Circonvolutions numériques : lorsque la public diplomacy

des États-Unis se mettait à l’heure des réseaux sociaux

Raphaël Ricaud
Dans Politique américaine 2018/1 (N° 30), pages 31 à 51
Éditions L'Harmattan
ISSN 1771-8848
ISBN 9782343141480
DOI 10.3917/polam.030.0031
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 Circonvolutions numériques :
lorsque la public diplomacy des
États-Unis se mettait à l’heure des
réseaux sociaux

Raphaël Ricaud*

Résumé paradigme communicationnel qui sous-ten-

En 2011, Judith McHale présenta le dait le type de diplomatie publique pratiqué
« Printemps arabe » et l’accès à l’informa- par le gouvernement Bush fils était en effet
tion que permettaient les réseaux sociaux inadapté au Moyen-Orient. D’autre part, les
comme un double électrochoc qui allait réseaux sociaux étaient dans l’air du temps
profondément modifier la diplomatie lors du premier mandat Obama. Facebook,
publique (public diplomacy) des États-Unis. Twitter et autres applications furent donc
Or, d’autres forces étaient à l’œuvre. Une intégrées à la communication diplomatique
communication diplomatique incorporant américaine, mais de manière prudente.
les réseaux sociaux fut théorisée, débattue, En définitive, à l’instar de la diplomatie, la
mise en avant et promue bien en amont de diplomatie publique connue une évolution
la « révolution de jasmin ». D’une part, le et non une révolution.
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Le 21 juin 2011, Judith McHale, alors sous-secrétaire à la public diplomacy
et aux affaires publiques des États-Unis, s’adressait aux membres du Council
on Foreign Relations. Elle expliquait qu’une double révolution (numérique et
politique) semblait être à l’œuvre au Moyen-Orient, sans que personne aux États-
Unis n’ait pu l’anticiper. Jusqu’à lors, les ambassades américaines entretenaient
un lien privilégié avec des acteurs situés aux échelons supérieurs du pouvoir.
Ceux-ci avaient pour habitude d’aller vers les acteurs diplomatiques. Cependant,
expliquait McHale, cette constante avait été profondément bouleversée par le
« Printemps arabe ». En Égypte, en Tunisie et encore ailleurs, outillée de réseaux
sociaux, la population locale avait pris en main son propre destin. Il faudrait à
présent dialoguer avec toutes sortes de personnes, qu’elles fussent jeunes, sans
...........
* Raphaël RICAUD est Maître de Conférences en histoire et civilisation américaines. Après
avoir enseigné pendant dix ans à l’université Paris Ouest Nanterre La Défense, il exerce désor-
mais à l’université Paul Valéry Montpellier III, et fait partie du centre de recherche Études
Montpelliéraines du Monde Anglophone (EA 471, EMMA).

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emploi ou militantes. Désormais, promettait McHale, les agents du départe-

ment d’État en poste à l’étranger iraient là où se trouveraient tous les acteurs
du changement. En ces lieux (réels et virtuels) où l’on débattrait d’un nouveau
monde à venir, les diplomates se joindraient aux conversations, et ceci à tous
les niveaux : le chef de l’exécutif (Barack Obama), la diplomate en chef (Hillary
Clinton), mais également tout Foreign Service officer (membre du corps diplo-
matique) contribueraient à faire entendre les voix de l’Amérique. En choisissant
de s’adresser non plus aux élites, mais aux peuples, en interagissant avec eux,
et en faisant également bon usage d’outils numériques, McHale suggérait que
la diplomatie publique américaine opèrerait, elle aussi, une véritable révolu-
tion. Par ces changements (et encore bien d’autres) dans son modus operandi, la
communication et la représentation diplomatiques américaines seraient profon-
dément transformées.
Bien qu’il reprenne un certain nombre de poncifs du genre (inversion de
la pyramide, ou dialogue avec les peuples), le discours de la sous-secrétaire
présentait néanmoins un intéressant paradoxe. L’environnement international
de l’époque, par la double révolution numérique et politique qu’il avait connue,
redéfinissait la notion de représentation. Or, celle-ci se trouve au cœur de la
diplomatie publique. Par ailleurs, le fonctionnement diplomatique est fondé sur
la notion de continuité : toute modification profonde y est perçue comme une
menace. À l’inverse, les bouleversements politiques au Moyen-Orient et le poten-
tiel de transition démocratique qu’ils offraient furent présentés comme autant
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de circonstances opportunes. Le « Printemps arabe », combiné à la dimension
de communication interactive du numérique, suscitaient donc simultanément
effroi et émoi dans les milieux diplomatiques, qui se voyaient contraints à de
profonds changements.
Fort d’une demi-décennie de recul, que peut-on dire de ces changements ? En
guise de révolution, n’y eut-il pas de la part du corps diplomatique (par nature
rétif aux bouleversements), une adaptation à son époque ? Ces changements
n’étaient-ils pas à l’œuvre en amont de la « révolution de jasmin » et de celle du 25
janvier 2011, place Tahrir au Caire ? Autant de questions que cet article propose
d’examiner. Pour ce faire, nous nous interrogerons dans un premier temps sur
le contexte dans lequel ces annonces furent faites. Dans un second temps, nous
nous intéresserons au rôle que les réseaux sociaux devaient jouer dans la trans-
formation de la diplomatie américaine, mais également aux régimes discursifs
qui furent associés à cette transformation. Enfin, nous tenterons de porter un
regard critique sur ce que furent les mises en pratique, en nous intéressant tout
particulièrement aux cas de l’Égypte et de la Tunisie.

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Quelques éléments de contexte

La diplomatie publique états-unienne sous Bush fils

Lors de la Guerre froide, les États-Unis misaient sur une agence d’infor-
mation (United States Information Agency1) pour rallier les opinions publiques
étrangères à leur cause. Cette agence, distincte du département d’État, avait
pour mission de conter l’Amérique au reste du monde (telling America’s story
to the world). Après la chute du mur de Berlin et l’effondrement de l’URSS,
cette agence fut perçue comme un vestige de guerre onéreux, n’ayant plus lieu
d’être. Sous la pression d’un Congrès toujours plus soucieux de ne pas dépenser
les deniers publics inutilement, l’agence fut donc démantelée2 puis intégrée au
département d’État. Survinrent ensuite les attentats suicides du onze septembre
2001, revendiqués par le réseau terroriste Al Qaïda. L’Amérique choisit de rétor-
quer par voie militaire en Afghanistan, sans pour autant parvenir à capturer le
commanditaire de ces attentats. Prétextant l’existence d’armes de destruction
massive, le gouvernement Bush-Cheney entraîna les États-Unis dans une guerre
dite « préventive » en Irak.
Dire que ces choix ne firent pas l’unanimité serait un euphémisme. Le
mécontentement s’exprima dans les rues des capitales du monde. Le recours
au mensonge ne fit qu’exacerber les choses, en particulier dans le monde arabe.
Confondant le symptôme et la cause, la première Administration Bush décida de
contrer l’anti-américanisme ambiant en recourant à des techniques de marketing
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(la campagne Shared Values fut conçue par Charlotte Beers, ancienne vice-pré-
sidente d’une firme publicitaire), puis à une opération de relations publiques
(le discours Mission Accomplished fut précédé d’une mise en scène de l’appon-
tage du président digne du film Top Gun). Ces opérations montrèrent vite leurs
limites : non seulement l’anti-américanisme demeurait, mais le mécontentement
gagnait les États-Unis, où des citoyens de tous bords contestaient les choix opérés
par leur propre gouvernement. L’Amérique se mit à douter du bien-fondé de son
action extérieure, mais également de la gestion de son image3.
Lors du second mandat Bush, la diplomatie publique fut donc repensée, pour
ne plus être l’apanage de conseillers et stratèges (responsables de sa conception
à Washington), de praticiens (l’adaptant et la mettant en œuvre sur le terrain)

