Devoir Stratégies des firmes multinationales
Airbus est une entreprise européenne, productrice d'appareils aéronautiques et
leader de son marché. Elle a longtemps été la concurrente du géant américain Boeing
avant de dépasser ce dernier en nombre de commandes à partir de l’année
2019. Elle est créée par un consortium mené principalement par l’industriel français
Sud-Aviation, dans la volonté de produire un gros porteur européen à savoir l’A300.
L’entreprise a pour objectif de produire développer le transport aérien de masse d’où
elle tire son nom “Air-Bus”. L’accord implique que les gouvernements français,
allemand, espagnol et britannique deviennent les actionnaires majoritaires, fournissant
les capitaux nécessaires pour la recherche et le développement ainsi que pour la mise
en commun des connaissances. C’est d’ailleurs cette mise en commun au niveau
européen qui permet d'atteindre la masse critique indispensable au succès industriel
et commercial d'un tel projet. Il fait d’Airbus Industrie un Groupement d’intérêt
économique, pour permettre aux différents acteurs de garder une certaine autonomie
des malgré la mise en commun pour le projet.
Étant créée comme une joint-venture européenne, elle est de fait une entreprise
multinationale dont le siège social est naturellement placé là où était situé celui de Sud
Aviation (à l'initiative du projet) à Toulouse en France. Elle repose sur la spécialisation.
En effet, chaque industriel accepte de se spécialiser dans son domaine de prédilection
tout en abandonnant potentiellement une partie de son savoir-faire.
Dans ses premières années, Airbus prend du temps à connaître le succès commercial
qu’il vise. Son secteur d’activité est caractérisé d’importantes barrières à l'entrée en
termes de coûts fixes principalement de conceptions (R&D).
C’est un point fondamental tant l’avance de savoir-faire de Boeing ne lui permet pas
d’être compétitif et donc de dépendre de ses subventions.
Pourtant, Airbus devient une SAS et acquiert et fusionne la plupart des collaborateurs.
L’entreprise a alors comme stratégie de chercher l'innovation technologique comme le
développement de l’A380 alors que dans le même temps Boeing lui peut miser sur la
réduction de ses coûts. Cette innovation se fait grâce à la conception de différents
appareils (expérience), mais aussi de la prise de compétence issues des différents
industriels intégrés (fusion et acquisition).
Dans ce devoir nous allons donc analyser les différents choix de stratégie
internationale qui ont notamment conduit Airbus à devenir l’acteur principal du marché
aéronautique.
Il est important de préciser que lorsqu'on produit des biens aussi grands et
complexes qu’un avion, on ne peut tout produire. En effet, l’innovation et les prises de
risques pour challenger la suprématie de son concurrent ont un coût.
Pour comprendre la réussite actuelle de l’entreprise à la suite de l’échec commercial
de l’A380, il faut donc s'intéresser au Plan de restructuration Power 8 (2007). Il a pour
objectif principal de réduire les coûts de structures non liées directement à la
production (pouvant être important dans une société dont les usines sont
principalement réparties entre 4 pays). La compagnie décide donc réduire
considérablement sa masse salariale en supprimant 3000 postes. Elle fait également
le choix de déléguer certaine partie de sa production à des société dites affiliés,
auxquelles elle accorde une certaine autonomie tout imposant son cahier des charges.
Cela lui permet ainsi de baisser ses coûts de gestion. Issue de cette même volonté,
elle renforce sa sous-traitance. L’entreprise représente même le principal client de
plusieurs industriels européens, c’est le cas de l’industriel français Latécoère, qui pour
lequel Airbus représente 70% de ses commandes selon Statista. En lui accordant la
sous-traitance de fuselage ou de commandes électroniques, Airbus bénéficie de
l’expertise et des économies d'échelle de son sous-traitant, tout en étant certain d’un
niveau de qualité et de respect de son cahier des charges.
