Thierry Brenet

E-réputation,
votre guide !
Comprendre, surveiller
et défendre sa e-réputatio

afnor lODITIONS
Du même auteur

La diversité dans l'entreprise - Les bonnes pratiques, AFNOR Éditions, 2010.

Thierry Brenet, aujourd'hui, directeur régional d'un syndicat patronal!, a

derrière lui une longue expérience professionnell e qui va de la banque à la
grand e distribution, en passant par la sous-trai tance automobi le, le monde
con su lai re et l'indu strie.

Son contact quotidien avec des chefs d'entreprises, parmi lesquels figure nt
des acteurs de l'Internet, lui permettent de mesurer l'urg ence à s'intéresser
de près à cette problémati qu e qu 'est l'e-réputation .

Chère lectrice, cher lecteur,

Nous vous informons que des documen ts sont à votre disposition en tél é-
chargement sur le site [Link]-li [Link] , rubrique « espace
lecteur». Vous pouvez les télécharger grâce au code suivant : 3465338.

e AFNOR2011
Couverture: aéallon AFNOR tditions - Crédit photo e 2011 f«olia
ISBN 978-2-12-4653311-6
Toote reproductionoo représentation int~leoopartiel~, par quelque procédéque<e !<lit, des
pages pubiées dans Je jl<ésentoowage, faite sans rautorisation de J'édtteurest liche et <onstitue
une <ontrefa1on. Stules sont autorisées, d'une part, les reproductions strictement rélerlttl à l'USilge
Jl<ivédu <Dpi~e etnondestinéesà une utlisation <oUe<til<! et,d'autre part les anal~ et <O<Jte'.S
dations justifiées par le<aractt<e scientifique ood'infonnation de J'œuvre dans ~queue en es S<>llt
incorporées Ooi du 1• jul~t 1992, art l 122-4etl122-5, etCode pénal, art. 425).
AFNOR-11, rve ffaidsde hessmsé, 93571 La Plaine Salnt-Dtnls Cedelc
Til. : + 33 (0) 141 62 8000 -[Link]
 Sommaire

Avant-propos .................................................................................................... IX

Introduction ...................................................................................................•.XV

Partie 1
Qu'est-ce que l'e-réputation ?

1 DuWebauWeb2.0 ....................................................................................•....7
1.1 Un peu de vocabulaire, pour commencer ...............................................8
1.2 Quelques pages d'histoire ..................................................................... 10
1.3 Et maintenant,« ma» e-réputation ....................................................... 15

2 Une e-réputation, des contenus, des acteurs et des « outils »............•.. 19

2.1 La matière première, pour commencer .................................................21
2.2 Les acteurs de cette « scène » médiatique permanente ......................32
2.3 Les outils de diffusion, les médias sociaux ...........................................40

Partie 2
Surveiller sa e-réputation

3 Se familiariser, pour commencer ................................................................53

3.1 Cherchons le « quoi », pour cerner le sujet...........................................56
3.2 Définir ensuite le « qui » et le « où » .....................................................77
3.3 Approfondir avec le «quand », le « comment» et le « pourquoi » .......83
 E-r éputation, vot re guide!

4 Comment surveiller concrètement cette e-réputation ? .......................... 89

4.1 Recherche des sources .........................................................................92
4.2 Qualification des sources .................................................................... 113
4.3 Le travail de synthèse des« Applications/Dashboard » ..................... 127

Partie 3
Défendre sa e- réputation

5 Et si c'était vrai ... ........................................................................................153

5 .1 Pour commencer, un autodiagnostic ................................................... 156
5.2 Les actions correctives ........................................................................157
5.3 Un premier niveau de communication ................................................. 159

6 Quels recours, amiables ou judiciaires? ................................................161

6 .1 Ce que le droit protège ........................................................................162
6.2 Quels responsables ? .......................................................................... 164
6.3 Quelles solutions alternatives .............................................................. 165

7 Et sur Internet, que faire ? .........................................................................169

7.1 Retour à British Petroleum .................................................................. 170
7. 2 Loin des mirages, comment .. écoper ? .............................................. 180
7.3 Passer de la veill e à une stratégie active ........................................... 185

Conclusion ......................................................................................................195·

Table des figures ............................................................................................199

VII
 Remerciements

Je tiens à remerci er Séverine pour m'avoir ouvert en grand les portes

d'Alerti, d'avoir pris le temps de m'écouter, ain si que pour la clé qui me
permet de revenir musarder.
Merci à Mickaël pour ses conseils quant à l'utilisation de Sindup.
Merci, enfin, à Véronique pour sa patience et ses conseil s pertinents, ain si
qu'à Yvon, sans lequel toute cette aventure n'aurait certain ement jamais pris
cette forme.
 Avant-propos

« La g randeur d 'un homme est comme sa réputation :

elle vit et respire sur les lèvres d'autrui. »

Antoine de Rivarol

+ Pourquoi ce livre ?

À un moment ou un autre, dans l'écriture d'un li vre, se pose la qu estion du

pourquoi d'un tel défi. Car, en effet, écrire pour les autres aboutit à une cer-
taine mise en dang er de soi -même. Cette décision s'accompagne de ques-
ti'onnements multiples qui - qu elque part - renvoient au rapport de !'écrivain
avec son lecteur, via les mots que le premier assemble pour faire passer un
message au second.
Et puis, le pourquoi se transformant, se creusant, pousse à rechercher le
catalyseur, le moment ou naît la décision, même si cell e-ci reste tapi'e dans
l'ombre et ne se révèle pas immédiatement à celui qui va s'accrocher à son
stylo - ou son clavier - pendant des jours et des soirées.
Concernant ce texte, je pense qu'il me faudrait parler de catalyseurs mul-
ti:ples, parmi lesquels - certes - surnage un événement précis.

+ Un écosystème

Les scienti fiques, pour désigner les relations existant entre des êtres vivants
et leur environnement ut ilisent le terme d'écosystème.

Avant de parler de l'événement à l'origine de mon intérêt pour la e-réputa-

ti'on, il me faut déjà évoq uer ce« nou veau monde » sans lequel rien de cela
n'aurait existé, Internet.
 E-réputation, votre guide!

L'Intern et, cela peut sembler un poncif que de le dire, est en perpétue ll e
transformation. Il est lui -même une opportuni té, un terreau sur lequel des
créateurs avid es de développer des projets peuvent donner libre cours à
leur imagination. Il est aussi un ampli ficateur fabul eux qui permet, du jour au
lend emain, de mobiliser une communauté de personn es qui ne se seraicent
jamais renoontrées aut rement, autour d'une idée, d'une revendi cation, ou
d'un projet. La Toil e, pour utiliser un autre de ses pseud onymes, nous donn e
à déc ouvri r des applications et des moyens d'échanger toujours renou vel~és,
mais aussi touj ours plus puissants.
Il suffit, pour se convaincre du poids et de la place pri s par cette toile et
certaines applications dans notre vie, de se remémorer deux événements,
sans rapport :
,.. Le « Printemps arabe » qui a amené des chang ements majeurs dans
pl'.usieurs pays et dont on di t qu 'il n'aurait pu se produire sans l'ut ili sat ion
par les contestataires des réseaux sociaux.

,.. La chute vertigin euse de l'action de la Soci été Générale au cours de l'été
2011, qui est partie d'un e rumeur ampli fiée par un tabloïd angl ais et qui
- oomme toute rumeur - a enflé, mais cette fois-ci par le jeu de minimes-
sages (souvent délirants) postés sur Twitter. On y annonçait une réunion
de cri se entre les dirig eants de la banqu e et les plus hauts responsables
de l'État français. On les avait vus ... Résultat : tout était faux mais la
valeur de l'action de la Société Générale a fortement dévissé.

Sensible à l'évolution de ce mélang e d'outil s de création, de supports de

communi cation et de laboratoires ouverts - pour certains - à toutes les
initiatives, j'ai vu se oonstruire des mythes, mais aussi voler en éclats des
imag es savamment construi tes par de géniaux oommuni cants et qui, héfas,
ne reposaient sur rien dans la «vraie vie ».

Comme beaucoup d'entre vous, je me suis lancé dans l'aventure des blogs
puisqu e, bien entendu, j'avais envie de dire, moi aussi, ce qu e je pensais
du dernier livre qu e je venais de lire, ou du derni er CD éoouté. Et, de fil en
aiguill e, je me suis laissé aller à réagir sur les blogs des autres.

Je me sui s aussi tourné vers les forums et autres FAQ' pour savoir com-
ment utiliser une imprimante vendu e par un oommerçant plus soucieux de
sa vente qu e de comptabilité entre mon ordinateur et« son » imprimante..

1 Foire aux questions : chapitre, ou page regroupant les questions fréquemment posées sur
le site concerné et qui a pour but d'éviter d'encombrer les messageries des administra-
teurs avec des demandes qui, peu ou prou, abordent les mêmes questions.

XI
 Avant-propos

E n voyageant de la sorte, en par ticipant ainsi - petitement - à la formali -

sation d'un ensemble de conn aissances offert à tous, je participais - moi
aussi - à l'émergence d'avis sur des produits, ou des marques, comme à la
construction de réputation de professionnels.

Le nez sur mon clavier, je travaillais, comme des milli ons d'autres personn es
à l'apparition du Web 2.0, ce Web où l'internaute n'est plus simplement
consommateur, mais devient également acteur et ce, tout bétement, en don-
nant son avis .. sur tout, sur rien.

C 'est là, dans ce quotidien d'utili sateur qu'est née ma sensibili sation à l'im-
portance, au danger parfois, que peut constituer l'Intern et pour un e réputa-
ti'on.

+ L'événement

Et puis, il y a eu la découverte d'une autre dimension de l'I nternet, cell e qui

voit des groupes, parfois mal id entifiés, parfois incarnés par des associa-
ti'ons mondialement connu es, s'attaquer à la réputation de grandes entre-
prises.
C 'est ici qu'in tervient l'événement évoqué plus haut. Il s'agit d'une vidéo-
choc réalisé par Greenpeace et qui vise le groupe agroalimentaire Nestlé.
Je la découvris au hasard d'un article sur les biocarburants et pus la vision-
ner sur un service de v idéo en ligne.

Si le v isionnage de cette fausse publicité2 me marqu a, le plus important

fût de découvrir le buzz qu'elle avait déclenché sur Internet et - surtout -
d'apprendre que Nestlé avait« plié », acceptant ainsi l'inj onction de Green-
peace, injonction basée sur le fait qu e la culture des palmiers producteurs
d'huil e détruisait l'habitat de ce primate qu'est l'orang-outang. Je peux vous
dire qu'aujourd'hui, chaqu e fois que je sui s amené à introd uire la notion d'e-
réputation, je cite cette v id éo et, pour ne rien vous cacher, elle est c hargée
sur mon iPhone, me permettant ainsi de join dre l'image aux mots.

+ Le danger

Je ne voyais alors que le bon côté des choses, si j e puis m'exprimer ainsi, à
savoir la possibilité que donne Internet à des ONG de porter plu s loin leurs
combats . Ce n'est qu'au fil de discussions et de lectures que je découvris la
face obscure de ce phénomène. En effet, à côté des quelques cas médiatisés

2 [Link] have-a-break_news

JXI
 E-réputation, votre guide!

comme celui qu e je viens de citer, au quotidi en, des entreprises peuvent

voir leur réputation attaquée, leurs prod uits décorti qués et crit iqu és sur un e
place publique qui est au minimum francophone.
Dans certains cas, les produi ts visés sont effectivement de mauvaise qua lité
et les stratégi es brocardées, peu soucieuses de retombées négatives.

Hélas, dans d'autres cas, des entrepri ses sont victimes d'attaques mal-
veillantes. Et, si l'on n'y prête pas gard e, si ses équipes ne réagi ssent pas
vig oureusement, ce peut être la stabili té même de l'entreprise en qu estion
qui peut se trouver mise en cause. C'est donc pour sensibiliser à ce« risqu e
Internet» qu e j'ai décidé d'écrire ce li vre.
C'est à un vrai voyage dans un monde en constante évolution que je vous
invite. Ce n'est pas un e errance ou un e promenade sans but. Nous avons
au contraire un objectif fort précis et chacun d'entre vous devra revenir de. ce
périple avec des oonn aissances lui permettant de mettre en place un e veill e
conc rète, soit pour son entreprise soit sur sa personne. Mais c'est aussi un
long v oyage dans une réalité à part entière que des millions de cerveaux ali -
mentent au quotidien, que des millions de mains façonn ent à chaqu e instant.

Aussi, oomme dans tout long voyage, ponctué d'étapes mul tiples dans un
monde vivant, il est certain que les applications et réalités qu e je décris (les
sites, les habitud es et les personn es lorsque l'on voyage de par le monde)
auront évolu é d'ici qu elque temps.
Je ne vais pas vous demand er de m'en excuser car la vie est ainsi faite, mais
vous dire que c'est une preuve de plus que la mise en place d'un e veill e
allant plonger ses capteurs dans le numérique n'est jamais achevée..

Et puis, comme le sujet me passionn e, je vous propose, une fois ce voyage

achevé, que nous restions en oontact. Pour faire, rien de plu s simple que de
vous connecter à mon blog 3 et de me laisser un message. Qu'il s'agisse dl'un
besoin de compléments ou d'attirer mon attention sur telle ou tell e évolut ion
d'une application, je vous répondrai et je mettrai en lign e vos apports, de
mani ère à ce qu e chaque lecteur en profite ; sachant que pour ma part, je
nourris ce support avec mes réflexions et les nouveautés que je repère dans
ce monde en perpétuelle expansion.

Nous n'en sommes pas là . Pour l'instant, nous nous préparons à partir en-
semble, il importe donc que je vous donn e quelques indi cations globales s ur
notre objectif..

[Link]

XII I
 Avant-propos

Dans un premier temps, il importe de comprendre les mécanismes qui

participent à la construction d'une répu tation numériqu e, ou e-réputation.
Ensuite, les principaux types de risques étant identifiés, il deviendra plus
simple de mettre en place un e stratég ie adaptée de surveill ance, puis de
réaction .

+ Pour qui ce livre a-t-il été écrit?

Lorsq ue j'ai commencé à réfléchir au contenu de ce livre, il me semblait

naturellement viser un publi c de dirig eants d'entreprise, de chefs de produi ts
et autres responsables de stratégie.
Chemin faisant, deux aut res publics, très di fférents l'un de l'autre, me sont
apparus oomme concern és.

Tout d'abord, dans l'entreprise, les responsables de communicati'on me

semblent devoir intég rer - demain - dans leurs tableaux de bord, et dans
le urs outils, tout ce qui touchera à la gestion de l'image• de leur entreprise
sur Internet.
A in si, à côté des sommes, souvent oonséquentes, dépensées en oommu -
nication traditionnelle et enqu êtes de satisfaction, il ne serait pas inut ile que
ces mêmes responsables communiquent sur Internet, fassent surveiller ce
qui se di t de leur entreprise afin de construire, ensuite des stratégies de
réponse, sur les mêmes médias, si possible.

rn en va de même évidemment pour les responsables commerciaux et mar-

keti ng.
Dans les pages qui sui vent, je m'adresserai la plupart du temps aux respon-
sables d'entreprises. Cependant, au-delà de ce public, hors des murs de
l'entreprise, beaucoup peuvent être concernés par cette thémati que. Notre
uti lisation d'Internet et des réseaux sociaux fait qu e nous sommes tous
concernés. Un enfant qui échang e avec ses camarades via Facebook, par
exemple, commence à laisser des traces qui ne s'effaceront pas. Dès ces
premiers échanges, il travaill e à construire sa e-répu tation.

A ux parents d'y être sensibles pour éd uqu er leurs enfants dans ce domaine
aussi. À l'étudiant de faire attention aux souvenirs de fêtes postés sur Inter-
net. Ce qui est une bêtise d'étudiant en goguette peut devenir un boul et pour
un cadre d'entreprise.

4 L'image est ici à prendre au sens le plus large, intégrant par exemple tout ce qui a trait à
la réputation d'une entreprise.

J XIII
 E-réputation, votre guide!

On a bien vu un ambassadeur, dont la réputation était excellente, devenir

une ci ble de plaisanteries lorsqu e la presse a repris la photo qu'il avait lui
même publiée sur un site destiné à facili ter les retrouvaill es entre copai:ns.
Le problème est que la photo était en total décalage avec la profession qu'il
exerce. En effet, ell e le fait apparaître en caleçon, image peut être flatteuse
pour un apprenti mann eq uin, mais décrédibilisante dans le cadre de son
environn ement professionn el.
On touche là trois réalités dont on doit s'imprég ner de la manière la plus
conc rète possible :

,.. Internet a un e mémoire infaillible : il faut vous en convain cre. Ce qu e

vous déposez sur Intern et via un site, un blog, dans un forum, etc., reste-
ra à vie« quelqu e part». De plus, reprenons l'exemple de l'ambassadeur,
la rumeur commençant à se propager, nombre de sites sont allés récu-
pérer cette image, des milliers de liens ont été créés, vers l'une ou l'aut re
de ces copies. Des vidéos reprenant des interviews (de lui, ou d'autres
commentateurs) sont également venues enrichir le web. Imaginez-vous
les moyens nécessaires pour effacer cela ?

,.. Internet est l e li eu d'un prés ent p erman ent : si nos photos jauni ssent,
si leur copie sur des supports numériqu es ne sera pas éternelle, leurs
cl ones numériques ne changeront pas. De plus, ce qui est déposé sur la
Toil e à un bout du monde, peut être sur votre écran dans l'instant qui sui t
si le site de dépôt est scanné par l'un ou l'aut re des moteurs de recherch e
que nous connaissons tous. L.:information, comme la ru meur, y est véhi -
culée à la vitesse de la lumière. Vous êtes sur le poin t d'embarquer dans
urn avion et vous voyez un e personn ali té se faire arrêter, un message s ur
Twitter et le monde entier le sait.

,.. La rum eur planétaire, même condamnable et condamn ée, est plus
forte qu'une armée d'avocats : je me souviens de l'aveu d'un avocat
au moment de la publication de la photo de notre ambassadeur. Ce qu'il
di:sait était terri ble. En substance, même si la personne en question in -
tente une action en justice et gagne, il n'aura jamais les moyens de la
faire appliqu er partout..

Atten tion, donc, mais pour se prémunir, il faut connaître son sujet..

XIVI
 Introduction

+ La e-réputation, mythe ou réalité?

Une vision erron ée de l'Internet

Mes premières discussions, celles que j'évoqu ais plus haut , et qui m'ont
permis de formaliser, oonstruire aussi, mes convictions qu ant à l'intérêt de
s'in téresser à ce phénomène qu'est la e-réputation, m'ont également permis
de découvri r dans le regard de mes interlocuteurs des lu eurs de doute (sou-
vent) ou, parfois, d'amusement.

Il est vrai qu 'aujourd'hui, une bonne part de ce qui va ooncourir à construire

cette réputation numérique est véhi culée par des outils de oommunication
que les adul tes, pour quelqu es années encore, ne prennent pas forcément
au sérieux.

D es outils de communication incompris

L.: lnternet d'auj ourd 'hui n'est plu s celui d'il y a di x ans. Nous sommes devant
ce qu e nous appelons pour quelqu e temps encore le Web 2.0, également
appelé Web coll aboratif. Ce passage d'un modèle 1 à un modèle 2 s'ex-
pliqu e par l'explosion des possibilités données à tout un chacun de s'expri -
mer sur Internet.
Cette expression a commencé à se faire sur des supports di sti ncts des
canaux habituels de diffusion de l'information, mais aujourd'hui la frontière
entre le journalisme tradi tionnel et ce que d'aucun s quali fient de journalisme
citoyen est de plus en plus floue.
 E-réputation, votre guide!

Prenez l'exemple de certains journaux en ligne, voire d'extensions Intern et

de médias tradi tionn els. À côté des articles et analyses produites par des
journalistes professionnels, vous pouvez lire des points de vue, des réac-
tions, ou encore des avis donnés par des personnes exerçant des activi:t és
professionnelles n'ayant rien à voir avec la presse.
L'internaute n'est plu s un simple lecteur, un simple récepteur auquel on
adresse ce qu e l'on veut. Il est devenu émetteur, un émetteur qui veut don-
ner son avis, faire partager ses expériences . L.:in tern aute d'aujourd'hui est
devenu un producteur d'informations plu s ou moins subjectives, plu s ou
moins écoutées. Pour ce faire, il utilise des« canaux collectifs», les réseaux
socia ux (Facebook, Twitter et autres Fri endFeed). Ceux-ci participent au
brui t de fond en se faisant l'écho de millions de conversations.

L'internaute utili se également un aut re outil offrant plus de lisibilité : le blo g,

considéré à ses débuts comme un journ al intime présenté à la face du
monde ..
Tout cela semble encore, di sons-le clairement, relever de l'enfantill age pour
toute une génération de chefs d'entreprise.

Des a cteurs jug és immatures

Cela ressemble d'autant plus à de l'enfantill age que, pour nombre de dé-
cid eurs, auj ourd 'hui, ceux qui utilisent ces out ils sont - au mieux - leurs
enfants, « ces adolescents qui feraient mieux de travailler plutôt que de gas-
pill er leur temps sur Internet » et - au pire - leurs « salariés qui feraient
mieuIX de répondre au téléphone plu tôt qu e d'échanger avec untel ou untel
sur In tern et».
En résumé, le temps passé sur les réseaux sociaux est souvent considé ré
comme une perte de temps pour ados ou salariés désœuvrés et non comme
un domaine de recherche stratég iqu e pour « sentir », évalu er, apprécier la
perception que des consommateurs peuvent avoir de tell e ou telle marqu e,
innovation ou produi t.

Au total, un e erreur d'appréciation monum ental e

En conclu sion, pour nombre de décideurs, la réputation d'une entreprise, la

victoire sur un concurrent, la construction de l'image inn ovante d'un produit
ou - à l'inverse - la mise en œuvre de stratég ie de défense, le développe-
ment d'une stratég ie de cri se, se gèrent dans la « vraie vie », sur des sup-
ports papier, ou enoore grâce à des enqu êtes en face à face.

XVI 1
 Introduction

Et Internet dans tout ça ?

«Ah oui, Internet.. . on a créé un site et c'est notre chargé de "com" qui s'en
occupe. Il est chargé de récupérer les articles que doivent rédiger les diffé-
rents services, pour les mettre en ligne ... »

Pour le dire autrement, nombre de chefs d'entreprises ne prennent pas In-

ternet au sérieux, oomme support de diffusion d'une bonne (ou mauvaise)
image. Ils restent sourds - et leurs équipes avec eux - à tout ce qui peut se
dire sur la Toile, alors que :

... un salarié sur six parle de son entreprise sur lnternet5 ;

... ces salariés parlent bien entendu de leur travail, mais aussi de ce qui se
passe au sein même de leur entreprise ;

... on passe aujourd'hui moins de temps à lire ses mails qu 'à échang er sur
les réseaux sociaux. C'est en effet ce que montre ComSoore, puisque
pour la première fois, en 2010, les Américains ont passé plu s de temps
sur les réseaux sociaux qu'à lire leurs oourriels6 ..

Ces qu elques éléments montrent bien qu'il y a un e vie« sociale» qui se tisse
sur Intern et et que, quoi qu e l'on en pense, dans la masse des échang es
qui se font, nombre d'informations sont véhiculées sur les entreprises, leurs
produi ts, leurs modes de management, etc.

Fin du mythe

La derni ère barrière que l'on m'oppose enoore assez souvent repose sur la
croyance en une différence des oomportements entre Français et Améri -
cains. Hélas, l'exception française est un mythe qui s'effondre vite .
Pour s'en convaincre, il n'y a qu'à lire les résultats d'études réguliè rement
publi ées et dont la presse porte à notre connaissance les principaux ensei-
gn ements.

Ëtude Viavoice pour l'observatoire de la société Hopsootch « Salariés et médias

sociaux », réalisée avec le soutien de l'Institut Viavoice ([Link] ar -
chive/20 11/01/2 1/bfm-business-le-16--0 1-20 11 -a -19h03-club-medias-rh-œ[Link]).
6 Ëtude annuelle de la société Comscore sur l'état d u paysage numérique aux Ëtats-Unis
([Link] hitepapersl20 11/20 10_ us_ o ;.
g itai_ Year_ in_ Review).

JXVll
 E-réputation, votre guide!

C'est le cas de l'IFOP', institut bien connu pour ses études et sondages , et
qui s'emploie à alimenter un Observatoire des réseaux sociaux 6 • Dans sa
livraison 2010, le premier élément d'information à retenir est qu'en moyenne
un in ternaute est membre de 1,9 réseau social.
Ajoutons à cela que les réseaux sociaux représentent 10 % du temps passé
sur In tern et. En 2010, un internaute passait en moyenne moins de 5 heures
30 par mois9 sur ces réseaux sociaux. L:arri vée des tablettes numériqu es et
leur succès, devrait encore faire progresser ces données à l'avenir.

Retour à une réalité toute autre

Avec l'explosion des réseaux sociaux, tout un chacun peut se placer au

centre de l'agora et dire ce qu'il pense de tel produi t, de tel matériel, ou en -
core, bien entendu, de tell e entreprise ou personne. Je lisais récemment un
articl~e qui démontrai t à qu el point l'internaute a envie d'utiliser Internet pour
faire avancer ses id ées, ou pour dénon cer ce qu'il peut considérer comme
contraire à son éthique.

Un exemple récent est l'arrivée sur le site du journal Libération d'une fausse
publi cité (encore un e) détournan t un spot Orangina10 • Dans la version réécrite
par u1n grand laboratoire pharmaceutique, une panthère, censée représen ter
une visiteuse médicale, fouette un homme d'un certain âge (représentant
semble-t-il un médecin) pour le forcer à prescrire la derni ère invention du
laboratoire.
La fausse pub en qu estion avait été fabriquée pour un usage interne. Mal-
heure usement, il semble qu 'une personne choquée par ces images, et les
objectifs visés, a décidé de la rendre publique en l'envoyant au journal qui l'a
mise en lign e sur son édition électronique.

Je vous laisse imaginer les réactions des laboratoires concurrents face à

ce ratage et les associations d'idées qui viendront aux internautes auxqu1els
seront proposés des produits fabriqués par ce géant mondial.
Cette réali té pourrait n'être qu e l'expression d'anonymes voulant jou er les
Robin des Bois face à de grands groupes mondiali sés que l'on a envie
d'égratign er. C'est faux!

Institut français d'opinion publique, l'un des acteurs principaux du marché des sondages
d'opinion et des études marketing.
8 [Link]
9 Sondage Médiamétrie publié en mars 20 11.
10 L'original, conçu pour Orangina, jugé trop violent, a été interdit de diffusion en France.

XVIII !
 Introduction

Q uand on sait qu'un tiers des intern autes, lorsqu'ils sont sur un réseau so-
cial « découvrent et échang ent des bons plans" », nous sommes forcés
d'accepter le fait que la propagation d'avis - positifs ou non - est un e réalité.
D'aill eurs, nous ne nous privons pas de donn er notre avis sur les entreprises
locales dont nous utilisons les prod uits et services.

Pour vous en convain cre, all ez faire un tour sur les Pages Jaunes, [Link]
les coordonnées d'entreprises dans un domaine ou un autre et vous verrez,
à l'affichage de la liste de réponses, en haut à droite dans chaqu e cartouche
correspond ant à une entrepri se, un onglet baptisé « Soyez le 1"' à donner
votre avis ». Dans le même cartouche, toujours à droite, mais en bas cette
fois-ci, vous trouverez la rubrique « lire : 7 avis ».

Imaginez le plaisir de celui qui découvre cette possibilité et qui a envie de

dire tout le mal qu'il pense du plombier qui, au lieu de réparer un e fuite a ma-
le ncontreusement inondé la pièce ou a mis trois semain es à venir .. Ensuite,
tout va vite, très vite. On le savait avant Internet, une mauvaise réputa tion se
crée plus vite qu'un e bonn e. Aujourd'hui, avec Intern et, imagin ez..

À ce propos, le PDG d'Amazon a tenu les propos sui vants : « Si vous rend ez
vos cli ents mécontents dans le mond e réel, ils sont susceptibles d'en parler
chacun à six amis. Sur Internet, vos clients mécontents peuvent en parler
chacun à six mill e amis ».

Je sais ce que vous êtes en train de penser en lisant cet avis : « Pfft! Per-
sonne n'a six mille amis ! » Je suis d'accord avec vous. Sauf qu e sur Inter-
net, il n'est pas nécessaire que vous ayez six mille amis pour qu'un n ombre
très important de personnes découvre un avis négatif sur un e entrep rise.

C'est un e image, mais cela repose aussi sur les notions de marketi ng « vi-
ral ». On en reparl era plu s loin.

Ces quelqu es chi ffres et exemples permettent de mesurer à qu el point Inter-

net est devenu « le» support de nos échanges et, plu s globalement , le li eu
où l'on peut expri mer ses réactions dans tous les domain es de notre vie
(consommation, politi qu e, éthique, etc.).

t..:entreprise ne peut donc rester éloign ée de ses flux d'informations et de

pri ses de positions. Ell e ne peut se permettre de consid érer nos réactions
avec condescendance ou indifférence.

11 Sondage eBuyClub 20 10.

JXIX
 E-réputation, votre guide !

Mon objectif est de vous faire mesurer les risques bien réels contre lesqUJels
chaque entreprise doit se prémunir, risques générés par ce que peut véhi -
culer un prescripteur-monde (on en trouve même des cartographies ...) qui
agrège des avis - parfois de mauvaise foi.

XX 1
 Partie 1
Qu'est-ce que
l'e-réputation?
Nous vivons dans un mond e à la fois globalisé et segmenté. Il est globali sé
dans le sens où l'ordinateur qu e nous utilisons a des milli ons de jumeaux
éparpill és dans le mond e entier, où les log iciels dont nous nous servons se
voient proposer des mises à jour au même instant qu e ceux installés sur un
poste fixe à Vladi vostok ou un portable dans un cybercafé de Johannesburg.
Mais à l'intérieur de ce grand village mondial, nous vivons dans des bulles
plus ou moins grand es, plu s ou moin s habitées, plu s ou moins connectées
avec le monde extérieur. Nous y avons nos habitud es et nos contraintes,
nous y agissons, travaillons, stockons des données, mais nous y recher-
chons aussi un e certaine forme de protection. L.:enveloppe de ces bull es est
à la fois un filtre et un écran, écran sur lequel s'affichent des données que
nous décidons de nous approprier ou non . Inutil e de dire que le foisonn e-
ment des sources d'in formations et l'instabili té du mond e environnant nous
poussent à rejeter, chaqu e heure de notre vie consciente, des tombereaux
d'informations que l'on voit comme des solli citations.

Pour poursuivre avec cette image, les bulles où nous évolu ons sont des
refuges au sein desqu els nous tentons de maîtriser la vitesse à laquelle
naissent les événements. Nous sommes donc forcément en décalage avec
le mond e extéri eur. C'est à la fois un problème et une nécessité. Une néces-
sité si nous voul ons comprendre et apprendre ce qui nous intéresse et ce
qui est nécessaire aux éq uilibres de nos vies personnelles et profession-
nelles (sans nous noyer dans cette mer sans cesse renouvelée d'invitations
à nous disperser). Mais ce peut être également un problème puisque nos
choix d'appropriation ou de rejets sont très souvent subjectifs et, de ce fait,
peuvent nous amener à des impasses à court, moyen ou long terme.

À côté du rejet« construit», le pire, peut-être, est la décision en demi -teinte,

le choix non assumé, celui qui va nous permettre d'avoir bonn e conscience
en laissant entendre un intérêt pour tel ou tel sujet, sans investissement réel
et durable.
E-réputation, votre guide!

Quand je di s que c'est la pire des situations, il n'est aucunement qu estion

de morale ou de respect d'un e qu eloonqu e réglementation. Il s'agit tout au
plus de capacité, ou d'incapacité, à gérer des événements et/ou des savoirs
impactant tel ou tel pan de notre vie.
Internet fait auj ourd'hui partie de ces domaines. C'est un monde dans le-
quel, qu e nous le voulions ou non, nous sommes in tég rés. Il nous faut en
comprendre les règles pour, au minimum, maîtriser ce qui nous ooncerne.

[Link], ce monde Intern et, à la différence des mondes réels qu e

nous conn aissons et des bulles dans lesqu ell es nous vivons et travaill ons,
est e n perpétuel mouvement. Ce qui était acquis hier sera obsolète demain.
Il en est ainsi des contenu s, comme des techniqu es et - bien entendu - des
habitud es.
Hier, ceux qui géraient les sites pestaient contre ces in tern autes voula nt
donner leur avis. Aujourd'hui, d'autres logiques prévalent. Ain si, certains
« ani mateurs » de sites Intern et se servent de l'activité des internautes pour
enri chir leur site et leurs contenus. Ces sites intègrent des forums où ce
sont des personnes extérieures qui auront la possibili té de répondre aux
questions d'autres visiteurs.

La démocratie y gagn e, nous disent certain s. Mais pour d'autres, c'est le

débUJt d'un mond e virtuel qui peut supplanter le réel, entrer en collision avec
des v ies et des réputations. En effet, Intern et devient le lieu favori du déve-
loppement des rumeurs. Et là, hélas, rien ne peut arrêter ce qui est lu, rec o-
pié à l'infini et souvent ampli fié.
Je reprends l'exemple de l'ambassadeur qui s'est fait photog raphier en cale-
çon et a mis sa photo sur un site de recherche d'amis d'enfance. Si un
reoours en justice est possible pour faire interdire la diffusion de cette pho-
tographi e déplacée dans le contexte professionn el de l'intéressé, dans la
prati que, le combat est perdu d'avance, l'image pouvant ressortir n'importe
quand et n'importe où, sur des sites hébergés par des serveurs dans n'im-
porte quel recoin du monde.

Comme un e fortun e au casin o, avec l'Internet, une réputation peut se faire

en qu elques instants et millions de cli cs. Mais une traînée de poudre incon-
trôlée et in oontrôlable peut détruire cette même réputation.

Internet a amplifié les capacités de développement de ru meurs. J'en veux

pour preuve un président de club de sport qui, après avoir créé sa page Fa-
cebook, comme nombre d'enfants membres de son club, a préféré la mettre
en sommeil, pour éviter tout problème. À un e époqu e où de nombreux scan-
 Qu'est<e que l'e-réputation ~

dales ont visé des adultes en relation avec des enfants, cela lui sembfait trop
dangereux, même s'il n'y avait aucun e ambigu'1lé de sa part, de recevoir des
messages qui, sortis de leur contexte, pourraient prêter à confusion ..
Ce qui peut prêter à sourire qu and on est observateur de la société, peut
être autrement embarrassant quand on est en relation avec des e nfants
mineurs, à la fois internautes et membres du club que l'on présid e ..

Une tell e réaction peut sembler di sproportionn ée. Mais n'est-il pas - à l'in -
verse - d'une naïveté confond ante que de voir encore l'Internet comme un
mond e idéal, un outil de démocratisation, l'Internet des débuts? C'est quand
même le cas de nombre d'entre nous, adultes, nés avant l'Internet et venus
« sur le tard »vers les réseaux sociaux, quand nous n'en sommes pas ab-
sents. Nous manqu ons d'une vision globale d'Intern et. Nous en avo ns une
pratique émiettée.
Le matin, nous consultons nos mails et all ons voir qu elques sites d'infor-
mations. Le soir, nous all ons faire un tour sur les forums auxquels nous
sommes abonnés et postons nos réactions quant aux sujets du jour. Et pui s,
entre-temps, nous avons fait un saut sur un réseau social professionn el,
placé qu elques photos du week-end sur un aut re site, etc.

En agissant ainsi, nous laissons au quotidien des traces sur Intern et. Ain si,
nous alimentons ce qui, un jour, rassemblé, va constituer notre réputation
via Internet, notre e-réputation.
Pour les entreprises, la démarche de constitution de leur e-réputat ion est
à peu près similaire. Il y a les avis de cli ents laissés au hasard des forums
de di scussion, les questions techniques liées à des pannes et autres pro-
blèmes qui vont revenir régulièrement sur d'autres forums peut-être plus
spécialisés. Il y a ce qu e vont dire les salari és de leurs jobs, ce que sera
tenté de faire croire tel concurrent malveillant. Enfin, il y a tout ce qui ressort
de l'activité de l'entrepri se et qui, à tort ou à raison, sera épin glé par des
activistes.

Dans cette partie, nous allons définir plu s précisément cette notion, en com-
mençant par dresser un état des lieux des forces en présence, si vous me
permettez l'expression. Il est en effet important de savoir où l'on a mis les
pieds, de comprendre comment se fabrique cette réputation pour ensuite la
surveiller, chercher à maîtriser les dérives possibles, mais aussi pour l'ali -
menter afin qu 'elle ne nous desserve pas mais au contraire nous aide.

JS
 1
Du Web au Web 2.0

Dans notre mond e où tout va si vite, sous la poussée d'une technolog ie

galopante, nous oublions sans aucun problème les contextes dans lesquels
nous évoluions il y a quelqu es années, ceux dans lesquels nous faisions tel
ou tel apprentissage.
Dans cette course permanente, nous all ons au plus simple, au plus court.
Pour cela, nous ne prenons pas toujours le temps de définir précisément
les choses ni de mémori ser la signification donnée par d'autres à certain es
réalités, certains concepts. Est-ce vraiment nécessaire puisque noUJs nous
bornons à picorer, à « zapper ».. Ces deux « travers » s'appliquent bien
entendu à Internet, au Web, à la Toile, etc.

C'est un peu comme en photographi e, depuis l'arrivée du numériqu e, nous

avons pu changer plu sieurs fois d'appareil photo. Celui que nous avons au-
jo urd'hui va par exemple déclencher un e pri se de vue qu and le sujiet visé
souri t. De plus, il intègre certainement tout un tas de prog rammes aux noms
barbares qu e nous ne savons pas utiliser, que nous n'avons pas pris le
temps de comprendre.
Hormis quelques« prog rammes gadgets», nous retiendrons peut-être aussi
les quelques millions de pixels supplémentaires gagnés, ou plutôt achetés,
et à l'aune desquels nous mesurerons l'évolu tion entre l'achat récent et le
précédent appareil photo.

Avec un appareil photo, ce n'est pas grave, nous avons tout au plus entre les
mains un e machin e dont nous utilisons 30 % des capacités.
Sur Internet, nous nous comportons comme aux temps héroïques, alors que
tout a changé. Au mieux, nous souvenons-nous de la lenteur d'affichage des
pages de sites lorsque nous avions de pauvres modems de « 512 K ».
 E-réputation, votre guide!

[Link], à la di fférence de notre apparei l photo numériqu e der-

nier cri , dont nous cacherons les piètres prises de vue, là, avec Internet,
nous sommes au baloon du monde. Un monde vibrionnant, c'est certain,
mais un monde ou rien ne se perd . Si vous connaissez la célèbre formul e
« ri en ne se perd, tout se transforme », ayez-la à l'esprit chaque fois qu e
vous vous préparez à plonger dans le Web. Car, si sur Intern et, rien ne se
perd, sachons qu e tout se transforme et, hélas, peut être déformé à l'infini.
Cela peut être sans gravité, si l'on n'y est pas trop bavard . Il n'en sera pas
de même si l'on y est un plu s proli xe, si on laisse trainer des photos de fêtes
alcoolisées par exemple. Aussi, pour déoortiqu er efficacement la notion
d'e-réputation, il importe de bien comprendre ce qu e nous avons entre les
mains. Ou, pour le dire différemment : qu'est-ce que l'I nternet aujourd'huii, le
cap de 2010 franchi ?
Au risque de paraître terriblement ennuyeux, commençons par un peu de voca-
bulaire, pour savoir de quoi nous parlons. Faisons aussi un peu d'histoire pour
prendre un peu de recul et donner un peu de perspective à notre réflexion.