1 CULL, Nicholas J., The Cold War and the United States Information Agency : American Propaganda
and Public Diplomacy, 1945–1989, Cambridge : Cambridge University Press, 2008.
2 CULL, Nicholas J., The Decline and Fall of the United States Information Agency : American
Public Diplomacy, 1989-2001, New York : Palgrave Macmillan, 2012.
3 LESNES, Corine. « George Bush est confronté au doute des Américains sur l’Irak ». Le Monde.
11 août 2005.

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ou de journalistes (rapportant par voie de presse les effets de celle-ci). Certains

universitaires, issus de champs divers 4, furent conviés à la table. Leur mission
fut d’ordonner les concepts qui sous-tendaient la diplomatie publique en tant
que praxis, lui donnant ainsi une dimension théorique.
Analyse et recommandations de R.S. Zaharna, spécialiste en communication
Dans le cadre de cet article, nous nous intéresserons en particulier aux travaux
de la spécialiste en communication R.S. Zaharna5, qui participa de ce mouve-
ment théorique. Elle rappelle qu’en matière de diplomatie publique, il existe une
différence conceptuelle entre les pratiques « communicationnelles » (où prime
l’information en tant que vecteur dirigé vers une cible) et celles dites « relation-
nelles » (où le lien privilégié entre les interlocuteurs permet d’établir un climat
propice à l’échange, voire à l’interaction). En citant d’autres chercheurs6, elle
mentionne également qu’historiquement, les empires militaires s’appuyaient sur
une temporalité courte où l’on privilégiait l’information et la vitesse de transmis-
sion (contraction de l’espace, et par conséquent maîtrise de cet espace). À l’in-
verse, les empires religieux privilégiaient des médias fondés sur une temporalité
longue et des rituels communautaires (emprise sur le quotidien, et par conséquent
maîtrise du temps). Elle mentionne aussi que là où les réalistes (tough-minded)
accordent une importance exclusive au contenu du message, les idéalistes (tender-
minded7) prennent davantage en compte le contexte. En bref, une nation peut
choisir d’exercer son influence via deux approches résolument distinctes.
Outre son rôle de chercheur, Zaharna joue parfois celui de conseiller poli-
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tique. C’est à ce titre qu’elle fit remarquer que la diplomatie publique déployée
par l’Administration Bush dans le cadre de la « Guerre contre la terreur »8 était
vouée à l’échec. D’une part la diplomatie publique sous George W. Bush s’inspi-
rait des pratiques de la Guerre froide alors que le monde n’était plus organinsé de
façon bipolaire depuis plus d’une décennie. D’autre part le contenu du message,
conçu à Washington, était très mal reçu dans ce qu’on appelait alors le « Grand

4 GILBOA, Eytan. “Searching for a Theory of Public Diplomacy”. The Annals of the American
Academy of Political and Social Science. 2008, vol. 616, n° 1, p. 55-77.
5 ZAHARNA, R.S., “Mapping Out a Spectrum of Public Diplomacy Initiatives: Information and
Relational Communication Frameworks”, p. 86-97, in SNOW, Nancy et TAYLOR, Philip M., dir.,
Routledge Handbook of Public Diplomacy, New York : Routledge, 2008.
6 INNIS, Harold A., The Bias of Communication, Toronto : Univeristy of Toronto Press, 2003 [1951],
cité dans ibid.
7 Cette distinction entre idéalistes et réalistes remonte au philosophe William James. Voir DEIBEL,
Terry & ROBERTS, Walter, Culture & Information : Two Foreign Policy Functions, Beverly Hills :
Sage Publications, 1976.
8 Pour une approche critique du terme, voir MAGUIRE, Lori, “GWOT, The Global War on Terror –
Gee, What’s in a Name?”, in ABRIOUS, Yves et MAGUIRE, Lori, dir., Naming and Narrating,.,
St Denis : Collections patrimoniales de l’université Paris 8, 2014.

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Moyen-Orient ». Le prisme culturel déformait le message initial (articulé autour

de l’idée que les valeurs prônées par les États-Unis, parmi lesquelles la liberté et
la démocratie, vaincraient le terrorisme) au point qu’il était reçu comme insul-
tant. Enfin, les canaux véhiculant ce message étaient maladroitement choisis9.
Zaharna prône par conséquent l’abandon d’une diplomatie publique s’inscri-
vant dans un cadre informationnel. Celui-ci, obsolète et centré sur des présuppo-
sés occidentaux, ne pourrait jamais fonctionner au Moyen-Orient. En marketing,
ajoute-t-elle, peut-être suffit-il de revoir la manière dont un produit est emballé
et présenté pour le rendre plus désirable10. Il en va tout autrement de la gestion
des opinions publiques. La politique étrangère des États-Unis au Moyen-Orient
n’est en rien un produit. Et pour les peuples concernés, celle-ci n’a rien d’étran-
ger, puisqu’elle correspond à leur quotidien. Tenter d’influer sur la perception
de la marque USA par voie de re-branding11 est donc illusoire. Pire encore, le
décalage entre le discours et la réalité (say-do gap) n’en finit pas de décrédibiliser
l’Amérique.
En revanche, miser sur le cadre relationnel serait beaucoup plus efficace.
Zaharna se fit donc l’avocate d’une diplomatie publique fondée sur la confiance,
où primerait le dialogue, les échanges, et autres formes de partenariats. Faire
le choix d’authentiques interactions ne serait pas aisé, puisque cela impliquait
d’abandonner toute volonté de contrôle et d’exclusivité. Mettre en scène des
liens artificiels ne suffirait pas. Il faudrait faire montre de sensibilité culturelle
en acceptant de les tisser puis de les réactiver, de façon authentique et régulière.
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Elle demanda également qu’on ne sous-estime pas l’importance de symboles,
qui parlent d’eux-mêmes et souvent bien mieux que la parole ne saurait le faire.
En définitive, cette spécialiste de la communication préconisa ce que les attachés
aux affaires publiques (Public Affair officers) et les attachés culturels (Cultural
Affairs officers) savent depuis toujours : au cœur de la diplomatie publique se
trouve le travail de terrain, qui implique une connaissance intime du pays
d’accueil. Le versant informationnel de la diplomatie publique avait généré un
« produit » conçu à Washington pour un hypothétique auditoire indifférencié,
et ce fut un fiasco. Du versant relationnel, a contrario, émanerait un processus
vivant, variant selon les réalités de chaque terrain.

