PREMIERE PARTIE : CONNAISSANCE DU MARCHE
Chapitre 1 : Notion de marché
Si la théorie économique définit le marché comme le lieu de
rencontre entre une offre et une demande, le Marketing l'appréhende
par sa position face à l'entreprise (en amont ou en aval), par son horizon
temporel (marché actuel ou marché potentiel), géographique (marché
local ou régional, marché international), par le besoin servi (le marché
de la restauration rapide), par le produit (le marché du walkman) et
enfin par la clientèle (marché des dahiras).
I/. Définitions
On peut retenir trois définitions possibles du marché.
A/. Une définition centrée sur le produit
Sur la base du produit on peut distinguer 4 types de marchés :
- Le marché principal : c'est l'ensemble des produits semblables
aux produits étudiés et directement concurrents. Par exemple
l'ensemble des marques de voitures utilitaires.
- Les marchés environnants : c'est l'ensemble des produits de
nature différente du produit étudié, mais satisfaisant les mêmes
besoins et les mêmes motivations dans les mêmes circonstances
de consommation. Exemple : le BRT concurrence les TATA.
- Les marchés supports : c'est l'ensemble des produits dont la
présence est nécessaire pour la consommation des produits du
marché principal. Exemple : pour coca cola, le marché des verres,
des réfrigérateurs, des pipettes, ou entre le thé et le sucre, consoles
de jeux et jeux: produits complémentaires.
- Le marché générique : c'est l'ensemble des produits satisfaisants
les mêmes besoins et les mêmes attentes que le produit étudié.
C'est la somme du marché principal et des marchés environnants.
B/. Une définition centrée sur la demande
En partant d'une caractérisation de la clientèle, Philipp Kotler définit
le marché comme : « l'ensemble des clients capables et désireux de
procéder à un échange leur permettant de satisfaire un besoin ou un
désir ».
C/. Une définition centrée sur l'échange
Certains auteurs définissent le marché comme étant : « le volume
d'affaires total annuel d'une catégorie de produits réalisé par l'ensemble
des fabricants avec une catégorie de clients ».
Au vu de toutes les définitions données ci-dessus, on peut dire que le
marché est le produit de la perception d'une réalité. En effet, il est
possible d'affirmer que :
- le marché est le reflet des préoccupations de celui qui le définit ;
- le marché est une vision, donc une représentation à travers le
besoin que l’on veut servir et le champ de concurrence que l’on
retient.
II/. Les composantes du marché
Le marché de l'entreprise est constitué de l'environnement dans
ses différentes dimensions ; de la demande qui s'exprime sur le marché
; de l'offre existante et de la distribution.
A/. La demande
L'étude de la demande peut être abordée de deux manières possibles :
selon la position d'achat ou la distance par rapport aux produits et selon
les déclinaisons possibles du produit en fonction de la variété des
besoins.
a/ Selon la position d'achat
Selon la position d'achat, Bouquerel distingue quatre groupes
d'individus sur le marché.
- Les non-consommateurs absolus : ce sont ceux qui, pour des
raisons physiques ou morales, ne peuvent acheter. Par exemple le
marché des alcools pour les bons musulmans.
- Les non-consommateurs relatifs : ce sont ceux qui pour des
raisons de moyens ne consomment pas actuellement le produit, mais
qui pourrait le faire. Disponibilité, manque ou prix élevés du produit.
- Le marché de la concurrence : les clients de la concurrence
- Le marché de l'entreprise : les clients de l'entreprise.
A partir de ces quatre groupes, Bouquerel définit :
- le marché de la profession comme étant la somme du marché de
l'entreprise et de celui des concurrents ;
- le marché théorique ou potentiel comme la somme du marché de
la profession et des non-consommateurs relatifs.
b/ Selon la segmentation
Un responsable marketing ne peut satisfaire l’ensemble du marché.
Tous les gens n’aiment pas forcement les mêmes boissons, hôtels,
restaurant, automobiles et films. Il faut donc procéder à une
segmentation du marché. Segmenter consiste à identifier des groupes
distincts de client qui réagiront de la même façon à l’offre de
l’entreprise.
La technique de segmentation (pluralité de segment) s'efforce de décrire
les individus qui composent le marché en fonction de leur profil socio-
démographique (âge, sexe, catégories processionnelles etc.); en
précisant leur motivation particulière, leur attitude à l'égard du produit,
leur habitude d'achat et de consommation.
Ainsi, plutôt que d’adresser à la totalité de la population un produit
unique qui ne satisfait personne, on crée des produits parfaitement
adaptés à des segments précis et on constitue de ce fait une clientèle
particulièrement attachée aux différentes variantes d'un produit.
B/. L'offre
L'offre peut être abordée de deux points de vue : celui de la
segmentation et celui de la concurrence.
a/ La segmentation de l’offre
De la même façon qu'on peut segmenter une demande, il est
possible par des déclinaisons variées du produit, de procéder à la
segmentation de l'offre. Exemple: les mêches curly, lisses, ondulés, etc.
b/. La concurrence
La concurrence est constituée par l'ensemble des entreprises qui
sur un marché, se disputent des parts de marché. Donc, il ne faut pas
considérer à priori comme concurrent toutes les entreprises fabricant le
même bien. En effet :
- deux entreprises ayant des positionnements éloignés ne
s'affrontent pas ;
- deux produits très différents peuvent être envisagés en même
temps par le consommateur. Exemple le petit train bleu et les cars
rapides pour un habitant de Rufisque.
