COURS DE GESTION

COMMERCIALE ET MARKETING

Monsieur Moshé Léopold TENDENG

DOCTEUR EN SCIENCES DE GESTION
Maitre de conférences assimilé à l’UCAD

1
 PLAN DU
1. MODULE
PREMIERE PARTIE: INTRODUCTION AU
MARKETING
– Qu’est-ce que le marketing?
2. DEUXIEME PARTIE: LA CONNAISSANCE DU
MARCHE
– Les besoins
– Le marché
– L’étude de marché
– Les techniques d’étude de marché
– Le comportement d’achat du consommateur
3. TROISIEME PARTIE: ACTION SUR LE MARCHE
– Segmentation, ciblage, positionnement
– Mix marketing
4. QUATRIEME PARTIE: STRATEGIE MARKETING
– Outils d’analyse stratégique
– Stratégies marketing 2
 BIBLIOGRAPHIE INDICATIVE
1. BRASSART Ugo et PANAZOL Jean Marie : Mercatique et action
commerciale, Pochettes 1&2, Hachette
2. MARTIN VEDRINE Sylvie: Initiation au marketing, édition d’organisation
3. KOTLER Philip et DUBOIS Bernard : Marketing management, Pearson
Education
4. LAMBIN Jean Jacques et alii : Marketing stratégique et opérationnel, Dunod
5. MICHON Christian et alii: Le marketeur: fondements et nouveautés du
marketing, Pearson Education
6. ARMSTRONG Gary et KOTLER Philip : Principe de marketing, Pearson
Education
7. VAN LAETHEM Nathalie: Toute la fonction marketing, Dunod
8. DEMEURE Claude: Aide-mémoire, marketing, Sirey
9. BADO Olivier et alii : Dictionnaire du marketing, Hatier
10. PEELEN Ed et alii : Gestion de la relation client, Pearson Education
11. PASCAL B. Corinne : Le marketing international, Dunod
12. PERCONTE Bernard : 50 fiches pour comprendre le marketing, Breal
13. LENDREVIE, LEVY et LINDON: Mercator: théorie et pratique du
marketing, Dalloz
14. VERNETTE Éric : L’essentiel du marketing, édition d’organisation

3
 CHAPITRE PREMIER:
• QU’EST-CE
Le marketing n’a pas toujours QUE
existé. LE
• Il est né au MARKETING?
cours d’une période de pénurie et
s’applique dans un contexte d’abondance.
• Il est né aux États-Unis au début du 20e siècle.
• C’est une discipline récente qui est éminemment
pratique.
• Relevant des Sciences Sociales, il utilise aussi des
sciences exactes, de l’information et de la
communication pour asseoir ses principes et méthodes.

5
 I/ REPERES HISTORIQUES
comprendre les principes du marketing nécessite la compréhension des
conditions de son émergence. Elle est intimement liée à l’évolution des réalités
économiques et surtout des activités des entreprises.

• 1900-1930 : activités orientées vers la production. Époque du taylorisme

illustrée par production de masse, Organisation Scientifique du Travail. Produit
conçu à l’usine et mis sur le marché. Offre inférieure à la demande solvable.
• 1930-1950: crise de 1929 , effets des deux guerres; limites des théories
économiques. La production de masse a entraîné la surproduction et la mévente.
Les entreprises chercheront à mieux organiser la vente. Orientation
management des ventes.
• 1950-1960: évolutions technologiques et concurrence ; nécessité de pratiquer la
publicité. Triomphe des théories purement commerciales.
• À partir de 1960: orientation marketing; la filière initiale s’inverse. Tout doit
partir du marché car les problèmes des entreprises ne sont pas résolus par les
pratiques publicitaires et leurs corollaires. La souveraineté du consommateur est
magnifiée. Illustration de ce nouvel esprit: « fabriquez ce que vous pouvez
vendre plutôt que d’essayer de vendre ce que vous pouvez fabriquer »; Peter
DRUCKER dans « la nouvelle pratique de la direction des entreprises »
6
 II/ LES FONCTIONS COMMERCIALE ET MARKETING

ces deux fonctions recouvrent des réalités différentes même si elles sont souvent
confondues par certains.

• Rôles des deux fonctions

Commerciale Marketing
Vendre ce que l’entreprise a produit Prévoir ce que l’entreprise doit produire
Mettre en œuvre le plan marketing Concevoir le plan marketing
Optimiser les ventes Adapter de manière dynamique et continue
l’offre de l’entreprise à l’évolution des
besoins

➢Places des deux fonctions

Certaines entreprises les distinguent dans leur organigramme alors que d’autres
utilisent le nom d’une seule pour signifier les deux. L’évolution la plus notable est
que la fonction commerciale est englobée dans la fonction marketing. Une partie de
ses activités non assimilables (comme la gestion de la force de vente) est dédiée à
une structure spécifique (interne ou externe). 7
III/ CONCEPTIONS TRADITIONNELLE ET MODERNE DU MARKETING
les bouleversements environnementaux et les modifications des règles régissant le marché ont
eu pour conséquence de faire de la fonction marketing celle qui intègre toutes les autres
fonctions de l’entreprise en ce sens qu’elle met le client au centre de ses préoccupations et la
satisfaction de ses besoins au cœur de tous ses mécanismes.

• Définitions du marketing
– 1) « Le marketing est l’ensemble des méthodes et des moyens dont
dispose une organisation pour promouvoir dans les publics auxquels elle
s’intéresse des comportements favorables à la réalisation de ses propres
objectifs »; LENDREVIE, LEVY et LINDON

– 2) « Le marketing est un mécanisme économique et social par lequel

individus et groupes d’individus satisfont leurs besoins et désirs au moyen
de l’échange et de la création de produits et autres entités de valeur pour
autrui »; KOTLER et DUBOIS

– 3) « La mercatique est l’ensemble des actions qui dans une économie de

marché ont pour objectif de prévoir ou de constater, et dans le cas échéant
de stimuler, susciter ou renouveler les besoins des consommateurs en telle
catégorie de biens ou de services et de réaliser l’adaptation continue de
l’appareil productif et de l’appareil commercial aux besoins ainsi
exprimés »; JO Français du 02/04/1987.
 Idées principales de ces définitions:
Des besoins à satisfaire
Des personnes à servir (publics, consommateurs, individus…)
Des efforts à fournir en vue de l’adaptation permanente des moyens de l’entreprise ou de
l’organisation
L’échange
Ces définitions disent essentiellement la même chose que celle-ci:
« le marketing est la conquête permanente et méthodique d’un marché rentable impliquant la
conception et la commercialisation d’un produit ou d’un service conforme aux attentes des
consommateurs visés »; VERNETTE:
Conceptions du marketing
Traditionnelle Moderne
Par rapport à Accessoire par rapport à la Prééminent dans l’entreprise
la production production

Contenu ETROIT LARGE

Vente, distribution, publicité Recherche idées et conception de nouveau produit,
test produits et marchés, mise en vente, service après-
vente
Champ ETROIT LARGE
d’application Produits de grande Tous les secteurs de la vie économique et sociale:
consommation (alimentation, ONG, Associations, Presse, Banques, organisations
9
habillement, outillage…) religieuses, politique…
 CONCEPTIONS DU MARKETING À PARTIR DU COUPLE PRODUIT
MARCHÉ
on peut aussi concevoir le marketing sur la base de la nature des liens qui unissent un produit
à son marché. on distinguera alors trois (3) manières de le pratiquer; chacune de ces manières
correspond à un degré de maturité du marketing.
Conception unilatérale: orientation produit
– Les techniciens imposent leur point de vue. Le produit est fabriqué et le
marketing lui cherche un débouché
PRODUIT
MARCHE
Conception bilatérale: orientation marché
– Le marché est d’abord étudié. Les soucis des consommateurs sont traduits en
cahier de charges du produit, rédigé par le Responsable Marketing. Les
ingénieurs auront à résoudre « une équation consommateurs »
PRODUIT
MARCHE

Conception réactive: orientation dynamique 2 1

– On parle de marketing réactif qui est en fait un système dynamique qui boucle
sur lui-même. Cette conception illustre les définitions les plus actuelles du
Marché
marketing. Produit Tests Marché Produit
10
 Définition récente du marketing
• Le marketing est un processus social et managérial qui
permet à des personnes ou des organisations de créer de la
valeur et de l’échanger avec d’autres, afin d’obtenir ce
qu’elles recherchent et ce dont elles ont besoin. Dans le
contexte plus étroit de l’entreprise, le marketing suppose
l’établissement de relations d’échanges rentables avec des
clients, basées sur la notion de valeur.

• Le marketing est la démarche de l’entreprise visant

à créer de la valeur pour ses clients, et à nouer avec
eux des relations durables afin de bénéficier en
retour de la valeur qu’ils peuvent lui apporter.

(Gary ARMSTRONG et Philip KOTLER dans Principes de marketing, 8e édition, PEARSON, Paris 2007) 11
IV/ LES FONCTIONS DU MARKETING
trois fonctions sont aujourd’hui reconnues au marketing là où il est appliqué dans
ses dimensions dynamiques et cohérentes
Fonction analytique ou d’études
Cette fonction se rapporte aux études de marché (primaires, secondaires,
exploratoires…), à la conception, l’interprétation et la diffusion des
modèles, au suivi de la position concurrentielle. On parle de marketing
d’études ou marketing analytique

Fonction stratégique
En vue d’actions sur le terrain, l’entreprise élabore en les déclinant
explicitement, des schémas, des scénarios… des stratégies. Elle doit
envisager les formules de son développement, se positionner sur le
marché… Il est question de marketing stratégique

Fonction opérationnelle ou de terrain

Elle s’illustre par la mise en œuvre sur le terrain des choix stratégiques qui
ont été faits précédemment. Il s’agit de marketing opérationnel ou de terrain.
12
V/ QUELQUES CONCEPTS CLEFS DU MARKETING
Le marketing serait inconcevable sans certains concepts.

● Le client: l’essence du marketing

● Besoins, désirs, demande: le triptyque dont l’absence rendrait
inutile le marketing
● Le produit: qui est au cœur des rapports offre/demande
● Valeur, coût et satisfaction: qui conditionnent le
renouvellement de l’acte d’achat
● Échanges et transactions: qui prolongent les rapports d’affaires
● Relations et réseaux: qui développent l’entreprise et ouvrent
les perspectives nouvelles
● Le marché: le prisme des actions marketing par excellence.
13
VI/ FORMES ET CHAMPS DU MARKETING
Comme vu dans sa conception moderne, les principes essentiels du marketing
conviennent à tous les domaines de la vie économique et sociale. Néanmoins
les spécificités de certains secteurs et activités demandent des adaptations
afin de faire prévaloir ses outils et moyens d’actions.

On parle ainsi de marketing catégoriel dont on peut citer (voir Encyclopédie

du Marketing, J. M. LEHU): le Marketing industriel; le Marketing des
services; le Marketing international; le e-marketing; le Marketing des
achats; le Marketing écologique….

Enfin, l’internationalisation des économies a entraîné la naissance de types

de consommateurs « mondiaux » imposant au marketing d’avoir parfois
une approche globale au plan stratégique et local au plan opérationnel. On
parle alors de marketing global.

Aussi, ses activités doivent tenir compte désormais du bien-être à moyen et

14
long termes des populations d’où l’idée de marketing sociétal.
VII/ DEMARCHE ET OBJECTIFS DU MARKETING

la démarche marketing est une approche globale qui illustre toute la délicatesse de
cette discipline. ses objectifs principaux donnent quelques orientations sur ses
mécanismes d’actions.
Démarche marketing:
LENDREVIE, LEVY et LINDON dans Mercator
Elle consiste à connaître le marché en vue de s’y adapter et
l’influencer (déclinée suivant les trois fonctions principales du
marketing) Capter
ARMSTRONG et KOTLER in Principes de Marketing valeur
Élaborer Bâtir créée par
Comprendr Concevoir programm relations clients;
e le marché, une stratégie e rentables; générer
les besoins marketing marketing assurer la bénéfices;
et désirs des orientée vers pour offrir satisfaction développer
clients le client une valeur des clients capital
supérieure client

15
 • OBJECTIFS DU
• MARKETING
Attirer et fidéliser des clients rentables
• Satisfaire le besoin du client en réalisant des
bénéfices
• Ainsi, en allant de l’analyse à l’action, la gestion du
marketing revient en réalité à un processus permettant
de:
Planifier et d’exécuter:
La conception
La tarification
La communication
La distribution
…... d’idées, de biens et/ou de services en vue
de
Créer des échanges qui pourront satisfaire 16

des objectifs individuels ou collectifs

 La démarche/attitude mène au complexe
marketing
CONNAÎTRE
D
LE MARCHE
E
M
A
R S’Y L’INFLUENC
C ADAPTER ER
H
E
ETAT ENSEMBLE DE
ORGANISATI
COMPL D’ESPRIT TECHNIQUES
EXE ON

17
 LE MARKETING C’EST EN
DEFINITIVE
• Un mécanisme de pensée et d’action qui retient comme
principe directeur la souveraineté de l’acheteur au cœur de
l’économie de marché.

• C’est pourquoi il recherche:

– Les meilleures conditions de mise sur le marché de produit ou
service en adéquation avec les besoins et désirs de la demande
en tenant compte de certains impératifs et contraintes
– L’optimisation des composantes du marketing mix (4P)
– Avec un état d’esprit permanemment innovant pour créer de
la nouveauté qui remet perpétuellement tout en cause
– Sur la base d’une organisation conséquente.

18
QUESTIONS, CONTRIBUTIONS,
OBSERVATIONS

19
 CHAPITRE
DEUXIEME LE
• Le marché estMARCHE
comme une montagne dans le
paysage des activités économiques et sociales

• En marketing il n’a pas de définition unique mais

demeure le champ d’application privilégié des
principes de cette discipline

• Le marché est l’expression des volontés des offreurs

et des demandeurs
21

• Le marché est mu par les besoins et désirs des

 LES BESOINS
Le marketing se focalise essentiellement sur les besoins humains.
l’appréhension des contours de ces derniers conditionne la
compréhension des multiples facettes du marché
Importance économique
Économie = Organisation sociale

OBJECTIF = SATISFAIRE
LES BESOINS DE SES
MEMBRES QUI?
Entreprises

POURQUO
Objectif de I?
profit
22
Un besoin est un sentiment de manque éprouvé à l’égard d’une satisfaction
générale liée à la condition humaine. Philip Kotler

2. Motivation
C’est la force qui pousse l’individu à agir en vue de la satisfaction d’un
besoin
Il existe:
Selon Henri JOHANIS
Des motivations hédonistes axées sur la recherche du plaisir personnel
comme but principal de la vie
Des motivations oblatives axées sur la recherche du plaisir pour l’entourage
Des motivations d’auto expression axées sur l’obstination à se faire voir
D’autres psychosociologues parlent aussi de:
Motivations personnelles liées à l’individu lui-même et les motivations
altruistes qui concernent les rapports de l’individu avec le groupe, son désir
de faire du bien aux autres
Des motivations conscientes ou rationnelles et des motivations
subconscientes ou irrationnelles
23
3. Perception: c’est
la fonction par laquelle l’esprit d’un
individu se représente les objets.
4. Attitude: c’est la capacité d’un individu à évaluer une chose
5. Classification des besoins
On parle en général de:
– Besoins innés ou physiologiques qui sont naturels (manger, boire…)
– Besoins acquis ou sociaux et psychologiques qui naissent des rapports
entre l’individu et son entourage
J. M. KEYNES distingue de deux(2) catégories principales de besoins:
– Vitaux ou innés ou absolus (naturels)
– De civilisation, acquis ou sociaux ou culturels
Voir aussi la pyramide A. MASLOW
En marketing il est très souvent utilisé les notions de :
– Besoin générique qui est lié à la condition humaine
– Besoin dérivé ou Désir qui est une option pour satisfaire un besoin

24
Les besoins se transforment en désirs qui à leur tour s’illustrent
par des demandes.
Comprendre cette articulation de ces trois notions est synonyme de
la compréhension du champ d’action du marketing
Réussir à faire la distinction entre besoins génériques et
besoins dérivés c’est identifier deux des fonctions
essentielles du marketing

● Situer les besoins génériques à l’origine d’une demande

et opter pour des domaines d’activités stratégiques
relève du marketing stratégique: exemple: satisfaire le
besoin se nourrir.