Avant tout, Airbus est une société qui a parié sur l’innovation de ses produits. Cette
innovation est surtout permise par la spécialisation de sa production. Le choix de
d’allocation de sa production à ses différentes usines est décidé dans un premiers
temps en fonction des avantages comparatifs des pays, voire des localités au sein des
pays. La première usine, épicentre de l’aventure Airbus, se base à Toulouse-Blagnac.
La ville rose étant l’un des berceaux de l’aviation française, Airbus s’installe là où était
installé Sud-Aviation, dans des infrastructures dédiés à l’aéronautique le début du. De
plus, au fil du temps, Airbus a entretenu et développé davantage cet attrait pour
l’aéronautique dans la région. Aujourd’hui elle est ancrée au sein d’un technopôle
dynamique qui compte d’autres industriels de l’aéronautique comme Latécoère, Safran
mais aussi des centres de recherches (CNES) et des pôles de formation comme le
lycée Airbus. C’est donc au sein de cet environnement qu'est placée la première
chaîne d’assemblage du géant européen. Après avoir ouvert la possibilité d'assembler
les différentes pièces aux usines de Hambourg en Europe et d’autres à travers le
monde, Airbus réaffirme Toulouse comme étant son épicentre avec le développement
d’une nouvelle chaîne. Avec comme objectif de produire 75 appareils contre 45
actuellement, l’usine de Toulouse-Blagnac est une cathédrale industrielle selon Bruno
Lemaire. Autre centre important de l’entreprise européenne se trouve à Hambourg
dans le nord de l’Allemagne. Durant l’expansion de l’entreprise au cours des années
1980, le gouvernement allemand insiste pour créer une nouvelle chaîne d’assemblage
sur son territoire, insistant sur des réductions de coûts liés à la livraison (Lufthansa,
une compagnie allemande étant l’un de ses principaux clients).
Le site retenu, situé à Hambourg est pareillement à Toulouse bien choisi.
Premièrement, la ville est marquée par de nombreux chantiers navals puis
aéronautique depuis les années 1930, dont ses industries se sont spécialisées dans
le fuselage et l’aménagement des cabines à tel point qu'elle devient une référence
internationale en la matière. Airbus s’implante donc à Hambourg, via des fusions et
acquisitions afin de bénéficier de cette expérience. Située sur une île avec un port et
une piste d’avion, cette ville dans la ville est un point stratégique de logistique et
l’assemblage des avions d’airbus, tant le ravitaillement en pièces et la livraison y est
accessible. Par ailleurs, le transport maritimes et aériens (Airbus Beluga) sont les
principaux moyens de transport permettant cette logistique titanesque. Les sites de
production de Toulouse et Hambourg sont les deux centres principaux d’Airbus, mais
elle est implantée dans deux autres sites de production en Europe à savoir à
Broughton et Filton en Angleterre et à Getafe et Séville en Espagne.
Le site de Broughton est notamment responsable de la production de 90% des ailes
du groupe à l’exception des avions à destination de la Chine. Les sites britannique font
également partie du fleuron industriel anglais. Le site de Broughton est un site de
production aéronautique depuis la seconde guerre mondiale, il est accessible par
bateau et le transporteur Beluga. Quant à Filton qui est un pôle d’ingénierie et de
conception notamment de train d’atterrissage, il fut le lieu d’assemblage des
concessions outre-manche (les français étant assemblés sur le site de Toulouse
appartenant également à Airbus).
Ils l’acquiert grâce à la fusion et acquisition de BAE Système, contre 20% des parts du
groupe dans l’objectif d'incorporer ses infrastructures et son expérience.
Le Brexit fut d’ailleurs un sujet important concernant sa stratégie européenne.
L’entreprise fit pression pour obtenir un accord Britano-européen afin de ne pas
entraver ses activités aux Royaume-Unis.
Concernant sa stratégie internationale en Europe, Airbus à privilégier la fusion et
acquisition, phagocytant les savoirs de l’industrie aéronautique européenne. De plus,
la proximité de ses usines à haut niveau d’expertise, lui permet de réaliser des
économies d'échelle tout en réduisant ses coûts de transport.