9 ZAHARNA, R.S. Zaharna. “The Network Paradigm of Strategic Public Diplomacy”. Foreign Policy
In Focus. Avril 2005.
10 SNOW, Nancy, Information War : American Propaganda, Free Speech and Opinion Control since
9/11, New York :Seven Stories Press, 2003, p. 86.
11 ANHOLT, Simon. “Public Diplomacy and Place Branding: Where’s the Link?”. Place Branding
and Public Diplomacy. Octobre 2006, vol. 2, n° 4, p. 261-275.

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Au travers de ses prescriptions, Zaharna recommande rien de moins qu’un

changement de paradigme. Pour déployer cette nouvelle donne, il fallait accepter
de se lancer dans un processus décentralisé et inclusif, lui-même fondé sur la
notion de réseaux. Cette notion fut par la suite reprise et détaillée par l’auteur
elle-même12, puis par certains de ses pairs13. Par ailleurs, malgré sa préférence
affichée pour les relations humaines, elle pré-sentait (sans pour autant être en
mesure de l’articuler14) le potentiel qu’offrait le maillage de réseaux sur lequel
était fondé l’Internet.
Utopistes et réalistes s’affrontent : le débat Shirky / Morozov
Puis vint l’explosion des réseaux sociaux. Et comme ce phénomène ne se
cantonnait pas à l’occident, leur potentiel en matière de relations internationales
ne demandait qu’à s’exprimer. Ceci fut d’ailleurs l’objet de débats parmi les théo-
riciens des nouvelles technologies, où deux camps s’affrontaient. Les utopistes
pensaient les réseaux sociaux comme des outils offrant aux peuples opprimés
une voie vers la liberté. Les réalistes pensaient au contraire que les régimes
autoritaires se servaient d’Internet et des réseaux sociaux comme d’outils de
surveillance. Rappelons les arguments développés lors des débats entre Clay
Shirky et Evgeny Morozov, figures emblématiques de la période.
Selon Clay Shirky, spécialiste des nouvelles technologies de l’information et
de la communication, la révolution numérique porte en elle les germes d’un véri-
table changement de paradigme, et ce pour trois raisons. Premièrement, pour
la première fois dans l’histoire, les téléphones intelligents et leurs applications
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permettent aux usagers de dialoguer comme nul ne l’avait pensé possible aupa-
ravant. Par le passé, soit les médias de masse propageaient de l’information à
destination d’un groupe (technique ne permettant pas à l’ensemble de dialoguer),
soit deux personnes dialoguaient, ce qui excluait toute participation du reste
du groupe. Pour Shirky, là où les médias traditionnels induisent une asymétrie,
les nouveaux médias bouleversent la donne en permettant à des groupes de
communiquer de manière symétrique.
Deuxièmement, par sa capacité à agréger tous les autres médias, Internet est
le média ultime de la révolution technologique. Au xxe siècle, les médias étaient à
la fois support et moyen de communication, mais ils fonctionnaient séparément

12 ZAHARNA, R.S., Battles to Bridges : US Strategic Communication and Public Diplomacy after
9/11, Basingstoke : Palgrave Macmillan, 2010.
13 FISCHER, Ali et LUCAS, Scott, Trials of Engagement : The Future of US Public Diplomacy, Leiden:
Martinus Nijhoff, 2010.
14 ZAHARNA, R.S.. “Mapping Out a Spectrum of Public Diplomacy Initiatives: Information and
Relational Communication Frameworks”, op. cit., p. 97.

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les uns des autres. Désormais, un seul support est en mesure d’arrimer tous les
autres médias et de diffuser leur contenu. Enfin, Shirky fait remarquer que les
internautes ne sont pas exclusivement des consommateurs ou des producteurs
des contenus véhiculés par ces médias. La facilité avec laquelle le consommateur
peut lui-même créer du contenu et la rapidité avec laquelle il peut le mettre en
ligne fait de lui un potentiel « consomm’acteur »15. En bref, Shirky présente les
nouveaux médias non seulement comme une révolution en soi, mais également
comme susceptible de générer des révolutions d’ordre politique16.
Quelques mois plus tard, le chercheur Evgeny Morozov lui apporte la contra-
diction17, en dénonçant la naïveté de son approche, qualifiée « d’utopie tech-
nologique ». Pour lui, tout régime peut se servir de l’Internet comme outil de
surveillance. S’appuyant sur des exemples concrets, il souligne que ce qui permet
aux dissidents de s’organiser permet également à leurs oppresseurs de les pister.
Pire encore, pour Morozov, là où autrefois les manifestations physiques menaient
inévitablement à quelques arrestations, désormais, la nature des outils virtuels
renseigne la police des régimes autoritaires sur l’ensemble de la communauté.
Il craint que les réseaux sociaux ne tuent la dissidence et son mode d’organisa-
tion. En bref, l’utopie technologique de Shirky se heurte au désenchantement
de Morozov.
Les deux spécialistes des nouvelles technologies ont affirmé leurs différends
dans les mois suivants, s’exprimant tour à tour dans la presse18, via des sites
Internet19, mais également lors de conférences filmées puis mises en ligne20.
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Les supports multimédias ont permis d’héberger, de cataloguer et de diffuser
amplement leurs argumentaires. Notons la publicité que ceci a généré : parler
des nouveaux médias et de leur potentialité permet également d’attirer l’atten-
tion à soi.

15 Le terme est habituellement associé aux militants du commerce équitable.

16 SHIRKY, Clay, Here Comes Everybody: The Power of Organizing Without Organizations, New
York : Penguin, 2008. Voir également une conférence de la série TedTalks datant de juin 2009
(accès au site le 6 août 2017). Disponible sur :
[Link]
(consulté en novembre 2017).
17 MOROZOV, Evgeny. “How dictators watch us on the web”. Prospect. Décembre 2009.
18 Essentiellement dans le mensuel américain Prospect.
19 Voir notamment la transcription de leurs échanges sur le site [Link]. Disponible sur : https://
[Link]/conversation/evgeny_morozov-clay_shirky-digital-power-and-its-discontents-an-
edge-special-event (consulté le 6 août 2017).
20 Voir par exemple leurs interventions respectives à l’université de Brown, filmée le 21 octobre 2010.
Disponible sur : [Link] (consulté le 6 août 2017).

