Communication institutionnelle de Nike
I. Présentation de NIKE :
Fondée le 25 janvier 1964, Nike est reconnue comme la marque de sport la plus prestigieuse au monde.
Depuis ses modestes débuts en tant que Blue Ribbon Sport, une petite entreprise de l'Oregon créée par Bill
Bowerman et Phil Knight, distribuant initialement la marque japonaise Tiger Onitsuka, elle est devenue une
multinationale prospère, affichant un revenu dépassant 51,217 milliards de dollars
Il est indéniable que Nike a évolué de manière irréversible pour se positionner comme un leader incontesté
parmi les entreprises sportives. Elle règne en maître sur le marché mondial de l'équipement sportif, avec
son siège social situé à Beaverton, dans l'Oregon.
II. Signification de Nike : Logo et naming :
La signification du logo et du nom de Nike est profonde, incarnant le concept de mouvement et de
dynamisme. Le logo s'inspire des ailes de Niké, la déesse grecque de la victoire, dont le nom a été
également choisi pour la marque. Niké était réputée pour sa vitesse et sa capacité à se déplacer
rapidement, ce qui renforce davantage la symbolique du logo.
III. Communication Institutionnelle :
1. Les moyens ATL :
a. Les Spots Publicitaires : Une évolution notable est perceptible dans les publicités de Nike depuis les
années 80. À travers ses diverses campagnes publicitaires, Nike vise à transmettre un message
unique à chaque fois, incarné par le célèbre slogan "Just do it". En matière de communication
numérique, la marque affiche une présence remarquable, particulièrement ciblée vers un public
jeune. Chaque communauté sportive bénéficie d'un espace dédié, tel que Nike Football, afin de
mieux répondre aux besoins et aux intérêts spécifiques des sportifs.
Exemples de spots publicitaires :
-Nike - You Can't Stop Us (2020)
-Nike « Write The Future » (2010)
-Nike « MY TIME IS NOW » (2012)
b. Le Cinéma : Nike a pénétré pratiquement tous les domaines de la vie quotidienne, et le monde du
cinéma ne fait pas exception. Cette immersion totale de Nike dans l'industrie cinématographique a
débuté de manière significative dans les années 1980 et perdure jusqu'à nos jours.
Exemples de placement de produit au cinéma :
-Nike Cortez dans le film: The Wolf of Wall Street (2013)
- Spider-Man: Into The Spider-Verse (2018) Air Jordan 1
2. Les moyens BTL :
a. Le Street Marketing : Globalement, le street marketing favorise une communication directe
avec le public, offrant l'opportunité de susciter l'engouement à moindre coût. Nike a opté pour
la rue comme un moyen d'expression, une stratégie brillante pour la marque.
b. Le Parrainage/Sponsoring : Le sponsoring occupe une place centrale dans la stratégie
marketing de Nike. La marque soutient de manière régulière d'éminents athlètes tels que
Steve Prefontaine dans les années 70, Michael Jordan en 1984, et aujourd'hui des figures
telles que Tiger Woods, LeBron James, Cristiano Ronaldo, Neymar JR, et bien d'autres
encore. En outre, Nike parraine des événements d'envergure mondiale tels que les Jeux
Olympiques et la Coupe du Monde de football.
3. Les moyens TTL :
a. Les Réseaux Sociaux : Dans le monde du sport,
les fans utilisent fréquemment Facebook ou
Twitter pour suivre leurs équipes ou joueurs
favoris. Ils réagissent instantanément, passant
ainsi du simple rôle de spectateur à celui d'acteur
engagé. Nike a pleinement saisi cette dynamique
et cherche à donner la parole à son public. Jesse
Stollak, directeur du Digital et de l'Innovation
chez Nike, explique dans une interview accordée
au site Mashable : "Notre objectif est de nous
connecter avec les consommateurs là où ils se
trouvent, en leur transmettant le bon message au
bon moment, et en les encourageant à participer
et à interagir spontanément et directement avec
nous."
IV. Communication Interne :
Team Building : Nike accorde une attention particulière à ses clients ainsi qu'à ses employés. En
2018, l'entreprise a organisé une journée de détente à la plage suivie d'un cocktail autour d'un feu
de camp. Alors que le soleil se couchait sur l'océan, les membres de l'équipe Nike Running se sont
réunis pour partager des moments de complicité. Les sourires et les souvenirs partagés lors de cette
sortie d'entreprise restent aussi mémorables et précieux que le célèbre logo swoosh de la marque.
V. Communication financière :
Nike cherche à rassurer ses investisseurs en adoptant une stratégie qu'ils ont baptisée le "triple double".
En 2016/2017, la marque a connu des difficultés sur le marché boursier au troisième trimestre en raison
d'une baisse des commandes et des ventes de 4%, entraînant une chute de 7% de son action à la Bourse de
New York. Cette situation découle en grande partie de l'essor du numérique et de son impact sur le
commerce physique.
Face à cette situation, Mark Parker, PDG de Nike, a défini trois axes de développement pour rassurer les
investisseurs et les parties prenantes en instaurant la stratégie du "triple double", inspirée de l'univers du
basketball. Cette stratégie met l'accent sur l'innovation, la chaîne d'approvisionnement et la relation
directe avec le consommateur. Parker explique : "Pour remporter les victoires d'aujourd'hui et façonner
l'avenir, nous sommes entièrement investis dans ces trois domaines : doubler l'innovation, doubler la
vitesse et doubler la connexion directe avec le consommateur". En outre, la société a déjà réduit ses
dépenses publicitaires télévisuelles et imprimées de 40% entre 2010 et 2012, tout en augmentant son
budget marketing global à 2,4 milliards de dollars en 2012.
VI. Communication De crise :
Nike a subi plusieurs crises mais elle a toujours réussi à les surmonter grâce à l'agilité d'esprit, notamment :
Travail des enfants (1997) : Nike a entrepris des efforts pour
réhabiliter son image en signant un code de conduite. Ce code est
surveillé par des organisations non gouvernementales (ONG)
partenaires de l'entreprise. Désormais, les sous-traitants de Nike
sont tenus de respecter des règles strictes, notamment
l'interdiction d'employer des mineurs et l'obligation de garantir un
salaire minimum aux travailleurs.
Covid-19 (2020) : Nike lançait une campagne de
communication incitant fortement les gens à pratiquer une
activité physique à domicile ou près de chez eux pendant le
confinement. Grâce à son slogan « Play Inside, Play for the
world » (Jouer à l’intérieur, Jouer pour le monde) et à l'offre
gratuite de l'application d'entraînement Nike Training Club,
la marque a déployé des efforts remarquables pour soutenir
la population.