● Satisfaire, susciter, stimuler ou renouveler les désirs se

rapportent au marketing opérationnel.
25
II/ LE MARCHE
le marché est l’expression des volontés et des possibilités
des offreurs et des demandeurs

1. Généralités

Pouvoir d’achat Pouvoir vendre

Capacité de consommer Produit Liberté de fabrication et de
commerce

Vouloir Vouloir vendre

d’achat
Volonté de consommer Possibilité de profit

La manifestation de ces différentes volontés et possibilités

donnent au marché divers visages qui renvoient presque à autant
de définitions 26
le marché peut être cerné par rapport à la clientèle, à la localisation,
à la position vis-à-vis de l’entreprise, au secteur, à l’horizon
temporel, au produit offert, au besoin satisfait, au statut…
Au sens large le marché peut être défini comme «l’ensemble des
publics pouvant avoir une influence sur les ventes d’un
produit »;
Afin de mieux agir sur lui, le marché peut aussi avoir une définition:
Axée sur le produit: marché générique, marché principal,
marché support, marché complémentaire, marché substitut
Axée sur la demande: c’est l’ensemble des clients capables et
désireux de procéder à un échange leur permettant de satisfaire
un besoin ou un désir
Axée sur l’échange: c’est le volume d’affaires total annuel
d’une catégorie de produits réalisé par l’ensemble des fabricants
avec une catégorie de clients
27
 le marché peut être cerné par rapport à la clientèle, à la localisation,
à la position vis-à-vis de l’entreprise, au secteur, à l’horizon
temporel, au produit offert, au besoin satisfait, au statut…

En définitive:
– le marché est la résultante de la perception d’une
réalité donnée
– Il est défini par une personne sur la base de ses
préoccupations essentielles du moment
– Il est une vision c’est-à-dire une représentation à
travers le besoin que l’on veut servir et le champ
de concurrence que l’on retient.
28
le marché est un ensemble complexe d’éléments qui
interagissent délicatement dans une harmonie maintenue
par des mécanismes « naturels »
• À la loupe du produit d’une entreprise, le marché se compose des
éléments suivants:
PRODUCTEUR
S

DISTRIBUTE Prescripteurs
URS

ACHETEURS, utilisateurs,
consommateurs, usagers…
• Le marché est par ailleurs sous l’influence de divers
environnements dont il est l’émanation: institutions, culture,
technologie, démographie, économie, société…
29
2. MESURE D’UN MARCHÉ
Connaître les composantes d’un marché ne suffit
pas pour le cerner, l’analyser, L’évaluer et dégager
sa pertinence.
Il faut en général:
• Le définir de façon plus large
• Inclure les produits concurrents et
substituables
• Choisir des unités de mesure
• Le découper en sous-ensembles homogènes
30
Le volume d’un marché s’obtient par le produit Nombre de
clients (NA) par la quantité moyenne achetée par client
(Q/NA) au cours d’une période donnée.

Un marché peut-être structuré suivant les barrières à

l’entrée (ouvert ou fermé) ou suivant la présence des
marques (fragmenté ou concentré).

Un marché suit aussi un cycle de vie composé de 4 phases

principales: le démarrage, le développement, la maturité et
le déclin.
31
3. MARCHÉ DE L’ENTREPRISE ET
ENVIRONNEMENT
Quelque soit la définition qui lui est donnée, un marché n’a de
•signification que lorsqu’il
Selon l’entreprise, est sous-tendu
le marché est un souspar un produit.
ensemble ce dernier ne
de l’environnement
peut absolument être offert par une entreprise strictement seule.
Syndicats Organisations professionnelles
G
i r
n Fournisseurs o
s u
p
t e
i s
t État Banques
Entreprise
u d
t e
i p
r
o Concurrents, distributeurs, e
n prescripteurs, clients s
s s
i
o
Religion – partis n
Technologie – culture
politiques
32
 4. MARCHÉ ET DEMANDE
La demande est la phase la plus décisive de l’activité d’une entreprise visant la
satisfaction d’un besoin. En effet, tout produit est la conséquence logique
d’une demande. sans demande le marché n’a aucune pertinence! La demande
peut s’analyser sous deux angles:
Selon la distance par rapport au produit (distinction de F.
BOUQUEREL)
Demandes non satisfaite pour des raisons physiques ou morales pour un période indéterminée

Demande non satisfaite pour des raisons temporaires N.C.A

Marche de l’entreprise NCR

Marche de la concurrence

Non
Marche de la Consommateur
profession
Marché théorique ou
potentiel

33
 Dans ce cas la question est d’analyser la demande sous l’angle
des sous-ensembles homogènes appelés segments
2 - Selon la variété des besoins à satisfaire

Indicateurs de la demande
Élasticité de la demande
• Élasticité prix de la demande
• Élasticité revenu de la demande
• Élasticité croisée
• Élasticité pression publicitaire
Attention aux élasticités inversées
• Élasticité prix inversée (effet de snobisme, effet qualité,
effet de spéculation)
• Élasticité revenu inversée 34
• Élasticité pression publicitaire inversée
5. MESURE ET PRÉVISION DE LA DEMANDE
Prévoir ou mesurer une demande peut se faire de plusieurs manières et
sur la base de plusieurs variables. Kotler et Dubois distinguent 90
façons de le faire.
Monde
Pays
Régio
nSecteur
Espace
Produit
Client

Ventes totales
Ventes branche

Gamme produit

Catégorie produit

Article

Court Moyen Long

terme terme terme
Temps
35
 Mesurer une demande revient en fait à mesurer un marché.
Concepts principaux de la demande
Demande du marché: c’est le volume total qui serait
acheté par une catégorie de clientèle donnée dans un
secteur géographique donné au cours d’une période donnée,
dans des conditions environnement données et en réponse à
un programme marketing donné.
Demande de l’entreprise: sur la base des efforts
marketing, la demande de l’entrepris x est déterminée de la
façon suivante:
– ax =Sx*a (avec ax=demande de l’entreprise x; S part
de marché de l’entreprise x; a=demande totale du
marché)
Estimation de la demande: se fait sur la base de trois
approches: 36
Mesurer une demande revient en fait à mesurer un marché.
Le potentiel du marché total donné par la formule
suivante:
a=npq (avec a=potentiel du marché; n=nombre
d’acheteurs concernés par le couple produit-marché;
q=quantité moyenne achetée par client; p=prix unitaire
du produit)

Le potentiel sectoriel qui correspond à la somme des

marchés des entreprises du secteur

Ventes et part de marché

PMA = Ventes de l’entreprise/ Ventes totales du secteur
PMR = Ventes de l’entreprise/ Ventes du concurrent principal
PMA: Part de Marché Absolu; PMR: Part de Marché Relative 37
 6.MARCHÉ ET OFFRE
Les offreurs se composent des producteurs et des
distributeurs
Les producteurs
Ils représentent l’ensemble des entreprises intervenant
sur un même marché en se livrant concurrence. Ex:

Les distributeurs
Ils sont constitués par toutes les personnes qui ont la
charge de l’acheminement du bien du producteur au
consommateur. Ces intermédiaires peuvent aussi se
livrer concurrence.

Il existe différents niveaux de concurrence. 38

L’approche économique présente les structures suivantes

 Offreurs
Plusieurs Quelques uns Un seul
Demandeurs

Monopsone Monopsone
Un seul Monopsone
contrarié bilatéral

Oligopole Monopole
Quelques uns Oligopsone
bilatéral contrarié

Nombreux Concurrence Oligopole Monopole

Dans une situation de concurrence, il est d’usage de classer les

quatre premiers du secteur concerné sur la base de leur part de
marché. Ce sont le leader, le challenger, le suiveur et le spécialiste.
39
 III/ ETUDE DE MARCHE
une bonne connaissance du marché conditionne la réussite
de toute démarche marketing
Le Système d’Information Marketing
(SIM)
Démembrement du Système d’Information de
Gestion, le SIM = ensemble interconnecté
d’hommes, de machines et de programmes conçus
pour recueillir, rassembler, mémoriser, trier et
analyser un flux continue d’informations internes
et externes afin d’améliorer l’efficience de la prise
de décision marketing.
40
 III/ ETUDE DE MARCHE
une bonne connaissance du marché conditionne la réussite
de toute démarche marketing
Réseau et mémoire de la communication marketing, son
rôle est de fournir à l’entreprise des informations
pertinentes, récentes, agrégées, fiables, présentées de
façon claire. Ceci permettra alors des travaux d’analyse,
de planification et de contrôle.
Le SIM est généralement composé de:
– Une base de données brutes ou primaires
– Une banque d’informations statistiques
– Une banque de méthodes et modèles
mathématiques et statistiques
41
 2. Étude de marché
L’étude de marché est une mise en œuvre de techniques de
collecte et d’analyse d’informations pour répondre à une
question marketing (Éric VERNETTE)

2.1 Sources d’informations, typologie et

méthodologie
• Deux sources d’informations:
– Sources primaires
– Sources secondaires
• Deux types d’étude de marché en général
42
 – Les études quantitatives
– Les études qualitatives
• Les études quantitatives permettent de mesurer des
opinions, des comportements. Leurs résultats
chiffrés donnent après analyse la mesure du
phénomène étudié (exemple mesure la notoriété
d’une marque)
• Les études qualitatives permettent d’évaluer, de
comprendre les attitudes, les comportements des
consommateurs à l’égard de produits ou de
communications auxquels ils sont exposés.
• Méthodologie en cinq étapes
43
 Les cinq étapes d’une étude de marché

Définition du problème à résoudre

Élaboration du plan
d’étude

Recueil de
l’information

Analyse des données

ou des résultats

Rapport et/ou présentation

des résultats
44
 Schéma général de conduite d’une EDM
Définition problème à
Desk research résoudre
Objectifs étude; approche
qualitative et/ou quantitative

TERRAIN QUALITATIF TERRAIN QUANTITATIF

Guide d’entretien en profondeur Rédaction questionnaire (pilotage)
Guide d’animation Échantillonnage (base, taille, tirage)

Réalisation entretiens et réunions Administration questionnaire

Analyse des
données

Rapport et
recommandations
Pratique EDM S. Saadou 45
 2.2 Les techniques d’étude de marché les plus
utilisées
• La recherche, l’analyse ou l’étude
documentaire
Elle consiste en la collecte d’informations déjà
existantes sur un problème donné. Ces informations
sont dites secondaires et ont pour objectifs de:
– Découvrir le fonctionnement d’un marché ou
d’un domaine d’activités
– Réunir des informations sur les concurrents
– Réduire les coûts d’une enquête…
46
 La réunion de groupe
Elle consiste à réunir 8 à 12 personnes autour d’un animateur
psychologue ou socio psychologue en vue de les faire réfléchir sur un
sujet donné: graffitis, remue-méninges, suggestions de groupe…
rôle déterminant de l’animateur
• Entretien en face à face ou interview
Relevant d’étude qualitative principalement, il a pour 0bjectif d’avoir
une connaissance approfondie d’un phénomène à travers une
interview avec des individus sélectionnés à l’avance d’une durée
moyenne d’une heure.
3 variantes: entretien non directif individuel, semi directif individuel
et l’entretien de groupe
nécessité de procéder à un échantillonnage et d’élaborer un
guide d’entretien

47
 Techniques d’étude de marché (suite)
• Le sondage
C’est une enquête ponctuelle qui consiste à constituer un échantillon
à partir d’une population de base déterminée. Les éléments
constituant l’échantillon seront interrogés au moyen d’un
questionnaire.
– L’échantillon
Il correspond à un regroupement d’unités de sondage (personnes,
entreprises…) obtenues à partir d’une population de base.
La détermination de sa taille est fonction de trois (3) éléments
selon la théorie statistique:
• L’homogénéité des réponses
• L’erreur acceptée
• Le seuil de confiance
On utilise alors la formule suivante:

48
 Techniques d’étude de marché (suite)
n = (Z2.p.q)/e2
Avec:
– n = taille de l’échantillon
– Z = valeur fournie par la table de la loi normale et
correspondant à l’erreur acceptée pour généraliser les
résultats (5% en général)
– p = la proportion observée
– q = 1-p
– e = marge de fluctuation acceptée pour généraliser les
résultats

– Un échantillon est dit représentatif si les résultats

obtenus peuvent être extrapolés à la population de base.
49
 Techniques d’étude de marché (suite)

Pour obtenir la représentativité d’un échantillon on peut

utiliser:
• Les méthodes probabilistes dont:
– Les sondages probabilistes purs: les éléments sont
tirés au hasard de la population de base. PAS
N’IMPORTE COMMENT
– Les sondages probabilistes dérivés: un privilège est
donné à un critère pour le déroulement de l’opération
• Les sondages raisonnés ou méthodes non
probabilistes

50
 Techniques d’étude de marché (suite)
– La méthode des quotas: la structure de l’échantillon est
déterminée à l’avance de façon à reproduire les
caractéristiques en % (quotas) de la population de base.
– La méthode des itinéraires: l’enquêteur suit un itinéraire
précis sans choix d’enquêté au préalable. Aussi appelée
la méthode de POLITZ, le random route ou la méthode
du semi-hasard.
• Élaboration et rédaction du questionnaire
Le questionnaire est un ensemble de questions regroupées (ou
classées) suivant un certain ordre en vue d’une enquête dans
le cadre d’une étude de marché.
Sa rédaction requiert une rigueur particulière.
51
 Les questions qui le composent doivent:
• Attirer l’attention et éveiller la curiosité de l’enquêté:
• Quelle est votre marque de chaussure préférée? (NON)
• Avez-vous une marque de chaussures préférée? (OUI)
• Être facilement compréhensibles:
• Dites nous sérieusement si derrière les fières apparences
que vous affichez ne se cache-t-il pas une bête féroce dans
la gestion de votre foyer? (NON)
• Que dites vous de la violence conjugale?
• Être claires, précises, non ambiguës:
• Consommez-vous beaucoup de lait? (NON)
• Combien de litres de lait consommez-vous par mois?
(OUI)
52
 Les questions qui le composent doivent:

• Éviter d’entraîner de réponses biaisées:

•Balayez-vous assez souvent votre cour?
(NON)
•Combien de fois balayez-vous votre cour
par semaine? (OUI)
• Respecter le principe « une question une
idée »
• Être regroupées par thèmes suivant un ordre
logique
53
 Les formes de questions qui peuvent être posées enquête
• Les questions fermées à choix unique
• Êtes vous inscrit en Master?
• Les questions fermées à choix multiples
• La consommation de ce produit peut être :
– Bénéfique pour la santé
– Le reflet d’un statut social
– Le symbole du nationalisme
– Un signe de force physique
• Les questions avec classement:
• Mettez en ordre selon vos préférences les marques de lotions
hydratantes
• Les questions à échelle sémantique différentielle d’OSGOOD
• Le lait Kossom est un complément alimentaire:
nul 1 2 3 4 5 6 7 excellent (choisissez une côte parmi les chiffres)

54
 Les formes de questions qui peuvent être posées enquête
• Les questions à supports sémantiques de LIKERT:
• La présentation des artistes a été parfaite: (faites une croix dans case de votre choix)
• Tout à fait Plutôt d’accord Sans opinion Plutôt pas d’accord Pas du tout
d’accord d’accord

• Les questions de notation

• Notez de 0 à 20 la qualité des prestations de Orange, Tigo et Sudatel
• Les questions filtres
• Possédez vous une lecteur de DVDX?
• Les questions ouvertes numériques
• Combien possédez-vous de voitures?
• Les questions ouvertes non numériques
• Pourquoi préférez-vous le café Touba?
• Les questions projectives
• Pourquoi à votre avis certains enfants n’aiment pas les potions
amères?

55
 Parties d’un questionnaire
Il est recommandé de présenter en trois (3) parties:
Une brève introduction qui en présente l’objet
Le corps du questionnaire
Questions à caractère plus indiscret (âge, revenu, chiffre
d’affaires…)
Administration d’un questionnaire
Avant l’enquête proprement dite, un test soit effectué auprès d’une
dizaine de personnes. Pour administrer un questionnaire, l’enquêteur
peut recourir à:
Un face à face au domicile, au bureau, dans la rue, en
salle, en colonne (utilisation du CAPI)…
Un entretien par téléphone (Utilisation du CATI)
Des envois postaux
Des courriers électroniques (utilisation du CAWI)… 56
 Terrain quantitatif: exemple de questionnaire

FREQUENTATION DES CYBER CENTER DE

L’UCAD
• I. Fréquence d’utilisation
• Vous arrive-t-il de vous rendre dans les cyber ?
– OUI
– NON
• Combien de fois y allez-vous en moyenne par :
– Semaine :……………
– Mois :…………….
• Combien de crédit horaire avez-vous l’habitude
d’acheter : 57

– 30 mn
 Terrain quantitatif: exemple de questionnaire

• Que reprochez-vous à cet accueil ?

