Devoir de management

Etude de marché : lancement d’un service de mobile money

29/05/2018

Membres du groupe :
 BOUNSI DJATCHEU WILFRIED LINCOLN
 FOKOU GUIANY OSVALDO
 MEYAM REMI CONSTANT
 EBWANGA DJILE BORIS BERTHOLOT

Responsable : M. FOUDA
INTRODUCTION

Une étude de marché est une étape incontournable qui s’effectue en amont de la phase de
développement de tout projet, il s’agit de déterminer à base des de l’analyse d’un certain nombre
d’informations récoltés s’il est pertinent ou non de donner suite à la démarche de réalisation du
projet, c’est-à-dire s’il est dans notre intérêt de se lancer dans la phase de développement du dit
projet. Ce processus prend en compte l’observation, l’expérimentation, l’enquête et la
documentation.

On se place ici dans le cas abstrait selon lequel l’entreprise NEXTTEL, nouveau protagoniste
dans le monde des opérateurs téléphoniques au Cameroun, décide de se lancer dans le service de
« mobile money ». A cet effet elle sollicite l’aide de d’un groupe de quatre jeunes dynamiques de
l’Ecole Nationale Supérieure Polytechnique pour l’aider à mener son enquête auprès de la
communauté estudiantine de leur campus.
OBJECTIF

La société NEXTTEL décide de mener son étude de marché par segment, le segment qui
nous intéresse ici est celui de la communauté estudiantine, elle estime que les étudiants de
polytechnique constituent un bon échantillon de ce segment. A cet effet, elle veut savoir si sa
proposition de service répond aux besoins et aux attentes des jeunes étudiants. Elle aimerait pouvoir
établir une tarification de ce nouveau service qui satisfasse à la fois au marché ciblé (les étudiants) et
à l’entreprise.

LE MARCHE

ETAPE DU CYCLE VIE

Le marché du mobile money est actuellement à la fois assez mature et toujours en évolution au
Cameroun. MTN Mobile Money et Orange Money sont les deux services concurrents actuellement
prépondérants sur le marché.

A la fin de l’année 2016, l’on dénombrait 32 551 points de services à travers la CEMAC, contre 23 867
un an plus tôt. Il sied de noter que ce chiffre est en deçà de la réalité car, chez certains opérateurs, il
n’est pas possible de déterminer avec exactitude le nombre de revendeurs, appelés « call box » au
Cameroun, affiliés aux grossistes.

La monnaie électronique a été utilisée sur 97 836 317 transactions en 2016. Il y’en avait que
40 877 985 en 2015. Ceci illustre très bien la forte progression de cette activité dans la région. Le
mobile Money représente 99% de cette valeur.

Cas particulier du Cameroun qui nous intéresse :

Figure 1: progression du nombre d'utilisateurs et de la valeur des transactions

Mobile money

CARACTÉRISATION DE LA CLIENTELE

Le segment faisant l’objet de notre étude est celui des étudiants, ce segment présente les
caractéristiques suivantes :

 Sont des jeunes

 Possèdent un pouvoir d’achat réduit
LA CONCURRENCE DIRECTE ET INDIRECTE

LES LEADERS DU MARCHE

 Orange à travers son service Orange Money

 MTN à travers son service MTN Mobile Money

CONCURRENTS DIRECTES

 Orange
 MTN
 EXPRESS UNION (travers son service Express Union Mobile Money)

CONCURRENTS INDIRECTES

 Express Exchange
 Western Union
 EMI Money
 Afriland First Bank, UBA (et autres banques)

CARACTÉRISTIQUES DE CELLES QUI REUSSISENT

 Meilleur service client

 Facilité d’utilisation
 Rapidité d’accès au service
 Présence répandue
 Service peu onéreux

CARACTÉRISTIQUES DE CELLES QUI ECHOUENT OU FONT MOINS BIEN

 Long protocole d’accès au service

 Manque de présence

DISTRIBUTION

Les modes de distributions habituels sont les suivants :

 Pour les transactions avec cash : via une agence de retrait et de dépôts
 Pour les transactions sans cash : via une Application mobile

LA REGLEMENTATION

CADRE JURIDIQUE DE L’OFFRE (EN COURS D’AVENEMENT)

En effet, La BEAC peaufine actuellement un nouveau cadre juridique pour superviser le Mobile
Money, activité en pleine expansion dans la zone CEMAC.

Le gouverneur de la Banque des Etats de l’Afrique centrale (BEAC), Abbas Mahamat Tolli, a révélé
le 21 mars 2018 à Yaoundé, que la banque centrale des six Etats de la CEMAC peaufine actuellement
un nouveau cadre juridique pour la supervision de cette activité.

« Les innovations sont toujours en avance sur le cadre juridique. Nous travaillons sur un
nouveau règlement visant à encadrer le Mobile Money. Nous sommes d’ailleurs assez
avancés. Il s’agit d’un nouveau cadre juridique qui va intégrer la lutte contre le blanchiment
d’argent. », a précisé le gouverneur de la BEAC, au sortir de la première réunion du Comité de
politique monétaire de cette banque centrale, pour le compte de l’année 2018.

