tF #2

task-force

marketing relationnel
et personnalisation o ti o n

Se
rvi
ce
om

O n- si t e
Pr

personnaliser
Pr o d u i t
ier

C
on
Courr

te
nu

en collaboration
avec
 Qu’est ce qu’une Task Force ?
Il s’agit d’un cycle de réflexion reservé à une vingtaine de décideurs grands comptes,
réunis autour de 4 objectifs :
1. Échanger au sein d’un groupe homogène
2. Progresser sur un sujet stratégique
3. Identifier des partenaires de confiance
4. Partager une réflexion avec l’ensemble de la communauté EBG

Tout au long de l'année 2015, la Task Force* « marketing relationnel & personnalisation

marketing relationnel
des campagnes » s'est réunie pour échanger et apporter des réponses concrètes et
éxécutables aux problématiques soulevées.

Le long de cette édition, vous pourrez découvrir le résultat de leur travail et approfondir

et personnalisation
vos connaissances grâce aux conseils pratiques, témoignages d'experts et autres cas
d'études délivrés. Un contenu riche qui, nous l'èsperons, saura satisfaire votre soif de
connaissances et de savoir. Bonne lecture !

* Liste des membres de la task force : Accor, Antalis, Auchan, Auchan Direct, Axa

des campagnes
Assistance, Axa Belgique, But International, Canal +, Carrefour, Darty, Edenred, Estee
Lauder, Europcar, FFT, Fortuneo, Groupe Seb, Hello Bank!, Hertz, Hewlett Packard,
Lyreco, Lagardère, MACSF, Malakoff Mederic, Merck, MMA, Nestlé, Pages Jaunes, Pro
BTP, PSA Peugeot Citroën, Puig, Salomon, Sanofi, SFR, Ubisoft, UGC.

l’ELECTRONIC BUSINESS GROUP -[Link]

2015 L’EBG est la plus importante communauté professionnelle française qui
rassemble des décisionnaires d’entreprises actives dans l’industrie, les
services, les médias... et qui ont pour point commun d’agir dans le sens de
l’innovation.

Nos activités :
L’EBG a pour vocation d’animer un réseau de compétences et de
savoir-faire, en organisant chaque année plus de 150 tables rondes
permettant aux cadres dirigeants de partager leurs expériences.
Plus de 10 communautés actives à l’EBG : PDG/DG, directeurs achats, Dsi,
responsables juridiques et RH, directeurs marketing et digitaux, directeurs
media et mobilité... Chaque communauté se réunit au moins une fois par
mois pour échanger et faire le point sur les nouvelles pratiques de leur
fonction.
Pour plus d’informations sur l’EBG :

Benjamin Glaesener
Directeur Général
01 45 23 05 89
[Link]@[Link]

Marine Lapierre, Responsable

marketing & événementiel
01 45 23 05 90 marine@[Link]

3 // marketing relationnel et personnalisation des campagnes

 Préambule

moyenne à leur entreprise sur leur donner satisfaction grâce

ce sujet n’est que de 6/10.* à une bonne utilisation des et les technologies permettent
Pourquoi un tel écart ? Sans technologies digitales. aujourd’hui d’atteindre un haut
doute parce que l’exécution degré de personnalisation. Quel
d’une politique ambitieuse de Unifier les données client objectif viser et comment y
marketing relationnel centrée sans tomber dans le piège parvenir?
sur le client se heurte à 3 de la technologie pour la
technologie: les usages avant S’inspirer des erreurs du
écueils :
les moyens ! passé pour une mise en œuvre
- la mauvaise disponibilité efficace des technologies
des données, souvent mal Dans le chapitre un, digitales. Et aboutir à un vrai
structurées et peu accessibles « Développer une vision client ROI mesurable… enfin.
de manière fluide; à 360° », nous analyserons

Executive
les besoins des entreprises Dans le chapitre quatre,
- des outils peu adaptés au en matière de structuration « Performance et
besoin d’évolution rapide propre de leurs données clients, avec Organisation : optimiser le
au marketing; en toile de fond la question parcours de l’entreprise vers
- l’organisation et les processus « Une DMP est-elle le passage le marketing centré client »,
des entreprises qui, pour obligé ? ». notre but sera d’illustrer
beaucoup, ne sont pas encore concrètement les méthodes de
mise en œuvre des technologies

summary
suffisamment centrés client. Capter les opportunités
perdues dans les parcours digitales pour aboutir à
De plus, nombre de projets ont
clients, encore trop un succès final. Beaucoup
été uniquement traités sous
nombreuses. Le niveau d’échecs passés nous
l’angle IT (systèmes, outils,
d’exigence des clients éclaireront sur les meilleures
data) au détriment de la vision
augmente plus vite que les voies à prendre, n’hésitons pas
métier. C’est littéralement
réponses apportées. à nous en inspirer !
« mettre la charrue avant les
bœufs ». Dans le chapitre deux, *Source : Baromètre Customer Centricity,
La technologie promet au « Radiographier le parcours mené entre le 8 juin 2015 et le 16 juillet
marketeur une nouvelle ère client », nous proposerons une 2015 auprès d’une centaine de professions
d’autonomie et des possibilités méthode concrète d’analyse marketing parmis lesquelles Edenred, Toyota,
infinies d’optimisation de ses des parcours client en vue Proximus, Nestlé, Mobile Viking…
campagnes. Encore faut- de mettre en évidence les
il qu’il soit suffisamment opportunités de contact qui
conscient des véritables enjeux restent à combler. L’objectif est
du marketing digital. Si le d’aboutir au fameux « parcours
département marketing entend sans couture », fluide et
piloter le choix des outils ainsi omnicanal. Aucune entreprise
que les méthodologies de mise ne peut faire l’économie de
en œuvre, il va falloir qu’il cette introspection collective
devienne plus mature, dépasse de ses interactions avec ses
les poncifs et s’intéresse aux clients.
La révolution digitale a remis de l’internet : la capacité à manquant toujours de véritables sources de ROI.
la culture client au centre des personnaliser chaque message pertinence. Personnaliser ses messages
Le SaaS et le Cloud donnent
préoccupations des entreprises, et à l’envoyer au moment le est possible, mais pas si facile.
Les marketeurs en sont aux entreprises une chance
et c’est une bonne chose. Le plus pertinent par rapport au Son potentiel réel reste à
conscients : dans le dernier unique d’accéder à des outils
marketing relationnel revient parcours d’achat du client, voire exploiter pleinement
baromètre « Customer utilisables rapidement par les
sur le devant de la scène et a même à anticiper les besoins Centricity 2015 »*, il ressort opérationnels, déployés en Dans le chapitre trois,
plus que jamais sa place dans grâce à des algorithmes mode agile pour orienter les « Personnaliser ses campagnes »,
le peloton de tête des piliers prédictifs. que 83 % des professionnels investissements vers les sujets nous approfondirons l’enjeu
d’une stratégie marketing du marketing considèrent directement rentables. principal de ces démarches :
S’il est vrai que les possibilités prioritaire le fait d’opter
performante. semblent infinies, force est De leur côté, les clients ont le gain de performance par
pour une stratégie marketing
Il profite du digital pour se de constater que la réalité toujours été demandeurs l’individualisation de la relation.
‘centrée client’. Toutefois
rapprocher de ce que l’on nous est encore loin de l’idéal, d’actions marketing plus C’est un levier essentiel de
la note qu’ils attribuent en
promettait depuis l’avènement la majorité des campagnes pertinentes. C’est le moment de loyauté des consommateurs

4 //marketing relationnel et personnalisation des campagnes 5 // marketing relationnel et personnalisation des campagnes
 sommaire
[Le cochon d’inde est la
mascotte de l’EBG. Elle vous
accompagne au fil des pages
pour vous apporter des
précisions, des chiffres ou
des informations
complémentaires. ]

#1 #2 #3 #4
Performance et Organisation : optimiser le
parcours de l’entreprise vers du marketing
centré-client
Radiographier le parcours client
Développer une vision client à 360 degrés
Personnaliser ses campagnes marketing Customer centricity :
cross canal : objectifs, moyens, solutions l’œil du Lynx
Au cœur de la DATA Passez le parcours p. 42
client au peigne fin
p. 8
p. 22
Terrain d’enquête • ETUDE DE CAS : DIRECT ENERGIE
p. 34 Révolution à grande échelle
• ETUDE DE CAS : [Link]
L’agilité comme maître-mot
• « STEP BY STEP » LA RELATION p. 44
MARQUE / CONSOMMATEUR • QUAND PERSONNALISATION RIME
p. 12
AVEC PERFORMANCE
•METTRE EN PLACE UNE STRATÉGIE
p. 24 DES « PETITS PAS » ET DE « TEST AND
• QUAND DATAMART CRM ET DMP - Repenser la personnalisation pour mieux
MEDIA CONVERGENT • ETUDE DE CAS : GRANDVISION appréhender son potentiel LEARN »
FRANCE - Les moteurs de recommandation p. 46
p. 14
Une communication adaptée tout au long du - Les impacts de la personnalisation • ETUDE DE CAS : EUROPCAR
• ETUDE DE CAS : AXA FRANCE parcours client
Externaliser et faire confiance
DMP : un challenge difficile, mais réussi ! p. 26 p. 48
p. 16
• LA PERSONNALISATION DES
• DANS LA PEAU DU CLIENT… LA NEWSLETTERS • SE FAIRE ACCOMPAGNER AU BON
• PRENDRE EN COMPTE LA RÉALITÉ DU MÉTHODE STRATELLO p. 38 MOMENT PAR LES BONS EXPERTS
TERRAIN p. 28 p. 50
p. 18 • MES 10 CONSEILS POUR ETUDE DE CAS : FNAC
MES 8 CONSEILS POUR
• •
• MES 10 CONSEILS POUR DÉPLOYER RADIOGRAPHIER LE PARCOURS CLIENT PERSONNALISER SUR MESURE Rester cohérent
UN DATAMART PERFORMANT p. 32 p. 40 p. 52
p. 20 •MES 8 CONSEILS POUR UN
MARKETING CENTRÉ-CLIENT
p. 54

6 // marketing relationnel et personnalisation des campagnes 7 //marketing relationnel et personnalisation des campagnes
 chapitre 1
Pour nombre d’organisations, la Considérant la sensibilité de la de données reste à clarifier.
priorité consiste à rassembler question et l’interprétation qui Le cas des projets internationaux
un volume considérable de peut être donnée des règles est plus épineux, la question
données, avant même d’avoir applicables, il est souhaitable étant de savoir quelle réglemen-
identifié une finalité précise… d’impliquer le département tation prendre en compte. En
Or, l’impressionnant volume de juridique de l’entreprise dans la principe, si le traitement de
datas sur laquelle l’entreprise réflexion dès l’amorce du projet. données est conforme au droit du
se trouve assise ne doit pas Tout doit être passé au crible : pays de l’Union dans lequel se
forcément être considéré
modalités de collecte des trouve le responsable des
comme une « mine d’or ». Il est
informations, de stockage, de données, il ne pourra être attaqué
parfois nécessaire de revenir
à des principes de bon sens : validation et de traitement des dans les autres pays de l’Union et
les données que vous allez données, aucune étape ne doit les données pourront librement
collecter et organiser dans être négligée. voyager entre les différents pays
votre datamart doivent répondre (voir loi Informatique et Libertés 6
à des besoins d’usage. Si certains aspects ont été janvier 1978 modifiée et le décret
L’accumulation de données clarifiés par les recommanda- du 20 octobre 2005 modifié pris
inutiles peut rapidement tions de la CNIL, il reste encore pour l’application de la loi
s’avérer contre-productive. des zones d’ombre sujettes à n°78-17 - Articles 68 et 69).
interprétation. Qu’en est-il par Il n’en va en revanche pas de

Au cœur
exemple du croisement des même si les données sont
Respect de la vie privée et des données de navigation et des destinées à être traitées en
données personnelles données CRM, via le cookie dehors des frontières de l’Union,
Est-il légal de constituer une matching ? La pratique est par exemple aux Etats-Unis.

de la data
vision 360° du client ? répandue et admise, cependant Dans ce cas, des précautions
La question de la privacy doit être elle n’est pas officiellement supplémentaires doivent être
abordée très en amont de tout validée ! prises. A cet égard, on ne saurait
chantier de constitution d’une La CNIL s’est prononcée sur les trop conseiller de s’assurer que
base de données clients. Les cookies d’un coté (Délibération les données traitées sont bien
règles ont été clarifiées par la n° 2013-378 du 5 décembre 2013 hébergées dans l’Union
CNIL, selon la loi Informatique et portant adoption d'une recom- européenne. La question se pose
Liberté du 6 janvier 1978, et
Une vision du futur du marketing relationnel pourrait être décrite en s’appuient sur quelques grands
mandation relative aux Cookies donc de savoir où se trouvent les
visés par l'article 32-II de la loi serveurs de votre fournisseur de
ces termes : pouvoir anticiper les besoins latents d’un individu reconnu principes incontournables : obtenir du 6 janvier 1978), sur l’optin services.
que l’on sera ensuite capable de toucher par de multiples canaux de le consentement préalable, être email de l’autre (article 34-5 du
communication interactifs afin de concrétiser son acte. transparent sur la finalité de Code des Postes et Télécommu-
traitement, garantir la sécurité nications ; article.L.121-20-5 du
permettra d’améliorer la des données et respecter les Code de la consommation), mais
Mais quels que soient les
La donnée client, point de canaux de sortie, en entrée performance des opérations durées d’historisation. la convergence des deux et le
départ de la réflexion il est nécessaire d’avoir une stockage dans une même base
marketing. Dès lors, l’ensemble

A
u sein de l’écosystème donnée à la fois individualisée, des leviers marketing devient
omnicanal actuel, les en- bien structurée et facilement progressivement « data driven ».
treprises sont amenées à accessible. le chiffre de la task force
collecter des données de plus Cette donnée devra être ensuite Seuls 24 % des membres de la Task