– ………………………………
– ………………………………
– ………………………………
• Le décor et les installations sont à la hauteur :
– Tout à fait d’accord
– D’accord
– Plutôt d’accord
– Pas d’accord
• Les machines sont suffisantes :
– Tout à fait d’accord 58
 Autres techniques d’étude de marché
• L’observation
Cette technique d’investigation consiste à observer directement le
comportement des individus dans le cadre du problème étudié. Elle
peut être in situ, participante, en laboratoire, électronique, mécanique,
par relevés (pantry check)
• L’expérimentation
Elle consiste à modifier certaines variables et à en rechercher l’effet.
L’objectif est de détecter les liens de causalité.
• Les panels
Un panel est un échantillon permanent formé d’unités statistiques
représentatives (consommateurs, individus, ménages, points de
vente…) de l’univers observé et interrogées à intervalles réguliers.
Il existe des panels de distributeurs (SECODIP en France), des panels
de consommateurs (Consoscan de NIELSEN) et des panels mixtes
surtout dans les pays développés (France, USA)

59
QUESTIONS, CONTRIBUTIONS,
OBSERVATIONS

60
 CHAPITRE TROISIEME:
COMPORTEMENT D’ACHAT DU
CONSOMMATEUR
Que faire pour que le consommateur accepte le produit ou le service?

Répondre à ses attentes

Comment répondre à ses attentes?

Il faut les connaître

Comment les connaître?

Il faut comprendre ses habitudes, son comportement

N E C E S S I T E D ’ E VA L U E R AT T E N T I V E M E N T L E S
PROBLEMES AUXQUELS SONT CONFRONTES LES
CLIENTS POTENTIELS 61
 La compréhension du comportement d’achat du consommateur donne au
responsable marketing des informations qui sont de nature à rendre efficiente
la prise de décision.
• Fondements théoriques de cette approche
C = f (I,E)
– Modèle économique d’Alfred MARSHALL: l’homme calcule
rationnellement les conséquences de tout achat
– Modèle d’apprentissage d’Ivan PAVLOV: explications stimuli réponses
– Modèle psychanalytique de FREUD: recherche de l’équilibre entre le moi,
le surmoi et l’égo
– Modèle psycho social de Thorstein VEBBLEN: l’homme est un animal
social; tout ce qu’il fait s’inscrit dans la logique du groupe
– Modèle facteurs organisationnels de Thomas HOBBES: attentes de
l’homme à satisfaire les besoins et atteindre des objectifs personnels et
ceux de l’organisation
– Moteur analytique de Charles BABBAGE: le consommateur s’informe
d’abord avant de prendre une décision. Ce processus fonctionne comme
une mémoire d’ordinateur.
62
 Pour comprendre le comportement d’achat du
consommateur, il faut:

• Dérouler le processus d’achat

• Détecter les intervenants
• Comprendre les facteurs explicatifs des
comportements
• Cerner les niveaux de réponse du consommateur
• Avoir des idées sur les méthodes de prise de
décisions

63
 I/ Consommateur Individu
Le processus d’achat
• Processus complexe croisant stimuli et valeurs personnelles
• Stimuli (réels ou symboliques) révèlent la prise de
conscience du besoin à satisfaire: recherche d’informations,
passage en revue des critères d’évaluation des produits ou
services avant la prise de décision
• Valeurs: attitudes qui influencent les étapes du processus
• La rationalité se limite ou se relativise au cours du processus
car le consommateur est toujours mu par la recherche de la
satisfaction maximale
• La durée du processus est proportionnelle à la nature du
produit, aux circonstances et aux caractéristiques de
l’individu 64
 Facteurs influençant le processus
Culture

Classe sociale

Groupes et leader d’opinion

Famille

INDIVIDU

65
 En résumé le consommateur agit sous l’influence de trois
facteurs essentiels
• Facteurs externes
• Facteurs internes ou familiaux
• Facteurs personnels
Facteurs personnels:
personnalité, Pulsions
caractéristique positives:
socio économique… motivation, ACCROITR
exigence, E
mobile
Nature du
produit:
INCITANTS
Comportement
complexité, COMMERCIAUX:
d’achat, d’utilisation
coût, fréquence publicité, prix, promotion,
et de fréquentation
d’utilisation… conditionnement

Facteurs Pulsions
d’environnement négatives: freins, REDUIRE
: culture classe inhibitions, peur,
sociale, groupe risques
de référence
Modèle du PROCESSUS
D’ACHAT 66
 Réactions du consommateur
Face à un produit, une marque, une entreprise ou même un médium, le
consommateur réagit en trois étapes qui peuvent être liées aux modèles de
comportement dont l’un des plus connus est le modèle AIDA.

Niveau de réaction Modèle AIDA Conséquence: il faut

COGNITIF
(connaissance)
Attirer l’attention
Degré d’informations du Attention
consommateur
AFFECTIF Intérêt Susciter l’intérêt

Degré de préférence du
consommateur Désir Provoquer le désir
CONATIF
Action Déclencher l’action
Comportement

67
 La prise de décision
Une bonne décision d’achat est supposée mettre le consommateur à l’abri d’un sentiment
post achat défavorable. Avant de se décider, il peut attribuer des notes, établir des scores,
définir des critères de choix. Le consommateur peut alors faire recours aux méthodes
d’évaluation suivantes:
• Modèle linéaire additif ou compensation simple ou pondérée
– Critères d’évaluation définis et notés pour chaque produit ou marque de
l’ensemble évoqué. La note finale sera composée de la somme des notes des
critères
• Règle lexicographique
– Un critère jugé comme le plus déterminant est identifié. Le produit choisi est celui
qui enregistre la plus forte note sur ce critère. Les ex aequo sont départagés par
élimination directe sur les critères suivants.
• Règle compensatoire avec seuils
– Fixation de seuils minima sur des critères importants. Dès que ces seuils ne sont
pas atteints, le produit ou la marque en question est éliminée.
• Classement
– Devant la difficulté à identifier les caractéristiques des produits, le consommateur
opère un classement selon un ordre de préférence.
68
 II/ Comportement d’achat du consommateur
industriel
L’achat industriel est destiné à une organisation: entreprise,
administration, association… Il relève du marketing des achats.

Les industriels présentent en général les particularités suivantes:

– Leur nombre est limité
– Leurs volumes d’achat sont très importants
– Concentrés géographiquement
– Demande peu élastique et fluctuante
– Professionnels dans toutes leurs actions.

Le processus d’achat industriel fait aussi intervenir des facteurs

internes et externes
69
 Processus d’achat industriel

Prescripteurs externes: Conseillers: syndicats

consultants professionnels

Décideurs:

Direction Générale,
Filtre: Direction Directions fonctionnelles
Financière

Acheteurs: Prescripteurs:
Service Achat Bureau des Méthodes

Utilisateurs :
Services
opérationnels

Informateurs externes: Journaux

professionnels, salons, expositions,
foires…
70
En définitive, le processus d’achat industriel est plus complexe, plus
long que le processus d’achat individuel.
Le sentiment post achat est aussi plus percutant car impliquant en
général des quantités très importantes.

71
 stratégies Marketing,
Segmentation, Positionnement,
Ciblage
 Chap I : La stratégie d’entreprise et la stratégie
marketing
Section 1 : La stratégie marketing
1. Définitions :
Les buts : les buts sont des intentions dans des termes
plus larges que les objectifs, des préférences qui sous-
tendent l’action sur un horizon temporel non fixé de
manière précise. Ils expriment les aspirations générales
de l’entreprise.
La mission : elle correspond aux attentes des individus
ou organisations que l’entreprise entend satisfaire grâce
aux prestations qu’elle propose.
Le métier : définir le métier d’une entreprise revient à
décrire son savoir-faire, ses compétences distinctives
Moshé Léopold TENDENG, Doctorant FASEG/UCAD 74
dans tous les domaines qu’ils soient technologiques,
• Objectifs : Ils constituent des intentions plus précises ; des
résultats postulés en termes quantitatifs et que l’entreprise se
propose d’atteindre à une échéance déterminée ; par exemple,
l’augmentation du chiffre d’affaires de x FCFA dans une année, ou
la croissance de la part de marché de y % en UEMOA en deux
années.
Les objectifs sont plus facilement mesurables et l’on peut évaluer
plus aisément leur degré de réalisation que les buts. Ils ont pour
fonction de guider l’action et de permettre le contrôle des
performances des acteurs

• Politique : c’est un ensemble de décisions et règles de conduite

adoptées à l’avance, pour une certaine période de temps, en vue
d’atteindre certains objectifs généraux.
Exemple : Politique de prix, politique de produit…
Moshé Léopold TENDENG, Doctorant FASEG/UCAD 75
• Stratégie : c’est un ensemble de moyens d’action utilisés
conjointement en vue d’atteindre certains objectifs contre
certains adversaires.

• Plan : c’est une liste d’actions précises, assorties de leurs dates,

de leurs coûts, de la description des moyens matériels qu’elles
exigent, et souvent aussi de la désignation de leurs
responsables

Moshé Léopold TENDENG, Doctorant FASEG/UCAD 76

• La stratégie mercatique a longtemps été considérée
comme la mise en œuvre, au niveau commercial, des
choix effectués par l’entreprise. Elle consiste alors, pour
un marché donné, et dans le respect des directives de la
direction générale, à définir les grandes orientations de
l’action commerciale et à garantir la cohérence des
politiques menées.

• On considère désormais que la stratégie mercatique a un

rôle prééminent dans le processus stratégique. Elle
participe à la définition de la stratégie générale qui
traduit ainsi l’ « esprit » mercatique.
Moshé Léopold TENDENG, Doctorant FASEG/UCAD 77
L’évolution de la concurrence a largement contribué à
renforcer le rôle de la stratégie mercatique dans la
stratégie générale de l’entreprise.
« Dans cette optique, l’objectif de la stratégie
mercatique est de permettre à l’entreprise de faire
mieux que la concurrence :
➢ Satisfaire les besoins du marché mieux que la
concurrence,
➢ Réaliser un niveau de rentabilité meilleur que la
concurrence,
➢ Atteindre une intégration de l’organisation meilleure
que la concurrence.
Moshé Léopold TENDENG, Doctorant FASEG/UCAD 78
La stratégie mercatique conserve cependant son
rôle traditionnel : mettre en œuvre les différents
outils mercatiques permettant d’atteindre les
objectifs.

On parle alors de stratégie fonctionnelle, définie

pour chaque fonction marketing : stratégie de
produit, stratégie de prix, stratégie de
communication.

Moshé Léopold TENDENG, Doctorant FASEG/UCAD 79

 les niveaux du marketing stratégique
On distingue trois grands niveaux dans le marketing stratégique :
Stratégie/Contenu Horizon Niveau hiérarchique
temporel/ Plan impliqué

Stratégie de domaine : Long terme (5ans) Direction

secteurs d’activité à Plan d’entreprise générale
conquérir, à défendre, Direction des divisions
désengagements à prévoir

Stratégie concurrentielle : Moyen terme Direction des

Segmentation, (3ans) divisions
positionnement, Plan de division Direction de
marketing

Stratégie marketing : Court terme Direction

produits (6mois à 1an) Marketing Chef de produits
nouveaux, marketing mix Plan marketing

Moshé Léopold TENDENG, Doctorant FASEG/UCAD 80

 Toutes ces stratégies doivent respecter les
principes suivants :

- Principe de cohérence : les stratégies ne peuvent

se contredire les unes les autres.

- Principe d’adaptation : les stratégies doivent être

compatibles avec les moyens de l’entreprise et être
adaptées au marché visé.

- Principe de sécurité : une stratégie qui conduirait

à la catastrophe si tout ou partie de ses hypothèses
ne se réalisait pas doit être rejetée.
Moshé Léopold TENDENG, Doctorant FASEG/UCAD 81

- Principe de supériorité partielle : par un aspect

 L’analyse de l’attractivité d’un marché et le choix du
portefeuille d’activités de l’entreprise

Le Domaine d’Activité Stratégique (DAS)

Un DAS ou segment stratégique ou encore Strategic Business Unit

(SBU) est défini comme un ensemble de produit issus d’une
base de compétence technologique commune, destinés à une
même clientèle et dont il découle des concurrents directs sur un
espace géographique donné.

Pour parler de DAS, il faut ces trois éléments :

➢ La fonction remplie par le produit
➢ La technologie utilisée
➢ La clientèle visée
Moshé Léopold TENDENG, Doctorant FASEG/UCAD 82
L’évaluation d’un domaine d’activité

L’intérêt, pour une entreprise, d’un domaine d’activité

quelconque s’apprécie généralement en termes de volume (ou de
chiffre d’affaires) et de rentabilité (ou de taux de profit)
potentiels.
Cet intérêt dépend de deux facteurs essentiels :
L’attrait du marché global : il peut être évalué par la taille actuelle
du marché, son taux de croissance, le niveau actuel et l’évolution
prévisible des prix et des marges ;
La compétitivité actuelle et potentielle sur le marché global : elle
dépend de la part actuelle que détient l’entreprise sur ce marché,
ainsi que de ces atouts par rapport à la concurrence :
compétences technologiques, coûts de production, ressources
financières, notoriété et image auprès des clients potentiels…
Moshé Léopold TENDENG, Doctorant FASEG/UCAD 83
 L’analyse de l’intensité concurrentielle d’un marché

• Selon Michael Porter, l’intensité concurrentielle d’un marché

dépend structurellement de cinq forces : nouveaux entrants,
substituts, fournisseurs, acheteurs et rivalité interne (voir
figure 1). L’attrait d’un marché est directement lié à son
intensité concurrentielle.

• L’analyse de Porter doit permettre de sélectionner les

marchés les plus attractifs, ou de guider la stratégie de
l’entreprise afin qu’elle joue sur certaines de ces forces pour
modifier, quand c’est possible, la structure concurrentielle du
marché.

Moshé Léopold TENDENG, Doctorant FASEG/UCAD 84

 Les cinq forces concurrentielles d’un marché

Nouveaux entrants

Concurrence
Pouvoir des fournisseurs interne Pouvoir des clients

Produits de substitution

Moshé Léopold TENDENG, Doctorant FASEG/UCAD 85

 Les matrices d’évaluation des portefeuilles d’activités
a) Le modèle du Boston Consulting Group (BCG)
• Le modèle BCG évalue l’intérêt des domaines d’activités
(SBU) d’un groupe sur la base de deux critères objectifs : le
taux de croissance du marché et la part relative de
l’entreprise sur le marché.
• Le taux de croissance du marché est mesuré, pour le passé, à
partir des données statistiques disponibles, et le taux de
croissance futur probable estimé par différentes méthodes de
prévision.
• La part relative de marché détenue par l’entreprise est mesuré
par le rapport entre sa propre part de marché et celle de son
concurrent le plus important.

Moshé Léopold TENDENG, Doctorant FASEG/UCAD 86

 Modèle BCG

Moshé Léopold TENDENG, Doctorant FASEG/UCAD 87

Exemple :
Une entreprise est leader sur son marché avec une part de 30% et
son principal concurrent possède une part de 20%. Quelle est sa
part de marché relative ? L’entreprise a réalisé selon les
statistiques un taux de croissance de 15%.
Faire la représentation graphique du modèle de BCG pour cette
entreprise.

Moshé Léopold TENDENG, Doctorant FASEG/UCAD 88

a) Le modèle McKinsey
• Le modèle McKinsey s’appuie sur deux critères généraux
d’évaluation des domaines d’activités : l’attrait du marché,
d’une part, et la compétence (ou compétitivité potentielle) de
l’entreprise, d’autre part.

Moshé Léopold TENDENG, Doctorant FASEG/UCAD 89

 L’avantage concurrentiel et la stratégie de différenciation
1. L’avantage concurrentiel
L’avantage concurrentiel est défini comme une compétence spécifique et
durable qui crée, par son adaptation au marché, les conditions d’une
concurrence imparfaite et qui conduit à une rentabilité supérieure.
b) Une compétence spécifique
Un avantage concurrentiel est un savoir-faire ou un atout que l’entreprise
possède et qui lui donne un avantage sur les concurrents.
Cette compétence peut prendre de multiples formes :
- La capacité de produire à prix bas ;
- La capacité à maintenir une part de marché dominante ;
- L’attractivité de la marque ;
- La qualité des biens ou des services vendus ;
- La capacité d’innovation ;
- La puissance commerciale ;
- L’expertise dans un domaine attractif ;
- La possession de ressources rares ;
Moshé Léopold TENDENG, Doctorant FASEG/UCAD 90
a) Une compétence durable
Un avantage compétitif est difficilement copiable par les
concurrents et ne changera pas facilement en fonction de
l’évolution de l’environnement.
Il convient de relativiser car il est vrai qu’un avantage tout à fait
conjoncturel, comme le gain d’un marché important, a un impact
direct sur les profits de l’entreprise sans constituer un avantage
concurrentiel.
Cependant, il est très rare qu’un avantage concurrentiel soit
exclusif, c’est-à-dire qu’il ne puisse jamais être acquis par un
concurrent.
Ainsi, un avantage concurrentiel doit être relativement durable et
que la tâche de l’entreprise est de maintenir cet avantage sur les
concurrents.

