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CHAPITRE 1 : GENERALITE SUR LES ETUDES DE MARCHE

Une étude de marché désigne un ensemble de méthodes et techniques permettant de recueillir

des informations pertinentes et fiables sur les publics dont dépend l’entreprise.

1) Le processus de réalisation d’une étude de marché

1-1) Identification du problème et du contexte de l’étude

• Le problème marketing consiste à se demander qu’elles décisions prendre pour atteindre
les objectifs marketings fixés.
• Le problème d’étude consiste à se demander de quelles informations a-t-on besoin pour
fonder les décisions marketing à prendre.

1-2) Identifier et dresser la liste d’informations à recueillit et leurs sources

• Informations concernant le marché (taille, perspectives de croissance, les produits ou

services proposés, les prescripteurs, acheteurs, distributeurs, fournisseurs…)
• Informations concernant les consommateurs (comportement d’achat)
• Informations concernant la concurrence (analyser les parts de marché, les forces et
faiblesses de la concurrence, étudier les facteurs de différenciation...)
• Informations concernant l’entreprise et ses offres (évaluer l’image de l’entreprise, évaluer
sa notoriété, son prix, sa force de distribution, sa force de vente…)
• Informations concernant l’environnement économique, institutionnel, culturel, naturel,
technologique… pour déceler les opportunités et les menasses.

1-3) Choix des méthodes et techniques de collecte des informations : il faut préciser la
• population à interroger (cible de l’étude), la taille de l’échantillon
• Les études envisageables (documentaire, qualitative, quantitative)
• Le mode de recueil des informations (face à face, téléphone…)
• Les méthodes de traitement et d’analyse des données (traitement statistique,…)

1-4) Déterminer les coûts et délai de l’étude (budget total et délai de réalisation de
l’étude)

1-5) Collecte des informations : c’est la phase terrain de l’étude, qui consiste à aller
collecter les informations identifiées avec les méthodes de collecte retenues.

1-6) Traiter et analyser les informations recueillies (manuel ou avec des logiciels
tels que Sphinx, SPAD, SPSS…)

1-7) Rédaction du rapport : une fois l’étude réalisée, il faut rédiger un rapport final
comportant les principaux résultats et des recommandations judicieuses.

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2) Les acteurs et leurs actions

2-1) Le commanditaire : le commanditaire constatant un besoin d’information,

va transmettre ce besoin d’information au cabinet d’étude au travers d’un document appelé
demande d’étude ou brief, cahier de charge ou encore terme de références (TDR) rédigé
par son responsable marketing ou responsable d’étude. Le contenu du brief se résume en ces
points suivants : le contexte de l’étude, l’objectif ou le problème à résoudre, les informations à
recueillir, le budget (si possible) et le délai.

2-2) Le chargé d’étude : il rédige un projet d’étude et le transmet à

l’entreprise qui après l’avoir approuvé donne son accord pour le lancement de l’étude. Le cabinet
mobilise ses enquêteurs pour recueillir les informations qui seront traitées, communique les
résultats et fait des recommandations à l’entreprise.

3) Les typologies d’information et leurs sources

3-1) Les informations primaires (à rechercher en réalisant une enquête)

3-2) Les informations secondaires :

a) Les sources secondaires internes (existent au sein de l’entreprise : statistiques de

ventes, fiches clients, bibliothèque des études antérieures, rapports des vendeurs, les
fiches de réclamation et suggestion des clients…)

b) Les sources secondaires externes (les organismes publics et/ ou professionnels, les
cabinets d’études, centres de recherche…)

4) Les typologies d’études

4-1) Les études documentaires : (destinée à recueillir des informations à partir

d’études disponibles auprès des cabinets, les organismes nationaux tels que l’INS,
chambre de commerce et d’industrie, les statistiques de ventes, les documents
comptables, les rapports des vendeurs…)

L’objectif de l’étude documentaire est :

- de fournir une description des grandes composantes du marché à étudier (offre, demande,
environnement)
- d’étudier la position de l’entreprise par rapport à ce marché
- de formuler des hypothèses de recherche

4-2) Les études qualitatives (souvent menées par le biais d’entretiens collectifs ou
individuels auprès d’échantillon réduit)
Les étapes d’une étude qualitative sont :

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a) La préparation de l’enquête
• Définition des objectifs et du budget de l’étude
• Constitution de l’échantillon (10 à 40 individus en fonction du type d’entretien)
• Conception du guide d’entretien (il s’articule autour de 5 thèmes à aborder et à
approfondir). Le guide d’entretien propose des questions ouvertes qui appellent
une réponse plus longue. Ces questions commencent par « quelles….. ?
comment……. ? ou encore par des verbes « racontez-nous….. » ou « expliquez
nous….. »

b) L’analyse des résultats (contenus dans le guide) et recommandations

Les techniques ou méthodes d’investigation utilisées sont l’observation, les tests et les entretiens

4-3) Etudes quantitatives (destinées à quantifier ou mesurer les informations

relatives au comportement, aux perceptions, aux attitudes, aux attentes, aux satisfactions, aux
notoriétés…). Les techniques de cette étude sont le recensement, le sondage, les panels, les
baromètres, le tracking
a) Le recensement (enquête ponctuelle)
Lorsque pour un produit, la population est peu nombreuse (inférieure à 1000 individus),
l’entreprise peut utiliser cette technique pour connaitre le marché. C'est-à-dire une enquête où
tous les clients sont interrogés.
Exemple : enquête de tous les commerçants du quartier.

b) Le sondage (enquête ponctuelle)

C’est une technique qui consiste à interroger de façon ponctuelle des personnes faisant partie
d’un échantillon représentatif à l’aide d’un questionnaire puis d’extrapoler les résultats
obtenus à la population cible. Elle est utilisée lorsque la population est nombreuse.

c) Les panels (études permanentes)

Les panels sont une technique d’enquête utilisant la même méthode de recueil d’information,
portant sur un échantillon permanent de personnes ou d’entreprises interrogées de façon
périodique au sujet de leur comportement manifeste (marque, quantité, modèle, lieux d’achat,
prix, conditionnement…)

- Le panel des consommateurs permet de mesurer de façon continue les

comportements d’achats des consommateurs.
- Le panel des détaillants permet de mesurer les conditions de l’offre des produits et leur
écoulement dans les points de vente. L’échantillon permanent est régulièrement
interrogé pour connaître précisément le détail de leurs achats, niveau de stock, le prix
pratiqué...
d) Le tracking (enquête permanentes)

C’est une enquête réalisée à intervalle régulier à partir d’un échantillon non permanent et très
réduit (100 personnes maximum). Elle est utilisée pour surveiller l’évolution de la notoriété
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d’une marque, l’impacte d’une publicité, la satisfaction des consommateurs par rapport à un
produit.

e) Le baromètre (enquête permanentes)

C’est une enquête réalisée à intervalle régulier à partir d’un échantillon non permanent
(renouvelé complètement à chaque fois).

Exemple 1 : baromètre bimensuel sur les prix des produits d’une entreprise

Exemple 2 : baromètre mensuel sur la côte de popularité du président du club (enquête

téléphonique sur un échantillon de 1000 personnes)

5) La rédaction du projet d’étude : le projet d’étude comprend :

5-1) Le contexte et les objectifs de l’étude : rappeler la situation ou contexte

marketing ayant suscité la réalisation de l’étude, de préciser l’objectif général ainsi que
les objectifs spécifiques. Les objectifs d’une étude peuvent consister à comprendre,
décrire, expliquer, prévoir, vérifier, proposer ou évaluer.
Exemples : 1 : cette étude vise à évaluer la notoriété de Nestlé auprès des habitants
d’Abidjan.
2 : Cette étude vise à comprendre le comportement des consommateurs vis-à-vis de la
marque DINOR.

5-2) Le problème à résoudre : Exemple : quels sont les comportements des

consommateurs vis-à-vis de la marque DINOR ?

5-3) Identifier et dresser la liste des informations à recueillir et leurs sources

Les informations à rechercher dans une enquête

- Les informations concernant l’environnement : environnement institutionnel,

- économique, culturel, technologique, naturel…pour déceler les opportunités et les
menaces.
- Les informations concernant le marché : taille, perspectives de croissance, les
produite ou services proposés, les acteurs (distributeurs, prescripteurs, acheteurs,
fournisseurs…)
- Les informations concernant les consommateurs : elles concernent les
comportements d’achat (motivations, freins, fréquences d’achat, moment d’achat,
lieu d’achat…), la fréquentation des média, la détermination des critères d’achat,
etc.
- Les informations sur la concurrence : analyser les forces et faiblesses de la
concurrence, l’efficacité de ses actions, étudier les facteurs de différenciation, le
niveau de maitrise des facteurs clés de succès, analyser les parts de marché, etc.

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- Les informations concernant l’entreprise et ses offres : évaluer l’image de

l’entreprise et de ses offres, évaluer sa notoriété, évaluer son prix, évaluer sa force
de distribution, évaluer sa force de vente, etc.