1.1 Un peu de vocabulaire,

pour commencer
Pour les sportifs du clavier, il est simple de surfer sur le Web, d'un serveur à
l'autre et pour tous ceux qui ont à rédiger un mémoire, ou un devoir, l'Inter-
net est un paradis qui recèle tout ce dont on a besoin dans les recoins de
ses réseaux, un paradis gard é ou alimenté par d'obscurs webmestres. Mais
attention à ne pas se perdre ! Dans ce dédal e, il importe d'être en posses-
sion des bons mots de passe. En rou te, donc, pour quelqu es définitions
permettant de dépeindre avec plu s de précision déoor et acteurs.

1> Internet est un réseau, un réseau qui va permettre aux données, de

passer d'un ordinateur à l'autre. C'est grâce à Internet que je vais pouvoir
acheminer jusqu'à mon ordinateur les news que publie la presse en lign e,
les cours de la Bourse mis à jour par tel site professionnel ou les heures
de projection de tel film, à partir d'un site destiné au grand public.

1> Le Web est constitué de toutes ces données que l'on trouve - le pire
oomme le mei lleur, donc - sur Internet. Cette masse énorme d'informa-
tions - objectives ou non, actualisées ou totalement dépassées - est
aujourd 'hui produite par des cohortes d'acteurs qui ne se limitent plus, et
de loin, à quelqu es armées de professionnels rémun érées.

SI
 Du Web au Web 2.0

""' Un webmestre, ou administrateur web, est la personne responsable

d'un site Intern et, de sa conception à sa maintenance. Cette personne
pourra être aidée d'un modérateur dès lors que le site Internet abritera
un forum accueill ant des échanges entre internau tes. Celui- ci aura en
charg e de véri fier que les échanges ne dérivent pas pour laisser place à
des injures, des propos non con formes à la loi, par exemple.
""' Les serveurs sont des machines connectées à Intern et en permanence
et don t la mission est de proposer des pages sur lesquell es sont organi -
sées les informations mises à disposition (on parle de page web).

""' Ces pages web sont accessibles grâce à une adresse uniqu e appelée,
adresse URL.
""' Un site web regroupe des pages webli ées entre ell es et accessibles à
un e même adresse (adresse web) On utilisera souvent, même si c e n'est
pas tout à fait exact, l'expression site Internet.

""' Le navigateur est le logiciel qu e nous utilisons pour consulter les res-
sources qui constituent le web, pour butiner ou aller à une page précise.

""' Le navigateur ne doit pas être confondu avec le moteur de recherche,

qui est un e application dont l'objectif est de nous aider à trouver des
ressources au sein du Web. Pour ce faire, les moteurs de recherch e uti -
li sent des robots qui scrutent réguli èrement les sites web. Le frui t de ces
recherches est ensuite indexé dans des bases de données auxquell es
nous accédons au gré de nos pérégrinations. Pour tout utilisateur, un mo-
teur de recherche ne fait qu e fournir une page web, mais pas n'importe
laquell e puisqu'ell e regroupe les résultats identi fiés sur Internet.

Enfin, sans avoir la prétention d'être complet, quelqu es dernières notions :

l'adresse IP, le HTML, le li en hypertexte, etc.

""' L:ad resse IP (IP pour Internet Protocol). Ell e permet d'identifier to ut ordi -
nateur, donc de lui envoyer du courrier, à lui et à lui seul, sauf si un pirate
joue aux farceurs ..
""' Le HTML est le « liant » qui va donn er toute sa réalité à des conte-
nus écri ts dans des langages souvent fort di fférents. C'est un langage
qui permet la lecture des pages web, avec des ordinateurs qui, à une
autre époque, n'auraient jamais pu échang er. Pour ce faire, un protocole
« uni versel »est mis en œuvre, le protocole http.
""' Le lien hypertexte, également appelé hyperlien, ou encore plus sim-
plement li en, est un magicien qui permet de passer d'un document à un

J9
 E-r éputation, votre guide!

autre sans difficulté. Ce lien contient un e adresse (URL) qui peut être
activée par un clic . En agissant ain si, le chargement d'une autre page
dans le navigateur est lancé. Ce moyen simple et sûr de surfer rapide-
ment et efficacement sur la Toile fut inventé par un chercheur du CERN,
Tim Berners-Lee .
,.. Le flux RSS est la plupart du temps un fichier texte dont le contenu
est prod uit automati quement dès lors qu 'un site Intern et auquel on est
abonné (principe de la syndication) est mis à j our, ou qu'un nouvel arti'cle
est mis en ligne (cas des blogs).
,.. Le p odcast est un abonnement qui permet le téléchargement automa-
tique de fichiers audio, par exemple d'émissions de radio.
,.. L.:agrégateur de flux est une appli cation Intern et qui permet de récupérer,
regrouper, pour lecture, des flux RSS.

Avant de poursuivre
Hier, savoir lire et écri re était pour beaucoup un pas vers l'autonomie. Aujourd'hui,
dans la plupart de nos sociétés, il ne suffit plus de savoir lire pour accéder au
savoir. Pour cela, il importe de pouvoir être autonome dans un nouveau monde, un
monde virtuel, à côté duquel nous pouvons, hélas, vivre sans jamais le pénétrer.
Mais tous les jours, des passerelles nous sont proposées. Celles-ci sont des mots
qui recouvrent des réalités, résument des outils ou des manières de présenter des
informations. Achaque fois que l'un de ces mots passe à notre portée, il nous faut
le saisir, le comprendre et voir comment il se traduit au sein du Web.
En agissant de la sorte, nous ne nous ferons pas « débarquer ». Au contraire,
nous pourrons utiliser Internet à notre profit, pour celui de nos proches et/ou au
profit du monde économique auquel nous participons.

1.2 Quelques pages d'histoire

Le passage obligé du vocabul aire évacué, faisons maintenant un peu d'his-
toire pour savoir d'où nous venons et - surtout - où nous avons mis les
pieds ... La démarche n'est pas, encore une fois, de se faire plaisir, mais de
véri tablement mesurer comment a muté le Web en quelques années et ce
qu'est le web 2.0 (déj à bien in stall é) ou encore le web 3.0 . Je pense, en effet
que sans un e réelle appréciation de ses possibilités, le Web actuel, celui
que lt'on qualifie de 2 .0 - avec ses opportunités et ses risques - ne restera
qu'un concept vague, donc un danger.

101
 Du Web au Web 2.0

+ Le Web 1.0

Je me souviens de la préhistoire d'Internet. Tous les magazin es offraient

des CD-ROM pour se conn ecter gratuitement via des navigateurs aux noms
oubli és et en passant par des fournisseurs d'accès pour la plupart disparus.
À l'époq ue, nous utili sions des modems aux capacités qui semblent ridicul es
auj ourd'hui. Et, en attend ant le chargement d'une page, on pouvait m anger
une bell e part de pizza et lancer la préparation de quelqu es cafés .

À cette époque, les internautes avaient accès à des sites dont les pages
étaient gravées dans un marbre virtuel afin de toucher un maximum d e per-
sonnes avec un message uniqu e, optimisé diront certains .. C'est l'époq ue
bénie, jusqu 'au début des ann ées 2000 où, avant même qu 'apparaissent
des webmestres dign es de ce nom, ce sont les services« corn » des entre-
pri ses qui transposent sur Internet le contenu de leurs catalogu es et aut res
pl aqu ettes. C'est déjà une avancée phénoménale puisqu'il devient possible
de préparer ses achats, de comparer.
Mais, pour cause de technologies insuffisantes et, peut-être, de manque
d'imagin ation, les sites Intern et qui fleurissent restent, pour la plupart, des
pl aqu ettes virtualisées et lancées dans le cyberespace. Il faudra être un peu
patient pour acheter en ligne.

Même si la fin des années quatre-vingt-dix et les qu elques suivantes tombent

rapidement dans l'oubli, globalement, nombre d'entre nous gardent en tête
ce schéma : face à la cohue des in tern autes, un site vitrin e sur leq ue l règ ne
en maître le responsable de la communication puis le webmestre. Entre
celui qui impose et celui qui visite ou achète, pas de communicaHon. Au
mieux, certain s sites ont la témérité de créer un espace permettant d e lais-
ser qu elques lign es de commentaires ou une demande de précision.
À titre d'anecdote, l'entrepri se pour laquelle je travaillais à l'époqu e avait
décidé de réfléchir à la création d'un site Intern et. À l'occasion d'une réuni on
de travail, je me souviens de la réaction d'un e collèg ue qui était farouche-
ment opposée au fait que sur une page de ce site futur, à côté de la pré-
sentation de son service, figure son numéro de téléphone. Un site oui, mais
bi en étanche et sans possibili té de me joindre ... Certain s sites web actuels
peuvent laisser croire qu'un tel état d'esprit persiste encore. Dans la majeure
partie des cas, il s'agit plutôt de sites qui cadrent de mani ère très directive
les possibilités d'échang es. Pour ma part, je classe parmi ces sites celui de
mon fourni sseur d'accès Intern et qui ne laisse aucune place à l'expression
libre des sentiments que l'on a dans certains cas de non-qualité.

J 11
 E-réputation, votre guide!

+ Le Web 2.0

Alors qu e l'on continuait à s'extasier devant ces sites vitrines, les premie rs
forums apparaissaient. Un autre public s'y rencontrait. Il ne s'agi t pas, en ef-
fet, sur ces premiers forums, de consommer mais d'échanger, échanger des
avis sur la politi que, les OGM, ou sur des questions d'ordre techniqu [Link]
forums concernent à l'origine un public plutôt militant ou techni cien, en mal
de contact pour résoudre un problème précis. Ce qui ne passe pas par les
nouveaux canaux de communi cation, pour l'in stant réservés à une forme de
communication « institutionnelle», va trouver dans la multiplication de foru ms
un moyen d'échang er relativement libre qui, de plus, permet d'aboli r les fron-
tières. Ces foru ms vont se vulgari ser avec la poussée opérée par les adoles-
cents, d'abord sur des messageries instantanées puis grâce à des supports
plus adaptés. Il s'agit, vous l'avez compris, de Facebook, créé en 2004.

Tout d'abord réservé aux étudiants de Har vard, Facebook s'ouvre dès 2006
à toute personne ayant plu s de treize ans et possédant - bien entendu - un e
adresse électronique. On est entré dans l'ère des réseaux sociaux . Les blog s,
sorte s de journaux intimes ou carn ets de notes personnelles, dont la lecture
est ouver te à tous, se développent à une v itesse foll e. Internet ne permet plu s
seulement de chercher des ressources (des informations pas touj ours véri-
fiées d'ailleurs), il permet aussi d'échanger, de donner son avis et de dire tout
haut, au monde entier, ce que l'on n'ose pas dire à ses proches.

L'internaute va le faire seul, pui s avec d'autres. Naissent ainsi des commu-
nautés. Certain es s'installent dans la durée. D'autres ne vivent que le temps
d'un événement. Avec les réseaux sociaux, et de nouveaux outils, un e aut re
dime nsion est aboli e. Après la distance, en effet, c'est le temps qui se ré-
tracte. Un événement qui se produit à l'autre bout du mond e est por té à
notre connaissance dans l'heure qui suit, pour peu qu'un témoin puisse avoir
un accès à Intern et. Auj ourd 'hui, nous sommes dans ce que l'on appelle le
Web 2 .0, un Web interactif qui ne dor t jamais, où nous pouvons être acteur
de la circulation d'information et de la constru ction de ressources, pour le
meille ur et pour le pire ..

À l'ori'gine, ceux qui parlaient de Web 2.0 sous-entendaient qu'il se passaitquelque

chose au sein du Web. Celui -ci était en train de se modifier, de se transformer. Et
cette transformation était due à l'action collective de ses utilisateurs. En somme,
le Web 2.0 correspondrait à la naissance d'une intelligence collective suri e Web.
Pour cer tains esprits chagrins, le Web 2.0 n'est qu'une invention de marketers.
Mais des sites mondialement connus - comme Wikipédia - démontrent que

121
 Du Web au Web 2.0

l'intelligence collective produit au quotidien des ressources où nous pouvons

tous pui ser, même si un minimum d'esprit critique est nécessaire. En effet,
chacun pouvant soumettre un e contribution sur un sujet ou un autre, il semble
arriver que des articles laud ateurs (sur des entreprises, des techniques ou des
produits, par exemple), soient rédigés par des personn es dont l'objectiv ité est
sujette à caution.
Ce danger, et d'autres comme le risque de se faire« voler » ses mots de passe
(il est vrai que par paresse, on utilise souvent le même mot de passe « par-
tout »), ne sont malheureusement que les plus évidents. Mais à côté de cela, il
y a de vraies avancées technologiqu es qui peuvent grandement nous faciliter la
v ie, en termes de culture par exemple. Ayant déjà évoqué Wikipédia, j e n'évo -
querai pas tous les w ikis12 qui peuvent rendre diablement service. Je préfère
vous parler d'une double technologie qui me simplifie la v ie au quotidien : le
couple fabuleux, composé de « flux RSS 13 » et d'un agrégateur de flux. Pour
faire simple, il n'y a pas si longtemps, lorsque nous voulions de l'information,
outre le fait de partir à l'aventure en plongeant dans le Web, nous allions r éguliè -
rement v isiter les mêmes sites. Et bien maintenant, il est possible de demand er
à ce que l'on « pousse » l'information vers nous. La technologie permet d'orga-
niser des flux d'informations et de les diriger vers n ous. Cela signifie de s'abon -
n er, en quelque sorte (on parle de syndication), et d'indiquer un réceptacle pour
ces informations qui vont nous être adressées régulièrement.
C 'est là qu 'intervient l'agrégateur de flux RSS. Celui- ci est un simple logici el
qui permet d e recevoir des informations qui sont automatiquemen t« pou s-
sées» vers nous. En pratique, un agrégateur de flu x est un compagnon très
agréable puisqu'il présente le double avantage de nous prévenir de la mise
à j our d'un site web et de n ou s permettre d'accéder à ces nouveau tés. Pour
la petite histoire, un tel logiciel de très bon ni veau a été créé par des Fran -
çais . Il s'agit du portail Netvibes . En résumé, donc, nous sommes passés
d'un e utilisation du Web où le webmestre décid e de ce qu 'il met à disposition
des internau tes à un e v ision beaucoup plus partagée d'Internet. Avec cette
n ouvelle vision :
""' le webmestr e accorde à des internau tes (les contrib uteurs) la possibilité
d'enrichir le contenu de sites web ;
""' ces sites web utili san t des contributions extérieures son t proposés à d es
in ternautes d'un nou veau genre ;

12 Un wiki est un site web dont le contenu est modifiable par toute personne souhaitant
contribuer à son enrichissement
13 RSS renvoie à un format XML. Ce format est utilisé pour o btenir une syndication de
contenu Web. Ces initiales ont successivement désigné trois formats différents, celui
actuellement en cours d'utilisation étant le • Really Simple Syndication » (RSS 2.0).

J 13
 E-réputation, votre guide!

.,.. ern effet, il s sont de plus en plu s organisés en commun autés via des
réseaux sociaux. Sur ces réseaux, ils n'hésitent pas à faire connaître
leurs avis et à faire circuler plus librement des informations, des mots
d'ordre, etc .
.,.. ernfin, grâce à de nouvelles technolog ies, ces internautes sont in formés
(flux RSS) lorsqu e les sites qu'ils suivent intèg rent de nouvelles informa-
tions, nouvelles pages, etc.

+ Et après ?
N'étant pas devin, mais curi eux, je m'intéresse à ce que certains ima-
ginent comme devenir au Web, que l'on va quali fier, vous l'aurez devin é, de
Web 3.0. Pour certains, l'étape à venir est cell e de l'in formatiqu e ubiquiste,.,
une in formatiqu e, relayée partout par le réseau Intern et. On en connaît d'ail -
leurs qu elques prémisses avec le« Flashcode ». Il s'agi t d'un e marqu e' 5 qui
développe la possibilité de délivrer des messages ou des accès via un agré-
gat de petits carrés noirs contenus dans un carré de taille variable. Ces p ic-
togrammes ont été créés pour être « lus » par nos téléphones mobiles, dès
lors que ceux-ci sont équipés du log iciel nécessaire. Ainsi, sur le panneau
publi citaire présent au coin de votre rue, vous repérez ce pictogramme en
bas d e l'affiche vantant une marque que vous appréciez. Si vous le « pho-
tographi ez » vous allez pouvoir être connecté au site web de la marqu e
en question pour découvrir la nouvelle coll ection, un e offre promotionne ll e,
etc. En vacances, dans la Drôme, confortablement in stall é à l'ombre d'un e
treille, vous découvrez un de ces petits carrés sur le set publi citaire de votre
table. Vous dirig ez votre Smartphone sur cette« cible» et automati quement
vous accédez au programme des concerts et activités relayés par le comité
départemental du tourisme.

Derni er exemple, dans un magazine spécialisé dans la vente de belles de-

meures, vous pouvez, à partir d'un Flashcode, accéder à des petites vid éos
vous faisant découvrir l'intérieur du bien immobili er qui vous fait rêver. A in -
si, vous pouvez vous-même créer un Flashcode pour que l'on puisse se
connecter à votre blog. Avec le Web 2.0, il est devenu possible de recevoir
de multiples contenus, comme de les enrichir. Cette rupture avec le Web 1.0
a permis à tout un chacun de s'exprimer et parfois de tenter de peser sur tel
événement, telle structure.

14 Qui est présent en plusieurs endroits à la fois, qui s'adapte aux milieux les plus divers
sans difficulté.
15 Flashoode est une marque développée par rAssociation française d u multimédia mobile.

14 I
 Du Web au Web 2.0

A priori, avec le Web 3.0, nous all ons voir apparaître de nouveaux log iciels
qui vont permettre d'analyser ce qu 'ils captent. Vous passez dans une aire
géographique bien précise, vous pourrez recevoir la li ste des hôtels, des
restaurants, ou encore des magasins de la marque X ou Y. Vous vous ap-
prochez d'un écran publicitaire électroniqu e qui vous« filme » avant de faire
apparaître des offres censées vous correspondre.
La société française QUIVID I a développé un système original permettant
de mesurer finement l'audience de la« communication hors foyer ». Il s'agit
de coupler des écrans publicitaires et des capteurs v idéo. Ceux-ci camp·
teront ce que la société QUIVID I qualifie de spectateurs réels, mesureront
précisément les temps d'attention, temps de présence et estimeront la ré-
partition par sexe et tranche d'âge de I'« audience ».
On parle, dans ce web 3.0, d'environnements intelli gents. Pour ma part, je
pense qu'il serait plus pertinent de parler d'environn ements sensibles ou
interconn ectés. On entre là dans un Internet des objets . C'est assez simple
à imaginer puisque l'on sait qu'à terme tout objet branché sur une source
d'énergie aura des capacités de calcul. Restera donc à les faire communi -
quer entre eux et avec nous .
U n exemple ? Prenons une console de jeux commercialisée dans un futur
proche. Sachant qu'elle est connectée en permanence, elle pourra se mettre
à jouer avec d'autres consoles rangées dans les sacs de personnes que vous
ne connaissez pas mais côloyées dans le train, le métro ou le bus. Il ne vous
restera, une fois rentré chez vous qu'à constater si votre console a gagné..

Avant de poursuivre

Puisque vous êtes ici, avec moi, c'est donc que les réalités nées du déploiement
de l'Internet, comme ses conséquences multiples, vous importent Cependant,
pour être en capacité de les mesurer pleinement, il faut un minimum d'informa-
tion. Mais où aller le chercher ? Je ne vous répondrai pas sur le « où », mais sur
le « comment » puisque nous allons, au fil des pages, appri voiser Internet. Ainsi,
nous livrera-t-il ce qui nous concerne dans le Web.

1.3 Et maintenant, « ma » e -réputation

Nous avons, fort d'un peu de vocabulaire adapté au monde d'Internet, rapide-
ment survolé l'hisloire du Web. Je me suis même laissé aller à une petite incur-
sion dans le futur proche. Mais retour au présent. Vous, comme moi, u ti lisons
régulièrement les messageries électroniques. Nous le faisons dans le cadre de

J 15
 E-réputation, votre guide!

notre. travail, mais aussi sur le plan personnel. Le mail est donc un formidable o util
d'échange et de communication, à propos duquel il y a un chiffre que nous devons
tous avoir en tête : 10 % de nos mails contiennent des avis sur des entreprises,
des produits et/ou des personn es
De l'autre côté de l'Atlantique, les Américains nous montrent que les conver-
sations instantanées prennent le pas sur les mails. Il est clair que l'instanta-
néité des échanges a quelque chose de plus vivant Cela capte des volumes
qui sont impressionnants et qui croissent régulièrement. À ce propos, il y a
un chiffre que j'ai gardé en mémoire et que je vous livre, même s'il n'est pas
récent : Au 15 juin 2009, la messagerie instantanée de Facebook a franchi
la barre du milliard de messages échangés par jour16 • Alors imaginez aujourd'hui !!!
Mais nos échanges électroniques prennent également d'autres voies. Il en est
ainsi de Twitter (qui est un outil permettant d'envoyer gratuitement des mes-
sages brefs), des e-mail s, des SMS ou encore des messageries instantanées.
Concern ant Twitter, des textes courts sont envoyés sur une page, un e sor te
de b~og rudi mentaire, où ils seront lus par toute personn e abonnée à votre
« pag e». En anglais, les abonn és sont appelés followers. C'est un peu plus
parlant que la ver sion française, puisqu e celui qui s'abonn e à un e page, le
fait pour sui vre l'actualité postée. A priori, Twitter est utilisé pour dire ce qu e
l'on fait ou pense à un moment précis . Mais ces usages se di ver sifient et
l'on voit maintenant à qu el point cet outil peut être ut il e à des [Link]
d'opposition au sein de régimes autoritaires qui s'efforcent d'empêcher un e
libre communication .
Du fait de son succès, Twitter devient également un véritable moteur de re-
cherche facil e d'ut ili sation. Ain si, de nombreux professionnels l'utili sent do-
rénavant pour repérer l'évolution de cer tains suj ets, les tendances qui se font
j our, etc. Un chiffre pour avoir à l'esprit le poid s qu e peut avoir cette nouvell e
plateforme d'échanges : En mar s2011, Twitter a dépassé le plafond du millia rd
de tweets postés par semain e" .
Même sans additionner tous ces messages, qu'ils soient adressés par un
logiciel mail ou par d'autres moyens, on se rend compte du trafic que génèrent
nos conversations sur Intern et. Cell es-ci nous donnent l'occasion de parler de
nous -mêmes, de notre travail, de ce que nous aimons et - bien entendu - de
ce que nous détestons. On voit donc bien que dans ces échanges, chacun
va diffuser des informations et des avis qui, d'un e certaine manière, parl ent
de lui. Ces données, qui peuvent aussi intégrer des photos et des vid éos vont

16 [Link] 135 16989 19

17 [Link]

16 I
 Du Web au Web 2.0

progressivement contribuer à construire un portrait qualitatif de chaque

internaute. Et là, même si on s'interroge réguli èrement sur la long évité des
informations qui sont stockées sur des supports numériques, il y a de g:randes
chances que quelques serveurs répartis aux quatre coins du monde gardent
la trace d'informations que l'on peut regretter un jour d'avoir divulgué..

Et pui s, outre le fait que ces avis, messages et autres contributions peuvent
parler de nous, triés, organisés et parfois même mis en graphiques et autres
camemberts, il s peuvent tisser des oouronnes de lauri ers pour tell e vedette
du show busin ess ou, à l'autre bout du spectre, éreinter tel restaurant.

Sans faire de distinction, pour l'in stant, entre réputation d'une personne et
image de marque d'un produit ou d'un e entreprise, posons les différents
éléments constitutifs de cette fameuse e-réputation :

""' L:e-réputation se construit avec l'ensemble des contenus« postés » par

des internautes sur Internet.

""' Ces contenus peuvent être mis en forme, transformés ou enrichi s par de
simples curieux, des activistes, des concurrents, des consommateurs.

""' Ces mises en forme, transformations et enrichissements peuvent se faire

sur des sites web, des blogs, via des réseaux sociaux.

""' Ces évolu tions sont renvoyées à l'internaute qui effectue un e recherche.

Puisqu e le Web grossit sans discontinuer, se nourrissant des informations

que nous y déposons et qu'il est interrogé par chacun d'entre nous , vous
serez d'accord avec moi pour admettre que l'arène Internet comptera de
plus en plus dès lors que l'on veut :

""' faire parler (ou parler) de soi

""' savoir ce que l'on dit de soi, pour connaître« sa» e-réputation .

Cette nouvelle forme que prend un e réputation peut se définir de multiples

manières mais peut, pour l'essentiel, se résumer à un e masse évolutive, et
toujours accessible, de traces :

""' laissées par soi ou d'autres surfeurs ;

""' récentes ou non ;

""' positives ou négatives, mais en tout cas rarement neutres ;

""' sous toutes les formes qu'accepte et qu 'acceptera Internet (écri:t, voix,
images, cartes, etc.)

J 17
 E-r éputation, votre guide !

Cette arène ne d oit d onc pas être ignorée. Tou t au contraire, il n ou s fau t
n ous intéresser aux di fférents aspects de notre réputation Intern et ; aspects
que son t :

1>- les créateurs et diffuseurs des contenus ;

1>- les moyen s d e transmission ;

1>- les chercheurs/amplificateurs.

Avant de poursuivre
Il faut trouver le juste milieu ! Quoi qu'en disent certains, Internet n'est pas l'antre
du c omplot, de ce complot mondial qui nous viserait tous, un par un, dans notre
glob alité. Pour autant, il n'est pas nécessaire qu'une entreprise s'appelle Nestlé
pour voir sa réputation sur Internet passer du vert à l'orange, puis au rouge. De
même, il n'est pas besoin d'être une star pour retrouver des photos de soi « vo -
lées » sur la Toile.
En tant que personne privée, je peux réguli érement faire un test. Google nous y
aide et des sites comme 123People ont des moteurs assez puissants pour scan-
ner le Web plus loin que les supports qui traitent des têtes couronnées.
En tant qu'entreprise, une entreprise artisanale, un commerçant, un restaurant,
par exemple, tous peuvent faire l'objet d'affichage d'avis négatifs quant à leurs
produits et prestations.
Alors à vos claviers ..

18 I
 2
Une e-réputation,
des contenus, des acteurs
et des « outils »

Dans ce second chapitre, nous allons nous concentrer sur la e-réputation

des entreprises, de leurs dirigeants, voire des prod uits et prestations, le tout
concourant à créer une image globale de l'entreprise. Nous laisserons donc
de côté la réputation Internet des personn es physiques.

Il y a bien longtemps, avant l'avènement d'Internet, existait la rumeur. Elle

naissait en plongeant ses racines dans des peurs ancestrales ou renou-
velées. Je me souviens par exemple de la rumeur de femmes kidnappées
dans des magasin s d'habillement, dûment chl oroformées dans des cabin es
d'essayage pour ensuite être envoyées dans des pays loin tains et y servir
au caprice d'hommes..
Tout cela était bien entendu raconté avec sérieux. Chaque transmetteur
tenait cela de quelqu 'un qui le tenait d'une personne, celle-ci le tenant d'une
autre qui avait été confrontée au phénomène. Cela avait l'apparence de la
vérité, sans que l'on pui sse vérifier la chose.

La confrontation à un e victime étant impossible, aucune confirmation n'était

recherchée et la rumeur se diffusait progressivement. Si, à cette époque, on
ne parlait pas encore de théories du complot, cela pouvait en avoir le par-
fum. Il n'était pas rare, en effet, que l'affaire soit couverte par les pui ssants
qui «règnent » sur un vill age, un e vill e, un département ou un pays.
 E-réputation, votre guide!

La di mension irrationnelle du fait reproché, de l'explication donnée à un évé-

nement ne gênait pas v raiment ceux qui se repaissaient de la chose. Au
contraire, cela ne faisait que renforcer les soupçons de collu sion des riches et
puissants. Et puis, cela apportait le sensationnel nécessaire aux colporteurs
de rumeurs qui, ain si, se sentaient pris au sérieux , sortaient de leur grisaill e
qu otidi enne, etc.
Ne di sposant pas de moyens de diffusion « lourds », ces rumeurs faisaicent
leur bonh omme de chemin via le bouche à oreille. Auj ourd'hui, la ru meur a
trouvé avec Internet à la fois un terreau ou se développer de mani ère fo lle,
mais aussi un média pour se diffuser sans limite. Elle est toujours cette
ombre in saisissable qui peut faire et défaire un e réputation. Par contre,
ses initiateurs et colporteurs ont auj ourd'hui une audi ence autrement plus
grand e qu e précédemment, puisqu e c'est au minimum leur pays et au maxi-
mum le monde entier.
Une autre évolution conséquente favorise la dissémination de rumeurs sans
qu'il y ait de véri table frontière entre catégories sociales. C'est la disparit ion
- apparente au moins - de la frontière qui pouvait exister jusqu'alors entre l'in-
formation « sérieuse », parce que validée, et la construction s'appuyant sur des
rumeurs, par définition non vérifiables et rejetées par les médias institutionne ls.
Les techniqu es que vulgarise Internet pour construire un site personnel, un
blog, celles qui permettent d'aller chercher des informations mises en lign e
sur la simple foi d'un mot-cl ef, etc., tout concourt à donner l'impression qu e
ce que l'on trouve sur Internet est valid e.
La fameuse interactivité prônée par beaucoup fait que de grands médias, pré-
sents sur le Web, diffusent à l'appui de leurs enquêtes et reportages des photos
prises sur le vif par des protagoni stes de l'événement. Ainsi, la frontière entre le
travail du professionnel, l'événement filmé par des particuliers et l'avis subjectif
tend progressivement à s'estomper, le vécu de l'un pouvant venir conforter les
propos d'un journaliste qui n'a pu accéder au pays, ou à l'événement

Concrètement, par exemple, le Web 2.0 permet presque à tout un chacun

d'alle r construire son blog dans le cocon protecteur de tel ou tel journal
fort c onnu et - ainsi - d'espérer bénéficier de son aura. Et pui s, il y a eu
Wikil eaks .. Avec Julian Assang e, les hackers sont soudain devenus des
personnes respectables (rappelez-vous les anonymous) qui facili tent l'émer-
gence de la véri té. Wikil eaks est devenu pour beaucoup le symbole de la
bataill e qu'il faut li vrer contre les gouvernants. Ce serait, en effet, le seul
moyen de faire voler en éclats la chape de plomb qu e nos gouvernants pla-
cerai'ent sur les affaires du monde ..

201
 Une e-réputation, des contenus, des acteurs et des « outils »

Nous sommes donc entrés dans un e nouvell e ère où il devient diffici le de

lutter à armes égales contre la rumeur qui, encore un e fois, peut faire ou
défaire une réputation en qu elques clics . Il faut donc être au clair sur les
différents segments de l'équation à reprendre chaqu e jour.
Avant d'all er plus loin, et afin d'éviter tout pessimisme, je vais prendre une
image volontairement décalée. Comparez votre réputation au PH die l'eau
d'un aqu arium, celui -ci pouvant être assimilé à Internet. Ceux qui font de
l'aqu ari ophilie savent qu e l'acidi té de l'eau est un paramètre important et que
sa stabili té à un bon ni veau permet un développement harmoni eux des êtres
vivants que l'on y place.

Mais, comme tout écosystème, l'eau d'un aquariu m - dans son PH, sa dure-
té, etc. - va être sensible à toute modification de ce qu'elle contient (cadavre
de poisson, excès de nourriture, etc.).
Fort de cela, l'aquariophile du dimanche a deux attitud es :

... surveiller régulièrement qu e les éq uilibres (PH et autres) sont resp ectés ;

... in tervenir en cas d'urgence.

Si l'on se trouve dans le deuxième cas, il peut s'avérer parfois difficil e de

revenir à l'équilibre, de réparer les dégâts. Si, en aqu ari ophilie, il est toujours
possible de changer l'eau de l'aquariu m, en matière de e-réputation, les
risqu es encouru s sont d'un e toute autre dimension, et les dégâts cornstatés
peuvent avoir de toutes autres conséqu ences.
Dans les pages qui viennent, nous allons nous famili ari ser avec les di ffé-
rentes« rég ies », ain si qu'avec les di fférents éléments qui entrent en ligne
de compte et qui sont à surveiller, voire à alimenter avec intelligence.

2.1 La matière première, pour commencer

Avant le Web 2.0, il n'y avait que peu de personn es autori sées à mettre
en ligne des in formations, qu'ell es soient textuell es ou iconograplhiques.
Ce bon vieux temps a di sparu, d'une part avec l'apparition de techn ologi es
« simples » permettant à tout un chacun de créer son propre outil de dif-
fusion d'in formations et, d'autre part avec l'appari tion de lieux quasiment
publi cs où la voix de chacun peut être entendu e, qu 'il s'agisse des m édias
traditionnels, qui ont ajouté cette nouvelle cord e à leur arc, de journaux nés
avec Intern et, comme des réseaux sociaux .

J 21
 E-réputation, votre guide!

A insï, la masse d'informations disponibles concernant un e entreprise, ses

produits, mais aussi son personnel augmente « librement », c'est-à -dire en
fonction de ce que les internau tes ont envie de dire. La représentation qUJ'un
internaute se fait d'un e entreprise va donc dépendre des flux de matières
circulant sur le Web. Ces matières, ou in formations, sont produites à tout
instant de la vie d'une entreprise.
Je vous propose de passer en accéléré une journée type dans un e entre-
prise de taill e moyenne et de voir ainsi cette matière naître, prendre sa place
dans les niches, ou sur les étagères de la grande armoire qu 'est le Web.

+ Moteur...
A llons faire un saut dans l'entreprise de monsieur Dupont, une PME do nt
la spéciali té est de fabriqu er des pièces di tes « hors groupes » pour VTT.
Pour faire simple, disons qu'il fabrique des pédales de di fférents niveaux
de quali té, des produits de première monte mais aussi de renou vellement.
Sachant que sur ces produits, la concurrence est rude, il est nécessaire,
pour ne pas disparaître, d'innover réguli èrement et de communiquer tout
aussi régulièrement dans des revues grand public et auprès des acheteurs
des magasins spéciali sés.

Conscient de cela, monsieur Dupont a créé un service oommunication. Il

fait réaliser un premier site Internet, puis un second, plus ouvert. Pour la
gestion de celui -ci, il a préféré embauch er un webmestre. Il lui semblait en
effet préférable d'avoir sous la main un technicien pouvant faire évolu er rapi -
dement son site, adepte de VTT, plutôt qu e de oonfier cela à un prestataire
extérieur, qui plu s est étranger à la culture du cycli sme. Monsieur Dupont
nous ouvre les portes de son entreprise à une période de l'année importante
pour son activité. En effet, dans quelqu es mois les possesseurs de vélos
vont les ressortir, les faire réviser et parfois changer telle ou telle pièce. Il
est donc important que commerciaux, vendeurs et prescripteurs soient tout
à fait in formés des nou veautés proposées par l'entreprise de notre hôte .
Je vous propose donc de me suivre dans cette entreprise. Nous allons nous
focali ser sur les fonctions qui, d'un e manière ou d'une autre, peuvent pro-
duire de l'in formation venan t enrichir le Web, afin de vous sensibi liser à :

,.. la facili té avec laquelle nous diffusons des données d'origine diverse sur
la Toil e ;
,.. la place qu'a pris Intern et, comme support de nos échang es, des plus
banaux aux plus compl exes ;

221
 Une e-réputation, des contenus, des acteurs et des « outils »

... la convergence, faci litée par les outil s utilisés, entre échanges profes-
sionnels et personn els.

Mon souhait est que vous puissiez transposer les situations qu e je vo us pro-
pose dans votre entreprise, dans votre vie professionn ell e. À chaque pas, à
chaqu e service, vous pourrez ainsi formaliser la manière dont vous fo nction-
nez et - peut-être - imagin er des modes opératoires différents. L:objectif que
je vous invite à partager dans les pages qui sui vent est de« cartographi er »
ce qui sort, d'où cela vient et par qui les actions d'in formation sont menées.
A in si, en fonction des situations auxquelles vous serez confronté demain,
et de la sensibilité des projets, marchés et situations que vous all ez affron-
ter, vous serez mieux à même de rechercher les techniques, procéd ures et
comportements de nature à maîtriser des flux sortants d'in formations.

À chaque situation, à chaque service visité, je me permettrai quelques re-

marques propres à forcer le trait, ou donn er un coup de projecteur sur tel
ou tel aspect. À tout seign eur, tout honneur .. le service communication et
le webmestre
Le webmestre est en train de mettre en ligne les résultats d'une e nquête
réalisée auprès de prescripteurs et de revendeurs de la marque. C'est une
opération délicate. En effet, il faut trouver le juste milieu dans la m ise en
perspective des résul tats : ceux-ci ne doivent pas être trop laudate urs, ce
qui serait contre-prod uctif. À l'inverse, ce retour d'enqu ête ne doit pas être
pour autant l'occasion de tendre le bâton pour se faire battre.

7Notre webmestre doit donc faire preuve d 'habileté pour rédiger. présenter
ces éléments avec justesse. En outre, il doit avoir une sensibilité parûculiére
aux intérêts de l'entreprise, aux risques à trop communiquer. comme à l'inu-
tilité d'une communication qui n'apporte rien.

Dans le bureau voisin, la responsable « de la corn » ne doit pas être dé-

rangée. En effet, elle répond à un e in terview d'un journ ali ste de la revue
GreenBike, revue qui est publi ée sur la Toile et sort également en kïosq ue.
Les nou velles « pédales à cage » vont en effet être présentées dans la
rubrique « Matos ». Le haut-parleur intégré au téléphone nous permet de
suivre quelques in stants la con versation : questions courtes, techrniques,
réponses précises, le tout dans un lang age auquel, en tant que béotien, je
ne comprends absolument rien.
7 Nous sommes dans un monde technique, hyperspécialisé. Il importe
donc que le service communication soit à la hauteur, l'approximation n 'ayant
pas droit de cité ici, si l'on veut éviter une incompréhension.

J23
 E-réputation, votre guide !

À côté, une autre personn e travaille devant un écran d'ordinateur. Monsie ur

Dupont nous expliqu e qu'ell e est en train de trier et quali fier les mails reçus
via le site de la société. Il s'agit en effet de permettre à chaque émetteur
d'être mis en contact avec le service concerné, mais aussi de sui vre au quo-
tidien la tonalité des mails reçus. Cela permettra de sensibiliser qui de dro it :
le service qu ali té et la production, le service commercial, la direction, etc.
Monsieur Dupont nous explique qu 'en retour, ceux qui dans l'entreprise
sont les desti nataires finaux des mails, rédigent des mémos lui permettant
d'informer et de débattre en comité de direction. [.;idée étant de réagir de
mani ère adaptée

-7 Je ne sais pas si dans votre entreprise, le volume de courrier papier a

diminué, mais par contre, ce que je puis affirmer sans risque de me tromper,
c 'est que le courrier électronique a pris un poids énorme dans nos échanges
avec notre écosystème. Stratégiquement parlant, chacun de ces mails est à
considérer avec sérieux. En effet, derrière chacun de ces envois, se trouve
une personne qui attend une réponse dans un délai relativement court, une
réponse adaptée, bien entendu, mais une réponse qui imprégnera, positive-
ment ou non, ses conversations lorsqu 'il parlera de la société concernée ...