Moshé Léopold TENDENG, Doctorant FASEG/UCAD 91

a) L’adaptation au marché

Il n’existe pas d’avantage concurrentiel en soi. Un avantage

concurrentiel est relatif à la situation d’un marché et aux
concurrents.
Exemple
Une entreprise qui a un savoir-faire pointu en termes de recherche
et développement , mais qui se bat sur un marché où c’est la
capacité à produire « bon marché » qui est décisive, ne
bénéficiera pas d’un avantage concurrentiel.

Ce dernier dépend donc des attentes du marché et il n’est pas rare

de voir des entreprises perdre leur avantage concurrentiel en
raison d’une évolution du marché à laquelle elles n’ont pas
suffisamment prêté attention.
Moshé Léopold TENDENG, Doctorant FASEG/UCAD 92
a) Une concurrence imparfaite

Un marché concurrentiel pur et parfait, comme le définit la

théorie économique, est un marché où la seule différence entre les
entreprises s’établit sur les prix, car toutes les entreprises sont
dans des situations identiques.

Un avantage concurrentiel a justement pour objet de créer une

différence au profit d’une entreprise et de lui permettre de
bénéficier d’une position attractive par rapport aux concurrents.

Si toutes les entreprises partagent une compétence, un savoir-

faire, on ne pourra pas parler d’avantage concurrentiel car aucun
de ces éléments n’est distinctif. Un avantage est nécessairement
distinctif et relatif aux concurrents.
Moshé Léopold TENDENG, Doctorant FASEG/UCAD 93
a) Une rentabilité supérieure

La finalité d’un avantage compétitif est de permettre à

l’entreprise de bénéficier d’une rentabilité supérieure aux
concurrents.

Un « avantage concurrentiel » qui conduit à des pertes ou à une

rentabilité qui correspond à la moyenne du marché n’est pas un
avantage concurrentiel. L’avantage doit donc se traduire en
termes de rentabilité.

Moshé Léopold TENDENG, Doctorant FASEG/UCAD 94

1. Les trois stratégies génériques de PORTER
Michael Porter regroupe l’ensemble des avantages concurrentiels
en deux grands types :

• L’avantage de coût, qui tient dans la capacité des entreprises

à produire des biens ou des services dont le coût complet est
inférieur à celui des concurrents ;

• L’avantage de différenciation, qui tient dans la capacité de

l’entreprise à valoriser auprès de ses clients une offre perçue
comme différente des concurrents.
Ces deux types d’avantage concurrentiel se retrouvent dans
deux situations de marché distinctes, selon que l’entreprise
choisit de spécialiser sur un segment de marché ou non.
Moshé Léopold TENDENG, Doctorant FASEG/UCAD 95

La conjonction d’un avantage concurrentiel avec un choix ou

a) La stratégie de coût/volume ou de domination par les
coûts
Cette stratégie repose sur les capacités à produire des biens ou
des services de façon efficace et bon marché. La capacité à
produire à faible coût donne un avantage par rapport aux
concurrents. Elle peut venir de différentes sources : économies
d’échelle, effet d’apprentissage, innovation technologique…

Cette stratégie de coût/volume sous-tend la matrice du BCG qui

a été étudié ci-dessus.
Le profit des entreprises vient de quantités produites
importantes malgré des marges faibles. Si les marges unitaires
sont réduites, l’entreprise se rattrape sur des volumes très
importants grâce à un prix attractif.

Moshé Léopold TENDENG, Doctorant FASEG/UCAD 96

 La stratégie de différenciation
La stratégie de différenciation consiste à proposer sur le marché une
offre dont le caractère spécifique est reconnu et valorisé par le client.

Cette différenciation peut reposer sur de nombreux éléments qu’on

pourra regrouper en quatre sources principales de différenciation :
● Les attributs et les performances du produit, comme
l’innovation, la qualité, le design, l’étendue des fonctions, etc. ;
● Les éléments intangibles de l’offre (qui se retrouvent dans la
marque), comme le style de vie, l’originalité, le prestige, etc. ;
● L’adaptation à des modes ou à des occasions de
consommation, comme le lieu de consommation, l’adaptation
du produit au moment de la journée ou de l’année, etc. ;
● L’adaptation aux besoins particuliers des clients (voir la
stratégie spécialisation ci-dessous)
Moshé Léopold TENDENG, Doctorant FASEG/UCAD 97
 La stratégie de différenciation (suite)
Le profit de la capacité de l’entreprise à valoriser suffisamment son
offre pour que le client la préfère à celle des concurrents et accepte
de payer un prix supérieur aux produits de base.
La différenciation se traduit par une politique des fortes marges et de
faibles volumes (luxe) ou de marges conséquentes et de plus fort
volumes (premium price).
a) Stratégie de spécialisation ou de concentration
La stratégie de spécialisation consiste à concentrer ses efforts sur un
segment particulier du marché. Cette stratégie peut reposer sur les
types d’avantages concurrentiels préalablement identifiés :
- l’avantage par les coûts : parce que l’entreprise s’est spécialisé
sur un segment particulier du marché, elle bénéficie d’avantage
de coût par rapport aux concurrents qui visent des marchés plus
larges mais ont des capacités de production moins adaptées ou
moins performantesMoshé
parLéopold
la catégorie de produits concernée ;
TENDENG, Doctorant FASEG/UCAD 98
Stratégie de spécialisation ou de concentration (suite)

L’avantage de différenciation : parce que l’entreprise s’est

spécialisée sur un segment particulier du marché, elle peut faire
valoir une adaptation aux besoins particuliers des clients.

La stratégie de concentration permet de réduire la pression

concurrentielle en délimitant une portion de marché où l’entreprise
peut bénéficier d’avantages spécifiques

Moshé Léopold TENDENG, Doctorant FASEG/UCAD 99

1. Les stratégies guerrières

• Les stratégies guerrières sont de deux types :

• Les stratégies défensives

• Les stratégies offensives

Moshé Léopold TENDENG, Doctorant FASEG/UCAD 100

 Les stratégies défensives
• On peut distinguer ici trois stratégies :
• La défense statique
• La défense mobile
• La contre offensive

• Les stratégies de position sont :

• La stratégie du leader
• L’augmentation de la demande primaire
• Le développement de sous marques
• L’innovation

Moshé Léopold TENDENG, Doctorant FASEG/UCAD 101

• La stratégie du co-leader
Cette stratégie vise à mettre l’entreprise dans une position lui permettant
d’avoir des parts de marché du même ordre de grandeur du principal ou
des principaux concurrents.

• La stratégie du challenger
On utilise des stratégies offensives pour bousculer le leader. Elle s’oppose
à la stratégie du suiveur. Elle implique les mêmes conditions que
l’observation et la conservation du leader unique à un degré encore plus
élevé.

• La stratégie du suiveur
Elle renvoie à une stratégie de niche qui peut correspondre par exemple
à une adéquation particulière de la marque par rapport aux besoins
de certains segments de consommateurs, ou à des relations privilégiés
avec certains acheteurs ou distributeurs, ou encore à un avantage
compétitif de coûts vis-à-vis de certains acheteurs
Moshé Léopold TENDENG, Doctorant FASEG/UCAD 102
– La défense mobile
Elle consiste, pour le leader, à aller constamment
de l’avant pour toujours être au moins d’une guerre
d’avance sur ses concurrents.

–La contre offensive

Ici le leader rend les coups à son adversaire en
l’attaquant là où il ne s’y attend pas, en exploitant
ses points faibles ou en allant le défier sur son
propre territoire. Exple: Gillette / Bic
Moshé Léopold TENDENG, Doctorant FASEG/UCAD 103
 Les stratégies offensives
• On peut distinguer ici quatre stratégies :

• L’attaque frontale où l’entreprise vise la même cible

que les concurrents et utilise les mêmes arguments.
L’entreprise attaquante décline ses avantages sur tous
les éléments du marketing-mix. Exple : Ethiopian
Airlines
Elle se concentre le plus souvent sur une caractéristique
déterminante de l’offre et se contente de s’aligner sur le
leader sur les autres points. Exple : Pepsi-Cola /Coca-
Cola

2. L’attaque frontale limitée

Moshé Léopold TENDENG, Doctorant: FASEG/UCAD
même cible mais104
arguments différents. On cherche le point faible de
• 3. L’attaque latérale : Mêmes arguments mais cible
différente.

• 4. La guérilla
Il s’agit d’attaques intermittentes sur des points limités,
dans le but de démoraliser l’adversaire, de l’acculer à
des réactions excessives et coûteuses pour lui, de lui
arracher des concessions. Exple : Jumbo et Maggi
Elle est souvent à la limite du déloyal. Exple : Fanta au
Nigéria

Moshé Léopold TENDENG, Doctorant FASEG/UCAD 105

CHAPITRE II / LES CHOIX DE
STRATEGIES MARKETING

Moshé Léopold TENDENG, Doctorant FASEG/UCAD 106

 I - La stratégie de segmentation
• Une des difficultés propres à toute politique de marketing consiste
à définir ses publics sur un marché. Un marché, quel qu’il soit,
n’est presque jamais composé d’un public homogène, c’est-à-dire
des clients qui se ressemblent partagent les mêmes attentes et les
mêmes besoins.

• Un marché peut être composé de milliers et même de millions

d’acteurs qui peuvent être différents les uns des autres, par leurs
habitudes, leurs goûts et leurs exigences.

Comment donc est-il possible, pour une entreprise, de s’adapter à un

ensemble si hétérogène et de conduire une politique marketing
pertinente ?
Moshé Léopold TENDENG, Doctorant FASEG/UCAD 107
 Section 1 : Les principes et la définition de la segmentation

• La segmentation, une arme stratégique

Une entreprise segmente ses marchés et adapte sa politique à des

segments différents pour trois grandes raisons :

➢ mieux répondre aux attentes des clients,

➢ exploiter de nouvelles opportunités de marché

➢ concentrer ses forces.

Moshé Léopold TENDENG, Doctorant FASEG/UCAD 108

 • Segmenter en réponses aux attentes des clients
Face à une grande diversité d’offres, les clients recherchent
les produits qui correspondent le mieux à leurs besoins et à
leurs goûts et ils sont ainsi, par leur comportement,
favoriser les politiques de différenciation des producteurs.

L’adaptation de la politique d’offres à des segments

différents de clients et une politique qui cherche, face à la
pression concurrentielle, à mieux satisfaire les clients et
prospects que ne le font les offres concurrentes.

Moshé Léopold TENDENG, Doctorant FASEG/UCAD 109

 La différenciation des offres par la segmentation n’est bien entendu
un avantage concurrentiel que lorsque les segments de clients qui ont
été définis sont pertinents et qu’ils se traduisent par des attentes et des
comportements réellement distincts, faute de quoi l’offre segmentée
n’offrira pas de valeur supérieure à celle des concurrents.

• Segmenter en vue d’exploiter de nouvelles opportunités du

marché

La segmentation est une démarche qui favorise l’innovation et qui

permet souvent aux entreprises de découvrir de nouvelles
opportunités de marché.

Moshé Léopold TENDENG, Doctorant FASEG/UCAD 110

• Segmenter pour concentrer ses forces

Une entreprise ne peut pas prétendre répondre à tous les

besoins de tous les clients sur tous ses marchés.

Les politiques de segmentation traduisent un choix, qui

est celui de concentrer les moyens dont on disposent
sur une partie du marché, soit pour défendre ses
positions, soit pour mener l’offensive.

Moshé Léopold TENDENG, Doctorant FASEG/UCAD 111

• Définition de la segmentation
Segmenter une clientèle qui consomme un type de produit consiste à :
• La découper en groupes homogènes ;
• En fonction de critères déterminés ;
• Chacun de ces groupes étant distinct l’un de l’autre ;
• Et pouvant être choisi comme cible d’une action marketing par
l’entreprise

• Segmenter un marché consiste à le découper en groupes homogènes

La segmentation marketing est un découpage de marché qui
consiste à identifier des groupes différents de public. On parlera
de public, car on peut être amené à distinguer différents acteurs
dans un processus de décision : utilisateurs, prescripteurs,
acheteurs . . .
Moshé Léopold TENDENG, Doctorant FASEG/UCAD 112
• Segmenter un marché sur la base de critères à définir

Les différents publics d’un marché portent rarement sur eux des
insignes indiquant qu’ils appartiennent à un segment A ou B !

Un même public peut être découpé très différemment selon le choix

des critères : la différence de sexe paraît-elle significative sur le
marché dont on s’occupe ?

On aura déjà deux segments. Mais c’est peut-être l’âge qui est critère
pertinent et dans ce cas on aura autant de segments que de classes
d’âge définies.

Moshé Léopold TENDENG, Doctorant FASEG/UCAD 113

• Les segments de marché doivent être exclusifs
l’un et l’autre
Les critères de segmentation doivent être suffisamment
clairs pour qu’un individu appartienne à un segment et
un seul et que par conséquent, les groupes ainsi
constitués soient clairement distincts les uns des autres

NB : Si des critères comme le sexe, l’âge, le niveau de revenu permettent

de définir des classes ou des tranches clairement distinctes, d’autres
comme l’avantage recherché peuvent être plus délicat à manier.

Moshé Léopold TENDENG, Doctorant FASEG/UCAD 114

 Section 2 : Les principaux critères de segmentation

Un critère de segmentation doit non seulement permettre le

fractionnement du marché en groupes d’individus réagissant de
façon identique aux variations des variables de marketing mais,

en plus, directement ou indirectement rendre possible une action

marketing ciblée pour éviter des investissements inutiles, par
exemple en matière publicitaire.

Il existe a priori une multitude de manières possibles de segmenter

un marché.

Moshé Léopold TENDENG, Doctorant FASEG/UCAD 115

 Cependant, on peut regrouper ces critères en quatre
catégories principales :
- Les critères sociodémographiques et géographiques
;
- les critères de personnalité et de style de vie ;
- les critères comportementaux ;
- les critères d’avantages recherchés.

Les deux premières catégories de critères ont trait à des

caractéristiques générales des individus ; les deux
dernières sont pour leur part liées aux types de produits ou
de besoin.
Moshé Léopold TENDENG, Doctorant FASEG/UCAD 116
 Les critères sociodémographiques et géographiques
Ils permettent de décrire les caractéristiques objectives de la
population étudiée. Ils sont fréquemment utilisés pour deux raisons :
➢d’une part parce que ces critères sont parfois prédictifs de
comportements (par exemple : l’appartenance à un sexe ou à une
classe d’âge influence un certain nombres d’attitudes et de
comportements)
➢d’autre part, parce qu’ils sont d’un emploi commode.
Exemple :
• critères sociodémographique : âge, sexe, poids, origines
ethniques, niveau d’instruction, taille du foyer, revenu…
• critères géographiques : pays, région, climat, catégorie de ville
habitée…
Moshé Léopold TENDENG, Doctorant FASEG/UCAD 117
• Les critères de personnalité et de style de
vie

Les critères de personnalité ou de style de vie

concernent eux aussi des caractéristiques
générales et stables des individus, mais de nature
plus subjective.

Ces caractéristiques ne sont généralement pas

aussi observables et objectivement mesurables que
les caractéristiques sociodémographiques et
Moshé Léopold TENDENG, Doctorant FASEG/UCAD 118
géographiques.
 Les critères comportementaux
La segmentation des marchés se fait de plus en plus
souvent à l’aide de variables parce qu’elles sont, en
général, assez facilement observable et parce qu’elles
reflètent ce qui est.

Elle repose sur l’idée que les individus se comportant de la

même manière pourront recevoir un traitement marketing
identique.

Les critères les plus souvent utilisés sont: la quantité

achetée, la fidélité à la marque, la fréquence d’achat…
Moshé Léopold TENDENG, Doctorant FASEG/UCAD 119
• Les critères d’avantages recherchés

Ce dernier grand types de critères, qu’on

retrouve comme d’autres dans la segmentation
de clients, est souvent très important.

Beaucoup de politiques de positionnement et de

stratégies de marques sont fondées sur la
segmentation par avantage recherché.

Moshé Léopold TENDENG, Doctorant FASEG/UCAD 120

 Section 3 : Les méthodes de segmentation
Il s’agit principalement des méthodes agrégatives. Ici, au
lieu de découper la population en utilisant des critères,
l’on vise à rassembler les individus qui se ressemblent.

