Sommaire

I. Trade Marketing ( Définition , Objectifs , Historique )

II. La politique de distribution ( stratégies , avantages et
limites )
III. Les domaines du Trade marketing
IV. Les outils du Trade marketing ( foires , promotions ,
annonces )
V. Les stratégies du trade marketing ( eCr…)
VI. Les outiLs de L’eCr
VII. Organiser un événement dans un lieu de vente
VIII. Management de la SUPPLY CHAIN
IX. Aspects juridiques de la relation producteur/distributeur
X. Bibliographie / Vidéographie
 Définition du TRADE MARKETING

Trade marketing appelé également le marketing associé désigne l’ensemble d’actions marketing
(Merchandising, gestion logistique, promotion…) menées en collaboration ou en partenariat entre
producteurs et distributeurs en vue de réaliser des objectifs commerciaux communs.
 Fabricants /
producteurs MARKETING
TRADE / DE MARQUE
MARKETING fournisseurs

Consommateur
Distributeur

MARKETING
D’ENSEIGNE
 Objectifs du TRADE MARKETING
- Une démarche collaborative entre producteur et distributeur dans une optique
gagnant-gagnant
- Réduire les coûts
- Meilleur couple Marque / enseigne
- Eviter les ruptures des stocks

Pour un objectif final : développer le chiffre

d’affaire et le profit des deux partenaires
 Historique du TRADE MARKETING
Le TRADE MARKETING est une solution qui est née aux USA dans les années 90. il est
le fruit d’une démarche partenariale entre WALMART , PROCTER AND GAMBLE et
COCA-COLA.

Faire face à la diminution des ventes dans les magasins en travaillant en étroite collaboration
(mutualisation des données entre les partenaires pour apporter les bonnes solutions aux
consoshoppers.
Historique du TRADE MARKETING

Avant l’apparition du TRADE MARKETING

« Conflit d’intérêt entre le distributeur et le producteur»

En présence du TRADE MARKETING

« Arrangement dans une optique Gagnant-Gagnant »

 Les Zones de conflits
ZONES DE CONFLIT EXPLICATIONS
LE REFERENCEMENT Le producteur cherche à obtenir le référencement de
l’ensemble de ses produits chez le distributeur .
Le distributeur doit construire un assortiment de
marques différentes
LE MERCHANDISING Le producteur veut pouvoir mettre en avant ses
produits chez le distributeur et contrôler les
promotions réalisées.
Le distributeur veut contrôler son espace de vente et
respecter la politique de son enseigne .
LES PRIX ET CONDITIONS DE PAIEMENT Le producteur doit protéger ses marges , le prix de
vente final au consommateur et imposer des délais de
règlement.
Le distributeur exige plus de marge pour financer sa
croissance et ses efforts Publi promotionnels.
 En présence du TRADE MARKETING
Les opérations telles que le merchandising, le référencement , le prix et les conditions
de paiement se font en concertation entre producteur et distributeur en préservant
consensuellement les intérêts de tout un chacun.
 Les relations entre producteur et distributeur

Le choix de la stratégie de distribution s’effectue dans le cadre d’une réflexion

stratégique générale, car il conditionne toute l’organisation commerciale et mercatique
de l’entreprise, et la réalisation des objectifs financiers et commerciaux.
 Les stratégies de distribution des producteurs

Le choix d’une stratégie de distribution par un producteur nécessite la connaissance

de trois éléments fondamentaux :

- Les canaux de distribution

- Le circuit de distribution
- Le réseau de distribution
 - les canaux de distribution

Moyen employé pour acheminer le produit du producteur au consommateur final

EXEMPLE : la marque lait poudre pour nourrisson NAN est distribuée à la fois par le
canal des pharmaciens et par celui des grandes surfaces
 Réseau de distribution

L’ensemble des personnes morales et physiques qui assurent les fonctions

commerciales et logistiques permettant à une entreprise de distribuer ses produits
aux clients finaux
 Circuit de distribution

Ensemble des canaux de distribution choisis par un producteur pour faire parvenir ses
produits au client final.
 LES STRATEGIES DE DISTRIBUTION
Il existe 3 stratégies de distribution:
Distribution intensive: le produit est commercialisé par un plus grand nombre
possible de revendeurs afin d’atteindre une couverture maximale du marché.