Rôle stratégique et pivot que celui de cette personne : ell e doit en effet faire
suivre aux bons destinataires ce qui est reçu, s'assurer rég uli èrement qu e
les réponses attendues sont bien envoyées, avoir un espri t de synthèse
marqué pour relever des tendances nouvelles, etc.

Avant de passer à d'autres services dans l'entreprise, Monsieur Dupont ne

résiste pas à la tentation de s'installer devant un ordin ateur pour nous pré-
senter la concrétisation de sa derni ère demande au service communi ca-
tion : un foru m destiné aux utilisateurs de ses prod uits. Par ce biais, il sou-
haite capter en direct les réactions de ses cli ents (finaux et/ou revendeurs)
et pe rmettre à ceux qui le souh aitent de formuler remarqu es ou sug gestions.
C'est le webmestre qui, avec l'appui du reste des cadres et techniciens de
l'entre pri se, fait vivre ce forum et le modère .

-7 Le forum ... bel outil, mais attention à bien le manier, le faire vivre. Il est
important de donner la parole à ceux qui utilisent les produits de l'entreprise.
C'est peut-être dans leurs remarques, dans leur vécu, que se niche l'inno-
vation de demain. C'est aussi sur cette scène que viendront s'exprimer les
mécontents auxquels il faudra répondre, qu'il faudra modérer, sans pour
autant les étouffer.

24 I
 Une e-réputation, des contenus, des acteurs et des « outils »

Dernier out il de communication qu e nous présente monsieur Dupon t : son

compte Twitter. Depuis l'ann ée dernière, en effet, il a décidé de s'expri mer
en direct et sans fard durant cette péri ode particulière de l'année où les vété-
ti;stes sont hyperactifs. Ain si, de salon professionnel en événement sportif,
monsieur Dupont tweete pour donn er ses impressions sur la chute de tel
pilote, sur la v ictoire de tel autre. Il peut aussi donner son avis sur le d ernier
GPS ori enté sport outdoor, etc.
7 En agissant de la sorte, notre patron sportif et dynamique s'accapare
un autre espace de communication, hier squatté par un jeune public, au-
jourd'hui colonisé par les entreprises et personnalités. Mais attention ... l'im-
médiateté a ses dangers. Une remarque trop vive, un jugement de valeur
sur une personne, et c 'en est fait de votre réputation. Vous vous retrouvez
avec une image déformée, amplifiée, et répétée à l'infini.

Le tour du service communi cation achevé, monsieur Dupont nous emmène

du côté de la conception et de la production. En effet, s'il importe de
communiqu er, il faut aussi - et surtout - inn over et produire au meille ur pri x.
U ne in cursion rapid e au bureau d'étud e nous permet de voir un e armée
de jeunes penchés, seuls ou à plusieurs, sur des ordinateurs . Pa r souci
de discrétion, nous nous éloignons rapid ement de ceux qui sont e n train
de travaill er à des plans, de toute façon in compréhensibles pour moi, pour
discuter quelqu es instants avec leur responsable. Ce dernier est en pleine
conversation avec un membre du team technique travaillant pour un e star
du VTT. Cell e-ci part en effet pour un e expéd ition en Jord ani e et ses méca-
niciens ont des exigences précises.

Pour gagn er en conviviali té, les échang es se font via Facebook . Le peu qu'il
nous est donn é de voir nous montre qu e les échanges sont émaill és d e jeux
de mots dignes de potaches..

7 Tout ne peut être vérifié, validé, par ceux qui ont en charge la communi-
cation de l'entreprise. C'est, par définition, le cas des échanges techniques.
En la matière, on remarque parfois qu'il y a plus de complicité entre deux
techniciens travaillant dans des entreprises distinctes, mais sur les m êmes
sujets, qu'entre un technicien et sa hiérarchie. C'est une problématique qu'il
ne faut pas évacuer. Au contraire, il faut la traiter par des actions de sensi-
bilisation adaptées.

Le lieu étant sensible, nous passons dans les bureaux des responsables
de prod uction. Les sujets de di scussion du jour sont la rédaction des ana-
lyses des derniers essais techniqu es réalisés dans l'arri ère-pays ni ço is avec

J25
 E-réputation, votre guide !

du matériel maison installé sur un vélo semi-rigide d'un prix abordable. Le

deuxième sujet concerne la rédaction d'une fiche technique destinée à être
mise en ligne sur le site de manière à ce que chaque commercial puisse y
accéder pour compléter une présentation faite à un revendeur, afin d'empor-
ter sa décision.
Enfin, vient le séminaire auqu el l'un des membres de l'équipe doit participer
la semain e suivante . La personne en question doit se défendre face aux
plaisanteries qui lui sont lancées, tant en ce qui concerne les activités« hors
séminaires » qu'à propos de sa propension à faire état sur un réseau social
de ses aventures et mésaventures..

-7 Comme tout document mis en ligne, la fiche technique et le compte rendu

des essais techniques, même revus par le service com et le webmestre,
vont ensuite vivre une vie quasi autonome et pourront être téléchargés par
n'importe qui. Il est donc important de faire attention à leur contenu et ver-
rouilfer ce qui peut l'être ...
Pour ce qui est du séminaire, et surtout de ce qui se passera en marge de
la partie « professionnelle », espérons pour monsieur Dupont que son cadre
ne mélangera pas « tout » ...

Monsieur Dupont a mis en place il y a plus de dix ans déjà, un service

quai ité aux pouvoirs réels. Il en est relativement fier, comme d'aill eurs de
la participation de son responsable à un réseau d'auditeurs croisés. Laper-
sonne est assez dynamique puisqu'elle participe activement au MFQ' 8 local
et donne quelques heures de cours dans un IUT de la région .
Cette ouverture permet à l'entreprise de recevoir régu lièrement des demandes
de stage d'étudiants, mais aussi de participer à des travaux universitaires et
donc d'être citée dans diverses publi cations, hors milieu cycliste, ce qui lui
permet d'avoir un positionnement différent de ceux de ses concurrents. Nous
devons nous satisfaire des propos de notre guide, l'éq uipe étant en effet
réuni e autour de deux personnes du service communication de l'uni versité,
personnes chargées de mettre la dernière main à une publication . Cell e-ci
traitant de l'évolution des méthodes quali té, la position de technici ens rom-
pus à ces techniques est importante.

-7 Même si les publications ne font pas partie du web visible - web sur-
facique serait, a priori, plus adapté selon les spécialistes -. il n'empêche
que ce sont des écrits qui peuvent être repris, dont des passages peuvent
alimenter d'autres travaux, etc.

18 Mouvement français pour la quallté.

26 I
 Une e-réputation, des contenus, des acteurs et des « outils »

Dans notre cas de figure , gérer la diffusion de ce type de matière est difficile,
d 'autant plus qu'elle peut se faire dans un univers qui est étranger à celui de
monsieur Dupont et de ses équipes.

Dernière étape, le s ervice après-vente. La manière de travailler, et d'échan-

ger avec l'extérieur, des professionnels qui occupent ce type de fonctions a
été largement impactée par l'irruption d'Intern et.

Ambiance studieuse dans ce derni er service avec, d'un côté, des personnes
travaillant à démonter des mécanismes afin de comprendre tel ou tel pro-
blème et, de l'aut re, des techni ciens occupés à des postes informati ques.
Monsieur Dupont fait le lien entre ce que nous avons vu lors de notre pas-
sage par le service communi cation, qui gère la plupart des mails reçus au
nom de l'entreprise, et ce service qui doit analyser et traiter les demand es
émanant des clients, pour l'essentiel des revendeurs.
A u- delà de ces réponses, un autre travail de veille, cette fois-ci, est assuré
en lien étroit avec le service qu ali té.
Il s'agi t, en effet, d'all er plu s loin que la satisfaction apportée à la demande
reçue pour repérer des évolu tions et des tendances tant dans les demand es
que dans les incidents relevés.

7 Là encore, les relations nécessaires entre salariés de l'entreprise et clients

sont importantes. Importantes, car précieuses pour analyser les attentes
des clients, leur perception de l'entreprise et de ses produits. Importantes,
enfin, car sensibles dans les messages qu'elles vont véhiculer au travers
des réponses faites à leurs interlocuteurs.

Voilà.. Monsieur Dupont, en hôte attentionn é, nous offre des rafraîchi s-

sements, nous laissant ain si le temps de poser les quelqu es qu estions
auxquell es la visite n'aurait pas permis de répondre. Mais il est temps de
prendre cong é pour, le recul aidant, procéder à une synthèse de toute la
matière venue nourrir le Web grâce aux multiples activités des salariés de
monsieur Dupont.

À la lecture de cette mise en perspective (tableau 1.1), vous commencerez,

je n'en doute pas, à percevoir certain s risqu es mais peut-être aussi cer-
taines opportuni tés.
Voici donc, pour une journée, l'ensemble des traces laissées sur la Toil e par
l'entreprise de monsieur Dupont. Fin alement, cela fait qu and même pas mal
de matière livrée d'une manière ou d'une autre à l'extéri eur. Cela ne paraît
pas tout à fait neutre quand on liste ceux qui constituent cet extérieur : utili -
sateurs, partenaires, prescripteurs, étudi ants, gens de presse.

J27
 E-r éputation, votre guide !

Tableau 2.1 Présentation par service des informations « sortant es »

Service
Service Bureau d'étude Service
après Direction
mmunication et Production qualité
vente

Échanges avec
un technicien
Mise en ligne utilisant « le »
produit
des résultats
d'une enquête Échanges
« satisfaction » Rédaction (pour
sur les
publication)
pratiques
d'essais
Rép onse à qualité avec
techniques
un journaliste l'extérieur
Échanges
sur un produit Tv;eets du
Rédaction de avec les
précis Participa- dirigeant
fiches-produit clients
tion à la
pour le service
Rép onses aux rédaction de
commercial, et
questions sur publications
mise à disposition
un fi:lrum créé diffusables
sur le site Internet
et administré sur Internet
par l'entreprise Mise en ligne
d'avis personnels
de salarié lors
d'un séminaire

+ Une lecture de consommateur •••

Cela peut même être tout à fait positif. Imaginez ! Vous devez faire l'achat
d'un VTT et faites auparavant qu elques recherches sur Internet. Au-delà
des sites des marqu es présentes sur ce marché, vous tombez sur un forum
consacré à l'importance grandi ssante des «pièces hors groupe » dans les
per formances d'un VTI. De fil en aiguille, vous découvrez cet univers , et
vous lisez un essai réalisé avec les pédales cages de la société Dupont. En
allant un peu plus loin, vous apprenez qu'il participe aux travaux de la Fac X,
etc. A u fil de vos recherches, un sentiment de sympathie naît en vous pour
cette société, install ée dans une rég ion que vous aimez et qui, petite PME,
lutte contre des géants étrang ers . Au final, sans vouloir écrire ici un conte
de fées, j e pense que si vous en parlez au professionnel chez qui vous irez
acheter votre vélo, si ce dernier « marg e » bien sur ce produit, il y a des
[Link] pour que vous équipiez votre VTT de pédales Dupont.

28 I
 Une e-réputation, des contenus, des acteurs et des « outils »

+ ... ou d'un concurrent...

Par contre, ces fameuses traces, constituant l'e-réputation de la société Du-
pont, peuvent être récupérées par d'autres, et par exemple par des concur-
rents, ces géants évoqués un peu plus haut et qui, en plu s de cisel er leur
image, ont les moyens de traqu er sur Internet les entreprises travailla nt sur
le même créneau . Face à ces gros concurrents, monsieur Dupon t n'a pas
de stratégie formalisée visant à surveill er ce que, mises bout à bout, peuvent
signi fier les in formations livrées, et consignées jusqu'à la nuit des temps
sur la Toile. Les choses se font avec une certaine spontanéité et ce la peut
ne pas être neutre pour l'entreprise installée au quotidien dans le champ
concurrentiel.
Il ne s'agit pas de tomber dans la paranoïa et de se dire qu e rien ne doit filtrer
hors des murs de l'entreprise. C'est impossibl e et, de plu s, certainement pas
non plus très bénéfiqu e pour l'entreprise. Qui plu s est, il faut être réaliste :
même avec les plu s hauts murs, des procédures d'analyse des informations
sortantes et tous les contrôles que l'on pourrait imaginer, toute entreprise est
et restera une source d'alimentation du web quasiment in épuisabl e. Hormis
quelques grands groupes dont le secret fait partie du patrimoine génétique
et qui s'en servent parfois même comme stratégie de communication, les
entreprises ont des murs d'une porosité réelle, et sont d'un e générosi té bien
réelle en direction du Web ..

Et alors, me direz-vous .. Qu'est-ce que cela peut faire si l'on n'a rien à
cacher ? À mon sens, rares sont aujourd'hui les entreprises qui n'ont ri en
à cacher. Sur le plan concurrentiel j'entends, pas en termes d'entorses à
la législation. Cela est un e autre histoire. Pour autant, donc, même si une
entreprise n'a rien à cacher, elle doit à mon sens avoir une vision transver-
sale de ce qu'elle diffuse.
En effet, le jour où ell e entre en con flit, ou même plus simplement en concur-
ren ce avec une autre, il est plus qu e nécessaire de savoir :

... ce qui sort de l'entreprise et donc peut être utilisé« contre »ell e ;

... les canaux de diffusion de l'information ;

... ceux qui animent ces canaux.

Sans vouloir aller trop loin, ni trop vite, imaginez la situation suivante : la
société de monsieur Dupont teste un e pédale révolutionnaire qui peut lui
permettre de s'assurer un e saison d'avance technologique sur ses concur-
rents. Malheureusement, le technicien qui part en séminaire, repère quelque

J29
 E-réputation, votre guide!

chose qui pourrait encore améliorer le produi t, adresse un tweet à ses col·
lègues. L.:un d'entre eux, fort de ses relations avec un mécanicien du [Link]
de la star sponsorisée par l'entreprise, lui envoie un message pour l'informer
des progrès envisagés. Ce dernier en parle avec le directeur technique de
l'équipe qui, lui, a de bonnes relations avec..
Il y a fort à parier qu e, dans la commun auté assez fermée des spéciali stes
du VTI, l'in formation « fuite » rapid ement, réd uisant l'avantage techno lo·
giqu e espéré..

+ .•. ou avec d'autres desseins

Je ne vais pas détaill er ici toutes les motivations qui peuvent conduire des
personnes, ou des groupes, à ut ili ser des informations disponibles sur Inter·
net pour exprimer un mécontentement, ou pire, tenter de nuire à l'entreprise
Dupont, mais juste imaginer en quelques traits plusieurs situations.

Comme le reste de cette histoire, ce que je vais vous décrire ne se veut pas
d'un réalisme absolu. Ces situations sont construites uni quement dans un
but illustratif, l'objectif étant de déployer sous vos yeux les moyens, les re~ai s
mis à disposition par Internet pour faire entendre sa voix.

Premier cas de figure

Monsieur Dupont a choisi de faire porter une partie de sa communicat ion
événe mentiell e par un e star du VTT, laquelle star profère un jour des propos
discriminatoires. Ces propos sont repris par des radios. Un vid éaste ama·
leur a filmé la scène et les malheureuses paroles tournent en boucle sur des
sites comme Dailymotion. Une association de lutte contre la discrimination
se saisit de l'affaire et décid e d'en faire un exemple. Malheureusement, un
amargame est fait entre celui qui a tenu les propos et son employeur, l'idée
étant que les entreprises ne peuvent employer impunément des personnes
aussi peu soucieuses d'éthique ..

Deuxièm e cas de figure

Pour rester compétitif, monsieur Dupont a décidé de faire réaliser certains
sous-ensembles dans des pays low cost. Ain si, ses produits d'entrée de
gamme peuvent être vendu s à des prix très concurrentiels.
Soudain, le pays en question devient la cible d'associations lu ttant contre
l'emploi d'enfants. Une campag ne, diffusant des noms d'entreprises fran·
çaises présentes dans ce pays est lancée sur Intern et, image des produits
à l'appui.

301
 Une e-réputation, des contenus, des acteurs et des « outils »

Cette campagne, comme on le voit de plus en plus, est relayée par cer tains
jo urn aux télévisés ... en attendant, des repor tages appr ofondis dif fusés dans
le cadre d'émissions grand public faisan t voyager le téléspectateur dan s les
arcanes de la mondi ali sation.

Troisième cas d e figure

U n vététiste a connu des problèmes avec un vélo, ach eté d'occasion, doté
de pédales de la société Dupont. Utilisateur averti des réseau x sociaux et
aut res forums spécialisés, il fait par t, de manière très agressive, de œ qu'il
pense de ces pédales« de mau vaise qualité, qui sont à l'origin e de sa chute
sévère, etc . ».

N 'allons pas plus loin pour l'instant, mais imaginons les dégâts de telles situa-
ti'on s, qu'elles soient reprises ou non par des concurrents, que leur v ie sur
Internet soit connue, sui vie, ou non par le webmestre de la société Dupont..

C 'est bon ? Nous pou von s main tenant nous intéresser à ceux qui « agissent »
sur l'Internet.

Avant de poursuivre

Je vous propose de fermer les yeux et de visualiser l'entreprise, ou plus large-

ment, la structure pour laquell e vous travaill ez, ou que vous dirigez.

Vous êtes prêt ?

Maintenant, remémorez-vous la visite que nous venons de faire de l'entreprise

Dupont sous la houlette de son dirigeant et adaptez-la à votre réalité.

Ouvrez à nouveau les yeux et, sur un bloc, tracez un tableau à trois colonnes.
Dans la première, notez toutes les situations que vous avez visuali sées, avec
assez de précision pour - dans la seconde - noter dans la deuxi ème le type
d'information qui « sort » de votre entreprise.

Enfin, dans la troisième colonne, notez les services qui sont dans une p osition
de producteurs d'informations susceptibles de « finir » sur Internet, mais pour
lesquels vous ne maîtrisez pas bien les processus.

Mettez ces notes au propre et allez rencontrer les responsables de ces services
pour compléter votre tableau . Ceci fait, prenez un peu de recul et reli sez-vous. Je
vous laisse maintenant établir votre constat !

J 31
 E-réputation, votre guide!

2.2 Les acteurs de cette « scène »

médiatique permanente
Dans la v isite que monsieur Dupon t nous a organ isée, si nous avons pu
prendre oonscience de ce qui « sortait » d'un e entreprise, pour aller planer
dans l'éther nu mériqu e, rien n'a transpiré des actions qu e pouvait mener son
entreprise pour suivre ce qui se disai t, concernant son marché, son activité,
son entreprise - même sur Internet. Imagin ons que rien n'a transpiré parce
que rien ne se fait, ou - en tout cas - rien n'a été formali sé. Cela n'a rien
d'étonnant car c'est encore le cas dans la plupart des petites entreprises,
sauf cell es qui travaillent dans un e activité liée à Internet.
C'est d'aill eurs assez étonnant que les conseil s en communication, en mar-
keting, pour ne citer qu'eux, n'aient pas, à ce jour, mieux intégré cet aspect
des choses. Ces professionnels sensibilisent souvent très bien leurs cli ents
à ce qui importe dans leur « sphère », au- delà du client final et du concur-
rent. Ain si, la notion de prescripteur est assez bien acceptée et même inté-
grée dans les stratég ies des entreprises.
Par con tre, ceux qui agissent, prescrivent, mettent en garde, ou tout s im-
plement « parlent » sur Internet, restent des abstractions pour nombre de
chefs d'entreprises. Et pourtant, les quelqu es catégories dans lesqu ell es ils
peuvent être classés ne sont ni trop nombreuses ni très oomplexes à com-
prendre ou caractériser. Pour un chef d'entreprise, c'est un travail néces-
saire. s'il veut éviter de mauvaises surprises, d'autant plus difficil es à trai ter
qu'il en est in formé tardivement. En restant suffisamment généraliste pour
intéresser le plus grand nombre, il me semble intéressant d'évoquer sept
catégories d'actifs au plan numérique. Ces sept catégories sont à « sur-
veiller ». C'est intéressant pour savoir ce qu'ils pensent du secteur d'activité
dans lequel on évolu e, pour les utiliser comme relais, mais surtout, dans
un premier temps, pour repérer les rumeurs et autres propos négati fs qui
circu lent si facil ement sur Internet.
Encore un e fois, ne voyez là aucune paranoïa de ma part, juste un souci de
vous sensibiliser à des dangers qui, vous le verrez encore plus précisément
au fil des pages qui suivent, sont nombreux et protéiformes. Ceci étant posé,
voici donc les di fférents groupes à «surveiller » :
.,.. Il y a tout d'abord les particuliers qui, pour leur plaisir, ou loisirs, passent
du temps sur différents forums. Sans stratég ie particuli ère, au gré des
événements - ou épiphénomènes - il s vont s'agréger à un mouvement
pl'.us ou moin s durable de protestation.

32 I
 Une e-réputation, des contenus, des acteurs et des « outils »

... Vienn ent ensuite des particuli ers, membres de communautés agi ssantes,
particuli ers qu e l'on peut quali fier de militants. Parmi eux, on peut di sti n-
gu er des spécialistes d'un e thémati que pointue (les OGM, par exemple),
et les actifs de causes plus transversales, comme l'écolog ie, les droits
de l'homme, etc .
... Il y a ceux qui appartienn ent, ou ont appartenu à un e structure organisée
et qui, pour tout un tas de raisons, éprouvent le besoin, ou l'envie, de
parler de ce passé - ou présent - avec d'autres quels qu'il s soient.

... Enfin, avant de passer aux org ani sations, il y a ceux que je vais appeler
sans acrimonie aucune « les taupes ». Il s'agit de personnes fréqu en-
tant, ou travaillant, pour des structures (entreprises, associations, mou-
vements poli tiques, etc.) et qui, soud ainement, vont choisir Internet pour
dénoncer des agissements qu 'ils estiment contraires à leur éthique, ou
plus largement aux us et coutumes, ou à la loi.

Pour ce qui est des stru ctures organisées, ce qui vient en premier à l'es-
pri t, ce sont les associations et mouvements regroupant des activi stes et
qui souh aitent modifier certaines réali tés ou certains fonctionnements. On
pense immédiatement à Greenpeace. Mais bien d'aut res organisatiorns sont
actives sur la Toil e et ce, avec une audience grandissante.
Une pensée, pas attendrie, au contraire, pour une aut re catégori e, celle des
chefs d'entrepri se qui ut ili sent Internet pour faire circuler des avis négatifs
sur des concurrents.
Enfin, plus habiles, terminons par les entrepri ses qui conçoivent leur argu -
mentaire développé sur Internet en prenant le contre-pied d'un concurrent.
Voilà, à mon sens, les différentes catégories sur lesquelles il vous faut tra-
vaill er pour estimer dans quelle mesure l'un e ou l'autre peut représenter
un « danger» pour votre entreprise. Dans un second temps, il sera néces-
saire de s'intéresser aux médias et techn ologies ut ili sés pour voir comment
mettre en place des alertes, pui s des parades... Avant de passer au chapitre
suivant, quelqu es exemples, tirés de la réalité, cette fois-ci.

Tout d'abord , le cas de personn es qui s'agrègent à des mouvements de

protestation via la Toile.
Il y a bien longtemps, en 2001 - nous sortions à pein e de la prélhistoire
d'Internet -, la France a connu une première action d'ampleur utili sant le
réseau pour faire entendre sa voix. Le groupe Danone, par souci de ren-
tabilité, décide de fermer des usines. Sa décision se porte sur les usin es
d'Evry et de Calais. Au milieu des actions qu e l'on connaît habitueUement

J33
 E-réputation, votre guide!

dans ce genre de situation, une opération de boycott va naître. Elle sera

d'autant plus importante qu'elle va utili ser Internet pour expliquer les causes
qui poussent les salariés li cenciés à demander un soutien de la populatio n,
via un boycottage des produits de la société.
Un site Internet voit le jour. Assez simple, il fourni t du matériel de commu-
nication (affiches, etc.) et surtout propose, non pas une pétition, mais un e
charte du consommateur. Par cette charte, bien entendu, le consommateur
s'engage à boycotter les produi ts du groupe agroalimentaire.
En moin s d'un mois, la charte recuei lle plus de onze mille signatures. Sans
me prononcer sur la pertinence de cette action de salariés, il me semble
qu'il est l'un des précurseurs français des actions que l'on voit se développer
aujourd'hui, comme avec I'« affaire Skyrock »où, en quelques jours, le mou-
vement lancé pour protester contre l'éviction du patron de Skyrock a recueilli
les signatures (sur Internet) de .. six cent mill e personnes !
C'est important d'avoir ces exemples en tête, car nous avons là l'expression
même de l'événement qui surprend tout le monde. L'Internet permet la diffu -
sion, en temps réel, de l'in formation. Log iqu ement, il favorise des coopéra-
tions dont la montée en pui ssance et la géométrie, sont inattendu es.
Dix années se sont écoulées depuis l'affaire Danone. Internet a pris un tout autre
poids dans notre v ie. Une multitude d'outils permet à tout un chacun d'é[Link]
avec ceux qui partagent les mêmes goûts et parfois les mêmes colères.
Au même titre que l'information se « fane » très v ite, Internet facilite chez
nous le zapping. Aujourd 'hui, nous soutenons le Printemps arabe en relayant
tell e pétition. Demain, c'est une pétition en faveur de la poursuite de la com-
mercialisation des huiles essentiell es, ou contre la suppression de classes
et firnères dans notre académie qui retiendra notre attention et bénéficie
de notre attention. Rien de nouveau, me direz-vous. Sauf que .. il y a dix
ans, vingt ans, même, lorsqu'un e pétition recueillait dans la rue piétonn e de
votre. commune plu sieurs centaines de signatures, ses organisateurs étaicent
contents. Ils pouvaient en effet montrer que la décision visée, par exemple,
entraînait la colère d'un nombre conséquent de personnes. Si cela n'était
pas relayé par un j ournal local, une radio locale, pour retenir l'attention dl'un
médiia national, il fall ait se contenter d'un succès d'estime.
Avec Internet, tout change : une personne v ivant à Nice et qui passe un peu
de temps sur la Toile, le soir après son travail, va rapidement être informée
d'un événement survenu à Douai, événement qui l'interpell e et qu'elle va ra-
pidement partager avec ses amis, ses connaissances, bref toute personn e
qu'elle saura susceptible d'être intéressée.

34 I
 Une e-réputation, des contenus, des acteurs et des « outils »

E nsuite, qu 'il s'agi sse de Danone, de Skyrock, ou de bien d'autres suj ets et
événements, le nombre de sign ataires faisant foi, l'événement devient assez
sérieux pour être repris par les méd ias traditionnels qui, à leur tour, vont
créer le buzz sur Internet. Sauf qu'entre-temps, l'information aura gag né en
crédi bilité : «ce ne peut qu'être sérieux puisqu e j e l'ai vu au j ourna l de 20
heures (ou entendu sur France lnfo) ! ».
B ien entendu, cette agrégation rapide de voix autour d'un sujet pr écis peut
relever d'un mouvement de protestation, mais il peut également porter sur
une entreprise, une de ses actions ou l'un de ses produi ts. Nous en parl e·
rons plus loin, lorsqu'il s'agira de s'intéresser aux opportuni tés de la réputa-
ti'on numérique ..
A utre cas de figure, celui des militants d e communautés agissantes . Si
les exemples sont légion et nous v iennent facilement à l'espri t, j'ai retenu
un exemple améri cain. Sur le fond, il n'est pas forcément plu s instru ctif que
d'aut res, européens et même français. Par contre, il nous démontre, si cela
était encore nécessaire, l'absence de frontière pour ralentir de tell es actions
menées via Intern et.
Vous avez cer tainement entendu parler des anonymous, ces activ istes
doublés de pirates informati ques qui avaient décid é de venger le sort
fait à Julien Assange (cc-fondateur de W ikileaks) en piratant les sites de
Mastercard ou du groupe Visa .
A uj ourd 'hui, se saisissant des préoccupations d'un grand nombre de per-
sonnes face au x menaces que connaît notre environn ement, ils on t lancé
l'opération Green Rights contre des compagni es pétrolières améri caines,
contestant leur acheminement de pétrole au travers du Montana, ou e ncore
l'intérêt de plus en plu s marqu é pour les schistes bitumineux.
Mais le plus marquant tient peut-être dans l'action lancée par ces m ili tants
anonymes contre Monsanto. Le groupe est mondialement connu pour la
fabrication du tant décrié Roundu p. li l'est également pour ses recherches et
expéri mentations, voire la commercialisation d'OGM. Eh bien, les anonymous
ont décidé d'afficher des identités du personn els de Monsanto grâce à des
informations piratées sur les ser veurs du groupe ..
lntox ou réali té, ces mêmes mili tants annoncent que sera mis en 1igne, à
l'automne, un site collaboratif (un w iki) qui fera état de toutes les données
récupérées sur les ser veurs du groupe.
Mais Monsanto n'est pas un e PME, pensez-vous .. je sui s d'accord avec
vous. Or, imaginez que, parmi les données mises en lignes par ces mysté-
rieux hackers, figure la liste des sous-traitants du groupe. Imagin ez enfin que

J35
 E-réputation, votre guide!

parmi la foul e de sous-traitants, figurent qu elques PME françaises. Même

s'ils ne sont liés que par une infime partie de leur activité au géant agroa-
limentaire, il y aura forcément un journaliste pour repérer cela et faire un
papier sur ces entreprises. Et là, le buzz serait lancé, sans qu e l'on puisse
détermin er les conséquences à court terme pour ces entreprises. Si vous
en doutez, l'exemple suivant peut faire vaciller vos certitudes. C'est l'histoire
d'un combat de géants et de ses retombées concrètes ..
Greenpeace est un e ONG dont vous connaissez forcément certains com-
bats. Que nous soyons d'accord, ou non, importe peu . Par contre, sa stra·
tégi e n'a pas que des retombées d'ordre éthique mais aussi concrètes. J'en
veux pour preuve l'exemple que Greenpeace a fait, au travers du groupe
Nestl é pour dénoncer l'utilisation d'huil e de palme, matière utilisée dans de
nombreux produits de consommation courante. Le produit choisi pour lancer
l'action ne fut pas choisi au hasard. Il fallait en effet un produit connu . Ce
furen t donc les barres chocolatées Kit Kat.
Il faut savoir qu e l'huil e de palme est issue de palmiers à huile, dont la
culture nécessite de vastes espaces, gagn és, en Indon ésie sur la forêt pri -
maire, laquell e constitue l'habi tat des orangs-outans. Nous avons donc un e
huil e de palme, présente dans une foul e de produits qu e nous consommons
régullièrement mais qui présente le double inconvéni ent de :
1>- ne pas être très bonne pour notre organisme,

1>- favoriser l'extinction des orangs-outans, sans parler de l'expu lsion de

populations.
Greenpeace a donc fait réaliser un faux spot publi citaire qui, au bout du
compte frt pli er le géant Nestlé. Conclusion : Sinar Mas, le groupe indoné-
sien (et sa fil ial e smart) producteur d'huile de palme et fournisseur de Nestlé
vit ses contrats d'approvisionnement purement et simplement rompus .
Encore un e fois, la qu estion, ici, n'est pas de savoir si l'action de Green-
peace était justi fiée ou non. Par contre, ce que l'on peut retenir de cette his-
toire, c'est qu'un combat de géants a eu pour conséquence une perte d'acti -
vité pour un e entreprise indon ésienne employant des salariés qui n'avaient
jusqu'à ce jour certainement jamais entendu parler de Greenpeace. Et cela
ne s'explique qu e grâce au poids qu'a pris Internet dans nos vies.
On pourrait presque parler à propos de ce cas d'école de marketing viral,
cette forme de publi cité qui s'appuie sur les réseaux sociaux. Ce type de
marketing, né avec Internet est utilisé par nombre de grandes entrepris es,
aujourd'hui pour affiner leur image institut ionnelle, ou faire connaître un nou -
veau produi t, en s'appuyant sur nous, les consommateurs.

36 I
 Une e-réputation, des contenus, des acteurs et des « outils »

t..:originalité de oette forme de communication des entreprises est de nous

utiliser pour véhiculer des messages publicitaires. Cela ne coûte pas cher,
vous serez d'accord avec moi . Il su ffrt de faire preuve, au départ de créati -
vité et ensui te, nous di ffusons le message à nos proches, via nos réseaux,
pour faire partager l'amusement que nous avons connu en découvran t la
« chose ». Mais avant d'en venir à l'opportunité que peut représenter pour
une entreprise ces techniqu es de communication, gardons en mémoiire l'im-
pact que peut avoir un combat - dont le champ de bataill e est Intern et - sur
la réputation d'une entreprise, donc sur son activité et parfois même sur son
existence.
Délaissons les combats de géants, les batailles autour de valeurs, pour
revenir à des situations plus proches de nous. Avec deux exemples, j e vou-
drais vous démontrer que toute entreprise, quelle que soit sa taill e, peut être
concernée . Une amie, propriétaire d'une entreprise spécialisée dans la for-
mation via Internet, ainsi que dans les technologies de l'information et de la
communication m'a récemment racon té une de ses mésaventures. Celle-ci
aurait pu lui causer beaucoup de tort, si ell e n'avait pas compris assez vite
ce qui se tramait sur Intern et et, surtout, si elle n'avait pas réagi rapid ement.

A u sein de cette entreprise, il est très fréquent d'accueillir des stagiaires

venant d'horizons di vers. Sa dirigeante pense qu e c'est de l'intérêt de tous,
à court ou long terme. Il y a pour ell e un enrichissement croisé. Si, dans la
plupart des cas, les choses se passent bien, il arrive que certains stagiaires
ai ent des di fficultés à s'intég rer, voire ne jou ent pas le jeu. Il est alors de la
responsabilité de cette dirigeante de mettre les choses au point et de reca-
drer le stagiaire en se référant à la convention de stage, comme aux règl es
de fonctionnement de l'entreprise.

Dans l'un de ces cas, les choses prirent une toute autre ampleur puisque le
stagiaire, dûment chapitré ne du t pas apprécier cette« remise au pas ». En
effet, en bon habi tué d'Internet, il utilisa tous les outi ls à sa disposition pour
se répandre en critiques, toutes plus fausses les un es que les autre s, sur
l'entreprise qui l'accueill ait. Blogueur invétéré, il avait à sa disposition plu -
sieurs de ces« amplificateurs » qui, par la magie des li ens croisés, étaient
lus par nombre de personnes.

Précisons que ces autres personn es n'avaient a priori aucun contact avec
l'entreprise et qu'elles ne pouvaient donc confronter les dires du stagiaire avec
leur perception de l'entreprise. En d'autres termes, ces personnes décou-
vrirent l'entreprise au travers du prisme - déformant - des propos du stagiaire
blessé et bâtirent leur peroeption de oet employeur sur cette seule base.

J37
 E-réputation, votre guide!

Amateur, enfin de réseaux sociaux, le « héros » de cette histoire vrai e ne

s'était pas gêné pour déverser par ce canal tout le ressentiment qui l'habitait.
Résul tat : en quelqu es jours, voire semaines, une masse de crit iqu es cir-
culaie nt sur la Toile, informations relayées par des personnes nombreuses
prêtant foi aux propos lu s sur le blog d'un ami, relayés par un e amie, etc.
Heureusement, au sein de l'entreprise en question, une personne tomba un
peu par hasard sur l'un e de ces critiques . Ell e en informa le chef d'entreprise
et celle-ci lui demanda de pousser ses recherches. L.:étendue des dégâts,
tout comme la vari été des supports utilisés, rapid ement constatées, ell e dé-
cida de mettre en place une sorte de contre-attaque demandan t à tous ses
jeun es salariés de publier des informations contraires aux rumeurs circu -
lant ; des informations contraires, mais par contre reflets fidèles de la réati té.

Je ne sais pas ce qu 'est devenu le stagiaire en question. Par contre, cet

exemple m'a marqué car la dirig eante concernée avait su mettre en place
une parade efficace : « recouvrir » l'information à éliminer de manière suffi-
samment importante pour qu'elle soit relégu ée très loin dans les pages des
mote urs de recherch e. L'objectif étant de conserver à l'entreprise sa bonne
réputation, en matière d'accueil de stagiaires et ce afin de ne pas tarir le flot
de talents venant s'exercer sur ses outi ls, ses projets, etc.
Pour clore ces pages consacrées aux acteurs du cirque permanent qu'est Inter-
net et aux dangers qui peuvent émerger de leurs prises de position, de le urs
échanges, mais aussi de leurs « bagarres », deux exemples caricaturaux :

Le cas de l'agent immobilier : un agent immobilier m'expliquait qu 'il avait

connu, il y a quelque temps déjà, un e vague d'avis négatifs. Grâce à son fils,
il survei llait ce qui se disait de son «affaire» sur Internet. Et puis soudaine-
ment, alors qu e rien n'avait changé dans son activité, ni parmi son person -
nel, une avalanche de critiques plu s ou moins bien rédigées avait fait le ur
apparition . Poussant ses recherches, il s'était rendu compte qu e d'autres
confrères étaient concernés. Après réflexion, il avait mis cela en li en avec
le changement de géran t d'un e agence immobilière implantée dans la com-
mune voisin e. C'était idiot, mais c'était la seule à n'avoir reçu aucune critique
négative.. Il s'en était ouvert à ce géran t et, comme par miracle, les cri -
tiqu es ne s'étaient pas renou velées.
La propagation d'avis négatifs concernant des agences immobilières, des
hôteliers ou des restaurateurs, semble aujourd'hui - hélas - assez banali-
sée. Pour ce qui est du cas qu e je cite, les choses se sont heureusement
arrangées rapid ement. Mais dans d'autres cas, même si soupçon il y a, il est
difficile de prouver quoi qu e ce soit.

38 I
 Une e-réputation, des contenus, des acteurs et des « outils »

Le chirurgien esthétiqu e : Le dernier cas que j e vais vous relater aurait pu

«coûter cher » à celui qui en fut v ictime, la matière ooncernée étant e ncore
plus sensible. Il s'agissait d'un jeune chi rurgien esthéti qu e, installé dans une
v ille de taille moyenne et plein d'avenir. Trop occupé par son métier pour
all er musarder sur la Toile, il aurait pu voir un e par tie de sa clientèle poten-
ti'ell e se détourn er de lui, si une in firmière de la clinique où il officiait ne l'avait
pas mis en garde. Cela pri t néanmoins un temps certain. En effet, l'infirmière
en question n'osait pas ann oncer à son patron que des rumeurs de ratage
concernant son travail couraient sur le réseau Internet. .. qui plu s est sur un
site hébergeant des discussions sur tous les suj ets concernant notre. santé,
de la sexualité de nos enfants à notre alimentation ..
Le temps du doute, du qu estionnement passé, l'infirmière prit donc son oou-
rage à deux main s pour informer l'intéressé, lequel mit un cer tain temps à
ti:rer les leçons de ce qui se passait, de ce qui s'écrivait sur lui, et sur son tra-
vail. S'il en rit aujourd 'hui, ce ne fut pas le cas à l'époque lorsqu 'il dé oouvrit
une conversation sur un chat où :
... un e personn e cherchait un chirurgi en pour une opération banale et de-
mand ait oonseil à propos des praticiens de sa v ill e ;

... un e soi- di sant récente patiente qui répondait : « surtout pas .. qui m'a
complètement ratée il y a deux ans ...19 ».
Après di scussion avec un confrère, le chi rurgien esthéti que décida de re-
prend re contact avec ses anciennes clientes sur une période de trois ann ées.
A ucune ne lui fit de réponse négative. Il prit donc contact avec le modérateur
du site. Après enquête, celui -ci fit supprimer le profil de l'intern aute concerné.
Malheureusement, les propos restent v isibles sur le site en question.
A uj ourd 'hui, le praticien pri e pour qu e son expérience et ses clientes pas-
sées pèsent plu s lourd que de tell es rumeurs. Et puis, il a mis en place
quelques outils afin de suiv re ce qui peut se dire à son propos sur Internet.

