Maude Eido - Fabiana Ferreira O.
- Stéphanie Battaglia GEMA1
SAE E-Réputation - Entreprise NIKE
I. Présentation de l’entreprise
Nike est une entreprise américaine créée en 1972 par Bill
Bowerman, entraîneur d’athlétisme à l'université de l’Oregon et
Philip Knight, étudiant en comptabilité et coureur de demi-fond qui
se lient d’amitié.
Cette marque est spécialisée dans la vente d’équipements sportifs
(baskets, vêtements…). Aujourd’hui, elle est considérée comme le
leader dans le secteur des vêtements de sport, avec plus 49
milliards de dollars américains, sur la période allant de janvier 2022
à janvier 2023.
Elle est connue pour son logo emblématique dessiné par une graphiste américaine, Carolyn
Davidson. Le swoosh, la virgule posée à l'envers et à l’horizontale représente l’aile de la déesse
grecque de la victoire surnommée Nike. Son slogan « Just do it ! » (Juste fais-le !) très connu s’ajoute
aussi à sa popularité en 1988. Il faut aussi savoir que Nike est entrée en bourse en 1981.
La clientèle de Nike se compose de grands sportifs amateurs ou professionnels mais aussi de simples
adeptes de la mode sportswear. La marque favorise son marketing d’influence en sponsorisant des
sportifs célèbres comme Rafael Nadal, Cristiano Ronaldo… ce qui permet de toucher de nouveaux
publics.
L’entreprise grâce à sa popularité s’est construit une e-réputation positive notamment à travers son
marketing digital (affiches, vidéos publicitaires). Cette stratégie de communication lui permet de
rester en relation avec son public et de promouvoir ses produits de manière efficace.
En effet, Nike utilise différentes plateformes (Facebook, Instagram, Twitter) notamment son site web
et des réseaux sociaux (Facebook, Instagram, Twitter) où elle partage du contenu pour ses fans.
Même si Nike est une multinationale appréciée par de nombreux consommateurs, celle-ci a dû
surmonter des événements qui ont partiellement nuit à sa réputation. Nous allons donc aborder
certains exemples de cas concrets.
II. Analyse de cas pratiques sur Nike
A. Campagne sur footballeur Kaepernick - Ete 2016 jusqu'en 2018
Lors d’un match de football américain, le joueur et militant antiraciste, Colin Kaepernick, a refusé de
se lever pendant l’hymne national, en signe de protestation contre les violences policières qui
touchent les populations noires-américaines. Cette initiative a engendré beaucoup de réactions et de
critiques de la part de la population américaine, notamment l’ex-président des Etats-Unis, Donald
Trump.
Étant partenaire de Nike depuis 2011, la marque décide de ne
pas résilier le contrat de sponsoring avec celui-ci. Prenant donc
la décision de soutenir ce joueur, Nike montre publiquement,
avec une campagne publicitaire, son soutien pour la
mobilisation contre les violences policières.
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Cette décision de la part de la marque a provoqué une énorme avalanche de commentaires et
réactions négatives de la part des américains.
En effet, cet événement a engendré tout d’abord des effets négatifs pour Nike : des attaques de
Donald Trump, des appels au boycott avec des affaires de Nike brûlées et principalement la perte de
points en bourse.
Cet événement a impacté d’une certaine façon l’image de Nike mais la campagne publicitaire et le
mouvement Black Lives Matter ont été gratifiants (augmentation des ventes et du chiffre d'affaires
de 10%). Effectivement, le message transmis dans cette campagne était frappant, admirable et
montrait l’engagement réel du joueur et principalement de Nike.
Nike a eu raison, pour nous, de faire cette campagne publicitaire. En effet, l’utilisation d’un
événement important qui ne s’est jamais produit a montré publiquement, de manière transparente,
son engagement contre le racisme. La marque a encore respecté ses valeurs de transparence et
d’inclusion (référence aussi à son slogan “just do it”).