24%
en plus nombreuses, et prove- couplée à d’autres données Force ont un Datamart Marketing
nant de sources toujours plus Construire un datamart leur permettant de piloter leurs
de type transactionnelles, marketing
variées. Les canaux de commu- socio-démographiques, de programmes marketing relationnels
nication traditionnels tels que le trafic en point de vente physique Faut-il aborder la question par efficacement.
courrier et les call centers ont et/ou encore de navigation les données ou par les usages ? Un tiers des répondants dispose d’un
été au fil des ans remplacés ou web afin d’ouvrir la voie à une Quelles données collecter, DataMart intégré à leur outil de
enrichis par l’e-mail, le Web, le comment les structurer, les campagnes
véritable vision à 360 degrés du
SMS, les notifications push ou consommateur. Lorsqu’elles fiabiliser et les enrichir ? 42 % des répondants n’ont pas de
encore plus récemment par les Comment les exploiter face aux DataMart Marketing
sont bien utilisées, chacune
objets connectés. des informations collectées besoins métier du marketing
relationnel ?
8 // Chapitre 1 //Développer une vision client 360° 9 // Chapitre 1 // Développer une vision client à 360°
 chapitre 1

avec le même niveau d’importance

Un exemple de Dans ce contexte, la tentation est
grande d’accumuler les datas, en étant que les autres. Ainsi, il apparaît
dispersion persuadé qu’ « elles finiront bien
par parler » et par faire émerger des
bien souvent plus aisé d’accumuler
indéfiniment des données hétérogènes,
plutôt que de se concentrer sur une
PERSONNALISER
Un pure player du voyage adopte enseignements absolument inattendus.
Mauvais choix ! poignée de « données-clefs » (qui ont
une stratégie de personnalisation donc malheureusement été longtemps
intensive des e-mails destinés à ses
cibles, avec près de 300 champs de
personnalisation possibles.
Après avoir mis à plat sa stratégie
et grâce aux feedbacks du centre
sous-exploitées par ce voyagiste
en termes de personnalisation des
messages).
AVEC QUELLES DONNÉES ?
d’appels, seuls trois types de données Plusieurs pistes se présentent pour
Alors que plus aucun frein ont fini par émerger, celles qui ● Sociodémographiques : langue, identité, âge, localisation, foyer, CSP
recueillir ces données-clefs : le
technologique ne s’oppose à une conditionnent les réactions positives déclaratif (jeu-concours : « Quand ● Transactionnelles : RFM, lifetime value...
collecte quasi-illimitée d’informations, des clients par rapport à une offre : la souhaitez-vous partir? »), l’historique ● Comportementales : interactions, visites, engagement...
quel type de données convient-il de date du voyage, son prix et le lieu de d’achats (on assiste à une reproduction
recueillir afin d’alimenter le datamart résidence du consommateur (en vue ● Déclaratives : enquêtes, sondages...
des dates de séjour d’une année sur
et d’optimiser la personnalisation des de lui proposer des départs depuis un l’autre), la navigation Web (l’éventuelle ● Exogènes : météo, environnement légal (une évolution de la législation ayant
messages ? aéroport proche de son domicile). présence d’enfants dans le foyer : le un impact sur certains segments de clients représente une occasion de prise
Le voyagiste disposait bel et bien de ces consommateur peut-il partir en dehors de parole personnalisée)...
Les pistes sont multiples pour ce trois informations dans son système, des périodes de vacances scolaires ?)
voyagiste, qui mène un programme mais elles se trouvaient en quelque
relationnel intense, et dont les sorte « noyées » dans la masse de datas,
contacts avec le consommateur sont c’est-à-dire qu’elles étaient traitées
très fréquents : le profil familial du
client, le revenu du foyer, l’historique
des achats, la localisation, les centres [ 5 données clefs : ville
d’intérêt/de désintérêt, etc., soit un de départ, destination,
immense volume d’informations. durée du voyage, date, budget ] Les données d’identification personnelle (civilité, nom, prénom) 54 %
Les données de cycle de vie du client ([Link] nouveau client) 48 %
L’intensité de la relation ([Link] client fidèle vs. occasionnel) 42 %
L’historique achat 38 %
« DANS TOUS LES SECTEURS D’ACTIVITÉ, IL EXISTE TOUJOURS Les préférences / centres d’intéret déclarés ou observés 38 %

UNE POIGNÉE DE DONNÉES CLEFS CONDITIONNANT LES L’historique des intéractions marketing
La localisation géographique du destinataire
38 %
38 %
COMPORTEMENTS D’ACHAT. SI CES DATAS VOUS ÉCHAPPENT, Les données socio-démographiques 29 %

LES DONNÉES THIRDPARTY PEUVENT ÊTRE EXPLOITÉES AFIN [ Les axes de personnalisation les plus courants pour les membres de la task force ]
D’ENRICHIR LA BASE INITIALE. »
Marc Désenfant, Managing Director Actito, France

10 // Chapitre 1 //Développer une vision client 360° 11 // Chapitre 1 // Développer une vision client à 360°
 étude de cas
et une simple modification de agilité de développement. ville, d’autres voitures ont été
l’un de ces éléments entraîne mises en location, cela lui ins-
la déstabilisation de l’ensemble pire confiance.
de l’édifice. Une structure jeune Et dans quelques mois ?
Au plan de la relation client,
et de taille relativement mo- Il y a une culture très orientée l’idée consiste à ne plus être
deste comme OuiCar doit impé- data chez OuiCar. Nous menons dans une approche « de masse »
rativement préserver la notion par exemple de nombreux A/B avec une FAQ indigeste et sou-
d’agilité pour être en mesure de tests sur la personnalisation vent incompréhensible… Ainsi,
procéder en permanence à des onsite. Cette démarche permet un système de tchat commu-
ajustements. A l’heure actuelle, d’obtenir des résultats très nautaire a été mis en place :
le niveau de personnalisation intéressants, sans toutefois ce sont nos propres ambassa-
de [Link] correspond à du nécessiter trop d’engagement deurs - des locataires ou des
one to few. Nous ne cherchons en termes de développement. propriétaires particulièrement
pas pour l’instant à atteindre En fonction du lieu dont pro- actifs et appréciés par la com-
un haut niveau de complexité, vient le visiteur, un véhicule munauté - qui vont répondre
car cela pourrait entraver notre différent est affiché sur la page aux utilisateurs.
d’accueil. Nous croyons énor-
mément au développement par De cette façon, chaque problé-
l’exemple : si un propriétaire de matique est traitée de manière
véhicule constate que, dans sa humaine et individualisée.

[Link] « A TROP PERSONNALISER,

ON RISQUE DE PERDRE EN AGILITÉ »
L’AGILITÉ
COMME MAÎTRE MOT
[ Vincent Saint-Martin
CMO chez [Link]]

U
ne perceuse, un bateau, une poussette… Permettre aux particuliers de louer entre eux
tout et n’importe quoi, telle était l’idée de départ du site Ziloc, fondé en 2007.
Quatre ans plus tard, Ziloc lançait une plateforme exclusivement dédiée à la
location de voitures : OuiCar était né. Après avoir fait l’acquisition d’un de ses principaux
concurrents « [Link] », le pure player rassemble aujourd’hui 400 000
utilisateurs en France et dispose d’un parc de plus de 20 000 véhicules en location.

Les applications comme outil entend parler de OuiCar pour la L’agilité avant la
de fidélisation première fois, le visiteur nous personnalisation
rejoint par le desktop ou le site
63 % du trafic est issu du web mobile. Puis, lorsque ce vi- Le fait d’aller trop loin dans la
à retenir
desktop et le dernier tiers re- siteur devient utilisateur de Oui- démarche de personnalisation
vient aux devices mobiles. En Car, l’application prend le relais peut mettre à mal la notion
termes d’utilisation, on observe d’agilité. En effet, certains gros
des disparités selon les canaux.
et tend à devenir l’unique point
sites ne sont plus en capacité
En priorisant deux données clefs - la localisation et la date –
Ainsi, les applications que nous
de contact, notamment pour les
de faire évoluer leurs offres : OuiCar parvient à proposer une personnalisation
propriétaires de véhicule. one-to-one simple et agile.
avons développées pour iOS chacun des services de l’en-
et Android sont avant tout des treprise a placé ses propres
outils de fidélisation. Lorsqu’il éléments de personnalisation,

12 // Chapitre 1 //Développer une vision client à 360° 13 // Chapitre 1 // Développer une vision client à 360°
 en pratique

quand datamart
de moins en moins anonymes, pant a œuvré à la mise en place
en poussant les visiteurs à de guidelines internationales Exploiter directement
s’authentifier systématique- visant à optimiser de manière les parcours de
ment via un compte utilisateur. systématique les cibles enga-
gées sur les réseaux sociaux : les
visite web dans
Un autre membre issu du
son programme de

CRM et DMP Media

secteur de l’assurance a eu fans Facebook ou les abonnés
pour priorité de détecter les Instagram sont mis en base Marketing Relationnel
moments-clefs qui marquent grâce à la collecte des adresses
la vie du client, afin d’entrer en e-mail via des jeux-concours. Pour la plupart des annonceurs,
contact avec lui à l’instant le Avec cette approche systéma- les données de navigation
tique, environ 10 % des fans représentent une source évidente
plus opportun. S’appuyer sur

convergent
ont ainsi pu être embasés. d’enrichissement de leurs
les données de navigation (ac- programmes CRM. Mais la
tions sur les sites e-commerce, Soulignons néanmoins que les
complexité de collecte et de mise
recherches, interventions sur exemples de synergies directe- à disposition de ces données dans
les forums…) peut permettre ment mesurables entre réseaux les outils de gestion de campagne
de repérer des signaux face sociaux et CRM restent rares et a longtemps été une source de
auxquels la marque se doit de que l’impact business reste très frustration : pas de capacité à
limité, notamment du fait que activer les données collectées en
Quelle valeur créer pour quel niveau de complexité ? Faut-il absolument prendre la parole : déménage-
les grands réseaux réservent campagne marketing (cf. web
ment en vue, volonté de résilier
un hub marketing unifié ? l’abonnement en cours, etc. jalousement les données de analytics) ou capacité de collecte
limitée (cf. les outils de gestion de
L’investissement media digital leurs membres à leur propre

A
campagne).
u niveau du CRM, les L’émergence de premiers cas tion d’abattre les cloisons qui a ainsi été optimisé en acquisi- usage.
notions manipulées d’usages de synergies data séparaient ces dernières de tion et des actions spécifiques
tournent globalement l’environnement digital. De Tag Commander et Actito ont
CRM / data digital anti-churn ont pu être déclen- Le Web tracking, une alterna- apporté une réponse innovante
autour de la fidélisation plus, le CRM a intégré la notion chées sur ses clients détectés
des clients existants. Si les gènes sont radicalement de temps réel, de par le recours tive agile pour le croisement et agile : l’ensemble des datas
comme « à risque ». data digital/CRM collectées lors des parcours
En revanche, l’ADN différents, un certain nombre aux techniques de trigger mar- de visite sur l’écosystème
de la DMP Media est de zones de recouvrement sont keting ou de retargeting. Lorsqu’un use case précis a été digital par Tag Commander
l’acquisition. Et ce n’est là récemment apparues entre Jusqu’où peut s’opérer cette identifié, certains outils de Web sont ensuite transformées en
qu’une des différences de fond ces deux écosystèmes. Ainsi, convergence ? Quels sont les tracking ou de Tag Management données agrégées qu’Actito est
entre ces 2 univers, qu’on ne les données de navigation Web cas d’usages pour ces chan- peuvent représenter une piste en mesure d‘exploiter, soit pour
[ le Facebook Connect, une facilité pour enrichir la connaissance client
doit pas chercher à rassembler sont désormais exploitées dans tiers qui peuvent paraître intéressante pour rechercher
de façon dogmatique. des bases CRM, avec l’ambi- l’utilisateur, mais à quel prix ?]
les informations de navigation (segmentations), soit pour activer
extrêmement lourds ? Ce sont des campagnes automatiques
ces mêmes questions que permettant d’optimiser les pro- personnalisées (scénarios de
nous avons posées aux partici- grammes CRM. Les données rebond, trigger d’abandon de
Où est le Social CRM ? Un
DATAMART CRM DMP MEDIA pants de notre task force. Pour rapprochement Social Media /
de navigation Web sont ainsi
rapatriées dans la base CRM
panier...).
un membre du groupe de tra- CRM plus compliqué que prévu
= = vail, représentant un acteur de afin d’enrichir les profils sur la
● Fidélisation des clients existants ● Acquisition l’audiovisuel, l’enjeu consistait Un membre de la Task Force base de données agrégées bien valeur ajoutée. Mais avant de se
● Données personnelles nominatives ● Données de navigation à convertir les audiences gra- remarque que le fait d’opérer spécifiques (intérêt pour une lancer dans la phase d’indus-
● Données transactionnelles ● Temps réel (DMP branché sur tuites vers un environnement un rapprochement entre la catégorie produit, abandon de trialisation, c’est à travers des
et socio-démographiques des places de marché RTB) payant. Sur le site Internet, base CRM et les réseaux so- panier…). projets-pilotes que l’on peut
● Rythme lent impératif de data quality > 95 % ● Tolérence de data quality < 80 % la consultation de contenus ciaux permettrait d’entretenir Cette approche offre l’avantage prouver que le croisement des
● Technologies « classiques » SQL
● Technologies Big Data ouverts doit en effet permettre une relation plus forte avec le de pouvoir rapidement déployer données CRM avec les informa-
d’enrichir les bases de prospec- consommateur. La stratégie des cas concrets d’exploitation tions Web permet d’obtenir un
tion. Ces informations relatives d’engagement se déploierait de données digitales, sans avoir incrémental. C’est ainsi que l’on
aux centres d’intérêt pourront alors de manière plus directe, l’inconvénient de devoir monter justifie les investissements. Ces
avec le déclenchement d’une projets doivent être développés
ZONES DE CONVERGENCE dans un second temps être
véritable relation en one-to-
une DMP complète.
en « mode agile », à partir d’une
exploitées via du marketing Au final, les use cases per-
relationnel (e-mailing, call one. Mais cette promesse observation marketing faite sur
=
théorique se heurte à une mettent de démontrer que des besoins précis, avec des
centers) afin de convaincre le l’enrichissement des données
Retargeting consommateur de se tourner réalité plus complexe lorsqu’il cas très concrets et des résul-
s’agit de relier les profils de ses CRM par les informations Web tats rapidement mesurables.
Customer journey vers l’offre payante. offre la possibilité de détecter
‘fans’, ‘followers’ avec sa base
Pour ce faire, il convient de CRM. des moments-clefs et des
Trigger marketing rendre ces audiences gratuites segments de clients à forte
Dans ce but, un autre partici-
14 // Chapitre 1 //Développer une vision client à 360° 15 // Chapitre 1 // Développer une vision client à 360°
 étude de cas
que le réel besoin. En effet, la nées personnelles. A l’inverse, search ou l’affiliation. Concer-
gestion de la multiplicité des si on se contente de les placer nant le CRM, il s’agira d’effec-
flux a constitué l’essentiel de « devant le fait accompli », ils tuer des corrélations entre les
la tâche, (identification des ne pourront que revenir sur des signaux digitaux et les événe-
sources, mise en place des flux, éléments déjà validés sans leur ments clients offline, en utili-
recette dans la DMP), il faut consentement, ce qui ralentira sant la DMP pour la rétention,
donc savoir la maitriser. Par le projet. l’up-sell ou le cross-sell…
exemple, pour la création de L’enjeu principal, pour les A plus long terme, nous pen-
segments suite aux visites sur prochains mois, consistera à sons que le cookie – sur lequel
notre site Internet, au lieu de industrialiser nos use cases est basée toute la technologie
nous concentrer sur des élé- média et CRM et à pérenniser Weborama – a encore de beaux
ments assez basiques (rubrique leur rentabilité. Concernant le jours devant lui, même si nous
« Auto », rubrique « Habitation »…), média, de multiples tests ont restons très attentifs vis-à-vis
nous avons commencé avec été lancés avec des résultats des autres pistes comme le
un niveau de granularité trop très encourageants, même s’ fingerprinting ou encore les ids
important ce qui a généré un il faut accepter que ces cam- uniques Google / Facebook.
travail opérationnel extrême- pagnes via le DMP ne soient,
ment chronophage dans une dans un premier temps, pas
période de test. aussi rentables que les actions
Au début du projet, la tentation plus traditionnelles, comme le

Axa France
est grande d’injecter immé-
diatement de très nombreux
éléments, le risque étant de
perdre de vue les objectifs
initiaux. Nous n’avons donc pas
tardé à réduire la voilure pour

DMP : UN CHALLENGE
les étapes suivantes.

