Techniques & Culture
Revue semestrielle d’anthropologie des techniques
64 | 2015
Essais de bricologie. Ethnologie de l'art et du design
contemporains
Design et ethnographie
Comment les designers pratiquent les études de terrain
Lysianne Léchot Hirt, Nicolas Nova, Fabienne Kilchör et Sébastien Fasel
Édition électronique
URL : [Link]
DOI : 10.4000/tc.7560
ISBN : 0248-6016
ISSN : 1952-420X
Éditeur
Éditions de l’EHESS
Édition imprimée
Date de publication : 24 décembre 2015
Pagination : 64-77
ISBN : 978-2-7132-2505-5
ISSN : 0248-6016
Référence électronique
Lysianne Léchot Hirt, Nicolas Nova, Fabienne Kilchör et Sébastien Fasel, « Design et ethnographie »,
Techniques & Culture [En ligne], 64 | 2015, mis en ligne le 24 décembre 2018, consulté le 29 septembre
2022. URL : [Link] ; DOI : [Link]
Tous droits réservés
Lysianne Léchot Hirt, Nicolas Nova, Fabienne Kilchör & Sébastien Fasel
Design et ethnographie
Comment les designers pratiquent les études de terrain
Comprendre les gens pour imaginer les objets envisageables pour eux : cet objectif utilitaire
encadre les pratiques de design ethnography, apparues depuis les années 1980 dans le secteur
des technologies de l’information et de la communication (Salvador 1999), puis dans le design
industriel et de services (Norman 2013). Le terme et la pratique de design ethnography se sont
imposés peu à peu en parallèle du user-centered design ou encore de la user research (Nova 2014).
Il n’existe pas de définition unique de ce qui est désormais une expression-valise, recouvrant la
plupart des pratiques d’enquêtes de terrain prises en charge dans le cadre de projets de design,
présupposant que les connaissances acquises permettront le développement de produits plus
pertinents pour leurs utilisateurs. Ce rapprochement du design et des sciences sociales a entraîné
une appropriation de vocabulaires et d’outils issus des pratiques ethnographiques, non dénuée
de biais empiriques et théoriques, en particulier lorsqu’il s’agit pour les designers d’expliquer
comment ils utilisent les données, images et impressions produites au cours des recherches
de terrain. Éclairer cette boîte noire est l’ambition de cet article, qui fait suite à une recherche
entreprise au sein de la Haute-École d’Art et de Design de Genève en 2013-2014 1. Agissant au
sein d’une école supérieure de design, nous avons notamment eu à cœur de produire pour nos
étudiants des bases de savoirs pratiques solides et documentées, c’est pourquoi nous avons choisi
de pratiquer notre recherche autour de la design ethnography à la fois en tant que chercheurs de
terrain et designers.
Nous avons réalisé, pendant un an, vingt entretiens avec des designers sélectionnés en raison
de leurs pratiques répétées de recherches de terrain, de leur bonne reconnaissance dans le milieu
des technologies numériques (attestée par leur présence régulière dans des conférences, exposi-
tions ou salons professionnels), ainsi que de la diversité de leurs contextes de travail. Vivant en
Suisse, Italie, France, Grande-Bretagne, Danemark et États-Unis, ils ont été contactés grâce à nos
réseaux professionnels et de recherche. Les entretiens comportaient une phase de discussion libre
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1. Diagramme : cahier
de suivi du projet réunis-
sant tout document ins-
pirant et lié au thème.
2. Terrain : observation
et documentation du
terrain via la photogra-
phie, ici un designer pre-
nant en photo le contenu
d’une poubelle dans le
cadre d’un projet sur les
déchets.
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sur le rôle des usagers et de la recherche de terrain ainsi qu’une phase semi-directive à propos de
leur carrière, du développement de leurs pratiques ethnographiques, de la description de projets
récents avec un focus plus poussé sur les méthodes utilisées et leur influence sur la création. Nous
avons documenté les productions de design utilisées durant le processus (esquisses, maquettes,
objets, journaux d’usagers, séries d’images, créations de persona ou utilisateur-type) et avons
observé deux sessions d’analyse collective (l’une juste après la réalisation des entretiens, l’autre en
fin de projet lors d’un atelier de design organisé durant la conférence Lift à Genève) de données, de
production d’esquisses et de prototypes. Nous avons organisé deux workshops avec des designers
et des étudiants afin de tester les premières esquisses de modèles que notre étude a fait émerger.