Outre cette campagne, nous pouvons aussi proposer comme solution la création de vêtements ou
chaussures avec un symbole ou des dessins représentant la lutte contre le racisme. Ce symbole
pourrait donc être montré dans les sports pratiqués au niveau international. De plus, Nike pouvait
aussi contribuer à la lutte contre le racisme et donc prouver son engagement, en faisant des
donations à des associations mobilisées dans ce mouvement, par exemple Licra, SOS Racisme…
B. Nike Dopage - 2019
En 2019, un scandale de dopage a mêlé Nike. L'enquête a révélé que l'entraîneur Alberto Salazar, à la
tête du Nike Oregon Project (l'un des programmes d'entraînement reconnus) a été accusé d'avoir
créé un environnement où le dopage était toléré, voire encouragé. Le scandale a été largement
diffusé dans les médias, nuisant à l'image de Nike. L’entraîneur Alberto Salazar a été suspendu pour
quatre ans suite à des infractions aux règlements sur le dopage.
Suite à l’émergence de ce scandale, Nike a perdu 1,75% en Bourse en 2019. L’action de Nike a connu
une baisse, reflétant l’inquiétude des investisseurs et l’impact potentiel sur l’image de marque de
l’entreprise. En outre, une ancienne athlète sponsorisée par Nike, Lauren Fleishman a déclaré sur
Twitter : «L'histoire de Nike est pleine d'exemples de soutien à des athlètes dopés, à des fédérations
favorisant le dopage », ce qui détériorise davantage l’image de la marque.
En réponse à cette critique, le porte-parole de Nike a affirmé que la firme ne soutenait pas l’usage de
substances interdites. C’est par la suite que Nike a annoncé la fermeture de ce programme, pour
sauver sa notoriété et suite aux nombreuses polémiques.
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Pour faire face à cette polémique, Nike a bien fait de fermer le programme. La marque sportive aurait
pu aussi, depuis le début, adopter une politique de transparence plus stricte concernant ses
programmes d’entraînement et ses méthodes de recherche. Cela pourrait inclure la publication de
rapports détaillés sur les procédures et les protocoles suivis. De plus, la mise en place de
programmes éducatifs pour les athlètes et le personnel, sur l’éthique sportive et les dangers du
dopage dans le sport serait un plus pour l’image de la marque.
C. Basketteur - incident avec la chaussure 2019
Lors d'un match universitaire entre Duke et North Carolina, la chaussure de Zion Williamson a
explosé sur un changement d'appui, provoquant sa chute et une entorse du genou. Cette chaussure
en question était de la marque Nike.
Cet incident avait déjà été vécu en 2014 avec la star argentine, Manu Ginobili des San Antonio Spurs.
L’incident de 2019 a été un véritable choc dans le monde du sport américain et a provoqué des
réactions et des conséquences pour la marque Nike. En effet, l’action a été beaucoup diffusée sur les
réseaux sociaux avec des discussions communes et des questions sur la sécurité des chaussures de
basketball Nike. Sur Twitter, des commentaires négatifs ont circulé comme par exemple avec le
changement du slogan de Nike passé de “Just do it“ à “Just blew it” (qui signifie “juste foiré le”).
La marque a chuté en bourse et a perdu du chiffre d'affaires. L’équipementier de Nike estimait une
perte de 1,12 milliards de dollars.
Et bien entendu, face à cet incident, les concurrents ont pu gagner des parts de marché et réagir en
leur faveur. C’est ce qu’à fait Puma qui a diffusé un message en premier sur Twitter, disant : «ça ne
serait pas arrivé avec des Puma». Ce message a été effacé par la suite par la presse nationale, le
jugeant «de mauvais goût».
Pour se défendre, Nike avait répondu aux commentaires en disant d’une part qu’elle était soucieuse
et qu’elle souhaitait à Zion Williamson un bon rétablissement et d’autre part que «la qualité et la
performance de ses produits étaient d'une haute importance» et qu'elle «s'attelait à identifier le
problème».
Face à la situation, nous pensons que la marque a bien fait de réagir vite en montrant sa
préoccupation, son soutien et son adaptation. Ce qu’elle aurait pu faire par ailleurs, c’est un test pour
identifier l’éventuel problème de la chaussure et en fonction du résultat déterminé le lot auquel
appartient cette chaussure (en fonction de la date, du lieu…) pour retirer ce produit du marché et
avertir les consommateurs concernés. Enfin, pour garantir le partenariat avec le joueur, Nike aurait
pu proposer une offre plus avantageuse de partenariat.