« Embarquer très rapidement

DIFFICILE,
[Axa Assurance : 6 données-clefs ]
la DSI »
Autre conseil très important,

MAIS RÉUSSI !
dès l’appel d’offres, il faut
[Jonathan Badoux embarquer la DSI car ce projet
Data Management Platform Project Manager mêle à la fois des probléma-
chez Axa France ] tiques IT (flux, sécurité,) et
marketing. Il en est de même
Lancé au printemps 2014, le projet DMP a été issu d’une volonté d’AXA France de porter pour la Direction Juridique,
ses investissements autour de la donnée vers deux grands objectifs : notamment avec les questions
liées à la protection des don- [Axa Banque : 5 données-clefs]

1/ Optimiser le ciblage de notre recrutement

2/ Optimiser la communication auprès de nos clients dans des problématiques d’up-sell, « NOTRE PLUS GRANDE FORCE AURA ÉTÉ D’EMBARQUER LA DSI
de cross-sell et de rétention.
En septembre 2014 et à l’issue ploiements en seulement un ou nis pour ce projet, il a fallu, et
TRÈS RAPIDEMENT DANS LE PROJET »
de l’appel d’offres, notre choix deux mois... Dans la réalité et ce de façon exhaustive, définir
à retenir
s’est orienté vers Weborama, pour une intégration complète, la liste des datas à injecter
pour des raisons liées au coût il faut doubler ce timing. dans le DMP.
et à la flexibilité de l’outil. L’un des conseils les plus
En se focalisant sur des données essentielles et en embarquant l’intégralité
Premier conseil à donner : importants à donner serait ici des acteurs autour du projet, Axa a donc réussi la mise en place de sa DMP en
« Ne pas voir trop grand France. Reste encore, comme pour beaucoup d’entreprises, la question de la
planifier une période de setup trop tôt » de rester modeste et donc de
suffisante. Les éditeurs ren-
Afin de répondre aux premiers
ne pas voir trop grand trop tôt, rentabilité et du ROI...
contrés dans le cadre de l’appel c’est-à-dire injecter une quan-
d’offres annonçaient des dé- uses cases média & CRM défi- tité de données plus importante

16 // Chapitre 1 //Développer une vision client à 360° 17 // Chapitre 1 // Développer une vision client à 360°
 en pratique

Prendre en compte
la réalité
du terrain
Comment aborder un tel chantier et identifier des étapes concrètes de mise
en œuvre ? Comment conserver le contrôle sur ses datas et préserver un
actif data sain, avec une vue unifiée des clients ?

L
a notion de maîtrise de réunions intenses avant Et il faut l’avoir en tête dès [ Doggyloot et son approche innovante de segmentation. Avec seulement 2 champs à remplir, la taille du chien et l’adresse mail, cette société
de la donnée constitue d’arriver à un compromis sur la le premier contact avec le est capable de cibler au mieux les attentes de ses clients.]
l’essence même du définition même d’un client. consommateur, puis à chaque
marketing relationnel et de la interaction avec lui.
personnalisation. Dans une Quelles données collecter pour
approche Customer Centric, il Quelle sera la clef être ensuite en mesure de le le chiffre de la task force

21%
faut être en mesure d’unifier d’identification unique d’un suivre tout au long de la chaîne
les données relatives à un client ? et de réconcilier les profils 21 % des membres de la Task Force déclarent disposer d’un RCU
même individu, quelle que soit Cette question n’est pas repérés ? dont ils sont satisfaits
la source de collecte. Cette exclusivement réservée à Ces réflexions entrent en jeu 55 % travaillent sur le projet de lancement d’un RCU
question est moins anodine l’IT, il s’agit là d’un vrai sujet dès qu’un point de collecte de
qu’elle n’y paraît... Certains marketing qui doit être abordé datas se présente. Le principal
annonceurs ont rapporté (qu’il avec l’ensemble des parties écueil consisterait à collecter
leur avait fallu) plusieurs mois prenantes de l’entreprise. tous azimuts pour ensuite
laisser à l’IT la tâche de la ré-
conciliation des informations.
Au-delà des aspects purement
techniques, se posent égale- Un exemple d’échec instructif
ment des questions organi-
sationnelles et politiques. En Un retailer du secteur de l’habillement a manifesté le souhait d’unifier les données de toutes natures (plusieurs sites
effet, les données sont en règle e-commerce, réseau de magasins indépendants...). L’organisation s’est dotée en interne d’un datamart alimentant à la fois
un outil de connaissance client (datamining, segmentation, business intelligence) et un outil de gestion de campagne.
générale placées dans des silos
différents. Lorsque l’on décide
de rassembler les informations Les analyses BI nécessitaient que chacune des transactions soit enregistrée jusqu’au niveau de détail le plus fin (couleur de
au sein d’une base unique, à la robe vendue…). De même, manifestant le souhait d’analyser les visites, le Web a imposé que l’ensemble des logs soient
enregistrés. Enfin, les marketeurs désiraient un outil de gestion de campagne qui soit entièrement personnalisable à partir
qui en confier les clefs ? D’où des données agrégées (panier moyen, score RFM…).
l’importance d’organiser des
ateliers transversaux et de ne
laisser personne imposer sa Après trois ans de développement, il est apparu qu’aucun des services initialement demandeurs n’utilisait l’outil,
finalement jugé peu fiable. Ainsi, le marketing préférait procéder par interventions manuelles… Au final, l’erreur
vision. Pour cela, le sponsor du fondamentale aura été de mêler l’univers business intelligence avec la gestion opérationnelle des campagnes… Il convient
projet doit être à haut niveau, donc de faire attention à bien séparer ces deux écosystèmes.
autrement le projet risque fort
de s’enliser dans des rivalités
entre services.
18 // Chapitre 1 // Développer une vision client à 360° 19 // Chapitre 1 // Développer une vision client à 360°
 mes 10 conseils
- Fixez des objectifs individuels liés aux données-clefs et assurez-en un suivi par des
indicateurs clairs au moment des entretiens annuels (par exemple : « maintenir le

pour déployer taux de fiabilité des numéros de téléphone à 90% »).

#5
un datamart Tolérer une marge d’erreur selon le degré de criticité des données

#6
performant [ Marc Désenfant, Managing Director, Actito France]
Accorder un soin particulier à la construction progressive et permanente d’un
Référentiel Client Unique (RCU)
- Revoyez les processus d’identification à la source des données (magasin, web,
mail…).
- Avancez progressivement, en commençant par unifier les deux principales sources

#1
Développer une vision en matière de Marketing Relationnel à long terme et penser l’architecture
de données.
- Soyez attentif dès la mise en place d’un nouveau processus de collecte, et singuliè-
rement les processus ponctuels.
data qu’elle implique (par exemple une C-DMP)
- Implémentez cette vision progressivement au travers d’actions concrètes de court et de moyen
termes. #7
- Méfiez-vous des projets pharaoniques qui trop souvent accouchent d’une usine à gaz en Spécifier précisément l’usage que l’on compte faire des données récoltées auprès
termes opérationnels. des interlocuteurs (clients, collaborateurs…) afin d’en augmenter la pertinence
et la qualité
#2
Distinguer les données dont vous avez besoin en fonction de leur usage #8
- Pour augmenter la connaissance client ou business intelligence : (ex. : en vue d’améliorer votre offre
Instaurer des contrôles de qualité en entrée de son datamart pour éviter
de produits ou de revoir vos prix). le syndrome du ‘garbage in – garbage out’
- Pour activer vos clients et prospects : ex. : faire tourner vos scénarios de lead management. - Pour les chargements ponctuels : centralisez les opérations auprès d’un respon-
sable & consultez les statistiques de mise à jour avant l’exécution.
- Pour cibler vos programmes de marketing relationnel (scoring, segmentation, timing, canal...).
- Pour les chargements structurels : programmez des alertes & consultez les statis-
- Pour personnaliser votre communication. tiques de mise à jour régulièrement.

#3 #9
Identifier les quelques données-clefs dont la connaissance conditionne la performance Porter un grand soin aux règles de gestion (synchronisation, enrichissement
de vos actions & mise à jour des données)
- Par exemple, pour un voyagiste, la date précise des vacances envisagées. - Ne recherchez pas systématiquement le temps réel. Un batch quotidien ou hebdo-
madaire est souvent plus fiable et plus tolérant en cas d’erreur de traitement.
- Limitez-en drastiquement le nombre, par exemple à 3 et validez vos choix en testant et mesurant.
- Explicitez et validez les règles de mise à jour de la base de données : source, pé-

#4 remption des données, décohérence (ex. entre code postal et ville).

Instaurer des processus performants pour maximiser la complétude et la qualité

des données-clefs.
#10
Se méfier des résultats des données calculées : tester, tester, tester !
- Multipliez les sources de récolte de données (ventes, contacts clients, formulaires divers, surf Web…)
- Un technicien n’a que très rarement un niveau de compréhension business suffisant
et vérifiez-en la qualité au moment de la mise en place des processus.
pour identifier toutes les incohérences. Assurez-vous vous-même que les chiffres
- Fiabilisez les processus de récolte de données. résultants ont un sens business.
- Intégrez les meilleures pratiques (pré-remplissage, assistance à la saisie de l’adresse, - Focalisez-vous sur les calculs d’agrégats les plus importants – par exemple la seg-
test de format,…). mentation pour différentier vos approches des programmes de marketing relationnel.

20 // Chapitre 1 // Développer une vision client à 360° 21 // Chapitre 1 // Développer une vision client à 360°
 chapitre 2
tion. L’analyse se porte sur une Comme en amour, la relation puis converti, la marque se doit
échelle de temps à court terme, marque/consommateur s’en- de développer la relation qu’elle
avec une approche tactique et tretient dans la durée entretient avec lui, d’enrichir
une attention portée la gamme de produits/services
La notion de relation avec la proposés et de multiplier les
marque dans la durée se dé-
Échelle de temps : points de contact utiles, afin de
ploie sur le long terme, avec générer du cross-sell et d’assu-
court terme
une analyse portée sur la fa- rer la fidélisation.
Tactique meuse lifetime value. C’est une
Objectif : conversion logique stratégique qui inter-
vient ici. Une fois que le client
Indicateur :
maximisation du CA
est attiré, engagé,
zoom
Considération
“My Coaching Couleur” de Garnier : l’exemple d’un programme
Recherche d’acquisition et d’activation marketing original et performant.
Transaction

Attente

Passez le parcours client

Usage

Post Achat

au peigne fin
[ Les six étapes autour d’un parcours d’achat.]

sur la conversion. Sur ce type

de parcours, l’objectif majeur
concerne la maximisation du

le chiffre
chiffre d’affaires lié à cette
51 % des professionnels du marketing estiment que le moteur du marketing client- transaction.

51%
centré est la satisfaction et la fidélisation des clients, tandis que 30 % estiment que cela Ce parcours-type concerne
permet de générer du business supplémentaire.* toutes les marques et tous les
*Source : Baromètre Customer Centricity, mené entre le 8 juin 2015 et le 16 juillet 2015 auprès secteurs d’activité, même si
d’une centaine de professions marketing parmi lesquelles Edenred,Toyota, Proximus, Nestlé, les échelles de temps diffèrent
MobileViking… évidemment d’une industrie
à l’autre…Lors de chacune de
ces premières étapes, il existe
Le parcours client doit constituer le point de départ de toute la stratégie des points de contact entre le [Après chaque achat d’un produit de coloration, un e-mail est envoyé et entame le
marketing, comme l’exige la loi fondamentale du marketing relationnel. consommateur et la marque. processus de personnalisation. Le questionnaire a également été distribué via les réseaux
A chaque fois, c’est une oppor- sociaux ainsi que par les partenaires distributeurs en magasin.]
Mais, peut-on conceptualiser le parcours client et définir des types de tunité de convertir davantage
« moments », avec chacun leurs propres règles d’activation ? qui se présente, pour que le
maximum de consommateurs
Distinguer parcours d’achat et dant, la relation entre un client Tactique engagés dans les phases de
parcours relationnel et une marque ne se résume Parcours Triggers autours de la transaction considération et de recherche
Vision « conversion »
heureusement pas à une seule d’achat
Dialogues intensif
fassent l’acquisition du produit/
Lorsque l’on évoque la notion et unique transaction ! Ainsi, service. Afin de maximiser le
de parcours client, la dimen- intervient une deuxième dimen- Parcours de relation Stratégie
chiffre d’affaires, des dispositifs
sion la plus concrète qui vient sion : le parcours de relation
avec la marque Vision « Lifetime value »
de cross-selling peuvent inter- [Les données sont ensuite récoltées en BDD et permettent une meilleure segmentation de
Dialogue enrichi
à l’esprit est celle de parcours dans le temps. venir juste avant ou juste après l’offre en fonction des réponses. La donnée-clef est ici la couleur de cheveux. Le marketing
d’achat. Il s’agit ici d’analyser Cycle de vie client Extrinsèque à la marque
La notion de parcours d’achat Moments-clé de la vie la transaction. différencié qui en découlera (proposition de bons de réductions, de news, etc.) sera donc
tout ce qu’il se passe autour de principalement centré sur cette donnée essentielle.]
l’achat proprement dit. Cepen- est liée à une unique transac-
[ 3 niveaux de cycles]
22 // Chapitre 2 //Radiographier le parcours client 23 // Chapitre 2 // Radiographier le parcours client
 dossier