5-4) La méthodologie de l’étude et techniques de collecte : Préciser :

• Pour l’étude documentaire, l’objectif de l’étude ; les informations à collecter ; les
sources (ministères, INS, …) ; la méthode d’analyse (lecture et synthèse)
• Pour l’étude qualitative, l’objectif de l’étude ; la cible de l’étude ; les informations à
collecter ; les outils de collecte (carnéra, appareil photo, guide d’entretien…) ; la
méthode de collecte des données (entretien, test, observation…) ; la méthode de
traitement et analyse du contenu.
• Pour l’enquête par sondage, l’objectif de l’étude ; la cible de l’étude ; les informations
quantitatives à collecter ; la méthode d’échantillonnage (non probabiliste ou quotas ;
probabiliste) ; l’outil de collecte des données (le questionnaire) ; le mode
d’administration (mail, fac à face ; …), la méthode de traitement et d’analyse tout en
précisant le logiciel de traitement puis le type de tri (tri à plat ou tri croisé)

5-5) La durée et le budget de l’étude : préciser le temps de la réalisation de

l’étude, depuis la validation du projet d’étude ; à la remise du rapport final

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CHAPITRE 2 : L’ENVIRONNEMENT INTERNATIONAL

I- Définitions

1-1- L’environnement : C’est tout ce qui nous entoure. C’est l’ensemble des
éléments naturels et artificiels au sein duquel se déroule la vie humaine. Avec les
enjeux écologiques actuels, le terme environnement tend actuellement à prendre une
dimension de plus en plus mondiale.

1-2- L’environnement international : c’est l’ensemble des éléments extérieurs à

un pays qui peuvent avoir une influence sur les activités de ce pays ou d’une
entreprise.

1-3- Le commerce international : Le commerce international correspond à

l’ensemble des flux de marchandises (biens) entre les espaces économiques
internationaux. Les flux de services sont pris en compte dans la mesure où leur part
progresse rapidement dans les échanges internationaux (surtout le transport, le
tourisme et les services aux entreprises.)

II- Les facteurs de l’environnement actuel des échanges.

2-1 L’environnement culturel.

Il s’agit de saisir toutes les nuances qui différencient les pays. Ainsi, les hommes d’affaires
en particulier peuvent-ils adopter des modes de comportement tout à fait différents. En effet,
la culture d’un individu lui fourni des modes de perception, des systèmes de valeur et des
modèles de comportement. Par exemple, en côte d’ivoire, nous avons plusieurs ethnies avec
leurs spécificités culturelles et leurs habitudes de consommation. Dans le nord, la population
à majorité Sénoufo a plutôt tendance à consommer des produits à base de céréales (mil,
sorgho, maïs…) tandis qu’au sud, la grande majorité des populations se nourrit
essentiellement de produit à base de tubercules (igname, manioc…). De plus, au nord, dans
le cadre de certaines cérémonies traditionnelles, on présente des masques sacrés qui sont
interdits à certaines catégories de personnes.

2-2- L’environnement polico-légal.

Les dispositions des pouvoirs publics à l’égard des entreprises varient d’un pays à un autre.
Un responsable marketing qui envisage de faire des affaires dans un pays autre que le sien
doit considérer quatre facteurs :

- L’attitude à l’égard des investisseurs étrangers : certains pays accueillent

volontiers et encouragent même les entreprises étrangères tandis que d’autres leur sont
hostiles. Par exemple, en côte d’ivoire, le code d’investissement mis en place
stimule l’investissement quelle que soit votre nationalité.
- La stabilité politique : Les responsables marketing qui souhaitent travailler dans un
pays dont l’instabilité politique est prononcée doivent adapter leur stratégie en

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conséquence. Par exemple, ils préfèrent exporter plutôt que d’investir sur place, y
maintiendront un faible niveau du stock…
- La réglementation des échanges : il s’agit de la monnaie de transaction en vigueur
dans le pays étranger et sa parité par rapport aux autres monnaies étrangères.
- La bureautique administrative : il s’agit de considérer la mesure dans laquelle
l’administration du pays acheteur apporte une aide aux hommes d’affaires étrangers, et
en particulier facilite les procédures de dédouanement, le recueil d’informations et la
recherche de contacts commerciaux. Les attitudes de « dessous de table » peuvent
également dérouter l’exportateur débutant.

2-3- L’environnement économique

La situation économique des pays concernés par la transaction, mais aussi la situation
économique internationale est liée à la nature du contrat.

La connaissance de l’environnement économique est essentielle à la réussite de

l’internationalisation. Le système économique, l’organisation de l’activité commerciale, le
rôle des administrations, les zones de libre échange sont autant de critères à prendre en
compte pour réussir à l’international.

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CHAPITRE 3 : LES INCOTERMS 2020

I- GENERALITE
La première publication des incoterms date de 1936. Il a été successivement modifié en 1953,
1967, 1976, 1990, 2000, 2010 et tout récemment du 25 au 26 Septembre 2019 en fonction de
l’évolution du commerce international. Cet incoterm est entré en vigueur le 1er Janvier 2020.
Les incoterms 2020 tiennent compte de l’apparition récente de zone de libre échange (Union
Européen) et des modifications apportées aux pratiques de transport.
Dans le cadre d’une vente internationale, un contrat de vente réuni un vendeur (exportateur)
et un acheteur (importateur).

1-Le vendeur (exportateur)

Il s’agit d’un producteur ou un commerçant exportateur.
Son obligation essentielle est de livrer la marchandise à l’acheteur sitôt que ce dernier lui a
versé le prix de la marchandise livrée selon les termes du contrat de vente.

2-L’acheteur (importateur)
Il s’agit aussi du commerçant importateur.
Son obligation principale sera de payer le prix convenu et de prendre livraison de la
marchandise au lieu fixé dans le contrat de vente. Ils sont universellement admis dans le
commerce international bien qu’ils n’aient pas un caractère obligatoire.

II-DEFINITION, IMPORTANCE ET BUT DE L’INCOTERM

1-Définition
Les incoterms (International Commercial terms) se présentent comme une série de termes
commerciaux représenté par des sigles et qui sont élaborés par la chambre de commerce
internationale de Paris (CCI). Ils ont pour but de déterminer dans le cadre d’un contrat
international d’achat et de vente de marchandises les obligations réciproques du vendeur et de
l’acheteur sur le plan des risques, des frais et des documents à fournir.

2- Importance et but de l’incoterm

a- L’importance de l’incoterm
Les incoterms présentent essentiellement les avantages suivants :
➢ L’uniformité : savoir que les incoterms sont universellement reconnu
➢ La précision : on reconnaît exactement les frais et les risques supportés par
l’acheteur et le vendeur. Il donne la précision de qui doit faire quoi ?
➢ La concision : ils sont concis, un seul sigle présente l’ensemble des obligations
d’acheminement de la marchandise.
➢ Facultatif : ils présentent un caractère facultatif ; le vendeur et l’acheteur ne sont
pas obligés de l’utiliser.
Bien que n’ayant pas un caractère obligatoire, les incoterms sont universellement reconnu
dans le commerce international.

b- Le but de l’incoterm
Les incoterms ont pour but de répondre aux questions suivantes :
➢ A partir de quel lieu les risques (vols, pertes, dommages, dégradation, retard) sont-
ils encourus par l’acheteur et non par le vendeur ?

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➢ A partie de quel lieu les frais (frais de transport, de douane, de chargement, de

déchargement, d’assurance…) sont-ils supportés par l’acheteur et non par le
vendeur ?
➢ Les incoterms précisent qui de l’acheteur et du vendeur doit fournir les documents
divers ? (le B/L, certification d’assurance, documents de manutention…)
Selon le type d’incoterm que l’acheteur et vendeur auront choisir répond à ces trois
préoccupations.

III- LES DIFFERENTES ETAPES DE L’ACHEMINEMENT DES

MARCHANDISES

Nous distinguons trois (3) étapes de l’acheminement des marchandises..

• Le transport d’approche : appelé pré-transport ou pré-acheminement ; c’est le
transport effectué de l’usine du vendeur ou de son magasin jusqu’au port, à l’aéroport
ou à la gare de départ.
• Le transport principal : c’est le transport effectué entre le pays du vendeur et le pays
de l’acheteur par voie maritime, aérienne, ferroviaire ou routière
• Le post acheminement : appelé transport de fin de parcours ; c’est le transport assuré
du port, de l’aéroport ou de la gare d’arrivée à l’entrepôt final (magasin) de l’acheteur.

II-PRESENTATION ET CLASSIFICATION DES INCOTERMS

De la révision de 2020, il existe au total 11 incoterms élaborés par la Chambre de Commerce

International (CCI) de Paris et qui sont classés en 2 groupes.