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D. Commentaires négatifs - campagne pub Japon - 2020
En 2020, Nike a réalisé une vidéo publicitaire, nommée « Continuer à
bouger : soi-même, l’avenir », en mettant en avant le racisme et les
discriminations. Dans cette vidéo, nous pouvons voir la vie de trois
adolescents harcelés à l'école à cause de leurs origines ou leurs
différences. Nous pouvons aussi remarquer l'apparition de la
joueuse de tennis japonaise, Naomi Osaka, née au Japon d’une mère
japonaise et d’un père haïtien, sur le smartphone d’un des
adolescents.
L'objectif de cette vidéo était de montrer que le sport peut effectivement aider à retrouver confiance
en soi, face aux discriminations et aux harcèlements. Par surprise de Nike, les réactions des
internautes sur les médias n'étaient pas totalement positives. En effet, le public japonais a affirmé
que Nike ne connaissait pas la réalité du Japon et a accusé la marque d'être anti-japonaise. Cette
opinion a été démontrée par des réactions et commentaires négatifs qui ont circulé principalement
sur Twitter.
Le sponsor de N. Osaka a partagé la vidéo de Nike sur Twitter et ce post a dépassé les 16 millions de
vues et a eu des commentaires très négatifs dirigés vers la marque sportive. Voici quelques
exemples: « Je n’achèterai plus Nike pour moi ou pour mes enfants » ; « Au revoir Nike » ; « Le sport
n’est-il pas un moyen de s’amuser ? Est-ce amusant de l’utiliser pour évacuer ses frustrations ? ».
De l'autre côté, sur Youtube, différentes opinions ont été débattues. La vidéo sur la plateforme de
partage de vidéos a dépassé les 10 millions de vues et comptait 50 000 pouces levés («j’aime») et
plus de 30 000 pouces baissés («je n’aime pas»). Au contraire de Twitter, des commentaires positifs
sont apparus comme : « Cette superbe publicité m’a vraiment touché. Ça, c’est bien Nike. Je veux que
les gens croient en eux-mêmes, s’acceptent comme ils sont et regardent vers l’avenir ».
Globalement, cette campagne publicitaire a causé une très forte polémique avec des points de vues
très différents, mais le côté négatif a fortement impacté la marque. Ce manque de sensibilité raciale
a touché non seulement le public mais aussi les athlètes/joueurs, comme N. Osaka qui a toujours
montré sa position en faveur de mouvements contre la discrimination (Black Lives Matter).
Pour faire face à cette crise, qui a engendré la perte de confiance des clients, une très mauvaise
image et sans doute une perte de chiffre d'affaires, Nike a diffusé un court communiqué en réponse
au débat sur les médias. Pour compléter cette action pertinente, nous proposons à Nike de participer
à des évènements locaux, en parrainant des initiatives culturelles ou sportives au Japon.
E. Nike chine - Travail forcé 2021
En février 2021, l’association Ouïghours de France a porté plainte contre Nike. La marque sportive a
été accusée d’avoir recours à du travail forcé dans sa chaîne d'approvisionnement en Chine.
Une centaine de Ouïghours auraient fabriqué de force environ sept millions de paires de chaussures
Nike. Ce scandale a fait l'objet d'une couverture médiatique intense dans le monde entier sur les
réseaux sociaux appelant au boycott. Les accusations ont porté atteinte à la réputation de Nike, qui
s'était construite sur une image de marque éthique et responsable.
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Face à cet événement, Nike a nié toute implication dans l’exploitation des Ouïghours. Et la marque a
fait pression sur le congrès américain pour empêcher une loi d’interdire l'importation aux Etats-Unis
de biens fabriqués dans la région où les Ouïghours ont été exploités.
En conséquence des actions de la marque, les dommages ont été une perte de confiance des
consommateurs, une perte de clients et donc une baisse de chiffres d’affaires. En ce qui concerne la
réputation, la marque sportive a subi un préjudice durable dans son image commerciale et sociale.