Distribution sélective : le produit est commercialisé par des revendeurs choisis selon
des critères établis par la marque

Distribution exclusive: le produit est commercialisé uniquement par les points de

vente de la marque ou un point de vente qui a l’exclusivité de vendre seulement les
produits de la même marque
 Stratégie de distribution intensive
AVANTAGES INCONVENIENTS
- Investissement et cout logistique - Connaissance difficiles des clients
réduit - Rapidité de service après vente
- Revendeurs de compétences et
- Achat réguliers par les revendeurs dynamismes
donc gestion de production plus
efficace
 Stratégie sélective / exclusive

Avantages Inconvénients
• Contrôle strict de la • Potentiel de commercialisation
commercialisation limité
• Collaboration étroite avec les • Nombre de revendeurs réduit
revendeurs
Les domaines du TRADE MARKETING
L’informatique La logistique La promotion Le merchandising
- Transfert et échange - s’arranger sur le - Travailler la mise en place d'un
électronique des transport et la conjointement les merchandising adapté
données et manutention des actions est assurée par le
informations entre le marchandises promotionnelles transfert
producteur et le d'informations liées
distributeur aux comportements
des shoppers.
 LES OUTILS DU TRADE MARKETING
I. LES FOIRES
1.1 Définition
Manifestation commerciale périodique, généralement annuelle, pendant laquelle les producteurs
exposent des échantillons de leurs produits et enregistrent les commandes qui leur sont passées.

1.2 Les objectifs

- Accroitre la notoriété de l’entreprise
- Observer les concurrents ( se comparer avec eux en terme de produits , prix, manières de vendre ,
uniforme des employés…)
- Créer un réseaux d’affaires ( possibilité de rencontrer un nouveau distributeur , un nouveau
fournisseur qui offre des avantages )
 Drainer du monde à son stand
 Choisir un bon emplacement du stand selon les moyens financiers et
les opportunités offertes.
 Aménagement du stand :
- Décoré et attractif ( si possible faire appel à un décorateur)
- S’équiper en mobiliers ( présentoir , totem , tableau , plantes…)
- Animation du stand ( jeu-concours, musique…)
II. Les promotions commerciales
Une promotion commerciale est une action qui vise à stimuler les ventes et qui
propose au client un avantage pendant une période déterminée et le plus souvent
courte.
Les offres sont mises en place afin de :

• Répondre à un événement calendaire

• Liquider un stock très important
• Faire connaitre un nouveau produit
 Les types de promotions ou techniques
promotionnelles

• Promotions par le prix

• Promotions par l’objet
• Promotions par le jeu
 Promotion par le prix

L’offre spéciale L’offre coutant Coupon ou bon de L’offre de L’offre de reprise

réduction remboursement
- Baisse - Baisse du prix - Titre de -Réduction de prix Rachat d’un
temporaire du prix jusqu’à ce réduction remis au différée sur produit usagé ou
du produit qu’aucune marge shopper présentation d’une d’occasion en
ne soit dégagée preuve d’achat échange de la
vente d’un article
neuf,
 Promotion par le prix
Les produits GIRAFES La vente par LOT La vente jumelée Les soldes
Article avec un Ensemble des produits Ensemble des produits Réduction des prix sur
conditionnement et différents à un prix plus identiques à un prix article défraichi,
contenance ont été avantageux que plus avantageux que démodé , obsolète , de
agrandis pour proposer l’addition des prix de l’addition des prix de fin de collection de fin
du produit en plus chacun chacun de série sur une période
donnée
 Promotions Par L’oBJet
La prime directe La prime différée La prime contenant L’échantillon