Parce qu’elle ne part d’aucun à priori et qu’elle cherche à

découvrir des catégories « naturelles » d’individus, cette
méthodologie prend souvent le nom de segmentation
exploratoire ou de segmentation par constitution de
groupes naturels.

Moshé Léopold TENDENG, Doctorant FASEG/UCAD 121

• Les méthodes de regroupement

Elles sont de nature typologique : on regroupe les

individus en fonction de leurs apparentements, de leurs
similarités.

Pour ce faire, on commence par collecter des

informations sur les consommateurs (styles de vie,
avantages recherchés, etc.), puis on va mesurer les
proximités et les ressemblances entre les individus (à
l’aide d’analyses permettant de traiter toutes les
variables connues).
Moshé Léopold TENDENG, Doctorant FASEG/UCAD 122
• Les variables de segmentation

La démarche typologique autorise, voire exige, l’utilisation d’un

grand nombre de variables, si possible, pertinentes pour permettre
le regroupement des individus.

C’est la raison pour laquelle elle utilise fréquemment des critères

tels que les critères psychographiques (personnalité, styles de vie,
valeurs) et socio-psychologiques (attitudes, motivations), les
avantages recherchés (dans le produit : prix, qualité, goût,
sécurité…)

Moshé Léopold TENDENG, Doctorant FASEG/UCAD 123

 Exemple de méthodes agrégatives de
segmentation:

• La segmentation psychographique

• La segmentation par avantages recherchés

Moshé Léopold TENDENG, Doctorant FASEG/UCAD 124

 Section 4 : Les stratégie de marketing lié à la
segmentation
Après avoir défini les segments et en avoir choisi
quelques , il incombe au dirigeant de mobiliser des
ressources et de les focaliser sur un segment puis
éventuellement de différencier son offre pour satisfaire
les attentes des consommateurs appartenant à différents
segments.

Il opte donc pour une stratégie de marketing concentrée,

soit pour une stratégie de marketing différencié.

Moshé Léopold TENDENG, Doctorant FASEG/UCAD 125

 La stratégie de marketing différenciée

Elle consiste à appliquer à chaque segment du marché une politique

de marketing spécifique, c’est-à-dire à proposer un produit différent,
distribué et promu différemment, à un prix différent, pour chacun des
segments de marché.

La stratégie de marketing concentrée

Une entreprise mène une stratégie concentrée lorsqu’elle se consacre

exclusivement à un segment plutôt que de s’attaquer à l’ensemble du
marché. Elle ne propose qu’une seule offre (un « produit », un
« prix », une « communication » une « distribution ») qu’elle a défini
en fonction des attentes d’un seul et unique segment de marché.
Moshé Léopold TENDENG, Doctorant FASEG/UCAD 126
• La stratégie de marketing indifférenciée

C’est une stratégie dans le cadre de laquelle l’entreprise

ignore les différents segments qui composent son
marché et ne propose qu’une seule offre.

Elle peut se justifier lorsque les différences entre les

segments sont faibles et que tous les concurrents
adoptent la même attitude.

Moshé Léopold TENDENG, Doctorant FASEG/UCAD 127

 II - La stratégie de positionnement
Le positionnement est un terme qui connait une certaine
popularité et qui couramment utilisé dans le langage
courant, mais c’est également un concept méconnu et
sous-estimé.

Méconnu, car souvent les entreprise savent mal

l’utiliser, et sous-estimé, car le positionnement est en
fait la pierre de voûte d’une politique marketing qui
assure la stabilité et la solidité de l’ensemble du
marketing-mix.
Moshé Léopold TENDENG, Doctorant FASEG/UCAD 128
 Section 1 : Qu’est-ce que le positionnement
• On peut définir le positionnement comme un choix
stratégique qui cherche à donner à une offre (produit,
marque ou enseigne) une position crédible, différente et
attractive au sein d’un marché et dans l’esprit des clients.

• Cette définition souligne trois aspects d’un

positionnement :
- Le positionnement est une politique et non un résultat ou
un état de fait. Si chaque offre occupe une position dans
l’esprit du client, le positionnement est la politique qui
cherche à influencer cette perception ;

Moshé Léopold TENDENG, Doctorant

129
FASEG/UCAD
Le positionnement est un choix stratégique
global en matière d’offre, ce n’est un élément au
sein d’une politique de communication : un
positionnement se traduit dans la communication
ou la publicité, mais c’est l’ensemble des
dimensions d’une offre que perçoit le client
(politique de produit, prix…) qu’il doit
s’exprimer ;
La finalité du positionnement est une finalité de
perception. L’offre doit être perçue comme crédible,
différente et attractive dans l’esprit des clients par
rapport aux concurrents.

Si les études montrent que l’image perçue de l’offre de

l’entreprise n’est pas l’image voulu, que sa position
n’est pas la position souhaitée, cela signifie que la
politique de positionnement a échoué et qu’elle doit être
redéfinie.

Moshé Léopold TENDENG, Doctorant FASEG/UCAD 131

• Il existe quatre raisons principales pour lesquelles un
responsable marketing doit, dès le premier stade de
l’élaboration de sa stratégie, procéder au choix
volontaire et raisonné d’un positionnement pour le
produit concerné.

● Si le responsable marketing ne choisit pas le

positionnement, son public s’en chargera
spontanément.
● Le positionnement joue un rôle important dans les
décisions d’achat des clients

● Le positionnement est la clé de voûte du marketing-

mix qui lui donne sa cohérence

● Le positionnement est le levier d’action puissant dans

une politique marketing car il clarifie l’offre qu’on
veut développer et communiquer aux clients.

Moshé Léopold TENDENG, Doctorant

133
FASEG/UCAD
• Le positionnement d’un produit comporte
généralement deux volets complémentaires, qu’on
peut appeler l’identification et la différenciation.

➢ L’identification est la catégorie de produits à

laquelle l’offre est rattachée dans l’esprit du public,
ou, en d’autres termes, son univers de référence.

Un choix de positionnement consiste à définir une place

spécifique sur un marché et de ce fait à définir les
concurrents directs de son offre.
➢ La différenciation consiste en une ou
plusieurs particularités de l’offre qui la
distinguent des autres offres dans le même
univers de référence.

Moshé Léopold TENDENG, Doctorant

135
FASEG/UCAD
 Section 2 : Le rattachement à un univers de
référence ou l’identification

Le premier volet du positionnement d’une offre

consiste à choisir la catégorie à laquelle on
souhaite que ce produit soit rattaché dans l’esprit
du public.

La liberté de choix dont on dispose à cet égard

est très variable.

Moshé Léopold TENDENG, Doctorant

136
FASEG/UCAD
Dans certains cas, il est pratiquement imposé, en ce sens
qu’il n’existe qu’une seule catégorie de produits à
laquelle on puisse le rattaché d’une manière plausible.

Lorsque par exemple, Nissan a lancé un nouveau

modèle Micra, ce modèle s’est naturellement positionné
dans l’univers des petites voitures auxquelles
appartenaient notamment la Renault clio et Peugeot
205.

Mais il arrive qu’on puisse choisir entre plusieurs

univers de référence possibles.
 Dans ces cas, les principaux critères à retenir
sont :
➢ L’importance relative des sources de
volume de chaque univers ;

➢ L’importance relative des avantages

potentiels par aux concurrents dans
l’univers ;

➢ Et la crédibilité (plausibilité) relative de

l’identification du à cet univers.
Moshé Léopold TENDENG, Doctorant FASEG/UCAD 138
Il est important, lorsqu’on choisit l’«univers de
référence » auquel on souhaite rattacher un
produit, de définir cet univers d’une manière
claire et tranchée :

une définition vague, floue ou ambiguë risque en

effet de jeter le trouble dans l’esprit du public,
qui a besoin de classer chaque produit d’une
manière simple dans une catégorie familière.
 Section 3 : Le choix des caractéristiques
distinctives ou la différenciation

Le deuxième volet d’un positionnement est la

différenciation, qui consiste à se poser la
question : « Quelles caractéristiques distinctives
souhaitons-nous voir attribuer à notre public ? »

Moshé Léopold TENDENG, Doctorant

140
FASEG/UCAD
Le triangle d’or du positionnement
Pour choisir le ou les attributs distinctif qui
servirons de base au positionnement de son offre,
un responsable marketing doit prendre en compte
trois facteurs principaux :
les attentes du public à l’égard de la catégorie de
produits considérés,
➢ le positionnement actuel des concurrents par
rapport à ces attentes,

➢ les atouts potentiels du produit dont il s’agit.

Ces trois facteurs constituent ce qu’on peut

appeler le « triangle d’or » dans lequel doit se
situer le positionnement (figure n°2)
 Le triangle d’or du positionnement
Attentes du public

Atouts potentiels Positionnement des

du produit produits concurrents
Moshé Léopold TENDENG, Doctorant FASEG/UCAD 143
 • Le triangle du positionnement est un
instrument très utile pour synthétiser et valider
un positionnement. Il permet de se poser trois
questions :
• Le positionnement choisi répond-il aux attentes
du public ciblé?
• Le positionnement choisi est-il cohérent avec
les atouts réels de notre offre ?
• Le positionnement choisi nous permet-il de
nous différencier des concurrents ?
• Les attentes des produits cibles
Pour qu’un élément de différenciation soit
Moshé Léopold TENDENG, Doctorant FASEG/UCAD 144

pertinent, c’est-à-dire susceptible de conférer

 La première étape dans le choix d’un axe de différenciation
consiste donc à inventorier les attentes du public auquel on
s’intéresse, et à leur importance relative.

• Les atouts potentiels du produit considéré

Pour qu’un axe de différenciation soit efficace, il faut également

qu’il soit crédible, c’est-à-dire qu’il corresponde à des
caractéristiques fonctionnelles ou symboliques que le produit
considéré possède ou dont il est susceptible de se doter.

Il convient donc, avant de choisir un positionnement, d’analyser

les atouts potentiels dont on dispose par rapport aux produits
concurrents.
Moshé Léopold TENDENG, Doctorant
145
FASEG/UCAD
 c) Le positionnement des concurrents
• La perception d’un produit par le public se faisant d’une
manière comparative, c’est-à-dire par rapport aux produits
concurrents, il est indispensable de connaître le
positionnement des concurrents avant de choisir celui de son
offre, pour mieux s’en distinguer.
• Quelques exemples d’axes possibles de différenciation
● Le positionnement sur les attributs et les performances du
produit
● Le positionnement sur l’imaginaire du produit ou de la marque
● Le positionnement sur les publics auxquels l’offre est destinée
● Le positionnement sur un mode ou des situations de
consommation

Moshé Léopold TENDENG, Doctorant FASEG/UCAD 146

 Le plan marketing
• Le plan marketing est un découpage dans un horizon
temporel court de la stratégie marketing d'une
entreprise, elle même partie importante de la politique
générale de celle-ci.

• Le plan marketing permet de faire un recensement

concret des actions opérationnelles prévues pour une
période donnée (l’ année en général).

• Il décrit alors les cibles de clientèle visées, les

moyens à mettre en œuvre, les opérations à mener, les
chiffres d'activité à atteindre et les échéances
correspondantes.
Moshé Léopold TENDENG, Doctorant FASEG/UCAD 147
A quoi sert un plan marketing ?
• Le plan marketing est un document qui définit
l'application de la stratégie marketing au niveau des
diverses unités de l'entreprise allant de la production à
la commercialisation sur une période donnée.

Il sert notamment de référence pour le service

marketing chargé de formaliser la planification, préciser
les objectifs marketing et contribuer à coordonner et
suivre la réalisation.

• Un plan marketing bien élaboré tient compte des

différentes variables du marketing-mix
Moshé Léopold TENDENG, Doctorant FASEG/UCAD 148
 Elaboration et contenu
• Le plan marketing est appliqué en tenant compte à la fois de la
connaissance du marché, des buts et moyens de l'entreprise.
• Son contenu peut prendre en compte par exemple les données
suivantes :
➢ les cibles marketing (ce sont des couples segment
marketing+ gamme de produits)
➢ les canaux de distribution (points de vente, chargés de
clientèle, revendeurs, vente directe par courrier ou
télévendeurs), eux aussi souvent organisés par segments et/ou
gammes ;
➢ les actions de vente ou de promotion (publicité, démarchage,
éventuellement pénurie organisée, tête…), définies par cibles
et par canaux ;

Moshé Léopold TENDENG, Doctorant FASEG/UCAD 149

➢ les objectifs de résultats (quantités, chiffres
d'affaires, parts de marché, marges), établis par
cibles, canaux, actions ;
➢ les budgets nécessaires et les moyens
(financiers, physiques, humains), et méthodes
à mettre en place, là encore par cibles, canaux,
actions.

Moshé Léopold TENDENG, Doctorant FASEG/UCAD 150

 Exécution
• L'exécution d'un plan marketing demande un
suivi rapproché de la mise en place des actions
et de leurs résultats. Cela permet de remédier
aux déviations possibles, ou de repérer et
exploiter de nouvelles tendances et
opportunités.

Moshé Léopold TENDENG, Doctorant FASEG/UCAD 151

Mix marketing
 Chapitre III: Politique de produit
• 2. classifications des produits
➢ Selon la nature économique
Biens indépendants (poudre à laver et pain)
Biens complémentaires (voiture et pneumatique)
Biens substituables (café et thé)
➢ Selon la place du produit dans le processus de production
➢ - matières premières (fil, tissu)
➢ - biens de production (machine à coudre)
➢ - bien de consommation (robe)

M TENDENG, ASSISTANT doctorant 153

FASEG-UCAD.
 Chapitre III:Politique de produit
• Selon la durée d’utilisation
• -biens durables;
• -biens non durables (périssables).
• Selon les besoins satisfaits
• Selon le mode d’achat
• -convevience goods (produits d’achat courant)
• -shopping goods ( produits d’achat réfléchi)
• -spéciality goods (produits d’achat spécial)
M TENDENG, ASSISTANT doctorant 154
FASEG-UCAD.
 Chapitre III:Politique de produit
• II. Gamme de produits
• 1. définition
• Une gamme de produits est constituée par toutes les variétés de produits
fabriqués et vendus par une (E). Elle est constituée de produits qui:
• -tentent de satisfaire des besoins comparables;
• -sont vendus dans des points de vente comparables;
• -sont vendus à des groupes cibles similaires et dans les mêmes zones de
prix.
• Dimension de la gamme: largeur et profondeur
• Largeur=nombre de lignes de produits (qui tentent de satisfaire les besoins
de consommateurs selon leurs goûts et préférences, pouvoirs d’achat;
• Profondeur=nombre moyen d’articles par ligne.
• Remarque: la notion de gamme est artificielle ( pas naturelle).
M TENDENG, ASSISTANT doctorant 155
FASEG-UCAD.
 Chapitre III: Politique de produit
• 2. choix et gestion stratégiques de la gamme
• a. choix stratégiques
– peu de produits mais grand nombre de lignes (= différenciation)
– Une seule ligne mais plusieurs produits (= spécialiste)
– Un grand nombre de lignes et une grande profondeur
• b. gestion de la gamme
la composition et l'étendue de la gamme sont appelées à évoluer.
• - Objectif: repositionner un produit
• Positionner un produit=doter ce produit d’une image distinctive dans
l’esprit du consommateur (grâce à la qualité, au prix par exemple ou en
tenant compte de la concurrence, des marchés cibles ou de la gamme des
produits)

M TENDENG, ASSISTANT doctorant 156

FASEG-UCAD.
 Chapitre III: Politique de produit
•- Etendre vers le haut et vers le bas signifie élargir la gamme
des produits de manière a en influencer le positionnement :
• Avec l'extension vers le haut, une entreprise ajoute un produit
plus onéreux, dans l'espoir qu'il va aider à l'augmentation des
ventes des produits meilleur marché de la même gamme. Dans
ce cas, les efforts marketing seront axés sur les produits
meilleur marché.
• A l'inverse, l'entreprise peut centrer tous ses efforts sur le
nouveau produit afin d'assurer sa promotion et son
développement.

M TENDENG, ASSISTANT doctorant 157

FASEG-UCAD.
 Chapitre III: Politique de produit
• Une entreprise effectue une extension vers le bas en ajoutant à
sa gamme un produit bon marché.
• Le danger du recours aux stratégies d'extension vers le haut et
vers le bas est celui de désorienter le consommateur. Un
déplacement de la consommation vers le bas de gamme ne
profite pas à l'entreprise
• En cas d'extension vers le bas, il faut veiller à ce que l'image
du haut de gamme ne soit pas ternie.
• En cas d'extension vers le haut il faut convaincre les
consommateurs de la justesse des prix élevés.