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 Variations américaines

Vers une numérisation du département d’État

Zeitgeist
En femme politique avertie, Hillary Rodham Clinton a également tiré
profit de l’effervescence autour des nouveaux médias : elle est la secrétaire
d’État qui a fait entrer la diplomatie américaine dans l’ère numérique. Non pas
qu’elle était technophile : de son propre aveu, elle ne savait guère différencier
les gazouillis d’un oiseau d’un court message en 140 caractères. En revanche,
son principal rival lors de la course à l’investiture du Parti démocrate a su faire
des nouvelles technologies (et par conséquent du réseau de personnes qu’elles
pouvaient mobiliser) une arme de campagne redoutable. Les médias n’ont pas
manqué de souligner l’utilisation novatrice qu’Obama, alors jeune sénateur de
l’Illinois, fit des réseaux sociaux. D’aucuns arguaient que ceux-ci le portèrent
jusqu’à la Maison-Blanche. Une fois la défaite passée, Hillary Clinton n’oublia
pas la leçon. En annonçant l’avènement d’une nouvelle ère diplomatique, la
diplomate en chef puisait donc dans son histoire personnelle tout autant qu’elle
misait sur l’engouement suscité par les nouvelles technologies.
De discours en rapports21, Mme Clinton exprimait son désir de moderniser
le département d’État. Pour évoluer dans un contexte géopolitique ayant radica-
lement changé, clamait-elle, l’Amérique se devait de se doter d’outils de commu-
nication virtuels. Ceux-ci, transnationaux par nature, seraient utilisés au-delà
des frontières américaines, mais également en interne22. Mme Clinton prônait
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une gouvernance en phase avec son temps (21st Century Statecraft), qui serait
au cœur du smart power américain. Elle reconnaissait que l’on ne pouvait plus
ignorer l’importance du numérique, devenu en soi un véritable environnement.
Alec Ross et Jared Cohen, deux jeunes adjoints de Mme Clinton, insistèrent
sur le potentiel qu’offraient les nouvelles technologies au sein du département
d’État. Ils le firent en intervenant, directement ou indirectement, dans de
nombreux médias23. Un des temps forts de leur entreprise de communication
fut un article que leur consacra le New York Times24. Une photo, qui illustre
21 Voir par exemple RODHAM CLINTON, Hillary, American Smart Power: Diplomacy and
Development Are the Vanguard, US Department of State, Bureau of Public Affairs, 4 mai 2009.
Disponible sur : [Link] (consulté le 28 août
2017).
22 MCHALE, Judith. “Public Diplomacy: A National Security Imperative”. Center for a New American
Security. 11 juin 2009. Disponible sur : [Link]
(consulté le 28 août 2017).
23 Voir par exemple ROSS, Alec, “Digital Diplomacy and US Foreign Policy”. The Hague Journal of
Diplomacy. 2011, vol. 6, p. 451-455. Voir également MCHALE, Judith, Statement for the Record,
US Senate Foreign Relations Committee, 10 mars 2010.
24 LICHSTENSTEIN, Jesse. “Digital Diplomacy”. The New York Times. 16 juillet 2010.

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l’article, met en scène ces deux jeunes gens. Ils posent devant le capitole, exhibant
ostensiblement leurs mobiles (et leur mobilité). Même si les deux adjoints de
Clinton sont vêtus d’un costume (de rigueur à Washington) et que la photo est
en noir et blanc, ils affichent la volonté effrontée que l’on associe à la jeunesse. Le
cadrage de la photo participe de cet effet. Il donne l’impression que la jeunesse et
l’adjuvant technologique permettraient d’aller de l’avant, renouant avec l’esprit
pionnier qui fonda la nation américaine.
La tonalité du discours qu’ils tenaient était à l’image de la photo : pour eux,
le mode désuet du fonctionnement diplomatique et la lenteur notoire de celui-ci
étaient une chose du passé. À l’avenir, les téléphones portables résoudraient en
un éclair les problèmes de ce monde (éducation dans les pays pauvres, crises
humanitaires, santé, ou transition démocratique). Ils affichaient également leur
proximité avec les grands de la Silicon Valley et son esprit de conquête.
Arguments de vente
Des modifications internes à Foggy Bottom furent également annoncées.
À l’instar de nombre de ses illustres prédécesseurs, Mme Clinton s’embar-
qua dans une véritable entreprise de modernisation du département d’État25.
Mentionnons entre autres l’Office of eDiplomacy, qui prit son envol en 2009,
lorsque son directeur Richard Boly tenta d’installer au sein de ce ministère un
nouvel état d’esprit, propre au monde de l’entreprise26.
S’inspirant de la firme Hewlett-Packard, Boly chercha à valoriser la prise
de risque et le sens de l’innovation. Il voulait encourager les agents en poste à
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Washington et à l’étranger à partager leur savoir et savoir-faire. Il fit le pari que
décloisonner une entité administrative rendrait cette dernière plus efficace et
réactive. Pour Boly, à l’instar des entreprises pratiquant le knowledge manage-
ment, le département d’État pouvait lui aussi aspirer à une meilleure gérance. Il
y aurait, in fine, une diminution des coûts et un meilleur rendement.
Le service de communication de Boly faisait également valoir que le dépar-
tement d’État était en plein renouvellement générationnel : les nouvelles
recrues appartenaient à une tranche d’âge née dans un monde numérique. Ce
rajeunissement permettrait de mettre en place un réseau électronique interne
et spécifique au département d’État, et d’expérimenter de nouvelles applica-
tions. Parmi celles-ci, notons un blog (communities@state), une encyclopédie
numérique de la diplomatie (Diplopedia, modelée sur Wikipedia), un réseau

25 CULL, Nicholas J.. “The Long Road to Public Diplomacy 2.0: The Internet in US Public
Diplomacy”. International Studies Review. 2013, vol.15, n °1, p. 123-139.
26 The Partnership for Public Service. “Advancing US Foreign Policy through eDiplomacy”. The
Washington Post. 26 juin 2012.

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professionnel en ligne (Corridor, inspiré de linkedIn), et un programme de stages

virtuels (Virtual Student Foreign Service). L’objectif annoncé était de dé-hié-
rarchiser les procédures et les esprits. Cet argument de vente reçut bon accueil
aux États-Unis.
Clinton laissait des membres de son équipe s’exprimer sur le rôle que les
nouveaux médias pouvaient jouer dans la manière dont Washington gérait les
relations internationales. Il convient toutefois de bien dissocier les effets d’an-
nonce destinés au grand public (battage médiatique autour d’une diplomatie
digitale), des mesures destinées à convaincre les membres du corps diplomatique.
À l’heure des téléphones intelligents opérant en réseau à l’échelle mondiale,
comment les États-Unis d’Amérique interagiraient-ils avec le reste du monde ?
Le rapport quadriennal pour la diplomatie et le développement (QDDR 201027),
rédigé en 2009 puis paru en 2010, nous renseigne amplement sur les nouvelles
méthodes qui seraient employées. Les modalités de la diplomatie selon Clinton
évoquaient l’importance des réseaux (présentés comme permettant un chan-
gement de paradigme) et soulignaient l’inévitabilité du numérique (présenté
comme un ensemble d’outils utiles). Le lien enchanté entre les deux, tant vanté
aux États-Unis et repris dans la presse occidentale, n’y était pourtant pas évident.
Les notions abordées par l’Administration précédente ne furent pas aban-
données, mais repensées. Ainsi, il n’était plus question d’éradiquer le terrorisme,
mais de le prévenir. Les communicants du département d’État ne disparaîtraient
pas, mais n’opèreraient plus depuis Washington. Ils seraient désormais spécia-
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listes de leur région : leur participation au débat public local en serait d’autant
plus pertinente. La QDDR 2010 ne présente pas de révolution numérique ni de
rupture totale avec la précédente Administration, mais une approche réaliste.