Avant de poursuivre
Sans vouloir vous pousser à la paranoïa, dîtes-vous qu'Internet est un formidable
propulseur d'informations, de rumeurs, mais aussi de réputation . Les données
n'arrivent pas sur la Toile sans y être déposées par une main humaine. Il importera
donc d'identifier ceux qui sont susceptibles de le faire. Pour cela, une surveillance
des canaux utilisables est la meill eure solution .

19 Les propos tenus par l'internaute ont été modifiés de manière à ce que le praticien
concerné ne puisse être retrouvé par une recherche de l'affirmation citée.

J39
 E-réputation, votre guide !

2.3 Les outils de diffusion,

les médias sociaux

Vous en êtes maintenant convaincus, que les entreprises soient ou non

actives sur Internet, des individu s - seuls ou en groupes - en parlent, enri -
chi ssant ainsi le Web de données nombreuses et parfois subjectives sur ces
mêmes entreprises
Nous avons beaucoup travaillé, dans les pages qui précèdent, avec un angl e
d'attaque précis : la perte de contrôle, par l'entreprise (ou le professionnel)
de la maîtrise de son image sur Internet. Ce n'est bien entendu pas le seul
angle d'attaque, heureusement ... Mais pour l'instant, il nous reste à boucl er
la trirogie eng agée avec la matière mise à disposition, les acteurs de cette
scène médiati que, en nous in téressant aux médias, souvent appelés médlias
socia ux .

Puisque nous sommes plongés dans le numérique, qui, mieux que Wiki pé-
dia peut nous aid er à définir ce que sont ces médias sociaux?
Pour Wikipéd ia, donc, « les médias sociaux sont des médias qui ut ili sent
des techniqu es de communication hautement accessibles pour faciliter les
interactions sociales. »

Ceci étant posé, il me semble que nous n'avons pas véritablement progres-
sé... Pour ce faire, je pense qu'il est important de s'in téresser aux techno-
log ies qui nous permettent d'échang er des contenus, des id ées, des avis,
de les recombiner à l'infini et d'en assurer la promotion. Là encore, lisons
ce que pose Wikipédia : « Les médias sociaux utilisent beaucoup de tech-
niqu es, telles que les flux de syndi cation Web et leurs agrégateurs, les b lo-
gues, les wikis, le partage de photos (Flickr), le vidéo-partage (Youî ube),
des podcasts, les réseaux sociaux, les microblogues, et plu s encore. »

+ Pour commencer, les réseaux sociaux

Si certains réseaux sociaux sur la Toile permettent de retrouver, ou de pro-
long er << à la maison » des relations entretenues avec des amis « de la
vraie vie » - cas notamment des « copains d'avant » -, les plu s connus
permettent de créer à l'infini des contacts avec d'autres personnes. C'est le
cas de Facebook, ou Myspace, pour ne citer que les deux qui sont à ce jo ur
les plu s connu s dans le domaine des relations interpersonnell es.

401
 Une e-réputation, des contenus, des acteurs et des« outils»

Si l'on approfondi t le fonctionn ement du plus connu, Facebook, un de ses

principaux intérêts est de permettre des regroupements par affinité avec
les autres membres de la communauté. C'est simple comme tout. En effet,
lorsq ue vous vous inscrivez sur ce réseau, vous devez créer une fiche profil.
Sur cette fiche, vous avez la possibilité d'énoncer vos centres d'in térêt, des
plus pointus aux plu s larges.

Ensuite, sur votre page personnelle, vos centres d'intérêt sont devenus par
la magie du Net, des li ens hypertexte. En cliquant sur l'un ou sur l'autre, vous
pouvez entrer en oommunication avec toutes les personnes qui par tagent
le méme centre d'intérêt, qui peut être une passion, une colère, un e phobie,
etc. En fonction de l'actualité, des oommun autés peuvent se créer le temps
d'un e manifestation, d'un apéro géant ou pour s'indign er, s'in surg er contre
telle décision, tell e entreprise, etc.

C'est ainsi que le réseau en question semble avoir joué un rôle réel dans les
révolut ions arabes. Le journal Les Échos écrivait 20 d'aill eurs à ce propos :
« La révolution en Tunisie et la chute du président égyptien Hosni Moubarak
ressemblent aux bouleversements politi ques observés dans le passé, sauf
sur un point : le rôle-clé joué par les réseaux sociaux. Facebook, en particu -
licer, autrefois considéré comme un passe-temps high-tech pour adolescents
désœuvrés, apparaît désormais oomme un outil poli tique de premier ordre. »

Si Facebook contribue à faire tomber des dictatures, imagin ez ce que les

mouvements qu 'il porte peuvent faire .. Mais il existe une vie hors de Face-
book ...
Certains réseaux sont spéciali sés sur un type précis d'échanges ou ouverts
à un e seul e catégorie de personnes (en fonction du métier, par exemple). Et
puis, pour clore cette dimension « réseautage », il faut citer des réseaux à
vocation professionnelle, comme Linked ln ou Viadeo.

Concernant ces derniers, pour un chef d'entreprise, il n'est - à mon sens -

pas inutil e de s'in téresser à ce que ses salariés, plu tôt des cadres d'ailleurs,
peuvent y écrire. Et puisqu e nous parlons du chef d'entreprise, une adresse
à ne pas oublier et il ne s'ag it pas d'un bon restaurant !

En matière de a-réputation, il ne suffit pas seulement de chercher des infor-

mations sur son entreprise, il peut être utile de voir ce que l'on dit de soi. .. Et
là, il ne faut pas oublier de faire un tour régulièrement sur « [Link] ».

2<) « La révolution Facebook : le Printemps arabe et le futur politique des réseaux sociaux»,
Les t:chos, 22 mars 20 11.

J 41
 E-réputation, votre guide!

Ce site n'est pas à proprement parler un réseau d'échanges entre per-

sonnes, c'est le moin s que l'on puisse dire. Non, c'est plutôt une vitrin e où
l'on peut se trouver mis en valeur ou ég rati gné .. À sui vre donc également,
même si ce n'est pas, encore une fois, un réseau social.

Voil à, je n'approfondirai pas plu s concern ant les réseaux sociaux et ne don-
nerai pas de chiffres, quant à leur fréq uentation . Ils seraient faux, à pein e
écrits ..

Retenez simplement qu'aujourd 'hui, c'est un outil tout à fait banalisé. Pour
preuve, les Américains passent plus de temps à échang er via ces réseaux
qu e par mail. C'est donc l'outil à surveiller, ou - nous y reviendrons - à utiliser.

+ Et les blogues (ou blogs), alors?

Autre outil encore trop souvent regardé avec condescendance... cela s'ex-
pliqu e simplement, par le fait que les ados semblent avoir été les premiers
à plébisciter cette manière de tenir ain si un journal, qui n'avait plu s rien dt'in -
time.
Aujourd'hui, même concurrencés par les tweets et des réseaux comme Fa-
cebook, les blogs répondent encore à plusieurs objectifs :

,.. pour certains, c'est un moyen d'être connu, voire reconnu dans un do-
maine précis, pour une compétence par exemple.

,.. pour d'autres, il s'agira de participer à un e commun auté di fférente, cell e

des blogueurs et de créer ainsi un réseau d'influence ou de partage dt'in -
formations.

,.. ernfin, on voit bon nombre d'entreprises créer des blogs, gérés par le diri-
geant, un cadre supérieur, afin d'avoir ou recréer un contact plus direct avec
ses cli ents, donner une image moins [Link] de l'entreprise, etc.

La tro isième catégorie nous montre (peut-être) un chemin à emprunter dans

le cadre de la mise en place d'une stratégie de communication sur Internet.
Par contre, les deux autres catégories feront partie de cibles à« surveiller»
si l'on veut savoir ce qui se dit nous concern ant, ce qui s'écri t, sur telle entre-
prise, la vôtre, la mienn e, ou cell e d'un concurrent..

Pour clore sur cette techn ologi e, quelques mots sur les fermes de blogs . Il
s'agit d'outils permettant d'alimenter de mani ère automatisée des groupes
plus o u moins importants de blogs. Dans un certain nombre de cas, l'objectif
v isé est ni plus ni moin s que de lancer des attaques virtuell es en bombarda nt

42 I
 Une e-réputation, des contenus, des acteurs et des « outils »

une information, à partir de sources multiples. Dans nombre de cas, hélas,

il s'agi t de donner du poid s à une ru meur. Mais certains ut ili sent les fermes
de blogs pour faire monter le créd it d'un site, tous les blogs, renvoyant par
exemple à ce site, ou reprenant un de ces propos, un article, un e c itation,
etc. Voilà pour les blogs, en sachant que ce sont des dizain es de milliions de
ces out ils qui sont portés par la Toile ..

+ Les outils de micro-blogging

J'usqu'à ce que Twitter soit larg ement utilisé, les out ils de micro-blogging res-
taient largement moins connu s que Facebook pour échanger avec d'aut res
internautes. Auj ourd 'hui, même si nous ne savons pas tous comment fonc-
ti'onn e Twitter, nous en avons tous entendu parler. Le prin cipe du micro-
blogging est simple. Depuis son ordinateur, ou - encore mieux - depuis
son téléphone, on adresse à « son » réseau un message court. L'id ée est
de faire conn aître un événement dont on a eu connaissance, de dire ce que
l'on fait (version nombrili ste) ou de réagir sur une information venant d'être
rendue publique.

Pour ce faire, le message« posté » aboutit à un blog relativement sommaire

où vienn ent s'empil er les messages. Quant à ceux qui sont in téressés par
votre prose, ils s'abonnent. Ils seront ain si informés de vos« publi cations »
et pourront vous suivre dans vos exploits. Celui qui suit l'abonné est appelé
dans le jarg on de Twitter un follower.
Le fonctionnement est simple. Vous postez des messages très courts. Au
final, vous disposez d'un petit blog bâti avec vos différents messages, appe-
lés updates (mise à jour). C'est pourquoi beaucoup parlent de micro -blog-
ging. Les autres membres peuvent s'abonner aux messages que vous all ez
écrire. Ils devienn ent vos followers (personnes qui vous suivent). Vous pou-
vez faire de même et, après vous être connecté, une page vous montrera les
mises à jour qu e vous suivez.

Voilà pour la dimension « personnelle» de Twitter. En termes de retombées,

vous avez rapidement, je pense, relevé la pui ssance d'un tel outil pour favo-
riser la di ffusion de messages, quels qu'ils soient. Il est d'ores et déjà utili sé
en marketi ng viral.

Les étud es faites sur les utilisateurs réguliers de Twitter laissent entendre
que c'est un public avec lequel il faut compter lorsqu e l'on s'intéresse à sa
réputation numérique, qu'il s'agisse de converser avec eux, mais aussi de
surveiller les chevaux de bataille qu'ils enfourchent.

J43
 E-réputation, votre guide!

+ Le partage d'images
À sui vre également, les sites de partage de photographies et de vid éos. Il
y a en effet ce que vous pouvez mettre en li gn e, sans oublier la galerie de
photos que vous avez créée sur Fli ckr. Et puis il y a les vidéos faites par un
vieux copain de classe, cell es faites sur des salons professionnels, qu'ellles
vous montrent ou mettent en scène les productions de votre entreprise ..
Avec des outils simples, ce pan du Web peut être scruté. À suivre..

+ Et enfin, la syndication et ses agrégateurs

Pendant longtemps, c'était encore l'époque du Web 1, c'est vous dire, lorsqu e
nous vouli ons un e information, il nous fall ait all er la chercher sur des si:t es
repérés. Si vous aviez des suj ets d'intérêt multiples, vous pouviez passer un
temps certain à faire le tour des sites qu e vous aviez retenus.
Aujourd'hui, les choses sont plu s simples, puisque vous pouvez« recevoir,
sans vous déplacer » ces informations mises à jour. Il s'agit d'utili ser le prin -
cipe de la syndi cation, s'abonner pour faire simple et l'in formation vous est
adressée. Elle est« poussée »..

Poussée, d'accord, mais encore faut-il pouvoir lui indiqu er un point de chu te.
Un certain nombre de navig ateurs Intern et sont dotés de tell es fonctions.
Mais vous avez aussi des outils assez simples à mettre en œuvre. Ces ou tils
sont ce que l'on appell e des agrégateurs de flux. Sans chauvinisme aucun,
je vo us conseille, si vous êtes in téressé, d'utiliser Netvibes. Mais quel qu e
soit 1e choix que vous ferez, il importe déjà de comprendre le fonctionne-
ment de cet outil.
Le prin cipe est simple, encore une fois. Après vous être in scrit via un site
Internet, vous li stez les sources auxquell es l'outil choisi ira pui ser l'informa-
tion . Une seule contrain te cependant, la possibili té donnée par la source
en question (la plupart du temps, un autre site Intern et) d'utiliser la techno-
log ie di te du flux Rss2 1 • La plupart des sites, auj ourd 'hui le proposent et le
signalent grâce à l'icône suivante :

2 1 Le flux RSS est un o util également utilisé par Faoebook.

44 I
 Une e-réputation, des contenus, des acteurs et des« outils»

Ce peut-être un outil intéressant pour suiv re un sujet, un site d'in formations,

etc. mais ce qui est intéressant pour votre entreprise, l'est également pour
les autres.
Pour rester« dans le coup », si vous me passez l'expression, posséder un
ag régateur de flux RSS et l'ouvrir chaque matin est un e nécessité, au1même
ti:tre que vous, ou votre secrétaire, ouvrez votre courrier le matin et parcou-
rez la presse, généraliste ou spécialisée.

+ Et puis, juste pour le plaisir, le podcast

Il n'est pas là question de a-réputation, quoiqu e .. Mais puisque nous ve-

nons de faire le tour des outils utilisés par les méd ias sociaux, il me sem-
bl erait injuste de ne pas évoqu er le podcasting (terme issu de la fus ion de
deux mots anglais (iPod et broadcasting) et qu e nos cousin s canadiens ont
jo liment traduit par « ball adodiffusion ».

Cette techniqu e est basée sur l'utilisation de fil de diffusion RSS (ou atom)
et permet la diffusion de fichiers mul timéd ia.

Q uel intérêt me direz-vous ?

J 'imagine que, comme moi, il y a des émissions de radio que vous ne pou-
vez pas écouter parce qu 'elles passent à une heure où vous travaillez en-
core. Vrai ?
Donc, chaqu e jour, ou chaqu e semain e, vous ratez l'interview de la personne
qui compte, sur un sujet qui vous impor te, ou votre activité. Et bien main te-
nant, vous pouvez vous abonner à cette émission et faire en sor te qu'elle
soit télécharg ée sur votre ordinateur, en utili sant par exemple iî un es22 .

À la di fférence de la technologie push qui permet au flux RSS de venir

jusqu 'à vous, là, on optimise une techn ologie pull. En effet, lorsqu e vous
actionn ez votre lecteur de podcas~ celui- ci va chercher le contenu attendu.
Mais attention, il ne faut pas oubli er de lancer des synchroni sations régu -
li ères. En effet, les émissions et autres contenus multimédia ne restent pas
indéfiniment di sponibles ... ou gratuits.

22 iTunes est une application développée par Apple, présente sur tous les ordinateurs de
la marque mais pouvant également être téléchargée sur les PC tournant sous Windo'NS.
Cette application est ni plus ni moins qu'un jukebox numérique qui stocke à la fois de la
musique, mais aussi des podcasts et des vidéos. Wa cette application, Apple vend égale-
ment de la musique, des films, etc.

J45
 E-réputation, votre guide!

J'espère qu e cette promenade, non pas au milieu de vignobles ou de vall ées

fraîch es verdoyantes, mais parmi les créateurs de matière pour le Web et
les médias qu 'ils utilisent ne vous aura pas trop étourdi. Et pui s, comme pour
toute bonn e balade, en tant que guide, je vais me permettre de faire un poin t
pour vous rappeler les quelqu es éléments importants à retenir.
Après avoir déroulé cette trilogie, pas forcément maléfique (matière, acteurs,
méd iias), on imagine sans peine ce qui peut se produire lorsqu'une entre-
prise fait un faux pas médiatiqu e, persiste par une communication hâtive et
forcément maladroite, ou - enfin - lorsque l'un de ses produits ou services
n'a pas la qualité vantée par une stratégie de communication traditionn e~le.

Ce qu'il ne faut pas oublier, ce sont les ench aînements qui vont faire circuler
l'information, qui vont créer le buzz.

+ Premier cas de figure, le buzz qui reste confiné sur la Toile

L'information, dénich ée par un blogueur, est reprise par d'aut res, de maniè re
mécaniqu e et donc sans aucune plus-value, qu'il s'agisse de blogs ou de
micro-blogging.

Ce qui peut être, a priori, consid éré comme un moindre mal (faibles risques
de con tagion, penserez-vous), n'est pas forcément une bonn e nouvell e en
soi. En effet, si au sein de l'entreprise concern ée, il n'y a pas de personnes
suffisamment présentes sur la Toil e pour repèrer « la chose », la rumeur
peut tourn er longtemps et causer des dégâts à l'entreprise, sans qu e ses
dirigeants en soient conscients.

En termes d'activité, les résultats d'un e tell e ignorance peuvent être lourd s.
Imaginez le restaurateur dont on dit sur Internet que son personnel est
agressif, ses plats de piètre qualité, ses prix exorbitants ... Imagin ez ensui te
que c es crit iqu es se diffusent sans qu 'il en soit informé, au bout de qu elques
mois, c'est le renouvell ement naturel de sa clientèle qui risque d'être entravé.

+ Deuxième cas de figure, le buzz sort de la sphère Internet

Il est loin le temps où les médias traditionnels ignoraient ceux qui cher-
chaient à se faire une place via Internet. Auj ourd'hui, les deux univers co lla-
borent et, je pourrais même dire, s'enrichissent :
Une information circule sur le Net, relayée par di vers blogs et qu elques
forums. Un journaliste de presse régionale la repère et en fait un e brève.

46 I
 Une e-réputation, des contenus, des acteurs et des « outils »

Fr ance 3 la reprend dans son édition du soir et, si le sujet arri ve aux oreill es
d'un e chaîne nationale par un jour de disette, la voici propulsée sur nos
écrans nationaux .
Par ce concours de circonstances, l'information gagne une crédi bilité cer-
taine et la machin e médi ati que va s'emballer. Son passage sur une chaîne
nationale, en plus de l'audience obtenue, lui permet un retour en fanfare
sur Internet via Facebook, et dans les courts articles des blogueurs d e tous
poils . À coup de flux RSS, de tweets et de posts, l'in fo est« partout».

Dans ce cas de figure, sans même cari caturer, l'entreprise concernée ne

peut pas ne pas être informée de ce déluge méd iati qu e. Que l'entrepri se
concernée ait investi for tement ou non Internet, on parl e d'elle :

... Plu s en bien : tant mieux et il lui faudra essayer de prolonger cela avec
des actions à la hauteur de ses moyens (hu mains, techniques et finan-
ciers),

... Plu s ou moins bien : il lui faut donc réagir v ite, en recherchant tout ce qui
est écrit sur le problème en question ; ce qui est écrit , où et par qui. li lui
faut ensuite contre-attaqu er avec une str atég ie construi te et, si possible,
multi -suppor ts.

Mais avant d'en arriver là, le travail ne manque pas et il est déconseill é de
brûler les étapes, à commencer par le fait de s'exer cer à surveiller ce qui se
fait et se dit sur Internet, la matière créée, ou tout simplement véhi culée par
d'aut res et qui vient enri chir le web.

Avant de poursuivre
Les outils de diffusion constituent à eux seuls un monde à part, un monde foi son-
nant et très èlA'.lluti f. Il importe donc de suivre l'évolution de cet univers pour ne pas
rater « le » nouveau média.
Il faut ici faire preuve d'ouverture et, surtout, ne pas considérer ces outils avec
condescendance, parce que ce sont nos enfants qui les popularisent. Les ados
d'hier sont devenus les adultes d'aujourd'hui (la génération Y) et représenteront
«demain matin», un IA'.llume de prescripteurs énorme.
Changeons donc notre attitude à leur égard, en ce domaine, et restons attentifs.

J47
 Partie 2
Surveiller sa e-réputation
Si vous avez eu l'occasion d'aller butin er sur la Toile, vous avez pu com-
prendre que la e-réputation est une affaire sérieuse, qui ne s'improvise pas.

Peut-être devrez-vous, au bout du oompte, faire appel à des professionnels

pour vous aider, mais, sauf urgence, il me semble bon de faire un minimum de
travail, d'apprentissage et de mener à bien quelques réflexions par vous-méme.

Nous nous poserons à nouveau cette qu estion à la fin de cette seconde

partie. Alors, soit vous décid erez, sur la base de ce que nous aurons explo-
ré ensemble, que vous pouvez dans un premier temps travaill er seul, soit
vous aurez compris qu'il est nécessaire de chercher un professionnel pour
prendre le relais. Mais au moins, vous aurez suffisamment approfondi le
sujet pour négocier en connaissance de cause, comparer les offres d e pro-
fessionnels et tester efficacement les outils qui commencent à faire florès
sur ie Web.

Le chemin parcouru ne sera pas inutile, au oontraire. Comme dans d'autres

domaines, je pense qu'il n'est jamais bon de sous-traiter une problématique
(sa compréhension et la recherche de solutions), quelle qu e soit la qualité du
professionn el, sans avoir cherché à maîtriser les bases de cette problématique.
 3
Se familiariser,
pour commencer

Souvent l'impatience, face à un monde nouveau, à un jeu, ou à un 1ivre de

découvertes, nous amène à voul oir brûler les étapes. Se lancer dans des
recherch es sur la Toile concernant son entreprise, quand ce n'est pas sur
soi- même, fait forcément partie de ces situations.
Vous l'avez forcément déjà fait et vous vous êtes perdu dans les arcanes
de ce mond e virtuel en en revenant essoufflé, mais sans rien d'important
dans votre besace. Pire, même, vous étiez convaincu d'être passé à côté
de l'essentiel.

C'est pourquoi je vais vous proposer des méthodes simples et un apprentis-

sage progressif, le tout servi par qu elques out ils méthod ologiqu es à la por-
tée de tous. Donc patience et prenons un peu de recul qu ant aux [Link]
que nous souhaitons faire, aux veilles à mettre en place.
O n peut comparer le chemin à parcourir ici à celui à emprun ter pour mener
à bien des actions tell es qu e :

""' la création d'un site Internet ;

""' la refonte de documents« publi citaires »;

• le lancement d'une enquête satisfaction ;

""' la mise en place d'une certification ;

""' etc.
 E-réputation, votre guide!

Sans vouloir être simpliste, il me semble qu'un bon v ieil outil de qu alitic ien
pourrait être intéressant, un out il utile pour faire le tour d'un problème..

Eh oui, l'outil en question est le QQOQCP..

Que ceux que la qualité effraie parce que renvoyant à des normes strictes ne
se sauvent pas en courant. D'abord la qualité, comme monsieur Dupont, on en
fait souvent tous sans nous en rendre compte, et puis l'outil en question, dès
lors que nous avons pu nous l'appropri er avec quelqu es travaux prati ques, est
un e méthode passe-par tout que l'on prend v ite l'habitude de mettre à toutes
les sauces, de convoquer pour tout ce qui est un peu touffu. J'ai méme vu des
exemples de QQOQCP pour préparer des voyages lointains.
Le QQOQCP, pour faire simple, nous aid e à révéler, mettre en lumière les
faits saillants et les prin cipales composantes d'un e situation, d'une problé-
mati que, ou les étapes essentielles, les questions à se poser pour conc ré-
tiser un projet.

C'est un peu comme un aid e-mémoire pour ne pas oublier de se poser des
questions impor tantes, pour savoir prendre les bonnes directions ou pour
aller c hercher les bonn es informations, celles dont nous avons besoin et non
celles qui vont nous encombrer..

Voici un e version généraliste de ce mode opératoire, de cet out il qui, a priori,

nous permet de dénouer les fils d'un problème et de mettre en place des
actions correctives, ou de progrès, en allant chercher les bonnes informa-
tions, toutes ..

Ta blea u 3.1 Formulation basique du QQOQCP

QUI Qui a constaté le problème, qui est concerné/visé, intéressé ?

QUOI Quel est le problème, ses caractéristiques et conséquences ?

OÜ Où se manifeste le problème (situation, lieu, domaine, etc.) ?

QUAND Quand s'est-il manifesté et à la suite de .. ? Quelle fréquence ?

Comment se révéle-t-il ? Comment le résoudre (méthodes,

COMMENT procédures, etc.) ?

POURQUOI Pourquoi résoudre le problème, pourquoi agir ainsi ?

Nota : comme une des raisons de l'intérêt porté à l'e-réputation est l'argent (l'argent
à ne pas perdre, à ne pas dépenser en pure perte, à gagner, etc.), à chaque étape
/es pragmatiques se posent la question « combien ? ».

54 I
 Se familiariser, pour commencer

Pour s'échauffer un peu, en ce début de deuxième partie, je vous propose

d'appli quer cette méthode à la question qui nous rassemble ici et qiue l'on
peut illu strer ainsi : comment gérer, organiser, ma réputation sur la Toil e?

Je vous propose un e mani ère d'aborder la question, via le QQOQCP, telle

que j e l'avais construite avec un groupe de personnes intéressées (tableau
3 .3). Mais avant cela, il faut que j e vous confesse une li berté que j e prends
souvent avec cet outil : il me semble plu s souvent pertinent de défini r la pro-
blématiq ue (le « quoi ») avant tout autre aspect, quitte à y revenir pl us tard
pour vérifier, améliorer la formulation, etc .

Tableau 3.2 Exemple d'application du QQOQCP à la e-réputation

Qu'est-ce que l'on trouve sur « moi », sous quelle forme et

QUOI qu'est-ce qui, dans cette masse d'informations, est sensible?

Qui sont ceux qui diffusent et donc lisent des informations :sur
QUI « moi » ? Qui semble intéressé et qui relaiera ensuite ... vers
qui ?
Où lit-On ces informations et avis ; quelle est la qualité de ces
OÜ supports, leurs spécificités ?
Quand est-ce que je produis de la matière ? Aquelle occasion
QUAND des infos « me » concernant sont-elles mises en ligne ?
Y a-t-il une fréquence particulière ... liée à ... ?
Comment ces données sont-elles mises en ligne (par moi et par
COMMENT
d'autres)?
Pourquoi parle-t-on de « moi » et pourquoi ai-je besoin de le
POURQUOI
savoir ?

rn est évident que la formul ation que je vous propose doit être reprise par
chacun. Toute personne intéressée par cette thématiqu e, j e dirais même
plus, en charge de cette thématiqu e dans un e structure, doit se l'approprier
et adapter chaque question à sa réalité, sa sensibilité ou encore en fonction
de sa cu lture.

Pour autant, pour pouvoir répondre valablement à ses questions, et dlonc en

ti:rer une stratég ie, un travail préalable est à mener, la réalisation d'un travail
de recherche d'information. En d'autres termes, il nous faut travailler sur le
« quoi ». Le « qui », le « où », et le reste en décou lera naturell ement . Nous
all ons donc commencer à surveiller notre e-réputation . Nous allons le faire
progressivement, en commençant par le b.a .-ba .

JSS
 E-réputation, votre guide!

3.1 Cherchons le « quoi »,

pour cerner le sujet

Pour savoir qui s'exprime sur Intern et, qui produi t des avis (ensuite conser-
vés dans les tréfonds du Web), il nous faut dans un premier temps cherch er
la matière, chercher des traces relatives au suj et sur lequel nous voul ons
nous pench er. En effet, même si Intern et est pour des millions de personnes
le moyen de parler - et faire parler d'eux -, ils le font en s'exprimant sur des
sujets, des événements, etc.

Puisque je vous ai déjà emmené dans le monde du VTI, je vous propose

de continu er sur notre lancée. Nous allons sui vre les pérégrin ations dl'un
étudi ant venu faire un stage au sein de la société SRAM.
SRAM est une entreprise dont le siége est aux États-Unis et qui, par des
rachats successifs, est présente dans la fabrication de nombreuses pièc es
détachées de vélos. Les oonn aisseurs et pratiqu ants infatig ables du vélo
et du VTI connaissent, sinon la société, du moins ses marqu es, chacun e
rattach ée à une fonctionnalité précise.

Le stag iaire que nous all ons observer est en première ann ée d'un DUT Pu-
blicité - Marketing et on lui a demand é de faire un e étude sur ce qui se di t
sur In tern et d'un nouvel amortisseur de la marque RockShox, le Monarch .
Inutile de dire que si cet étudi ant s'intéresse beaucoup à certains aspects
des techniqu es de oommunication, il n'a pas encore travaillé sur les qu es-
tions d'e-réputation . Il se lance donc, sans véritable plan de bataill e, dans
un premier état des li eux.

Étant un peu méfiant quant à l'utili sation d'un seul moteur de recherch e, il
va donc commencer par balayer large. Pour ce faire, il va en ut ili ser trois :
,.. Google, bien entendu, puisque c'est le plus largement utilisé, donc celui
qui référence le plus grand nombre de recherches ... et de réponses ;

,.. Yahoo!, puisque c'est le seul challenger mondi al de Google et il peut être
intéressant de voir si des différences existent dans les premières pages
de résultat ;

,.. Exalead, parce qu e, méme si son nom ne l'indique pas, c'est un moteur
de recherche français.

56 I
 Se familia riser, pour com mencer

Notre stag iaire (appelons-le Marc) lance donc trois rech erches sur l'amortis-
seur Monarch et about it à des résul tats assez surprenants :
Google (figure 3.1) privilég ie les loisirs, mais au travers de musique, de vente
en ligne de séjours au Maroc, et même en vous invitant à vous rendre sur le
si te d'une compagnie aérienne portant ce nom ...

Figure 3.1 Google -Résultat d'une recherche simple

J57
 E·réputation, votre guide!

Yahool , quant à lui, ne fait guère mieux (figure 3.2), même si l'ordre de pré-
sentation diffère et si quelques originalités se glissent dans la première
page, comme une entrée sur une page Wikipédia et une autre sur un site
de mangas :

Figure 3.2 Yahoo! - Résultat de la même recherche

58 I
 Se familia riser, pour commencer

Enfin, Exalead ne trouve pas plus de pièces détachées pour VTT d'ans sa
première page. Pour les amateurs, on peut en profiter pour faire un détour
par des imag es de neige sur Monarch Mountain ..

exalead ~
W.b ..._ _ . . . _ ......

[Link]..lt_ _
,_ w....i.. _ _ _ ..__
-
__...-·-
--
----
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----
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---
...
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1 --~
... C-•Qllltw·~

°"'"""'~-/S·-1
................
.......,...,. ~ -
.... ~ Ciii.~~......., ............
...-.rN:AClln--fVOI--..
...............
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-----
Mon•rc~ Comsll ""'09Yorl Ru C.11...., Kn..,."" ~non•"'$
°'"" ""' ~ 1~ 1-'--"NQutn OO.
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· McnordlCldl ccm ,..,,.... ~g,..de~[Link], ~
~...,._ Nllllll Nr04" Mn OÂW ~ llOrCICCOor9MI bl»l(c'(il \;IU)'MCWl:Uia
i:
~ ............ Afld' . . . . . -=-tl~f'NtOCI..,..~...., ........
If\ . . . . ~

Figure 3.3 Exalead - Résultat de la même recherche

Notre stagiaire n'est pas très observateur, car sur la page d'Exalead, il aurait
pu voir dans la colonne de droite, parmi les filtres proposés par le moteur
français, le mot-cl é« RockShox »..

J59
 E-réputation, votre guide!

Avant d'aller plus loin, passons qu elques instants à observer, à découvrir

les in terfaces de recherche qui nous sont proposées par ces trois moteurs.
Y figurent un certain nombre d'outi ls qui peuvent faciliter nos recherches.

+ Google, pour commencer

Tout d'abord - mais ce n'est pas très original -, Google propose de res-
treindre la recherch e à un e partie du Web. Comme il nous identi fie, en fo nc-
tion de notre lieu de connexion, il nous propose de nous limiter aux pages
rédigées en français et même aux pages reoonnu es comme étant mises en
lign e en Fran ce.
Cela évite d'avoir à passer en revue de nombreuses pages en anglais, et
même en chinois. Quand on cherche le buzz créé en France autour dl'un
événe ment, c'est un premier filtre intéressant. Ensuite, il nous est proposé
de choisir le type d'in formation recherché, une image, une vidéo, des actua-
lités, etc. Testez, on peut aboutir à des résultats amusants. En utilisan t le
filtre « actuali tés » pour une recherch e sur SRAM, je suis tombé sur un
articl~e canadien qui parlait de désengorger le système collégial montréallais
en encourag eant les étudiants à envisager des étud es en région plutôt qu e
dans la grande région de Montréal.

Le rapport avec SRAM ? L'article parlait tout bêtement du Service régional

d'admission du Montréal métropolitain (SRAM).
Dans cette série de filtres, vous pouvez actionner celui appelé« shopping ».
Je vous laisse essayer.

Actuell ement cette catégorie s'achève par le mot « plus ». Cliquez dessus
et vous arriverez à d'autres possibili tés de filtres, tous orientant ou réduisant
votre. champ de recherche avec les possibi lités suivantes :
.,.. livres : vous pourrez alors puiser dans ce que Google inventorie via
[Link] e ;

.,.. adresses : l'idée étant de vous aigu ill er vers des (adresses de) sites, plu -
tôt que vers des articles, des forums, des blogs, enfin bref, vers toutes
les pages qui sont les plus dynamiques ;

.,.. btogs : son nom se suffit à lui -même puisqu e cet onglet est censé vous
ai'der à ne cerner qu e les blogs ;

.,.. di;scussions : là aussi, très clairement, on nous oriente vers les forums et
autres recoins de sites affichant une tell e fonctionnali té.

601
 Se familia riser, pour commencer

Après avoir indiqu é la possibilité qu e vous donne Google de filtrer les infor-
mations que le moteur rend disponibles en remontant plus ou morns loin
dans le temps, on revient sur les discussions avec un choix dont je n'ai pas
encore bien compris l'utilité au vu des réponses lors de qu elques essais.
rn vous est en effet proposé de choisir entre :
... toutes les discussions repérées sur notre thème de recherche,

... uniqu ement ce qu e Google reconnaît comme issu d'un forum ou de

qu estions/réponses.

Voilà pour Googl e !

Cela semble forcément puissant, au départ, puissant et luxuriant. Malh eu-

reusement, j'ai l'impression qu e, sauf recherch e particuli ère, ce système de
filtres ajoutés à d'autres filtres a vite fait de nous faire perdre la globalité
nécessaire à toute recherche qui se respecte pour nous enfermer dans un
entonnoir de plus en plu s étroi t. Mais, encore une fois, cela peut corres-
pondre à des recherch es pointues, à des véri fications, par exemple.

+ Passons à Yahoo!
Malgré une ergonomie légèrement différente, nous avons les mémes fonc-
ti'onnali tés de base : Web, images, vid éo, local, shopping, actualités ..
Juste un mot pour l'item « local » puisqu'il permet d'affiner une recherche
par lieu ou aire géographique.

L.:onglet « actuali tés » ne me semble pas très performant dans le serns où il

donne accès à quelqu es journaux. Pour ma part, avec la recherche sur le
mot clé« SRAM », il m'a proposé quelques journaux canadiens ..
Quant à l'ong let «plus », il propose un filtre permettant de n'accéder qu'aux
questions/réponses recensées. Essayez cette possibili té, vous accéderez
à une nouvelle page permettant d'affiner encore plus votre question avec,
par exemple, les questions ouvertes, les votes en cours, les votes anciens.
J'arrête là car la liste est longue.

Seul in térêt, peut-être de cette page : la possibi lité de sauvegarder votre

recherch e pour y revenir régulièrement, si nécessaire. Mais avant de rêver,
testez ces nombreuses possibili tés d'affiner votre travail.
Pour finir, ajoutons qu e sur la fenêtre de saisie de vos mots-clés, figure un
bouton qui vous permet d'accéder à différentes suggestions que vous fait
Yahoo! quant à vos recherches.

J 61
 E-réputation, votre guide!

Enfin, comme Google, sur la partie gauche de la page du moteur, figure un e

colonne. Bien moins fourni e que chez son concurrent de Mountain View,
celle-ci ne vous proposera qu'une alternative : tous les résul tats ou b ien
ceux recensés via Wikipédia.

+ Pour finir, le français de l'étape

Exalead présente, globalement, les mêmes fonctionnalités que les deux

moteurs précédemment passés en revue. En soi, cela n'a rien d'étonna nt
car, si un petit français a envie de se placer dans la course des browsers, il
lui faut au minimum apporter les mêmes types de réponses.

La différence tient peut-être dans ce qui ressemble à menu déroul ant s ur

la partie droite de la page. La partie haute correspond à des rubriques déjà
vues ailleurs (type de site : blog ou forum, par exemple). La partie basse
permet de sélectionn er pays et langues. Mais c'est entre ces deux types de
filtre qu e j'ai trouvé mon bonheur avec un pavé intitulé « termes associés ».
Etlà .... oh bonh eur ! Dix termes associés, dont huit pointaient des questions
liées au cyclisme. Google propose aussi ce type d'aide mais, pour l'instant,
c'est un peu moins évid ent à trouver.
Mon chauvini sme en a quand même pris un coup lorsque je choisis de filtrer
en ne retenant qu e les pages en langue française, je dois l'avouer. En effet,
en fonction des thèmes choisis et des mots clés ut ili sés, bien évidemment,
elles restent peu nombreuses, à côté des pages réd igées en anglais.

Reste que cette fonctionnalité m'a semblé intéressante, même si - encore

une fois - cela nous amène à rétrécir notre recherche et donc à perdre un
peu de vue sa globalité, ou, pour le moins, la variété des réponses pos-
sibles, donc des points de vue exprimés.
Cette digression étant close, revenons à Marc.

Pendant que nous preni ons des chemins de traverse, il conti nuait en tapant
des combin aisons de mots, avec des retours pas touj ours fabuleux..
A lors que dans ses recherches personn ell es, il s'était touj ours refusé à ap-
prendre à utiliser les règles de combinaisons, il se sent obli gé d'« y passer ».
Ce n'est pas la meilleure des motivations, mais c'est un début. Gageons
qu'au fil de son apprentissage, il sera convaincu de l'intérêt d'une tell e gym-
nastiq ue. C'est en effet grâce à ce biais qu'il va apprendre à optimiser ses
recherches en utilisant des astuces, ainsi qu'une syntaxe particuli ère. Il dé-
couvrira qu'il peut même procéder à des exclusions de mots, etc.

62 I
 Se familia riser, pour commencer

Je ne vais pas plu s loin concernant oes syntaxes possibles. Chaqu e moteur
de recherche propose des li stes assez bien faites des command es à utili -
ser et à combin er. De plus, dans les pages à venir, les plus courantes vous
seront pré se niées.
Après oes nécessaires tâtonnements pour un béotien en matière de répu-
tation numériqu e, Marc se retrouve avec un e masse conséqu ente de pages
issues de sites et de blogs et, donc, faoe à un e altern ative assez si mple à
résumer :

... soit il doit se débrouiller avec une foule d'in formations, importante et hé-
térogène où l'on trouve de tout : des sites de vendeurs professionnels, le
site de la marque, des blogs de particuli ers ou associés à la marqu e et
enfin des messages postés sur des foru ms ;

... soit il utilise les filtres présentés par les trois principaux moteurs évo-
qu és, mais dans ce cas, il perd toute notion de transversali té, au risque
de passer à côté d'in formations importantes.