1-Classification par mode de transport

a- Les incoterms maritime et fluviaux :

Ils sont au nombre de 4. Ce sont : FAS, FOB, CFR, CIF

b- Les incoterms multimodaux

Ils sont au nombre de 7
Il s’agit : EX-WORK, FCA, CPT, CIP, DAP, DPU et DDP

2-Classification selon le type de vente

a- Vente au départ
Dans ce type de vente, la marchandise voyage sur le transport principal au risque et péril de
l’acheteur. Le transfert de propriété a lieu au départ.
Cette vente laisse donc les risques de transport principal à l’acheteur.
Les incoterms concernés sont : EX-WORK, FAS, FOB, FCA, CPT, CFR, CIF et CIP.

b-Vente à l’arrivée
A l’origine, ce type de vente internationale était courant dans la mesure où le vendeur
transportait sa marchandise jusqu’au lieu de vente.
C’est donc à l’arrivée que s’opéraient les transferts de propriété à l’acheteur.
Avant la vente effective, le vendeur demeurait toujours propriétaire de sa marchandise et
supportait par conséquent tous les risques et frais de transport.
La vente à l’arrivée laisse donc les risques de transport principal au vendeur.
Les incoterms concernés sont : DAP, DPU et DDP
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III- INTERVENTION DU REPRESENTANT DE L’UNE DES PARTIES

Le lieu du transfert des risques ou du transfert de propriété apparaît comme le moment idéal
pour l’intervention d’un représentant (Transitaire ou d’un Commissionnaire de transport).
En effet, si nous nous situons dans le cas d’une vente au départ ; c’est l’acheteur qui pourra
solliciter les services d’un transitaire ou d’un commissionnaire de transport pour
l’acheminement des marchandises depuis le lieu de livraison des marchandises à l’étranger
jusqu’à destination finale.

Si par contre, il s’agit d’une vente à l’arrivée, c’est plutôt le vendeur qui aura recours à un
organisateur de transport. Dès lors c’est la personne qui organisera le transport qui répondra à
l’ensemble des dommages qui pourraient en résulter et devra assurer un certain nombre de
frais.

IV- LES POINTS DE TRANSFERT ET DES CHARGES DES INCOTERMS

VENDEUR ACHETEUR
INCOTERMS Points de transfert de risques Points de transfert des charges
EX-WORK A l’usine de production ou bord champs A l’usine de production ou bord champs
FAS A quai le long du navire au port A quai le long du navire au port
d’embarquement d’embarquement
FOB A bord du navire au port de A bord du navire au port de
d’embarquement d’embarquement
FCA Lors de la remise des marchandises au Lors de la remise des marchandises au
premier transporteur au lieu convenu premier transporteur au lieu convenu
CFR A bord du navire au port A bord du navire au port de débarquement
d’embarquement y compris le cout du
fret maritime
CPT Lors de la remise des marchandises au Lors de la livraison des marchandises au
premier transporteur au lieu convenu lieu de destination convenu
CIF A bord du navire au port A bord du navire au port de débarquement
d’embarquement
CIP Lors de la remise des marchandises au Lors de la livraison des marchandises au
premier transporteur au lieu convenu lieu de destination convenu
DPU A quai au port de débarquement A quai au port de débarquement
DAP Lieu de destination convenu Lieu de destination convenu (sans douane
import)
DDP Lieu de destination convenu (sans Lieu de destination convenu avec douane
douane import) import

V- LES OBLIGATIONS DU VENDEUR ET DE L’ACHETEUR

1- EX-WORK (vente au départ)

Le vendeur il est chargé de produire, emballer et mettre la marchandise à la disposition de

l’acheteur dans ses propres locaux (entrepôt).Il ne supporte aucun frais, ni risque de
transport de déchargement.

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Quant à l’acheteur il prend livraison de la marchandise dans les locaux du vendeur.

C’est lui qui supportera tous les frais et risques jusqu’à destination (chargement sur
camion, pré-transport douane export, fret, assurance, acconage export et import, douane
import)

2- FAS (vente au départ)

Le vendeur doit livrer la marchandise sur le quai au port d’embarquement convenu et

assure le dédouanement export. Il supporte aussi les frais de pertes, de dommage et les
frais jusqu’à ce lieu (port d’embarquement).

L’acheteur désigne le navire, paie le fret maritime, assurance, l’acconage export et

import, douane import et doit prendre en charge les coûts de transport jusqu’à
destination finale.

3- FOB (vente au départ)

Le vendeur livre la marchandise à bord du navire au port convenu. Assure les risques et
les frais jusqu’au chargement à bord. Il dédouane la marchandise à l’export.

L’acheteur choisi le navire et paie le fret maritime, les frais d’assurance, de douane
import et l’acconnage import. Dès que la marchandise passe la ‘’ passerelle du navire’’
le ‘’ risque de perte’’ est transféré à l’acheteur (importateur).

4- FCA (vente au départ)

Le vendeur (exportateur) dédouane la marchandise à l’export et la livre au transporteur

au lieu spécifié par l’acheteur. Le lieu convenu peut être l’usine du vendeur ou les locaux
d’un transporteur. Si le lieu choisi n’est autre que l’entrepôt du vendeur, ce dernier doit
charger la marchandise dans le véhicule de transport.

L’acheteur assume le risque de perte à partir de cet instant, et doit prendre en charge les
coûts de transport jusqu’à la destination finale.

5- CPT (vente au départ)

Le vendeur dédouane la marchandise à l’export et est responsable du coût du transport

jusqu’à la destination convenue. Le transfert de risques se produit une fois la
marchandise transférée au transporteur.

L’acheteur Il réceptionne les marchandises au point de la destination convenue et paie

l’assurance. Il supporte les risques du transport après la remise de la marchandise au
transporteur

6- CFR (vente au départ)

Le vendeur (exportateur) est responsable du dédouanement de la marchandise à l’export,

de sa livraison à bord du navire et du paiement du fret international.

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L’acheteur assume les risques de perte ou de dommage une fois que la marchandise est à bord du
navire au port d’embarquement et doit contracter une police d’assurance, décharger la
marchandise, la dédouaner et payer son transport jusqu’à sa destination finale.

7- CIF ou CAF (vente au départ)

Le vendeur (exportateur) est responsable de la livraison de la marchandise à bord du

navire. Il est également responsable du dédouanement à l’export. De plus, il est
responsable de produire une police d’assurance au bénéfice de l’acheteur (importateur)
si c’est lui qui assurera la marchandise. Le transfert de risque a lieu au moment où la
marchandise est à bord du navire.

Quant à l’acheteur, Si la marchandise est endommagée ou volée pendant le transport

international, c’est à la responsabilité de l’acheteur de remplir une déclaration de perte
ou vol sur la base de la police d’assurance contractée par l’exportateur. L’acheteur
(importateur) doit dédouaner la marchandise à l’import et payer pour tout transport et
assurance supplémentaire dans le pays d’import.

8- CIP (vente au départ)

Le vendeur (exportateur) transporte la marchandise jusqu’au lieu de destination convenu

et effectue les formalités de douane à l’exportation. Il est responsable du transport et
du coût de l’assurance jusqu’au lieu de destination convenue.

L’acheteur assume tous les coûts, et risque de perte.

9- DPU (vente à l’arrivée)

Le vendeur (exportateur) livre la marchandise, la décharge et la met à la disposition de l’acheteur

au lieu convenu désigné dans le port ou tout autre terminal de destination convenu.

L’acheteur prend livraison de la marchandise dès qu’elle a été livrée et payé le prix
comme prévu dans le contrat de vente. Il la transporte à sa destination finale. Cet
incoterm a été crée spécifiquement pour le transport conteneurisé et il est aussi adapté
au transport maritime conventionnel lorsque le vendeur veut conserver les risques du
déchargement du navire au port de destination.

10- DAP (vente a l’arrivée)

Le vendeur (exportateur) livre la marchandise et met celle-ci à la disposition de l’acheteur sur le

moyen de transport d’approche prêt pour le déchargement au lieu de destination convenu.

L’acheteur Il assure les frais de douane import et des taxes exigibles

11- DDP (vente à l’arrivée)

Le vendeur (exportateur) est responsable de tous les coûts concernant la livraison de la

marchandise (non déchargée) à la destination nommée, du dédouanement dans le pays
d’importation et il doit supporter les droits à l’importation. Sous l’incoterm DDP, le

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vendeur fournit littéralement une livraison ‘’ porte à porte’’, y compris le

dédouanement à l’importation.

Le transfert de risques se produit quand la marchandise est livrée à l’acheteur,

habituellement à ses lieux. Le vendeur assume donc entièrement le risque de perte et
ce jusqu’à livraison de la marchandise à sa destination finale.

L’acheteur Il prend livraison de la marchandise au lieu de destination convenu. Il doit en

aviser le vendeur de la nécessité de lui fournir toute information relative à la sécurité
dont il aurait besoin pour l’importation dans le cadre du transport des marchandises à
leur destination

VI- LA NOTION DE FRET EN TRANSPORT

Le fret est à la fois le chargement d’un navire et le montant payé par le chargeur pour que ses
marchandises voyagent sur le moyen de transport principal. Ici nous retiendrons la deuxième
définition.