Praxen
Cet élan annoncé vers les réseaux et le numérique induit-il des changements
dans la pratique de la diplomatie publique menée dans le monde arabe ? Bien que
l’air du temps fut à la dé-hiérarchisation, envisageons, tout comme le fit Judith
McHale, différents niveaux de réponses.
Obama, public diplomat en chef
Un premier élément de réponse vient du sommet de l’exécutif. À l’heure
de l’hyper-communication, la réputation de l’Amérique passe inévitablement

27 United States Department of State, Leading Through Civilian Power: The First Quadrennial
Diplomacy and Development Review, Washington DC : GPO, 2010. Disponible sur : www.
[Link]/qddr (consulté le 12 août 2017).

40 Politique Américaine n° 30
 Circonvolutions numériques : lorsque la public diplomacy
EFT
²UBUT6OJT
tøR. Ricaud

par des images28. Parmi celles-ci se trouve l’idée que l’on se fait d’un président.
Bush, ayant tenté d’opérer un changement de régime régional à la pointe de la
baïonnette, se positionnait comme le commandeur en chef d’une Amérique en
guerre. Obama utilisait a contrario les subtilités qu’offrent différents outils du
soft power américain, devenant le public diplomat en chef29.
Des différences rhétoriques contribuèrent à la construction de ces images.
Obama eut recours à une terminologie qui le distinguait nettement de son prédé-
cesseur. Là où George W. Bush évoquait un « Grand Moyen-Orient », Obama
préférait l’appellation MENA (Middle East and North Africa30). Le terme public
diplomacy fut également abandonné31. L’appellation avait tellement été malme-
née par Bush et ses communicants qu’elle en devenait hypocrite. Obama préféra
donc utiliser un nouveau terme pour signifier un nouvel élan : « engagement »
(engagement). Mais au-delà de ces artifices, la différence dans l’utilisation respec-
tive que ces hommes faisaient du langage disait quelque chose de leur personne.
George W. Bush semblait s’embrouiller dans ses phrases, butant sur les mots,
leur prononciation et leur sens32. Ses soutiens aux États-Unis ne lui en tenaient
pas rigueur. Au contraire, pensaient-ils, c’était là le signe qu’il n’appartenait pas
à l’élite. Par ailleurs, l’élocution importait peu puisqu’il se posait en homme
d’action. Ses détracteurs, en revanche, utilisaient sa non maîtrise du logos pour
le tourner en ridicule.
Barack Obama partait avec une longueur d’avance, tout particulièrement
au Moyen-Orient. Sa couleur de peau, son deuxième prénom (Hussein) et le
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récit d’une enfance passée dans le pays musulman le plus peuplé du monde33 lui
offraient a priori un capital de sympathie dont n’aurait jamais pu jouir son prédé-
cesseur. Il fut également salué pour son aisance oratoire, son élégance rhétorique,
et sa capacité à développer de longs raisonnements, construits, sans avoir recours
à un prompteur ou à des notes. D’entrée de jeu, Obama semblait susciter une
lueur d’espoir : puisqu’il incarnait tout ce que Bush n’était pas, pensait-on, sa
politique serait également tout l’inverse de celle de son prédécesseur.

28 KHATIB, Lina, Image Politics in the Middle East: The Role of the Visual in Political Struggle, New
York : I.B. Tauris, 2012.
29 SNOW, Nancy. “The Death of Public Diplomacy Has Been Greatly Exaggerated”. Layalina
Productions. Novembre 2009, vol.1, n ° 7.
30 KAUFFMANN, Sylvie. « Printemps arabe, automne occidental ». Le Monde, 29 octobre 2011.
31 CULL, Nicholas J.. “Engagement is the New Public Diplomacy or the Adventures of a Euphemism
of a Euphemism”. CPD Blog, 5 juin 2009. Disponible sur : [Link]
engagement-new-public-diplomacy-or-adventures-euphemism-euphemism (consulté le 28 août
2017).
32 “The ‘Misunderestimated’ President?”. BBC News. 7 janvier 2009.
33 OBAMA, Barack, Dreams from My Father: A Story of Race and Inheritance, New York : Three
Rivers Press, 1995.

Politique Américaine n° 30 41
 Variations américaines

Cette différence fut cultivée. On notera le recours à de nombreux symboles

lors du discours du Caire, par exemple. Plutôt que de s’adresser aux nations du
Moyen-Orient depuis Washington, Obama fit le choix de se rendre en Égypte.
L’acte parlait de lui-même : rendre visite à son hôte en se rendant sur ses terres
était en soi un signe d’humilité. Entamer le discours par un emphatique « assa-
lamu alaykum » (º°Ì¸Ÿ ¹Ôˆ·Y)34 était d’une grande habileté. Non seulement il
saluait son auditoire en arabe, mais il le faisait de manière crédible (ayant passé
son enfance en Indonésie, et son beau-père étant musulman35). Par ailleurs,
même si la fonction phatique de la langue l’emporte dans les salutations rituelles,
l’idiome se traduit par « que la paix soit sur vous ». On put y lire un désir de
mettre fin aux guerres. Il y eut dans ce discours une référence au Coran, qui
fut en soi appréciée. Mais plus encore, ce fut sa prononciation cairote lors de sa
mention du texte sacré que son auditoire applaudit36.
Obama sut également choisir ses mots. Parmi ceux-là, relevons « nouveau
départ », « dialogue » et « relation »37. De plus, en utilisant de manière récurrente
la première personne du pluriel, Obama fit des États-Unis et du monde arabe un
« couple » .Le président eut à cœur de faire oublier les déchirements du passé,
d’offrir une réconciliation symbolique par le biais du langage, et regarder vers
l’avenir38.
À l’inverse, rappelons que les termes employés par Bush II et son équipe pour
qualifier l’action des États-Unis au Moyen-Orient étaient perçus comme clivants,
voire insultants. Des expressions clefs telles « croisade »39 ou encore « Opération
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Infiniment Juste »40 témoignaient d’un grand manque de délicatesse au plan
culturel. En effet, pour les musulmans, seul Dieu est en mesure d’être infiniment
juste, et le terme est donc offensant. Certes, l’opération militaire fut par la suite
vite rebaptisée Operation Enduring Freedom, mais il reste à démontrer que ceci
eut une quelconque dimension rédemptrice. Un autre exemple de maladresse
culturelle fut la pendaison de Saddam Hussein, qui eut lieu le premier jour de