Ne voulant pas courir ce dernier risque, il va donc opter pour la pre mière
solut ion, à savoir se trouver faoe à une masse importante d'informations
qu'il va avoir à qu ali fier..

La matière (le« quoi » de notre QQOQCP) est donc là, devant lui, é norme,
protéiforme, le tout recélant des in formations de valeurs in égales. Enfin, ce
qui lui est proposé est di fficil e à utiliser puisqu 'il a affaire à des informations
dont le classement en listes ne favorise pas l'analyse.

Afin d'ordonner les in formations qu'il a pu recueillir, Marc va utiliser un logi -

ciel gratui t qui permet d'ord onner des idées selon le principe des cartes heu-
risti ques23, ou mind maps. Le mind mapping est un out il tout à fait apte, avec
un peu de prati que, pour org ani ser un ensemble d'idées ou d'in formation. En
out re, oela permet de produire une image très visuelle des regroupements et
cheminements existants entre des idées et des données.
Avant le développement du web que nous conn aissons auj ourd 'hui, cet outil
était utilisé pour synthétiser ses réflexions, org ani ser ses idées dans des
schémas beaucoup plus ouverts que les listes que l'on nous fait faire depuis
l'enfance. Nos moteurs de recherche préférés ut ili sent ce même p rin cipe
de liste avec, qui plus est, la rupture - tout autant physique que psych olo·
gique - du saut de pages.

2.3 Tony Buzan, dans les années soixante-odix, a donné naissance à une méthode d'[Link]·
sation des idées, sous forme de dessin ou d'arborescence, d'où découle son concept de
minci mapping.

J63
 E-réputation, votre guide!

La carte heuristique est donc un moyen de« façonn er », de chercher à don -

ner un sens à la masse toujours plus énorme à laquelle Intern et nous donn e
la possibilité d'accéder en créant des arborescences.
Marc va donc utiliser Freemind, outi ls disponible gratuitement via le site fra-
masoft.net2•. Il va commencer à produire un e arborescence en fonction des
informations qu'il trou ve, le fameux « quoi » .. La première arborescence
créée pourrait ressembler à cela (figure 3.4) :

• SOI
dolomerwo
foun:lle
« l yric•

\)~
cfun vtlO

Figure 34 Exemple d'utilisation d'une carte heuristique

Ce n'est qu'un début, bien entendu, mais deux remarques peuvent d'ores
et déjà être faites. Les in formations obtenues sur des forums peuvent révé-
ler des visions positives, négati ves ou neut res du produit. La présentation
heuristiqu e ne fait apparaître aucune information provenant des réseaux
sociaux tels que Facebook ou de Twitter.

Il est possible qu e Marc ait oubli é ces deux sources dans sa présentation.
Véri fication faite, aucune information, dans les recherches faites par notre
stagiaire ne provenait de ces deux sources. C'est embêtant, car c'est quand
même un canal non négligeable de diffusion d'avis (positi fs ou négati fs) sur
un produit destiné aux particuliers.

De plu s, nous sommes là devant un produit acheté par des mordus de

sports, des personnes qui ont l'habi tud e d'échanger avec leurs pairs. Ne
pas utiliser les réseaux sociaux pour voir ce qui se dit donn erai t une étud e
d'image tronqu ée..

24 [Link] neVarticle2894. html

64 I
 Se familia riser, pour commencer

A utre remarque : délaisser les réseaux sociaux serait une erreur stratégique
dans le sens où, si dans un futur proche il y a nécessité de communiquer
directement avec les utilisateurs des produits SRAM, RockShox et autres,
les canaux« réseaux sociaux » ne devront pas être négligés.

Enfin, avant de laisser Marc travailler un peu, il me semble qu 'un appro-

fondissement de la structure du site SRAM est à engager. Lui aussi recèle
peut-être des pages plus dynamiques et plu s intéressantes qu'un simple
catalogage de produits ou quelques vidéos d'entraînement.

Ceci étant fait, je vais vous présenter un cas de figure intéressant. C'est un
exemple dont nous avons tous entendu parler. Il s'agit de l'énorme problème
qu'a connu British Petroleum au large des côtes américaines.

Sur ce cas d'école - et pas seulement en termes de dégâts environn emen-

taux - mais de communication Intern et et de a-réputation, je vous propose
de voir comment - et par qu els canaux - les réactions se sont propagées
sur le Net.

Nous reprendrons ultérieurement ce cas d'école pour tenter de comprendre

comment BP a réagi face au buzz mondial qui s'est développé sur la Toile.

+ Le cas de British Petroleum

En 2010, entre avri l et juillet, suite à l'explosion d'une plate-forme pétro-

li ère BP implan tée dans le golfe du Mexique, des volumes inimaginabl es de
pétrole (on parle de plusieurs milli ards de barils) se sont déversés dans la
mer. À titre d'information, outre le pétrole liquide, il semble qu e de grand es
quanti tés de gaz (méthane, etc.) se soient également échappées durant
cette période.

Cette catastrophe, tant économique qu'écologique, a donné li eu à une acti -

vité particu lièrement intense sur la Toile. Il en a résulté un énorme buzz
négati f, avec, quand même, un peu de création de contenu, le tout pouvant
être regroupé en trois grand es catégories :

... des informations factuell es assez largement diffusées ;

... des avis personnels et réactions épid ermiques encore plu s largement
di ffusés ;

... et, enfin, des actions collectives très visibles.

J65
 E-réputation, votre guide!

+ La diffusion d' informations factuelles

À l'image de ce que fait régulièrement le Journal Le Monde qui concocte des
animations permettant de voir l'évolu tion de tel événement, de telle situation,
une association de protection de l'environn ement de Louisiane, la Louisiana
Bucket Brigade, a créé sur son site la Oil Spill Crisis Ma,:15 (Figure 3.5).
Vous l'avez compri s, il s'agissait d'une carte permettant de visuali ser l'avan-
cée de la nappe de pétrole, et donc les dégâts causés aux côtes et aux
fameux bayous. Mais à la différence du journal français, l'association ne
confie pas à des spéciali stes l'entière réalisation de cette infog raphie. Au
contraire, jouant à fond des possibilités techniques actuelles, elle s'appui e
sur les comportements nés avec le Web 2 .0. Ain si, c'est chaque personn e,
témoin de l'avancée de cette nappe de pétrole, qui peut faire porter son
constat sur la carte.

...
r"'iœ'ii"I
•
r---~~-----~----.-----~--~--"
[Link].r 1 1"\.
..
:)

Figure 3-5 BP - Cartographie publiée pa r Louisia na Bucket Brigade

Vous imaginez les conversations :

« Tu devrais aller faire un tour sur le site de la Loui siana Bucket Brigade
(LBB), il y a une carte qui répertori e tous les points de la côte où du pétrole
a été trouvé . lis ont même ajouté, ce qu e j'ai vu plu s bas, que Bayou Teche ..
si, si !!!»

25 [Link]

66 I
 Se familia riser, pour commencer

Ou encore :
« Tu n'as qu'all er sur le site de LBB, tu verras tout ce que les gens ont déjà
déclaré comme dégâts sur la côte. »

A u- delà de tels dialogues qui n'ont pas manqué de renvoyer tout utitisateur
du Web au site de LBB, pour voir, de manière un peu plus précise l'étendue
des dégâts, vous pouvez imagin er le nombre de journaux électroniqu es, de
li stes de di ffusion, et même de journaux traditionnels (via leurs sites), qui ont
fait circu ler une information globalement dramatiqu e ; informations réguli è-
rement rehaussées de situations individu ell es, de drames, etc.

Et à chaque fois, derri ère cela, c'est l'image de British Petrol eum qui appa-
raît en filigrane !!!

U n an après, les médias français reviennent encore sur ce sujet ou , pour

ceux qui sont consultables librement, mettent à votre disposition des articles
de oette époque.

Les dégâts concernant BP sont donc durables dans nos mémoires, et cer-
tainement dans nos comportements .

""~-·fic­
fis . . . .S.. , , ______
- '--•• ..n•n,..-....

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l
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O
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.............
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~,,-,__.

......._..... .,_
.,,.....,..uoo ....... li •

"'""'~ ' ft4;9"'\ ~t

..t ....••,llwY'

1153~

Figure 3.6 BP - Page Facebook de Save the Gulf

J67
 E-réputation, votre guide!

En guise de transition vers la catégorie suivante (avis personnels et réac-

tions épidermiques, via Facebook ou Twitter), il y a les initiatives de nos
méd iias, di ts traditionn els, en direction de ces nouveaux supports de com-
munication. Pour notre exemple, sachez qu 'un certain nombre de journau x
locaux avaient créé une page Facebook (figure 3.6), pour permettre à tout
un chacun de donn er des in formations, mais aussi pour faire connaître, voire
fédérer les initiatives lancées pour« sauver le golfe». Cette page Facebook
était toujours active un e année après le colmatage de la fui te.

En bas de cette copie d'écran (figure 3 .6), vous pourrez noter que p lu s
de cent mill e personnes se sont déclarées comme aimant cette page.

Outre le fait d'afficher leur adhésion à ce mouvement virtuel pour sauver le

gol fe, ces personn es se sont aussi abonnées à cette page pour continuer à
recevoir des informations sur le sujet.
Qui plu s est, lorsque des journau x traditionn els réussissent à rassembler
plus de cent mille personnes autour d'un e de leurs initiatives, vous imaginez
sans peine :

,.. le poids que cela leur confère dans des actions visant, d'une manière ou
d'un e autre, British Petroleum ;

,.. la libération de la parole conférée à chacun .

+ La diffusion d'avis personnels

Pour vous démontrer le poids des réseaux sociaux, poids sans aucun rap-
port avec la presse traditionnelle dans la di ffusion ultrarapide d'informations,
d'avis, mais aussi de colères, prémisses de mouvements coll ectifs d'un e
toute autre ampleur, voici une copie d'écran (figure 3.7) sur laquelle, outre le
contenu, en ang lais, je vous demand e de repérer le nombre de personnes
qui ont déclaré aimer cette page.
Sans vouloir faire de la psychologie de comptoir, je veux simplement souli -
gner le fait qu e le nombre donne du courage. Ainsi, lorsque huit cent m ill e
personnes se sont ouvertement déclarées comme étant favorabl es à des
actions dures à l'égard de BP, il nous est plu s facil e d'adh érer et de relayer
sur In tern et images, slogans et prises de position (voir figures 3.8 et 3.9}.
Sur des forums (figure 3.8), Facebook (figure 3.9) à nouveau, mais dans
une d émarche plu s indi vidu ell e.

68 I
 Se familiariser, pour commencer

Boy<ot1 BP Io>,_!

--· =
._____.,. . . . . . . . . . ".... . . .
"' ~---.::~.::=--..1n1
i:·-- --
..,.,......,..._..
-~----_....,
,__...,_~·
-·~­
-c..-• .......... c-

·- - _
=:4.::.~t!.·:--..::::-:.--1

..............
0• 1 · •- 1 -~
~

c .,.._ ...., _ . _

l1075t

Figure 3.7 BP - Exemple de page Facebook appelant au boycott

Figure 3.8 BP- Extrait d'un échange sur un forum

mzm::iD 1# MUST K P'UH:lSH[I) 04 tvr rectôooll.

Jmctt\'u-vous t1" r.-c~boc* pow commun..[Link] awc Ill MUST l:t l'[Link].

~--
BP MUST IE PUNISHEO .1!I

-
~-
-
~-. - -
•11110t•l\lllillSHUJ
hl&&:.--~~
9POra'IO't~ cantd. Nco, Anll, '"''""'· ""*

--...
""'"1t~ISICO•'r0ut
...lrUrlN:lUQü
kMQ![Link]!~~

Figure 3.9 BP - Page Facebook partkulière titrant BP doit être punie

J69
 E-réputation, votre guide!

Et en fin, passage de Facebook au blog, ce qui sous-entend la possibili té

de toucher un autre public. Nous avons, en français dans le texte, ce type
d'avis :

Prendm BP è la g~ (a: s
P\di911JJnX.10

Beur.a . . ~ad•• ct..t DOJ'CXlll un .,.,_ 1tt1 cat'W,,...L . , . . , . 11 CllfWl.f'Qr'C qit• nra
CCft'[Link] Clllllltl'orMI [Link]'I P91.1l tue WW ..,_ lilMt 8CD'lldol0n . . bM t 9'1 . . . . , . _
Quiw•••Mntr !.MLJ•[Link] llifl'Will.•lr'IOol'[Link].. w ,..llOll;j•).,.,..
llP,111
~ O'a• llP • [Link] U" ÂI ll'W"lll OCU Pl'"W Ot .. ,_..,. Qu li!I 1 !ilOrCA ~t • "*'IOl
~.,'o'Of',ll'f•O..ptçiesMIJ~C!S&) ~'1t'D-....Q6r&.PiW .....~,....,
MCP1d scrnaV. .lœt dit 8P IGd 4 3t mlla$ O. li1!iAn DlirTt et~·· dilM Oh•~
.ec.r,.,..,r..,...,un1111ton11j;llgm.,. v... w~.i.'1111'1*D..-t&-"Wlt •~re.

Figure 3.10 BP - Extrait d'un blog invitant à agir

De l'i mage fixe à la vid éo, il n'y a qu'un pas qu e nous franchirons vite, sans
même vraiment nous arrêter.. L.:important est de savoir qu e certaines vi-
déos ont été visionnées entre cent mille et plus d'un million de fois.
L'une utilise la dérision pour évoq uer l'impact de cette pollut ion pour l'écono-
mie locale 26, la seconde tourn e en dérision la capacité du top management
de BP à prendre des décisions2 7. D'après les statistiques de Youîube, ell e
auraiit été visionnée plus de onze millions de fois depuis l'explosion de la
plate -forme pétrolière. Pour l'avoir visionn ée, je peux vous dire qu'à mon
sens, elle a fait et fera encore longtemps du tort à BP.

Ceci étant, cette présentation du buzz ne saurait être complète sans faire un
tour du côté des actions coll ectives nées sur Intern et et/ou formidablement
relayées sur la Toile.

+ Les actions co llectives

Comme dans la «vraie vie », il y a l'humour ou l'indignation qui permet de
faire circuler des informations. Sur Intern et, cela prend la forme d'imag:es,
de vidéos, de pétitions, etc.

26 [Link]
27 [Link] 16

701
 Se familia riser, pour commencer

Concernant BP, ce fut un vrai déchaînement et je ne prendrai que quelqu es

exemples, vous laissant le soin, si vous voul ez aller plus loin dans la décou -
verte de ces actions collectives, d'all er sur les sites qui m'ont inspiré les
choix qui suivent.
La première initiative, lancée par Greenpeace Royaume-UniZA visait à redes-
siner le logo de BP (figure 3 .11) et à trou ver une nouvell e signi fication à
l'acronyme BP.

Le concours en question est aujourd 'hui achevé mais, pour l'instant, l'en-
semble des logos peut être vu sur le site Flickr 29 •

Figure 3.11 BP-Exemples de logos(concours Greenpeace UK)

...
O -..._ - --___
p p BP Public Relations ....._....._ ~ .........
DeSIJOYr9 Ille
Gulf lof. 87 da
!".:::=-...:==~--
__.....,._ ..........
......... MY. .
•t111at ........ . _ _ . ....

·-·
o-..---·---
-~- ::. ... ·-
Figure 3.12 BP - Extrait du faux compte Twitter

Bien que la campagne de red éfinition du logo par« Greenpeace UK » soit

achevée, si vous allez sur la page Fli ckr qui reprend ce concours et présente
les participations de ceux qui ont voulu concourir (vingt -sept pages quand

2.S http:/ /www.9reenpeace.o r9 .uklfilesltarsandsllogo-oompetition. html

29 [Link] 7623796911855/

J 71
 E-réputation, votre guide!

même), vous pouvez réagir et, le plus important en termes de buzz, partag er
contenu et réaction par mail, via Facebook, sans oublier Twitter... La bou1cl e
est bouclée et la campagne de Greenpeace présente pour« longtemps »
dans les réserves du Web.
La deuxième action permet de revenir sur l'outil de microblogging qu'est
Twitter. Ainsi, pendant que sur Facebook, les internautes venaient sur la
page. Save the Gulf, des petits malins créaient au nom de BP (figure 3.12} un
faux compte Twitter. Inu tile de préciser qu e la plupart des messages postés
sont empreints d'un humour relativement« dur ».

En termes de pouvoir de diffusion, notons que cette page regroupait, un e

année après le désastre, plu s de cent soixante sept mille abonn és... Il est
clair que les personn es qui en font partie ne sont pas pour la plupart des
leaders d'opinion, ou même des dirigeants écoutés. Non, à mon sens, ce
sont pour la plupart des citoyens qui viennent, dans cette enceinte numé-
riqu e exprimer d'une mani ère ou d'une autre leurs colères et/ou frustrations.
Et, qu and un suj et tel qu e celui que nous abord ons depuis quelques pages
donne naissance à un tel drame, c'est un e occasion rêvée d'exprimer un mal
être, ses colères.

Je ne veux pas dire que, parmi les abonnés de cette page Twitter ne figure nt
pas des défenseurs de la nature. Par contre, je pense qu e de tels combats
agrègent autour d'eux des personnes à la recherche - consciemment ou
non - de sujets mobilisateurs pour canaliser certain s sentiments, certaines
motivations parfois liées à un refus d'un capitalisme mondialisé qui semble
souvent au dessus de la loi. Quoi qu'il en soit, tous sont des relais en puis-
sance, en l'occurrence, des dégâts commis par BP.

Résumons-nous. Pendant que notre stagi aire compile ses recherches et

nourrit son arborescence, nous avons pu décortiqu er un vrai buzz négatif
concern ant un e entrepri se, Bri tish Petroleum. La synthèse de ces donn ées
(figure 3.13) nous donn e un panorama assez complet de la matière à co lla-
tionner et - ensui te - à tenter de sui vre dans ses évolu tions.

Dans les pages qui vienn ent, nous allons rapidement donner vie aux deux
autres blocs qu e sont le « qui » et le « où ». Mais nous n'en avons pas for-
cément fini avec le << qui ».Prenons quelqu es minutes pour aborder un point
particulier, celui de la mise à jour des informations obtenu es. La qu est ion
vous a sans doute déjà traversé l'espri t - je la formulerai à ma manière - :
comment diable sui vre cela pour ne pas passer à côté de nouveaux déve-
loppements importants?

721
 Se familiariser, pour commencer

Constituants d'une e-réputation -----

'--------~
~> ___ a_uo_i _ _
Typologie de la matiêre recensée :
> QU I OÙ

1 - Création de contenus, avec - ici - la cartographie

permettant aux obsefvations de chacun d'altmentet une
vision gtobale des dégâts :

2 - Recensemem d'idées et cflnlliallves Il parlllgef el

faire frucbn&r &n vue d'amè1iorer ta srtuation, venir en
aide aux victimes, etc.

3 - Diffusion de prises de positions voire cfav1s sur la

srtuat1on. C(Jou k:s rcsponsobititês.
- dévek>ppé$ en de longs « biltMs ,. :
- organisés soos formes d'édlanges
ordonnés, de conversations :
- sous forma de mess;,ges courts, de commentaires
expédïtifs lanoés sur le Web oomrne autant de cailoux
,etés dans un gourfre.

Figure 3.13 synthèse du« quoi»

rn existe très certainement de nombreuses manières de faire cela, en pas-

sant par des bouts de programmation, des méta- moteurs, etc. Par contre,
Google nous propose une mani ère fort simple et somme toute assez fiable
de procéder : créer un e ou des alertes. En trois images, vous aurez compris
et en quelques lignes supplémentaires, vous vous éviterez un dépouiUement
de courrier fatigant. A llons-y !

+ Première étape
O uvrez un e page de recherche Google et observez la ligne d'onglet d ans sa
partie supérieure (figure 3 .14).

Googl~

Figure 3.14 Google - Création d'une alerte - Étape 1

J73
 E-réputation, votre guide!

Dans cette li ste, l'onglet « plu s » va nous intéresser plus particuli èrement.
C'est notre porte d'entrée vers les outils que propose le bon géant de Moun -
tain View, et notamment, la maîtrise de l'information ..
Cliqu ez sur cet ong let et vous ouvrez un menu déroulant. Vous y trou vez,
pour ceux qui ne le savent pas déjà, un certain nombre d'outils très ut iles..
mais ne nous arrêtons pas en route : le but est proche.

Vous allez maintenant descendre jusqu'à la derni ère proposition

et cliquer dessus.

Figure 3.15 Google - Création d'une alerte -Étape 2

Vous êtes enfin arrivé à bon port. Il vous reste à choisir la bonne fonction -
nali té (figure 3.16).

Google
Autres produits G009I•

[Link] Expie

~-
u• 1 [ff~dee~p;trmidooor11f..~d 'W11dos

·~
[Link]<t:[Link] tt dM ~l!M•CS.~ !'.*' [Link] ~· comr

IJ ~-~ .... Webpmr lUjel m

Figure 3.16 Google - Création d'une alerte - Étape 3

74 I
 Se familia riser, pour com mencer

Bien entendu, vous cliqu ez sur cette jolie clochette cou leur or, pour aboutir
enfin à l'écran qui va vous permettre de créer une alerte.
Google, comme d'habitude, a fait les choses simplement, ce qui au passage
nous rend tellement - et terriblement - dépendan t de cet outil .
Complétons maintenant cette page en entrant le nom de British Petroleum
(fig ure 3.17). C'est parti !!!

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1
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'j ..
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Figure 3.17 Google - Création d'une alerte -Étape4

J75
 E-réputation, votre guide!

La procéd ure est simple :

1°) Vous tapez le mot-cl é ou l'expression dans la fenêtre prévue à cet effet,
à dro ite du pictog ramme Google alertes.

2°) En termes de type d'information, je vous conseille de choisir« tout ».

Vous seront ainsi « li vrées à domicil e » aussi bien des vidéos, des conver-
sations que des pages de blogs ou de sites. Il sera assez tôt, au bout de
quelques journées d'utilisation de voir s'il importe de restreindre le type d 'in -
formations recherchées.

3°) Pour ce qui est de la fréq uence, un e fois par jour me semble suffisant.

4°) Enfin, concernant le volume, je vous conseill e de choisir tous les résul -
tats, l'autre possibilité étant de laisser Google détermin er ce que sont les
meille ures réponses.

5°) Enfin, il vous reste à donner une adresse pour recevoir votre livraison
quoti'di enn e.

Mais avant cela, Google va vérifier si la demand e est bien faite par un hu -
main et non un automate. Pour ce faire, vous recevrez un mail contenant
un lie n par leq uel vous activerez votre alerte. Sans cette « manip », pas de
courrier..
Derni ère remarque : dans la partie droite de la page où vous créez votre
alerte, vous pouvez voir ce qu'aurait été l'alerte du jour.

Ce n'est pas inutile, ni à la gl oire de Google, mais pratiqu e pour vérifier la

bonne formulation de la req uête.

lmag1inez que vous soyez fan de musique cubaine et que vous souh ait iez
suivre l'actualité du groupe Buena Vista Social Club. Et bien, si vous ne
mettez pas cette expression entre guill emets, vous aurez des listes d'aler tes
phénoménales avec tout ce que Google trouvera comme pages contenant
le mot social, le mot club, etc.

Atten tion donc à la syntaxe de votre requ ête, sachant que vous devrez
quand même affiner votre recherche, les termes ut ili sés pouvant mener à
des résultats qui ne correspondent pas à ce qu e vous attendez.

Voil à, je vous laisse un peu de temps pour pratiquer et nous nous retrouvons
pour passer à la suite de notre QQOQCP. En travaillant le « qu oi » et le
« où », nous verrons au moins un aut re outil in téressant.

76 I
 Se familia riser, pour commencer

Avant de poursuivre
Fouiller la mine Internet pour remonter le bon minerai (le « quoi »)avec une bonne
pelle donne vite le tourni s, tellement la matière se livre à nous.
Et puis, on découvre d'autres pelles. Les utiliser toutes n'est pas faire preuve d'infi-
délité, mais de souci d'adaptabilité. Me conce rnan~ il est fréquent que, ne trou-
vant pas ce que je cherche dés les premières pages de résultats via tel moteur,
je décide de passer à un autre. Ensuite, il faut ordonner nos trouvailles et, en la
matière, j'espère que l'incursion faite dans les cartes mentales de Tony Buzan
donr'léra des envies à nombre d'entre vous. C'est génial et efficace, pour peu que
l'on uti lise souvent cet outil.
Enfin, n'hésitez pas à catégoriser franchement ce que vous trouvez. Formali ser,
par exemple, une catégorie « actions collectives » ou « avis personnels » permet
de relativiser, ou, au contraire, de valoriser tel élément. On entreprend ainsi un
premier et utile travail de qualification.

3.2 Définir ensuite le « qui » et le « où »

Dans notre exercice de m ise en lumière de tous les aspects de notre pro-
b lématique via le QQOQCP, j e vou s avais proposé de définir ainsi le «q ui »
et le« où » :

Tableau 3.3 Exemple de QQOQCP - le « qui» et le « où »

Qui sont ceux qui diffusent et donc lisent des informations su r

Qui « moi », qui semblent intéressés et qui relaieront ensuite?
Et vers qui ?

Où lit- on ces informations et avis ? Quelle est la qualité de ces

Où
supports, leurs spécificités ?

Marc, concernan t RockSh ox, et n ou s avec BP, avon s fait le point sur la ma-
ti'ère disponible sur la Toil e et, ce faisant, avon s capté la ton ali té des propos
tenus, des contrib utions sur des sites collaboratifs, des courts messages
lan cés via Twitter, etc .

L.:important est d e mettre en relation ce qui est di t et écrit, avec ceu x qui en
sont les auteurs, san s oub li er les supports u tilisés . Il sera ainsi possible de
ti:rer quelqu es premières con clusion s en mettan t en relation l'image projetée
par les activistes du Net, la créd ibilité et l'audience des méd ias/su pports
u tilisés .

J77
 E-réputation, votre guide!

+ Concernant les suspensions RockShox

Selon notre stagiaire, le profil le plus présent sur le Net est celui du sportif.
Celui -ci est un vététiste passionné qui s'exprime seul, ou dans le cadre p lus
collectif d'un club. Ce peut être également un sportif de haut ni veau sponso-
risé par le groupe SRAM (propriétaire de la marque RockShox).
Viennent ensui te les services de la société qui diffusent un message certes
commercial, mais qui s'appuie sur des images et des vidéos présentant des
courses, des sportifs ag iles, véloces, etc.

Enfin, il y a les revend eurs - particuliers ou professionnels - de matériel

neuf ou d'occasion .
Ces émetteurs/concepteurs d'avis, et autres informations, utilisent toute la
gamme disponible de médias :

.,.. sites Internet : site de la marque, sites commerciaux, sites communau-

taires ;

.,.. brogs : de professionnels et de particuli ers (conseils d'entretien, etc.) ;

.,.. forums : de particuli ers, de clubs et de professionnels (vente, conseil s).

Notons que la forme prise par les messages est très large avec l'ut ilisa-
tion d e vid éos, y compris des vidéos reprenant des reportages réalisés par
France Télévision. Ce dernier poin t n'est pas anod in, car il ajoute en effet de
la créd ibilité à ce qui est di ffusé par ailleurs.
Et les réseaux sociaux, dans tout cela?

Sur Twitter, c'est simple ... peut-être parce que RockShox a sa propre page.
Les tweets qu e l'on peut lire émanent en grande partie du même type de
publi c qu e ce qu e nous avons vu par ailleurs, avec dans une proport ion
moindre des professionnels revendeurs. Une nouvell e fois, l'image qui se
déga ge quand nous parcourons les tweets disponibles est globalement po-
sitive et dynamique.
Quantitativement parlant, plus de deux mill e six cents personnes sui vent
l'actu ali té de cette page en s'y étant abonnées.

Mais ce qui est peut-être le plu s important sur la« twittosphère » - à l'heure
où ce travail de recherche est réalisé - est aill eurs : un concours lancé
afin d e créer pour l'année à venir le nouveau logo de la marque. Nul dou te
que cette ouverture aux fans va faire parler d'elle dans le petit monde des
aficionados.

78 I
 Se familia riser, pour commencer

Q uant à Facebook, même si un nombre de personn es plus important (un

peu plu s de quatre mille) disent aimer cette page, l'activité y est plus réduite.
Les di scussions (lancées par l'animateur de la page) n'ont pas été renouve-
lées depuis un e année. Il y a fort à pari er que nous sommes en présence
d'un support qui n'est plus très ut ili sé.
Seul message à suivre, par ailleurs pour les fans, est celui indiquant la
somme d'argent donné par RockShox à l'i ntern ational Moutain Bike asso-
ciation, association qui a pour objectif de favori ser le développement de
pratiques de mountain bike à faible impact environnemental.

Là encore, on ne parle pas sur cette page que d'arg ent, vente de matéri el ou
sportifs sponsorisés. On y parle également d'un e action « cari tative » dans
un domaine qui ne peut qu e toucher les passionn és de VTT.
A u gl obal, bien que les outils ut ili sés pour communiquer soient les mêmes
que ceux qu e nous pouvons utiliser tous les jours, l'examen du « qui » nous
permet de découvrir, de pénétrer un e communauté. Celle-ci, comme toute
commun auté, utilise des codes communs, un langage propre et souvent
techniqu e. Elle partage également - c'est évid ent - un certain nombre de
passions.

Si cette perception de communauté devait se confirmer, nous seri ons face à

un groupe, prompt - on peut l'imaginer - à réagir face à un problème connu
par l'un de ses membres, mais aussi mobilisable dans d'autres situations.

+ Concernant British Petroleum

Le « qui » va différer quelque peu de ce qu e nous venons de passer en
revue, et cela s'explique - à mon sens - par le fait qu e nous sommes là, non
pas face à un e commun auté d'adeptes d'un produit ou d'un e technolog ie
(somme toute assez limitée en termes de membres), mais devant un drame
écolog iqu e et économique qui va faire jouer d'autres ressorts :

... Les peurs :

,. peur de voir le golfe du Mexique pollué durablement, ou se transfor-
mer en désert biologiqu e ;
,. peur des risques à manger des produits issus du « golfe »;
,. peur des risques sanitaires dans une région déjà largement touchée
par l'industrie pétrolière et chimiqu e ;
,. peur des conséquences économiques (pas pour les cadres d e haut
niveau, mais pour les salari és les moins qualifiés) ;

J79
 E-réputation, votre guide!

.,.. Les confirmations de certi tudes tell es qu e :

~ l'industrie pétroli ère ne se soucie pas d'environnement ;
~ les groupes mondialisés tels qu e BP ne sont tourn és que vers des
profrts à court terme, sacrifiant à cela les mesures de sécurité, de
maîtrise des risques, etc.

Tout cela donne un mélange fort instable qui va s'exprimer de manière foi-
sonnante et souvent brutale et ceux qui vont s'y livrer diffèrent peu, sur le
fond, de ce que nous avons vu précédemment avec RockShox .

Le profil le plus présent sur le net est également celui d'une personne act~ve,
mais au li eu d'être un fana de sport, nous sommes face à un convaincu de
la nécessité de protéger l'environn ement.

Pour certains, je pense que nous pouvons méme parler de cause environ -
nementale, ce qui sous-entend un niveau de conviction certain . Sociologi -
quement, sans craindre de se tromper grand ement, nous pouvons avancer
que c e passionné peut être cadre, travaill er dans la communication , dans
l'enseignement ou - bien entendu - dans une structure en charge de la
défense de l'environnement.

Dotées d'un certain nombre de centres d'intérêts et - ce qui va nous intéres-

ser ici - d'un e sensibilité face à certains problèmes globaux, celles et ceux
qui s 'expriment ici vont s'agréger à des lieux d'expression changeants, au fil
des événements et causes à défendre. Il s'agit donc d'un publi c« volatile ».

Dans ce public, il ne faut pas oubli er de compter les habitants de la régi'on,

concernés au premier chef, et pour cause .. chez eux, la volatilité sera moindre.

Au-d elà de ces personnes s'inscrivant dans des démarch es individue~les

viennent les structures de protection de l'environnement qui vont produire
du oontenu et des actions. Leur objectif est de touch er le plus grand nombre
possible de personnes, d'où les coups d'éclat relayés par la Toile, les vid éos
qui vont circuler sans fin, les détourn ements d'image mettant à oontribution
toute personne douée pour les arts graphiques, etc.

Enfin, toujours en termes de groupes organisés, il est intéressant de men -

tionner l'initiative d'une page Facebook Save the Gulf où l'on trouve en très
bonne place les noms des journaux locaux. Nous retrouvons là les passe-
relles lancées entre médias traditionnels et Intern et.

Pour ce qui est du « où », largement défloré dans les lignes qui précèdent,
les personnes et structures actives sont présentes, tant pour créer qu e pour

801
 Se familia riser, pour commencer

relayer des informations dans les mêmes lieux qu e ceux vus précédem-
ment, la dimension « vente» en moins :
... sites Intern et : sites associati fs, sites communautaires ;
... blogs : de professionnels et de particuliers (conseils d'entretien, etc.) ;

... forums : de particu liers, d'associations.

Comme dans le cas de RockShox, la forme prise par les messages est va-
riée, avec une large ut ilisation de la vidéo, celle-ci permettant dans certains
cas de mettre en avant les actions d'associations mondialement connues,
comme Greenpeace.
Sur Facebook, le nombre de pages consacrées à protester contre BP sont
nombreuses, des « Protes! BP » aux « Boycott BP », le même message
négatif circule, message à l'origine de nombreuses contributions . La page
Facebook la plu s médiatisée affiche que (plus de) 810 000 «personnes ai -
ment ». Concrètement, cela signifie que :
... 810 000 personn es ont dans les centres d'intérêt listés sur lem page
Facebook la page « Boycott BP » en question et peuvent donc y aller
régulièrement ;

... l'animateur de cette page « Boycott BP » peut entrer en contact, tout

aussi simplement, avec ces 810 000 personnes, qu 'il s'agisse d e leur
envoyer un e in formation, leur soumettre une pétition, etc. ;
... chacune de ces personnes en sera directement in formée via sa page
d'accueil, ou dans ses messages.

L.:activisme, qui est le moteur de nombre de contributions est aussi à l'origine

de di fférents types de détournements. Au-d elà du détournement d'image
(le « quoi »), l'exemple de la contestation tournée contre BP a par exemple
débouch é sur le détournement de la page Twitter du service de relations
publiques de la compagnie pétrolière (figure 3.12).
Nous cernons maintenant un peu mieux ce qui contribue à la production
d'informations sur Internet, même si en traitant d'autres exemples, nous trou -
verions encore qu elques types de contributeurs à mettre en avant. Je pense
aux scienti fiques, aux économistes, ou pour le dire plus concrètement, aux
spécialistes de tous crins qui peuvent avoir envie de communiquer au- delà
de leur lectorat habituel.
Pour ce qui est du « où », je pense qu e nos deux exemples nous ont permis
de faire un travail relativement complet, à ce jour, des principaux types de
supports utilisant la Toil e pour faire circuler de l'information .

J 81
 ._____ ___________
E-réputation, votre guide!

Constituants d'une a-réputation ----

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Figure 3.18 Synthèse du« qui» et du« où»

f8Clllèooll•T-

Dans la figure précédente (figure 3.18), sans avoir recherché cet effet, on
remarque que le spectre des possibilités se resserre, un peu sur le schéma
de l'entonnoir, une masse énorme d'informations, une typologie de contri-
buteurs moins vaste et - enfin - un e palette d'outils de diffusion restreinte .
Il nous suffira, lorsqu e nous passerons de cette étape de familiarisation à
celle de la mise en place d'un e surveillance réell e, d'utiliser les bons out ils.

Mais avant d'en venir là, il nous reste à finir d'égrener notre QQOQCP avec
le« quand », le« comment» et le« pourqu oi ».

Avant de poursuivre
Appropriez-vous la méthode du QQOQCP pour décortiquer un problème en le
prenant et reprenant sous toutes ses coutures. Regardez comme nous avons pro-
gressé!
Nous ne savons pas seulement ce qui «circule», mais qui l'écrit et où ..
Ainsi, savoir qu'un avis négatif est relayé par des passionnés bénéficiant d'une
image positive, via un site trés visité, est important. A contrario, comprendre que
cet avis négatif a été donné par un particulier sur un forum peu connu n'appell era
pas les mêmes réponses. Prenez BP et son logo pastiché. A mon avis, découvrir
qu'un concours mondial a été lancé via une ONG a dû interpeller plus d'un respon-
sable. La marque GAP, devant le tollé déclenché sur les réseaux sociaux par son
nouveau logo, l'a rapidement retiré en arguant du fait que c'était juste un essa i ..

82 I
 Se familia riser, pour commencer

3.3 Approfondir avec le « quand », le

«comment» et le« pourquoi»

Je vous rappell e les qu estions mises face à ces locut ions ; questions tell es
que définies lorsque nous avions attaqu é cette étape destinée à nous fami-
lia riser :

Ta blea u 3.4 Exemple de QQOQCP -les « quand » 1 « comment» et « pourquoi »

Quand est- ce que je produis de la matière ? Aquelle occasion

QUAND des infos « me » concernant sont-€11es mises en ligne ?
Y a-t-il une fréquence particulière . .. liée à ... ?

Comment ces données sont-elles mises en ligne, par moi et

COMMENT
par d'autres ?

Pourquoi parle-t-on de « moi » et pourquoi ai-je besoin de le

POURQUOI
savoir ?

Reste à passer à la concrétisation ..

Pour une entrepri se, comme pour un particulier, le« quand » de la question
« qu and est-ce que je produi s de la matière? », sous-entendu de la matière
susceptible d'aller enri chir le Web, est source de stupeur. En effet, c haque
fois que l'entreprise communique, invente, sign e des oontrats oonséquents,
ou reçoit une aid e, elle crée de la matière et des occasions de faire parler
d'ell e.
Q uant à la fréquence, sauf s'il y a un événement récurrent, elle semble être
li ée aux événements décri ts plus haut, hormis un cadavre caché da ns un
pl acard découvert par hasard ..

Le « comment » (oomment ces données sont-elles mises en ligne ?) peut

sembler être une question oiseuse, mais nous verrons que s'y intéresser
peut amener à des constats in téressants.
Enfin le« pourquoi » peut amener à une réflexion intéressante quan t à son
positionnement, sa manière de communiquer, par exemple.

Voilà, ceci dit, on peut se lancer.

J83
 E-réputation, votre guide !

+ Quand?
Pour traiter de ces questionn ements, revenons à l'entreprise de monsie ur
D u pon t et faison s défiler le film de la v isite de son entreprise.

Pour n ous simplifier la tâche , il suffit de reprendre le tableau de synth èse

(tableau 1.1) pour poin ter les occasio ns, les moments au xqu els le Web est
a limenté ..

Tableau 3-5 Diffusion d'informations et risques potent iels (synthèse)

Dés lors que l'entreprise met en ligne une telle

Mise en ligne des résultats étude, elle va chercher à le faire salA'.lir. les af~
d'une enquête « satisfac- cionados, les revendeurs, mais aussi des mécon-
tion » tents, vont se saisir de l'information, la relayer, la
critiquer.

A partir de l'instant où l'entreprise accepte de

Réponse à un journaliste répondre à un journaliste, elle sait que l'article
sur un produit précis sera mis (ou repris) en ligne. Ceci fait, elle doit
savoir qu'elle ne maitrise plus rien ..