Nous avions pour but de dégager des profils idéaux-typiques de designers-ethnographes
en analysant les pratiques mais aussi de comprendre si et comment chaque profil engageait
une manière spécifique de créer. Par ailleurs, deux designers graphiques spécialisés dans la
visualisation de données 2 faisaient partie de l’équipe de recherche et ont apporté leur point de
vue de praticiens (designerly way of knowing : Cross 2006 3) en prenant notamment en charge la
reformulation systématique de nos données qualitatives retranscrites sous forme de diagrammes,
cartographies et matrices visuelles. Toutes nos analyses se sont fondées sur ces documents gra-
phiques plutôt que sur une approche uniquement linguistique. Cette démarche inductive nous a
menés à construire des catégories qui permettent de comprendre quelques aspects du bricolage
intellectuel et pragmatique que constitue la pratique ethnographique des designers.
3. Classement : regroupe-
ment des photographies
sur un tableau durant une
phase d’analyse des don-
nées de terrain.
DESIGN ET ETHNOGRAPHIE 67
L. LÉCHOT H I RT, N. NOVA, F. KI LCHÖR & S. FASEL
4. Post-its employés
pour résumer les obser-
vations et citations tirées
des entretiens.
5. Parcours Utilisateur :
représentation synthé-
tique d’un parcours-
utilisateur ou d’un cours
d’action sous forme de
diagramme.
68
6. Storyboard : représen-
tation schématique de
l’utilisation d’un concept
de design émergeant de
l’étude ethnographique.
Les designers enquêtent sur le terrain :
manières de faire
Trois motivations conduisent le designer à utiliser une démarche ethnographique : chercher
l’inspiration en reformulant les problèmes posés par les clients ; évaluer l’impact d’une idée ;
stimuler l’innovation en identifiant des désirs et des craintes émergentes. La mise en œuvre de
la recherche de terrain comporte quatre phases qui se répètent ou se chevauchent. La réception
du brief 4 est suivie d’une préparation de la recherche puis d’une phase d’analyse qui précèdent
enfin la production de propositions de design. Fréquemment, la préparation (consultation de
projets existants, lecture de rapports, état de l’art) renouvelle la compréhension du brief, de
même qu’elle fait émerger les véritables réflexions épistémologiques (que cherchons-nous à
savoir ? quel est vraiment le problème ? comment choisir le terrain à explorer ?). Le plus sou-
vent, le designer hybride plusieurs outils ou en invente, pour pallier le manque de moyens ou
revendiquer une expérience fertile ; à l’instar du designer anglais Jan Chipchase5 qui a déve-
loppé sa méthode du « meanest motherfucker » (« le pire connard ») consistant à sélectionner des
informateurs aussi peu idéaux que possible (Chipchase 2013) afin de le stimuler davantage dans
la conception de produits originaux. Nous avons observé que les designers indépendants sont
plus enclins à la créativité tandis que ceux liés à des entreprises utilisent des outils de marketing
DESIGN ET ETHNOGRAPHIE 69
L. LÉCHOT H I RT, N. NOVA, F. KI LCHÖR & S. FASEL
(sélection par catégorie d’âge, de genre, ou par catégorie socio-professionnelle). Cependant, tous
sont prêts à répondre aux nécessités pratiques (accessibilité) par l’invention : ils privilégient les
entretiens peu formalisés, les récits de pratiques complétés par des observations en tous genres,
documentées en photo ou en vidéo (entretiens par Skype, usagers produisant eux-mêmes des
photos ou des dessins, etc.). Tous les designers consultés développent ce qu’ils appellent des
« stratégies de mixage » ou de « bricolage » de ces outils et revendiquent un rapport décontracté
à la vérité empirique, se fiant souvent à une créativité émergeant sur le champ : « nous ne répé-
tons jamais rien, nous modifions nos méthodes sur le moment », comme le résume l’un des
designers interviewés.
