Guide pour élaborer un plan marketing
Marchés XXXXX
Draft
Dernière mise à jour : 10/10/2022
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Table des matières
ÉTUDE QUANTITATIVE DU MARCHÉ 3
IDENTIFICATION DE LA CIBLE 3
ÉTUDE QUALITATIVE DU MARCHÉ 3
NIVEAU DE MATURITÉ DE LA CIBLE 3
PROBLÉMATIQUES DES CIBLES 3
ATTENTES DE LA CIBLE 3
COMPORTEMENT D’ACHAT DE LA CIBLE 3
RÉSISTANCE AU CHANGEMENT 3
CONCURRENCES ET SUBSTITUTION 3
FORCES ET FAIBLESSES XXXXX SUR CE MARCHÉ 3
PROPOSITIONS DE VALEUR « MARCHÉ » 4
MARCHÉ ADRESSABLE 4
PROPOSITION DE VALEUR 4
HYPOTHÈSES RESTANTES À VÉRIFIER 4
LES SOLUTIONS POUR CE MARCHÉ 4
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SOLUTION 1 : PROPOSITION DE VALEUR 4
SOLUTION 1 : COMPOSANTES DE L’OFFRE 4
SOLUTION 1 : SERVICES D’INTÉGRATION 4
SOLUTION 1 : AUTRES SERVICES 4
SOLUTION 1 : PACKAGING DES OFFRES 5
SOLUTION 1 : PRICING DES OFFRES 5
GO TO MARKET 5
STRATÉGIE DE COMMERCIALISATION 5
PROCESSUS DE VENTE 5
OUTILS D’AIDE À LA VENTE NÉCESSAIRES 5
ÉVÉNEMENTS ET CONTENUS MARKETING À PRODUIRE 5
POTENTIEL DE REVENU 6
RESSOURCES NÉCESSAIRES 6
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L’objectif de ce document est de proposer une méthodologie pour définir l’ensemble des
éléments nécessaires pour étudier et se positionner sur un marché.
Étude quantitative du marché
Identification de la Cible
Description des organisations ciblées par ce marché.
Nombre d’organisations concernées.
Taille et organisation de la cible.
Tous éléments chiffrés sur la cible relatifs aux solutions XXXXX.
Étude qualitative du marché
Niveau de maturité de la cible
Quels moyens utilisent la cible actuellement majoritairement pour faire ce que vous proposez ?
La réponse à cette question doit permettre d’évaluer le niveau de maturité de la cible.
Problématiques des cibles
Les problèmes de votre cible par rapport à ce que vous proposez. Ces problèmes engendrent des
enjeux, Il est important que les enjeux soient quantifiables et mesurables.
Attentes de la cible
Attentes en termes de simplicité, ergonomie, prix, sécurité, conseil, accompagnement à la mise
en place etc…
Comportement d’achat de la cible
Quels sont les personas concernés ?
Quel personas décide ? utilise ? préconise ?
Quel est le processus d’achat de la cible ? Passe-t-il par une procédure d’appel d’offre ?
Est-ce que le service achat est impliqué ? Quelles sont ses attentes ?
Résistance au changement
Dans le cas d’une cible majoritairement non équipée d’une solution similaire, identifier le
changement nécessaire dans les processus opérationnel et l’organisation de votre cible pour
bénéficier de toute la valeur de vos solutions.
Identifier les risques perçus par la cible par rapport à ces changements.
Concurrences et substitution
Identifier les concurrents sur ce marché, leurs points forts et leurs points faibles, leur stratégie
de commercialisation (Prix, packaging, Route To Market, etc…)
Si très peu de concurrence identifier les solutions de substitution (Solutions différentes mais qui
résolvent les mêmes problèmes.
Forces et faiblesses XXXXX sur ce marché
Identifier les forces et faiblesses de XXXXX par rapport à la cible et à la concurrence.