* Un cadeau est remis * Un cadeau est remis * Le conditionnement * Remise gratuite

gratuitement lors de après l’achat d’un constitue un cadeau d’une quantité de
l’achat de l’article article ou preuve pour l’acheteur produit nécessaire
d’achats successives pour apprécier la
qualité de l’article
 PROMOTION PAR LE JEU

LA LOTERIE OU TOMBOLA LE CONCOURS

* Jeu avec promesse de gains acquis grâce à un * Compétition faisant appel aux qualités
tirage au sort. d’observation , de réflexion et de créativité de
participants
 L’annonCe CommerCiaLe

Communiqué publicitaire destiné à faire connaître par les médias hors ligne ( radio ,
cinéma , journaux,,,) ou médias en lignes ( canaux digitaux) un produit commercial
mis en vente.

l’annonce commerciale peut prendre la forme :

• Vidéo
• Article journalier
• Image
• Prospectus ( un imprimé publicitaire qui met en valeur un produit)
Les stratégies du TRADE MARKETING
 ECR = « efficient Consumer Response » francisé
réponse efficace au client

C’est une forme d’organisation du travail entre industriel et distributeur

destinée à apporter une réponse optimale au consoshopper.
Comment apporter une réponse optimale au consoshopper ?
- Un assortiment judicieux de produits
- Un réapprovisionnement efficient ( bon produit , bon endroit , bon
moment , bon quantité…)
- Des promotions commerciales
- Etudier et répondre aux préférences des consoshoppers
 Les outiLs de L’eCr
CM: CATEGORY GPA : Gestion partagée des COA : La commande EDI : échange des données
MANAGEMENT approvisionnements assistée par ordinateur informatisées
Il s’agit de coopérer avec le Un outil qui permet de Un outil qui permet de Un outil qui permet de
distributeur dans l’objectif gérer la production en mesurer les flux entrants partager des documents
de gérer une catégorie de fonction de la gestion des et sortants et s’assurer commerciaux d’une
produits comme unité approvisionnements en électroniquement de la manière instantanée:
stratégique (assurer la temps réel disponibilité des stocks en
croissance de la catégorie) En effet ce moyen permet permanence, • Bons commandes
d’éviter les couts liés aux • Les factures
stocks . • Les bons de livraisons
 CATEGORY MANAGEMENT (approche catégorielle)

C’est un processus permanent entre un industriel et un distributeur , ce processus a

pour objet de gérer une catégorie comme unité stratégique et pour objectif principal
d’apporter plus de satisfaction au SHOPPER de mieux répondre à ses attentes , aux
évolutions du marché et d’en attendre en retour une meilleure croissance.

Celui qui pratique le

category management est
appelé CATMAN ou
CATEGORY MANAGER
 Vidéo explicative du CATEGORY MANAGEMENT
MERCI DE PRENDRE NOTE POUR INTERAGIR APRES LA VISUALISATION
 Les catégories

- Les articles de sports

- Soins et beauté
- Les produits artisanaux
- Habillements

Une catégorie est une classe dans laquelle on range des produits de même nature.
Différence entre Un SHOPPER et Un CONSOMMATEUR

CONSOMMATEUR
+
SHOPPER
=
CONSOSHOPPER
 Les objectifs du CATEGORY MANAGEMENT

• Étudier le comportement des SHOPPERS en vue de satisfaire leurs besoins et

attentes
• Développer le chiffre d’affaires de la catégorie des produits
• Collaborer avec le distributeur dans une optique gagnant-gagnant
• Eviter les ruptures des stocks
Contenu de formation destinée aux CATMANS
 ComPortement d’aCHat

Il désigne la conduite ou l’attitude adoptée par un acheteur depuis le moment où il

découvre le produit jusqu’au moment où il l’achète.
L’anaLYse du ComPortement du ConsosHoPPer
Il permet de comprendre les besoins et désirs , les facteurs d’influences et le
processus d’achat.
Les faCteurs d’infLuenCes du ComPortement d’aCHat
La culture-la religion-la famille-la personnalité- le mode de vie- le revenu.
Le ProCessus d’aCHat
Identification du besoin – la recherche des offres- la comparaison entre les offres – la
prise de décision – évaluation de la satisfaction
 Comment étudier Le ComPortement d’un sHoPPer en magasin

Regarder les vidéos suivantes et tacher à prendre notes afin de discuter leur contenu
après la visualisation.
2eme vidéo
 Comment étudier Le ComPortement d’un
consoshopper?