1- La détermination du fret
La tarification du fret que se soit aussi bien en maritime, en aérien ou routier se calcule
en prenant en compte plusieurs composantes.
Pour les expéditions conteneurisées en maritime, il est un forfait c'est-à-dire fixé « la
boite ».
Pour les expéditions en conventionnel, le fret est généralement établi pour un voyage
donné à l’unité payante (UP). Cette unité payante est la tonne ou le mètre cube à
l’avantage du navire (l’on paiera sur la base du plus élevé des deux chiffres, de la
masse en tonne ou du volume en m³).
On dira alors que le chargement est « en lourd » si le tonnage est supérieur au
cubage et que le chargement est « en léger» si le cubage est supérieur au tonnage.

Application : pour une expédition de 6 m³ pesant 4 tonnes, quelle est l’unité payante?
2- Les correctifs (ajustements)

Les correctifs permettent de majorer ou minorer le fret de base. Ce sont :

- La surcharge carburant : l’évolution du carburant (fuel) depuis la dernière édition du

tarif peut fluctuer. Appelée « surcharge combustible », et aussi Bunker Ajustement
Factor (BAF), elle s’applique comme pourcentage de majoration ou minoration sur le
fret de base
- La surcharge monétaire : l’évolution de la devise dans laquelle est libellé le tarif par
rapport au dollar, devise dans laquelle est réglée la plupart des frais d’exportation. on
l’appelle surcharge monétaire ou Currency Ajustement Factor (CAF)
- La surcharge colis lourd : elle s’applique en général pour toutes les marchandises de
plus de 5 tonnes
- La surcharge d’extra longueur : elle s’applique aux marchandises dont la longueur est
s4périeure à 12 mètres.

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- Les ristournes de fidélité : ce sont des réductions accordées aux clients fidèles aux
compagnies maritimes
• Formule :

FB (Fret de base) = Tarif x nombre d’UP

FN 1 (Fret Net 1) = FB + / ̶ montant du 1er correctif (BAF ou CAF)

FN 2 = FN 1 + / ̶ montant du 2ème correctif (BAF ou CAF)

FN 3 = FN 2 + / ̶ montant du 3ème correctif (surtaxe colis lourds de plus de 5tonnes)

FN 4 = FN 3 + / ̶ montant du 4ème correctif (surtaxe colis longs de plus de 12 mètre)

Fret Net à payer = F N 4 ̶ ristourne

• Formule contractée : FN = FB (1+ / ̶ Tx BAF) (1 + / ̶ Tx CAF) ( 1 +/ ̶ Tx CSP) (1 ̶ Tx R)

Application 1 : une expédition de 1000 paires de chaussures a les dimensions unitaires par
cartons suivantes : longueur 25 cm, largeur 12 cm et hauteur 20 cm. Le poids unitaire est 1,5
kg. Sachant que la compagnie maritime fixe l’UP à 100.000 F et que le BAF est de 3%, CAF
2% et la ristourne de fidélité à ̶ 5%. Déterminez le fret net

Application 2 : calculez le fret net d’une importation de postes téléviseurs ayant 3es
caractéristiques suivantes : quantité = 120, poids d’un poste = 5kg, volume unitaire = 0,03,
tarif du fret = 200 USD l’UP avec BAF = 3%, CAF = 2% et 1 USD = 600 FCFA

VII- VALEUR D’ASSURANCE ET PRIME D’ASSURANCE

1- Valeur d’assurance : c’est la valeur des marchandises rendues à destination majorée

d’un forfait. Ce forfait est l’estimation des dommages ou manques éventuels

CIF majoré de 10% = CIF + 10% = CIF x 1,1

V.A =
CFR majoré de 20% = CFR + 20 % = CFR x 1,2

2- Prime d’assurance (PA) = Valeur d’assurance (VA) x Taux de la prime d’assurance

- Valeur marchande de bien
- Nature de la police d’assurance
- Mode de transport utilisé

Application : la valeur CFR d’une marchandise est de 6.000.000 F. Le taux d’assurance est
de 0,4%. Calculez la prime d’assurance sachant que :

- Valeur assurée = CFR majoré de 20%

- Valeur assuré = CIF majoré de 10%

Enseignant : N’DRI 14
 Support de cours Marketing FCGE 2èm année

VIII- LA STRUCTURE DES PRIX SELON LES INCOTERMS 2020

Incoterms Définition Vente Formulation
EXW Départ usine ou Bord Départ EXW = Coût de revient + Marge
Ex Works champ Commerciale
EXW = Coût de la matière 1ere + Frais
d’emballage + Coût de production + Coût de
distribution
FAS Franco le long du Départ FAS = EXW + chargement sur camion + Pré-
Free Alongside Ship navire acheminement + Frais de route + Location et
empotage TC + Frais de groupage + Magasinage
export + Manutention terre + Transit export +
Douane export + Taxe portuaire + Taxe Sydam
FOB Franco à bord Départ FOB = FAS + Taxes B/L + Manutention bord
Free on Board FOB = EXW + Mise à FOB + Transit export +
Douane export
FOB = FAS + Acconage export
Acconage export = (Passage portuaire à
l’export)= Manutention terre + Manutention
bord)
FCA Franco Transporteur Départ FCA = EXW+ Mise à FCA + Transit export +
Free Carrier Douane export
CPT Port paye jusqu'à Départ CPT = FCA + Fret
Carrier to Plaid
CFR Coût et Fret Départ CFR = FOB + Fret
Cost & Freight
CIF ou CAF Coût Assurance et Fret Départ CAF = CIF = CFR + Prime d’assurance
Cost Insurance Plaid Valeur d’assurance (Va) = (CFR+20% CFR) ou
to (CIF+10% CIF)
Prime d’assurance = Va x Taux de prime
d’assurance
CIP Port payé, assurance Départ
Cost Insurance &Paid comprise jusqu’à CIP = CPT + Prime d’assurance
to
Rendu au lieu convenu Arrivée DPU = CFR + Acconage Import (si l’assurance
DPU au port ou au lieu de n’est pas obligatoire pour le vendeur)
Delivered At Place destination Acconage Import = Manutention bord (ou
Under lord déchargement du navire) + Manutention terre à
l’arrivée
DAP Rendu au lieur de Arrivée DAP = DPU+ Transit Import + Post-
Delivered At Place destination convenu acheminement (si livraison à lieu dans l’UE)
DAP = CIF + Acconage Import (si l’assurance
est obligatoire pour le vendeur
DDP Rendu droit acquittés Arrivée DDP = DAP + Droit de porte (douane import)
Delivered Duty paid

Enseignant : N’DRI 15
 Support de cours Marketing FCGE 2èm année

❖ RPI = Redevance de la Procedure d’Importation.

Prix
DDP
Coût de revient import = + Déchargement du camion chez l’importateur
, + Frais bancaires / financiers

IX- STRUCTURE DU PRIX DE VENTE LOCAL A PARTIR DES MARGES

Sigles Définition Formulation

CR Coût de Revient CR = DDP + Déchargement à destination finale + Redevance BIVAC +
Frais bancaire + Autres frais éventuels
PAG Prix d’Achat du PAG = CR + Marge bénéficiaire de l’importateur
Grossiste
PAD Prix d’Achat PAD = PAG + Marge bénéficiaire du grossiste
Détaillant
PACF Prix d’Achat du PACF = PAD + Coefficient multiplicateur
Consommateur
Final
CM Coefficient PV
Multiplicateur CM= ――
PA
NB : Il faut toujours prendre tous les chiffres après la virgule

X- DETERMINATION DE LA DOUANE IMPORT (DROITS ET TAXES

EXIGIBLES OU DE DOUANE)

1- En transport maritime

Ce sont les droits et taxes qui frappent les marchandises exportées ou importées sur le
territoire national. On les appelle aussi les droits d’entrée ou de port. Les différents éléments
avec leurs quotités entrant dans le calcul des droits et taxes sont :

✓ Le droit de douane (DD), son taux varie (0% ; 5% ; 10% et 20%)

✓ La redevance statistique (RSTA), son taux est de 1%
✓ Le prélèvement communautaire de solidarité (PCS), son taux est de 1%
✓ Le prélèvement communautaire CEDEAO (PCC), son taux est de 0,5%
✓ La taxe sur la valeur ajoutée (TVA), sont taux est de 18%
✓ Temps supplémentaire douane (TSD), son montant est de 20 000 FCFA

NB : A ces taxas permanents, on peut ajouter suivant l’exercice des taxes temporaires :

✓ La taxe dégressive de protection (TDP), son taux varie de 10 à 20%

✓ La taxe conjoncturelle à l’import (TCI), son taux est de 10%

Enseignant : N’DRI 16
 Support de cours Marketing FCGE 2èm année

En maritime les différentes quotités sont appliquées sur la valeur CIF ou CAF à l’import et
sur et sur la valeur FOB à l’export.

En aérien, les différentes quotités sont appliquées sur la valeur CIP à l’import et sur la valeur
FCA à l’export.