34 Formule de politesse se traduisant par “que la paix soit sur vous”.

35 BARKER, Kim. “History of Schooling Distorted”. Chicago Tribune. 25 mars 2007.
36 FREEDLAND, Jonathan. “Barack Obama in Cairo”. The Guardian. 4 juin 2009.
37 OBAMA, Barack H.. “Obama’s Speech in Cairo”. New York Times. 4 juin 2009.
38 Notons toutefois que les opinions publiques, initialement favorables, furent par la suite déçues :
les promesses ne furent pas transformées en actes. Voir EL OIFI, Mohammed. « Que reste-t-il
de ‘l’esprit du Caire’ ? ». Politique Américaine. 2010, vol. 18, n° 3. Voir également ALKAZEMI,
Mariam F., FAHMY, Shahira et WANTA, Wayne. “The promise to the Arab World: Attributes of
US President Obama in Arabic-language tweets”. International Communication Gazette. Août
2017, vol. 79, n° 5.
39 BUSH, George W. “Remarks by the President upon Arrival”. Office of the Press Secretary.
16 septembre 2001. Disponible sur : [Link]
releases/2001/09/[Link] (consulté le 8 août 2017).
40 “Infinite Justice, out- Enduring Freedom, in”. BBC News. 25 septembre 2001.

42 Politique Américaine n° 30
 Circonvolutions numériques : lorsque la public diplomacy
EFT
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tøR. Ricaud

la fête musulmane de l’Aïd-el-Kébir. À nouveau, et même si ni l’acte lui-même

ni le choix de la date ne fut directement le fait de l’Administration américaine,
la symbolique de la mise à mort de l’ancien dictateur lors de la fête du mouton
a été très mal perçue dans une partie du Moyen-Orient41.
Des réseaux sociaux comme nouveaux canaux de communication
Mais comme l’avait spécifié R.S. Zaharna, le message, quelle que soit sa tona-
lité, ne constitue qu’une partie de la représentation que l’on se fait d’un chef
d’État. Le choix du biais par lequel ce message est véhiculé participe également
de la construction de cette image, et par extension du pays qu’il représente.
Constatons que les canaux de diffusion furent très différents d’un président à
l’autre. Lorsque les talking points du gouvernement Bush étaient relayés depuis
Washington vers le « Grand Moyen-Orient » sur Al Hurra et Radio Baghdad42,
ces derniers étaient d’emblée discrédités, et perçus comme de la propagande
d’État43. Pourquoi avoir privilégié des médias entièrement pilotés et contrô-
lés par le gouvernement américain quand le monde arabe, las du contrôle de
l’information exercé par ses propres dirigeants, aspirait à une véritable liberté
d’expression ? Il y avait là une méconnaissance patente du terrain.
L’équipe de communication d’Obama prit la précaution de mieux sélec-
tionner ses canaux de diffusion. Par exemple, dans les semaines qui suivirent
son élection, il accorda une interview à al-Arabiya44, une chaîne de télévision
arabe jouissant d’une certaine popularité et d’une grande crédibilité auprès des
opinions publiques de la région MENA. Mais surtout, il fit le choix de ne plus
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passer exclusivement par les médias de masse45. Au lieu d’imposer un média et
son contenu, Obama et son équipe surent prévoir des discours où le mode de
diffusion serait en prise avec son temps. En permettant aux journalistes égyp-
tiens d’être directement reliés au service presse de l’ambassade du Caire par
voie de SMS, ils donnaient à ceux-ci l’impression d’être « dans la boucle ». En
prévoyant des flux vidéo en temps réels (live feeds) accessibles sur les portables

41 THEDREL, Arielle. « Polémiques après l’exécution de Saddam ». Le Figaro. 4 janvier 2007.

42 Cette radio fait partie de l’ensemble Radio Sawa, mentionné en début d’article. Voir MANNING,
Martin J., WYATT, Clarence R., dir., Encyclopedia of Media and Propaganda in Wartime America,
volume 1, Santa Barbara, Californie : ABC-Clio, 2011, p. 838-839.
43 Center on Public Diplomacy. “An Evaluation of Alhurra Television Programming”. Annenberg
School, University of Southern California. 31 juillet 2008, p. 3-6.
44 RUGH, William A. “Repairing American Public Diplomacy”. Arab Media & Society. Hiver 2009,
vol. 7, p. 3.
45 CULL, Nicholas J. “Wikileaks, Public Diplomacy 2.0 and the State of Digital Public Diplomacy”.
Place Branding and Public Diplomacy. 2011, vol. 7, n° 1, p. 4.

Politique Américaine n° 30 43
 Variations américaines

de journalistes locaux, ces derniers pouvaient jouir d’un privilège jadis réservé
à quelques privilégiés46.
Suite au « Printemps arabe », cette stratégie de communication fut élargie
à tout un chacun : à l’heure de la double révolution, tout citoyen devenait un
journaliste en puissance. Dans le même temps, les ambassades prirent le soin
de personnaliser les messages en fonction des enjeux locaux. Le 19 mai 2011, le
président américain se fendait d’un discours d’une cinquantaine de minutes
sur le Moyen-Orient et l’Afrique du Nord47. Parmi les thématiques abordées, la
presse internationale retint le conflit israélo-palestinien, la répression brutale des
manifestants au Bahreïn, un appel urgent aux réformes en Syrie, et un hommage
aux héros du printemps arabe. Les ambassades américaines au Moyen-Orient,
elles, découpèrent le discours en quelques courts extraits susceptibles d’intéres-
ser les populations locales. En postant six fragments du discours sur Youtube,
l’ambassade des États-Unis à Tunis faisait le pari que les internautes pouvaient
eux-mêmes choisir lesquelles seraient intégrées à leurs pages, signifier leur
approbation (l’icône like de la page Facebook), sélectionner les éléments qui
leur plaisaient (quote), recommander et partager (l’icône share), et l’envoyer
(l’icône send) à une sélections « d’amis » (friends).
Cette stratégie témoigne d’une volonté de passer d’un message global à un
autre, davantage ciblé sur des préoccupations locales : alors que les extraits
faisant référence au Moyen-Orient au sens large furent visionnés une soixantaine
de fois en 6 ans, le clip faisant spécifiquement référence à la Tunisie fut dix fois
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plus regardé (plus de 600 fois48). Par ce processus, les internautes n’étaient plus
les cibles passives d’un message unique, mais pouvaient choisir d’en devenir
eux-mêmes les relais, voire les co-acteurs. Notons l’importance combinée du
support et du messager. Une information diffusée sur un canal officiel (site de
l’ambassade des États-Unis), par un membre officiel de l’administration améri-
caine inspire de coutume de la méfiance auprès des opinions publiques du
Moyen-Orient : ne s’agit-il pas de propagande d’État ? Cette même information,
relayée par un « ami » sur Facebook, prend une toute autre valeur : l’ami inspire
la confiance et le support n’est pas perçu comme un canal officiel. Le rituel de
la consultation quotidienne de sa page Facebook fait partie de la stratégie de

46 RUGH, William A., Frontline Public Diplomacy: How US Embassies Communicate with Foreign
Publics, New York : Palgrave Macmillan, 2014, p. 105.
47 OBAMA, Barack H. “Remarks by the President on the Middle East and North Africa”. Office
of the Press Secretary. 19 mai 2011. Disponible sur : [Link]
the-press-office/2011/05/19/remarks-president-middle-east-and-north-africa (consulté le 31 août
2017).
48 Disponible sur : [Link] (consulté le 31 août 2017).

