste qualifiés : 1/5 ;
 Nombre de contacts nécessaires : 25000 (5 x 5000) ;
 Coût par contact : 50
Résumons un peu :
Nous devrons donc générer 25 000 contacts dans l’année. Et si chaque contact
nous coûte en moyenne 50frs, notre budget marketing sera donc de (50 x 25000)
= 1 250 000frs.
Nous voyons bien que, notre budget marketing, dans cet exemple, représente
5,21 % de notre CA.
4.4.1:Comment répartir votre budget ?
Maintenant que vous avez défini votre budget marketing global en
fonction de vos objectifs, il vous reste maintenant à effectuer la répartition entre
les différents postes de dépenses.
Attention :
Toutes les pratiques ne sont pas bonne à copier, on ne nous demande pas ici de
prendre la sauce d’hier et ajouter quelques ingrédients pour la nouvelle sauce du
jour. C’est à dire ne prenons pas le budget de l’année précédente pour le
transformer : un peu plus par ici, un peu moins par-là, un mélange puis voilà un
budget marketing. Il faut mieux que ça pour un travail sérieux.
Posez-vous donc les bonnes questions. Quels techniques marketings
devez-vous mettre en place pour générer 5000 pistes dans l’année à venir ? A
priori, vous avez l’embarras du choix :
 Contenu marketing ;
 Recherche payante ;
 Email marketing ;
 Publicité payante ;
 Relations publiques ;
 Social Media Marketing Salons professionnels
La réponse à cette question sera différente si vous êtes une jeune PME
innovante ou une grande entreprise. Votre secteur d’activité et la structure de
votre marché influeront aussi sur vos choix.

4.4.2:conseils pour votre stratégie d’entrant Marketing :

Si vous vous engagez dans une stratégie exclusivement entrant
marketing, votre budget se répartira donc en 4 grands pôles.
[Link]: Site internet (30%) :

Pour attirer et convertir vos visiteurs, vous aurez évidemment besoin

d’un site. Et plutôt d’une Rolls Royce que d’une vieille Renault 5 !
Technique : Votre site devra être irréprochable d’un point de vue technique. Par
exemple, un temps de chargement excessif des pages sera frustrant du point de
vue de l’utilisateur et, donc, pénalisant pour vous. Idem pour un site qui ne serait
pas responsive sur tout type de support.
[Link]:Création et amplification des contenus (30%) :

Les contenus que vous produisez sont la matière première de

votre stratégie de contenu marketing. Ce sont eux qui attirent des visiteurs sur
votre site et permettent la conversion à travers des call-to-action et des landing
pages suffisamment incitatifs.
Il vous faudra donc investir dans vos contenus, avant, pendant et après leur
production.
Stratégie de contenu : Produire des contenus ne s’improvise pas. Le content
marketing doit faire l’objet d’une démarche stratégique : qui sont
les personnes auxquelles vous vous adressez ? Quelles sont leurs problématiques
et comment allez-vous les traiter ? Sous quel angle ? Que vous entrepreniez
cette démarche en interne ou que vous l’externalisiez, vous devrez intégrer ces
coûts à votre budget marketing.
[Link]:investir sur les pistes (20%) :

Les contenus de votre site génèrent des contacts que vous convertissez,
grâce aux techniques entrantes en piste. Cependant, toutes les pistes que vous
générez ne deviennent pas nécessairement des clients en un claquement de
doigts. Vous allez devoir les « nourrir » en contenus jusqu’à ce qu’ils arrivent à
maturité : c’est ce qu’on appelle la piste à nourrir.
Marketing Automation : Une solution de marketing automation vous permet
d’offrir le bon contenu à la bonne personne. Ainsi, vous maximisez à court mais
aussi à moyen terme la transformation de vos leads en clients
[Link]:Publicités payantes (20%) :
A priori, la publicité payante ne fait pas partie intégrante de la panoplie
marketing entrant. Et vous pouvez en faire l’économie si vous avez des moyens
limités.
En revanche, si vous pouvez vous le permettre, ce serait dommage de
vous en priver. Recherche payante, publicités sur les réseaux sociaux, ces
techniques payantes vous permettent de toucher des cibles spécifiques et
de booster l’amplification de vos contenus quand vous en avez besoin.
Vous séchez encore sur la définition de votre budget marketing ? Vous vous
demandez comment répartir efficacement votre budget entre les différents
postes ? On vous a concocté plein de bonnes pratiques dans ce livre blanc :

CONCLUSION :
Le plan marketing, à ne pas confondre avec le business plan, tout en
s’appuyant sur la mission et le projet de l’entreprise, fait partie intégrante du
plan global de celle-ci. Il a pour but d’optimiser le profit de la firme et de
construire l’offre de cette dernière en tenant compte de la demande, de la
concurrence et des moyens dont elle dispose dans un cadre politique choisi.
Comme tout plan, il est la traduction concrète de la stratégie
marketing. Habituellement écrit au début du dernier trimestre, il constitue le
plan d’attaque stratégique et opérationnel du marché. Il expose l’analyse du
contexte marketing, les menaces et les opportunités du marché.
 BIBLIOGRAPHIE :

Ouvrages
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Éditions Nathan, Paris, 1992.

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opérationnel » 1ère édition, Eyrolles, 2013.

Camus, Bruno. « Audit Marketing » Éditions D'Organisation, Paris, 1988.

Civita R, « Almanaque Abril 2012 » Editora Abril, Brazil, 2012 .

Coderre, D., «Internal Audit- Efficiency through Automation», Wiley, New

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Debliquy P, « Chercher n'est pas trouver ; outils, méthodes et stratégies à l''usage
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Iribarne P, « Les Tableaux de bord de la Performance », entretien semi-directif,
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Kotler, P. Drucker .P « Le Marketing Management » 13è édition. Nouveaux
horizons, Paris, 2009.
Kotler, P. Keller,K. Manceau,D. « Marketing Management » 14e Édition ,
Pearson, Paris, 2012
Kotler, Philip. Keller, Kevin Lane« Marketing Management », 14th Edition.
Pearson, Boston, MA, 2012.
Kotler, Philip. « Marketing Management » Millenium Edition. Pearson Custom
Publishing, Boston, MA, 2002.