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Propositions de valeur « marché »
Marché adressable
L’étude de marché quantitative et qualitative, ainsi que vos forces et faiblesses peuvent vous
conduire à identifier un marché adressable qui correspond à une partie du marché global.
Proposition de valeur
A partir des analyses contenues dans les chapitres précédents, exprimer les éléments de valeur
généraux XXXXX pour ce marché. Certains de ces éléments de valeur doivent aider la cible à
comprendre comment évaluer le retour sur investissement (ROI) de vos solutions.
A partir des éléments de valeur, vous pouvez exprimer votre proposition unique de valeur pour
ce marché qui servira de base à votre communication.
Hypothèses restantes à vérifier
Vous avez identifié les éléments de valeur de vos solutions en prenant probablement des
hypothèses. Quels sont les hypothèses qui auront un impact important sur votre product/market
fit ?
Définir un plan d’actions pour vérifier ces hypothèses.
Les solutions pour ce marché
Solution 1 : Proposition de valeur
Exprimer les éléments de valeur d’une solution identifiée comme pertinente pour ce marché.
Solution 1 : Composantes de l’offre
Décrire les composantes importantes de votre solution (Les composantes qui matérialisent vos
éléments de valeur) en commençant par les bénéfices et en décrivant ensuite les fonctionnalités
et données que vous intégrez et maintenez dans votre solution et permettant d’obtenir ces
bénéfices.
Solution 1 : Services d’intégration
Décrire les composantes services d’accompagnement de votre offre même si celles-ci sont
délivrées par votre réseau de partenaires
Spécialement dans le cas où le changement nécessaire est important pour bénéficier de la valeur
de votre solution.
Un service se décrit avec une méthodologie et des livrables.
Solution 1 : Autres services
Décrire les services tel que le conseil, la formation, etc… si nécessaire.
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Solution 1 : Packaging des offres
Y-a-t-il possibilité de packager l’offre pour faciliter l’accès au marché et/ou réduire la durée du
cycle de vente ?
Si cela est possible, identifier un premier package apportant la preuve des bénéfices à votre
cible avec un investissement financier et en temps limité. Intéressant dans le cas d’une cible non
mature.
Solution 1 : Pricing des offres
Déterminer le modèle de pricing de votre offre. Pour la partie logiciel, ce modèle de pricing doit
contribuer à matérialiser la valeur de la solution. Déterminer le prix à partir d’une estimation
de la valeur créée, de la marge souhaitée et de la concurrence.
Go To Market
Stratégie de commercialisation
Parmi les solutions décrites dans le chapitre précèdent, identifier celle qu’il sera pertinent de
proposer en premier sur ce marché.
Exemples d’éléments à prendre en compte pour faire ce choix :
Maturité du marché par rapport aux solutions XXXXX
Effort de changement perçu par la cible
Moyens dont disposent la cible
Etc…
Processus de vente
Définir le processus de vente des solutions pour ce marché ; le rôle et les objectifs des actions
marketing et de l’activité commerciale
Outils d’aide à la vente nécessaires
Identifier et décrire le contenu des outils d’aide à la vente nécessaires pour ce marché et qui
peuvent être :
Brochure Commerciale
Page site Web
Grille de qualification commerciale
Modèle de proposition commerciale
Configurateur
Événements et contenus marketing à produire
Définir un planning éditorial des contenus marketing à produire pour évangéliser ce marché et
démontrer l’expertise XXXXX.
Les contenus marketing peuvent être de différentes nature :
Cas client ou cas d’usage
Article de blog
Livre blanc
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Webinar ou événement physique
Vidéo explicative de la proposition de valeur
Potentiel de revenu
En prenant en compte l’ensemble des éléments définis dans ce plan, estimer le potentiel de
revenu (ou de croissance de revenu) sur 3 ans.
Ressources nécessaires
Estimer les ressources nécessaires pour produire les éléments définis et dans ce plan et non
existants sur :
Le développement et la roadmap
Le marketing et la vente
Les services