Pour rappel, selon un rapport de la BEAC sur « l’état des systèmes de paiements par monnaie
électronique dans la CEMAC 2011-2016 » , au moins 95% des transactions financières
électroniques ont été faites via le Mobile Money, au cours de la période sous revue.

Mais, en dépit de cette prégnance du Mobile Money sur les transactions en monnaie électronique, le
développement optimum de ce mode de paiement, pourtant reconnu comme étant un outil idéal
pour l’inclusion financière, reste entravé par certaines dispositions réglementaires. Il en est ainsi, par
exemple, de l’impossibilité pour les utilisateurs d’effectuer des transactions entre pays de la zone
CEMAC.

LEGISLATION S’APPLIQUANT A L’OFFRE (EN COURS D’AVENEMENT)

Longtemps décriée par plusieurs acteurs de la finance, le problème de l’absence d’une loi pour
réguler les transferts d’argents via le téléphone mobile pourrait prochainement être résolu. Selon la
ministre camerounaise des Postes et Télécommunications Minette Libom Li Likeng qui s’exprimait
sur les antennes de la CRTV un projet de loi allant dans ce sens est envisagé par le gouvernement :

« Le Chef du gouvernement nous a donné des instructions pour que nous puissions mettre un
terme à cette situation. Avec le ministre des Finances, nous allons élaborer un texte pour
mieux contrôler le transfert d’argent au Cameroun » , explique Minette Libom Li Likeng.

Si pour l’instant, on n’a encore aucune idée de la structure ainsi que du contenu de cette loi, sa
simple venue devrait permettre d’apporter une réponse définitive aux nombreux conflits qui
émaillent le secteur du transfert d’argent actuellement au Cameroun. Par exemple, l’opérateur
Express Union qui était jusqu’ici le leader du secteur estime que les opérateurs télécoms, en
l’occurrence Orange et MTN Cameroun lui livrent une concurrence déloyale, et dans une certaine
mesure, exercent en dehors de la réglementation. Dans la même veine, les acteurs classiques de ce
secteur espèrent que la nouvelle loi réduira la marge de manœuvre des opérateurs télécoms à leur
avantage.

ETUDE DE TERRAINS
 Dans l’optique de récolter les informations complémentaires nécessaire à l’étude, nous
avons conçu et mis à la disposition des étudiants un questionnaire. Ci-après ledit questionnaire :
EXPLOITATION ET INTERPRETATION DES RESULTATS

L’enquête que nous avons menée a abouti à des résultats appréciables. Ces résultats sont
détaillés ci-dessous :

1) GENDER (SEXE)
L’enquête a révélé, comme on peut le voir dans la figure, que l’échantillon est constitué de
plus de garçons que de filles.

Genre Effectif(/100)
M 54
F 46

2) POSSEDE UN SMARPHONE
Effectif possédant un smartphone :

Possède Effectif(/100)
Oui 85
3)
SERVICE Non 15

DE MOBILE MONEY ACTUELLEMENT UTILISÉ

Service Effectif(/100)
Orange 57
Money
MTN Mobile 27
Money
Express Union 16
Mobile Money

4) RAISONS DU CHOIX DE VOTRE SERVICE ACTUEL DE MOBILE MONEY

 Etat Tarifs Image de la Couverture Service Pub
marque réseau client
Très d'accord 79 10 50 80 24
D'accord 31 15 38 17 48
Neutre 0 30 12 3 10
Désaccord 0 29 0 0 9
Très en 0 16 0 0 9
désaccord

5) ETES-VOUS SATISFAIT DE VOTRE SERVICE ACTUEL DE MOBILE MONEY ?

Satisfaction Effectif(/100)
Oui 56
Non 44

6) AIMERIEZ VOUS CHANGER VOTRE SERVICE ACTUEL DE MOBILE MONEY ?

 Satisfaction Effectif(/100)
Oui 29
Non 31
Ne sais pas 40

7) QUE DIRIEZ-VOUS SI NEXTTEL DECIDAIT D’OFFRIR UN SERVICE DE MOBILE

MONEY ?

Satisfaction Effectif(/100)
Sans intérêt 20
Neutre 41
Intéressant 24
Formidable 15
INTERPRETATION DES RESULTATS ET DECISION

Au terme de l’analyse des données récoltés, nous estimons qu’il est judicieux de
poursuivre à la phase de mise en place du service, car on se rend compte que quasiment
tous les étudiants sont des consommateurs absolus, puisque disposent en majorité d’un
smartphone. Remarquons également qu’une grande partie de ces potentiels clients sont
intéressés à l’idée de voir NEXTTEL se lancer dans le mobile money. De plus, toujours de
cette enquête, on se rend compte qu’une quantité significative d’étudiant ne sont pas
satisfaits par les services concurrents et que bon nombre sont ouverts à la possibilité de
changer leur service actuel. Nous avons donc un coup à jouer à ce niveau. Il sera question
pour l’entreprise de faire en sorte que son service réponde mieux aux exigences de la
communauté estudiantine.