Chapitre 3 : Développer une distribution omnicanale et vendre sur les Marketplaces
Le e-commerce et l’omnicanalité :
- L’omnicanalité est une réalité présente dans l’ensemble de produits et de services.
Le développement du e-commerce s’est appuiyé sur la construction d’avantages relatifs solides
face aux réseaux physiques, les principaux sont :
La compétitivité prix : permise par l’absence de coûts liés aux PDV (loyer ,force de vente)
Une profondeur de catalogue importante : car affranchie de tte contrainte physique
comme le taille d’un point de vente ou la dimension d’un royonnage
La couverture nationale du territoire
Des services logistiques efficaces et souvent peu couteux tel que la livraison.
Le e-commerce d’est développé grâce à sa capacité à diminuer différents coûts tels que :
Le coût financier d’un bien/service tel que son prix d’acquisition lors de la transaction
Le coût d’accès à ce bien/service : il s’agit des efforts à investir par le Cteur pour rendre
la transaction possible : transport/ temps passé dans une queue..
Le coût d’obtention de l’information : il s’agit du temps passé à identifier ou le produit ou
le service sont disponibles, à quel prix et selon quelles conditions
A-Les différents modèles de distribution :
I- Le développement de modèles hybrides :
1/ Le click and collect : C’est un service permettant aux cteur d’effectuer leurs achats en ligne
et de les récupérer dans le point de vente de leur choix, souvent dans un délai très court après
leur transaction sur le site ou l’application.
Les avantages pour un commerçant : Les avantages pour un cteur:
1-Mettre à disposition de ses clients un -Permet de gagner du temps en évitant
catalogue de produits plus large que celui toutes les latences potentielles liées à
qu'il serait en mesure d'exposer dans son PDV; l’expérience physique (trouver le vendeur/
2- Etre plus compétitif qu'un pure player en disponibilité pdt)
termes de temps de mise à disposition du Ce mode de vente exige pour le
produit: le délai de livraison étant réduit à distributeur de s’organiser pour mobiliser de
quelques heures ; 3-créer du trafic dans son manière très rapide un stock contenant un
PDV dans l'espoir de susciter des ventes nombre important de référence.
additionnelles.
2/ Le book and buy ou e-reservation : Certaines entreprises font le choix de proposer aux
consommateurs de réserver un article via le site ou l'application de la marque et de finaliser leur
achat en point de vente.
La pratique du book and buy se constate surtout dans les catégories de biens qui nécessitent
une présence physique de l'acheteur pour que la décision d'achat puisse être finalisée :
vêtements qu'il pourra essayer, bijou dont il devra vérifier la taille, etc.
Les avantages pour l’entreprise:
Créer un trafic qualifié dans son point de vente. Ce mode de vente est notamment pratiqué
de plus en plus fréquemment par les enseignes de mode ou les maisons de luxe, qui
souvent commercialisent des séries limitées d'articles.
3/ Le store-to-web : désigne le processus d’achat où un client se rend en point de vente pour
voir le produit pour accéder à l’achat dans un second temps cette fois sur Internet.
- Le consommateur peut ressentir pour certaines catégories de produits le besoin de toucher,
d’essayer ou de le voir en réalité. Cette évolution tend à redéfinir le rôle même du magasin
qui passe d’un point de vente à un showroom.
Les médias sociaux (nouveau usage de l’omnicanalité) :
Les relais digitaux initient la transaction permet une analyse plus fine des stratégies
omnicanales. En effet, depuis un ordinateur, une même entreprise peut vendre un produit
donné sur son site e-commerce, sur une place de marché, ou bien par le biais d'un distributeur.
Un téléphone mobile permettra d'accéder à un même relais, mais offrira en plus la possibilité de
distribuer un produit à travers les médias sociaux accessibles en mobilité, notamment
Instagram ou Wechat en Chine. Instagram a ainsi lancé en 2018 une nouvelle fonctionnalité
« Shopping » dans cinq pays dont la France. L
II. Inscrire l’omnicanalité dans sa stratégie : les motivations et les freins
Les digitally native vertical brands : Ce vocable désigne une nouvelle génération de marques
particulièrement représentées dans les produits haut de gamme, nées avec le digital.
Les digitally native vertical brands sont toutes entières centrées sur l'expérience du client.
Leurs interactions, transactions et narrations avec les consommateurs se font en premier lieu sur
le Web.
- Leur unicité a été définie par leur modèle de développement intégré reposant sur plusieurs
piliers :
1. Une production internalisée, avec un accès direct aux matières premières.
2. Une expérience de marque riche en interactions, en faisant choisir aux consommateurs le
design des références mises sur le marché, leur couleur ou leur nom
3. Des circuits de distribution courts, directs et alternatifs, avec un site e-commerce
4. Une promotion quasi exclusivement sur les médias sociaux, grâce à la création de
communautés fortes et engagées, notamment sur Instagram.
B- Le développement des Marketplaces plateforme digitale sur laquelle des vendeurs
professionnels ou des particuliers ont la possibilité de vendre leurs produits ou services.
I- Les différents types de marketplaces :
Marketplace B to B to B : met C to C : permet à Généraliste : Spécialisée
C : organise des en relation des vendeurs organise les (ou verticale) :
transactions entre les vendeurs particuliers de transactions sur un centrée sur
vendeurs professionn vendre ou de nombre important de une catégorie
professionnels et els et les louer des catégories, sans lien de prdt/S en
acheteurs ese produits à particulier les unes particulier.
particuliers (Ebay) (Alibaba) d'autres avec les autres.
particuliers
II- L’évolution des sites de distribution e-commerce en marketplaces :
Analysons de plus près les raisons qui poussent les distributeurs dans cette logique :
- Étoffer son offre : en intégrant des pdt complémentaires aux siens, un distributeur se donne
ainsi les meilleurs moyens de pouvoir répondre avec pertinence
- Enrichir sa base de données clients : même s'il ne vend pas son propre produit, le simple
fait d'intérmédier la transaction permettra au distributeur de collecter l'ensemble des
informations relatives au client et d'intégrer ce dernier à ses futures campagnes de marketing
relationnel.
- Optimiser son référencement : en cataloguant un nombre important de produits, un
distributeur sera plus performant en termes de SEO
- Générer un chiffre d'affaires additionnel: en prélevant une commission sur l'ensemble des
transactions pour lesquelles il apporte du trafic, le distributeur touche certes une
rémunération inférieure à la marge qu'il aurait appliquée en vendant son propre produit.
III- Les avantages et les inconvénients d’une stratégie de présence sur une
Marketplace
- Un avantage de visibilité : Pour un offreur de bien et de services, être présent sur une
marketplace présente l'intérêt de pouvoir toucher potentiellement l'ensemble des visiteurs de
ce marketplace. Une marque confidentielle ou peu connue peut en effet avoir une place sur
un site dont le trafic est important là où ce trafic aurait été minime sur son site en propre.
- Une pression sur les services qui peut être vécue comme un inconvénient : Les
plateformes qui structurent des markétplaces ont professionnalisé un certain nombre de
services liés directement à leur identité de distributeur.
- Le transfert d'image: une opportunité/risque À l'image de la distribution classique, l'image
de l'enseigne qui référence le produit a un impact certain sur la perception de la marque
distribuée.