Réponses aux questions Chaque question, et donc chaque réponse est une
sur un forum créé et admi- porte qui s'ouvre sur l'inconnu, parce que l'on ne
nistré par l'entreprise sait pas qui est là pour lire, réorienter, etc

Bureau d'étude et Production

Échanges avec un Idem (cf. réponse précédente), en diquant pour

technicien utilisant « le » poster sa réponse, on libère un message sur
produit lequel on n'aura plus aucune emprise.

Rédaction (pour
publication) d'essais Idem enquête de satisfaction.
techniques

Quand on met la fiche sur le site, ou l'intranet de

Rédaction de fiche produit
la société, c'est un peu comme si on la déposait
pour le service commercial,
sur la Toile. En effet, le commercial va s'en servir
mise à disposition sur le
pour emporter telle ou telle décision, l'envoyer par
siie Internet
mail, etc.
Mise en ligne d'avis Chaque avis, dés lors que le salarié clique
personnels de salariés lors sur « envoi » est une information délivrée sur
d'un séminaire l'entreprise.

84 I
 Se familiariser, pour commencer

Service quallté

Échanges sur les pratiques En acceptant de participer à de tels échanges, la

qualité avec l'extérieur publication sur Internet est « certaine ».

Participation à la rédaction
de publications diffusables Idem précédent.
sur la Toile

Service après vente

Accepter (et comment faire autrement

aujourd'hui ?) d'échanger par mail avec ses clients
Échanges avec les clients
ouvre la porte à la reprise des réponses faites par
le client lui-même ou d'autres personnes.

Direction

Un texte court, un clic et c'est vos followers qui

Tv;eets du dirigeant
peuvent réexpédier vos mots.

Voilà, si vous n'en étiez pas encore convaincu, la réponse à la question « Quand
est-ce que je produis de la matière mise en ligne sur Internet, et donc réutili -
sable à l'infini ? », la réponse aujourd'hui pourrait être : à chaque instant !

À chaqu e instant, dans quasiment tous ses départements, une entreprise

conçoit et/ou transforme des données susceptibles d'enrichir le Web. Ell e le
fait sciemment, la plu part du temps, et généralement cela ne lui pose pas de
problème, au sens où cela n'alimente pas de buzz négatif .

E lle le fait parfois par la force des choses et là, les conséquences peuvent
être toutes autres . C'est le cas de BP. C'est aussi le cas de toute entreprise
qui doit communiqu er parce que l'un de ses prod uits conn aît un gros défaut.

Cette communi cation d'entreprise va donc fourni r de la matière reprise par

d'autres (blagueurs, etc .), mais nos alertes Goog le vont nous permettre
aussi de découvrir, parfois, des contenu s créés de toutes pièces par d'il-
lustres inconnus que nous ne connaissons pas et ne rencontrerons peut-
être jamais .

Il peut s'agir de concurrents malveillants, de particuliers qui ont été déçus

d'un produi t et, parfois même de quiproquo, mais c'est plus rare .

JSS
 E-réputation, votre guide!

+ Comment?

Vous sourirez peut-être que l'on s'interrog e sur le fait de savoir comment des
données sont mises en lign e.

Hormis les pirates qui peuvent aller chaparder des donn ées sur tel ou tel
site sensible, logiquement les donn ées sont mises en lign e soit par celui qui
souhoaite faire connaître, par exemple, un événement, une réalité, un avis,
soit par un tiers.

Il est donc facile, dès lors, de prendre contact avec celui ou celle qui a mis
l'info en lign e et lui faire comprendre son erreur, le tort qu'il cause en ag is-
sant ain si, etc.

C'est une vision idéale, ou réductrice, de la réali té, mais admettons qu e

nous ayons les moyens d'ag ir ainsi. Eh bien sachez que nous all ons nous
heurter, notamment, à une réali té étrange, les blogs sans vrais rédacteurs..
Pour ce faire, il faut qu e je fasse un petit détour, non par la campagne, mais
pour vous parler des fermes de blogs.

On emploie cette expression pour désign er des groupes de blogs gérés par
une seule personne (ou structure) et qui sont alimentés automatiquement
en contenu .
C'est assez simple à réali ser en jouant d'outils comme les agrégateurs de
flux. Récupérer automatiquement des contenus en ut ili sant des extensions
vous permet également d'éviter un filtrage trop strict des moteurs de re-
cherche. En effet, ces derni ers, lorsqu'ils identi fient des pages au contenu
identique, ne vont pas toutes les présenter. Ils en retirent certain es de la li,ste
qui nous est donnée à voir.

Vous imagin ez donc qu'il est dès lors difficile d'entrer en contact avec de tels
blogs alimentés automatiquement.

Il est clair qu e cette techniqu e n'est pas très bien vue des moteurs de re-
cherche et ce, pour au moins deux raisons :

,.. eue peut être utili sée de manière à optimiser le classement d'un site et le
faire monter ainsi dans les pages de réponses à nos requ êtes ;

,.. eue peut être utilisée pour des actions pas forcément bienveill antes des-
tinées à relayer des buzz négati fs ..

86 I
 Se familia riser, pour commencer

+ Et le pourquoi, alors?

Je pense qu'arrivés à ce stade de nos réflexions et travaux, la réponse à la

double question «Pourqu oi parle-t-on de moi et pourqu oi ai-je beso[n de le
savoir?» tombe sous le sens et ne méritera pas de long s développements.

En résumé, on parle de mon entreprise, ou de moi, sur Intern et, parce que
je fournis des in formations me concern ant, des informations permettant à
d'aut res de valoriser leurs combats, leurs positionn ements ou de poursui vre
le ur réflexion sur un e thémati qu e qui leur est cher.
O n parl e également de mon entrepri se, de ses produits et services parce
que l'on en est content, ou insatisfait et que l'on souhaite le faire savoir.

Ensuite, il est important de le savoir, soit pour capitaliser sur un buzz positif,
soit pour combattre un buzz négatif, oe qui peut passer par des actio ns cor-
rectives dans son entreprise.
Nous venons de passer un moment à nous famili ari ser avec les di fférents
aspects, mais aussi acteurs et out ils de la a-réputation. Il est temps , main-
tenant, de passer à la suite pour voir comment mettre en place urne sur-
veillance prati qu e de sa réputation numérique .

Avant de poursuivre

Je pense qu'il n'est pas nécessaire de chercher à multiplier les arguments afin de
\A'.lus convaincre du bien fondé d'une veille en la matière.
Les ados d'hier, comme ceux d'aujourd'hui, seront les décideurs de de main. Il
suffit d'ajouter à ce constat le fait que de plus en plus d'entre nous IA'.lnt butiner sur
la Toile avant de passer à l'acte d'achat, pour se rendre compte :
- de l'importance que prennent les réseaux sociaux ;
- et de la nécessité de s'y connecter de manière appropriée pour tenter de salA'.lir
ce qui se « dit ».
Sauf à vouloir gâcher une énergie phénoménale, je le répète, i 1nous faut le faire
de manière appropriée. Il existe, pour ce faire, nombre d'outil s que nous allons
apprendre à connaître et à utiliser.
Mais avant cela, ne perdons pas de vue les résultats de notre QQOQCP. Si vous
l'avez réalisé pour IA'.ltre compte, gardez-le à proximité avant que nous nous atta-
quions à la sur veillance concrète et à ses outils.

J87
 4
Comment surveiller
concrètement
cette e-réputation ?

Maintenant que nous nous sommes familiarisés avec cet autre mond e qu'est
l'arène Internet, cette scène qui n'oublie ri en, n'efface ri en, je vous invite
à all er plu s loin que des incursions en territoire ennemi ou, pour le moins
inconnu, et de mettre en place des outils de surveill ance, et même pllus que
cela : un e stratégie évolu tive de surveillance.
Ill s'agi t d'une surveillance active, d'une surveill ance qui doit avoir des liens,
et même des conséquences sur les actions de votre entreprise et ses pro-
dui ts, sur vos comportements.

Concrète, active, structurée et interactive voici quatre quali ficatifs à retenir.

ms vont nous guider dans les pages à venir. Ils devront vous guid er da ns vos
propres travaux si vous voul ez éviter qu elques écueils, comme une dépense
d'énergi e et d'argent inu tile, ou la décréd ibilisation d'un out il (le site In tern et)
qui sera de plus en plus utile aux entreprises.

+ Une démarche concrète

La démarche, qui est développée dans les pages qui suivent, se veut
concrète par la présentation d'out ils, gratuits pour l'essentiel, mais qui n'en
constituent pas moins des in struments efficaces. Dans la mesure du pos-
sible, je vous présenterai plu sieurs solut ions et ce pour, au moin s, deux
 E-réputation, votre guide!

raisons . La première est que le monde du logiciel libre boug e vite, encore
plus vite que celui du logiciel propriétaire. Certains produits sont rach etés.
D'aut res disparaissent, leurs concepteurs et contributeurs se tournant vers
de nouvell es solut ions.
Et pui s, second e raison , en fonction de nos sensibili tés, de nos expérienc es,
certains produits nous plairont plus qu e d'autres .

+ Une veille active

Au-delà des explications fournies à l'appui de copies d'écran, vous devrez
dans un premier temps expérimenter, dans un second temps adapter à vos
contraintes, et, enfin, faire vivre au quotidi en les outils de votre veill e.

+ Une action structurée

Avant de vous lancer dans l'action, ce dont nous sommes tous touj ours
impatients, il va vous fall oir formaliser une démarch e globale, don t je ne
vous propose ici qu e quelqu es briques ; quelqu es briques ou pili ers de votre
stratégie.
En effet, comme toute action d'envergure, comme toute recherche, un e
veille sur Internet nécessite de définir une stratég ie. Cell e-ci peut se forma-
i iser ainsi :

,.. Formali sation/Vali dation du besoin : l'objectifvisé est de mettre en place

urne veille quant à sa e-réputation . Cela signifie de se centrer sur« soi »,
sur son entreprise, et non sur ses concurrents, sur son marché, sur la
demande. Il est possible qu'à un moment donné, pour savoir ce qui se
di:t sur nous, nous soyons obligés de faire un détour par des concurrents,
mais pas pour faire du benchmarking. Ce n'est pas l'objet ici !
Par contre, un e fois que vous saurez ce qui se dit de vous et/ou de votre
erntreprise, il est possible que vous ayez besoin de faire évoluer vos pro-
dui ts, votre communi cation, ou encore vos services . Mais là, vous serez
sorti du travail d'analyse de votre réputation numérique.
Il en est de même pour vos cli ents. L.:objectif ici est de connaître leurs
avis, de voir ce qu'ils ajoutent à la construction de cette réputation, pas
ce qu 'ils achètent, etc. Ça, c'est le rôle du service commercial ou du
marketi ng.
Soyez clair sur ce point. En effet, la profusion d'informations obtenues
sur le Net nous amène tous, très rapidement, à nous égarer sur des
suj ets parall èles au nôtre.

901
 Comment surveiller concrètement cette e-réputation ~

... Recherche des sources : en recherchant ce qui se dit, nous l'avons vu

précédemment, nous pouvons définir les sources. Ce sont ell es, ces
porte-voix, qu'il s'agisse de créateurs d'informations ou de simples relais,
qu e nous devrons surveill er.

... Qualification des sources : Soit peu de choses circulent sur vous (ce qui
n'est ni une bonne ni une mauvaise chose) et alors vous pourrez s urveil -
ler le moindre bruit, soit il s'en dit un peu plus et vous devrez faire des
choix.

De plus, surveiller sa a-réputation n'est pas une fin en soi, cela doit per-
mettre d'alimenter les réflexions et prises de décisions. Pour cela, chaque
information qui sort sur la Toil e, si elle doit être lue et analysée, do it éga-
lement être relativisée en fonction de la crédibilité et de l'audi ence de la
source. En effet, si une critique doit être entendue et relayée, elle doit être
qualifiée de mani ère à lui donn er l'importance qui lui est due et pas plu s .

... Automatisation de la veill e : inutile de s'étendre sur cet aspect des c hoses.
Vous en être conscient, le Web est d'une ri chesse et créativ ité tell es qu'il
n'est pas soutenable de refaire tous les jours, ou toutes les semain es, les
mêmes recherches, les mêmes li stes. Pour cela, un brin d'automatisation
est nécessaire .

... Analyse des donn ées reçues : comme évoqué plus haut, la veille relative
à sa e-réputation n'est pas une fin en soi. Ell e doit permettre d'atteindre
des objectifs précis, afin que - à la différence de ce que l'on voit da ns les
pièces de théâtre, di tes« de boul evard » - le chef d'entrepri se ne soit pas
le dernier in formé. Pour cela, l'organisation de l'entreprise doit intégrer la
nécessité qu'à un moment où un autre, dans la cellul e de veille, ou ailleurs,
une analyse rationnell e soit faite. C'est cette analyse, et non une montagne
de données brutes, qui v iendra alimenter le dirig eant et son équipe pour
voir s'il est nécessaire de procéder à des adaptations (buzz négatif corres-
pondant à une réalité), ou confirmer le cap pri s (buzz positif) .

... Réévalu ation rég uli ère des besoins et des résultats : une entrepri se
change, son environnement également. Il importe donc de s'interroger
rég ulièrement pour savoir si les sources auscultées sont touj ours perti -
nentes, si les outils ut ili sés font encore preuve d'efficacité et si les ana-
lyses issues des in formations obtenues sont encore utilisées/ut ile s.

A in si, la boucle est bouclée..

J 91
 E-réputation, votre guide!

+ Une démarche interactive

La démarch e qui vise à mettre en place, puis à faire vivre une telle stratégie
de veille doit être partagée au sein de l'entreprise et ce, dès sa conception,
faute de quoi, ell e ne sera pas util e et, en cas de problème, serait accusée
de ne pas avoir pu alerter qui de droit.
Ce n'est pas forcément le li eu pour trai ter de tels aspects de l'organisation
et de la gestion d'entreprise. Pour autant, ce point étant quand même vit al,
nous en parleron s un peu plus loin.
Pour ce qui est de la première étape évoquée ici, à savoir la formalisation et
la valid ation des besoins, partons du principe qu e ce travail a donné lieu à
des réunions, un brainstorming .. ., etc., et que« le» besoin est parfaitement
défini.
Les techniques et outils de management, pour aboutir à ce type de résultat,
sont assez connues et ont fait l'objet d'une tell e quantité d'articles et d'opus,
que j e n'apporterais rien de nou veau, ni d'original sur ce sujet.

Passons donc à ce qui nous intéresse et qui va nous emmener de nou veau
à voguer sur la Toil e pour découvrir richesses et menaces du Web ..
Nous pourrons ainsi nous exercer sur la thémati qu e qui nous réunit ici.

4.1 Recherche des sources

Même si nous avons déjà abordé cet aspect des choses, replacer ce qu e
nous avons déjà fait dans une démarch e un peu plus construite n'est pas
forcément une mauvaise chose.

Un premier travail est à faire sur la base du besoin formalisé par un mot-clé,
une p hrase ou un e expression . Avec ces di fférents éléments, nous action -
nons le (ou les) moteur(s) de recherche qu e nous connaissons, sachant qu e
leurs algorithmes de recherche diffèrent et peuvent donc, à la marge, don -
ner d es résultats di fférents.

+ Créer une alerte simple

Pour ce faire revenons à BP. Une première recherche via n'importe quel
moteur, et l'analyse des résultats ainsi obtenus, nous permet d'affiner notre
approche du sujet. Ceci étant, il importe de créer un e alerte simple, avec
Google. Nous verrons par la suite si ell e reste utile. Dans l'attente, nous

92 I
 Comment surveiller concrètement cette e-réputation ~

recevrons ainsi régulièrement des informations récentes. Si l'on s'arrête à

la page de création de l'alerte (figure 4.1), on peut déjà être oontent des
résultats puisque nous avons, en plus de sites Intern et, accès à une pre-
mière vidéo sur Dailymotion (gag eons qu'en y accédant, nous en trouverons
d'autres), ainsi qu'à un forum dans le cadre de Yahoo! Questions Réponses.

1
1
~li
l5
'ii
J 1 ~
~ t J1
8
Figure4.1 Google alertes-Visualisation des premiers résultats

J93
 E·réputation, votre guide!

Si vous supportez la publicité dans vos pages de résultats, vous pouvez

également utiliser « Wikio ». Ce portail présente un intérêt certain, dans le
sens où il se dit dédié aux médias sociaux. Ainsi , il ne va pas uniquement
chercher l'information dans les sites de presse, mais aussi dans les blogs
(on connaissait ...) et, plus intéressant, dans les sites regroupant des avis de
consommateurs , des discussions, et - enfin - dans des sites marchands.
En effectuant une recherche sur BP, nous obtenons d'ailleurs des retours
différents (figure 4 .2).

1~ Jt
... l t u

.,
13
f f1~,ij
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g 0

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§m 5. ( fJ
-
l
~ ~

SJ

Figure 4.2 Wikio - Aperçu de résultats

94 I
 Comment surveiller concrètement cette e-réputation ~

Puisqu e nous mettons en place notre veill e, l'onglet « similaires » (sur la

droite) est intéressant ; il permet en effet de lister un certain nombre de mots
clés auxquels nous n'aurions pas forcément pensé. À vous de voir, si cela
peut vous être ut ile.
Par contre, nous n'avons toujours pas repéré beaucoup de retours en prove-
nance des réseaux sociaux, comme Facebook et Twitter.

+ Créer une recherche avec un peu de syntaxe

Sans approfondir outre mesure les commandes qui vont vous permettre de
préciser vos requêtes, en voici une qui est in téressante dans notre cas, à
savoir celle qui permet d'aller chercher sur« un » site. Pour l'occasion, nous
orienterons notre recherche en direction de Facebook et de Twitter.

BP 1be CXl!!l ;)
"f"t<lf4 ip [Link] ~
---le--•-BPU-

British Pettoleum C@B!QO!lSpilll oo Twltt•r 0

"°""""" ........,S -[Link]
Sign up Io< Twlaor to fol- lllltlah Potrole""' (@8ig0..Soil) - - . m out,_ e>mCM>
lhe-'dho._ ..vov [Link] MEl jda1ubllchto\oylo1Mve-.

TWl tter f Alliance Sud doc: BrlUsh Petroleum fabnqye .. 0

tMtl«f' t 14;, ..,,,.
Brillll'I Potrolwm fat>nque une Clll•D'OPM n"'Jlblt'Yf9onUU•

Eerth Hr Casablanca IEarthHourCasal on l'wltter 0

tMt:lilrCIOfl'l'~"[Link]'Cllll
Sieft up lot lWl.,.r to lol-E&m Hr c-t>lonce (Eeltl\H...C..0) ercl oo< -
+ Pkado_do_QOm

Nouveau logo British Petroleum 1Gagnant Latrouoe 0

WNW9'f',_ "t •· iup et" n'20,,,. ou. .u •J-·110- bclo
2 ""' 2010 - Btltlth P•llOl•um 1 loltune -
r~ ôt mlt'QU-• de BP tot - . O• TW'lttt<
"""'-les,,,._
TW'tner • cMlllnatlOer ... ·-
~u..,l

Oeeowater Horizon • W1klpédla 0

...... .,..._...,.,.,.,. . ~""""'"'""°"
Un alte 1"*"9t• _..,.. P<l"",_blor ... - QUOIOUt le mondo poumiot
wnae no.r dane .. monde . . . - pou- [Link] à ..... 06but INM. Britieh Petro"m • anwrd
le bllg4t d'un pats -=ondan --· h ubiMnt auu. Twïtt. et r~ -

Briti sh P~troloum 1Oil M:in 0

... loo lcat britl~
26•PI 2011 ,,_doc:M6gcwlo BtltithP-um • Mdotl>lut -- ~--.
le pr6Qewi ab didoc:tQUI dl ~Min: J..,,.,.,..,.. Wlhout "8 HClt Al. -·

Figure 4.3 Recherche avec syntaxe sous Facebook et Twitter

J95
 E-réputation, votre guide!

Vous allez donc tester dans votre moteur de recherch e les requêtes sui -
vantes :

> site : [Link] « Brit ish Petroleum »

> site : [Link] «British Petroleum »

Vous obtiendrez des résultats somme toute assez satisfaisants même si,
encore une fois, il faut une bonne prati que de l'anglais (figure 4.3).

Si, comme moi, vous êtes de nature anxieuse et que vous souhaitez parfaire
vos rech erches, parce qu e vous avez peur de passer à côté de l'avis qui
peut tout mettre par terre, d'autres pistes peuvent être explorées.

+ Approfondir la surveillance des réseaux sociaux

Concernant blogs et microblogs, il y a deux outils que j'utilise réguli èrement.
L'un s 'appelle Twingly et m'est utile pour ce qui est des blogs. L:autre s'ap-
pell e Kurrently et est orientée microblogging. Je vous laisserai le soin de les
tester. Pour ce qui est de nos rech erches, je vous propose de visualiser les
résult ats obtenu s avec ces deux outils au moment de la rédaction de ce livre
(figure 4.4).
Juste un point de détail concernan t Twingl y : les résultats, pour ce qui
conc ern e des blogs trouvés en réponse à ma requ ête, ont été filtrés pour ne
retenir qu e ceux rédig és en français.

+ Une recherche avancée avec Giga Alert

Et puis, pour finir et la présentation d'outils intéressants avec lesquels tra-
vailler, un dernier coup de projecteur sur un outil qui s'appui e pour ses re-
cherches sur Yahoo!. Cet outil s'appelle Giga Alert. Comme vous pourrez le
voir (figures 4.5 et 4 .6), l'interface est très sobre et deux niveaux de services
existent, un ni veau gratui t et un autre payant (lui -même consti tué de diffé-
rents types de prestations).
Giga A lert existe depui s un certain temps déjà, même s'il a changé de nom.
Il s'appelait auparavant Google alerte (à ne pas confondre avec le service
alertes de Google).11 reste, cependant, à mon sens, un outil in téressant pour
ceux qui ne veul ent pas rater ce qu'in ventori e Yahoo!.

96 I
 Comment surveiller concrètement cette e-réputation ~

0 BtltlohPe-
·-- ' L.

- .....
o ~~~l![Link]!o Btilllti f•tro~ [Link]

• O.~bbdlrWpftloy .... e&MC Or~JOri!'"IWs~"'°aC.•

_,,
........ ~ ....,....,,.._ .... ~.,.....,. ..... 000"....... Cltllll~...., ... ....,llMll

--0 [Link] '!lx> T!OIJl>ioO Wof) The Brlll•h P~t,.,loum C)l S~ t..am How
• .....,~ .........,..""'-,......,_.. ..,......_...,,. .."""'f!Q
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0 Hld Yqy 8t!!!l A'!!gd ex Tht Br1119~ P - m Gt!!qhnt Ltg'st?

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eQllllo'We..b....,....._Myou.,._...,.ille.~...._~._
~
....... . _ - . y

Figure 4-4 Kurrently et Twingly- Exemples de résultats obtenus

Un des atouts de Giga Alert est de permettre de oombiner ou réaliser de

front plusieurs requêtes. Dans le cas d'un e recherche de sources relatives
au groupe British Petroleum, il m'a semblé intéressant, out re celle sur le
nom, d'en lancer une seconde avec un e expression élargie, à savoir« pol-
lut ion du golfe du Mexique ». On peut en effet imaginer qu'avec un e expres-
sion plus large de ce type, il sera possible de repérer un site ou blog très
actif, qu'il importe de suivre.

J97
 E-réputation, votre guide!

Alert

Whoc:h lOl)l<S woulc! )'OU IJ~t 10 tta1117

·--
·--
...........
--·---·-....--·--_.....,
·-·-·-··-
.........

._ _____
Figure 4-5 Giga Alert -Affichage des alertes créées et des paramètres

Nous reviendrons plus tard sur les deux recherches lancées, l'une comme
vous pouvez le constater étant qualifiée d'avancée, alors qu e l'autre est sim-
plement affectée du terme edit. Pour l'instant, remarqu ez les deux boutons
qui vous sont proposés dans la partie in féri eure de la fenêtre de définit ion
des recherch es. Le bouton Update vous permet de lancer un e alerte. Le
bouton Run Now est quant à lui ut ilisé pour un e recherche immédiate.

Dans l'exemple illustré par la figure 4.5, vous pouvez lire : no new results
were found at this lime. Cela s'explique par le fait que j'ai lancé plu sieurs
recherches en peu de temps et Giga Alert m'indique simplement qu e depuis
la précédente interrogation, il n'a pas trou vé de nouveaux résul tats. Pour
autant, je peux visualiser les résultats obtenus précédemment en cliquant
sur l'onglet« browse results » (figure 4.6). Sous le pictogramme Giga Al ert
en haut à droite de la page se trouvent plu sieurs commandes . Les deux
premières vous permettent des visualisations in téressantes .
.,.. la première (ici : Search Ali 1 2) est intéressante lorsque, comme c'est
le cas ici, vous lancez plusieurs recherches concomitantes . Ainsi, afin
de ne pas avoir chaque jour à faire défiler plusieurs pages de résultats,
vous pouvez afficher ceux correspondant à la recherche n• 1 (Brit ish
Petrol eum), ou ceux correspondant à la deuxième requ ête (pollution du
gol fe du Mexique).
.,.. la seconde (ici : Date 8/3 A li) vous permet soit de visualiser les résul tats
obtenus par la recherch e faite le 3 août, soit toutes les réponses.

98 I
 Comment surveiller concrètement cette e-réputation ~

Gg, Alert Web Intel igence

Results Summa ry

-.....
·--
.~

•-""'*"""' ........

·---
~-· CM'lllfl)[Link] lllO'Wol . , . . . . . , .
. ......... .,. ...... .......
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"~""----#fi \<ri:n(4"1p?1~,s-i-~ ~o;

lf'tll~,-~ ·NMOt Î'l!I01"11h~~

9dtlM1 Petroaeum. CCI~. t.'ourdlldln t909tJoo~bol\è050il ~ t,.-
ht!).ôr-g~Cill:i.o .... ~ Ol- Co.,,.ri~ ~,.._,_,u.lt_ .....
11i..-[Link].....-n.u1"..-1~tl1lli'A..P..I

Figure 4.6 Giga Alert -Première présentation de résultats

La commande suivante (« Rank ») sera évoquée ul téri eurement. Quant à

la dernière (« View »), je vous laisse la tester, sachant qu'ell e vous permet
d'obtenir une visualisation différente des résul tats.
G iga Alert vous propose aussi d'affiner vos recherches dans le cas où vous
auriez des requêtes plus complexes. Pour cela, il convient de revenir à la
pag e permettant de saisir vos expressions, mots-clés ou phrase à recher-
cher (figure 4.7) et de cliquer sur le bouton dénommé selon les cas :

... « advanced »(vous avez déjà conçu une recherch e avancée) ;

• « edit »(vous êtes encore en mode de recherche basique).

Vous arrivez alors sur le panneau de con figuration avancée de vos alertes
(figure 4.7).

J99
 E-réputation, votre guide!

Alert

._.._
·--
·-·-.......
• 1i11- ......
-~
. ...r _

··-

Figure 4-7 Giga Alert- Panneau de configuration avancée

Vous découvrez sur le côté gauche les commandes vous permettant de reve-
nir aux résul tats(« Browse Results »), à vos alertes(« Search Settings »), aux
in formations vous concernant (« User Settings »), et de faire évoluer votre
«abonn ement»(« Upgrad e ») mais passons au pavé central (figure 4.8).

-""' .........
·-- o---
,..._~ane--.

o---@
_....., o - .. -
.........., ......_____

Figure 4.8 Giga Alert - Pavé central

1001
 Comment surveiller concrètement cette e-réputation ~

Pour cette présentation des fonctions de recherche avancée, j'ai lai;ssé de

côté la première fonction, oonsidérant qu 'il est somme toute assez simple
de délimiter le champ de sa recherch e, soit en demandant la présence de
plusi eurs mots (ici « A li of these words »), soit au moins un mot parmi ceux
affichés(« At least one of these words »), ou encore en étant plus restrictif
(« None of these words »).
Le reste est plus in téressant et ce, avec un e progressivité fort ooncrète.

... La commande« Exact Phrase» offre deux niveaux de détail. La recherche

d'une phrase exacte et, plus oomplexe, la possibili té d'exclure des mots
similaires mais avec un e casse différente (vous cherchez« Gates» et non
GATES ou gates) ou des ponctuations différentes (explication donn ée par
Giga Alert : vous cherchez well spring et vous obtenez well spring of hap-
piness, mais pas well-spring ou ail is well, spring is coming).

C'est intéressant pour éviter tout un tas d'informations parasites qui n'ap-
portent pas toujours de plus-value, mais à manier avec prudence pour ne
pas aboutir au résultat inverse .

... La commande« Site » permet de se focaliser sur un site précis. Elle nous
donn e égal ement les moyens, dans le cas d'un e société à sites multiples,
d'en écarter un.

Exemple donn é par Giga A lert : entrer [Link] permet d'ex-

clure les pages du site principal Microsoft mais de conserver l'accès, par
exemple à [Link] ou [Link].

... La oommande « FreshSearch »vous donnera la possibi li té d'écarter ou

non des résultats anciens.

... La commande« Site repeats »est assez intéressante. Il est possible que
plusieurs pages d'un méme site contiennent le mot-clé recherch é. Dans
ce cas, Giga A lert ne fera remonter qu'un e fois le site, au traver:S de la
première page détectée.

Si vous voul ez annuler ce filtrage, et donc voir toutes les pages, y compris
celles appartenant à un même site, cliqu ez sur« Show site repeats ».

Cela vous permet de tester. Et si cela n'est pas pertinent, mais au contraire
alourdit vos recherch es, vous pouvez toujours revenir en arrière et, dans
ce panneau de configuration, choisir« Hide site repeats ».

... Avec la commande« Safe search »,vous avez la capacité d'écarter des
sites de publi cité, des sites pour adultes, etc.

J 101
 E-réputation, votre guide!

.,.. La command e« Page part » est à mon sens un e des plus intéressantes,
puisqu 'en ch oisissant entre trois options, vous pouvez effectuer votre
recherch e n'importe où dans les pages passées en revue par Gig a Al ert
(« anywhere in page »), la limiter aux titres(« in page tille »), ou en ex-
cluant ceux-ci (« in page body »). Enfin, vous pouvez recherch er les li ens
(donc les citations) basés sur votre recherche(« in links to page»).
.,.. La commande « Page parts », enfin, permet d'exclure certain s formats
de document.
Voil à ! J'espère qu e cette présentation de Giga Alert vous a ouvert de nou-
veau x horizons. C'est, à mon sens, un outil puissant et qui offre des per-
sonnalisations que n'ont pas (encore) à ce jour les moteurs de recherch e
évoq ués dans ces pages (qu e sont Google, Yahoo! et Exalead).
Si vous vous retournez, ou jetez simplement un coup d'œil par-dessus votre
épaUile, vous pourrez constater le chemin parcouru. En effet, en moin s de
dix pages, nous nous sommes familiarisés à des outils qui vont nous per-
mettre de surveiller Intern et et ain si constater l'enrichi ssement du web p ar
des données, des informations vous concern ant, ou votre entrepri se.
Pour éviter de laisser dans l'ombre qu elques recoins d'Intern et, il serait inté-
ressant de surveiller également des réseaux sociaux dits professionn els. Je
pense notamment à Linked ln et Viadeo. Des salariés de votre entrepri se y
sont certain ement présents. Par contre, je pense que, s'il s sont dotés dl'un
minimum de bon sens, ce n'est pas là qu'il s iront s'épancher concernant le ur
entrepri se. Rien ne vous empèche ensui te de pousser jusque sur des si:t es
comme 123people.
Et puis, si vous vous intéressez plus particulièrement aux avis des consom-
mate urs, nombre de sites aux audiences variées existent, se créent, dispa-
raissent. À vous de voir, de tester..
Si l'on se résume, nous savons maintenant créer des alertes, non seule-
ment avec des mots-cl efs, des phrases, en excluant des mots, des sites, ou
encore avec une syntaxe avancée.
Nous avons également découvert et manié des outils qui nous permettent
de pousser un peu plu s nos requêtes sur différents sites, type réseaux :so-
ciaux . Nous sommes donc à peu près parés pour une bonne surveillance
quoti'di enn e.
Généralement, arri vés là, notre joie est complète et l'impression du travail
bien fait n'est pas loin. Au minimum, nous avons les out ils à actionner tous
les jours, en plus des alertes qui vienn ent nous li vrer leur lot d'informations
à domicile.

1021
 Comment surveiller concrètement cette e-réputation ~

Passés les premiers jours d'enthousiasme, malh eureusement la vie profes-

sionnelle réell e reprend le dessus avec ses priorités et ses urgences. Plus
ou moins rapidement, les bonnes résolut ions cèdent progressivement le pas
devant un quotidi en déjà chargé.
A insi, nous n'all ons plu s sur certains sites pour lancer nos requ êtes, puis
nous ne lisons plus les résultats des alertes, pourtant concoctées récem-
ment.

Dès lors, la question est:<< Comment se simpli fier le travail ? »

+ Automatiser ses requêtes

Utiliser le service alertes de Google, ou encore celui de Giga A lert, sont des
manipulations que nous savons faire. Par contre, il n'est pas simple, a priori,
d'automatiser des recherches lancées sur Twitter ou Facebook . Cela dit, ce
n'est pas impossible et je vous propose de prendre qu elques minutes pour
vous épargner par la suite des tâches quotidiennes un peu fastidieuses. Qui
plus est, le temps ainsi gagné pourra être ut ilisé pour parcourir les résultats
reçus.
Si vous avez bonne mémoire, nous avons déjà travaill é sur la syntaxe d'une
requête pour aller recherch er ce qui nous in téressait dans des sites comme
Twitter ou Facebook.
L.:idée est maintenant de créer des alertes (nous allons utiliser Googl e) pour
automatiser cela . En ut ilisant cette syntaxe (site : facebook .com British Pe-
trnleum) et en l'intégrant à la fenêtre prévue à cet effet dans la page de
Google alertes, nous avons donc la possibi lité de nous éviter de refaire ce
même travail chaque jour.

Je vous propose de le faire, afin de voir dans les indications données juste
au-d essus de la prévisuali sation des résul tats, à l'instant où vous le faites
(mili eu de matinée), le nombre de messages postés (messages contenant
l'expression British Petroleum, et immédiatement recensés). Concernant
Twittter, la démarch e est la même.

+ Regrouper ses requêtes dans un seul écran

C'est bien me direz-vous, mais il faut toujours aller consulter ses requ êtes les
unes après les autres en farfouillan t dans sa boîte mail. C'est vrai, comme il
est vrai que certains souhaiteront en rester à ce stade.

J 103
 E-réputation, votre guide!

Pour les autres, nous all ons revenir à une technologie déjà évoqu ée et utili -
ser u1n outil également exploré .

La technologie est cell e du flux RSS. Quant à l'out il, il s'agit de Netvibes. Il
vous permet d'obtenir en un seul écran différents flux .

Lorsque vous aurez obtenu les adresses de ces flux et les aurez dirigés vers
Netvibes, vous obtiendrez ceci (figure 4.9):

==:.e~:;':=~bsa...,a

. ~.Z..'-<;:::c::.=-=-~=~IOfQ)TT
•~~Je':-:.O°'::~~~===-~m

=·""":' __ .,. ____ .

• ~llT~H.....-d~'t~MCll'lbonlh:800TClftW'IC"N:d.
oi IAJTISH ,..,,....._ ....-/i\.allPllRTHI
• RT~ °'*"9-.... - .... ...,. ?4_,.../[Link]
.._

=-Otl "'!'
• RT~~°'*"l- ..Oil-'°'W•h- .._
~ .......... tlCIUricu51tMfl.~ -·· hllp;.//[Link]

______ _..
• ~ Tiii* [Link] . . . . Pdrdcww a

T <•>
·~quo •
.. ~

.-i.. . . . . . . . . . . . . . .
o.~ PÎl10!l9"I W'W«t JOA: "" . . . . . ""....., ri nt..., XIOJ
. 0.....1 t'uscmbWc de:. •
,..,,....,._.~,.,._

....... ._.. ___ )

· - --WIAllPSOS · 91110 .. (C.0...0M~ . .
· ~»~CJODlt«IP.~irêd.,ertsW~
"°""' •...,._.
llloq '9"' ....... - -
f.-.GI ..._ . ....
(nq, • .,,,,,. CJn lh![Link]: [Link]) •
. :=~:::.i$ue"f ~~_...,.... .. ~d~~
=.:~~'"r.:-'..,.....,._-..,.,...,.
-~([Link]"'2li07/JCll(i.s..<-E-
hlts p)
• llP..._.., ..... . _ ... -...-IJC*N([Link]œot)

Figure 4.9 Netvibes - Résultat de l'agrégation des flux

104 I
 Comment surveiller concrètement cette e-réputation ~

. ···· - · - - ( 8 P J ' •brl.. l - · -(...,ic)S)

. ···· - - . ... - .. 2 n d - » 1 1 - - (-Jr)
• ~'-OwnolP'· ... ~Got--·-(-21)

OISpl~ •. (o•*<l)

·...----·i..-r. .
· "'' - - • O i l S . . I . . . _

• •[Link]-......-1 - ........ a . . . -c-m

(rril<)

....- ......- . • - - -... . (-21)

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_ ... - -.
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· ~.(-18)
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·-(-21)

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• USA -

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-

le..,. , ~ [Link]

• llf 1111 M 1
....... . . - ( l . w l a EnelvY) I-

• AlMlOC ""lCUCTIOI<
141t1 [Link]
,. 0-C: (....,..,.en'°""'
-

" .0.1-7.M

·-1-
. ~q.-.7tllh•---- · [Link]

-
..--·-ShooMO,T\·---
~...:=-~:::-.::..Tr~~..,=.ri;-
IH" t•C..,

.~...:=-~:::-=-Tr='°~..,=.ri;­
~~~:::":!..Tr::=.œ.::i-~~
• ---1-IS"--~ ,,.,.,,..., ..,
Figure 4.9 Netvibes - Résultat de l'agrégation des flux (suite et fin)

J 105
 E-réputation, votre guide !

En résumé sous ce seul onglet de ma page Netvibes, j'ai regroupé les résul -
tats de recherche effectuées via :

.,.. Twi ngly (blogs et microblogging) ;

.,.. Wikio ;

.,.. Giga A lert, sur les deux expressions recherchées et présentées p lu s

haut ;

.,.. Google alertes ;

.,.. Twitter ;

.,.. Facebook ;

.,.. Topsy.

Pour en arriver là, les manières de faire vont vari er en fonction de l'exis-
tence, ou non, de flux RSS intégrés aux pages visitées et outils utilisés (fi-
gures 4.1 0 et 4.11).

Lorsque l'ongl et d'abonnement à un flux RSS existe :

Showtng - 1-10 of 3642

Wlth rnult. ..
liiJ ii ,_'1!0\'>P~
EJ C . - Emlll Alel1 (~)
EEI Transi"' 10 Eng1111l
[!J] Ge! fS w!dœ! !gr Y!M b!oQ

Figure 4.10 Netvibes- Obtention d' un flu x et intégration

Chez Twingly, qu'il s'agi sse de la recherche sur des blogs ou dans les
échang es de microblogging, le bouton est en haut de page, à droite (S ubs-
cri be Io RSS).

106 I
 Comment surveiller concrètement cette e-réputation ~

arzl mtte~IHOl'ITwlutt
mm ,,.,te •"IMI.,.
. . tubw:nbe ID llM-M ,.,wu,

Figure 4.10 Netvibes - Obtention d'un flux et intégration (suite)

Avec Topsy, l'emplacement est id entiqu e, en haut de page, partie droite. Par
contre, la dénomination du bouton a changé. On parle ici, tout simpl ement,
de flux RSS.

--·--
De la libe<16 de BP <

.,.._

-··
D•-

~ ==-
=
11
·-
AllWOfl99•Wlde

........
F•lwao..111119
~~~~~-d~_ ::_--:::::._

Figure 4.10 Netvibes -Obtention d'un flux et intégration (suite et fin)

Enfin, concernant Wikio, changement de place et de nom. Place au français

puisque le bouton est suivi de la mention« s'abonner », le bouton étant situé
en bas de page, à gauche.