Par ailleurs, cet incident a affecté le moral des employés travaillant dans l’entreprise et le lien avec
ses investisseurs. Pour finir, face à cette crise, 180 associations de défenses des droits de l’Homme
ont publié une lettre ouverte où elles font appel aux gouvernements du monde entier à boycotter les
Jeux olympiques d’hiver de 2022 à Pékin.
Pour nous, l’entreprise a eu tort de nier les preuves et les accusations de l’association. Elle aurait pu
rester transparente et montrer son engagement avec des nouveaux projets (par exemple une
signature de charte pour garantir la sécurité et le bien-être de ses employés) et faire des dons aux
familles concernées et aux associations dans lutte contre le travail forcé.
III. Veille et surveillance en ligne
A. Analyse
Grâce aux outils utilisés comme Google Trend et Google Alert, nous avons pu surveiller la marque sur
le web. Nous en avons conclu que Nike est une marque très recherchée pour ses produits et sa
notoriété. On le voit d’ailleurs, la marque est deux fois plus recherchée sur Internet que Adidas et
encore plus que Puma. En termes de géographie, la marque est recherchée surtout en Ile de France
et plus particulièrement en Seine-Saint-Denis. Et pour les types de recherches, celles-ci concernent
essentiellement les produits de Nike notamment les sneakers P6000 (1100%) et les baskets pour
femmes (140%) selon Google Trends.
Nous avons pu remarquer également que l’entreprise propose de nombreuses offres commerciales
pour ses clients qui permettent d’augmenter ses ventes et ainsi d’influencer, de convertir d’autres
usagers en futurs clients. Pour illustrer l’achat de masse chez Nike, nous avons vu, grâce aux
actualités, que certains internautes font des achats en fonction de la gamme de produits et des prix.
D’ailleurs, le site de revente “StockX” a analysé les produits des marques les plus tendances,
désirables en ce moment (premier trimestre 2024). Nike fait partie de cette liste, parmi les plus
grandes marques de luxe (Louis Vuitton, New Balance…), ce qui montre la grande réputation de
cette entreprise connue notamment sur le Web (plateformes de recherche, sites e-commerce,
réseaux sociaux).
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Pour finir, la e-réputation de Nike a progressé grâce à la création de la nouvelle collection de
chaussures portée par le grand joueur de basket Victor Wembanyama qui a été récemment mise en
vente pour le grand public. Le port de chaussures Nike par un athlète favorise l’image de marque de
Nike et incite le public à échanger sur les médias et le Web.
B. Annexes / Preuves (Google Alertes, Google Trends, Twitter)
● Tendances premier trimestre 2024
https://www.lofficiel.com/industry-trends/quelles-sont-les-tendances-les-plus-recherchees-du-premier-trimestre-2024
● Victor Wembanyama - joueur de basket
https://www.basketsession.com/NBA/nike-va-sortir-une-gt-hustle-2-pour-victor-wembanyama-692288/
https://www.basketusa.com/news/718225/victor-wembanyama-nike-gt-hustle-2-alien-va-sortir/
https://www.20minutes.fr/guide-achat/bon-plan-nike/4084024-20240401-nike-internautes-arrachent-survetement-prix-cas
se
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● Evolution des recherches (géographie, nombre, thème, comparaison)
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IV. Stratégies de gestion de crise
Nike comme toute entreprise pourrait devoir faire face à des crises de réputation en ligne. Voici trois
exemples de crises et des solutions pour y faire face et restaurer une bonne image de la marque aux
yeux des consommateurs.
A. Plainte contre l’utilisation d’un produit à base de poils de chat
Une plainte d’un consommateur a été diffusée sur les réseaux sociaux. Ce consommateur montre
une réaction allergique sur son corps provoquée par le port de vêtements et de chaussures Nike. Il
dénonce Nike d’utiliser un produit fait à base de poils de chats, dont il est allergique. Cette vidéo a
affolé des centaines de personnes et a suscité de nombreuses critiques de la marque notamment
pour la non divulgation des caractéristiques de ce produit.
Cette crise va avoir des conséquences sur l’image de la marque et sur son chiffre d'affaires (baisse
des ventes).