Les droits et taxes sont généralement déterminés par deux méthodes : la méthode
traditionnelle ou classique et la méthode du taux cumulé

✓ La méthode traditionnelle

Soit VED la valeur en douane ; VED = CAF

Montant DD = taux DD × VED

+ Montant RSTA = taux RSTA × VED

+ Montant TVA = taux TVA x (VED + montant DD + montant RSTA)

+ Montant PCS = taux PCS x VED

+ Montant PCC = taux PCC x VED

+ Montant TSD = 20 000 F

Montant total des droits et taxes à payer

✓ La méthode du taux cumulé

X = (taux DD + taux RSTA) x taux TVA

Taux cumulé (TC) = X + taux DD + taux RSTA + taux TVA + taux PCS + taux PCC

Droit et taxes de douane = (Valeur en Douane x taux cumulé) + TSD

2- En transport aérien

Prendre CIP comme valeur en douane à l’import. Ainsi :

X = (taux DD + taux RSTA) x taux TVA

Taux cumulé (TC) = X + taux DD + taux RSTA + taux TVA+ taux PCC + taux PCS

Droits et taxes de douane = (CIP x taux cumulé) + TSD

Illustration : vous importez de la Norvège par voie maritime du riz de la position tarifaire
07-02-20 pour une valeur Ex-usine de 5000.000 F CFA. Les frais de mise à FOB et de
transport s’élèvent à 1000.000 F CFA. La prime d’assurance est de 50.000 F CFA. Valeur en
douane 6.050.000 F CFA. Les droits et taxes sont calculés comme suit :

Enseignant : N’DRI 17
 Support de cours Marketing FCGE 2èm année

Droit de douane (DD) : 6.050.000 x 20% = 1210.000

Redevance statistique (RSTA) : 6.050.000 x 1% = 60.500

TVA : (6050000 + 1210.000 + 60.500) x 18% = 1317.690

PCS : 6.050.000 x 1 % = 60.500

PCC : 6.050.000 x 0,5% = 30.250

Total des droits et taxes = 2.678.940

Autre méthode de calcul : utilisation du taux cumulé

Comment calculer le taux cumulé ?

Taux cumulé = DD +RSTA+Valeur de la TVA +PCS + PCC

Taux cumulé = 20 +1( (100 + 20 +1) x18) +1 + 0,5 = 44,28 %

Droit de porte = valeur en douane x taux cumulé = 6.050.000 x 44,28% = 2.678.940

Enseignant : N’DRI 18
 Support de cours Marketing FCGE 2èm année

CHAPITRE 3 : LES TECHNIQUES ET LES SUPPORTS DE PAIEMENT

I- Les techniques de paiement

1- La remise documentaire (remdoc)

Définition

Il s’agit de procédure de recouvrement de créance dans laquelle la banque a reçu mandat

d’un vendeur d’encaisser une somme due par un client contre remise de document. Le
vendeur fait établir les documents de transport à l’ordre d’une banque.

La remise documentaire fait intervenir généralement quatre (4) parties ; parfois trois (3) :

Le donneur d’ordre : c’est le vendeur exportateur qui donne mandat à sa banque

La banque remettante : c’est la banque du vendeur à qui l’opération est confiée.

La banque présentatrice : c’est la banque à l’étranger, chargée de l’encaissement, en

générale, correspondante de la banque remettante. Cette banque effectue la présentation des
documents à l’acheteur et reçoit son règlement.

L’acheteur : c’est le client du vendeur à l’étranger. Le vendeur indique l’ensemble de ses

instructions à la banque remettante dans un document intitulé « lettre d’instruction ». celle-ci
va préciser la nature et le nombre documents présentés, le montant de la remise, les modalités
d’encaissement et de transfert.

IMPORTATEUR FOURNISSEUR
1
IVOIRIEN ETRANGER
6 présentation des documents au transporteur
pour . prendre livraison des marchandises (enlèvement)

5 4 2

BANQUE BANQUE
3
PRESENTATRICE REMETTANTE
7 paiement ou remise des effets (ou retour
impayé)

Etape 1 : le vendeur expédie la marchandise vers le pays de l’acheteur et fait établir les
documents à l’ordre de la banque présentatrice (banque à l’étranger). Cette précaution doit
permettre d’éviter que l’acheteur puisse rentrer en possession de la marchandise avant l’avoir
réglée.

Etape 2 : les documents remettante sont remis à la banque remettante (banque du vendeur
dans le pays d’expédition).

Enseignant : N’DRI 19
 Support de cours Marketing FCGE 2èm année

Etape 3 : la banque remettante transmet les documents et la lettre d’instruction à la banque

présentatrice généralement son correspondant dans le pays de l’acheteur.

Etape 4 : la banque présentatrice remet les documents à l’acheteur :

• Si l’acheteur reçoit les documents contre paiement, la banque chargée de

l’encaissement transfert le document à la banque remettante qui crédite le vendeur
(étape 7).
• Au cas où les documents sont délivrés contre acceptation, la banque chargée de
l’encaissement retourne l’effet accepté à la banque remettante ou la conserve à titre
judiciaire jusqu’à échéance. A ce moment là, la banque chargée de l’encaissement
perçoit le montant de la traite et vire à la banque remettante qui crédite le vendeur
(étape 8)

Etape 5 : le paiement est transféré au vendeur qui est informé par l’avis de sort (document par
lequel la banque présentatrice informe le donneur d’ordre c'est-à-dire le vendeur du paiement
de la remise documentaire ou des raisons invoquées par l’acheteur pour refuser ou retarder le
règlement).

2- Le crédit documentaire (crédoc)

a. Définitions

Le crédit documentaire : c’est une promesse donnée par la banque de l’importateur à un

exportateur étranger selon la quelle le montant de sa créance lui sera réglé pourvu qu’il
apporte à l’aide de documents énumérés, la preuve de l’expédition des marchandises à
destination du pays d’importation. Il s’agit donc d’un écrit conditionnel de paiement donné
par une banque (la banque émettrice) en faveur du vendeur (le bénéficiaire) et délivré à ce
dernier à la demande conformément aux instructions de l’acheteur (donneur d’ordre).
L’engagement est lié à la présentation par le vendeur d’un certain nombre précis de
documents conformément aux instructions de l’acheteur et ceci dans un délai déterminé.

L’unité : c’est une promesse donnée par le banquier de l’importateur à l’exportateur de régler
sa créance dès qu’il aura fait la preuve de l’expédition des marchandises à destination du pays
de l’importateur. Celle-ci offre une garantie de paiement au vendeur car la banque émettrice
aura préalablement évalué la solvabilité de l’acheteur, la date de règlement est certaine.
Cependant, le coût est important compte tenu du cumul des commissions prélevées par les
banquiers. Il est recommandé pour les règlements importants.

b. Differents types de crédits documentaires

➢ Le crédoc révocable : l’engagement de payer peut être modifié par la banque

émettrice à tout moment et sans avis préalable. Il est avantageux pour l’importateur
mais pas pour l’exportateur.
➢ Le crédoc irrévocable : l’engagement de la banque émettrice de payer est
inconditionnel sous réserve de présentation de la preuve de la livraison des

Enseignant : N’DRI 20
 Support de cours Marketing FCGE 2èm année

marchandises par l’exportateur. Il est rigide et ne peut être modifié sans l’accord
des deux parties.
➢ Le crédoc irrévocable confirmé : c’est la plus sûr. Ici, les deux banques effectuent
chacune un engagement simultané de payer. Le vendeur peut se faire payer dans
son pays, ce qui réduit les risques de transfert et de délai.
Par la confirmation, la banque s’engage à payer quelque soit l’origine du non-
paiement par la banque émettrice
➢ Le credoc transférable : le bénéficiaire peut transférer le crédit à un ou plusieurs
bénéficiaires
➢ Le credoc revolving : il est renouvelable à chaque opération sans pour autant que
les parties en fassent expressément la demande. L’exportateur est payé à chaque
fois qu’il apporte la preuve que la marchandise a été expédiée dans les limites des
conditions fixées.
➢ Le crédoc green clause : elle permet à l’exportateur de bénéficier d’une avance
consentie par la banque domiciliataire de l’opération envisagée plus tôt que par
l’acheteur.
c. Le fonctionnement du crédit documentaire

Toute opération de crédit documentaire se déroule selon un schéma qui comprend trois (3)
étapes : dans un premier temps, la banque ouvre le crédit, puis elle le réalise et enfin
l’opération de crédit est liquidée entre les parties.