44 Politique Américaine n° 30
 Circonvolutions numériques : lorsque la public diplomacy
EFT
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tøR. Ricaud

persuasion. Les nouveaux médias, plébiscités par les jeunesses du Moyen-Orient,

incarnaient le versant de l’Amérique qu’ils aiment (teen culture, objets techno-
logiques ludiques et faciles d’accès, etc.) Mettre en scène le président américain
par le biais de ces médias devait permettre, par association, de rendre celui-ci
plus désirable, et, par extension, de changer le visage de l’Amérique.
En définitive, la stratégie du recours aux nouveaux médias qui avait si bien
fonctionné lors de la course à la Maison-Blanche se poursuivait49. Et le 44e
président des États-Unis semblait prendre en compte les recommandations
de la spécialiste en communication R.S. Zaharna : le tournant d’une diploma-
tique publique « relationnelle » était pris. Les réseaux sociaux, comme vecteurs
mais également comme objets technologiques, mettaient en scène cette relation
virtuelle.
De l’utilisation des réseaux sociaux en ambassade
Toutefois, l’image que l’on se fait à l’étranger de la nation américaine ne passe
pas exclusivement par le chef de l’exécutif, quels que soient les affects projetés
sur celui-ci50. Le président des États-Unis, dans le cadre du fonctionnement
diplomatique, délègue ses pouvoirs à un chef de mission (il s’agit en général
d’un ambassadeur), qui hérite d’une triple mission (représentation, information
et négociation).
Parce qu’elle s’inscrit dans une tradition séculaire, la représentation diplo-
matique repose sur un ensemble d’éléments protocolaires, où la hiérarchie et
les symboles occupent une place importante51. Toutefois, à en croire le discours
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de Judith McHale, l’heure était au changement. Allait-on voir, comme elle le
préconisait, des ambassadeurs aller à la rencontre des jeunes, des sans-emplois
et des militants ? Les ambassadeurs participeraient-ils aux débats qu’engageaient
les acteurs du changement ? Sortiraient-ils de leurs enclaves diplomatiques pour
aller à la rencontre des citoyens ordinaires52 ?
Certains tentèrent de le faire, tout du moins virtuellement. Prenons le cas de
l’ambassadeur Godec, qui fut en poste à Tunis de 2006 à 2009. Bien que salué
par ses pairs et sa hiérarchie, son blog témoignait une grande prudence dans
son approche53. En l’espace de quatre mois, celui-ci épingla 39 entrées, soit en

49 PICQUET, Virginie, L’image du président de John Kennedy à Barack Obama, Paris : Ophrys, 2010,
p. 338.
50 RUGH, William A.. “Repairing American Public Diplomacy”. Op. cit., p. 1.
51 BELY, Lucien. « Peut-on parler d’une culture diplomatique à l’époque moderne ? ». Caliban. 2015,
vol. 54, n ° spécial Formes de la diplomatie (XVIe-XXIe siècle), , p. 14.
52 COPELAND, Daryl, Guerilla Diplomacy: Rethinking International Relations, Boulder : Colorado,
Lynne Rienner Publishers, 2009.
53 Disponible sur : [Link] (consulté le 13 août 2017).

Politique Américaine n° 30 45
 Variations américaines

moyenne une tous les trois jours. La moitié des posts relayaient des informations
officielles en lien avec la politique des États-Unis. Le tiers faisait référence à des
programmes spécifiques de l’ambassade. Seules trois entrées furent véritable-
ment personnelles ; elles faisaient référence à sa passion de la course à pied. Par
ailleurs, bien que le type de blog choisi par l’ambassadeur ait permis de dialoguer
avec les internautes, celui-ci ne le fit pas. De leur côté, les internautes formulèrent
peu de remarques. Comme tout ambassadeur de carrière, une fois sa mission en
Tunisie terminée, Son Excellence Godec fut ensuite amené à exercer en d’autres
lieux. Son blog migra également sur un support différent, qui supposait une
communication plus succincte, mais également plus fréquente54. Le style et le
type d’entrées, en revanche, changèrent peu.
En définitive, ces carnets de bord virtuels tenus en amont et en aval des
« révolutions arabes », furent une mise en ligne d’une agrégation d’éléments
(photos, discours, déclarations officielles du gouvernement américain) qui ne
différèrent guère des opérations de représentation et de communication menées
par l’ambassadeur dans l’espace physique. Cet exemple illustre ce que la litté-
rature consacrée à la diplomatie publique confirme par ailleurs : les membres
du corps diplomatique, formés à éviter la gaffe, les fuites et le scandale, ne
prennent pas davantage de risques dans l’espace virtuel que dans l’espace réel55.
Considérant que ces deux lieux sont publics, ils cherchent avant tout à exercer
un contrôle sur le contenu de l’échange et à maîtriser le mode de représentation.
En privé, en revanche, l’ambassadeur Godec pouvait poser sans ambages un
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diagnostic d’une grande acuité quant à la société tunisienne, comme le révéla
le Cablegate56.
Mais bien plus que l’ambassadeur, ce furent les programmes proposés par
les ambassades (et d’autres associés à celles-ci) qui surent tirer profit des réseaux
sociaux. À nouveau, les employés de chaque ambassade surent reconnaître et
exploiter les spécificités locales. En Tunisie, par exemple, tous les foyers ne sont
pas équipés d’un ordinateur. En revanche, une somme modique permet l’achat
d’un forfait et d’un simple téléphone portable, équipé d’une application unique :
Facebook. A défaut d’un ordinateur, d’un navigateur et d’un accès à l’Inter-
net, c’est par le biais de ce réseau que les jeunes tunisiens les moins fortunés

54 Disponible sur : [Link] (consulté le 13 août 2017).

55 SHAW, Amelia. “Speaking Out – Digital Diplomacy: Will State Ever Take the Plunge?”. The Foreign
Service Journal. Mai 2017, vol. 94, n° 4, p. 19-22.
56 Voir les câbles diplomatiques révélés par le quotidien britannique The Guardian. Ambassador
Godec,.“Tunisia - a US foreign policy conundrum”. The Guardian.7 décembre 2010. Ambassador
Godec. “The ‘OTT’ lifestyle of Tunisian president’s son-in-law, including pet tiger”. The Guardian.
7 décembre 2010.