« Step by step »
de manière très sporadique. formations correspondent, dans client passent désormais, pour
Alors que le consommateur a les parcours client, à des mo- leur écrasante majorité, par le
sans doute consulté les offres ments-clefs au cours desquels digital. Les possibilités de cet
des concurrents, a interrogé la marque se doit de déclencher environnement ont évidemment

la relation
ses proches, a demandé des des actions marketing. Telle est démultiplié les opportunités de
avis sur les réseaux sociaux, la finalité de l’analyse appro- collecte des informations, et
le marketeur dispose d’infor- fondie des parcours client : agir donc les opportunités de détec-

Marque /
mations parcellaires et peine à pour déclencher un « effet de ter les moments-clefs pour agir
reconstruire un parcours com- levier » sensible et mesurable immédiatement. Pour ce faire,
plet. La marque semble alors en termes de chiffre d’affaires les outils d’automatisation se
condamnée à n’agir que sur le durable, de taux de fidélité, d’in- révèlent indispensables.
plan tactique, autour d’un acte dice de satisfaction client, etc. Il Au-delà de l’approche tactique,
d’achat isolé… n’est donc pas indispensable de ces points de contact digitaux

Consommateur
Comme en témoignent nos remplir l’intégralité du puzzle, permettent de bâtir une re-
conclusions précédentes, la mais d’identifier les quelques présentation du client dans la
difficulté ne réside pas tant pièces maîtresses ouvrant la durée, avec en ligne de mire
dans le recueil des données, voie au déclenchement d’une la compréhension du fameux
mais dans l’identification de action. projet global formé par le
quelques données-clefs. Ces in- Inévitablement, les parcours consommateur.

le chiffre 45 %* des entreprises pour qui le marketing client-centré est une priorité ont mis en

45%
TRADITIONNAL
place des programmes de suivi du parcours client. MEDIA Get a brand Interact with
*Source : Baromètre Customer Centricity, mené entre le 8 juin 2015 et le 16 juillet 2015 auprès recommandation the brand
d’une centaine de professions marketing parmi lesquelles Edenred,Toyota, Proximus, Nestlé, learn buy get help advocate
MobileViking… Become aware offer a
of the brand testimonial
SOCIAL MEDIA
research
the brand
OSS-SE partie d’un tout bien plus vaste
CR L multiplie ses opportunités de
cross-sell et d’enrichissement [Le parcours d’un client engagé : un parcours imprévisible… mais détectable.]
L

Parcours de relation de la relation client. Au-delà

zoom
RETAIN

NATUR

avec la marque LOYALTY de l’opportunité de vendre ses

produits et services, la marque
peut potentiellement proposer
E

des offres issues de parte- L’exemple du secteur

ATTRACT ENGAGE CROW
naires. Ainsi, la relation avec le automobile post-achat (M+3/6) que les
client change radicalement de clients satisfaits sont les plus
Lead Lead Welcome Cross-selling Loyalty Chum dimension. enclins à partager leur enthou-
Génération Management Programme Programme Programme Management siasme.
Force est de constater qu’au-
[La relation marque / client et les stratégies marketing qui en découlent] jourd’hui, les entreprises Côté prospects, ils sont plus
concentrent l’ensemble de sensibles aux avis des autres
Identifier le projet global du passe l’acte d’achat proprement leurs efforts sur la partie acheteurs qu’à n’importe quel
consommateur dit. Par exemple, un consom- tactique afin de maximiser la autre argument.
mateur dont le projet est de se [ Programme Welcome : de la signature

E
conversion, avec notamment de Quel est alors l’axe principal
ntre, d’un côté, le concept remettre en forme va effectuer du bon de commande à la livraison de sa
multiples dispositifs de retarge- d’amélioration découlant de
de parcours d’achat à la une multitude d’achats : articles Dans l’ensemble des réseaux voiture, il est important de maintenir stable
ting. En revanche, les marques ces observations ? Resserrer
dimension très tactique, de sport, compléments alimen- automobiles, les vendeurs ne la courbe d’émotion du client.]
ou les enseignes ne parviennent le lien entre acheteurs récents
et de l’autre celui de relation à taires, abonnement à une salle parviennent pas à placer toutes
pas à engager une véritable et prospects chauds ! Il faudra
long terme à la dimension très de sport, conseils de coaching, leurs offres lors d’une vente, rentabilité sur des ventes péri-
conversation afin de détecter donc favoriser leur mise en
stratégique, une notion inter- etc. alors même que la marge réa- phériques.
le projet global qui se cache relation, en industrialisant la
médiaire peut être introduite : lisée lors de la vente de voiture
le projet du consommateur. En Dans ce contexte, l’entreprise derrière un acte d’achat isolé. Observations recommandation sociale par
qui parvient à détecter le fait Généralement, la marque est est faible. Il est donc nécessaire le CRM.
effet, un achat peut s’inscrire de trouver des sources de Côté clients, c’est dans la phase
qu’un acte d’achat isolé fait en contact direct avec le client
dans un projet global, qui dé-

24 // Chapitre 2 // Radiographier le parcours client 25 // Chapitre 2 // Radiographier le parcours client

 étude de cas
tives envisagées, il convient de en interne la base de données
se poser la question suivante, clients. La première grande
qui est cruciale : « Le directeur étape du projet (et sans doute la
de magasin percevra-t-il claire- plus difficile) a consisté à bâtir
ment la finalité de l’action ? » le Référentiel Client Unique.
L’implication des points de Il s’est ensuite agi de procé-
[Enseignes avec deux positionnements der de manière empirique en
différents mais une seule et même façon de
vente physiques (570 maga-
sins Générale d’Optique, 200 commençant à travailler sur
traiter la donnée.] un premier set de campagnes,
magasins Grand Optical en
France) est un travail de chaque dans une démarche de « test
« Ne jamais perdre de vue instant. C’est la répétition du and learn ». La troisième étape
l’objectif initial » message qui fait la mémori- clef a concerné la mise en place

GrandVision
Ces mécanismes ont tous été d’outils de reportings mensuels
sation. Les membres de mon
systématiquement testés en et, surtout, de vue complète
équipe doivent donc se rendre
amont avec des échantillons de nos bases. Enfin, nous nous
à chacune des réunions de
extrêmement précis. Nous attelons désormais à agréger
ventes pour expliquer l’intérêt
sommes ainsi parvenus à aug- l’ensemble des données grâce
des actions lancées. De plus,
menter les taux de ré-achat,

France
nous transmettons systéma- à une DMP, mêlant notamment
dans un secteur d’activité où données clients, données de
tiquement aux directeurs des
l’infidélité des clients à l’égard navigation, ou encore données
magasins les reportings sur
[Pierre-Marie Desbazeille - Directeur CRM & d’une enseigne est forte. A de type « open data » (par
les clients qui les concernent,
Digital chez GrandVision France ] titre d’exemple, notre meilleure exemple, la densité des ophtal-
afin qu’ils constatent par eux-
communication en termes de mologues en fonction des zones
mêmes l’impact concret du
taux de retour est celle invitant géographiques).
dispositif digital et CRM.

UNE COMMUNICATION ADAPTÉE

le client, six mois après l’achat,
à se rendre en point de vente
pour faire vérifier sa monture « Vers l’intégration des open En trois ans, nous avons consi-

TOUT AU LONG DU PARCOURS CLIENT

(alors qu’il peut évidemment le data » dérablement progressé en
faire à tout moment gratuite- termes de connaissance du
ment). comportement de nos clients
lorsqu’ils entrent en contact
Sur le moment-cible, qui est
avec nos enseignes. En re-
Le groupe GrandVision, N°1 sur le marché de l’optique en Europe, opère sous deux pour nous la période 18-24
vanche, il existe de multiples
enseignes aux positionnements distincts et qui, de fait, n’adressent pas leur marketing mois, le ton des messages évo-
irritants clients externes (mu-
lue, avec une plus grande place
relationnel de manière identique. Le premier, Grand Optical, un service ++ mettant en tuelles, ophtalmologues…) face
accordée aux offres commer-
avant la satisfaction client avant tout grâce notamment à un concept unique : proposer auxquels il nous faut prendre
ciales, mais nous n’augmentons
des lunettes en 1 heure grâce à un laboratoire intégré dans chaque boutique. Le second, la parole pour accompagner le
pas pour autant la fréquence
Générale d’Optique, bien connu par son slogan « la fin des lunettes chères ». [Enseignes avec deux positionnements client et l’aider à trouver des
des communications.
différents mais une seule et même façon de solutions.
Les bases de données couvrent « Une communication toutes ainsi développé le programme Le modèle est désormais fiabi-
« Welcome process » pour la traiter la donnée.]
au global 9 millions de clients, les six semaines » lisé, mais il se trouve remis en
dont 5,5 millions de clients période 0-12 mois. Il s’agit de cause en permanence. Là se si-
En 2012, le marketing rela- se concentrer sur des mes- tue sa principale richesse. Face Pour déployer ce dispositif,
actifs. En tant qu’organisme de
tionnel est devenu un enjeu sages essentiellement relation- à l’abondance des données nous avons mêlé internalisation
santé, nous sommes soumis
stratégique pour GrandVision nels, en commençant tout sim- disponibles, il est fondamental et externalisation. J’ai consi-
à de nombreuses contraintes
France. Nous nous sommes vo- plement par remercier le client de garder à l’esprit l’objectif déré qu’il était fondamental
réglementaires autour de l’uti-
lontairement orientés vers une à l’issue de son passage dans initial. Pour chacune des initia- pour le groupe de conserver
lisation des données. La légis-
logique de cycles relationnels, l’une de nos enseignes. Dans
lation nous interdit par exemple
à retenir
de par la particularité de notre une logique d’up-sell, des offres
de conserver les données d’un
secteur d’activité : le consom- d’assurance ou de service lui
client qui est inactif depuis 5
mateur renouvelle ses lunettes sont transmises ; en cross sell La transmission de l’information, l’écoute et l’approche pédagogique de GrandVision
ans. La contrepartie, c’est que
tous les 30 mois en moyenne. nos propositions concernent les ont permis de sensibiliser, de former et d’impliquer tous les représentants de la marque,
le niveau de qualification de
celles-ci est très intéressant.
Sur la partie Optique, il s’agit autres membres du foyer. Au notamment en points de vente et de mettre au point un référentiel client unique,
donc de maintenir la relation final, au cours de cette période, adaptable et manipulable par une DMP. Le challenge pour GrandVision sera maintenant
en trouvant le juste équilibre en nous écrivons à nos clients
d’agréger ces données pour pouvoir les utiliser en temps réel.
termes de pression. Nous avons toutes les six semaines en
moyenne.
26 // Chapitre 2 // Radiographier le parcours client 27 // Chapitre 2 // Radiographier le parcours client
 en pratique
Afin de com- client mais bien une multitude. relation client devront être mis
pléter le Il s’agit de projeter les par- autour de la table pour formu-
diagnostic cours cibles stratégiques pour ler le parcours qu’ils aime-
initial, il est l’entreprise. D’où l’importance raient proposer aux clients. Un
recommandé de bien définir en amont le workshop doit être consacré à
d’avoir recours à périmètre de travail (selon le un parcours particulier. C’est
la méthode du « client diagnostic initial, sur quels par- également l’occasion de for-
mystère » : une bonne façon de cours / quelles étapes /quels muler des engagements clients
radiographier le vécu client en canaux / quelles offres faut-il pour les étapes-clefs de la re-
se mettant à sa place. concentrer ses efforts ? ainsi que lation client. Engagements qui
Toutes ces techniques ont pour les objectifs visés (convient-il seront partagés par tous. Les
but de déterminer les enchan- de travailler sur la conquête, parcours cibles impliquent des
tements clients, les irritants la transformation, la fidélisa- actions correctrices par rapport
clients et les points de rupture tion ou la recommandation ?). à l’existant, la mise en place de

Dans la peau du client dans le parcours (non-fluidité Concentrez-vous par exemple nouvelles actions, de nouvelles
du parcours d’un canal vers sur les parcours qui ont le plus fonctionnalités.
l’autre, d’une étape à une d’impact en termes de chiffre Toutes ces actions devront être
autre). d’affaires ou en termes d’insa- regroupées dans des chantiers

la méthode
tisfaction client. de travail puis priorisées et
Une fois les typologies de par- séquencées dans un road map-
Formuler des parcours cibles cours à étudier définies, ils project. Les conclusions seront
Avec la multiplicité des canaux seront formulés de manière ensuite présentées en comité
et la digitalisation de la relation, collaborative lors d’ateliers de direction.
il n’existe pas un seul parcours dédiés. Tous les acteurs de la

Stratello
Une fois identifiées, les actions à mettre en place pour optimiser & accompagner le
[Laurence Evrard, Fondatrice Stratello]

parcours client doivent être priorisées. C’est là qu’intervient la méthode proposée par
Stratello. Bien souvent, l’organisation interne représente un frein puissant à la mise en
place de ces actions : les points de contact par lesquels passe le client sont gérés par
des services différents, et une non-continuité - voire une dégradation - de la donnée
survient lors du passage de relais. Ce parcours client voulu « sans couture » se trouve
malheureusement mis à mal par les « silos » organisationnels de l’entreprise…

Partis pris de la méthode en • Concevoir les parcours cibles Diagnostiquer le parcours

vue d’optimiser la relation en mode collaboratif pour client actuel
client en cross canal : que la stratégie définie et les
actions donnent lieu à appro- Il s’agit d’analyser l’expérience
• Partir du client final plutôt bation. vécue par le client sur l’en-
que des process semble des canaux, lors de
L’intérêt de la méthode réside l’ensemble des étapes liées à
• Analyser l’expérience vécue dans le fait de partir du client
par le client sur l’ensemble des son parcours.
final, de son parcours rela-
canaux et sur tous les moments tionnel et d’achat, plutôt que Un premier diagnostic est ré-
de contact : parcours d’achat, des offres, des process ou des alisé à partir des outils existants :
parcours de vie. canaux. L’enjeu consiste à bri- étude data, étude de satisfac-
• Utiliser les outils d’analyse ser cette logique de « silos » et tion, baromètre, étude quali et
qui permettent d’avoir une pho- à entraîner tous les acteurs de quanti, benchmarks… complété
to du vécu client cross canal l’entreprise dans une démarche selon l’existant par des études
client. ad hoc.