M TENDENG, ASSISTANT doctorant 158

FASEG-UCAD.
 Chapitre III: Politique de produit
• III. Marque
• 1. définition et rôles
a. Définition
• C’est un nom, signe, symbole, dessin, terme ou de ces
éléments servant à identifier les biens et services d’un vendeur
ou groupe de vendeurs et à les différencier de la concurrence.
b. Rôles
• La marque sert avant tout à identifier. Elle est un moyen
d'expression, une signature donnant des indications
nombreuses, dans un minimum d'espace.

M TENDENG, ASSISTANT doctorant 159

FASEG-UCAD.
 Chapitre III:Politique de produit
• Elle est :
• - Un moyen légalement protégé de désigner un produit
• - Elle doit permettre d’identifier le produit et de le distinguer
de ses concurrents (= Objectif)
• - Elle permet d’associer à un nom précis des attributs (= fait
par le consommateur)
• - Elle est synonyme de label de qualité.
• - Elle exprime une personnalité clairement perçue par les
autres
• Une marque communique avec le consommateur final (et
non l’entreprise)

M TENDENG, ASSISTANT doctorant 160

FASEG-UCAD.
 Chapitre III:Politique de produit
• Les marques peuvent être les noms de personne
(Ford), un terme comportant une signification
ou sans signification (OMO). La valeur d'une
marque s'accroît avec le temps.
• Les conditions à observer lors de la création
d'une marque sont :

M TENDENG, ASSISTANT doctorant 161

FASEG-UCAD.
 Chapitre III: Politique de produit
• - La marque doit être lisible, audible, facilement prononçable et
mémorisable et ceci dans toutes les langues des pays où les produits sont
introduits.
• -La marque doit être évocatrice; cela favorise sa mémorisation. Ainsi, la
marque est liée à une caractéristique du produit (ça va).
• - La marque doit être distinctive. Il faut éviter d'utiliser des termes que l'on
retrouve partout comme : international, nouveau, etc.
• -La marque doit être aisément déclinable : l'idéal est de coller à plusieurs
produits une particule de la marque. Exemple : Danone, Danessa, Danette,
Dany.
• -La marque doit être disponible : la législation dans l'utilisation des
marques est très sévère.

M TENDENG, ASSISTANT doctorant 162

FASEG-UCAD.
 Chapitre III: Politique de produit
• 2. les consommateurs face aux marques
Selon Laurent et Kapferer, trois facteurs lient le consommateur
aux produits et à leur marque :

• La sensibilité aux marques

• La fidélité aux marques
• Le caractère de l'achat

M TENDENG, ASSISTANT doctorant 163

FASEG-UCAD.
 Chapitre III: Politique de produit
• La sensibilité aux marques
un individu est sensible aux marques s'il effectue une recherche
d'informations sur les marques et si la marque est importante
dans la formation de son choix.
• La fidélité aux marques
C'est l'attachement plus ou moins exclusif à une marque dans le
temps.
• Le caractère de l’achat
selon les cas, l’achat risque d'être soit exigeant et méthodique,
soit réfléchi ou impulsif.

M TENDENG, ASSISTANT doctorant 164

FASEG-UCAD.
 Chapitre III: Politique de produit
• La recherche de ces deux auteurs a abouti à la conclusion que
la relation entre sensibilité et fidélité à la marque n'est pas une
relation directe.
• La fidélité à une marque proviendrait selon eux :
– soit d'un très forte sensibilité et d'une implication
maximale;
– soit d'une sensibilité très médiocre résultant d'une
attitude de désintérêt et de faible perception des
différences entre les produits.

M TENDENG, ASSISTANT doctorant 165

FASEG-UCAD.
 Chapitre III: Politique de produit
• Pour un propriétaire de marque, il est important
de connaître les raisons d'une fidélité à sa
marque. Ces raisons peuvent être notamment :
– une fidélité par conviction;
– une fidélité par satisfaction paresseuse;
– une fidélité par crainte du risque ;
– une fidélité par inertie.

M TENDENG, ASSISTANT doctorant 166

FASEG-UCAD.
 Chapitre III: Politique de produit
• 3. gestion de la marque
• La gestion d'une marque dépend de la nature
du produit et de l'attitude des consommateurs,
de leur sensibilité et de leur fidélité aux
marques.
• En matière de gestion des marques plusieurs
solutions sont possibles .

M TENDENG, ASSISTANT doctorant 167

FASEG-UCAD.
 Chapitre III: Politique de produit
a/ Une même marque pour tous les produits
(bic, Peugeot)
b/ Une même marque pour une ligne de
produits .
c/ Une marque générique avec un complément
par produit .
d/ Une marque par produit

M TENDENG, ASSISTANT doctorant 168

FASEG-UCAD.
 Chapitre III: Politique de produit
● une ou plusieurs marques
• a/ Une même marque pour tous les produits ( bic,
Peugeot)

• L'avantage est de pouvoir faire profiter au produit

nouveau tout le prestige d'un produit ou toute la
réputation de l'ensemble de la gamme.

• L'inconvénient est que la mauvaise qualité d'un seul

produit peut affecter tous les autres.
M TENDENG, ASSISTANT doctorant 169
FASEG-UCAD.
 Chapitre III:Politique de produit
• b/ Une même marque pour une ligne de produits

Les effets de synergie tant positifs que négatifs

sont atténués. On aura ainsi, par exemple, une
marque pour l'alimentaire et d'autres marques
pour les autres produits.

M TENDENG, ASSISTANT doctorant 170

FASEG-UCAD.
 Chapitre III:Politique de produit
• c/ Une marque générique avec un complément par
produit

La signature est tellement forte dans ce cas, que

de manière automatique tous les produits
appartiennent à la même famille : gîlette mince,
gîlette GII, gîlette super, etc.

M TENDENG, ASSISTANT doctorant 171

FASEG-UCAD.
 Chapitre III:Politique de produit
• d/ Une marque par produit

C'est le choix qui est fait lorsque l'on cherche à

donner à chaque produit sa propre vie. Le groupe
L'OREAL a créé : Mixa Bébé, Kerastase, Narta,
Mennen, Gemmey, Ambre Solaire.

M TENDENG, ASSISTANT doctorant 172

FASEG-UCAD.
 Chapitre III:Politique de produit
● les marques de distributeurs

Depuis longtemps, les distributeurs vendent en même temps que

le produit des marques de fabricants, d'autres sur lesquels est
apposée une marque-distributeur. Beaucoup de producteurs
adoptent cette stratégie qui consiste à laisser l'intermédiaire créer
sa marque et par conséquent en assurer la promotion ainsi que
celle des produits.

En France, tous les grands distributeurs ont leurs propres

marques. Au Sénégal, on a le cas de Leader Price.

M TENDENG, ASSISTANT doctorant 173

FASEG-UCAD.
 Chapitre III:Politique de produit
La marque est un phénomène central des
économies modernes, à la fois comme facteur de
leur compétitivité mais aussi comme catalyseur
des relations entre les différents acteurs
économiques.

M TENDENG, ASSISTANT doctorant 174

FASEG-UCAD.
 Chapitre III:Politique de produit
• IV. La qualité et les services connexes

Lorsqu'il effectue un achat, le consommateur

acquiert en plus du produit, une certaine garantie
de qualité et un service utile même après l'achat.

M TENDENG, ASSISTANT doctorant 175

FASEG-UCAD.
 Chapitre III:Politique de produit
• 1. la qualité

Il s'agit au-delà de la qualité intrinsèque liée au positionnement et

la segmentation du marché, de tout élément supplémentaire
accompagnant le produit et dont la présence valorise le produit et
l'absence l'appauvrit.

C'est ainsi que de nos jours, la gestion de la qualité est devenue

une priorité dans les grandes entreprises qui se fixent un objectif
de "zéro défaut".

M TENDENG, ASSISTANT doctorant 176

FASEG-UCAD.
 Chapitre III:Politique de produit
• 2. les services
Livraison, garantie, installation, crédit,
réparation sont autant de services aujourd'hui
recherchés par les consommateurs qui
deviennent de plus en plus exigeants à ce niveau.
Plutôt que de faire, une entreprise peut "faire
faire" ces services avec tous les risques liés à
l'éloignement du client que cela peut engendrer.

M TENDENG, ASSISTANT doctorant 177

FASEG-UCAD.
 Chapitre III:Politique de produit
La qualité et le service sont parmi les facteurs
cités par Peters et Waterman comme étant à la
base du succès des entreprises, dans le monde
actuel.

M TENDENG, ASSISTANT doctorant 178

FASEG-UCAD.
 Chapitre III:Politique de produit
• V. le conditionnement
• 1. la nature du conditionnement

D'un point de vue pratique, on peut dire que le produit doit être
vendu au consommateur dans des quantités déterminées, dans de
bonnes conditions de sécurité. Tout cela est rendu possible grâce
au conditionnement qui joue, en plus, le rôle de communication.
Certains estiment d'ailleurs qu'il tient le rôle de "vendeur muet".

Le conditionnement est différent de l'emballage par le fait qu'il

dépasse le simple rôle de protection.

M TENDENG, ASSISTANT doctorant 179

FASEG-UCAD.
 Chapitre III:Politique de produit
Par sa forme, par son matériau, par son graphisme, par son aspect
pratique ou par son attrait visuel, le conditionnement a pour rôle
de mettre en valeur le produit.

Pour certains auteurs, le conditionnement est un instrument

d'action commerciale très efficace et il est à la fois le premier
média mais aussi le plus intime; ce qui, au moment décisif, incite
le consommateur à l'achat.

M TENDENG, ASSISTANT doctorant 180

FASEG-UCAD.
 Chapitre III:Politique de produit

La difficulté dans l'utilisation du conditionnement réside dans le

fait qu'il doit en même temps répondre aux exigences des
consommateurs et aux soucis des distributeurs (lutte contre le vol,
coût, facilité de manutention).

Par son graphisme et sa forme, il permet enfin de segmenter un

marché, de positionner un produit et d'améliorer la productivité
de l'entreprise.

M TENDENG, ASSISTANT doctorant 181

FASEG-UCAD.
 Chapitre III:Politique de produit
• 2. La gestion du conditionnement
Par son importance grande surtout pour les
produits vendus en libre service et par son
utilisation efficace comme support pour la
publicité, le conditionnement constitue un
instrument précieux de gestion.

Les décisions le concernant touchent trois

aspects:
M TENDENG, ASSISTANT doctorant 182
FASEG-UCAD.
 Chapitre III:Politique de produit
- La nature du conditionnement : le changement de matière peut
faire évoluer les techniques de vente d'un produit par exemple : le
plastic contre le verre;

- La forme du conditionnement : on peut améliorer la forme d'un

point de vue esthétique ou pratique;

- La quantité vendue : le conditionnement familial permet de

réduire le coût et incite à la consommation.

M TENDENG, ASSISTANT doctorant 183

FASEG-UCAD.
 Chapitre III:Politique de produit
Parfois l'innovation touche les trois domaines,
c'est la règle du "DESIGN".

On peut prendre l'exemple d'une compagnie de

pétrole qui lance une nouvelle bouteille d'huile
de moteur, ayant une contenance inférieure à
celle de la précédente et dans un nouveau
matériau.

M TENDENG, ASSISTANT doctorant 184

FASEG-UCAD.
 Chapitre III:Politique de produit
• La création d'un nouveau conditionnement est très
délicate et passe par plusieurs phases notamment
celle de la définition des objectifs commerciaux et
techniques visés; la préparation d'une maquette
définissant un texte, un graphisme; et enfin, la phase
des tests indispensables à la minimisation des risques
d'échec.

• Il faut noter cependant qu'un produit médiocre ne peut

connaître un succès grâce à son conditionnement.

M TENDENG, ASSISTANT doctorant 185

FASEG-UCAD.
 Chapitre IV: La politique de prix
Le prix est la seule variable du marketing mix qui génère des revenus. Toutes
les autres variables n’engendrent que des dépenses pour l’entreprise. On saisit
donc
• toute l’importance de la fixation des prix et de leur variation.

• I. Les objectifs de la politique de prix

• 1. rentabilité ou profit (La rentabilité et le prix proposé sont
liés par la relation : R = PQ – CQ)

• 2.Réaliser un taux de rendement des

investissements (=> obtenir un rendement satisfaisant du capital investi.
Il est basé sur un pourcentage raisonnable, celui de la branche, ou bien celui de l'entreprise qui
a réalisé le meilleur rendement).

M TENDENG, ASSISTANT doctorant FASEG-UCAD. 186

 Chapitre IV: La politique de prix
3. La conquête d'une part de marché (volume)
Enfin, l'entreprise peut chercher à gagner une part de marché par une politique
de prix judicieuse. Les buts visés peuvent être un développement des ventes ou
la domination du marché.

4. Perception de la qualité ( image)

Des recherches multiples ont prouvé que de nos jours il existe une relation
positive entre le prix et la qualité telle que le consommateur la perçoit. En
effet, en l'absence d'indicateurs spécifiques de la qualité, l'acheteur a tendance
à utiliser le prix comme un moyen pour mesurer le niveau de qualité du
produit. Ainsi, le prix participe à la formation de l'image du produit.

M TENDENG, ASSISTANT doctorant 187

FASEG-UCAD.
 Chapitre IV: La politique de prix
• II. Les méthodes de fixation des prix
• 1. La fixation des prix à partir des coûts
a/ coûts fixes et coûts variables;
b/ Coûts directs et coûts indirects;
c/ coût moyen et coût marginal;

On distingue plusieurs méthodes de calcul des prix :

- La méthode du "FULL COST";
- La méthode du "COST PLUS",
- Le "DIRECT COSTING"
M TENDENG, ASSISTANT doctorant 188
FASEG-UCAD.
 Chapitre IV: La politique de prix
- La méthode du "FULL COST"
C'est la technique du coût complet et représente de ce fait la
somme des coûts directs et indirects exposés pour créer le bien ou
le service et le vendre. Cette technique est utilisable dans le cas
d'une monoproduction ou d'une entreprise peu diversifiée.

Le Full Cost présente l'inconvénient de ne pas tenir compte des

variations d'activité ce qui peut entraîner une hausse artificielle
des coûts.

M TENDENG, ASSISTANT doctorant 189

FASEG-UCAD.
 Chapitre IV: La politique de prix
• La méthode du "COST PLUS"
Pour déterminer le coût de revient ici, on ajoute
au coût proportionnel une marge forfaitaire, qui
couvre les charges de structure. Cette marge est
définie à partir d'un niveau normal d'activité.

M TENDENG, ASSISTANT doctorant 190

FASEG-UCAD.
 Chapitre IV: La politique de prix
- Le "DIRECT COSTING«
Dans cette méthode, les charges fixes sont
considérées comme des pertes à priori et doivent
être supportées quel que soit le niveau d'activité.
Le prix est donc obtenu ici par le coût variable
augmenté d'une marge suffisante pour couvrir les
frais de structures et éventuellement dégager un
bénéfice.

M TENDENG, ASSISTANT doctorant 191

FASEG-UCAD.
 Chapitre IV: La politique de prix
- L'analyse de la rentabilité par le point-mort

Cette analyse permet de déterminer le niveau

auquel l'entreprise ne réalise ni bénéfice ni perte.
Remarque: Si exceptionnellement, le prix peut se situer au-dessous des
coûts du produit, cette situation ne peut pas durer longtemps. Dans le long
terme, le prix de vente doit être supérieur au coût de revient pour assurer la
rentabilité de l'entreprise.
Par ailleurs, si les prix du marché sont mal connus, seul le coût peut être la
référence pour les décisions des dirigeants de l'entreprise.

M TENDENG, ASSISTANT doctorant 192

FASEG-UCAD.
 Chapitre IV: La politique de prix
Inconvénients

Ces méthodes permettent valablement de dresser des limites au-

dessous desquelles il est risqué de vendre mais ne permettent pas
d'établir une relation systématique entre le prix et le
comportement de demande des consommateurs.

En effet, peut-être que les prix calculés sont trop élevés ou faibles
pour les consommateurs. Aussi est-il indiqué de faire des
prévisions de la demande en fonction des différents niveaux de
prix.

M TENDENG, ASSISTANT doctorant 193

FASEG-UCAD.
 Chapitre IV: La politique de prix
2. La fixation des prix à partir de l'étude de la
demande
• A. L'analyse de la demande
C'est grâce à l'analyse économique que
l'importance de la demande dans la fixation des
prix a été mise en évidence.
• -La courbe de demande et la relation prix-quantité
(théorie microéconomique)
• -L'élasticité de la demande
M TENDENG, ASSISTANT doctorant 194
FASEG-UCAD.
 Chapitre IV: La politique de prix
• Les études de prix vendables
Le responsable commercial va dans ces techniques chercher à déterminer les
prix vendables pour les comparer aux coûts de revient afin de fixer le prix de
vente définitif.
Pour cela on interroge les membres d'un échantillon représentatif en leur
demandant d'indiquer la fourchette de prix à l'intérieur de laquelle ils situent le
prix du produit. Ils devront donc répondre à des questions du type :

- Au-dessus de quel prix n'achèteriez-vous pas le produit X car vous le

trouveriez trop cher?
- Au-dessous de quel prix n'achèteriez-vous pas le produit X car vous
penseriez qu'il n'est pas de bonne qualité?