Afin de partager la masse des données avec les clients, les designers produisent de nombreux
résultats intermédiaires. Fiches, cartes postales, mood boards 6, blogs abondent avant la phase
d’analyse. Celle-ci est décrite comme un processus de construction de sens par raisonnement
inductif en général implicite : en s’appuyant sur des données semblables (clustering), les designers
font émerger des motifs ou des concepts. Avoir une vue d’ensemble, percevoir des catégories,
identifier des exceptions, tout cela se fait de manière informelle (l’usage d’outils systématiques
est rare). Pratiquement, l’analyse consiste en séances de travail collectif au cours desquelles on
manipule les images, post-its, cartes postales, citations en les classant par affinités ou opposi-
tions, ou, plus rarement, en suivant un modèle théorique 7. À l’issue de cette phase, sont produits
de nouveaux résultats visuels : schémas, mood boards, diaporamas, cartes, recueils illustrés, déjà
7. Prototypage rapide
d’un concept de design
avec des morceaux de
carton.
70
orientés vers leur applicabilité dans un futur projet de design. Ces résultats mettent en œuvre
les compétences conceptuelles et plastiques des designers, ils sont décrits comme moyens de
créer le dialogue avec les observations et doivent être dotés de qualités de lisibilité (économie
de la forme et richesse des contenus) et d’ouverture (déclencheur de nouvelles idées).
Andrea, Birdy, Charlie et les autres :
cinq profils idéaux-typiques
Notre propre méthode inductive, en particulier la traduction des données en schémas visuels,
nous a conduits à construire cinq profils idéaux-typiques, mettant en évidence les différents
positionnements épistémologiques et leurs conséquences en terme de choix de méthode d’en-
quête et de types de résultats de design produits (ou attendus) à l’issue du processus. Par
exemple, Andrea, une designer indépendante travaillant pour des entreprises ou institutions
de toutes natures, collabore avec des ethnologues quand le brief du client le lui enjoint et elle
en attend une stimulation de ses inspirations. Elle considère le design comme une pratique
destinée à satisfaire une demande et elle ne montre pas d’intérêt pour les discussions épisté-
mologiques. Elle traite les données en privilégiant les motifs récurrents et peut se fier aussi
8. Prototypage rapide
d’un concept de design
avec un kit électronique.
DESIGN ET ETHNOGRAPHIE 71
L. LÉCHOT H I RT, N. NOVA, F. KI LCHÖR & S. FASEL
bien à des recherches ethnographiques sans en vérifier la qualité qu’à des statistiques élaborées
rigoureusement. Ou bien Charlie, designer indépendant travaillant dans le secteur culturel,
pour qui le design est certes destiné à apporter des solutions aux gens, mais aussi à permettre de
développer sa propre expression personnelle. Il entreprend des recherches ethnographiques lui-
même par curiosité et pour stimuler son inspiration. Son rapport à la science est volontairement
spéculatif, il joue avec la vérité empirique sans complexes et il est particulièrement intéressé
par les dissonances des données, telles que les anecdotes. Les trois autres profils sont appelés
Birdy, Dominique et Edwin. Birdy est une designer junior travaillant comme consultante pour
des multinationales, elle est motivée par la résolution de problèmes et pour elle, le respect du
brief est essentiel. Elle ne manifeste aucun intérêt pour la réflexion épistémologique et tend à
répéter, dans ses enquêtes de terrain, les recettes ou méthodes dont on lui a garanti l’utilité et
la scientificité. Dominique est employé dans une multinationale technologique et son approche
est rigoureusement scientifique ; il met en œuvre les méthodes éprouvées par son entreprise, et
bien qu’il n’ait pratiquement jamais réfléchi à son positionnement épistémologique, il défend
un point de vue positiviste, certain que sa démarche est la meilleure pour assurer le succès des
produits qu’il conçoit. Edwin enfin représente le designer-chercheur employé dans une école ou
un laboratoire universitaire ; il favorise la rigueur scientifique et méthodologique et s’applique à
formaliser ses recherches. Par ailleurs, il utilise l’environnement académique pour développer
des méthodes innovantes et une réflexion critique sur la constitution des savoirs (attitude que
nous qualifions d’épistémologie constructiviste), car pour lui ce n’est pas la réussite commerciale
du produit ou la satisfaction du client qui comptent, mais la dimension originale de son travail,
à même de le distinguer parmi ses pairs.