METHODES CLASSIQUES : les études de marchés ( Sondages , Recensements ,

Panels , Entretiens…)
SOLUTIONS TECHNOLOGIQUES: Capteurs sophistiqués , Caméras 3D qui
communiquent des informations logées dans des tableaux de bord
 Les 08 étapes du CATEGORY MANAGEMENT

1- Le périmètre de la catégorie
Cette étape consiste à mesurer à quel point les motivations et le freins d’achat des
CONSOSHOPPERS sont couverts par la catégorie, en effet la catégorie peut être
utilisée pour plusieurs fins
Par exemple :

Les cotons-tiges : leur usage principal reste l’hygiène familiale des oreilles.
Néanmoins, certains usages secondaires ne doivent pas être négligés comme le soin
des petites plaies ou même le raccord maquillage.

Tant que le périmètre de la catégorie est large sa gestion devient complexe.

2-Le rôle de la catégorie chez l’enseigne

Catégorie
Catégorie Catégorie
complément
essentielle saisonnière
aire

Exemple : il s’agit d’une

catégorie qui regroupe les
Exemple : une catégorie qui
Exemple : une catégorie qui produits objets des achats
regroupe les produits utilisés
regroupe les produits de impulsifs.
dans une période bien
premières nécessités ou à
déterminée.
fréquence d’achat élevée. Le temps qu’on paie le
( lait, beurre…) caissier impulsivement on
Prêt à porter ( manteau ,
décide d’acheter des
cache-cou , gants…)
confiseries
3-évaluer le potentiel de la catégorie
Le CATMAN doit s’atteler à chercher les éventualités pour assurer la croissance de la
catégorie.

Exemple : -ajouter un produit qui peut hisser le CA

- supprimer une référence invendable et qui alourdit les charges de la
catégorie
4) Analyser les performances de la catégorie
Après avoir évalué le potentiel de la catégorie , Le category manager doit compter les
réalisations de la catégorie grâce notamment à des KPIs comme :
- Le Chiffre d’affaires
- L’image de marque
- La notoriété
5- Choisir les stratégies à suivre pour chaque catégorie ( segmentation , ciblage ,
positionnement…)

6- Elaborer un plan tactique consiste à coordonner des actions en vue de performer

la catégorie « promotions , emplacement en linéaire …»

7- Déployer le plan tactique : il s’agit de la mise en œuvre des actions coordonnées et

planifiées.

8- évaluer la gestion catégorielle : le bilan tiré de cette gestion et les actions

correctives à mener .
 Séance de Brainstorming
Supposant que vous êtes CATEGORY MANAGER , il vous est demandé de proposer
une catégorie de votre choix puis en fonction de vos connaissances en TRADE
MARKETING expliquez-nous comment la commercialiser dans des magasins situés
dans :

Zone Zone d’habitat

estudiantine
Zone villa
économique
 Organiser un événement sur un lieu de vente

Un évènement est un fait d’une importance commerciale organisé au

sein d’un lieu ( magasin , salle de fête, locaux de l’entreprise adaptés à
la nature de l’événement…)
Les actions d’animation commerciale au sein d’un magasin sont
considérées des événements exemple LA PUBLICITE SUR LE LIEU DE
VENTE.
 L’animation CommerCiaLe
C’est une technique de communication qui permet de dynamiser et de mettre en
valeur une marque , un produit ou un service.
En effet , elle est planifiée à raisons des événements calendaires , ralentissement de
l’activité…
Techniques d’animation :
 La dégustation
 La démonstration ou l’argumentation
 Théâtralisation ( mise en scène)
 Coupons de réduction , ventes flashs
 Les oBJeCtifs tirés de L’organisation d’un
événement