Enseignant : N’DRI 21
 Support de cours Marketing FCGE 2èm année

XI- Tableau comparatif de la remise documentaire et du crédit

documentaire

Points de divergence Remise documentaire Credit documentaire

Donneur d’ordre Exportateur (vendeur) Importateur (acheteur)

Banque de l’expéditeur Banque remettante Banque notificatrice
Banque de l’importatuer Banque présentatrice Banque émettrice
Documents émis par la banque
émettrice Lettre d’instruction Accréditif
Engagement face aux risques Aucun Engagement des dux banques
(crédoc irrévocable confirmé)
Sécurité de paiement Pas sûr, non Oui

- Paiement sur presentation de document

- Crédoc et remdoc sont deux techniques de
Point commun paiement utilisées en commerce international
- Les deux font intervenir 4 parties (vendeur,
banque, acheteur, banque)
- Utilisation des mêmes documents

XII- Les supports de paiement

a. Le chèque : c’est un écrit par lequel une personne titulaire d’un compte dans
un établissement de crédit effectue à son profit ou au profit d’un tiers, le retrait ou le virement
de tout ou partie de fonds portés à son crédit. Le chèque peut être volé, se détériorer, être
falsifié, il peut être émis en absence de provision…conscient de tous ces risques, l’exportateur
exigera un chèque de banque tiré par une banque sur elle- même plutôt qu’un chèque
d’entreprise.
b. Le virement : c’est l’opération qui consiste à créditer un compte par le débit
d’un autre compte. En effet, dans cette opération, l’acheteur donne l’ordre à sa banque de
débiter son compte par le crédit de celui de son vendeur. Il peut être réalisé par courrier, télex
ou par la procédure SWIFT (Society for Worlwide Interbank Financial Télécommunication ou
système de messagerie interbancaire) moyen de paiement sûr à 100%. Moyen le plus rapide et
le moins coûteux.

Enseignant : N’DRI 22
 Support de cours Marketing FCGE 2èm année

Acheteur Vendeur

Banque de Banque du
l’acheteur vendeur

Concentrateur Concentrateur
national national

SWIFT SWIFT
Acheteu Vendeu
r r

Enseignant : N’DRI 23
 Support de cours Marketing FCGE 2èm année

CHAPITRE 4 : LA FONCTION COMMERCIALE

I- Définitions
1 La force de vente (FDV)

La force de vente : la force de vente ou réseau de vente ou encore équipe de vente d’une
entreprise est l’ensemble de son personnel commercial chargé des contacts individuels avec
les acheteurs actuels ou potentiels. Elle est chargée de le vente de la vente et de la stimulation
de la demande.

1-1 Le management

Le management : il désigne l’ensemble des techniques d’organisation et de gestion d’une

affaire, d’une entreprise. Le verbe manager découle de ce mot signifie administrer, conduire,
gérer, en anglais ; « to manage ». Autrement, le management est un art et un ensemble de
techniques permettant de conduire et de diriger.

1-3 La fonction commerciale

Elle regroupe l’ensemble des services commerciaux de l’entreprise. Les tâches qu’elle assure
sont regroupées en trois fonctions essentielles : l’approvisionnement, la distribution, les
études et recherches marketing.

1-4 Le management de la force de vente

Le management de la force de vente concerne un ensemble d’action permettant de recruter, de

gérer et de motiver l’équipe de vente.

• Rôle et place de la fonction commerciale

La fonction commerciale est fondamentale pour une entreprise quelle que soit son activité.
Car, c’est cette fonction qui assure la vente des produits, la vie et la survie de l’entreprise.

La structure de l’organisation commerciale traduit la volonté d’application des principes

marketing. La place de la fonction commerciale a évolué au cours du temps. On distingue
quatre grandes phases :

1ère phase : l’entreprise à orientation « production » : (Demande > offre)

Dans ce modèle d’entreprise, la gestion commerciale a un rôle limité à l’administration des

ventes et à l’écoulement de la production. Il n’y a pas responsabilité au niveau des directions.
Celle-ci est repartie entre les services intérieurs et des partenaires extérieurs ( agences de
publicité)

Exemple :

Enseignant : N’DRI 24
 Support de cours Marketing FCGE 2èm année

Directeur Général

Direction production Direction Administrative et Direction du personnel

financière (DAF)

Service financier Service Administratif

Service commercial Service comptable

2ème phase : l’entreprise à orientation « vente »

Le rôle du marketing devient moins passif. Il s’agit maintenant de rechercher et d’organiser

les débouchés pour des produits préalablement fabriqués. On demeure dans une logique
« production-commercialisation ». la vente devient un objectif prioritaire consacré par la mise
en place d’une direction des ventes rattachée à la direction générale. Elle est généralement
chargée du réseau de vente, de la distribution physique, de la publicité et de l’administration
des ventes ainsi que des études de marché qui font leur apparition.

Exemple :

Enseignant : N’DRI 25
 Support de cours Marketing FCGE 2èm année

Direction générale

Direction production DAF

Direction de personnel Direction des ventes

Service financier Service administratif

Réseau de vente Direction générale

Comptabilité Administration de
ventes

3ème phase : l’entreprise à orientation « marketing » (demande = offre)

Confrontée à des marchés de plus en plus encombrés, à une demande soumise à une pression
concurrentielle de plus en plus forte, l’entreprise donne priorité à la demande : elle entre dans
le système « marketing ». Cette situation exige une évolution incessante des lignes de gamme
de produit (adaptation des segments de plus en plus différenciés). Pour assurer la cohésion de
l’activité commerciale, la direction marketing est créée et rattachée à la direction générale

Exemple
Direction générale

Direction production DAF Direction de personnel Direction marketing

Service communication Service études et recherche

Service vente

Enseignant : N’DRI 26
 Support de cours Marketing FCGE 2èm année

4ème phase : L’entreprise à orientation « marketing sociétal »

Il n’entraîne pas de modifications de la structure de l’organisation. Il s’agit en fait davantage

d’un changement d’état d’esprit intégrant les responsabilités vis-à-vis de la société
(responsabilités économique, écologique, sociale) que d’une modification de la structure de
l’entreprise.

Cette ouverture sur l’environnement se traduit cependant à ce niveau par l’apparition des
services consommateurs chargés de faire valoir au sein de l’entreprise les intérêts des
consommateurs par un développement des services des relations publiques, permettant une
meilleure concertation entre l’entreprise et les associations par la mise en œuvre d’une
communication ayant pour but de faire comprendre le rôle social de l’entreprise.

Enseignant : N’DRI 27
 Support de cours Marketing FCGE 2èm année

CHAPITRE 5: STRUCTURE DE LA FORCE DE VENTE

Structurer la force de vente en adéquation avec la clientèle, le marché, les produits est un
préalable indispensable à la réalisation des objectifs et la mise en œuvre de politique
commerciale de l’entreprise.

L’organisation des relations hiérarchiques au sein de l’équipe de vente doit tenir compte de
l’organisation de l’entreprise. Toutefois, la spécificité des missions de la force de vente
implique de bâtir la structure à partir des clients, des produits et plus généralement des
contraintes de la distribution.

Pratiquement, concevoir une structure revient à définir les liens hiérarchiques les plus
opérationnels et l’organisation de la force de vente la mieux adaptée à la clientèle, au produit et
à la situation géographique.

I- LES MISSIONS DE LA FORCE DE VENTE

Les missions sont celles de la politique commerciale :

• Prospecter

• Faire du chiffre d’affaire (C.A) profitable

• Faire le maximum de profit

• Améliorer les parts de marché

• Apporter assistance commerciale et financière aux clients

II- LES DIFFERNTES FONCTIONS DE L’EQUIPE DE VENTE

1• Les vendeurs

1•1 Missions

Les vendeurs assurent la distribution des produits, organisent des actions de promotion. Ils sont
responsables sur un secteur déterminé de leur clientèle. Selon le degréde technicité des produits,
les services qu’ils apportent à leurs clients, la prise ou non de commande ; les dénominations
divergent et leur place dans la hiérarchie est différente.

1•2 Place dans la hiérarchie

Les vendeurs sont en relation directe avec leur chef de vente

Chef de vente régional

Vendeur Vendeur Vendeur

Enseignant : N’DRI 28
 Support de cours Marketing FCGE 2èm année

2•Le chef des ventes

2•1Mission

Il encadre, anime, contrôle et forme une équipe de commerciaux. Il assure des missions de vente
auprès de certains clients (gros clients, centrale régionale…)

Il analyse les rapports d’activités de son équipe et fournit régulièrement à la direction des ventes
des informations sur le marché. Il est responsable sur sa région de la réalisation des objectifs de
vente. Il organise sur sa région les secteurs attribués aux vendeurs.

2•2 Place dans la hiérarchie

Directeur des ventes

Responsable grands comptes Chef des ventes région I Chef des ventes région II

Vendeur Vendeur
3• Le directeur des ventes

3•1 Mission

Il est responsable de l’animation des équipes de vente. En relation directe avec le directeur
commercial, il est chargé de l’application de la politique commerciale au niveau du réseau de
vente. Il fixe les objectifs des directions régionales nécessaires à la réalisation des objectifs
nationaux.

3•2 Place dans la hiérarchie

Directeur commerciale

Directeur des ventes

Responsable grands comptes Chef des ventes région I Chef des ventes région II

Enseignant : N’DRI 29
 Support de cours Marketing FCGE 2èm année

4• Le directeur commercial

4•1 Mission

Directement lié au directeur général, il d »finit la stratégie commerciale de l’entreprise (choix

des produits à développer, des actions de communication à mener, des circuits de distribution
à privilégier, de la politique du prix, des clientèles à cibler…).