28 // Chapitre 2 // Radiographier le parcours client 29 // Chapitre 2 // Radiographier le parcours client

Retour sur la mise en pratique d’un constructeur automobile, a été identifié par le groupe
des ateliers parcours cible un certain nombre de points de ayant travaillé sur le secteur
rupture et de frustration pour de l’ameublement. La phase
Pour l’un des groupes ayant le client ont été identifiés. Par d’attente entre la commande
travaillé sur le secteur de la exemple, lorsque ce dernier et la livraison du meuble est
location de véhicules en BtoB, utilise le « car configurator » bien souvent vécue comme
il est apparu que le digital sur Internet, ses choix ne sont une période d’angoisse par
était sous-exploité, de par le pas transmis au vendeur en le consommateur… Pourtant,
poids encore très important concession. En outre, entre la - de multiples opportunités de
des canaux « traditionnels ». commande du véhicule et sa li contact se présentent, pour
De même, les personnes qui vraison, plusieurs mois peuvent remercier le client, vendre des
contractent la location sont s’écouler... Or, cette période produits complémentaires, ou
rarement celles qui utilisent au cours de laquelle le client encore expliquer le déroule-
le véhicule. Dès lors, il s’agit accorde toute sa confiance-à ment de la future livraison. Au
de trouver une autre manière la marque, est particulière cours de ces moments
d’entamer le dialogue avec les ment propice aux contacts de où la confiance du
usagers. la part du constructeur, pour consommateur est
remercier et rassurer sur l’état totale, le ton utilisé
d’avancement de la commande. est fondamental.
Pour un autre groupe ayant ap-
pliqué la méthodologie au cas Ce même point de frustration

30 // Chapitre 2 // Radiographier le parcours client 31 // Chapitre 2 // Radiographier le parcours client

 mes 10 conseils
#5
Distinguer les finalités de prise de parole
Un message, un objectif et un seul : ne cherchez pas à mêler les messages lors d’une interaction. Op-
portunités de cross selling ou besoin de réassurance ? « Pain point » à soulager ou moment de vérité ?
Choisissez votre angle de prise de parole et n’en déviez pas.

#6
pour Choisir le canal approprié pour chaque interaction

radiographier le
[ Marc Désenfant, Managing Director, Actito France]
Le canal de communication reflète en lui-même la nature de l’interaction : l’urgence nécessitera un
SMS, une explication d’usage d’un produit sera mieux portée par un e-mail…

#7
parcours client Veiller à la cohérence
Rien de plus contre-productif que des messages qui se télescopent avec des finalités ou des contenus
contradictoires. Veillez à ce que les interactions avec le client soient historisées et qu’elles soient
élaborées en commun par les différents services concernés.

#8
#1
Sensibiliser le top management : c’est un changement
Penser très tôt à la capacité d’exécution
On peut vouloir bien faire dans l’absolu mais ne rien mettre en œuvre faute de disposer des bonnes
données, reliées à des outils d’automatisation. Si le parcours client nécessite d’être enrichi, po-
de culture profond sez-vous rapidement la question de la façon dont vous allez le faire opérationnellement.
Passer à un marketing centré client, organisé autour des parcours client, va remettre en cause les
process marketing habituels, centrés sur les produits et les calendriers commerciaux. Ce ne sera
possible qu’avec le soutien du Comité de Direction. #9
#2
Scénariser le parcours client dans son outil de gestion de campagne
La plupart des outils de dernière génération vous permettent de scénariser graphiquement vos sé-
quences. Utilisez cette possibilité à plein ! C’est la traduction la plus concrète de votre exercice initial
Impliquer très en amont les acteurs terrains (points de vente, call center…) de radiographie.
La compréhension des interactions sur le terrain doit servir de base à la radiographie des parcours
clients. Ce ne doit pas être un exercice en chambre, mené dans son coin par le marketing avec un
consultant isolé. #10
Mesurer l’impact, tester et ne pas hésiter à faire évoluer ses programmes
#3 Chaque interaction client doit être mesurée : elle doit apporter une contribution positive, sinon elle doit
être éliminée ! Ne gaspillez pas les occasions d’avoir un discours pertinent auprès de vos clients et
Distinguer clairement les échelles de temps : parcours d’achat, projet, cycles de vie assurez-vous en permanence que vous n’en faites pas trop... ou trop peu.
La bonne séparation de ces échelles de temps dans l’interaction avec le client permettra de distinguer
clairement les opportunités d’actions. Chacune doit être qualifiée avec un objectif précis et des moyens
•d’action spécifiques. zoom
#4
•
Procéder avec méthode
Le Customer Journey Management selon ACTITO
Nous avons reconnu très tôt la nécessité de fournir aux marketers un outil visuel leur permettant de
créer et de visualiser facilement les parcours client qu’ils veulent automatiser.
C’est un exercice qui peut paraître à la portée de n’importe qui, mais qui demande de la rigueur pour Cette fonctionnalité permet de créer des triggers simples jusqu’à de véritables cycles de communi-
être mené à son terme avec un résultat probant. Il faut identifier concrètement toutes les opportunités cation complets.
•d’interaction et leur donner un sens, une finalité. Mais il faut aussi les prioriser.
Le problème solutionné ainsi est : comment passer de mon schéma théorique à une réalisation
concrète qui va fonctionner 7J/7 ?

32 // Chapitre 2 // Radiographier le parcours client 33 // Chapitre 2 // Radiographier le parcours client

 chapite 3

pléiade d’autres exemples… respondant, dans les parcours adaptation du message à un

Face au recueil quasi-illimité client, à des moments clefs au segment. Cela n’empêche au-
d’informations de toutes sortes cours desquels la marque se cunement la marque de propo-
doit de déclencher des actions ser un message générique à la

terrain
fournies par l’environnement
digital, la difficulté princi- marketing. population qu’elle ne connaît
pale consiste à identifier les Qui dit segmentation ne dit pas encore.
quelques données-clefs cor- pas forcément exclusion, mais

d’enquête
Quand personnalisation
rime avec performance
La personnalisation des messages est souvent citée comme l’une des principales finalités
de l’automatisation marketing. Les annonceurs veulent personnaliser pour gagner en
pertinence et donc en performance.
1 Repenser
la personnalisation
pour mieux appréhender
Pour les membres de la Task luxe, nous disait par exemple la marque justifiait une prise
Force, l’impact doit même dé- que l’image de marque et le de parole unique pour tous les
passer un gain de CA supérieur message véhiculé par son clients. La personnalisation

son potentiel
à 5 % ! Un consommateur qui parfum - classé dans le top 10 perd donc ici tout son sens.
se sent considéré, reconnu, des parfums féminins les plus Alors finalement, est-il réel-
aura plus tendance à acheter vendus en 2014 - était tellement lement nécessaire de person-
auprès d’une marque. puissante, qu’aucune cam- naliser ?
Mais ce n’est pas une évidence pagne personnalisée n’avait eu Quel niveau de personnalisation ? La personnalisation doit-elle se déployer en one-to-few
un meilleur rendement que les Rassurons-nous tout de suite,
pour autant ! Un des partici- à cette exception près, la per- (approche par segmentation), ou en one-to-one (individualisation totale de la relation) ?
pants de la Task Force, acteur campagnes génériques. Dans
ce cas précis, la force de sonnalisation reste essentielle. Le one-to-few correspond à déployées dans une approche doivent être amenés à cohabiter
du marché de la parfumerie de Un avis également partagé par une démarche stratégique one-to-one, avant que soient et devenir parties prenantes
l’intégralité des membres de la (campagnes « à froid »), alors mis en place des scores pré- d’un programme relationnel
Task Force. Pour un représen- que le one-to-one s’inscrit dans dictifs, restent largement complet. D’un côté, l’identi-

le chiffre Les entreprises qui ont recours aux

tant du secteur de la téléphonie
par exemple, la personnalisa-
une logique plus mécanique
(personnalisation « à chaud »
dépendantes des habitudes du
consommateur. Dès lors, le
fication de quelques grands
segments permet de répondre

19%
technologies de personnalisation
constatent une augmentation de 19 % tion peut permettre de répondre en accompagnement de la one-to-few permet de présenter aux objectifs de long terme (par
de leurs ventes en moyenne. à un objectif de réduction des conversion, dispositif de trigger au visiteur une palette d’offres exemple, une personnalisation
(Source :The Realities of Online coûts : une meilleure connais- marketing, mouvement action/ de produits/services plus éten- par canal, en fonction de la
Personalisation, Econsultancy) sance des abonnés ouvre la voie réaction indépendamment du due. valeur du client). De l’autre, la
à une anticipation des besoins segment…). Il s’agit là de deux modes de logique one-to-one propose de
et à une réduction du nombre Les membres de la Task Force personnalisation différents travailler de manière ciblée, en
d’appels effectués ou reçus par ont remarqué que les actions mais qui, dans la pratique, réaction à un comportement
le call center. Mais il existe une donné. ●●●

34 // Chapitre 3 // Personnaliser ses campagnes marketing cross canal : objectifs, moyens, solutions 35 // Chapitre 3 // Personnaliser ses campagnes marketing cross canal : objectifs, moyens, solutions
 dossier

2recommandation
Les moteurs de L’avis de la task force

Le contenu, numéro
1 des axes de
personnalisation ! Le
timing et le canal sont
La notion de personnalisation recouvre une multitude d’actions qui sont traitées par des loin derrière.
acteurs différents. Un dispositif de recommandation de produits propose dynamiquement le
bon produit à la bonne personne. Certaines solutions se basent sur des segments, d’autres
sont fondées sur des règles définies en amont. Mais ce dispositif est difficilement gérable à
terme, car les règles ne sont pas rationnelles et leur validité évolue inéluctablement dans
le temps.

La récence de l’information, lorsque l’on scrute la navigation recommandation qu’il mette en

clef de la réussite d’un internaute et les zones avant l’étendue du catalogue [En pratique, les membres de la Task Force utilisent les axes de
de chaleur, il ne regarde que de produits dont vous disposez. personnalisations ci-présentés]
Ainsi, pour la recommandation quatre ou cinq produits lors de Le moteur de recommandation

3personnalisation
de produits, l’avenir appartient sa visite sur un site. Si on est devient ainsi un levier d’explo-
aux solutions qui travaillent capable de lui montrer les pro- ration. Faire de la recomman-
de manière totalement auto-

Les impacts de la
duits ayant statistiquement le dation, c’est déjà faire de la
matique. Pour une personne plus de chances de l’intéresser, fidélisation, car proposer les
donnée, le moteur identifie les le but est atteint ! bons produits donne satisfac-
produits qui ont statistiquement tion aux visiteurs.
le plus de chances d’intéresser
la cible. Potentiellement, le mo- choisir le bon axe de pilotage La notion de recommandation
teur peut se baser sur une mul- Ce n’est pas parce qu’une peut s’adapter au centre d’ap-
titude d’éléments très variés : solution est automatique pel. Donner des informations
météo, géographie, équipement qu’elle n’est pas « pilotable ». aux télé-conseillers afin qu’ils Si on peut évidemment perce- sites e-commerce par exemple pements. Les indicateurs de
de la personne… La notion de Il convient toutefois de choisir fournissent des aides adaptées voir les impacts de la person- devient de plus en plus grande rentabilité des actions doivent
récence de l’information se le bon axe de pilotage. Par au client a énormément de nalisation à très court terme alors que la taille des devices être également repensés pour
révèle dès lors absolument exemple, ce pilotage peut valeur. Il en est de même pour (amélioration du taux de trans- se réduit, d’où la nécessité de être envisagés à l’échelle d’un
fondamentale pour connaître s’effectuer sur la dimension le moteur d’e-mailing, qui peut formation, réduction du volume filtrer et de n’afficher que les individu : est-ce que je crée
l’intention de l’internaute. « Objectifs », avec la définition être alimenté avec ce type d’in- d’envois de courriers ou de produits les plus à même de de la valeur pour ce visiteur ?
préalable de KPIs auxquels le formations de recommandation. catalogues, réduction des ef- correspondre au client ou au Enfin, il ne faut pas oublier que
Evidemment, une action de
mise au panier a un poids moteur va s’adapter. fectifs…), les effets se déploient prospect qui visite le site. l’organisation des équipes peut
considérable, puisqu’il s’agit Ces indicateurs doivent être également sur le long terme Cependant, au plan techno- elle aussi représenter un frein.
d’une action extrêmement hiérarchisés et, au-delà du (préférence de marque, amélio- logique, la personnalisation Par exemple, la personnali-
structurante. Internet permet taux de transformation, on ration de l’image, fidélité, noto- nécessite des outils de tracking, sation des e-mails modifie la
de proposer un nombre infini de peut attendre du moteur de riété par le bouche à oreille…) de collecte, de stockage, de relation des marketeurs avec
produits. Mais dans la réalité, Le mobile et la dématériali- clustering, ou d’activation… le Juridique (qui doit désormais
sation ont rendu la person- Cela représente pour les valider des bouts de codes et
nalisation incontournable. La marques un certain inves- non plus des BAT !)
•
taille des catalogues sur les tissement en termes d’équi-
•
Quelques jours avant le départ. Le moment parfait
selon Easyjet « LE MARKETING RELATIONNEL N’EST PAS UN ÉVÉNEMENT MAIS UN
Plus qu’une simple référence du vol, Easyjet interagit avec ses clients à
quelques jours du départ en personnalisant le contenu de ses e-mails. Conseils
PROCESSUS. IL A UN DÉBUT, UN MILIEU MAIS JAMAIS UNE FIN. VOUS
voyages, informations propres à l’embarquement, sites touristiques sur la ville L’AMÉLIOREZ, LE PERFECTIONNEZ, LE CHANGEZ, L’INTERROMPEZ. SAUF QUE
• de destination, il s’agit davantage d’une opération commerciale, que d’un
rappel des informations concernant le vol. VOUS NE L’ARRÊTEZ JAMAIS COMPLÈTEMENT… »
Jay Conrad Levinson

36 // Chapitre 3 // Personnaliser ses campagnes marketing cross canal : objectifs, moyens, solutions 37 // Chapitre 3 // Personnaliser ses campagnes marketing cross canal : objectifs, moyens, solutions
 en pratique

La personnalisation la strategie
des newsletters gagnante de Meetic
L’e-mail constitue de loin le premier canal de personnalisation
Emailings (Newsletters) 54 % 83 %
Emailings (Triggers) 46 %
Courriers papier 42 %
[Page d’accueil du site Meetic ]
Emailings (Transactionnels) 42 %
Réseaux sociaux 38 %
En fonction du parcours te flasher » sur le principe de la vie réelle,
Call center 38 % dés qu’un internaute flashe sur
client Qui n’a jamais essayé ! Dés lors
Site web (Perso de la Home) 33 % qu’un internaute « flashe » sur un autre, ce dernier est prévenu
Des campagnes types ont été directement.
SMS 29 % imaginées au sein de 30 par- un membre sur leur site, des
cours clients en temps réel. e-mails personnalisés sont
Site web (Perso de la page produits) 17 % envoyés. S’adapter aux usages
Push notifications mobile 17 % Plus de 40 000 phrases types &
4 000 paragraphes personnalisés Pour une plus grande réactivité
Site web (Perso de la page commande) 4% dans toutes les langues ont été En temps réel et aller à la rencontre des ha-
ainsi créés et automatisés. bitudes de chacun, une partie
Quoi de mieux que de vivre les des e-mails étaient remplacés
[Fréquence d’utilisation des canaux de personnalisation de la task force ]
choses au « moment présent ». par des notifications / push sur
Selon le profil et les attentes Dans la vie, un coup de foudre smartphones
de son utilisateur ne se prévoit pas. Un clin d’œil,
Personnalisation dynamique des contenus un regard insistant, suffisent à Cyril Lauwereins, Respon
« Bonjour Olivier, Sandra qui faire comprendre à l’autre, à un sable CRM chez Meetic / Outil
Les outils de gestion de campagnes proposent toujours un module de personnalisation aime le ski comme toi, vient de Adobe Campaign. Juin 2015
dynamique des contenus. La bonne utilisation de cette fonctionnalité permet d’adresser instant T qu’il vous plait. Ainsi,
un message unique, personnalisé automatiquement par l’outil au moment de l’envoi. C’est
donc un gain de temps réel pour l’équipe marketing qui ne pourrait tout simplement pas
produire ce type de campagnes manuellement. Mais encore faut-il que la manipulation
exigée soit intuitive !

