Chapitre 2 – Construire l’offre de produits et de services
1ère partie : Le positionnement
Il correspond à la position qu’occupe une marque, une enseigne, une entreprise ou un produit dans
l’esprit des consommateurs par rapport à ses concurrents.
C’est un élément clé du marketing.
Pour être pertinent, le positionnement :
- doit être en adéquation avec les attentes de la clientèle.
- doit permettre à l’envt de se différencier, voire de se singulariser et tenir compte des ressources de
l’entreprise.
2ème partie : La gamme de l’assortiment
I – La gamme : ensemble de produits de même catégorie ou répondant au même type de besoin
proposé par une marque.
Gamme :
- Largeur : Nombre de familles répondant à des besoins différents
- Profondeur : Nombre de références par famille
- Ampleur : Total des références proposées (largeur x profondeur).
2) Les types de produit :
- Les produits leaders : produits qui génèrent le plus de chiffre d’affaires ou le plus de rentabilité.
- Les produits d’appel : leur rôle est d’attirer les clients
- Les produits d’image : ils valorisent la marque.
- Les produits régulateurs : leur fonction est d’absorber les frais fixes.
- Les produits à thème : ce sont les produits « niche ». Ils ciblent une catégorie de clients très
restreints.
II- L’assortiment
1) Les caractéristiques d’un amortissement
- L’offre proposée doit permettre de satisfaire les clients.
- L’offre proposée doit permettre d’assurer la rentabilité et la pérennité de l’entreprise.
- L’offre doit tenir compte de la concurrence locale ou régionale.
2) Le choix de l’assortiment
Marque Nationale Nutella, Tahiti douche, Coca Cola
Marque Nationale Nutella, Tahiti douche, Coca Les marques avec les marrons
Cola nationales sont faibles
Marque régionale Breizh Cola Les marques sont importantes.
Les produits
Marque de distribution Eco Plus, marque repère, prix
mini.
3ème partie : Les produits et les services
I- Ils sont tous les 2 le résultat d’une activité humaine.
Le produit est un bien tangible, « matériel » et les services sont intangibles, immatérielles.
II- Caractéristiques des produits
- Physique : 1kg, 1L, 1 quantité, 1 contenant.
- Commerciale : éléments visibles sur le produit (la marque, le prix, le logo).
- Fonctionnelles : ce qui va permettre d’utiliser le produit.
- Psychologiques : Ce que le consommateur espère avec la détention du produit (valeur du
prestige).
III- La classification des produits
Fréquence d’achat : achat courants, achat sur liste.
La durée d’utilisation : produits durables = une automobile.
Produits semi durable = un vêtement
Produits non durables = produit alimentaire
La complexité d’achat : produits quotidiens nécessitent peu de temps de réflexion
Produits de comparaison : téléphone, TV, va nécessiter un temps de réflexion.
- La spécialité des services :
- Les services de base : hôtel proposant 1 chambre.
- Les services complémentaires : le room service, le restaurant, la piscine, les salles de réunions
…
- Les services facilitateurs : la navette de l’hôtel pour aller chercher les clients à l’aéroport.
On développe les services car ils sont générateurs d’une plus forte valeur ajoutée.
Les services vont permettre la différenciation d’une entreprise à une autre.
IV- Le cycle de vie des produits
4ème partie : La marque et sa protection
C’est un signe servant à distinguer les produits d’une entreprise à l’autre.
Elle est identifiable par un logo, une couleur, forme d’un produit.
L’image de marque est le représentation affective et visuelle associée par un individu à une marque,
un produit ou une entreprise.
I- Les stratégies de marque
Marque unique : 1 seule marque pour tous les produits.
Marque ombrelle : marque déclinée en ligne
Lu -> écoliers, paille d’or, oursons, napolitains.