Il analyse les résultats de l’entreprise (atteinte des objectifs) et propose des actions à mener sur
le terrain.

Il définit les budgets des équipes de vents. Il met en place la politique de recrutement en étroite
relation avec la direction des ressources humaines et le directeur des ventes.

4•2 Place dans la hiérarchie

Direction Générale

Direction administrative et Direction Direction des ressources

finance commerciale humaines

Direction des ventes Direction Administrative des ventes

III• STRUCTURE DE LA FORCE DE VENTE

Le mode de structure à adapter dépend en grande partie du mode d’approche de la clientèle.

1• Organisation par produit

1•1 Principe

Lorsque les lignes de produits commercialisés sont hétérogènes (canaux de distribution

différents, clientèle diverse), l’organisation par produits convient. On retrouve ainsi des
entreprises avec plusieurs divisions qui disposent chacune d’une organisation complète. Chaque
responsable de division, chaque chef de produit dispose d’une organisation spécialisée, adaptée
aux problèmes des marchés considérés.

Toute cette structure oblige l’entreprise à multiplier les services, ce qui est coûteux. C’est
pourquoi un certain nombre de services peuvent être regroupés en service commun

Enseignant : N’DRI 30
 Support de cours Marketing FCGE 2èm année

1•2 Organigramme

Direction marketing ou
commerciale

Chef de produits A Chef de produits B Services communs

Relation publique
Etude Etude
Administration
Publicité Publicité des ventes

Vente Vente
Marketing Direct

1•3 Avantage et inconvénients

AVANTAGES INCONVENIENTS
Meilleur connaissance des produits Secteur à couvrir important
Valorisation de tous les produits Frais et temps de déplacement élevé
Meilleure qualification des vendeurs Intervention de plusieurs vendeurs sur un
Coût de formation plus faible même terrain

2•Organisation par marché

2•1 Principe

Lorsque l’entreprise exerce ses activités sur des marchés très divers, l’organisation par marché
avec des chefs de marché au lieu de chefs de produit est souvent retenue.

Exemple : marché industriel, marché des particuliers, central d’achat, grossistes,

administrations et collectivités, commerce.

Enseignant : N’DRI 31
 Support de cours Marketing FCGE 2èm année

2•2 Organigramme
Direction Marketing et/
ou Commerciale

Grands Comptes Entreprises et Collectivités Particuliers Service Communs

Etudes Relations
Etudes Etudes
Publiques
Publicité Publicité Administrations
Publicité
des ventes
Vente
Vente Marketing
Vente
2• 3 Avantages et Inconvénients Direct

AVANTAGES INCONVENIENTS

•Meilleure connaissance des besoins des •Secteur à couvrir important

clients Frais et temps élevés
•Fidélisation de la clientèle
Possibilité de sélectionner les vendeurs les
plus expérimentés

3• Organisation par zones géographique

3• 1 Principe

On rencontre cette organisation dans les entreprises ayant des lignes de produits restreintes mais
implantées dans de nombreux pays ou régions. Les divisions produits sont remplacées par des
divisions régionales.

3• 2 Organigramme
Direction marketing ou
Commerciale

Direction des Etudes Direction Direction des Direction des

et Recherche Communicatio ventes Administrations des
n VentesVvVentes

Chef des ventes SUD Chef des ventes Centre Chef des ventes NORD

Vendeurs Vendeurs Vendeurs

Enseignant : N’DRI 32
 Support de cours Marketing FCGE 2èm année

3• 3 Avantages et Inconvénients

AVANTAGES INCONVENIENTS

•Bonne couverture du secteur •Peu de spécialisation

•Secteur en généralréduit •Difficulté de connaissance et de
•Bonne connaissance du secteur par le vendeur •maitrise de tous les produits (gamme
•Définition très précis des responsabilités étendue)
•Bonne connaissance de la clientèle
•Réduction des frais et temps de déplacement

4• Organisation mixte ou matricielle

4•1 Principe

Il existe une infinité de combinaisons d’organisation à partir des trois premiers types présentés.
Les organisations dites « matricielles » qui croisent deux types d’organisation sont un exemple
très fréquent de structures complexes. Elles permettent aux chefs de produits ou de marché aux
services spécialisés, aux services opérationnel de garder un domaine de compétence propre tout
en étant à la disposition des autres services. Le directeur marketing doit dans ce cas jouer un
rôle d’arbitrage et de coordination.

4•2 Organigramme

Direction Marketing ou Commerciale

Direction Etudes et Direction Communication Direction des ventes Direction Administrative

Recherche des Ventes

Direction Région SUD Direction Région NORD

Chef des ventes Chef des ventes Chef des Chef des ventes Chef des ventes Chef des
Grands Comptes Entreprise/ ventes Grands Comptes Entreprises/ ventes
Collectivités Particuliers Collectivités Particuliers

Vendeurs Vendeurs Vendeurs Vendeurs Vendeurs Vendeurs

Enseignant : N’DRI 33
 Support de cours Marketing FCGE 2èm année

4•3 Avantage et inconvénients

AVANTAGES INCONVENIENTS

•Spécialisation poussée à la fois sur le produit •Duplication des services

et sur le marché •Complication et difficulté de complication
•Economie d’échelle important •Absence d’unité de vue
•Plus grande adaptabilité face à la •Risque de lutte de pouvoir
complexité des marchés et de •Chaque représentant peut travailler sous
l’environnement l’autorité de plusieurs responsables
•Mesure de la rentabilité par catégorie de •Coût de la multiplication des ressources
produit ou clients

Enseignant : N’DRI 34
 Support de cours Marketing FCGE 2èm année

CHAPITRE 6 : LES RELATIONS CLIENTS

I- Définition des concepts

La gestion de la relation client (G.R.C) ou Customer Relationship Management (CRM)

consiste à rassembler des informations détaillées et individualisées sur les clients et à gérer
avec soin tous les moments de contact avec eux en vue de maximiser leur fidélité à
l’entreprise.

La fidélité c’est l’attachement émotionnel, la relation de confiance avec une marque, un

service, un produit…

La valeur perçue : c’est la différence entre l’évaluation qu’il fait de la valeur globale et le
coût total de l’offre et des alternatives qu’il perçoit.

La satisfaction : c’est l’impression positive ou négative ressentie par un client vis-à-vis d’une
expérience d’achat et / ou de consommation. Elle résulte d’une comparaison entre ses attentes
à l’égard du produit et sa performance perçue.

La qualité : englobe l’ensemble des caractéristiques d’un produit ou d’un service qui
affectent sa capacité à satisfaire des besoins, exprimés ou implicites.

II- L’importance de la relation client

-Les enjeux économiques : réduction des coûts d’acquisition, diminution des coûts de
gestion (un client fidèles est moins coûteux à gérer car il connaît mieux son fournisseur et son
fonctionnement), bénéfice des effets de recommandation (plus un client est satisfait, plus sa
propension à recommander l’entreprise est forte)

- Les enjeux internes : la fidélisation permet de faire évoluer les compétences du personnel
des entreprises en contact avec la clientèle, de développer une véritable « culture de la
satisfaction ».

-Les enjeux stratégiques : la fidélisation est un moyen très perçu par le client et développe un
relationnel fort avec la clientèle qui peut devenir le meilleur » avocat » de l’entreprise.

II- Les techniques de fidélisation

Il existe plusieurs techniques de fidélisation de la clientèle :

-Le mécanisme basé sur la récompense avant tout : le principe est de récompenser le
comportement d’achat du client de manière tangible. Les voies utilisées sot : les cadeaux, les
réductions intermédiaires, les services additionnels (livraisons gratuite, SAV gratuit…)

-Le mécanisme basé sur la reconnaissance avant tout : le principe relève d’une démarche
marketing spécifique permettant d’identifier, chez chaque client, son « levier émotionnel »
(faiblesse) afin de lui proposer un service adapté

Enseignant : N’DRI 35
 Support de cours Marketing FCGE 2èm année

CHAPITRE 7 : LA GESTION DE LA FORCE DE VENTE

I- Type de vendeur selon le statut juridique

1• la force de vente propre et la force de vente déléguée

1• 1 La force de vente propre

Les commerciaux travaillent exclusivement pour le compte de l’entreprise (salarié de droit

commun, VRP exclusif)

1•1• 1 Salariés de droit commun

Ils ne vendent que les produits d’une entreprise et sont salariés de cette entreprise. Bien que la
nature de leur travail et, parfois les modalités de leur rémunération soient différentes de celle
des autres salariés de l’entreprise, ils font partie du personnel au même titre que les autres.