C
ertains outils, même sans critères de personnalisation. variés et se limitent rapidement
• aucune connaissance Au final, le validateur peut à des personnalisations limi-
du code (JS ou autre), visualiser chaque version finale tées. Tout est une question de
•permettent à l’utilisateur et garder le contrôle sur le ressources (temps passé par
d’expédier des campagnes rendu vu par le destinataire. les équipes) vs augmentation de
hautement personnalisées, L’enjeu est bien sûr de produire performance des campagnes.
tant sur des blocs d’image les différents blocs de contenus
que de texte. Et le processus en amont ! Les entreprises
de validation est rendu plus [Des recommandations géo-localisées
• n’ont parfois tout simplement et susceptibles de correspondre à vos
[mail type lorsque votre profil a été validé]
fluide grâce à l’affichage de pas la capacité d’industrialiser
tests par profils, chacun ayant attentes proposées directement sur
cette production de contenus votre mobile.]
une combinaison unique des

38 // Chapitre 3 // Personnaliser ses campagnes marketing cross canal : objectifs, moyens, solutions 39 // Chapitre 3 // Personnaliser ses campagnes marketing cross canal : objectifs, moyens, solutions
 mes 8 conseils

#4
Personnalisation e-mailing et onsite, oui mais pas que !

pour personnaliser
La personnalisation de l’e-mail est souvent privilégiée pour sa simplicité de mesure, mais le vrai suc-
cès se mesure à la conversion.
Personnalisation du produit, des contenus, du service (livraison, paiement…), ou encore d’un courrier/
catalogue papier offrira le meilleur ROI… même s’il est parfois difficile à mesurer.

sur mesure
[ Marc Désenfant, Managing Director, Actito France]

#5
Adapter son canal de communication en fonction de l’appétence de chaque client pour celui-ci
Nombre de vos clients n’ont pas chargé votre application mobile ou ne lisent jamais vos e-mails.

#1
La personnalisation n’est pas une fin en soi, c’est juste une des voies possibles pour gagner en
Ne les oubliez pas, ils peuvent être plus réceptifs à d’autres canaux ([Link]. papier, call-center). Sur
la base d’une analyse de ROI, adaptez le canal pour certains d‘entre eux.
L’approche en cascade peut également être programmée dans un scénario pour gérer l’appétence
pertinence. canal ([Link]. e-mail à si pas ouvert SMS à, si pas de réponse, call center)

#6
Les communications doivent être personnalisées… dans la mesure où l’amélioration des performances
compense les coûts. Parfois, c’est tout simplement impossible !
Certains clients ne valorisent pas une approche personnalisée : ils sont dans une relation froide et ne
réagiront pas davantage. Personnalisez auprès de ceux qui y sont sensibles ! Utiliser l’A/B testing de manière systématique et continue
Les communications doivent structurellement inclure 2 versions : une version avec

#2
Prendre en compte les deux grandes approches de personnalisation pour son business :
personnalisation et une autre sans personnalisation. A chaque fois qu’une approche se révèle
meilleure qu’une autre, essayez une nouvelle version. Analysez les résultats par cluster. Certaines
personnalisations peuvent fonctionner bien mieux avec certains groupes qu’avec d’autres ([Link].
hommes vs femmes).
1-to-few.
C’est typiquement l’approche à utiliser pour adapter votre approche marketing en fonction du statut
ou segment d’un client. Il nécessite une réflexion marketing spécifique pour ce groupe ([Link]. « les
femmes», « les clients gold », « les nouveaux clients », « les clients hédonistes »). On ne peut évidem-
#7
Ne pas sous-estimer l’importance de la personnalisation contextuelle
ment travailler que sur un nombre limité de découpages, mais par combinaison produire des centaines Les critères de personnalisation contextuels sont nombreux : le sexe, l’âge, la composition de famille,
voire des milliers de communications différentes. le lieu d’habitation… Ils permettent d’augmenter la valeur émotionnelle de la communication.
1-to-1. Si 90 % de votre base sont des hommes, cela ne veut pas dire qu’il faut oublier les 10 % de femmes.
Cette personnalisation est généralement mécanique et utilise soit des informations (relativement) Celles-ci peuvent par exemple être plus sensibles à une offre automobile supportée par une photo qui
uniques de chaque client ([Link]. nom, date d’achat, nombre de points sur la carte, magasin, offre de montre une femme en train de conduire…
produits connexes) destinées à augmenter la pertinence sur le plan de la reconnaissance ([Link]-

#8
ture du gérant de mon magasin) soit une proposition de valeur ([Link]. produits complémentaires à mon
dernier achat).

#3
•
Ne pas abandonner trop vite en cas de manque de données
Pour beaucoup, la qualité des données disponibles est un frein à l’élaboration de tactiques de person-
Seule une petite partie de la cible sera exposée au contenu patiemment personnalisé. Dans la nalisation. Mais ce ne doit pas être un blocage complet pour autant !
•mesure du possible, réutilisez-le ! Personnalisez en fonction des données disponibles, en prenant comme base un message neutre
Enregistrez les contenus auxquels chaque individu a été exposé. Le contenu « non périmé » peut lorsque la donnée n’existe pas pour un profil donné.
être réutilisé. Mesurez bien la qualité des données car un champ rempli ne signifie pas un champ fiable pour autant !
Par exemple, pour une newsletter e-mail, prévoyez soit des envois supplémentaires, soit la Selon la source de collecte et sa fiabilité, vous utiliserez à plus ou moins grande échelle les différentes
données disponibles.
•possibilité d’adapter le contenu en fonction de l’historique d’exposition.

40 // Chapitre 3 // Personnaliser ses campagnes marketing cross canal : objectifs, moyens, solutions 41 // Chapitre 3 // Personnaliser ses campagnes marketing cross canal : objectifs, moyens, solutions
 chapitre 4

le chiffre 14 %* des entreprises pratiquent le 1to1 marketing

14%
Nous observons 3 segments types :
•30 % des entreprises font du mass marketing
•55 % des entreprises préfèrent s’orienter vers une stratégie de marketing segmenté
•14 % pratiquent le 1to1 marketing
*Source : Baromètre Customer Centricity, mené entre le 8 juin 2015 et le 16 juillet 2015 auprès
d’une centaine de professions marketing parmi lesquelles Edenred,Toyota, Proximus, Nestlé,
MobileViking…

Cloud, la question de l’héber- essentiel. En ce sens, la proxi- Enfin, il convient d’avoir un

gement des solutions ne se mité géographique des équipes sponsor projet chargé de porter
pose plus. Le marketing doit marketing et des équipes IT cette vision cible : les choix
être intégré dans un ensemble est fondamentale pour avancer (en termes d’investissements,
d’écosystèmes rendus de plus rapidement dans les projets. d’organisation ou encore de
en plus complexes depuis Cette précaution tend malheu- priorisation) doivent pouvoir
l’arrivée du digital. Les canaux reusement à être assez souvent être défendus devant la direc-
à activer sont de plus en plus sous-estimée par les organi- tion générale. Ce sponsor, qui

customer centricity
nombreux et de plus en plus en sations. En outre, le métier et peut aussi bien être issu du
« temps réel ». la technique doivent employer marketing que de l’IT, doit être
Dans ce contexte, être en me- un langage commun. Les bases légitime et investi pour porter
sure de faire cohabiter une doivent être posées dès l’en- la vision projet au plus haut
tame du projet, afin de partager niveau.

l’Œil du lynx
vision cible marketing avec
une vision cible IT se révèle une seule et même vision.

“ LE COMMENCEMENT EST BEAUCOUP PLUS QUE LA MOITIÉ DE L’OBJECTIF. ”

Aristote

Certaines entreprises ne avec les prestataires externes marketing.

baignent pas dans la « culture (agences, consultants...) et les Définir une vision cible à trois
client », étant plus habituées différents services de l’entre- ans marketing/IT
à la «culture produit ». Leur prise ?
politique commerciale et re- Il s’agit d’identifier clairement
Lorsque de nombreux interve- les objectifs poursuivis à ho-
lationnelle est exclusivement nants entrent en jeu dans un
basée sur la mise en avant rizon trois ans, en termes de
parcours client, chacun d’eux business, de stratégie et de
d’offres commerciales. Dès tient à mettre son grain de sel
lors, comment sensibiliser le positionnement par rapport aux
sur le contenu... Or, ce process concurrents : acquisition de
management sur la notion de de validation des contenus peut
marketing relationnel et com- nouveaux clients, fidélisation
entrer en contradiction avec la des clients existants, augmen-
ment dégager des moyens pour notion de marketing en temps
le mettre en œuvre ? Comment tation du parc clients, améliora-
réel. Dès lors, comment ré- tion du taux de satisfaction...
lever les freins liés à une orga- pondre à cette exigence de ré-
nisation en silos ? activité tout en composant avec L’essentiel consiste à se fixer
un cap à atteindre, en faisant
à retenir
Se pose également la question les contraintes de validation ?
des compétences nécessaires converger le marketing et l’IT.
Nous détaillerons à travers les Cette notion de convergence
pour déployer un programme pages suivantes, les cinq clefs
de marketing relationnel. Que peut d’emblée paraître para-
faut-il externaliser ? Quels
essentielles dans la mise en doxale avec le succès des outils La préparation est primordiale. Assurez-vous que tous les acteurs soient intégrés
place d’un projet de marketing en mode SaaS. Pour autant, au projet, fixez-vous un objectif à atteindre à n+3 et lancez-vous !
éléments convient-il de conser- relationnel, sur les dimensions
ver en interne ? Comment or- jamais l’IT n’aura eu un rôle
organisationnelles, technolo- si important à jouer. Avec le
chestrer l’ensemble des actions giques, méthodologiques et

42 // Chapitre 4// Performance et Organisation : Optimiser le parcours de l’entreprise vers du marketing centré-client 43 // Chapitre 4// Performance et Organisation : Optimiser le parcours de l’entreprise vers du marketing centré-client
 étude de cas
Direct Energie doit donc être l’horizon comme l’effacement de mettre en place des actions
présent à tous les moments de (microcoupures choisies) per- marketing innovantes, alimen-
fragilité, en s’appuyant sur 3 mettant d’écrêter les pics de tées par les comportements
actifs : consommation électrique - Il observés, et complètement
- une excellence opérationnelle, va en résulter une optimisation personnalisées.
d’ensemble de la production et
- un S.I. à la pointe qui anticipe de la distribution d’énergie.
les montées en puissance à D’un point de vue « privacy »
venir, Comment Direct Energie pense ces données sont-elles di-
exploiter ces nouveaux comp- rectement exploitables par
- une écoute client permanente teurs pour renforcer la qualité l’opérateur ?
de sa relation client ?
Bien évidemment, l’accès à
Une révolution va avoir lieu : Tout d’abord il faut préciser que ces données ne peut se faire
l’arrivée des nouveaux comp- le déploiement va commencer qu’avec l’accord du client.
teurs connectés (Linky pour fin 2015 pour l’électricité et à Notre enjeu en tant que four-
l’électricité, Gazpar pour partir de fin 2016 pour le gaz, nisseur est d’être pédagogue et
le gaz). En quoi vont-ils per- tout n’est donc pas encore de proposer des services avec
mettre l’essor de nouveaux complètement calé. Nous en suffisamment de valeur ajoutée
services ? sommes aux prémices et la pour que les clients y trouvent
Ces compteurs de nouvelle possibilité d’accéder aux détails un intérêt et soient enclins à
génération vont être posés par de consommation nous fait autoriser cet accès.
ErDF et GrDF, leur installation entrer dans l’ère du big data,
va s’étaler sur 6 ans et concer- avec des services qui restent

Direct Energie
nera 35 millions de compteurs encore largement à imaginer et
pour l’électricité et 11 millions à construire.
pour le gaz. Les compteurs Concrètement, cela nous
actuels sont passifs, avec une permettra de faire de la péda-
relève manuelle au mieux tous gogie, au travers d’actions de
les 6 mois. Entre 2 relèves, la coaching, d’alertes ou de noti-
consommation est seulement fications. Nous pourrons ainsi

RÉVOLUTION estimée. Avec Linky ou Gazpar,

il y aura un relevé mensuel
exact, basé sur la consomma-
mieux accompagner nos clients
et leur fournir des informations
pour piloter leur consommation

À GRANDE ECHELLE
tion réelle. C’est à la base, le et leurs installations. Au tra-
1er service proposé : une factu- vers d’applications mobiles, ils
ration plus juste. Mais, au-delà, auront une visibilité complète
cela permettra de proposer et détaillée de leur consom-
des services de suivi et de pilo- mation énergétique et auront
[Armelle Balenceu, COO de Direct Energie ]
tage de la consommation à un la possibilité de relier cela à un
Alors que le marché de l’électricité s’apprête à connaître un énorme chamboulement public aujourd’hui largement véritable programme d’accom-
avec l’arrivée d’une nouvelle génération de compteurs connectés, nous sommes partis à en manque de repères. Pour pagnement personnalisé.
le fournisseur, c’est aussi la
la rencontre d’Armelle Balenceu, directrice des opérations clients chez Direct Energie, C’est l’opportunité pour Direct
possibilité de proposer des Energie de se montrer toujours
afin qu’elle nous expose les nouvelles possibilités que cette nouvelle technologie offrira plages HP/HC personnalisées.
en termes de personnalisation et de relation client. plus réactif, plus proche de ses
D’autres services se profilent à clients. Et c’est aussi l’occasion

Direct Energie se positionne riques, comme EDF, qui fait

dans la chaine de la relation d’ailleurs partie des marques
à retenir
client préférées des Français. Nous
devons prouver tous les jours
La relation client est l’axe de
différentiation principal pour
au client qu’il a fait le bon choix. Avec une approche pédagogique centrée sur la maîtrise de la consommation
Direct Energie depuis sa créa-
C’est d’autant plus critique qu’il électrique, Direct Energie se sert de l’innovation autour de ces nouveaux
peut basculer à tout moment
tion. Il faut inspirer confiance, d’un fournisseur à un autre,
compteurs connectés pour se rapprocher de ses clients.
séduire et tenir notre promesse sachant que le réseau physique
face à des opérateurs histo- est le même.