- Booster la politique de communication de l’entreprise

- Fidéliser les partenaires de l’entreprise « distributeurs, fournisseurs, clients … »
- renforcer le repositionnement de l’entreprise
- Embellir l’image de marge de l’entreprise
- Augmenter le trafic client
- Augmenter les achats impulsifs ( cas d’animation en magasin)
 Les étaPes d’organisation d’un événement

Fixer les
objectifs de
l’événement et
le budget qui lui
est consacré
Déterminer le
lieu , la date et
la liste des
invités
La logistique
nécessaire pour
la réussite de
l’événement
Évaluer
l’événement après
sa réalisation
 Fixer les
objectifs et le
budget qui lui
est consacré

- Quelle est la raison derrière l’organisation de l’événement « Présenter un nouveau

produit , notoriété , recruter de nouveaux clients, parapher des accords avec un
fournisseur ou un distributeur.
- Estimer les dépenses à couvrir en vue d’éviter tout manquement potentiel.
 Déterminer le
lieu , la date et la
liste des invités

- Salon , foire , salle de fête , les locaux de l’entreprise adaptés à l’événement…

- Décider le jour de l’événement : au cours de la semaine , en week-end…
- Dresser une liste des invités et leur envoyer des invitations ( clients , fournisseurs ,
distributeurs , employés et cadres de l’entreprise…)
 La logistique
nécessaire pour
la réussite de
l’événement

- Choisir les prestataires ( Traiteurs , photographes , chanteurs , comédiens…)

 évaluer

- Envoyer des e-mails de remerciements aux participants annexés d’un fichier joint
comportant des vidéos , des photos de l’événement.
- Mesurer la satisfaction des convives et capitaliser sur cette expérience pour les
événements futurs.
 SUPPLY CHAIN francisé CHAINE
d’aPProvisionnement
Elle désigne l’ensemble des activités qui ont pour objet de gérer les flux physiques et
les flux d’informations depuis le fournisseur initial jusqu’au client final au meilleur
coût , dans les meilleurs délais et avec la meilleure qualité de service.
FLUX PHYSIQUES FLUX D’INFORMATIONS
- Approvisionnement en marchandises - Informations relatives au sourçage (
ou en matières premières. choix des fournisseurs offrant des
- Maintenance et manutention de la avantages en matière de prix ou délais
marchandises de paiement)
- Gestion des stocks - Informations relatives aux besoins ,
- Transport désirs , préférences des clients
 ASPECTS JURIDIQUES COUPLE ENSEIGNE/MARQUE

- Le partenariat entre les industriels et distributeurs est matérialisé par

des contrats et formalités juridiques.
En effet , « Les contrats légalement formés tiennent lieu de
loi à ceux qui les ont faits. »
Exemple de contrats:

Contrat Contrat de
Contrat cadre Contrat de d’affiliation, distribution
d’approvisionn pompiste de contrat de sélective, contrat
ement marques concession et de de Franchise,
sous-concession, sous-Franchisés
 Bibliographie / Vidéographie

La conception de ce contenu a nécessité une compilation de plusieurs sources

d’informations:

 Le guide du CATEGORY MANAGEMENT ( by CRISTINA LOPES)

 Management de la SUPPLY CHAIN (by DAVID DORIOL et THIERRY SAUVAGE)
 Un contenu conçu par la banque marocaine (AWB)
 Vidéos sur YouTube ( chaine gilles hennequin- partie animation)
 Diverses sources non référencées
 Cours marketing fondamental OFPPT ( politique de distribution )
 Toutes les informations tirées de ces sources ont été réadaptées en
fonctions des besoins et niveaux des stagiaires.