Nous notons que la corrélation entre les postures épistémologiques et les profils de designer
est multilatérale. Quand un ou une designer n’a pas de connaissance ou d’avis sur les enjeux
épistémologiques d’une enquête ethnographique, il peut assumer de travailler indifféremment
dans tous les contextes, confiant dans le fait que cela l’aidera à trouver de meilleures solutions
de design. À l’inverse, celui qui ne s’intéresse qu’aux données spéciales, construites par le desi-
gner-ethnographe, assume de facto une posture constructiviste sur le plan épistémologique, ce
qui se traduit souvent par une critique des données statistiques ou un intérêt affirmé pour les
questions méthodologiques, ce qui fut par exemple souligné dans un entretien avec le designer
anglais James Auger, à propos de l’exploration de situations fictives (théâtrales) avec des acteurs
en lieu et place d’enquêtes de terrain (Nova & al. 2014). La justification de cette méthode peu
orthodoxe est soutenue théoriquement par des références philosophiques mais aussi prag-
matiquement par sa fertilité pour les projets de design critique qui sont ceux du designer. Ce
« Critical Design » correspond à une approche popularisée par Anthony Dunne et Fiona Raby,
inventeurs du terme dans leurs publications Hertzian Tales (1999) puis Design Noir (2001). Il
s’agit d’une démarche de création visant à susciter des débats sociaux à partir de la production
et de l’exposition d’objets de design dérangeants ou indiquant des ruptures technologiques
et sociétales. Ce design spéculatif vise davantage à la production d’idées et de débats qu’à la
commercialisation de produits.
72
9. Prototype f inalisé
d’un concept de design
(Auger-Loizeau).
Il n’est en revanche pas évident d’affirmer qu’un positionnement épistémologique constructi-
viste, c’est-à-dire une propension à créer ses propres outils, méthodes et résultats, va de pair
avec une vision du design que nous avons appelée « héroïque » (par opposition à scientifique ou
pragmatique), centrée sur l’expression artistique du designer, héritier du génie romantique 8, et
à première vue le plus enclin à une inventivité de chaque instant. Un usage créatif des données,
un rapport décontracté à l’épistémologie peuvent aussi servir un designer qui veut répondre
aux besoins des usagers (pragmatique) : « Je ne suis pas un designer motivé par l’ethnographie,
mais je me soucie des gens » nous affirmait le designer allemand Fabian Hemmert (Nova & al.
2014). C’est ce qui le pousse à engager une discussion avec des utilisateurs potentiels de ses
prototypes de téléphones ; par exemple, sur des objets changeant de forme suivant le nombre de
messages reçus. Le matériau recueilli – des qualificatifs, des manières de décrire ces nouveaux
objets, le vocabulaire proposé – lui permet ensuite de réorienter son projet. Et ce, sans aborder
des enjeux d’acceptabilité ou d’attrait commercial comme aurait pu le faire un test marketing. Le
cas de Sara Ljungblad nous éclaire aussi sur ce sujet, dans le cadre d’un projet de design orienté
vers l’innovation (scientifique) : la conception de robots innovants, en rupture avec la forme
humanoïde. Celle-ci nous expliquait avoir étudié des propriétaires de reptiles domestiques
(Nova & al. 2014). La compréhension des motivations de ces personnes lui servant à imaginer
comment des robots aux comportements singuliers pourraient permettre de sortir de formes
robotiques très standardisées dans ce domaine.