44 // Chapitre 4// Performance et Organisation : Optimiser le parcours de l’entreprise vers du marketing centré-client 45 // Chapitre 4// Performance et Organisation : Optimiser le parcours de l’entreprise vers du marketing centré-client
 dossier

Mettre en place une stratégie Choisir les bons outils pour

des « petits pas »

répondre aux bons objectifs
Aujourd’hui, les éditeurs
tendent à s’appuyer sur des
« buzzwords » pour proposer
des outils intégrant des fonc-

et de « test and
tionnalités toujours plus nom-
breuses et plus complexes...
C’est oublier que les utilisa-
teurs finaux ne vont exploiter
que 30 à 40 % des fonctionna-
lités d’un outil extrêmement

learn »
riche.
Lorsque les organisations s’in-
terrogent sur un choix d’outils,
elles doivent se demander si
elles disposent des équipes
et des moyens nécessaires
pour utiliser la plateforme à
Olivier Guyomard, co-fondateur de LineUP 7, plate-forme technologique sa pleine puissance. Il est pré-
d’optimisation des dispositifs marketing d'acquisition et de fidélisation, férable de disposer d’un outil
- certes, moins riche fonction-
nous a fait part de son éclairage sur la méthodologie à adopter. nellement - mais que l’on pour-
La technologie, le comporte- de stimuler la motivation des les contenus qu’il convient de ra prendre en main, sur lequel
ment des consommateurs, les équipes et de décrocher des mettre en place... Or, la seule les équipes pourront monter en [Fréquence d’utilisation de l’AB Testing selon le sondage « Customer Centricity » d’Actito. Il
modes de communication, le budgets pour le « pas » suivant. certitude qu’il faut avoir, c’est compétences, et qui permettra apparait que seul un répondant sur 5 utilise l’A/B testing de manière systématique.]
positionnement des annonceurs Entre chaque étape, un bilan que rien n’est certain ! La d’avancer petit à petit.
par rapport à la concurrence est systématiquement dressé stratégie de « test and learn »
évoluent extrêmement rapide- afin d’identifier les bonnes propose de tester les canaux,
ment... Mais, le cap ayant été pratiques et les écueils, au plan les parcours, les contenus, les
fixé pour le marketing rela- des outils, de l’organisation, de dispositifs relationnels. Tester,
tionnel, les premières étapes la méthodologie ou des inves- c’est se remettre en cause en
doivent permettre de sortir un tissements... Les conclusions permanence et s’inscrire dans
projet en trois ou six mois. La ainsi tirées contribuent donc à le cercle vertueux de l’optimisa-
stratégie sera ensuite réajustée fournir des enseignements à tion. Il s’agit avant tout d’un état
si nécessaire, au fur et à me- appliquer pour l’étape suivante. d’esprit qu’il convient de pro-
sure des événements qui vont On avance progressivement, mouvoir au sein des équipes.
survenir. en gardant perpétuellement Pour autant, le test n’est pas
En mode projet, il s’agit d’adop- à l’esprit la vision cible. Il est une fin en soi. L’écueil à éviter
ter la stratégie des préférable de mener un projet consisterait à multiplier les
à son terme plutôt que de re- tests sans prendre le temps
« petits pas » chercher la perfection, d’ajouter nécessaire pour en tirer les
L’arrivée d’acteurs du mode sans cesse de nouvelles fonc- conclusions et généraliser les
SaaS a notamment permis tionnalités, sans jamais passer enseignements...
d’être bien plus pragmatique à la phase de production...
qu’auparavant sur les projets. Il faut parfois nager à
La démarche de contre-courant pour parvenir à
Cette stratégie des « petits pas »
faire comprendre à l’ensemble
propose de mettre prompte- « test and learn » de l’organisation que la straté-
ment en place des éléments intervient une fois que le pro-
qui ont un faible impact côté IT jet a été passé en production. gie des « petits pas » est perti-
et qui fournissent des résultats Les cabinets de conseil ont nente et que la logique du « test
rapides. bien souvent des certitudes and learn » implique l’accep-
absolues sur les actions et tation (voire la valorisation) de
Une telle démarche permet l’échec.
46 // Chapitre 4// Performance et Organisation : Optimiser le parcours de l’entreprise vers du marketing centré-client 47 // Chapitre 4// Performance et Organisation : Optimiser le parcours de l’entreprise vers du marketing centré-client
 étude de cas
des e-mails post-location avec a pu être intégrée dans l’outil
des offres individualisées (en Neolane en vue de calculer des Quelles grandes questions se
ne perdant jamais de vue qu’un matrices de passage d’un seg- sont posées au plan organisa-
nouveau client ne doit pas avoir ment à l’autre. Enfin, à partir tionnel ?
davantage de privilèges qu’un de l’année 2014, nous avons - Faut-il se faire accompagner
client fidèle!). commencé à approfondir l’uti- par une agence pour profiter de
lisation de toutes les nouvelles son expertise technique sur les
La partie marketing relationnel
technologies du CRM. Ainsi, les outils et co-construire la straté-
et display a ensuite émergé.
campagnes week-end peuvent gie relationnelle ?
Ainsi, l’internaute est « profilé
» par rapport au type d’e-mail par exemple afficher la météo - Quelle autonomie laisser au
qu’il va recevoir (correspon- en temps réel. local sur son marché domes-
dant à sa segmentation) et en Au final, les e-mails purement tique sans mettre en péril l’ho-
fonction des bannières sur relationnels (c’est-à-dire ceux mogénéité de la communication
lesquelles il va cliquer dans qui ne proposent aucune offre décidée en central ?
ce même e-mail. Il est ensuite mais qui délivrent un contenu Face à ces problématiques,
« retargeté » grâce au RTB au riche, pratique et rassurant trois éléments à analyser : les
cours de sa navigation Web. au client) obtiennent des taux coûts supportés, la réactivité
d’ouverture supérieurs à 40 %. tactique et la circulation de l’in-

Europcar
De plus, notre base de clients formation pour chaque modèle
Les résultats parleront alors « opt-in » a considérablement organisationnel.
d’eux mêmes… augmenté. Aujourd’hui, 80 % de
Dans la foulée, nous sommes nos campagnes sont automati-
sortis de la segmentation par sées, grâce à l’outillage choisi
programme au profit d’une seg- par le groupe dès 2010.
mentation RFM. Cette dernière
zoom
EXTERNALISER Les 3 chantiers majeurs d’Europcar

ET FAIRE CONFIANCE [Adeline Duché, Head of e-commerce &

CRM, Europcar ]
pour l’avenir
1/ Rendre accessible l’intégralité du
parcours client « au bout des doigts ».
Il s’agit-là d’être présent pour notre
clients, quel que soit le device qu’il utili-
Aujourd’hui, deux voyageurs sur trois en moyenne ont pour habitude de réserver leur sera, à tout moment de son expérience
voiture en ligne. Un plan de marketing relationnel digitalisé se révèle donc essentiel. De 2/ La connaissance client est un fac-
façon plus générale, en 2014, 57 % des mobinautes ont déjà effectué un achat depuis un teur-clé de création de valeur. Elle
device mobile (68 % d’intention d’achat dans les 12 prochains mois). doit être diffusée sur tous les points de
contacts, physiques ou numériques.
utiliser les données clients et, agence externe sur la partie 3/ Conquérir nos prospects en utilisant
Première étape : choisir la enfin, à rationaliser et mesurer créative. nos clients. Il s’agit là de faire de nos
bonne stratégie le ROI de toutes nos actions. En 2012, nous avons travaillé
clients des ambassadeurs de notre
Les comportements des marque.
consommateurs sont de plus en sur la délivrabilité et l’ouverture
plus multi-devices, ce qui nous en intégrant systématiquement
pousse à nous interroger sur la
Puis choisir les bons outils le Web Responsive Design aux
à retenir
En 2010, le groupe Europcar courriels Europcar. L’année
stratégie qui s’applique à cha-
s’est doté du progiciel Neolane suivante a été consacrée aux
cun des canaux.
(devenu depuis « Adobe Cam- premiers plans de contact
Hier comme aujourd’hui, les paigns »). Nous avons donc relationnel, basés sur une En se perfectionnant sur un nouvel outil et en n’hésitant pas à externaliser tout
enjeux principaux consistent à commencé par industrialiser le segmentation client avec/sans en gardant le maximum de prise sur le projet, Europcar a réussi à développer un
profiter de ce que nous apporte plan d’animation commerciale programme de fidélité. L’idée outil agile et efficace.
le temps réel, à exploiter les par les e-mails promotionnels consistait à souhaiter la bien-
possibilités offertes par le mul- en 2011. Pour ce faire, nous venue au client, à le remercier,
ticanal, à récolter/respecter/ avons été accompagnés par une à le rassurer et à le retenir par
48 // Chapitre 4// Performance et Organisation : Optimiser le parcours de l’entreprise vers du marketing centré-client 49 // Chapitre 4// Performance et Organisation : Optimiser le parcours de l’entreprise vers du marketing centré-client
 dossier

SE FAIRE ACCOMPAGNER AU
BON MOMENT par
les bons experts
La mise en production
n’est que le démarrage du
vrai projet
Lorsque les projets prépara- Lors de cette phase de démar- individualisée afin de monter en
toires se sont révélés longs, rage, l’accompagnement se compétence.
éprouvants et porteurs de révèle essentiel. Le prestataire Rapidement, les premiers ré-
pression, la phase de mise en va appuyer sur le bouton pour sultats seront attendus. Les
production peut correspondre lancer la première campagne équipes marketing sont ame-
à une période de relâchement et accompagner progressive- nées à sortir des résultats pour
pour les équipes... Or, d’un ment les équipes. Au-delà de démontrer que l’investissement
point de vue marketing, c’est la formation sur l’outil, il s’agit effectué s’est révélé judicieux.
justement au moment de la de proposer du « coaching au Ce travail de communication
mise en production que le pro- démarrage » : dans les équipes, interne autour du démarrage du
Le premier moment-clef horizon deux ou trois ans, et de concentrer sur la stratégie des jet débute véritablement. les personnes doivent être projet est trop souvent négligé.
concerne la phase de choix de retranscrire ces besoins dans « petits pas » : il s’agit de se accompagnées de manière
la solution. Certaines organi- un outil. Le principal écueil à concentrer en priorité sur un
sations bâtissent leur cahier éviter consisterait alors à vou- socle opérationnel. L’œil externe
des charges dans leur coin. Or, loir « tordre » un outil afin qu’il intervient justement pour rappe-
un œil externe doit être en réponde à un process et à une ler aux équipes qu’elles doivent
mesure de « challenger » les organisation (c’est la meilleure avant tout se focaliser sur le L’avis de la task force
besoins métiers, de définir une façon d’avoir un outil coûteux et cœur de leurs problématiques
Les membres de la Task Force ont mis en exergue le risque d’intégrer des outils surdimensionnés pour
cartographie fonctionnelle ainsi qui ne puisse être maintenu dans business.
lesquels les compétences internes viendraient à manquer. L’outil doit impérativement être adapté à
qu’une roadmap des priorités, le temps...). Tout en restant dans
l’organisation et aux besoins. Il s’agit de ne pas se montrer trop ambitieux en termes de couverture
tout en embarquant les équipes le standard de l’outil, il convient
fonctionnelle. Sur la question de la sensibilisation du top management, les participants ont noté que
IT. Il s’agit, dès le démarrage d’adapter légèrement les pro-
la culture américaine ou japonaise (avec une impulsion forte de la part du top management) convient
du projet, de responsabiliser un cess. Ainsi, l’outil reste efficace,
en règle générale plutôt bien à ce type de projets. En outre, l’ambition de placer le client au cœur de
choix commun. évolutif et peut répondre aux
la stratégie doit relever d’une décision d’entreprise (et non d’une volonté d’un silo en particulier).
L’autre étape fondamentale enjeux marketing.
Plus la vision, l’objectif et les KPIs sont partagés, plus le projet est susceptible de rencontrer le succès.
concerne la partie conception. Enfin, l’adoption d’un outil nou- La notion d’agilité et la culture du « test and learn » sont aujourd’hui largement mises en avant, au
Il s’agit là d’exprimer des be- veau suscite toujours de grandes risque d’oublier l’objectif principal. Très souvent, les objectifs du marketing et de l’IT ne sont pas
soins, de les « challenger » pour ambitions côté marketing. Pour alignés. Or, c’est l’identification d’un cap qui permet d’embarquer l’ensemble des équipes.
avoir une vision pertinente à autant, il est essentiel de se

50 // Chapitre 4// Performance et Organisation : Optimiser le parcours de l’entreprise vers du marketing centré-client 51 // Chapitre 4// Performance et Organisation : Optimiser le parcours de l’entreprise vers du marketing centré-client
 étude de cas
existent en interne depuis long- de stock plus performants, en
temps. Historiquement, nous nous basant en temps réel sur
n’avons que très rarement eu les consultations des fiches
recours à des prestataires ex- produits sur le site Web. Au
ternes sur ces process. Néan- final, il convient de faire preuve
moins, depuis un an, un léger de pragmatisme, de prendre les
virage vers l’externalisation a besoins métier comme point de
été négocié sur certains as- départ pour ensuite identifier
pects du marketing relationnel,
notamment en travaillant avec
des sociétés qui proposent de la
les sources de données intéres-
santes.
Au-delà des techniques prédic-
zoom
personnalisation plus poussée tives pour le ciblage client ou
ou du ciblage prédictif, comme Mes trois recommandations
les recommandations produit,
Tinyclues. nous nous attellerons au cours 1/ Avant d’engager un chantier
des prochaines années à la de marketing relationnel, il est
question de la personnalisa- très intéressant de mesurer
Les besoins métier comme tion des parcours en magasin. la performance du dispositif
[exemple de personnalisation « on site », en fonction de l’historique point de départ… Demain, avec les possibilités existant, afin d’avoir une repré-
de navigation, proposé par la Fnac] Il existe de plus en plus d’outils offertes par les technologies sentation très propre et claire
ou de prestataires issus du Big beacon ou de geofencing, les de son point de départ.
Data qui permettent de brasser, expériences en points de vente
analyser et corréler des vo- physiques pourront être plus
lumes de données impression- pertinentes et individualisées. 2/ Dans un deuxième temps,
il convient de bien travailler