Seulement, voulant concurrencer Boeing au niveau de ses commandes
internationales, il a fallu trancher entre l’exportation de ses avions ou l’implantation
d’usines au plus près de ses clients.
Premièrement, le marché asiatique représente un enjeu majeur pour la
concurrence entre Boeing et Airbus. Effectivement, la chine via ses investissement en
recherche et développement est en passe de devenir le plus grand marché
aéronautique mondial. Le groupe européen y a préparé son implantation dès le milieu
des années 1990. Il aura fallu plus d’une décennie avant qu’en 2008, elle y inaugure
la première chaîne d’assemblage en dehors de ses 4 pays fondateurs à Tianjin (une
ville portuaire). Les compagnies chinoises représentent aujourd’hui 1 quart des
commandes du groupe.
Le marché étant gigantesque, les barrières d’entrées (taxes) étant importantes ainsi
que les coûts fixes des usines y étant plus faibles, l’entreprise avait tout intérêt à s’y
implanter afin de réduire ses coûts de commerces (transports, douanes). Airbus a
donc signé des accords avec le gouvernement chinois pour y créer une collaboration
industrielle dans la lignée de ses compétences acquises sur l’ancien continent.
Dans sa volonté de devenir le leader mondial, l’entreprise fait le choix de s’implanter
toujours pour les mêmes raisons qu’en Asie, dans le secteur de prédilection de Boeing,
en Amérique du Nord. Airbus choisit Mirabel au Canada, l’entreprise procède une fois
de plus à l’acquisition du programme Cseries qui produisait des bombardier jusqu’à
lors. Pour sa dernière implantation en date, Airbus créait une dernière chaîne
d’assemblage à Mirabel en Alabama afin de répondre à la demande croissante d’A320.
Ces sites sont également ravitaillables depuis l’Europe via un port.
La création de ses usines d’assemblage sur ces autres continents permettent
également à Airbus de mieux adapter sa production aux clients et améliorer son image
de marque auprès des compagnies car elles créent des emplois sur place et travaillent
avec les autorités locales (réduction de taxes).
Enfin, concernant le continent africain Airbus a fait le choix de l’exportation.
Effectivement, le marché n’étant pas encore assez grand pour y déplacer ses
industries ainsi que son savoir-faire. De plus, le continent nécessite le développement
d’une culture aéronautique et la création de pôles industriels locaux. C’est pourquoi
l’entreprise travaille via du lobbying à développer un marché unique du transport
africain. A travers cette organisation Airbus stimule le développement des compagnies
aériennes sur le continent, et de pôle industriel affilié à l’entreprise. L’entreprise est
consciente que le continent représente un marché à forte croissance, dont l’objectif est
de s’y implanter à court moyen terme.
En 2024, étant leader mondial de la production aéronautique, l’objectif d’Airbus
est aujourd’hui une réalité « le soleil ne se couche jamais sur les sites d'assemblage
d'avions d'Airbus ». Sachant que la prise de part de marché permet de réduire
l’élasticité de la demande, la rentabilité d’Airbus devrait davantage progresser.Enfin,
en continuant de reproduire sa stratégie de production dans le monde entier et grâce
à la baisse de confiance en Boeing de ces dernières années, Airbus devrait affirmer
sa position dominante dans les années à venir.
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Site Airbus :
Livraison :
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an-aircraft/delivery
Production :
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an-aircraft/production
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0pand%C3%A9mie,Il%20n'en%20sera%20rien.
La tribune « Airbus, ce qui fait vraiment gagner des parts de marché aux Etats-Unis »
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Le Marché Unique du Transport Aérien Africain (SAATM)
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Le jaune et la rouge « Une brève histoire d’Airbus », Frederic Pochet
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Répartition du portefeuille de commandes du groupe de construction aéronautique
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client-du-groupe-aeronautique-latecoere/
Le Figaro Economie, Airbus/plan Power 8:objectifs dépassés, Reuters le 22/04/2011
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airbusobjectifs-du-plan-power-8-depasses.php