J 107
 E-réputation, votre guide!

Lorsque l'adresse du flux RSS est « cachée» :

Premier cas, peut-être le plus rapide à traiter, celui de Gig a Alert (figure 4.11).

JAlert

~l<h t oplcJ would ~ Ill~ to t'll<k7

..·--
..,_ ............... ..,.. _____ ___
·---.....
·-·-·-··-
. ,_.,.._
..
_
...................
______- _ -
---~~-

-· .. .:. ~-

c .._. ___ ......,,

-
Figure 4.11 Netvibes - Obtention d'un flux Giga Alert et intégration

Dans un premier temps, sur la page de Giga A lert, il vous faut revenir à la
liste d es alertes et cliqu er sur la commande « Feed Setting s » pour pouvoir
visualiser les adresses des flux.

ù Tnodd!cl<
_,2; Exact: pol!Ulloft do golfe du ,.,. .1quo C-l

URL lt1tp:/-.g111Q1er1.comlleedl02~ [Link]

lt;RSS r-1
RSS:ŒIJ), - . - : 1 Sort::....., :: Um.t._[-= '"---:'-'!

Figure4 .11 Netvibes- Obtention d'un flux Giga Alert et in tégration (suite)

Dans notre exemple, nous avons deux alertes, donc deux flux. Il suffit de
sélectionn er puis de copier la première adresse pour aller ensui te la co ll er
dans Netvibes.

108 I
 Comment surveiller concrètement cette e-réputation ~

Figure 4.11 Netvibes- Obtention d'un flux Giga Alert et intégratio·n

(suite et fin)

Ouvrez Netvibes et cliqu ez sur la croix blanche sur fond vert accompagnée
du texte« Ajouter du contenu » (en haut à gauche de la page).

Ceci fait, vous ouvrez une fenêtre de saisie dans laquelle copier l'adresse. Puis
cliquez sur« FEED ». S'ouvre alors une fenêtre de validation« AJOUTER À MA
PAGE» Validez! C'est terminé.

Reste l'in tég ration de flux obtenus via Googl e Alertes. Cela peut sembler un
peu long , mais c'est relativement simple.

La première étape consiste à créer un compte Gmail (figure 4.12). qui, en

tout état de cause, ne pourra que vous être util e au vu des appli cations
réguli èrement développées par Google (exemple : agenda partagé visible
sur n'importe quel ordinateur connecté à Internet).

U ne fois sur la page Web destinée à cette création de compte, vous n'avez
plus qu'à suivre une procédure simple, comme c'est souvent le cas avec
Google.

J 109
 E-réputation, votre guide!

-....
~·-·-

~~-----·-
! ::::':....~----.--·------ ___ .,,.__

Figure 4.12 Gmail - Création d'un compte

La d>euxième ètap>e va consister à all er chercher les adresses des aler tes
déjà créées. Si ce n'est pas encore fait, je vous propose de créer une alerte
autour de British Petrol eum, poursuivre l'actuali té sur Googl e, évidemme nt :

> site : [Link] British Petrol eum

Nous avons maintenant un compte Gmail et notre alerte Google, nous pou -
vons donc all er chercher l'adresse de son flux pour l'intégrer à notre agréga-
teur d e flux bien français, Netvibes.

Pour ce faire, commençons par ouvrir le propre lecteur de flux de Googl e,

Google reader (figure 4.13)

Deux possibi lités s'offrent à vous :

.,.. si vous êtes encore dans la page de création d'alertes, cliquez sur le
bouton « connexion » en haut à droi te de la page. Vous passez à un e
nou velle page web dans laquell e vous devrez saisir votre adresse mail
et mot de passe pour, enfin, aboutir à la page de pilotage de vos aler tes
dans Google reader ;

.,.. soit vous êtes dans la page d'accuei l de Google et, comme nous l'avons
déjà fait plu s haut , nous choisissons, dans la barre de menu (en haut de
page) la commande « plus » qui affiche un menu déroulant dans lequel
est indiquée l'option « Reader ». Vous descendez jusqu'à ell e, ce qui
vous permet d'afficher la page d'ouverture de Googl e reader. Vous y sai -
sissez vos id entifiants pour aboutir à la fameuse fenêtre de pilotage de
vos alertes (figure 4.13).

1101
 Comment surveiller concrètement cette e-réputation ~

Go igle elerl,!!
,_
--.....-
-- --a
.:::::::1 - - -
--- "' -

Figure 4.13 Google Alertes- Liste des alertes existantes

...... -111 ..........

P our récupérer l'adresse de l'alerte, cli quez sur la rubrique Google reader de
cette alerte ; une aut re fenêtre s'ouvre automatiqu ement (figure 4.14). Dans
cette page, un e porte dérobée reste à ouvrir. Il vous faut aller la dénich er en
bas de page. Vous l'actionnerez en cli quant sur la command e « gérer mes
abonn ements».
Seul poin t noir à ma démonstration, mon impossibilité d'intégrer à Netvibes
un flux RSS concernant les seules actualités issues de Facebook .. Manque
de technicité ou impossibilité momentanée, j'avoue mon impuissance.

Co gkreeder

-e--
a ,,.,,._1.t1...,,,..
, _ ............... ,,.
u...• ....... 1)
Accuei
-...nouvHutfl
Googi. AleftiM • 15W:www:9009\[Link]
"britl•llpot--· (1)

-·
--
.... -..[Link]

~Alltte9 · -- ... ( 1)

Figure 4.14 Google reader - Page de configuration des abonnements

J 111
 E-réputation, votre guide !

Ceci vous permet d'aboutir à une nouvelle page (figure 4.1 5) qui contien t ce
que vou s cherchez, à savoir les adresses des flu x RSS .

eo. s~ .J

~ "t!-r'Mt ~ Otll!l!Ul.W taJI .._,.,.,,..,... l'MDLJ _ _ _ _ _ __

Figure 4.15 Google reader -Page de paramétrage des abonnements

Sélectionnez l'adresse et copiez-la avan t de la déposer dans Netvibes en

respectant la même procédure que ce que nous avons fait dans le cas de
Giga A lert. Nou s avons mainten ant un onglet de notre Netvibes entièrement
con sacré à notre veill e. Pour ce faire, nous avons mobili sé pas moins de
sept ou tils, tous about issant à notre agrégateur.

Avec celui -ci, vous avez entre les mains un outil qui va vous suivre partout ,
dès lors que vous pouvez vous conn ecter. Il peut vite devenir un « com-
pagnon » fort u tile, souple et évolu tif, au sein duquel vous m ultiplierez les
onglets en fonction de vos besoins.

Avant de poursuivre
t.:autonomie est une ri chesse. La combiner avec une once de savoir donne tou-
jours des résultats intéressants ..
Ainsi, savoir à tout moment lancer une recherche avec différents niveaux d'outils
à sa disposition est précieux.
Pour ce qui vous concerne, si vous découvrez ici Wikio, vous en tirerez profit,
comme vous éprouverez un certain plaisir à pouvoir faire une recherche (avec
syntaxe) pour aller piocher dans Facebook et Twitter.
Parce que vous avez une idée ou un doute, vous avez maintenant la possibilité
d'activer diverses appli cations et, ainsi, enrichir vos veilles.
Ensuite, utilisez Giga A lert. Il faut l'apprivoiser, fouiller ses recoins. Faites-le [Link]-
ven t, il vous donnera presque tout ce que vous lui demanderez.
Enfin, si ce n'est déjà fait, lancez-vous à la conquête des flux RSS et de Netvibes !
Ainsi, comme moi peut-être, lorsque vous mettrez en route votre ordinateur, vous
ouvrirez en priorité votre agrégateur préféré.
Investissez du temps. Votre veille n'en sera qu'améliorée.

1121
 Comment surveiller concrètement cette e-réputation ~

4.2 Qualification des sources

Je me souviens d'une de mes premières recherches. L.:organisme concer-

né exerçait une activité de formation . À l'issue d'une première recherche
très élargie, nous n'avions recensé qu e des informations positives, voire
neutres (parce correspond ant à des descripti fs techniques), à l'exception
d'un e seul e .. Mon correspondant au sein de l'entreprise, après réflexion,
avait décidé de ne pas tenir compte de ce bruit« faible » qui ne pouvait en
aucun cas être crédible.
Le même cas se reproduisi t quelqu es mois plus tard avec un e aut re entre-
prise excellant dans un tout autre domaine d'activité. Dans ce second cas de
figure, le dirigeant décida que ce seul avis négatif ne devait pas être laissé
ainsi, sans réaction. Le positionnement de la personne, l'audi ence de son
«support de communication »,tout nécessitait qu 'une action soit engagée.

En d'autres termes, chaqu e source repérée peut ne pas avoir la même inci-
dence, surtout dans le cas d'un buzz négatif ce qui, à la réflexion, est tout à
fait logique.
A ussi, dans la définition d'actions correctives, de contre-attaqu es ul té-
rieures, il s'ag ira de ne pas traiter de la même manière un e source crédible,
une source dotée d'une audience forte et une source peu crédible et/ou
ayant une audi ence plus que limitée.

Nous all ons maintenant travailler à quali fier nos sources d'in formations,
mais aussi les informations obtenues. Dans l'absolu, le travail à réali ser peut
se résumer par un tableau à double entrée dont les entrées sont ici relative-
ment schématisées.

Tableau 4.1 Tableau de classement des sources d'informations

Sources d'informations
Non Avec Sans
Crédibles
crédibles audience audience
Positives

Informations Neutres

Négatives

J 113
 E-réputation, votre guide!

Si nous nous in téresserons ici aux moyens de quali fier l'audi ence et - plus
tard - la dimension positive/négative, nous ne traiterons pas ici de créd ibi-
lité. À mon sens, celle-ci est trop liée au métier qu e vous exercez et - peut-
être encore plu s - à la personn ali té de celui ou cell e qui est à la source de
l'information pour qu e nous puissions en débattre de manière générali ste.
Tout au plus, au détour d'un des outils à venir, pourrons-nous nous poser la
question de savoir si les éléments obtenus peuvent également intégrer un e
mesure de la créd ibili té.

+ L'audience, quésaco?
La définition la plus traditionnelle donnée de ce mot est l'attention, ou l'inté-
rêt ac cordé à quelqu'un. Plus orientée, l'audience est aussi définie comme
l'accueil favorable obtenu par quelqu'un. Pour ce qui nous intéresse ici et
qui se passe sur la Toile, l'audi ence d'un site correspondra, gl obalement, à
l'ensemble des personnes ayant vu/lu un article, ou une information, di ffusé
sur la Toile.

Plus un site (ou un blog) est visité, plu s un e page est lue, plus son audience
est g:rand e, c'est tout simple ! À cela ajoutons également tout ce qui relève
de l'abonnement (ou plus largement du li en permanent), du bookmarking
et de la syndication. La syndication et l'abonnement, nous en avons traité.
Quant au bookmarking, il se situe entre le marque-page et les techniques de
partage de li ens entre internautes.
Logiqu ement, donc, pour mesurer l'audi ence d'un e source, trois possibili:t és
s'offrent à nous : les notes qui lui sont attribuées, les volumes de visites et la
quantification des« abonnements ».

Je vous propose donc de continuer à me suivre dans une balade qui nous
réserve encore qu elques découvertes, pour certain s, ou peut-être des rap-
pels pour d'autres, l'important étant ainsi de mettre en perspective des outils
aux usages parfois mul tiples. Nous le verrons notamment avec - bien en-
tendu - le géant Googl e, au travers de l'une de ses acquisitions ..

+ Qui dit note d'une audience dit (souvent) Rank

Le mot Rank est déjà apparu dans les pages qui précèdent, lors de la pré-
sentation de Gig a Alert (figure 4.6). Le panneau de command e de présen-
tation in tég rait en effet un e ligne intitulée Rank Personnal Search. En fran-
çais, rank signifie« rang » et ranking « cl assement».

114 I
 Comment surveiller concrètement cette e-réputation ~

Pour ce qui nous concerne, évalu er l'audience, l'autorité comme diront

certains, peut passer par la détermin ation du rang d'un site, par rapport à
d'aut res, en laissant de côté les habituels classements des sites. Comme je
le laissais entendre à la page précédente, Google, évidemment, nous pro-
pose un tel out il. Il s'agit du Pagerank.
Inventé par un des co-fondateurs de Google, Larry Page, Pagerank est un
algorithme qui scrute les sites et pages web afin de déterminer le nombre de
li ens qui les reli e à d'aut res pages. Pour simpli fier à l'extrême, plus un.e page
a un nombre élevé de li ens, plus elle sera bien classée par Google.

Et, bien entendu, plu s une page est bien classée plu s elle apparaît dans
le haut des résul tats que nous propose Google ... exception faite des liens
commerciaux.
Ce qui est valable pour Googl e, à savoir l'indexation des sites en fonction de
le urs relations avec d'autres sites ou pages se vérifie peu ou prou da ns les
aut res moteurs de recherche.

Longtemps seul - ou presqu e - sur ce« marché», Google est concurrencé

par un site Internet d'outre-Atlantiqu e, mais qui commence à être bien connu
en Europe. Il s'agi t d'[Link] qui propose l'Alexa Rank ..

Ce nouvel indi cateur donne donc des« notes aux sites», c'est vrai, mais aux
sites qui conn aissent de forts volumes de fréq uentation . Cette note est un
savant mélange bâti à partir de deux calculs :

... le reach rank, qui correspond au total des visiteurs ayant« lu » la page
concernée par un million d'internautes. Concrètement, si le reach rank
d'un site est de dix mill e, cela signifie que, pour un million d'in tern autes,
di x mille ont visité ce site. Il ne reste plus qu'à multipli er ce chi ffre par le
nombre de millions d'internautes et vous obtenez le nombre de vis iteurs ;

... le nombre de pages vues par un même in tern aute sur le site web.

Voici donc deux appli cations permettant de noter des sites et pages web,
même si, dans l'absolu, une note ne signifie pas grand -chose. Par contre,
mettre en perspective les notes donn ées à plu sieurs sites comparab les de-
vient plu s intéressant.

C'est ce qu e j'ai fait, avec des journaux français, quotidi ens, hebdomadaires,
de la presse traditionnelle ou nés sur Internet, etc. Vous pouvez consulter et
comparer les résultats dans tableau 4.2.

J 115
 E-réputation, votre guide!

Même si l'exemple a ses limites puisqu'un journal construi t aussi son in -

fluence avec les « exemplaires papier » vendus, l'audience Internet dl'un
journal est un e information permettant de situer ses sources.
Il est clair qu e différentes précautions sont à prendre, dans la mesure où
l'audience d'un site, et a fortiori quand il s'agit du site d'un journal est totale-
ment dépendante de l'actualité, des scoops présentés, etc. Ainsi, les infor-
mations que je présente ici sont le reflet d'un e réali té à un instant 1.

Tableau 4.2 Alexa Rank et Page Rank- Perfonnances comparées

de journaux français

:
Ranks: ~t 8110 (i) : 524 Le Monde

Ranks: •'t :8110 €) : 686 Le Figaro

Ranks: •'t .7110 @ : !1.281 Ouest France
Ranks: •'t · 5110 E> : 1,719 L'Express
Ranks: •'I :7/10 0 : 1,796 Le Nouvel Observateur
Ron ka: •'f : 7110 0 . 2.909 Rue 89
Ran ko: ~t :6110 0 14,093 Mediapart

Pour affiner ces données, A [Link] présente sur son site des informations
complémentaires, et notamment un graphiqu e d'évolu tion dans le temps de
l'Alexa Rank.

Enfin, notons qu'[Link] fourni t un e barre de menu in tégrabl e à tout

mote ur de recherche. C'est intéressant à avoir présent à l'esprit quand on
s'interrog e sur la manière dont opèrent de tels sites pour glaner leur informa-
tions. Pour alimenter l'Alexa Rank, il faut savoir qu e toute personne ut ilisant
sa toolbarfournit des informations intégrées à ses algorithmes de calcul.

+ Au-delà des notes, les volumes de visites

Notre démarche vise à mettre en place une veille intern et relative à l'e-ré-
putation des entreprises. Cette veille va s'intéresser aux réseaux sociaux,
lesquels fournissent un autre mode mesure, au travers des volumes de mes-
sages échangés sur un mot-clé, un nom d'entreprise, etc.

116 I
 Comment surveiller concrètement cette e-réputation ~

Avec Twitter, nous all ons reprendre un outil déjà familier, puisqu'il s'agit d'uti -
liser les fonctions de oomptage de Topsy (figure 4.16).

TOPSY
llul-11mt ruu 1s abou1 "brt
TOPSY ·bri
0 Lll<st Ruuks

Put 1 Ho<.r 0
! Seuch r«iulu l-10 OUI of 60 tweeu

Put 1 D•y 0 <:) UtHIRts1'~S

Pi>I 3 D•y
Pui 7 D•Y
m
0
1 l'lstlHour
l'lsl 1 Div
0
0
Put lO O.y m:J
AJITI'"" IIl3 Ill
""]°"
fi'HI 7 O..,
m
M

Figure 4.16 Topsy- Exemples de comptage de tweets

Comme vous pouvez le oonstater, il est possible d'avoir une v ision synthé-
ti'que de l'activité sur Twitter concernant le mot-clé, ou le sujet qui nou s in té-
resse, ici British Petroleum. Dans ce cas, ne sont affichés qu e les derniers
tweets.
Si nous voulons all er plus avant et, par exemple, consulter les tweets des
sept derniers jours, il suffit de cliquer sur cette rubriqu e pour les afficher et
en prendre conn aissance.

A u-delà de ce contenu qualitatif, qui nous permet néanmoin s de mesurer l'au-

dience de Twitter, sur notre thème, il peut être intéressant de vérifier s i nous
sommes face à un vrai mouvement de fond, une rumeur en décélération,
ou bien quelqu e chose qui monte. Topsy nous fournit les outils nécessaires
(figure 4.17) pour répondre à ces qu estionnements. Si des actions doivent être
mises en œuvre pour oontrecarrer un buzz négatif, Twitter constituera -t-il un
objectif, une pri orité, ou simplement un « écran »à surveiller ?

J 117
 E·réputation, votre guide!

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i J1
Figure 4.17 Topsy - Analyse des parutions de tweets dans le temps

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__ ........... .M_
ll::ll ..... - ....

..._.,........_~ ...........-
'°' ...' .... '...

~
Figure 4.17 Topsy - Analyse des parutions de tweets dans le temps
(suite et fin)

118 I
 Comment surveiller concrètement cette e-réputation ~

Dans la partie supérieure droite de la page web de Topsy, sous trois boutons
de cou leur, figure un graphique. li suffit de cliqu er sur« from [Link].
corn » pour obtenir la courbe d'évolu tion des tweets consacrés à notre sujet.
Dans le cas présent, nous avons affaire à des volumes faibles et dont la
publication est assez erratiqu e. À surveill er donc .. En effet, le caractère ac -
cidenté de la courbe montre que l'actualité sur ce thème n'est pas endormie.
Enfin, testez Tweetstats pour tout savoir de l'activité d'un utilisateur Twitter.

Concernant Facebook, le mode de fonctionn ement de ce réseau ne permet

pas d'accéder à des informations chiffrées comme nous venons de le voir
avec Twitter. J'ai envie de dire que ce n'est pas un problème en soi , Face-
book étant une « place » essenti ell e dès lors qu e l'on souhaite surveill er la
a -réputation de son entreprise.

Reste la Roll s, aux couleurs de Google et ell e s'appelle « Doubl e C li ck ad

plann er ». Son seul incon vénient, comme la voiture de lu xe à laquellle j e la
comparais, est qu 'elle n'aime pas les petites routes. Comprenez par là que
cet outil ne vous aidera pas à mesurer l'audience de petits blogs ou de sites
encore confldenti els . Pour autant, l'outil mérite qu e l'on s'y arrête un peu .
Voici donc quelqu es captures d'écran (figures 4 .1 8 à 4.20) et expli cations
pour cerner la« chose ».
Pour cette démonstration, je me suis glissé dans la peau du [Link] we-
bmestre d'un e grande société française de distribution d'électroménag er.
Celui- ci souhaite savoir, suite à un article pas très positif publi é sur un site
d'information, si l'on parle beaucoup de son entreprise sur le Net. Je passe
sur les définitions et les bataill es sémantiques quant aux di fférences existant
entre v isiteurs uniqu es et nombre de v isiteurs estimés via les cookies, pour
me rendre compte qu'au cours du mois dernier ce ne sont pas moins de trois
cent cinquante mille personnes qui ont passé en moyenne 6 minutes 40 sur
ce site et parcouru au total plu s de cinq millions de pages (figure 4.18).

........... ,.,..
-......................
_________ _ - ...
_,, __ - --...
--
....
..............................
..............-....
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.. .__ . --·
...._,...
............. ~
. _ - .._
·--~

Figure 4.18 Double Click ad planner- Présentation des résultats

J 119
 E-réputation, votre guide!

Cela donn e un e moyenne de quatorze pages parcourues par v isi teur. En

termes d'audience, effectivement, mon webmestre est face à une source qui
a de l'audience. Mais quel type d'audience au juste ? ... Simple ! Il suffrt de
descendre un peu plus bas dans la page (figure 4.19), pour établir le portrait-
robot de celui qui visite ce site et li t ses articles.

...
...,.,
·~
•

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t11

.. __.
-.... ..-....
•!51-
......
~-

..... ...... •

-··-·
...._
......... ~ ..........
Cllllt••,. ................. -

Figure 4.19 Double Click ad planner - Profil des visiteurs

Je profrte de cette page pour revenir à la notion de crédibilité d'un e source.

En effet, avec cet outil qu 'est Double Click ad planner, je pense tout à fait
possible de se faire une id ée fidèle de la crédibilité d'une source. À propos
des centres d'in térêt des personnes composant l'audience, la page web qu e
nous sommes en train de déroul er contient d'autres informations intéres-
santes (figure 4 .20) :

[Link].1 ....,..,.. c1e r........,..

[Link].d"SntWI ......... .
c:-11-. [Link]
,,,.
_,.....,
w.--.

~-----· ..
Eoono•u•
~ .. MCWwt . . ,~
- '3.h
t1Jx
,, 2>c
11.h
10.b
tO.h.

Figure 4.20 Double Click ad planner- Centres d'intérêt des visiteurs

1201
 Comment surveiller concrètement cette e-réputation ~

O utre les centres d'intérêts, les principaux sites similaires visités par nos
internautes sont également listés et classés. Pas mal, non ?

+ Au-delà de ces volumes, quels «abonnements »?

Il est vrai que conn aître le volume de visites d'une source à un instant 1
est une information in téressante. Connaître la note qui lui est décern ée par
Page Rank, ou A [Link], c'est bien. Mais est-ce suffisant?

Le quantitatif, sauf cas bien précis, n'est jamais un indicateur suffisan t. Pour
lui donner toute sa valeur, il importe de lui apporter des complémen ts que
l'on peut qualifier de quali tatif. Dans notre cas, cela signifie qu 'il est néces-
saire de trou ver d'autres moyens pour mesurer l'audience de nos sources.

A rrivés à ce stade de notre travail de définition, nous allons pouvoir utiliser

sur une autre piste, et ce avec des outils adaptés.
Nous all ons nous intéresser aux liens qui unissent des sites entre eu x, des
li ens qui mènent d'une page d'un site à une page d'un autre site.

En effet, partant du principe qu'un site est in téressant dès lors que ses ar-
ti'cles sont cités par d'aut res rédacteurs, il y a moyen de mesurer l'audi ence
avec une certain e précision .
Lorsq u'une personne li t une page web, il peut lui être proposé, soit dans le
corps du texte, soit en marge (note bas de page, rubrique« aller plu s loin »,
source, etc.), de compléter son information en se conn ectant à un aut re site,
pour y lire un article, un avis, etc.

On consid ère donc que plus un site reçoit de li ens entrants en provenance
d'aut res sites, plu s son audi ence (ou pourrait aussi parler ici d'autorité) est
importante.
Les moteurs de recherche, tout à fait conscients de cette réali té, ont ten-
dance à tenir compte de cet aspect des choses pour classer les pages web
qu'ils ind exent ... renforçan t par là même, encore plu s l'audi ence des di ts
sites.

Il est à noter que cette mécaniqu e n'a pas échappé aux vieux routiers et
aut res flibustiers de la Toil e. Aussi, au- delà du référencement naturel, nom-
breux sont les webmasters qui passent une partie certaine de leur temps
à repérer des sites dont l'activité (ou le profil des visiteurs) est pertinente
(proch e de la leur, ou complémentaire) pour tenter ensuite de constmire des
li ens croisés.

J 121
 E-réputation, votre guide!

Dans notre rech erche de ni veaux d'audience et donc de décou verte des
liens entran ts, nous devrons donc, dans la mesure du possible, faire la dif-
féren ce entre des liens d'opportunité et des li ens exprimant des proxi mi-
tés intellectuell es, entre des liens conduisant à des boutiques en li gne et
d'aut res conduisant à des sites de médias, ou de communau tés actives, par
exemple.
Pour ceux qui décou vrent cette réalité, j'imagin e déjà les soupirs à pein e
retenu s et le sentiment de découragement devant cette nouvell e piste qui, à
n'en pas douter, va demand er du temps et de l'énergie ... Eh bien non ! Les
conc epteurs de logiciels, libres ou propriétaires, ne nous ont pas attendus
pour se pencher sur cette problématiqu e et créer di fférents outil s, propres à
nous aider dans cette recherch e.

Je vous propose de les décou vrir, comme à notre habitud e, de manière pro-
gressive. A insi, avant d'en arriver à des solutions automatisées, nous avons
pu mani er la prati que et comprendre comment fonctionnaient tel log iciel, tel
site, etc.
Nous all ons donc commencer par des moyens simples et qui peuvent être
utilisés pour des sites, blogs et pages à portée locale. Nous verrons dans un
second temps un outil adapté pour mesurer l'audience (via les li ens entrants)
de sites« connus »et nous terminerons avec deux alternatives.

+ Les backlinks, via une commande

Nous avons déjà eu l'occasion d'utiliser des commandes pour faciliter notre
travail, voire restreindre ou affiner nos recherches . Je vous propose dl'en
utiliser deux aut res, ici, pour nous familiariser un peu avec ces fameux
back/inks.

La première est la command e « link: ». Prenez le blog d'un ami et, dans la
fenêtre de recherch e Google, tapez« link:nomdublog .com ». En réponse
à votre requ ête vous verrez s'affich er une liste de résultats, chacun d'entre
eux correspond ant à une page renvoyant au blog de votre ami.

Le problème de cette commande (simple) est qu 'elle ne détectera qu e les

liens pointant cette adresse précise et non pas, par exemple, les pages in -
ternes au site.
Si vo us souh aitez connaître les li ens poin tant vers toutes les pages d'un si te,
préférez la command e« linkdomain:[Link] ».

1221
 Comment surveiller concrètement cette e-réputation ~

Si je vous ai incité à tester ces commandes avec le blog d'un ami, c'e st pour
une raison simple. En effet, avec ce type de commande, vous n'obtenez
qu'une liste de liens sans présentation synthétique ni autre mise en forme
que ce que l'on connaît avec les pages de résultats sous Goggle, Yahoo!,
Exalead ou encore Bing.A contrario du blog d'un ami, si vous faites une telle
recherch e sur« British Petrol eum »,vous risquez d'avoir pléthore de pages
dont vous ne pourrez faire grand -chose, sauf à parcourir les premières, cli -
quer sur quelques liens et vite abandonner. Tout au plus, saurez-vous com-
bien de liens ont été répertoriés...

+ Yahoo! et les backlinks

Une alternative à cette manière de faire consiste à utiliser le site Yahoo!
explorer. À noter que si son utilisation est gratuite, comme nombre d e ser-
vices Yahoo!, le comptage de li ens via Yahoo! explorer nécessite d'avoir un
compte chez Yahoo!. Même si Yahoo! explorer présente quelqu es avancées
par rapport aux commandes qu e l'on vient de découvrir, nous restons dans
un principe de liste avec di fférentes possibili tés de filtrag e, ou de tri.

+ Enfin, les « experts »

Avant de revenir à [Link], je voudrais vous présenter un outil que je n'ai
pas encore eu l'occasion de décrire ici . Il s'agit du site Rapid Site Check. Ce
derni er propose différents services, mais restons-en aux backfinks. Pour
cela, il est tout à fait possible d'utiliser un raccourci. Celui- ci nous p ermet
d'aboutir immédiatement à la fonction de présentation des backlinks. Pour
l'ut iliser, tapez scrupuleusement l'adresse suivante : [Link] -
techeck .com/[Link]
Un essai avec le journal Le Monde donn e des résul tats assez faram ineux
(figure 4 .21) avec pas moins de trente-cinq mi ll e li ens entrants repérés.

... Rapid Site

_ ..... _aod Check
__ ..,.....~

http f/ [Link] Check Oom;aon

Figure 4.21 Rapid Site Check - Page d'accueil

J 123
 E-réputation, votre guide!

Sans craindre de se tromper, on peut donc affirmer que le site du Monde est
une source d'une audience certaine ..

Mais laissons de côté cette con firmation pour aller un peu plus dans le dé-
tail. Rapid Site Check s'y prête de bonne grâce en nous permettant de li ster,
mais aussi de visualiser, les pages et sites d'où partent ces li ens. Ce faisan t,
nous allons obtenir des donn ées (figure 4.22), nous apportant des préci -
sions quant à la crédibili té de la source.

7 ~:f/fr.w~[Link]/Serboe
1

[8~/blogg.~[Link]\'V
ig-~:l/[Link]/WOfld,l2010/sep/07{1ndla·graln·f•nnl119·priœs-ri:;;;­
IO ~[Link]/WOfld/2010/sep/07/germany-r..l·lransport --
11 ~:f/[Link]/WOfld/2010/aug/10/russla-drought
[iï~[Link]/WOfld/2010/jul/13/liberia·deforestation
[iJ~:f/[Link].0<g/b"°951abumuqawama/2010/01/here·lt·real-deal·holyfield-q ...
[H~[Link]/culllJre/2010/aug/10/louvre-saudl·arabia-exhibitio.-
.. -

Figure 4.22 · Rapid Site Check - Premiers résultats

On peut voir dans cet extrai t qu e dans les quinze premiers li ens entrant
sur les pages du site « [Link] », nous avons certes un blog qui parle
de Paris, mais surtout un lien vers l'encyclopédie libre Wikipédia (trai tan t a
priori de la Serbie), ainsi que plusieurs li ens avec le Guardian et ce, à propos
de différents sujets concernant des pays aussi différents que l'All emagn e,
l'Inde ou la Russie.

J'arrête là car, vous imaginez qu e sur trente-cinq mille li ens entran ts, nous
trouverions forcément d'autres preuves de l'audience, et même de l'autorité
et de. la crédibili té des pages web de ce site.

Il est inutile de dire qu e si un e source de ce type figurait parmi celles diffu-

sant un buzz concernant notre entreprise, nous aurions du souci à nous faire
si ce buzz était négatif ..

Passons à [Link], que nous avons déjà visité pour les questions de ran-
king. Nous y revenons parce qu'Alexa scrute également le Web pour dénom-
brer ces fameux backlinks . Le résultat, toujours pour le journal Le Monde, est
présenté dans un tableau de bord synthétique et élargi (figure 4.23).

124 I
 Comment surveiller concrètement cette e-réputation ~

Alexa Traine Rank Repuuidon

" 527 1 26 20,168
GlobolRarl< Ran1t 11 IB ' s :es UNcir'O ,

Figure 4.23 Alexa Rank - Tableau de synthèse des évaluations

Quant aux résul tats détaill és, on y trouve la même di versité, mais aussi des
adresses toutes aussi prestigieuses (ou, pour le moins, oonnues) qu e ce
que nous avons vu avec Rapid Site Check.

Concernant ces outils de comptage des li ens entrants, il faut garder à l'esprit
que l'information fournie n'est qu'une indication complémentaire et ne pas
oubli er que nous sommes dans un e démarche de repérag e de sources qui
peuvent avoir une certaine audience, ri en de plus.
Lorsque l'un e d'entre elles est repérée, nous devrons l'in tég rer dans notre
panorama de veille, dans notre paysage .. à sa juste place.

En résumé, nous avons donc maintenant un certain nombre d'outils qui nous
permettent de mesurer l'audience d'un e source. Nous allons, de c e fait,
pouvoir éliminer (ou, pour le moins, ne pas prioriser) les moins pertinentes.
Nous saurons mieux celles qui sont à surveill er.
Mais encore un e fois, un besoin de regroupement, quand ce n'est pas de
simplification et d'automatisation, se fait sentir.

Sur la base des sources analysées et considérées comme intéressantes (ou

importantes) à suivre, plusieurs tâches peuvent être entreprises :
... pour les sources sensibles, et offrant la possibili té de se syndiquer, on
peut imaginer les ajouter à notre agrégateur de flux, dans un nouvel on -
gl et de Netvibes, par exemple .

... pour d'autres, il faudra en passer par la création d'une alerte Goo gl e,
... etc.

Et puis, Intern et étant un monde toujours en mouvement, il importe de faire

le point régulièrement sur l'audience de ces sources sensibles. Il ne faut
pas oubli er non plu s cell es qui le sont moins aujourd 'hui. En effet, au hasard
des modes, de l'actualité, ou encore des sujets trai tés, certain es peuvent se
trnuver propu lsées sur le devant de la scène, sans que l'on puisse l'anticiper.

J 125
 E-réputation, votre guide!

Là encore, un peu d'automatisation serait bienvenu e ..

Heureusement, les informati ci ens, comme nombre d'entre nous, aimant par-
dessus tout se simplifier la vie, se sont demandés comment intég rer à la
barre d'out ils de notre navigateur web (figure 4.24) de tell es informations
pour qualifier la page web sur laquelle on se trou ve et cela donn e ceci :

Figure 4.24 Alexa Rank - Palette in tégrable

Oog PA
--=

Quelques expli cations avant d'all er plus loin :

1> le premier bouton permet d'estimer la valeur d'un site ;

1> le deuxième va nous permettre de visuali ser nos backlinks ;

1> passons sur les boutons Whois, Availability et Dig PR.

1> vicenn ent ensuite le Pagerank (Google) et l'Alexa Rank.

Et tout cela nous est offert grâce à une extension (figure 4.25) à installer s ur
Firefox.

1q,

_.....
SEO Slatus PageRanlc/AlQa Toolbar

Çr .:Jc,-1 ,..nia :rltl A'-.it'ltl f« ~ ""'-lilllpt."o:i

~ 1ou ŒJsieeud a.~ tlwtoolb&rof&[Link] 1tbt110tlle
tua - I o ...i ~i... ~ la th• a.11'1 bar lllm;olo, ..-. and ..,., UMél

-·~

Figure4.25 Firefox - Module d'intégration de la barre Alexa

126 I
 Comment surveiller concrètement cette e-réputation ~

Pour ceux que cela intéresse, l'adresse Intern et de cette extension (pour
Firefox) figure dans l'illu stration. D'autres existent. À titre d'anecdote, j'ai
même trouvé une application qui fourni ssait une di zaine de classements et
aut res notations par résul tat trouvé ! Cela donnait un air de sapin de Noël,
parcouru de guirlandes aux pages de résul tats indexés par Google ....

Avant de poursuivre

Cette phase est on ne peut plus importante. C'est ce qui qualifie notre démarche,
ce qui va donner toute sa pertinence à notre travail, en l'épurant un peu, peut- être.
En combinant ranking et backlinks vous aurez une image assez fidèle de telle ou
telle source. Ainsi, si demain vous devez réagir à un buzz négatif, vous aurez là
un outil vous permettant de préciser vos priorités d'actions.

4.3 Le travail de synthèse

des « Applications/Dashboard »

Les sources que nous devons suivre n'ont plus de secret pour nous puisque
nous savons, bien entendu, les chercher et les qualifter. Nous avons aussi
fait l'apprentissage d'outils permettant d'automatiser telle ou tell e tâch e.
Il est possible d'aller plus loin et c'est ce que nous allons faire en découvrant
et utilisant des tableaux de bord paramétrables.

Le premier s'appell e A lerti. Cet outil, qui a été lancé en version bêta pri -
vée en juin 2010, permet de suivre ce qui se dit sur l'ensemble du Web
sur la base mots-clés. Pour ce faire, rien de plu s simple puisqu'il s'a git de
créer des alertes comme nous avons pu le faire ailleurs. Sur cette base,
A lerti passe en revue le Web en suivant nos consign es quant aux types de
sources à surveill er.
Ceci fait, nous paramétrons la fréquence à laqu ell e nous souhaitons rece-
voir ces in formations, par mail.

Alerti offre un premier niveau gratuit ainsi qu'un niveau payant.

Le second dashboard que je souhaite vous faire découvrir porte le nom de
Sindup. Lancé sur la Toile en mai 2009, Sindup se présente comme une
pl ate-forme de veille sur l'actualité.

J 127
 E-réputation, votre guide!

Ce dashboard a fait le choix d'in tég rer des sources déjà qualifiées et in -
dexées chaque jour. Il ne reste plus qu'à l'utilisateur à construire ses re-
quêtes. Comme Alerti, Sindup propose une version gratui te ainsi qu'un e
version payante.
Parmi les raisons qui m'ont fait retenir ces deux outi ls, quatre raisons mé-
ritent d'être citées :

1> même s'ils sont très différents, Alerti et Sindup ciblent les TPE et PME30,
ce qui sous-entend des coûts limités dans les versions payantes et un e
approche très conviviale ;

1> Sindup et Alerti sont des créations françaises, ce qui n'est pas né gli -
geable dans la compréhension fine de leur fonctionnement ;

1> les versions gratuites offrent déjà un bon niveau de service, présentant
des résul tats et analyses dign es de ce nom ;

1> dans les deux cas, les équipes sont facil es à joindre et je peux vous affir-
mer que, chez l'un comme l'autre, j'ai eu à échanger avec des personnes
non seulement passionnées, mais également disponibles et ouvertes.

Ceci étant dit, place à la démonstration, en commençant par Alerti3' !

+ Alerti et ses smileys

Vous êtes maintenant inscri ts sur Alerti et nous allons créer un e alerte afin
de voir, sur un thème maintenant famili er, British Petroleum, ce que cette
appli cation peut nous apporter.
Pour commencer, les différents choix (figure 4.26) qui s'offrent à nous un e
fois « en place » sont au nombre de cinq (Alertes, Tâches, Contacts, Rap-
ports et Exports).

Figure 4.26 Alerti - Barre de menu

30 TPE : très petites entreprises ; PME : petites et moyennes entreprises. Le spectre couvert
va donc de zéro à cinq cents salariés.
31 [Link]

128 I
 Comment surveiller concrètement cette e-réputation ~

... «Alertes» nous propose la création d'alertes ;

... « Tâches » nous permet d'associer des tâches à un (ou des) résultat(s)
obtenus grâce à un e alerte (cf. figure 4.31)

... « Contacts » nous donne la possibilité de créer des contacts auxquels

assigner des tâches ou/et avec lesqu els partager les résultats d'une re-
cherche .