M TENDENG, ASSISTANT doctorant 195

FASEG-UCAD.
 Chapitre IV: La politique de prix
• Après analyse des résultats, le responsable commercial pourra fixer ses prix
au niveau des zones de prix où il n'a pas de concurrents, ou choisir le prix
psychologique optimal où les consommateurs sont les plus nombreux.

Limites:
- Une telle étude n'est indiquée que pour certains produits dont le prix est un
critère important de choix pour le consommateur : c'est le cas des produits
courants.
- Les prix vendables ne sont pas liés aux coûts; cela peut mener à des
situations où le prix psychologique n'est optimal que pour le
consommateur.
La deuxième limite fait que lors de la fixation des prix, il faut tenir compte
aussi bien des coûts que de la demande.

M TENDENG, ASSISTANT doctorant 196

FASEG-UCAD.
 Chapitre IV: La politique de prix
• 3. La fixation des prix à partir des prix du marché

A côté de ces procédés de fixation des prix basés sur les

coûts et la demande, le gestionnaire peut être aussi
amené à prendre en considération le prix du marché.
-La fixation du prix au niveau du prix moyen du marché (les prix fixés
sont proches au prix moyen du marché (prix qui fait l’objet d’un consensus.
- La fixation du prix au dessus ou au dessous du prix moyen du marché
(selon la nature du produit et objectifs de l’entreprise)

M TENDENG, ASSISTANT doctorant 197

FASEG-UCAD.
 Chapitre IV: La politique de prix
4. l’influence de la concurrence
Les prix pratiqués par les concurrents constituent un troisième
pôle de référence. Les méthodes utilisées sont les suivantes :
- relevés de prix
- analyse des tarifs
- enquêtes auprès des consommateurs.

La connaissance des valeurs perçues par les consommateurs des

produits concurrents par rapport aux prix pratiqués par ceux-ci
oriente la politique de tarification de l’entreprise.
M TENDENG, ASSISTANT doctorant 198
FASEG-UCAD.
 Chapitre IV: La politique de prix
III. Stratégies et tactiques de prix
1.stratégie d’écrémage
Elle consiste à fixer un prix relativement élevé de manière à ne toucher qu’une clientèle
limitée, c’est à dire un segment du marché acceptant des prix élevés et réaliser ainsi des
marges bénéficiaires confortables.
Cette politique convient :
- en phase de lancement d’un produit car les consommateurs sont moins
sensibles au prix dans cette phase du cycle de vie.
- à une production restreinte ou quand les ressources financières de
l’entreprise sont modestes (investissement commercial limité).

Cependant, cette politique freine l’augmentation des ventes (segment restreint). En

outre elle incite les concurrents, attirés par l’espérance de marges substantielles, à
s’installer sur le marché.
M TENDENG, ASSISTANT doctorant 199
FASEG-UCAD.
 Chapitre IV: La politique de prix
• 2. Stratégie de pénétration
Elle consiste à conquérir rapidement, une part importante d’un vaste marché, grâce à un
prix bas, mais à l’aide d’une publicité intense et d’une politique de distribution de
masse.
Le choix d’une telle politique se justifie quand :
- les ventes sont très sensibles au prix, même en période de lancement ;
- on peut réaliser des économies d’échelle sur les coûts unitaires ;
- on sait que le produit sera immédiatement menacé par une vive concurrence
dès le lancement ;
- il n’existe pas de « marché d’élite ».

Par ce choix, l’entreprise élève des barrières face aux concurrents potentiels et acquière
sur le marché une position de leader.
Cependant cette politique est très coûteuse, elle exige de gros investissements en
production et en commercialisation.
M TENDENG, ASSISTANT doctorant 200
FASEG-UCAD.
 Chapitre IV: La politique de prix
3. tactiques

Dans la pratique, plusieurs cas sont envisageables :

- prix de gamme;
- prix à l’unité
- article pilotes;
- prix psychologiques (prix de prestige et non arrondi) ;
- remise et rabais;

M TENDENG, ASSISTANT doctorant 201

FASEG-UCAD.
 Chapitre V: La politique de communication

Elaboration des messages et transmission à un

destinataire donné.
Objectifs: atteindre le public
Par conséquent doit:
- être perçue;
- être comprise;
- créer une réaction des clients-cibles
dans un sens conforme aux attentes du
responsable marketing.
M TENDENG, ASSISTANT doctorant 202
FASEG-UCAD.
 Chapitre V: La politique de communication

• I. Processus de communication
En marketing, pour communiquer efficacement, il faut
comprendre les différents éléments du processus de
communication:
➢ La source du message est le responsable marketing qui
cherche à transmettre une ou plusieurs messages à une cible
donnée.
➢ Le responsable marketing utilise un code (mots, symboles,
dessins) pour transmettre son ou ses messages.
➢ Les médias sont les véhicules utilisés pour faire parvenir les
messages à leurs destinataires.
M TENDENG, ASSISTANT doctorant 203
FASEG-UCAD.
.
 Chapitre V: La politique de communication

➢ Le destinataire est constitué par la cible choisie par le responsable

marketing.
➢ Le décodage est la manière dont le message est interprété par son
destinataire.
➢ La réponse du marché est la réaction du marché cible au message de
l'entreprise.
➢ Le feed-back est ce que le responsable marketing apprend à posteriori sur
l'effet du message sur la cible et son efficacité en termes de chiffre
d'affaires et de part de marché.
➢ A tous les stades de la communication, l'émetteur et le récepteur sont
confrontés à l'existence de "bruits" qui constituent des éléments pouvant
déformer le message et le rendre inefficace.

M TENDENG, ASSISTANT doctorant 204

FASEG-UCAD.
 Chapitre V: La politique de communication
• II. Le mix promotionnel
les instruments promotionnels utilisables pour la
commercialisation d’un produit:
• la publicité;
• la vente directe au consommateur;
• la promotion des ventes;
• la publicité rédactionnelle.
Cependant, la publicité et la vente directe sont les plus utilisés. A coté des
techniques propres au mix promotionnel, de nombreux autres aspects du
marketing peuvent servir à la promotion d'un produit ou d'un service vue
dans son sens large (différenciation du produit et/ou segmentation du
marché).

M TENDENG, ASSISTANT doctorant FASEG- 205

UCAD.
 Chapitre V: La politique de communication

1. la publicité

De tous les éléments du mix promotionnel la publicité est le plus

facilement identifiable et le plus évident pour nous. Elle utilise un
support payant et consiste à attirer l'attention du public sur le
produit, le service ou l'idée commercialisés.

La publicité vise des destinataires faisant partie du marché cible

de l'entreprise. Le message publicitaire est transmis par un grand
nombre de médias et est payé par un sponsor.

M TENDENG, ASSISTANT doctorant 206

FASEG-UCAD.
 Chapitre V: La politique de communication

Les supports généralement utilisés sont :

• les journaux;
• les magazines;
• la télévision;
• la radio;
• la publicité par correspondance;
• l'affichage.
objectifs
La publicité peut avoir l'un des objectifs suivants :
• Informer (par la pub. d’images pour la connaissance de l’existence du
produit);
• Inciter à l'achat( aujourd’hui comme dans le futur);
• Maintenir l'intérêt (pub.de rappel).
207
M TENDENG, ASSISTANT doctorant FASEG-UCAD.
 Chapitre V: La politique de communication

On peut retenir en outre, comme objectifs possibles de la

publicité :
➢ faire la promotion d'événements particuliers;
➢ attirer de nouveaux vendeurs ou détaillants;
➢ améliorer l'image de l'entreprise;
➢ atteindre un marché cible nouveau.

- Mesure de la publicité
Nécessité pour le rédacteur publicitaire d'avoir certaines
informations sur la cible et pour cela recourir aux techniques
de recherches utilisées en marketing.
M TENDENG, ASSISTANT doctorant 208
FASEG-UCAD.
 Chapitre V: La politique de communication

Existence de techniques de recherches marketing pour mesurer le

succès des produits de marque. Ces techniques permettent de
comprendre les comportements des consommateurs.

Ces techniques permettent également d'évaluer l'impact de telle

ou telle annonce notamment par des pré tests et des post-tests.
Dans ce type d'étude on pose deux questions :

• Est-ce que le message attire bien l'attention?

• Est-ce qu'il passe bien, est-ce que les consommateurs s'en
souviennent ?
M TENDENG, ASSISTANT doctorant 209
FASEG-UCAD.
 Chapitre V: La politique de communication

Plus concrètement, on procédera à des tests de lisibilité, de

reconnaissance, de mémorisation ou à l'analyse des coupons de
réponse.
Cette mesurer de l'efficacité d'une publicité peut se faire grâce à
l'analyse de son impact à chaque étape du processus de l'A.I.D.A.
Attention Intérêt Désir Action
- le choix des médias
Le choix doit reposer ici sur une évaluation des médias en termes d'efficacité.
Il s'opère en deux temps :
➢ choix du média (adapté à la cible);
➢ choix du support (meilleures chances et meilleure couverture).

M TENDENG, ASSISTANT doctorant 210

FASEG-UCAD.
 Chapitre V: La politique de communication

Après avoir choisi le meilleur média, (indice d'écoute, taux de

diffusion, l'objectif de l'annonce), l'annonceur doit prendre en
compte les coûts.
L'efficacité d'un média sera mesurée :

➢ par la couverture (nombre de ménages exposés);

➢ la fréquence (nombre de fois qu'un ménage est exposé).

Il faut aussi connaitre le nombre de ménages qui écoutent ou

regardent la télé ou la radio à une heure donnée. Il permet de
choisir le média ( ainsi que la fréquence de passage d'une
annonce dans ce média et l'heure de passage).
M TENDENG, ASSISTANT doctorant 211
FASEG-UCAD.
 Chapitre V: La politique de communication
Les principaux médias:

● Les journaux : Support simple à un coût relativement bas. L'inconvénient

ici est que la durée de vie de l'annonce est courte.
● Les magazines : Ils offrent une durée de vie plus longue aux annonces et
présentent une grande qualité d'impression (papier glacé, couleur). La
grande variété des magazines permet de toucher des publics variés.
● La radio : Offre souvent une bonne couverture du marché. L'inconvénient
majeur est que ce média permet de passer seulement des messages verbaux.
● La télévision : Elle permet une utilisation simultanée de l'image et du son.
Elle permet généralement une bonne couverture du marché (cher car
diffusions des messages aux heures de grande et répétées de nombreuses
fois.

M TENDENG, ASSISTANT doctorant FASEG-UCAD. 212

 Chapitre V: La politique de communication
La publicité à l'extérieur (Affichage): d'une
grande souplesse, elle est particulièrement
adaptée aux biens de consommation qui
nécessitent un message court mais un graphisme
élaboré et en couleur.
Très critiquée pour son aspect envahissant, la
publicité défigure le paysage et a des aspects
pernicieux surtout lorsqu'elle concerne le tabac et
l'alcool.

M TENDENG, ASSISTANT doctorant 213

FASEG-UCAD.
 Chapitre V: La politique de communication

• Les coûts
Les coûts de publicité dépendent de la seule volonté des responsables
d'entreprise. Il est certain que les choix de médias et les objectifs
publicitaires induisent un impact réel sur les coûts.
• 2. la vente directe
C'est là un autre aspect du mix de communication. Les fabricants de
biens industriels l'utilisent presque exclusivement pour vendre leurs
produits.
Elle suppose l'établissement de contacts directs avec le consommateur
pour le persuader d'acheter. Elle est plus souple que les autres
méthodes en ce qu'elle permet de s'adapter aux besoins d'information
du consommateur.
M TENDENG, ASSISTANT doctorant FASEG- 214
UCAD.
 Chapitre V: La politique de communication

• Processus des 5 P de la vente directe:

➢ Préparation : tout connaître sur le produit, le marché et la concurrence;

➢ Prospection : trouver le consommateur idéal du produit;
➢ Pré approche : recueillir toutes les informations disponibles sur la cible;
➢ Présentation : Utiliser l'approche A.I.D.A. pour attirer l'attention du
consommateur, susciter son intérêt pour le produit, créer un désir d'achat
chez lui et le convaincre d'acheter.
➢ Post-vente : Rester en contact avec le consommateur après l'achat pour le
convaincre du bon achat mais aussi pour un achat futur.

M TENDENG, ASSISTANT doctorant FASEG- 215

UCAD.
 Chapitre V: La politique de communication
• télémarketing: C'est une forme de vente directe par téléphone. Son
développement est lié au taux d'équipement des ménages en téléphone. De
nos jours, les entreprises ont recours à l'informatique, à la télévision et au
téléphone pour mettre au point des programmes marketing très élaborés.
3. La promotion des ventes
On peut dire que la promotion est une méthode intermédiaire entre la
publicité et la vente directe. Comme la publicité et la vente directe, elle a pour
objectifs :
• incitation du prospect à l'achat;
• augmentation de la demande du marché;
• amélioration de l'efficacité du détaillant et du grossiste.
• accroître les achats spontanés dans les points de vente;
• évincer la concurrence.

M TENDENG, ASSISTANT doctorant 216

FASEG-UCAD.
 Chapitre V: La politique de communication

Lorsqu'on met en œuvre un programme de promotion, on doit

prendre en compte :

➢ les objectifs promotionnels de l'entreprise;

➢ l'adaptation de la promotion au marché cible;
➢ le coût de la promotion.
Types de promotion:
La promotion commerciale : elle est utilisée pour inciter les
détaillants à commander plus.
La promotion consommateur : elle sert à convaincre le
consommateur et peut revêtir l'une des formes suivantes :
M TENDENG, ASSISTANT doctorant FASEG-UCAD. 217
 Chapitre V: La politique de communication

➢ les offres spéciales;

➢ le 3 pour le prix de 2;
➢ Les ventes groupées;
➢ les échantillons gratuits;
➢ les remises;
➢ les concours et tombolas.
Ces actions peuvent être très coûteuses.

M TENDENG, ASSISTANT doctorant 218

FASEG-UCAD.
 Chapitre V: La politique de communication

La promotion au niveau de l'utilisateur industriel :

elle vise à informer pour encourager le prospect à

demander davantage d'informations.
L'une des formes de cette promotion consiste à
offrir des cadeaux aux utilisateurs industriels
(montres, calendriers, stylo); ces objets porteront
tous le logo de l'entreprise.

M TENDENG, ASSISTANT doctorant 219

FASEG-UCAD.
 Chapitre V: La politique de communication

La promotion au niveau de la force de vente : Il

peut s'agir de stimulants ou de matériels
(brochures, catalogues, listes des prix, cassettes
vidéo).

Comme autre forme de ce type de promotion on

peut retenir les foires d’exposition.

M TENDENG, ASSISTANT doctorant 220

FASEG-UCAD.
 Chapitre V: La politique de communication
• 4. La publicité rédactionnelle et les relations
publiques

Les relations publiques sont définies comme les

efforts d'une entreprise pour instaurer une image
positive d'elle-même sur un marché ou un
environnement donné.

Elles constituent le plan global pour transmettre le

message, tandis que la publicité rédactionnelle en
est l'outil de transmission.
M TENDENG, ASSISTANT doctorant FASEG-UCAD.
221
 Chapitre V: La politique de communication

Une campagne de publicité rédactionnelle

consiste à communiquer des informations à une
tierce personne ou à fournir au responsable d'une
entreprise le matériel d'un discours ou d'un
exposé.
En matière de vente elle peut faire des miracles.
Elle peut concerner tous les aspects de la vie de
l'entreprise : personnel, environnement, activité
sociale.
M TENDENG, ASSISTANT doctorant FASEG- 222
UCAD.
 Chapitre V: La politique de communication
Alors que la publicité concerne la promotion d'un produit ou d'un
service, les relations publiques concernent la promotion de
l'entreprise tout entière. Les supports utilisés par la publicité
rédactionnelle sont :

➢ Les communiqués de presse: On transmet des communiqués de

presse aux agences de presse lors d'événements particuliers ou de
lancements de produits.

Par un contact permanent, les professionnels des relations publiques

peuvent aussi donner des informations aux radios, télévisions et
journaux, sur la vie de l'entreprise et ses projets.
M TENDENG, ASSISTANT doctorant 223
FASEG-UCAD.
 Chapitre V: La politique de communication
Les mentions dans la presse : elle consiste à faire mentionner un
nom de marque identifiable dans un journal, sur une photo ou un
film. Une technique permettant de profiter au maximum des
mentions dans la presse consiste à faire figurer son emplacement
géographique dans son nom de marque.