Pour éviter de grands dommages et enterrer cette crise, Nike pourrait réagir en postant un message
en réponse à cette vidéo où la marque assumerait l’utilisation d’un produit à base de poils de chat.
Un discours direct sur les médias permettrait aussi d’apaiser les messages négatifs. En effet, Nike
pourrait montrer grâce à ce discours, sa transparence sur l'utilisation de ce produit et ses nouveaux
engagements qui seront de trouver un nouveau produit et de créer une nouvelle collection avec
celui-ci pour les personnes allergiques au poils de chat. Et bien sûr, face à cette crise, l'entreprise
indemnisera les personnes concernées par ce problème.
B. Campagne handicap
Les jeux olympiques sont des épreuves internationales qui rassemblent des sportifs de toutes
disciplines. Pour cette occasion, Nike a voulu faire la promotion des épreuves sportives handicapées.
Pour cet évènement, Nike a mis en ligne une campagne publicitaire qui compare des sportifs valides
et actifs à des sportifs handicapés. Cette vidéo publicitaire met en avant l’impossibilité de faire du
sport pour une personne handicapée.
Cette campagne a donc fait un bad buzz sur les réseaux sociaux. Nike a été accusé de discrimination
envers les handicapés en général et plus particulièrement les sportifs handicapés. Cela a donc
ridiculisé la marque. Et malgré la suppression de la vidéo, des internautes l’ont reposté.
Pour se rattraper et montrer la réalité de ce que la marque voulait mettre en avant, elle assume son
erreur en répondant aux commentaires négatifs et en créant un post pour s’expliquer et montrer
l'ambiguïté de cette campagne. De plus, Nike pourrait mettre en place un hashtag pour les sportifs
handicapés pour encourager le partage de photos et vidéos d'athlètes “handisports” en action.
Des interviews d'athlètes handisports qui racontent leurs parcours, leurs défis, leurs réussites et
l'impact positif du sport sur leurs vies donnerait aussi une occasion à Nike de montrer ses valeurs et
d’accepter son erreur.
Pour compléter ses actions, la marque pourrait soutenir financièrement une association
d’handicapés et devenir sponsor d’athlètes en situation d’handicap et participant aux Jeux
Olympiques de Paris.
Maude Eido - Fabiana Ferreira O. - Stéphanie Battaglia GEMA1
C. Cyberattaque
Nous sommes en 2030, l'année de la technologie avec des voitures volantes, des ordinateurs très
puissants et des cyberattaques, de plus en plus fréquentes. Récemment, l'entreprise victime d'une
de ces attaques était la marque sportive Nike. En effet, un hacker, encore inconnu aujourd'hui, a
trouvé une faille dans le système informatique de la marque et a réussi à avoir accès à toutes les
données personnelles des clients (nom, adresse, données bancaires, entre autres). En une fraction
de secondes, toutes ces données ont été diffusées sur le web.
Dans les réseaux sociaux, nous pouvions voir divers commentaires négatifs et principalement
l'inquiétude de la part des clients de Nike. Nous pouvons dire que cette cyberattaque a fortement
impacté l'image de l'entreprise et principalement la confiance des clients.
Pour pouvoir faire face à cette crise et rétablir la confiance de ses clients, notre équipe propose à
Nike d'agir rapidement et de manière transparente. Après avoir eu connaissance de cette
cyberattaque, Nike devrait trouver la faille du système et le résoudre le plus vite possible. Ensuite, la
marque pourrait préparer un discours pour expliquer la situation et informer leurs clients, de
manière transparente en montrant une preuve. Concernant les clients endommagés, l’entreprise
pourrait envoyer un mail pour les informer et leur expliquer les démarches à réaliser pour protéger
leurs données (fiche pratique des actions à faire pour faire face à cette cyberattaque).
Conclusion
Grâce à notre démarche d’analyse de l’e-réputation de l’entreprise Nike, nous pouvons conclure que
Nike est une célèbre marque sportive qui a traversé de nombreuses crises, péripéties mais qui
maintient sa notoriété et sa réputation de marque internationale et très demandée avec ses
stratégies et sa communication dans les médias.