Fnac
nants. La difficulté principale Un autre axe de travail
ne réside donc pas dans l’abon- les fondamentaux techniques,
concerne la problématique de notamment au niveau de la
dance des datas, mais dans la cohérence de la personna-
l’identification de l’objectif final qualité des données et de la
lisation. En effet, aujourd’hui souplesse des outils de gestion
à atteindre. Notre approche certains canaux de contact sont
consiste à se fixer des objectifs de campagnes.
bien plus avancés que d’autres

RESTER COHÉRENT
marketings clairs. Par exemple, en termes d’individualisation.
il s’agit de comprendre et Si je relaie un message ou une 3/ Enfin, pour progresser, il
[Ghadi Hobeika, Directeur Marketing Digital d’améliorer l’expérience client offre promotionnelle au client faut avancer pas à pas, avec
& Client, FNAC ] en point de vente physique pour, en e-mailing, je veux qu’il une démarche de « test and
demain, refondre le modèle puisse retrouver la même com- learn ». Cela permet d’avoir une
Dans le secteur de la distribution, Fnac fait partie des précurseurs sur les pratiques des magasins. C’est aussi, par munication sur tous ses points approche pragmatique sur un
de marketing relationnel et de personnalisation. Très tôt dans son histoire, l’enseigne exemple, essayer de prédire le de contact Fnac (site Web, site chantier qui peut paraître ex-
a eu recours à du couponing, avec des remises individualisées. Une intensification est comportement d’achat de nos mobile, application, centre trêmement complexe de prime
survenue au cours des dernières années, aussi bien pour l’e-mailing et le mobile que du clients en se basant sur leur d’appel, magasin, display…) abord. Les succès entraînent
comportement passé, afin de Peu importe où et comment le d’autres succès et donnent
côté des leviers traditionnels. Les sponsors ont généralement été la direction marketing
leur adresser les offres les plus consommateur se connecte, il accès à des moyens, des res-
et la direction e-commerce (lesquelles ont fusionné fin 2013). pertinentes. doit accéder à un seul et même sources, de l’attention et de la
D’autres logiques sortent du message sur tous les canaux, disponibilité côté technique.
cadre purement marketing : afin que la personnalisation
nous travaillons sur des mo- puisse se déployer tout au long
sation de nos communications A partir de 2014, une étape
Un virage vers relationnelles. A cette période, importante a été franchie, en
dèles de réapprovisionnement du parcours.
l’externalisation le sponsoring fort porté par la incluant de plus en plus de don-
Avant 2011, les bases de don- direction générale a permis de nées digitales à nos données
à retenir
nées des points de vente et CRM, dans le but d’améliorer
du site Web étaient séparées. lever les freins pour abattre les
silos. Ce projet de fusion des la pertinence des dispositifs
Le traitement client en maga-
bases, si lourd au plan tech- relationnels et de commencer Historiquement très avancé sur le sujet de la personnalisation, ainsi que dans
sin était encore fondé sur le
support papier… La fusion des nique, a nécessité énormément à tendre vers des modèles de sa gestion de données, le véritable challenge de la Fnac concerne à présent la
de préparation et de ressources ; ciblage prédictif. cohérence de son offre sur l’intégralité des canaux à sa disposition.
bases a permis de disposer
d’une meilleure vision client pourtant seulement six mois Ainsi, les ressources néces-
et a ouvert la voie à la digitali- se sont écoulés de la phase de saires à la mise en place des
décision jusqu’à la réalisation. projets de marketing relationnel
52 // Chapitre 4// Performance et Organisation : Optimiser le parcours de l’entreprise vers du marketing centré-client 53 // Chapitre 4// Performance et Organisation : Optimiser le parcours de l’entreprise vers du marketing centré-client
 mes 8 conseils

#4
Mener une évaluation précise du niveau de compétence interne
Entre un responsable marketing direct aguerri aux subtilités du ciblage et un généraliste de la
communication, la différence de niveau se fera fortement ressentir en cours de route. Alors autant
prendre les devants et mener une auto-évaluation quantitative de vos compétences internes.
Quitte à les compléter ensuite par des consultants externes le temps de faire monter le niveau en
interne.

pour un marketing
C’est un sujet qui parait plus simple au premier abord qu’il ne l’est en réalité.
[ Marc Désenfant, Managing Director, Actito France]

#5
centré-client Démarrer le plus vite possible des cas d’usage emblématiques
Essayez très tôt de monter un premier test grandeur nature qui va servir de révélateur : une
performance inattendue, un feedback client positif, un retour du terrain... et le tour est joué ! Vous
avez embarqué l’organisation avec vous, et probablement, vous allez disposer de plus de moyens
pour la suite.

#1
Aborder le projet sous l’ensemble de ses dimensions #6
Tout chantier de marketing relationnel doit s’aborder avec la vision de l’objectif métier clairement Favoriser la simplicité
partagée par l’organisation. La tendance naturelle en cours de projet sera celle de la complexification : il faudra vous y opposer
Il faudra y détailler les cas d’usages que l’on espère mettre en œuvre et qui rendent concrets les op- avec fermeté en exigeant toujours la justification de tout ce qui sera créateur d’une complexité
portunités de création de valeur. Seulement ensuite viennent les questions technologiques : les outils, additionnelle. Nombre de projets étouffent sous le nombre d’exceptions, de variables, de données
les infrastructures. inutiles.. Comme toujours, le mieux est l’ennemi du bien. Assurez-vous que l’essentiel est acquis
Et n’oubliez pas le facteur essentiel : l’humain. La capacité des équipes à faire, le besoin d’accompa- avant d’entamer une phase de sophistication.
gnement externe requis, les freins à lever en interne.

#7
#2
Définir des indicateurs de performance mesurables
Impliquer ses partenaires : éditeurs, agences, consultants
N’hésitez pas à solliciter chaque acteur de votre projet, y compris sur des questions où vous ne l’at-
tendez pas forcément. Vous serez surpris de constater qu’un éditeur peut avoir d’excellentes sugges-
Le ROI sera calculé à partir de données mesurables. Inutile d’évoquer une « préférence de marque » si tions sur l’organisation à mettre en place pour optimiser l’utilisation de son outil. De la même façon,
celle-ci n’est pas quantifiable, ou un CA incrémental si la méthodologie de calcul de l’incrément n’est l’agence pourra influencer positivement le paramétrage des outils en s’appuyant sur son expérience.
pas réaliste. Mieux vaut être plus prudent et pouvoir apporter ensuite des chiffres indiscutables

#3 #8
Adopter une politique d’amélioration continue
Lors du calcul des coûts, intégrez un « Total Cost of Ownership » des outils Une fois que le projet a démarré en production, saisissez chaque opportunité de l’améliorer. Les tests
L’utilisation d’un outil puissant de gestion de campagnes peut s’accompagner de nombreux coûts doivent être menés selon un plan rigoureux (un plan d’expérience dirait un statisticien) pour comparer
cachés : infrastructure IT, accompagnement externe, coût de recrutement de spécialistes, besoin l’influence de chacune de vos variables sur la performance de vos campagnes. Ne le faites pas au ha-
de formation continue. Décomposez précisément les exigences et les besoins, et attendez-vous à sard, selon l’humeur du jour. Vous perdriez ainsi la chance unique du marketeur digital: la possibilité
devoir les revoir à la hausse en cours de route. de tout tester, de ne pas se contenter d’a priori et d’apprendre de ses erreurs.

54 // Chapitre 4// Performance et Organisation : Optimiser le parcours de l’entreprise vers du marketing centré-client 55 // Chapitre 4// Performance et Organisation : Optimiser le parcours de l’entreprise vers du marketing centré-client
 glossaire

Les principales
définitions
Marketing Relationnel
Comme le définit le mercator, le marketing relationnel est l’ensemble des politiques et outils
destinés à établir des relations individualisées et interactives avec les clients, en vue de créer et
d’entretenir chez eux des attitudes positives déterminées et durables à l’égard d’une entreprise ou
d’une marque. Initialement assimilé à la notion de fidélisation et se concentrant uniquement sur

REMERCIEMENTS
les clients, le marketing relationnel permet également aujourd’hui de viser des prospects connus
et identifiés que la marque cherche à convertir.

DMP (data management platform) Media

Destinées à l’origine à optimiser l’achat média, avec une connexion sur des plateformes ad
exchange, les DMP sont aujourd’hui essentiellement « cookie based », même si d’autres
technologies émergent, comme le « fingerprinting » (permettant une identification individuelle des
postes, dans un contexte où un device est de plus en plus associé à un seul et unique individu). De
par la structure même des données manipulées et du volume considérable de datas collectées en
temps réel, les DMP Media se sont rapidement structurées sur des technologies Big Data. Nous remercions chaleureusement tous les participants de la task force “marketing relationnel
& personnalisation des campagnes” dont les témoignages ont fortement contribué à l’élabora-
C-DMP ou Datamart marketing tion de ce livre blanc.
Il s’agit d’un entrepôt de données exclusivement « customer centric » nominatives, issues de
sources multiples et avec une finalité marketing. Ces informations peuvent provenir des systèmes Un grand merci également à Thomas Cisonni et Marion Raveau pour leur aide à la rédaction
de caisses, des plateformes de e-commerce, des call centers, des services après-vente, des outils et au maquettage de cet ouvrage, ainsi qu’aux équipes d’Actito pour leurs conseils et
de web analytics, des programmes de fidélité, des objets connectés, etc. Les données collectées
et agrégées au sein du datamart sont de 3 types : socio-démographiques, transactionnelles et
savoir-faire : Marc Désenfant, Kenya Rose et bien d’autres.
comportementales.
.
Avec le soutien d’iStock by Getty Images
Business intelligence
Démarche qui vise à améliorer le pilotage de ses actions, la connaissance client et la
compréhension des comportements. Dans un contexte marketing, il s’agit de relier les
performances des campagnes avec ses segments de clients afin d’optimiser son plan d’action. Il
s’agit d’abord et avant tout de produire des tableaux de bord et de permettre une exploration fluide
de ses données (data visualisation, data discovery).

Data Mining
Démarche analytique poussée qui cherche à exploiter le potentiel des données disponibles au
travers de calculs statistiques. Cette démarche peut être « hypothesis driven » (on cherche à
valider des intuitions métier) ou exploratoire pour faire émerger de nouveaux insights.

Gestion de campagnes
Processus et outils dont la finalité est la planification, l’exécution et la mesure des résultats
des campagnes de marketing relationnel. On est donc ici dans l’action, avec la recherche d’une
efficacité maximale, celle-ci pouvant être basée sur différents indicateurs de performance (CA ou
marge générée, engagement consommateurs…) Il est important d’opérer une claire distinction
entre ces trois usages, car la nature des données traitées, les outils utilisés et les contraintes de
temps de mise en œuvre seront radicalement différents.

56 // marketing relationnel et personnalisation des campagnes 57 // marketing relationnel et personnalisation des campagnes
 ACTITO
est une suite agile de Marketing Relationnel, 100%
cloud. Elle est destinée aux marketers agiles, leur
permettant de gérer le parcours client, les bases de
données marketing et la production en temps réel d’un
La suite agile de marketing relationnel
marketing hautement personnalisé et multi-canal.
ACTITO prône un set-up rapide et une construction progressive des processus de marketing
automatisés, selon des apprentissages itératifs par pilote. ACTITO se présente comme un
partenaire de choix pour les départements marketing et leurs agences. Les équipes et les
partenaires ACTITO dédiés au client sont disponibles à la demande et dans la durée, avec
des compétences stratégiques, opérationnelles et technologiques, en complément des
compétences existantes chez le client ou son agence. L’agilité est dans nos gênes.
En diriez-vous autant de vos outils marketing ?
Une suite, des centaines d’applications
Au travers du portail ACTITO vous accédez à un ensemble d’applications destinées à gérer
les différentes facettes de votre marketing relationnel :
• Centralisation des données client (DMP),
• Campagnes multicanal : e-mail, mobiles, online et off-line,
• Reporting et analytics.
ACTITO peut aussi développer pour vous des applications sur mesure tout en vous permet-
tant de bénéficier de la facilité d’utilisation de l’interface.
Plus qu’une solution SAAS, ACTITO se place à vos côtés pour vous fournir un support adapté,
que ce soit en termes d’accompagnement stratégique, d’intégration technique ou de
programmation de campagnes. Nous qualifions cette logique de partenariat de « rightsour-
cing ». C’est la garantie que vos projets, même les plus ambitieux, pourront être mis en
œuvre dans les meilleurs délais sans dépasser vos budgets.
La méthodologie développée par ACTITO a fait ses preuves auprès de nombreux clients et
agences. ACTITO accompagne de grandes marques telles que Carrefour, Kia, Generali, ABB,
IKKS, Catimini, Deutsche Bank ou encore L’Oréal.

contact Découvrez ACTITO,

Pour en savoir plus, consultez notre site : [Link] la suite agile de marketing relationnel qui s’adapte à vos besoins.
Pour échanger sur votre besoin Marketing Relationnel :
Marc Désenfant, ACTITO France,
[Link]@[Link],
01 70 98 30 92
Pour venir nous rencontrer : 9 rue du 4 septembre, 75002 Paris Demandez une démo

ACTITO FRANCE
9 rue du Quatre-Septembre contact@[Link]
75002 Paris [Link]
France 01 70 98 30 92
58 //Marketing relationnel et personnalisation des campagnes
 tF
task-force

Tout au long de l'année 2015, la task force

"marketing relationnel & personnalisation des
campagnes", organisée par l’EBG en collabo-
ration avec Actito, a réuni une vingtaine de
directeurs marketing et digital pour échanger
sur les bests practices en la matière.
Au travers de ce livrable, vous découvrirez le
fruit de leurs échanges :
Comment analyser et appréhender le parcours
client et ses caprices pour développer une
vision client à 360 ° ?
Quelles sont les zones de convergence entre
DMP Media et CRM ? Comment accompagner
le client de façon cohérente tout au long de
son cycle de vie ? Quels objectifs, quels
moyens, quelles solutions pour personnaliser
ses campagnes marketing cross canal ? Et
plus encore…