1• 1• 2 Les voyageurs Représentants Placiers (VRP exclusifs)

• Travaillent pour le compte d’un employeur (VRP exclusif ou uni-carte)

• Exercent la profession représentant de façon exclusive et constante pour le compte de

l’entreprise

• Liés à l’entreprise par un contrat

• Ne fait pas d’opération commerciale pour son propre compte

1• 2 La force de vente délégué

Les vendeurs travaillent pour le compte de plusieurs entreprises (VRP multicarte, agent
commercial).

1• 2•1 Les VRP multicartes ou les free-lands

Ils travaillent pour le compte de plusieurs entreprises. Ils ne sont généralement payés qu’à la
commission. L’entreprise qui les emploie a donc un coût fixe négligeable.

1• 2•2 L’agent commercial

L’agent commercial est un intermédiaire indépendant (personne physique ou morale) qui

effectue des actes commerciaux pour son compte personnel, prenant seul les risques de ses
choix et de ses investissements. Il peu recruter et rémunérer des sous-agents. Son activité peut
être occasionnelle. Il peut être sous contrat de mandat avec plusieurs entreprises. Sa
rémunération n’implique aucun fixe minimum.

2 La force de vente externe et la force de vente interne

2•1 La force de vente externe

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 Support de cours Marketing FCGE 2èm année

La force de vente externe comprend les vendeurs itinérants, les représentants qui se déplacent
physiquement à la rencontre de la clientèle acquise ou prospectée.

2•2 La force de vente interne

Elle se compose de vendeurs sédentaires qui reçoivent les clients dans les locaux (magasin,
bureau de vente ou autres) de l’entreprise, mais aussi des correspondanciers qui rédigent le
courrier, répondent au téléphone ainsi que des télévendeurs et de tous les personnels de soutien
à la vente (secrétaires, etc.)

II- Critère de choix du statut

CRITERES DE CHOIX FORCE DE VENTE

1Critère financier Propre Délégué
• Court/ développement rapide des X
ventes/ coût variable élevé
• Long terme/ coût fixe élevé X

2 Critère commercial
• Maîtrise du marché X
• Clientèle peu dispersée X
• Clientèle dispersée X
• Bon relai de la politique commercial X

3 Critère humain
• Volonté et capacité d’investissement X
dans une force de vente
• Mission, orientation et contrôle de X
l’activité de la force de vente

III- Les objectifs de la force de vente

1- Les objectifs généraux aux quotas de vente

1-1 •Les objectifs généraux

Ils concernent :

• Les choix de la Direction Générale

• Les grandes orientations en termes de marché ou produits

Ces objectifs généraux engagent l’entreprise à long terme

Exemple : l’entreprise DAYOUK veut devenir le leader de la télécommunication en côte

d’ivoire dans trois ans.

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 Support de cours Marketing FCGE 2èm année

Cet objectif général implique des décisions en matières de croissance (interne/externe,

d’investissement, de mercatique…)

1- 2• Les objectifs commerciaux pour atteindre ces objectifs généraux, le directeur

marketing met en place une politique commerciale. Il définit les axes à donner à la
gamme de produit, au ciblage de la clientèle et établit les priorités sous forme
d’objectifs commerciaux.

Exemple : La direction commerciale de DAYOUK choisit de privilégier la clientèle des

entreprises avec le développement d’une ligne de produit post-paid.

La politique commercial manifeste son rôle opérationnel en fixant des objectifs prioritaires
aux responsables de vente.

1- 3•Les objectifs de la force de vente

Ils traduisent les priorités commerciales en actions à amener sur le terrain :

• promotion des ventes,

• Prospection,

• Découpage de secteur,

•Politique de prix et de marge,

•Répartition des efforts de vente par région,

• Action de communication

Exemple : Attribution de l’objectif CA par région :

60% région SUD ; 40% région centre ; 20% région NORD.

1- 4• Les objectifs individuels ou les quotas de vent

L’objectif individuel est l’objectif assigné à chaque vendeur appelé quota.

Exemple : Objectif mensuel de CA= 350.000.000 FCFA

Nombre de vendeur = 5

Quota mensuel = 350.000.000/ 5= 70.000.000 FCFA

2 • Définir un bon objectif

La politique commerciale fixe le schéma directeur de l’activité de la force que la définition

des objectifs doit s’efforcer à mettre en place.

2-1- caractéristique d’un bon objectif

Un objectif commercial est précis, accessible, équitable, stimulant, et adapté à chaque

vendeur.
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2-2 Objectif précis

Un objectif bien défini constitue un ACTE pour le vendeur

Critère de definition Exemple

• Agir sur un • Augmenter
• Critère dans un • Le CA des produits (photocopieurs)
• Temps donné en • Pendant l’année 2013
• Evaluant l’action • De 20%

1•2 Un objectif accessible

Seul un objectif accessible est bien accepté par les vendeurs. Ils ne feront aucun effort si la
tâche est insurmontable. Un objectif trop difficile à atteindre démobilise au de stimuler.

2-3 Un objectif stimulant

Tout en restant accessible pour motiver le vendeur, un objectif doit respecter un défit et
l’amener à se surpasser. Des récompenses à la mesure des efforts accomplis aident à maintenir
la motivation.

2-4 Un objectif équitable et adapté aux vendeurs

Dans un souci d’équité, il faut tenir compte de la diversité des situations professionnelles
(vendeurs nouveau ou formé, secteur de potentiel différent…) Pour fixer les quotas adaptés
aux vendeurs.

3- Nature des objectifs

Les objectifs doivent quadriller tous les domaines d’activité des vendeurs : la vente bien
sûre mais aussi la prospection, l’organisation, les services après-vente…

3-1 Différentes formes d’objectifs de vente

Les objectifs de vente sont exprimés en :

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FORMES PRINCIPE AVANTAGES INCONVENIENTS

Chiffre d’affaires On fixe à chaque vendeur Simplicité du Ne prend pas en compte les coûts
un CA à réaliser francs, calcul, de vente, le CA peut augmenter
Possibilité d’obtention de Pousse le vendeur à sans effort de vendeur grâce au
CA/ produit/type de client être vigilant sur les prix, le vendeur privilégie les
remises, produits faciles à vendre
Permet de prévoir
le chiffre d’affaires
global.
Quantité de Prendre en compte le Analyse constante Risque de réaliser du volume au
produit volume des ventes sans être dans le temps, détriment de la marge,
influencé par les prix. permet une comparaison difficile entre produit
sélection des différents, difficile à établir quand
produits à pousser, la gamme est importante
représente les
résultats réels des
efforts des
vendeurs.
Points On fixe un certain nombre Permet d’orienter Complexité des calculs, implique la
de point pour la réalisation les vendeurs vers transparence de l’information,
des tâches. ex : un client des objectifs, gestion délicate de l’adaptation du
nouveau= 7 points ; CA de combine plusieurs barème à la conjoncture.
1.000.000= 10 points facteurs pour un
même objectif
Marge Expression en valeur ou en Mesure la Nécessité de mettre en place un
% par produit ou marge contribution du système analytique performant,
globale dégagée par vendeur au résultat évaluation a posteriori des résultats
vendeur. de l’entreprise, le du vendeur
sensibilise aux
coûts et remise
Productivité Evaluation du vendeur sur Mesure l’efficacité Gestion très lourde des tableaux de
son secteur du travail du bord, rend l’informatisation
Ex : CA par nombre de vendeur, oriente indispensable, surveillance peu
visites, nombre de visites ses efforts selon les appréciée par les vendeurs
par nombre de commande, objectifs de
CA par nombre de clients… l’entreprise.
Performance Evaluation plutôt subjective Prend en Difficilement mesurable, nécessite
du comportement du considération la mise en place d’échelle
vendeur au cours de l’aspect qualitatif d’évaluation
certaines tâches. Ex : du métier de
quantité, contact client vendeur, permet
d’analyser les
causes des
résultats.

3-2- Objectifs quantitatifs

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 Support de cours Marketing FCGE 2èm année

Ils sont chiffrés et s’expriment en valeur (CA), en volume, en % ou en point : le chiffre

d’affaire, le volume de vente, la part de marché, le nombre de clients, le volume de profit, le
pourcentage de profit par rapport au chiffre d’affaires, la présence de magasin (DN), les délais
de paiement accordés aux clients, etc.

Exemple : en douze mois, atteindre un chiffre d’affaire de 500.000.000 de FCFA. Gagner

trois points de part de marché. Augmenter de 50% le nombre de nouveaux clients.

3- 3 Les objectifs qualitatifs

La force de vente est un moyen de vendre les produits de l’entreprise mais, également un
moyen de communication. Il n’est donc pas surprenant qu’on lui fixe, de plus en plus souvent,
des objectifs de notoriété, d’image, etc. Dans le même esprit, des objectifs de remontée
d’information (sur la clientèle et sur la concurrence), de conseil aux acheteurs- revendeurs
(gestion, merchandising), de suivi lui sont également confiés.

Après avoir fixé les objectifs quantitatifs et qualitatifs que doit atteindre le force de vente, le
directeur commercial tentera de les classer, d’une part par ordre d’importance d’autre part
selon échéance (à court terme, moyen terme ou long terme

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