DESIGN ET ETHNOGRAPHIE 73
L. LÉCHOT H I RT, N. NOVA, F. KI LCHÖR & S. FASEL
De l’observation du terrain au design :
quatre gestes créatifs
Cependant, les designers critiques et spéculatifs, en montrant la plus grande inventivité métho-
dologique, fertilisent tout particulièrement la manière dont l’observation (plus ou moins) eth-
nographique peut stimuler positivement la créativité. En effet, à partir des images, discours
et impressions recueillies, ces designers enclenchent des gestes mentaux à même de produire
des idées originales. Nous en relevons quatre, que nous synthétisons par des couples opposi-
tionnels qui manifestent non une dialectique de type ou/ou, mais rendent sensible un éventail
de possibles : inversion/translation, accélération/décélération, expansion/contraction, sophis-
tication/simplification. Applicables aussi bien à la reformulation du brief qu’à la production
de scénarios d’usage ou de prototypes, ces gestes mentaux sont ceux qui relient la conception
plastique au donné empirique. Par exemple, une habitude observée dans l’usage d’un appareil
ménager entraîne une idée pour le développement d’une « app » (application) pour tablette ou
téléphone portable (translation du non-numérique au numérique), ou encore un geste répétitif
et routinier est exagéré dans un scénario d’usage nouveau (décélération) – sortir son téléphone
portable et le manipuler lorsqu’on est attablé avec des amis devant un verre pourrait donner
lieu à un développement technologique qui permettrait de recharger la batterie dudit téléphone
lorsqu’on l’agite (Nova 2012). L’important pour que cette traduction créative puisse avoir lieu
est de conserver la complexité relativement floue des activités de terrain des designers-ethno-
graphes. La relation à la vérité empirique est secondaire : ce qui prime, c’est que la production
d’objets plastiques intermédiaires lors de l’analyse ne se différencie pas d’une production de
design. La qualité et l’originalité formelles de ces outils de compréhension issus du design
– par exemple le film Song of the Machine 9 réalisé par le bureau de design londonien Superflux,
dans lequel sont explorées des applications fictives d’une technologie émergente (Nova & al.
2014) – vont ici permettre une prise en compte des usagers, non pas dans le but de « faire de
l’ethnographie », mais dans celui de voir le monde et de projeter ses transformations par le
biais du design. En cela, la réappropriation par les designers des méthodes issues des sciences
humaines démontre un art du bricolage particulièrement fertile. Pour Lévi-Strauss, bricoleur et
ingénieur s’opposent (Lévi Strauss 1962) mais pour bon nombre de théoriciens du design il n’y
a pas de différence fondamentale entre les démarches de l’artiste, du designer, de l’ingénieur
ou du médecin (Simon 1981) qui tous observent le monde et les choses pour y déceler ce qui
devrait être – et non simplement voir ce qui est. Fondamentalement créatrice, cette posture
intellectuelle et existentielle s’autorise toujours des chemins de traverse. Alimentée par des
références savantes – anthropologiques ou non – ou pratiquée de façon sauvage, la design ethno-
graphy, comme nous le précisions en introduction, est une pratique relativement récente dans
l’histoire du design. Cependant les designers ont toujours eu à cœur d’orienter leur pratique
vers les usagers, qu’il s’agisse des pionniers socialistes au XIXe siècle, comme William Morris
donnant des conférences aux ouvriers ; des designers industriels du Bauhaus dans la première
moitié du XXe siècle, soucieux des nouvelles formes de vie urbaine ; ou plus près de nous des
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designers italiens des années 1960 et 1970, comme Enzo Mari décidant de partager ses dessins
en libre accès afin que chacun puisse s’en emparer et construire ses propres meubles. Ou encore
aujourd’hui, le graphiste Ruedi Baur défendant le « design civique 10 » qui, à sa façon, continue
d’affirmer la position centrale de la personne humaine et de ses besoins dans la pratique du
design. L’approche ethnographique est l’une des briques du chantier du design, et en tant que
telle une héritière et une continuatrice de toutes les inventions conceptuelles et méthodologiques
qui l’ont construit.
▪ ▪ ▪ ▪▪
Notes
1. Projet D-EX, Design Ethnography Exploration, soutenu Environnement Interaction Objet Utilisateurs),
par le Réseau de compétences Design et Arts visuels fonctionnent comme des heuristiques dans la décou-
de la Haute École spécialisée de Suisse occidentale, verte des catégories au sein des données qualitatives
HES-SO. disponibles.
2. Fabienne Kilchör et Sébastien Fasel, créateurs du 8. L’époque romantique a popularisé la perception de
bureau Emphase à Lausanne : [Link]. l’artiste inspiré, ou même dominé, par des forces
3. Designerly Ways of Knowing, publié par Cross en 2006 supérieures le poussant à créer, au détriment d’autres
est un ouvrage majeur dans la production récente en identités possibles, par exemple comme habile
théories du design. Son succès dans les communau- technicien ou comme penseur. Le « génie » est ainsi
tés de la recherche en design a popularisé l’usage devenu un cliché dans l’opinion générale, qui admet
du qualificatif « designerly » dénotant une manière que la création artistique est sa propre fin et que les
d’être, de faire ou de penser spécifique des designers. comportements et discours des artistes n’ont pas à
4. Désignant usuellement le cahier des charges fourni être justifiés. La sociologue Nathalie Heinich a bien
au designer par le client (contexte du projet, des- montré les mécanismes de cette « exception artiste »
cription de ce qui est demandé avec une liste de et en a retracé la généalogie historique, notamment
contraintes), le « brief » peut également encadrer la dans L’élite artiste. Excellence et singularité en régime
demande de recherche. démocratique (2005).