46 Politique Américaine n° 30
 Circonvolutions numériques : lorsque la public diplomacy
EFT
²UBUT6OJT
tøR. Ricaud

s’informèrent, avant, pendant et après la « révolution de jasmin ». Et c’est donc

par ce biais que l’ambassade des États-Unis à Tunis organisa sa communication
diplomatique57.
D’une part, celle-ci permit aux membres de l’ambassade de faire connaître
ses programmes et de les diffuser de la manière la plus large possible auprès d’un
public susceptible d’être intéressé (faire-savoir). D’autre part, cette exploitation
des réseaux sociaux permit aux FSOs de donner une plus grande visibilité à
leurs projets (faire-valoir). En effet, les attachés culturels sont depuis toujours
confrontés à un dilemme. Ils détiennent la certitude que les programmes dont
ils ont la charge participent de la création de liens forts entre les populations58,
mais ce phénomène est difficile à démontrer, et encore plus à quantifier. Dès
lors, comment justifier ces programmes et leur financement auprès de leur
hiérarchie ?
Mettre en ligne des éléments permettant de témoigner de ces activités
(photos, vidéos, ou compte-rendus brefs) suscite l’intérêt des participants, mais
également de personnes partageant cette passion. Le nombre de visionnages
sur Youtube, de retweets sur Twitter, ou encore de pouces levés sur Facebook
permettent de fournir quelques données chiffrées. Toutefois, ceci n’est qu’une
façade. En réalité, ce sont les données générées en ligne par les participants,
à leur insu, qui ont de la valeur. L’exploitation de ces données (data mining59)
permettrait certes de mieux cerner les spécificités des internautes, des commu-
nautés qu’ils constituent, et des réseaux que ces communautés forment. Mais
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cette pratique, bien que courante dans les entreprises, n’est pas sans soulever des
questions juridiques et morales dans les milieux diplomatiques. Preuve, s’il en
fallait, que le débat entre Shirky et Morozov est toujours d’une actualité brûlante.

Conclusion
Lors de son discours auprès des membres du Council on Foreign Relations60,
Judith McHale présenta le « Printemps arabe » et l’accès à l’information que
permettaient les réseaux sociaux comme un double électrochoc qui allait profon-
dément modifier la diplomatie publique des États-Unis.

57 Entretien avec un membre de l’ambassade qui demande à garder l’anonymat.

58 BROWN, John L. “But What do you DO?”. The Foreign Service Journal. Juin 1964, vol. 41, n° 6.
59 KRBALIJA, Jovan. “The impact of (big) data on geopolitics, negotiations, and the diplomatic modus
operandi”. Diplo. 9 mai 2017. Disponible sur : [Link]
ta-geopolitics-negotiations-and-diplomatic-modus-operandi (consulté le 31 août 2017).
60 MCHALE, Judith. “Strengthening US Engagement with the World: A Review of US Public
Diplomacy”. Council on Foreign Relations. 21 juin 2011. Disponible sur : [Link]
event/strengthening-us-engagement-world-review-us-public-diplomacy (consulté le 2 août 2017).

Politique Américaine n° 30 47
 Variations américaines

Or, comme nous nous sommes efforcés de le montrer, ce n’est pas le

« Printemps arabe » qui fut à l’origine de ces transformations. Les théoriciens
de la public diplomacy appelaient de leurs vœux ces changements bien en amont.
Ils le firent car l’image des États-Unis dans le monde arabe avait largement été
ternie par les expéditions guerrières de l’Administration Bush, mais également
car le processus de communication avec le Moyen-Orient était inadapté. Faisons
également remarquer que les discours concernant le potentiel révolutionnaire
qu’offraient les réseaux sociaux est antérieure aux révolutions tunisienne et
égyptienne. Utopistes et réalistes s’affrontaient dès 2009 pour savoir qui des
militants ou des dictateurs tireraient profit des nouvelles technologies.
La diplomatie publique (qu’il convient de ne pas confondre avec la diploma-
tie) est également une forme de marketing politique. Aux États-Unis, à la suite
de l’élection d’Obama, l’engouement que suscitaient Facebook, Twitter et autres
applications pour téléphones intelligents fut mis à profit par le département
d’État. Les réseaux sociaux y furent présentés tour à tour de manière enchan-
tée puis réaliste, en fonction des publics visés. Soulignons également que les
discours vantant les bienfaits d’une diplomatie publique digitale (digital public
diplomacy) intégrèrent des éléments de langage issus du monde de l’entreprise.
Enfin, la diplomatie publique est faite d’un ensemble de praxen. Par le biais
d’études de cas (Égypte, Tunisie), nous avons montré en quoi les réseaux sociaux
constituaient un vecteur supplémentaire de communication diplomatique (l’uti-
lisation de Facebook par les ambassades comme faire-savoir et faire-valoir de
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leurs programmes). Les réseaux sociaux furent également des canaux de repré-
sentation diplomatique. Modernes et informels, ils permirent (par association)
de modifier l’image que l’Amérique donnait d’elle-même au Moyen-Orient.
En définitive, il semble qu’à l’instar de la diplomatie, la diplomatie publique
ait connu une évolution bien plus qu’une révolution. Si révolution il y eut, celle-ci
fut avant tout un exercice rhétorique et un argument de vente. Un véritable
bouleversement où l’articulation entre le politique et le numérique génèrerait
un autre type de représentation internationale reste à venir. Il n’est toutefois pas
certain qu’un tel changement soit facile à accepter61 : ce serait là une remise en
cause du système westphalien tel que nous le connaissons.
☑

61 HOCKING, Brian et MELISSEN, Jan, Diplomacy in the Digital Age, Clingandael Report, juillet
2015. Disponible sur : [Link] (consultéle
2 août 2017).

48 Politique Américaine n° 30
 Circonvolutions numériques : lorsque la public diplomacy
EFT
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tøR. Ricaud

Bibliographie indicative
Presse
“Infinite Justice, out- Enduring Freedom, in”. BBC News. 25 septembre 2001.
“The ‘Misunderestimated’ President?”. BBC News. 7 janvier 2009.
BARKER, Kim. “History of Schooling Distorted”. Chicago Tribune. 25 mars 2007.
FREEDLAND, Jonathan. “Barack Obama in Cairo”. The Guardian. 4 juin 2009.
GODEC. “The ‘OTT’ lifestyle of Tunisian president’s son-in-law, including pet tiger”. The
Guardian. 7 décembre 2010.
GODEC. “Tunisia - a US foreign policy conundrum”. The Guardian. 7 décembre 2010.
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