➢ Les présentations à la télé : c'est le cas lorsqu'un sportif

arbore un maillot "Adidas" ou lorsqu'une entreprise sponsorise
une émission de télé.

➢ Les discours : Ils donnent l'occasion de livrer des

informations sur une entreprise donnée, surtout lorsque le
discours est prononcé dans des occasions particulières.
M TENDENG, ASSISTANT doctorant FASEG-UCAD. 224
 Chapitre V: La politique de communication

Les films :
il s'agit ici de mettre en évidence dans un film de
cinéma par exemple une marque de cigarette
donnée.
Beaucoup de producteurs paient des sommes
importantes pour faire figurer leur produit dans
des films ou profitent de la publicité gratuite
offerte par une vedette de cinéma.

M TENDENG, ASSISTANT doctorant 225

FASEG-UCAD.
 Chapitre VI: La politique de distribution

« On appelle circuit de distribution l’ensemble des intervenants

qui prennent en charge les activités de distribution, c’est à dire les
activités qui font passer un produit de son état de production à
son état de consommation. » Louis Stern et Fred Sturdivant, Harvard Expansion,
printemps 1988.

Les produits passent des producteurs aux consommateurs par

l'intermédiaire des circuits de distribution. Ces circuits permettent
de transférer la propriété du produit du producteur au l'acheteur
final.

M TENDENG, ASSISTANT doctorant 226

FASEG-UCAD.
 Chapitre VI: La politique de distribution

Le choix des circuits se détermine en tenant compte des

contraintes:
· liées aux produits : durée de vie, volume, degré de
standardisation, technicité, valeur, périssabilité,
· liées aux caractéristiques des intermédiaires : tous les
intermédiaires n’ont pas les mêmes aptitudes à assumer le
transport, la promotion, le stockage, le contact avec le client....
· liées aux habitudes et au comportement d’achat des
consommateurs.
. la situation de l’entreprise (ressources, compétences, le contrôle sur ses circuits
de distribution, budget de publicité, remises exigés par les intermédiaires).

M TENDENG, ASSISTANT doctorant 227

FASEG-UCAD.
 Chapitre VI: La politique de distribution

I. les circuits de distribution

Les produits passent des producteurs aux consommateurs par

l'intermédiaire des circuits de distribution. Ces circuits permettent
de transférer la propriété du produit du producteur au l'acheteur
final.

Le circuit de distribution est complet lorsque l'acheteur ne

modifie pas le produit pour le revendre. Dans le cas contraire, un
nouveau circuit prend forme. La longueur d'un circuit indique le
nombre d'intervenants entre le producteur et le consommateur
final.
M TENDENG, ASSISTANT doctorant FASEG-UCAD. 228
 Chapitre VI: La politique de distribution

• On parle de circuit court lorsqu'un produit est

distribué directement d'un producteur au
consommateur final.
• Un circuit moyen peut faire intervenir un détaillant.
• Un circuit long comprend plusieurs niveaux : le
fabricant, le grossiste, le détaillant et le
consommateur.
Ils sont de deux sortes:
- Distribution des biens de consommation
- Distribution de biens industriels
M TENDENG, ASSISTANT doctorant FASEG-UCAD. 229
 Chapitre VI: La politique de distribution

Les biens de consommation

Dans le cas des biens de consommation on peut retenir les cinq circuits les plus
couramment utilisés :

Du producteur au consommateur : c'est le circuit le plus court. La vente

directe et la vente par correspondance constituent des exemples de ce type de
circuit.

Du producteur au consommateur en passant par un détaillant : Le

producteur qui utilise ce circuit peut:

➢ posséder ses propres magasins pour contrôler la distribution au détail;

➢ vendre directement à des détaillants pour satisfaire rapidement la demande
des consommateurs;
➢ vendre des biens périssables dont il garantit la fraîcheur.
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 Chapitre VI: La politique de distribution

● Du producteur au consommateur, en passant par un grossiste

et un détaillant. C'est de loin le circuit le plus utilisé et le plus
rentable pour les produits de consommation.

● Du producteur au consommateur, en passant par un agent et

un détaillant. Les courtiers en produits alimentaires constituent
un exemple d'agents commerciaux intervenant dans le circuit
pour atteindre le réseau de supermarchés.

● Du producteur au consommateur en passant par un agent

commercial , un grossiste à un détaillant. C’est le circuit le
plus long, dans lequel l'agent engagé par le détaillant par
exemple: fait appel au grossiste pour fournir le produit.

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 Chapitre VI: La politique de distribution

• Les biens industriels

Les fabricants de biens industriels ont recours à quatre circuits
principaux:
Du producteur à l'utilisateur industriel, c'est le circuit le plus
fréquemment utilisé pour les biens industriels et le plus rentable.
On l'utilise dans les cas suivants :

• L'utilisateur est de taille assez importante pour acheter de

grandes quantités de biens.
• Les produits sont fabriqués en fonction de spécifications
précises indiquées par le client (commandes).

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 Chapitre VI: La politique de distribution

• Les installations de production du fabricant sont situées dans

une zone à forte concentration d'utilisateurs, ce qui facilite la
distribution directe à un coût abordable.

• Le fabricant a investi dans des entrepôts décentralisés qui

rendent possibles les livraisons directes.

Du producteur à l'utilisateur en passant par un distributeur

industriel.
Lorsqu'il y a de nombreux utilisateurs ou que ceux-ci sont
éparpillés, on a recours à cette forme de distribution (matériaux
de construction par exemple).

M TENDENG, ASSISTANT doctorant FASEG-UCAD. 233

 Chapitre VI: La politique de distribution

● Du producteur à l'utilisateur en passant par un agent

commercial
Cette forme est utilisée principalement par les entreprises qui
n'ont pas de département marketing.

● Du distributeur à l'utilisateur, passant par un agent commercial

et un distributeur industriel

C'est également utilisé lorsque l'entreprise n'a ni l'infrastructure ni

le personnel qualifié pour vendre directement les produits.

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 Chapitre VI: La politique de distribution
• Remarque:
● Une entreprise peut recourir à des circuits multiples:

➢ la distribution concerne des produits destinés à la fois aux

consommateurs et aux utilisateurs industriels (téléphone,
ordinateur);
➢ lorsque la distribution concerne des produits n'ayant
aucun lien les uns aux autres;
➢ lorsque la distribution concerne des utilisateurs de taille
différente.

● Les circuits de distribution verticaux sont des circuits dans

lesquels le fabricant possède ses propres magasins de gros, de
détail ou les deux. Les raisons d'une option pour un circuit
vertical peuvent être trouvées dans le souhait de mieux
contrôler la distribution et des réaliser des économies.
M TENDENG, ASSISTANT doctorant FASEG-UCAD. 235
 Chapitre VI: La politique de distribution

• II. Les intermédiaires.

Une entreprise fait appel à des intermédiaires pour acheminer ses
produits lorsque cela s'avère plus rentable, à même d'augmenter ses
ventes.
-grossistes
On appelle intermédiaire grossiste une personne qui exerce
principalement une activité d'intermédiaire réalisant des ventes en
gros.
Comme intermédiaires grossistes on peut noter aussi : les agents
commerciaux ou courtiers qui, à la différence des grossistes,
n'achètent pas les produits qu'ils représentent. L'entreprise de gros
peut éviter aux petites sociétés des efforts de distribution superflus.
M TENDENG, ASSISTANT doctorant FASEG-UCAD. 236
 Chapitre VI: La politique de distribution

Ils permet souvent de réduire les coûts des fabricants,

par exemple, en desservant un grand nombre de
détaillants et en accélérant les transactions.

Autres services proposés:

● la constitution de lots : les grossistes reçoivent de grandes

quantités de produits et les divisent en unités plus petites;
● l'assortiment : par cette fonction le grossiste assure la
variété des produits pour répondre aux souhaits des
détaillants;
M TENDENG, ASSISTANT doctorant FASEG-UCAD. 237
 Chapitre VI: La politique de distribution

● l'achat directement auprès des fabricants : cela accroît la

marge brute d'autofinancement du fabricant qui délègue ainsi
des fonctions qui auraient coûté à l'entreprise;

● le stockage et le transport : le détaillant se voit débarrassé

d'une partie importante des activités de transport de même que
la gestion lourde des stocks;

● octroi de prêts, rôles dans d'éventuelles négociations entre

utilisateurs et fabricants, conseils auprès des détaillants et avis
sur l'élaboration de campagnes de publicité.

M TENDENG, ASSISTANT doctorant FASEG-UCAD. 238

 Chapitre VI: La politique de distribution

- agents et courtiers

A la différence des grossistes proprement dits, les agents commerciaux et

les courtiers ne possèdent pas les produits qu'ils distribuent et ils offrent
peu de services. Leur rôle principal consiste dans le transfert du titre de
propriété d'un produit du fabricant au consommateur. Comme agents et
courtiers on peut retenir:

➢ les agents commerciaux des fabricants (représentants) : Ils

constituent le plus grand groupe d'agents et de courtiers. Ils ne fixent
pas le prix de vente même s'ils représentent toujours le fabricant.

M TENDENG, ASSISTANT doctorant FASEG-UCAD. 239

 Chapitre VI: La politique de distribution

Ils sont rétribués sur la base d'une commission et peuvent

représenter plusieurs fabricants tant que les produits n'entrent pas
en concurrence les uns avec les autres.

Habituellement, l'agent entretient des relations suivies avec le

fabricant. Les agents commerciaux sont particulièrement utiles
aux petites entreprises dépourvues de force de vente ou qui
souhaitent pénétrer un nouveau marché.

M TENDENG, ASSISTANT doctorant FASEG-UCAD. 240

 Chapitre VI: La politique de distribution
• les courtiers : ils n'ont pas de contact avec le produit et ne travaillent
pas toute l'année avec le fabricant. Ils interviennent comme
intermédiaires entre les acheteurs et les vendeurs et donnent des
informations sur le marché, les prix et les produits concurrents.
Comme les agents, ils ne déterminent pas les prix et n'ont pas le
pouvoir d'accepter ni de refuser une offre d'achat.

• les concessionnaires : ils interviennent surtout dans la distribution

des produits agricoles. Les producteurs expédient les marchandises
en consignation aux commissionnaires qui assurent la responsabilité
de fixer un prix, d'entreposer et de vendre les produits. Ils reçoivent
une commission et sont remboursés pour toutes les dépenses
encourues.

M TENDENG, ASSISTANT doctorant FASEG-UCAD. 241

 Chapitre VI: La politique de distribution

• - Les détaillants
Les détaillants vendent des produits destinés aux consommateurs
finaux et non aux utilisateurs industriels.

● Les magasins de détail:

On peut classer les détaillants en fonction du type de produit

qu'ils distribuent :
• les magasins généralistes : ils distribuent un large éventail de
produits sans privilégier un domaine particulier;
• les magasins spécialisés : ils distribuent une large gamme de
produits provenant d'un nombre réduit de fabricants qui
travaillent dans un domaine circonscrit (épicerie, pharmacie,
boulangerie, librairie, magasins de vêtements de sport).
M TENDENG, ASSISTANT doctorant 242
FASEG-UCAD.
 Chapitre VI: La politique de distribution

● magasins à succursales multiples : Une chaîne intégrée

appartient à la même société qui en assure la gestion.

Une chaîne volontaire se compose elle de magasins indépendants

qui s'associent en vue de renforcer leur part de marché.

Un magasin à succursales multiples peut fixer des prix inférieurs

à ceux des magasins indépendants car il achète des volumes plus
importants de produits auprès des grossistes.

M TENDENG, ASSISTANT doctorant 243

FASEG-UCAD.
 Chapitre VI: La politique de distribution

les franchises : Par ce système, les franchisés

indépendants se voient accorder le droit de
vendre les services ou les produits du
franchiseur.
En général, le franchisé paie une redevance ou
une royaltie sur ses bénéfices. (avantages pour
les deux mais attention lorsqu'il y a faillite du
franchiseur).

M TENDENG, ASSISTANT doctorant 244

FASEG-UCAD.
 Chapitre VI: La politique de distribution

● les détaillants généralistes : C'est dans le domaine du libre

service que ce type détail a connu la plus forte croissance ces
dernières années.

● les supermarchés : il s'agit de libres-services à prédominance

alimentaire qui présentent les produits dans des rayons
organisés par catégorie.

● les supermarchés discounters : ils se sont beaucoup

développés sans faire concurrence aux supermarchés
classiques. Ils offrent moins de services mais leurs prix sont
inférieurs.

M TENDENG, ASSISTANT doctorant FASEG-UCAD. 245

 Chapitre VI: La politique de distribution

● les superettes : de taille beaucoup plus réduite que les

supermarchés, elles leur font cependant concurrence. Même si
leurs prix sont plus élevés et le choix de leurs produits plus
restreint, les superettes fondent leur succès sur leur heure
tardive de fermeture et leur proximité.

● les hypermarchés : ils vont plus loin que les supermarchés

puisqu'ils offrent non seulement des produits alimentaires mais
aussi d'autres biens d'achat courants comme la papeterie ou des
équipements de jardins.

M TENDENG, ASSISTANT doctorant FASEG- 246

UCAD.
 Chapitre VI: La politique de distribution

● les discounters : ce sont de grands magasins

qui distribuent de nombreuses gammes de
produits, allant des vêtements aux équipements
ménagers, à des prix réduits.

Ces magasins ne proposent pas de nombreux

services.

M TENDENG, ASSISTANT doctorant 247

FASEG-UCAD.
 Chapitre VI: La politique de distribution

• III. La distribution physique

La distribution physique se compose de toutes

les actions nécessaires à l'acheminement d'un
produit par des circuits de distribution du
fabricant au consommateur ou à l'utilisateur
industriel.
Elle comprend les aspects suivants :

M TENDENG, ASSISTANT doctorant FASEG-UCAD. 248

 Chapitre VI: La politique de distribution

• - l’entreposage
Il implique non seulement la distribution des produits mais aussi un certain
nombre de fonctions comme :
➢ l'assemblage;
➢ la constitution de lots;
➢ la préparation des produits pour l'expédition.
➢ Une entreprise peut choisir de mettre en place un centre
d'entreposage important ou centre de distribution pour éviter la
démultiplication de ses entrepôts.
A un tel centre, les commandes seraient prises, exécutées et livrées au
consommateur. Ainsi, l'entreprise aura un meilleur contrôle de ses stocks .

M TENDENG, ASSISTANT doctorant FASEG-UCAD. 249

 Chapitre VI: La politique de distribution

• - la manutention
Toute entreprise doit choisir soigneusement son équipement de
manutention afin de réduire les risques d'avarie ou de vol de ses
produits au cours de la distribution et de l'entreposage. Les
moyens utilisés doivent assurer la sécurité des produits.

A cette fin, le transport par conteneurs s'est beaucoup développé

ces dernières années. Le conteneur diminue le nombre
d'opérations de manutention.

M TENDENG, ASSISTANT doctorant FASEG-UCAD. 250

 Chapitre VI: La politique de distribution

- la gestion des stocks

Elle permet d'assurer la satisfaction des commandes des clients

tout en évitant de faire monter en flèche les coûts de gestion et
d'entreposage.

C'est par la prévision des ventes et l'application du principe du

juste-à-temps que l'entreprise parvient à réduire les dépenses
qu'entraînent des stocks importants et à accroître sa capacité à
contrôler la qualité de ses produits puisque les cycles de
production deviennent plus courts.
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 Chapitre VI: La politique de distribution

- Le traitement des commandes

Il faut que l'entreprise détermine avec rigueur les
méthodes de facturation, d'octroi des crédits,
d'envoi des factures et de recouvrement des
créances afin d'assurer un service satisfaisant au
client.

De nombreuses entreprises ont recours à

l'informatique pour traiter les commandes
M TENDENG, ASSISTANT doctorant FASEG-UCAD. 252
 Chapitre VI: La politique de distribution
- Le transport
Il faut choisir le mode transport le plus efficace selon les critères de rapidité et
de coût. Pour sélectionner le moyen de transport le plus adapté à la
distribution, l'entreprise doit recourir à l'approche du coût total qui prend en
compte tous les aspects de la distribution et pas uniquement le mode de
transport le moins onéreux ou la manière la plus pratique de faire partir les
produits.

Les principaux moyens de transport du producteur au consommateur sont :

● le transport ferroviaire;
● le transport routier;
● le transport fluvial et maritime;
● le pipeline;
● le transport aérien.
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Merci de votre attention

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