5. Ancien chercheur en design chez Nokia et Frog 9. Résultant d’une collaboration entre une agence
Design, Jan Chipchase est l’une des figures majeures de design et un laboratoire de recherche, ce film
de cette approche de design ethnography, sujet sur lequel de design spéculatif ([Link] [Link]/work/
il a publié différents ouvrages méthodologiques. song-machine) décrit une technologie de prothèse
6. Très utilisés dans certaines branches du design, le rétinienne permettant une nouvelle forme de vision
« tableau d’humeur » est un collage d’images, cita- augmentée. Il témoigne des recherches actuelles
tions, échantillons de matériaux, qui résume l’uni- au croisement des interfaces numériques et de la
vers d’inspiration. biotechnologie.
7. Ces modèles, parfois académiques (théorie de 10. Voir le site [Link].
l’activité), parfois pragmatiques (AEIOU : Activité
Les auteurs
Sébastien Fasel est assistant de recherche HES à l’Institut de recherche en art et en design de la Haute École d’Art
et de Design de Genève.
Fabienne Kilchör est designer et graphiste indépendante (diplômée en communication visuelle, Haute École d’Art
et de Design de Genève).
DESIGN ET ETHNOGRAPHIE 75
L. LÉCHOT H I RT, N. NOVA, F. KI LCHÖR & S. FASEL
Lysianne Léchot Hirt est professeure HES à la Haute École d’Art et de Design de Genève ; ses recherches actuelles
portent sur la théorie et l’histoire du design.
Nicolas Nova est professeur à la Haute École d’Art et de Design de Genève et co-fondateur du Near Future Laboratory,
une agence de prospective et d’innovation. Auteur de Futurs ? La panne des imaginaires technologiques, il s’intéresse
aux questions posées par les usages et le design des technologies de l’information et de la communication ainsi
qu’aux cultures numériques.
Iconographie
Image d’ouverture. Prototypage rapide d’un concept de Crédits photographiques pour toutes les images :
design avec des matériaux recyclés. © Nicolas Nova.
Références
Chipchase, J. & Steinhardt, S. 2013 Hidden in Plain Sight : Nova, N., Léchot, L., Kilchör, F. & Fasel, S. 2014 Beyond
How to Create Extraordinary Products for Tomorrow’s Design Ethnography. How Designers Practice Ethnographic
Customer, New York : Harper Business. Research, Berlin : SHS Publishers.
Cross, N. 2006 Designerly Ways of Knowing, Berlin : Nova, N., Miyake, K., Kwon, N. & Chiu, W. 2012
Springer. Curious Rituals : gestural interactions in the digital
Dunne, A. 2009 [1999] Hertzian Tales. Electronic Products, everyday, Los Angeles : NFL Press. [En ligne] URL :
Aesthetic Experience, and Critical Design, Cambridge : [Link]
MIT Press. [Link] Consulté le 29 octobre 2015.
Dunne, A. & Raby, F. 2001 Design Noir. The Secret Life of Salvador, T., Bell, G. & Anderson, K. 1999 « Design Ethno-
Electronic Objects, Londres/Bâle : August/Birkhäuser. graphy », Design Management 10 (4) : 35-41.
Lévi-Strauss, C. 1962 La pensée sauvage, Paris : Plon. Simon, H. 1981 The Sciences of the Artificial, Cambridge :
Norman, D. 2013 [1988] The Design of Everyday Things. MIT Press.
Revised and Expanded Edition, New York : Basic Books.
Pour citer cet article
Léchot Hirt, L., Nova, N., Kilchör, F. & Fasel, S. 2015 « Design et ethnographie. Comment les designers pratiquent les
études de terrain », Techniques&Culture no 64 « Essais de bricologie. Ethnologie de l’art et du design contemporains »,
p. 64-77.
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