- Marque produit : 1 produit unique : la lessive Le chat, Xtra … => toutes au groupe Inter
Henkel
- Ex Zara, Stradivarius, Bershka, Pull&bear => groupe inditex
Marque distributeur = marque crée et détenue par une enseigne de distribution
II- Choix et dépôt de la marque
1) Les qualités commerciales
Euphonique Facile à prononcer
Mémorisable Bref et mémorisable (BIC)
Significative Approprié au nom du produit Cajoline
Evocatrice Taillefine 0% de matières grasses
Déclimable Il peut donner naissance à une famille de
noms par déclinaison Danone, Danup,
Danette
Internationale Le nom doit pouvoir s’exporter (Vinci).
2. Les qualités juridiques
- Distinctives :
- Non déceptive : ne doit pas décevoir
- Non contraire à l’ordre public
- La marque doit être disponible : ex : pas le droit de créer une marque Chanelle.
Les qualités juridiques :
Distinctives :
Non distinctives :
Non contraire à l’ordre public :
Dispoinible
7ème partie : La stylique (design) et l’emballage
Définition : Le design est constitué de l’ensemble des techniques contrôlant à l’apparence visuelle
d’un produit ou d’un service.
Objectif : Optimiser l’esthétique afin de créer une expérience plus satisfaisante pour le client.
La stylique :
Les 4 critères de la stylique sont :
- L’attractivité : Rendre le produit attirant
- La fonctionnalité et l’ergonomie : Rendre le produit utile et adapté à son usage.
- L’efficience en termes de fabrication : Le design doit intégrer les contraintes de fabrication.
- L’identité de marque ou de produit : Renforcer et valoriser l’identité de la marque.
On applique la stylique sur les champs d’application suivant :
- L’identité visuelle des produits et services de l’entreprise (logo, charte graphique).
- Le conditionnement (volume, forme)
- L’aménagement de l’environnement (locaux, vêtements …).
L’emballage (packaging)
- Le conditionnement : c’est la première enveloppe du produit (canette en aluminium)
- L’emballage : constitué des enveloppes ou des protections supplémentaires.
- Les fonctions de l’emballage :
- Fonction technique de conservation, de faciliter d’usage, de faciliter de transport, protéger le
contenu.
Les fonctions commerciales :
L’emballage devient un vendeur muet :
- Fonction d’alerte : aide à vérifier le produit dans le linéaire.
- Fonction de positionnement : véhiculer l’image des produits et de l’entreprise.
- Fonction d’information : (mentions obligatoires)
L’évolution des emballages :
- Prise en compte de l’environnement, on recherche des emballages de + en + légers, varie la
suspension de ou des emballages.
- La sophistication des emballages : Les producteurs sont responsables de leurs emballages
jusqu’à la destruction ou la réutilisation finale de leurs produits.
III – L’étiquette = c’est le suspect de l’ensemble des mentions obligatoires ou non figurant sur
l’emballage et permettant au consommateur de l’informer et de le distinguer.
Ce qui est obligatoire :
- Nutriscore
- Dénomination de vente
- Déclaration nutritionnelle
- Liste des ingrédients
- DLUO
- DLC
- Quantité brute, quantité nette.
6ème partie : La qualité
Def : La qualité se définit comme l’ensemble des propriétés et des caractéristiques d’un produit ou
d’un service qui doit le rendre capable de satisfaire les attentes exprimés ou implicites des clients.
Dans la qualité il y a 2 aspects :
- L’aspect objectif
- L’aspect subjectif ; c’est la valeur percue, la perception par le client, entre ce qu’il obtient et
ce qu’il paye.
Dans l’environement, la qualité s’entend par l’ensemble du processus d’assurance qualité de l’envt, au
niveau organisation et production.
On peut la résumer par les 5 zéros :
- 0 déchets
- 0 défauts
- 0 panne
- 0 papier
- 0 délai
Dans l’entreprise, vous pouvez noter les certifications comme ISO 9000 (processus de production),
AFNOR.
ISO 14 000 (processus environnemental).
La certification d’environnement ISO 9000, permet la reconnaisance par un organisme habilité de la
mise en place d’un mystère d’assurance qualité portant sur l’organisation du travail et conforme à un
référentiel.
Les autres signes de qualité :
Le label : marque collective certifiée par un organisme.
AOP : garantit Label bio- > label rouge (fromage, vin, poulet).
Marque protégée : Qualitel.
Logo privé : Ex : Auchan