La notion de concurrence doit être appréciée à partir du client et non
pas à partir des fabricants. En effet, la prise en compte des besoins du
marché élargit l’identification des concurrents actuels et potentiels.
C/. La distribution
Les entreprises dans la plupart des cas ne peuvent pas vendre
directement leurs produits aux consommateurs. Elles passent alors par
des distributeurs qui jouent ainsi le rôle d'intermédiaires entre ceux qui
produisent et ceux qui consomment. Ces distributeurs eux-mêmes ont
des besoins que les producteurs prennent en charge dans l'élaboration
de leur politique de Marché : Présentoir « les frigos de la SOBOA »,
remises fonctionnelles « Publicité sur le lieu de vente etc.».
La distribution comprend différents circuits qui représentent les canaux
de distribution. Ces canaux peuvent être courts ou longs selon le degré
d’intermédiation ou le nombre d’intervenant
D/. Les environnements
Ils constituent l'ensemble des éléments extérieurs à l'entreprise, mais
susceptibles d'en influencer le fonctionnement. Les entreprises, de
mêmes que l'ensemble des autres intervenants sur le Marché, subissent
les effets d'un environnement général ou macro-environnement.
Cet environnement est constitué : des groupes de pression, des médius,
de l'Etat, etc.. Les entreprises doivent donc tenir compte, dans leur
politique commerciale, des effets exercés par cet environnement
multidimensionnel sur le marché.
Section II- INTERVENTIONS DE L’ETAT ET INSTRUMENTS
DE MESURE
I/. Les interventions de l'Etat
L'Etat en tant que protecteur des citoyens et responsables de
l'organisation d'un espace économique favorable aux affaires, édicte des
lois qui garantissent le libre jeu de la concurrence. Au Sénégal, il existe
une loi sur la concurrence qui oblige les intervenants sur le Marché à
respecter un certain nombre d'obligations, notamment l'affichage des
prix. Toutes ces dispositions devraient, par leur application correcte,
éviter que les consommateurs subissent les effets négatifs du non-
respect des règles. En France, les consommateurs et les entreprises sont
libres d’agir dans leur propre intérêt à condition de ne pas nuire aux
intérêts collectifs.
B./ Les instruments de mesure du marché
Plusieurs indicateurs sont utilisés pour mesurer le marché. Ils peuvent
être élaborés par types de produits par gamme et peuvent se rapporter à
un type de clientèle, une région, un canal de distribution etc. On Peut
les effectuer dans une perspective explicative de la situation actuelle de
l'entreprise (ou en sommes-nous ?) ; ou alors pour apprécier l'évolution
dans le temps de la situation de l'entreprise et de celle de ses
concurrents.
1 – la part de marché globale
1.1 La part de marché globale en volume
PMG vol = (vente en volume de l’entreprise) / (vente totale du marché)
1.2 La part de marché globale en valeur
PMG vol = (vente en valeur de l’entreprise) / (vente totale du marché)
2 – la part de marché relative
PMR = (vente en valeur de l’entreprise) / (vente du principal concurrent)
3 – Le taux de pénétration
TP = Nbre de consommateur du produit / marché potentiel
4 – Le coefficient d’occupation du marché
COM = Nbre d’acheteur de la marque / Nbre total d’acheteur du produit dans le marché de
référence
5 – le taux d’équipement
TE = Nbre produit en service / Nbre total de consommation possible (marché potentiel)
5 – 1 Le taux d’achat de premier équipement
TAPE = Nbre d’achat de 1er équipement/ Nbre total de produits d’équipement
5 – 2 Taux d’achat de remplacement
Nbre d’achat de remplacement / Nbre total d’achat
6 – le taux de fidélité
TF = % d’acheteurs de la marque en T1 qui continue d’acheter la même marque jusqu’en T2
C/. Cas pratique
Bayer (Baygon), Johnson (Raid) et Sara Lee (Catch) dominent le
marché de l'insecticide en France. Leurs ventes pour 1997 nous sont
communiquées dans le tableau suivant :
Marques Chiffre d’Affaires en millions de Francs Vente en millions de bombes
Baygon 179 7,6
Raid 162 9,0
Catch 156 9,6
Total 629 34,2
Sur les 20 millions de ménages français, les 4/5 possèdent au
moins une marque d'insecticide. Certains en possèdent même plusieurs.
Le tableau suivant nous indique la répartition (en millions de ménages)
des bombes dans les placards des ménages finançais.
Ménage possédant une seule marque Baygon Raid Catch
3,6 2,1 4,6
Ménage possédant deux marques Baygon/Raid Raid/Catch Baygon/Catch
1,9 2,1 2,0
1) Calculez pour chaque marque sa part de Marché Globale en volume
et en valeur, sa part de marché relative et son taux de pénétration.
2) A combien évaluez-vous les non-consommateurs d'insecticides en
France ?
Solution
Marques PMG% PMR TP% COM% Prix
Volume Valeur Moyen
BAYGON 22,2 28,4 1,1 37,5 46,9 23,55
(Leader)
RAID 26,3 25,8 0,9 30,5 38,1 18
(Challenger)
CATCH 28,1 24,8 0,87 43,5 54,4 16,25
(Suiveur)
TOTAL 76,6 79 -- -- -- PM du
marché
18,3
Stratégie du prix moyen
Stratégie du leader
Stratégie de pénétration du marché
Exple
PMG (vol) = (7,6 /34,2)*100= 28,4
PMR = 179/162 = 1,1
Prix moyen = 179/7,6 = 23,55
COM = (3,6+1,9+2)/ 20*4/5 *100 = 46,9