... « Rapports »est la fonction à même de paramétrer et donn er forme aux

résultats d'une alerte.

... « Exports », comme son nom l'indique, est la fonction dédi ée à l'exporta-
tion de tout ou partie d'un rapport.

Cette prise de connaissance faite, rendons-nous directement dans la partie

consacrée à la création d'un e alerte. Une fois que nous avons cliqu é sur le
bon ong let, nous aboutissons à une page (figure 4.27) contenant tou tes les
commandes nécessaires à cette action.

1......... ..........,,.

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Figure 4.27 Alerti - Page de création et configuration d'une alerte

J 129
 E-réputation, votre guide!

Reprenons notre exemple dans le secteur pétroli er et lançons-nous. Une

fois l~e terme de la recherche tapé, le nom de l'alerte donné et la langue
détermin ée, passons à la sélection des sources.
Par expérience, je vous propose dans un premier temps de tout choisir. Pour
cela, c'est simple, cliquez sur les cases« tous ». Il sera assez tôt, une fois
les premiers résultats découverts de modifier vos choix.

Dans la deuxi ème partie de la page (figure 4.28), nous all ons choisir un e
fréqu ence de livraison des résul tats et, beaucoup plus original, nous pour-
rons choisir ici d'afficher pour chaque résul tat obtenu, une tonalité (positif,
neutre, négati f). Je vous rassure, nous aurons la possibilité, lorsque l'alerte
aura scruté le Web et nous aura rendu sa copie, de modifier les tonali tés ..
Quant aux tâches, c'est ici que nous nous donnons la possibi lité, ou non, de
pouvoir assigner des tâches dans le cadre de cette alerte.

Enfin, prenons bien garde de sauvegarder notre travail.

..

--
Figure 4.28 Alerti - Page de création et configuration (suite)

Avant d'aller plus loin, qu elques mots pour évoquer la possibili té d'une re-
cherche avancée (figure 4.29). Alerti propose en effet un onglet permettant
d'approfondir, voire de préciser les termes de sa recherch e. Les différents
items sont ceux qu e l'on trouve habituell ement, les plu s ut iles pouvant être
l'exclusion de mots-clés et de sites web.
Donc, si besoin est, au vu des résultats, nous pourrons ut iliser ces com-
mandes de recherch e avancée. Voyons maintenant les résultats (figure 4.30).

Ceux-ci sont classés par ordre chronologique, le plus récent en hau t de liste.

À ce propos, il faut avoir présent à l'esprit que lors de la mise en place d'un e
alerte, le nombre de résul tats trou vés peut être assez important. Le tra-
vail de quali fication, voire d'exclu sion de certains, ou d'approfondissement
d'autres, le sera également. Par contre, les alertes reçues ensuite par mail

1301
 Comment surveiller concrètement cette e-réputation ~

renverront à un travail plus limité. Reste que l'affichage de ces résultats

apporte quelques innovations par rapport à ce que nous avons déjà pu voir
précédemment (figure 4.30).

-· :[Link]'_.,."'._.......... _b..,..,...11
- -~•œnt(................
~Ml'! ~

Figure 4.29 Alerti - Panneau de configuration d'une recherche avancée

1~0CF-~llBP~
a ......... ,."'_.,._

• RE 30 YMrt ..... 1'111' HolUigN S.A SMk: .h4l11» • Tep. •

_.. ..... _.,.1... ------

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••r..,. tta. du - b a t ll'tn•
a ..... _...,..., ,.. ~ - - - - -
,.....,..._.,..._ ... ,_._.,,._. .. ,....1a11n1........,..
. . 11Golltloi"""*"'911 ..... ltt0 ............ ~.-. ................ ..

•
• Foraga pMrollers 6heCI lmwm roc:ân Ar'CUQue • blOeddlel •
-·U11H - --·

Figure 4.30 Alerti - Présentation des premiers résultats de notre alerte

t..:origine des résultats : sous chaque titre se trouve un e icô[Link] le pre-

mier résultat, cela symbolise une image, pour le second, la source est un
forum, pour le troisième un réseau, le quatrième un blog et le cinquième est
une actuali té.

J 131
 E-réputation, votre guide!

La m ixité des types de sources est certaine. Cela nous prendra du temps
d'analyser tout cela !!! Mais c'est intéressant d'avoir ce ni veau de di versité .
.,.. les réactions générées : sous les deux premiers résultats, est affichée la
mention « afficher les x posts similaires». Cette fonction est intéressante
puisqu 'elle vous permet de plonger immédiatement au cœur du débat. .

.,.. ernfin, le smiley : Je vous avouerai que depui s qu e j'ai découvert Alerti, ce
smiley est devenu pour moi son symbole. C'était en effet la première fois
que je trouvais une volonté des concepteurs de solu tion e-répu tation de
commencer à qualifier les résultats trouvés.

Les sceptiqu es diront« oui, mais .. ». Il est vrai qu'un trai tement automatisé
peut se tromper. Par contre, derrière, c'est à vous de vérifier, de corrig er
s'il la faut, et ensuite, c'est gagné ! En effet, nous pouvons ensuite tri er nos
résult ats sur ce qui s'appelle ici la tonalité, pour travaill er en priorité sur les
uns, et garder les autres pour un e autre analyse, etc.
On p eut même all er plus loin. En effet, lorsque l'on passe avec le pointeur
de la souris au-dessus d'un résultat, on accède aux tâches, les fameuses
tâches à assigner à un résul tat (figure 4 .31).

TllQ Ton.irt6

Figure 4.31 Alerti - Tâches a pplicables à un résultat

On peut ain si supprimer un résultat qui n'aurait ri en à voir avec notre thé-
matique, on peut l'annoter ou le partager avec un contact et on peut le« ta-
guer », ce qui signi fie le rattacher à des mots-clés permettant des classe-
ments.
Exemple : vous faites un travail de veille pour un Conseil général et dans
vos résultats figurent de nombreux blogs. Sur certains, vous avez de vrais
avis (pour ou contre la politique menée, etc.). Et puis, vous avez des avis qui
ne sont qu e la reprise d'in formations institutionn ell es. Dans une analyse de
tonatité, il est clair qu e les informations issues du discours de la collectivité
sont à écarter puisqu'ils n'apportent rien d'origin al. Taguons-les, et ensui te,
par tri, ils pourront être écartés.
En c liquant sur la tonalité, on peut corrig er le travail fait par l'algorit hme
d'Alerti. Mais en plu s, le clic sur le smiley ouvre un e nouvelle possibili té
(figure 4.32).

132 I
 Comment surveiller concrètement cette e-réputation ~

•Par poala P'9CO 11'1'1 n<h1: Juaqu'• la dernl•re qoutte ~

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a.-toonou•-- e
Figure 4.32 Alerti - Modification de la tonalité
et qualification supplémentaire

En effet, outre le fait, donc, de corriger la tonalité, nous pouvons aussi pré-
ciser (et donc permettre d'autres Iris et/ou analyses) si le résultat esl une
question ou un e suggestion .
U ne question peut amener à se connecter au forum source pour apporter
une réponse si, bien entendu, cela semble pertinent.

Voilà, le travail de mise en place de la première aler te est termin é. li peut être
un peu long, mais c'est normal. Il faut d'un e pari s'approprier l'outil, même
s'il est simple et relativement convivial et, d'autre pari, faire quelqu es allers
et retours pour arriver au résultat souhaité. Reste à visualiser les choses
avec la fonction « rapports », sachant qu'un pré-rapport nous est proposé
(figure 4 .33) avec qu elques exemples de graphiques et présentation .

Comme vous le voyez dans la figure 4.33, trois types de graph es sont pré-
sentés . Le premier (courbe) nous donn e la répartition des mentions par
date, le second détaill e la répartition par source el le troisième par nature
de tonali té.

Peut-être parce que je suis curieux, j'aimerais bien savoir oommenl les men -
ti'ons (classées par tonalité) onl évolu é au fil de la période choisi e. A lerti
a déjà prévu cette possibili té puisqu'il me donne la possibili té de créer un
nouveau graphe, oomme on peut le voir dans la partie in féri eure dro ite de
la figure.
Je saisis l'occasion et me lance dans la création d'un nouveau graph e pour
pouvoir présenter l'évolut ion des tonalités. Pour ce faire, j e dois passer par
une fenêtre qui m'aide à décor tiquer mon besoin et à le transformer en para-
mètres de construction d'un graph e (figure 4.34).

Le paragraphe intitulé « Ajouter des données à votre graphe » demande à

mon sens un peu d'attention.

J 133
 E·réputation, votre guide!

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Figure 4.33 Alertl - Pré-rapport fourni automatiquement

134 I
 Comment surveiller concrètement cette e-réputation ~

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Figure 4-34 Alerti - Page de configuration des graphes

Expli cations : mon objectif est de créer un graphe avec trois courbes, toutes
trnis liées à l'alerte Brit ish Petroleum, l'une me permettant de sui vre les avis
de tonalité positive, la deuxième pour les tonali tés négatives et la troisième
pour les tonali tés neutres.

A u démarrage, j'ai une seule ligne dans laquelle je choisis de répondre :

... « British Petroleum » pour l'alerte concernée ;

... « toutes les sources » dans le menu dérou lant des sources ;

... « positifs » dans le menu déroulant des résul tats ;

... enfin, à l'aid e d'une palette, je détermin e la coul eur de la courbe à créer.

À droi te de la coul eur, apparaît un signe +, je cliqu e dessus pour pouvoir

créer ma deuxième courbe. Je recommence ma progression pour créer la
courbe des résul tats de tonalité négative, avec une autre couleur, etc . Idem
pour la courbe des résul tats de tonalité neutre.
Nota : si un e de mes courbes s'avère inu tile, je peux la supprimer en cliquant
sur le sign e moin s qui apparaît lui aussi en bout de ligne, à l'extrémité des
li gnes déjà créées.
Je prends soin d'enregistrer mon travail, ce qui génère un nou veau graphe
immédiatement intégré au rapport (figure 4.35).

J 135
 E·réputation, votre guide!

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Figure 4.35 Alerti - Graphes personnalisés

136 I
 Comment surveiller concrètement cette e-réputation ~

C 'est tellement mieux , surtout si l'on doit sensibiliser ses équipes, un res-
ponsable commercial, un chef d'ateli er, par exemple, de joindre à ses listes
des éléments v isuels de ce type. C'est pour cela qu'Alerti a créé la rubrique
« Expor ts ».
Nota : le contenu de ces graphes n'est bien entendu pas défini tivement figé,
puisqu'au fil du temps et des besoins, il suffit de les mettre à j our.

E nfin, derni er poin t - même si on s'éloigne un peu de la a-réputation - on

peut imaginer voul oir comparer les avis négatifs, ou positifs, concern ant
plusieurs sociétés (même groupe ou concurrentes). Pour ce faire, il s'agit
de créer une alerte par société, d'associer un e courbe à chacune d'entre
elles et de choisir pour chaqu e courbe les résul tats négatifs (ou positifs).
Je pense qu e les possibilités d'Alerti vont bien au-delà de la qu estio n de la
veill e en a-réputation.

Pour conclure sur A ler ti, je pense que nous avons là un bon outil, qu'il soit à
desti nation du webmestre (ou de community manager !!!) d'une petite entre-
pri se, ou du dirigeant d'une PME. De plus, c'est un dashboard récent qui
devrait nous surprendre dans les années qui vienn ent. À suiv re ..

+ Sindup et ses filtres

Après Aler ti et ses procédures on ne peut plus conviv iales, Sindup32 impres-
sionn e .. Ainsi, l'ouverture de la page de garde (figure 4.36) surprend avec
sa profusion d'informations, mais d'informations au sens news. Il est v rai
que les thémati ques présentées ne nous intéresseront pas tous et toutes,
mais bon ..

De plus, même si ce n'est pas ce que nous venons chercher, ce n'est pas
forcément un e mauvaise chose . En effet, qu and on ouvre un outil desti né,
entre autres suj ets à un e veille économiqu e, on peut estimer in téressant
d'avoir un condensé de l'in formation du jour. Découvrons donc cette page :

Je vous avouerai qu e j'ai triché un peu, en prenant de l'avance sur vous et

en créant ce que, jusqu'à présent, nous appeli ons des aler tes. L'une nous
ramène à BP et la seconde nous rapproche de la nature avec le VTT et les
suspensions RockShox.

Donc, dans cette page de garde, le menu qui nous in téresse est à gauche
et, à droite, ces fameuses news, ici coupées, sans respect aucun ..

32 [Link]

J 137
 E-réputation, votre guide!

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Figure 4.36 Sindup - Page d'accueil

La colonne de navigation (à gauch e) contient sept modules qu e nous all ons

passer en revue :
.,.. « Ma sélection », comme son nom l'indiqu e est le réceptacl e d'informa-
tions qu e je sélectionn e pour un usage ul téri eur (lecture, oompréhensfon,
analyse) et ce, si je puis dire dans le cadre d'une démarch e détachée
de mon travail de veille. Comme vous le voyez dans le module en hau t
à droite, je peux y glisser des actualités mais aussi d'autres donn ées
issues, par exemple de forums.

138 I
 Comment surveiller concrètement cette e-réputation ~

... «Thèmes» : c'est là que Sindup montre ses muscles. Ce second module
regrou pe en effet un e masse impressionnante de sources classées de
manière... thémati qu e .
... «Dossiers de veille» : on y trouve les veill es que je crée. Ce sont des dos-
siers tout bêtes, pouvant regrouper des sous-dossiers, qu e je vais ensuite
alimenter manuellement (par glissé/déposé) ou automatiquement.
... « Mes sources » : je peux choisir d'individualiser des sources particu -
li ères pour y venir de manière plus simple, plu s régulièrement donc.
... « Fil tres de recherche » : attention, c'est là que se passent les choses
sérieuses. En effet, sont regroupés ici les filtres que j'ai, ou vais créer,
selon une procédure que nous verrons plu s loin. Et c'est à partir des
résul tats obtenus via ces filtres que je vais alimenter (manuellement ou
automatiquement) mes dossi ers de veill e .
... « Surveiller un site » : au même titre que je peux indi vidualiser des
sources auxquell es j'accorde un trai tement particulier, je peux en faire
autant avec un site précis.
... «Ajouter un oontact » : oomme avec Alerti, nous créons ici des oontacts avec
lesquels nous partagerons ensuite bonnes nouvelles ou buzz négatifs ..
Nous pouvons maintenant créer une recherch e. Comme vous l'avez retenu,
les résultats de nos recherches - qui passent par des filtres - von t aller
nourrir des dossiers de veille. Commençons donc par créer un tel dossi er.
Pour ce faire, il suffit de cliquer sur le bouton orange situé en hau t à gauche
de la page. Cela fait apparaître une boîte de dialogue (figure 4.37) contenant
plusi eurs options.

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Figure 4-37 Sindup - Premières options proposées

J 139
 E-réputation, votre guide!

Cliqu ez sur la commande « créer un dossier de veille » et une nouvell e

boîte de dialogue s'ouvre, remplaçant la précédente et vous demandant le
nom à donner à votre dossi er de veille. Au hasard, vous choisissez« British
Petroleum »et vous voyez le dossi er apparaître dans le module« dossier de
veille ». Dans la partie centrale de la page, les news ont disparu et ont laissé
la place à d'autres onglets vous permettant, ici, de préciser si ce dossi er de
veille oorrespond à une entreprise, un e personne, un produit, une marque.
Faites votre choix, ce qui vous amène à ce que nous pourrions appeler la
fiche signalétique de la« cible » du dossier de veill e. Laissons cela de côté,
nous y reviendrons ultérieurement si vous le souhaitez, pour l'instant .. au
travail !

Nous avons notre dossi er, nous pouvons donc lancer les limiers de Sindup
sur la trace de .. « British Petroleum », bien entendu. Pour ce faire, nous
allons taper notre expression dans la barre de recherche (figure 4.38), rien

_.._
de pl'.us simple ..

sindup
Figure 4.38 Sindup -Barre de recherche

Sindup vous livre très rapidement ses résul tats (figure 4.39), sa précieuse
matière première.
En fonction de l'actuali té, la partie centrale de l'écran va se remplir sur plu -
sieurs pages, mais Sindup n'a pas fait qu'aller chercher les résul tats, il les a
classés par types de provenance si je puis dire.

En effet, au-dessus de la première réponse, vous avez plusieurs onglets,

sachant que, pour l'instant, nous laisserons de côté celui qui s'intitule« Rap-
port ».
L'onglet« Actuali tés » nous donn e à lire tout ce qui vient - globalement - de
sites et de blogs. Quant aux trois onglets suivants, leurs noms parlent pour
eux :
.,.. « Forums » regroupe les réponses piochées dans les forums ;

.,.. « Réseaux sociaux » devrait nous renvoyer à Facebook et Twitter ;

.,.. «Avis », quand il cible les sites spécialisés dans les échanges d'avis de
oonsommateurs.

1401
 Comment surveiller concrètement cette e-réputation !

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J 1

Figure 4.39 Sindup - Premiers résultats de notre recherche

l 141
 E-réputation, votre guide!

L'onglet « Documents » est intéressant et original dans le sens où par son

biais, il est possible d'aller piocher dans les réserves de votre disqu e dur. Eh,
oui, i 1peut être intéressant de regrouper dans un même dossi er de veille, en
passant par la recherch e, un document in téressant qu e vous avez obtenu
par aill eurs et mis en mémoire.

Comme avec Alerti, nous allons pouvoir quali fier (figure 4.40) les résul tats
obtenus et même agir sur eux (figure 4.41).

Pour les qualifier, nous avons deux rubriques, la première nous permettant
de donn er la tonalité que nous voulons et la seconde permettant de classer
(cela renvoie aux notions d'audience et de crédibi lité des sources) en don -
nant une note à la source. On imagin e bien que par la suite, cela va nous
aider dans nos analyses ..

e Tonaliti lntirêt : S/ 10 • I() Actions

Figure 4.40 Sindup -Outils de qualification des résultats

Ensuite, de manière fine, nous pouvons agir avec/sur ce résul tat.

Pour éviter de revenir à ce résul tat, nous pourrons :

.,.. le. supprimer par exemple, parce qu'il n'a aucun rapport avec notre veillle ;

.,.. le. marquer comme lu ;

.,.. le. commenter, l'envoyer, ou le sélectionn er pour être repris ultérieure-

ment.

.,.. ernfin, nous pourrons le classer dans un dossier de veille.

e Tonalité • lntérft 5/ 10 0 Acllons ~

~ Marq-aimme lu
X Supprtm&r
~aa-
•eomme-
•::""<.,_
c-....,,,,.,

Figure 4.41 Sindup - Actions possibles sur chaque résultat

142 I
 Comment surveiller concrètement cette e-réputation ~

C'est cette commande, « Classer », qui est le premier mode d'enrichisse-

ment d'un dossier de veille. D'aut res viendron t ... Comme nous l'avons déjà
vu dans d'autres cas, Alerti par exemple, lors de la création d'une alerte, ici
lors d'une recherch e, le volume de résultat peut être important et nécessi-
ter un certain travail de qualification, mais le jeu en vaut généralement la
chandelle. En effet, ce premier travail permet de mener en même temps une
première analyse et c'est l'occasion de commencer à bien cerner la problé-
matique que nous ne ferons que creuser, ultérieurement.

Avec Sindup, dès lors que l'on lance une recherch e, sur le côté droit de
l'écran apparaît un nou vel ensemble (figure 4.42). C'est la création d'un filtre.
En premier lieu, ce filtre naissan t donne la possibilité de modifier la requête
puis d'affiner (en ajoutant des mots-cl és) ou restreindre la recherch e en ex-
cluant des mots-clés. Au niveau suivant, Sindup vous informe des langues
pratiquées dans les résultats. Par défaut , il filtre sur le français, mais vous
pouvez modi fier ce choix. Viennent ensuite les types de sources où vous
pouvez opérer un e sélection (non définiti ve).

-p-·
Exp<..- rocller<h..

..... _...
aa
AjoiJter / ret..ru du terme!

Lang-
., Ff.-.çN 20.~'ll

""'IN 71.19""

-~

___ ,......
Types de sowca
7.26'11
0'11

---..-
y-~ 12.24 ..

----
J0.61""

---
0'11
0'11
1.16 ..
'L li( rld'œ 4.08%
>!~ 2.0'l'Mo
V:_,,_ 2.0'!%

.,_.......
Y!logs~ 34.69 'Mo
.... ~ 0'11
.... ,,,_ 6.12'11
0""

Figure 442 Sindup - Panneau des sources

J 143
 E-réputation, votre guide!

Dans le bloc suivant, vous pourrez paramétrer la période de recherche (fi-

gure 4.43).

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Il
... - ... c==i@ • ·-
_,_
.._..

longoOol-
- @ •

1.U'llo
-
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[Link]'llo

. . . ,.... •.GI ..
S.-•- [Link] ..

Figure 4-43 Sindup- Paramétrage de la période de recherche

Vient enfin la présentation des principales sources à l'origine des résul tats
obtenus. En cas de grand nombre de sources, ne sont affichées que les prin -
cipales, les autres pouvant être visualisées en cliquant sur l'ong let« Plus de
sources ». L'id ée est ici de vous permettre d'accéder à chacune des sources
au cas où , par exemple, vous souhaiteriez découvrir plus précisément le
méd iia concerné . Reste à créer le li en et à l'enregistrer. Pour ce faire, il suffit
d'activer le bouton« Enregistrer »; ceci fait, une boîte de dialogue s'affich e
pour que vous puissiez nommer ce filtre.
Si vo us êtes attentif, une fois valid é ce nom, un filtre apparaît dans le module
« Fil tres de recherches ». Le tour est joué ! Un filtre permanent est créé !
En fonction de vos besoins, vous pouvez bien entendu en créer d'autres
pour alimenter votre veill e, et donc votre dossier de veille. Cette alimentation
pourra se faire manuellement, je l'ai déjà di t plus haut. Mais elle peut égale-
ment se faire automatiquement, en utilisan t le bouton « propriétés » qui se
trouve à droi te, au- dessus de l'icône de votre premier résul tat.

144 I
 Comment surveiller concrètement cette e-réputation ~

Dernier détail pour ce qui est de la création d'un filtre : le contenu du pan -
neau de con figuration (figures X et Y) va vari er en fonction de l'ong let retenu
dans la palette précédant le premier résultat (cf. figure 4.39).
Nous avons créé les filtres nécessaires pour obtenir la matière qui va nourrir
notre veille, nous avons qualifié cette matière et avons« logé » le résul tat
de ces di fférents travaux dans un dossi er de veille. Nous all ons maintenant
pouvoir créer, à partir de ce dossi er, un rapport . Pour ce faire, nous allons
qui tter la page sur laquelle nous sommes, page a priori toute entière consa-
crée aux filtres, et choisir, dans les modules situés à gauche, le dossi er de
veill e qu e nous souhaitons illustrer via un rapport.

À[Link]

Figure 4.44 Sindup - Outils« Partage» et« Rapport»

En cliqu ant sur le nom de ce dossier, nous faisons apparaître sur le côté
droit de la page de nouveaux outils (figure 4.44) que nous ne détaill erons
pas tous.

• Le bouton Partage, sert (on l'active en cliquant dessus) à partager un

rapport avec d'autres personnes, nommées par aill eurs.

• Vient ensuite le bouton Rapport a priori en position « inactif» que l'on

va activer.

J 145
 E-réputation, votre guide!

Cela déclenche l'ouverture d'une boîte de dialogu e qui nous demand e, en

substance, si l'on veut générer « le » rapport. Elle nous informe également
des formats d'exportation (Word, PDF et OpenOffice) de ce rapport.
C'est l'instant de véri té, celui où l'on va voir se matérialiser (ou non, d'ail-
leurs) le fruit de notre travail sous forme de graph es, de courbes, de camem-
bert, etc. (figure 4.45).

Mais nous n'en avons pas terminé pour autant. En effet, Sindup nous fourni t
plus une trame qu 'un rapport . Cela signi fie que, pour chaque type de ré-
sultat (actuali tés, forums, réseaux sociaux, avis et documents), nous all ons
obtenir des graph es qu e nous aurons à commenter, l'outi l se prêtant en toute
simpli cité à cet exercice.
Pour les besoins de cette présentation, est affichée ici la première page du
rapport, cell e qui correspond aux informations fournies pour un e vue di te
géné ral e.
Nous sommes donc maintenant dans le seul ong let que nous n'avions pas
encore passé en revue ; onglet intégré à la barre de choix située sous le
nom du dossier de veille.

·--
·--
--·

•=
Figure 4.45 Sindup -Pré-rapport automatique (première page)

146 I
 Comment surveiller concrètement cette e-réputation ~

Cet onglet« rapport» est constitué d'un certain nombre de pages, chacune
renvoyant à un type de source via des ong lets@ qu e l'on voit énumérés et
surlignés (figure 4.45).

P our nourrir cette trame (admettons qu e ce rapport en cours d'élaboration

soit desti né à un e réunion avec votre encadrement, vos coll ègues, etc.),
vous allez pouvoir in tèg rer du contenu pour expli citer ou relativiser chaque
graphe. Pour ce faire, il vous suffrt de cliquer sur le petit crayon obliqu e qui
fait face à chaque titre.

Pour ajouter introduction et conclusion, il suffrt d'activer le premier crayon,

celui qui se situe à côté de l'heure de mise à jour du rapport.

Sur le plan pratique :

... Les rapports qu e vous produisez via vos filtres puis dossi ers de veille
n'évoluent pas en fonction de vos ajouts et modi fications. La production
de rapport est faite à heure fixe, ce qui peut surprendre, mais pour l'ins-
tant, c'est comme cela !

... À l'heure où je vous écris, le réseau Face book n'est pas scruté, mais mon
contact dans la société m'a affirmé que les programmes nécessaires
étaient en cours d'élaboration .

... Il m'a ègalement expliqué qu'un e procédure simplifiée était en cours de

conception pour les petites entreprises et toute autre personn e uniqu e-
ment intéressée par la mise en place d'une simple procédure de veille.
Cela devrait se faire en passant par un système de qu estions/répo nses ..

Voilà pour ces deux outils de synthèse qu e, par facilité de langage, je nomme
tableaux de bord ou dashboard. Je ne m'avancerai pas sur les tarifs prati -
qués car, là aussi, nous sommes face à une matière évolu tive.

Le seu l conseil à vous donner, si vous êtes intéressé par de tels outil s, c'est
de demander des tests afin de voir ce qui correspond à vos besoins, au
temps et au budget qu e vous voulez/pouvez consacrer à ce type d 'outi ls
«avancés».

Avant de poursuivre

Ces deux outils présentent un intérêt important, dans le sens où ils font pour nous
tout un travail préalable de recherche de sources, et de regroupement d'informa-
tions. t.:un comme l'autre offre un niveau gratuit dont il ne faut pas hésiter à se
servir. Ils vous permettront de bien appréhender les logiques de ces deu x dash-
boards avant de peut-être sauter le pas.

J 147
 E-réputation, votre guide !

J'imagine que dans les mois qui viennent d'autres outils de ce type vont sor ti r.
Ceux-ci (français encore une fois) auront le mérite de l 'expérience et garderont de
ce fait, trés certainement, une longueur d'avance, ce qui est appréciable dans de
tels domaines.
Enfin, s'ils conser vent la qualité d'accueil client dont ils ont fait montre avec moi,
ils ont de grandes chances de rester bien placés sur ce marché ... jusqu'à ce qu'ils
se fassent remarquer et racheter par tel ou tel géant.

148 I
 Partie 3
Défendre sa e-réputation
t..:e-réputation d'un e entrepri se fait par tie d'un ensemble plus vaste qu e l'on
pourrait tout simplement appeler réputation. li faut en être tout à fait oonscient
car cette inclu sion de la dimension nu mérique dans un ensemble plus vaste
signi fie que nous devons lui prêter autant d'attention qu'aux aut res éléments
constitutifs de cette image ... de marque.

A u même titre que monsieur Dupont va por ter une attention importante à :

... la qu ali té des produi ts qu'il vend ;

... sa poli tique tarifaire ;

... aux délais de liv raison ;

... à la mise à jour de ses documents de oommuni cation.

rn devra porter attention à ce qui se di t de son entreprise, sur ses prod uits et
les spor tifs qu'il sponsorise. Il devra le faire au travers des revues spéciali -
sées, dans les mani festations et salons auxqu els il par ticipe, comme il devra
s'imposer de le faire en scrutant le vaste mond e d'Internet.

A in si, à qu oi bon dépenser des sommes conséqu entes dans un site In tern et,
dans la conception et di ffusion d'une plaquette publicitaire, ou encore en
sponsoring si se développent li brement des buzz négatifs sur la Toile ?

Mais, si surveiller est la base de tout, il ne faut pas, bien évid emment, s'en
satisfaire! Il faut, en cas de besoin, réagi r posément et intelligemment.

P lus notre veill e sera préci se, plus il sera aisé de définir les bonnes (ré)ac·
ti'ons. Cell es-ci seront d'autant plus simples à mettre en œuvre, qu'elles auront
été imaginées en amont et leurs suppor ts de propagation mis en place.
 E-réputation, votre guide!

Dans cette troisième partie, nous all ons nous placer dans l'hypothèse dl'un
buzz négatif repéré, et analysé. Nous passerons en revue, et expliciterons,
les di fférentes briqu es d'une stratég ie de réaction, à construire, en répon-
dant à plusieurs questions :
.,.. Est si c'était vrai ?

.,.. Quels recours, amiables ou judiciaires?

.,.. Et sur Internet ?

Ce sera l'occasion, très souvent vous le constaterez, de revenir à nos dé-

couvertes ; aux outils qu e, j'espére, vous vous êtes appropriés, ainsi qiu'à
certaines manières de faire (pour ne pas dire méthodes) évoquées.

152 I
 5
Et si c'était vrai...

Sauf réali té avérée, désastre faisan t la une des journau x ou action mal-
veillante de concurrents, il est fort possible qu'un buzz sur Intern et mette à
jour une problématiqu e ignorée, minimisée, par l'entreprise et ses dirig eants.

Dès lors qu e notre veille révèle des indices concordants, répétitifs, la seu le
chose à faire est de laisser ses certitudes au vestiaire et de chercher à
comprendre.
C'est possible avec les outils et techniqu es passés en revue dans la partie
précédente. S'ils fonctionnent et sont interrogés de manière permanente
(automatisation, agrégateurs, alertes, etc.). le temps gagné pourra être mis
à profit dans l'analyse de la problématiqu e. Il est vital de ne pas avoir à
courir dans tous les sens pour all er chercher de l'in formation et du qualitatif.
Le temps ainsi économisé en amont sera ut ile pour éviter les réactions trop
souvent inut iles mais qui peuvent avoir des conséquences malheureuses :

... la perte d'un temps précieux, mais gâché en initiati ves sans résultats
positifs ;

... le rétrécissement des marges de manœuvre dont on pouvait disposer ;

... l'obtention de résul tats, souvent hélas contraires aux objectifs.

Patience, donc .. et maîtrise des réactions. En effet, agir pour agir ne sert
à rien .
 E-réputation, votre guide!

La première action à mener, à mon sens, est - au travers des out ils dont on
dispose - de se consti tuer un verbatim de ce qui ressort et, face à chaqu e
affirmation, in scrire le ou les profils correspond ants ain si qu e le type de
support de diffusion, chacun devant se voir adjoindre un indi ce représentant
son audience, sa crédibili té, par exemple. Les priorités seront plus aisées à
définir. Cela vous rappelle des souvenirs récents, non ?
Avant d'all er plu s loin, puisque nous n'avons pas encore beaucoup trava ill é
sur les sites d'avis de consommateurs, je souhaite vous présenter un nou -
veau venu. Il s'agit d'[Link]. Au moment où j'écris ces lignes, ce site
dont l'objectif, affich é, est de permettre aux internautes de donn er leur avis,
mais aussi de venir s'in former avant achat, est trop récent pour que fon
puisse mesurer sa pui ssance. Par contre, au vu des moyens de commu-
nication déployés pour le lancer, il m'a interpell é. Reste à savoir s'il pourra
s'inscrire durablement dans notre paysage numérique ..
Avant même son démarrag e, ceux qui sont à son origine (M iwim) avaient
retenu mon attention par une infographie qui circule sur la Toil e (figure 3..1).
L'enc haînement log ique qui nous est présenté est révélateur de la réalité qu e
nous ne devons pas oublier et qui se développe sur Intern et :

1>- de plus en plus d'internau tes donnent leur avis sur ce qu'il s achètent ;
1>- malheureusement, l'acheteur mécontent est beaucoup plus disert qu e
celui qui est heureux de son achat puisqu'il en parle à quatre fois plu s de
« contacts ».
1>- les internautes sont de plu s en plu s nombreux à lire les avis d'autres
consommateurs avant d'acheter. Log iqu e, plu s le volume d'avis est im-
portant et plu s on peut en tirer un e synthèse fiable .. qui peut booster un
achat..
Revenons, après cet interlu de, au résul tat de la première lecture faite du ver-
batim : Les crit iqu es émises sont réalistes et proviennent plutôt de «vrais »
consommateurs/clients/utilisateurs que de concurrents. À ce stade de la
prise de consci ence, je reviens sur un conseil donn é plus haut : évitez de
voir dans « l'aut re » une personne subjecti ve, qui n'aurait« rien compris »,
avec laq uelle« il n'est pas possible de discuter », par exemple. Ce mode de
réaction ne vise qu'un objectif, in consciemment bien entendu, dévaloriser
celui qui critique pour en faire autant de son avis.
Dans toute crit iqu e, il y a touj ours qu elque chose à entendre, quelque chose
que nous pouvons reprendre à notre compte et qui va nous aider à perfec-
tionner nos produi ts, améliorer notre écou te client, nos prestations et qu e
sais-je encore..

154 I
 Et si c'était vrai ...

LES AVIS CONSOMMATEURS

..il ESSEllTllS DArl> l 0 Aa!AI

(t)
t! L!lllTDllAUT!I

~
éj j (j L
= 'I

Y~"'t!:
..._ cr - o--
__,
O· ..... .:._z_

Figure 5.1 Poids des avis d'internautes dans un acte

d'achat sur Internet

Soyons donc ouverts pour nous imprégner des avis et critiques qu e nous
avons sous les yeux. Il se peut en effet que, par la force de l'habi tud e, par
fatigu e, par défaut d'organisation, il y ait effectivement des dysfonctionn e-
ments dont nous n'avons pas eu conscience auparavant :
... la personn e qui gère l'accueil client n'est pas à la hau teur ;

... dans mon équipe, l'un des serveurs a un e hygi ène laissant à dés[rer ;
... mon nouveau fournisseur est moins cher, mais à l'évidence la matière
première fourni e n'est pas de première qualité ;

... mes tari fs n'intég rent pas certains points, ce qui surenchérit le prix de
vente final, par rapport au prix affiché ;
... les délais et résultats du SAV gagn erai ent à être améliorés ;

... etc.

J 155
 E-réputation, votre guide!

Voici quelques exemples parfois triviaux, je vous l'accorde, mais qui ne man-
quero nt pas d'éveill er chez certains d'entre vous des souvenirs de situations
vécues en tant que client.
Mais qu e faire ensuite ? En effet, le travail sur la e-réputation ne va pas tout
régle r..
Aussi, et bien que ce livre ne soit pas dédi é au management ou la qua-
lité da ns l'entreprise, il m'a semblé important de consacrer quelqu es pag:es,
sans plus, aux actions correctives à mettre en œuvre dans la «vrai e vie ».

5.1 Pour commencer, un autodiagnostic

Si cela se produi t aill eurs, pourquoi pas dans mon entreprise?

Admettons qu e ce soit le cas dans votre entreprise. Une fois la stupeur

passée, les principales critiques sont mises en évidence et clarifiées. Ceci
posé, il semble logique de se livrer à un rapide diagnostic sur le «terrain ».
Après avoir évité le rejet de la crit iqu e, fuyons l'excès inverse :

.,.. je le savais bien, tous les mêmes dans

.,.. avec lui (ell e) cela devait arriver ;

.,.. c'est normal quand on fait la même chose depui s..

... et de prendre un peu de recul en se disant qu e rien n'est parfait dans ce

bas mond e, que son produi t, ou sa prestation, n'est pas le plus mauvais du
monde, sans quoi l'entreprise n'existerait plus depui s longtemps.

Il ne s'agit pas de s'end ormir sur ses lauriers, mais de prendre un peu de
recull. Commencez par mettre par écrit vos pensées et questions. Pour ce
faire, rappelez-vous l'outil que mani ait Marc, le stag iaire dans la premiè re
partie : la carte heuristique. Faites l'effort de cartographier ce qui vous vient
à l'esprit. L:avantage de cette mani ère de faire est que cela stimule votre
créativité. Passez à autre chose puis revenez à cet exerci ce ... En ag issant
de la sorte, vous faites des allers-retours avec la réali té, prenez de la dis-
tance et canali sez vos pensées et interrogations.
Après le déjeuner, ou le lend emain matin, pénétrez dans votre entreprise
avec un regard neuf. Mobili sez votre attention pour vous concentrer sur ce
que vous ne regard ez plu s.

156 I
 Et si c'était v rai ...

Approchez-vous de vos serveurs pour les saluer et discu ter quelqu es ins-
tants avec eux. Interrog ez un des salariés du service après-vente sur les
retours, écoutez votre hôtesse d'accueil avec attention.
Dépouillez vos tarifs.

Appelez un ami, client chez vous et prenez le temps de discuter, de l'in ter-
rog er..
Décentrez votre regard, vos interrogations .

Avant de poursuivre
Il s'agit là d'actions faciles à mettre en œuvre et pouvant déboucher sur des com-
mencements de réponses en lien avec les interrogations nées du buzz négatif
repéré. Je pense donc qu'il ne faut pas hésiter à vous en inspirer...

5.2 Les actions correctives

Les critiques étant fondées, un certain nombre de situations peuvent être
réglées par des actions de bon sens, mâtinées d'un peu de psychol ogie et
de rigueur.
Dans certains cas, il est clair qu'outre des actions visan t à parer au plus
pressé, il y a nécessité à réfléchi sur les causes de mécontentement (chan -
ger de fournisseur, revoir ses tari fications, etc.), et à des actions correctives
de plu s long terme dans des domaines aussi variées que :

""' l'organisation interne ;

""' le management des équipes ;

""' la gestion de la qualité, etc.

Dans chacun de ces domaines, vous trou verez une armée de consultants
prêts à travailler pour vous, mais à mon sens, en agissant ainsi, on n'évite
pas un doubl e problème :
""' Intern et, ses us et coutumes, son pouvoir de dissémination d'une infor-
mation, ne font pas partie de la culture professionnelle d'un grand nombre
d'auditeurs ;

""' la plupart des solutions proposées visent un objectif précis, un résul tat
disons statique pour être un peu caricatural.

J 157
 E-réputation, votre guide !

C'est gênant qu and on sait que les entreprises « travaill ent dans un envi-
ronnement en continu el changement et que les audits intern es doivent le ur
permettre d'être les garants d'une parfaite adaptation au mili eu33 ».

La personne à laqu ell e j 'emprunte ces propos est un consultant qua lité
spéciali sé dans la mise en œ uvre de systèmes de management réactifs
et ori entés cli ents. Ses travaux définissent la voie à suiv re pour la mise en
place d'un système d'audit interne « renouvelé » puisqu e selon lui « les
managers ne sont pas capables de faire preuve de di scernement optimum
dans la conduite de leurs affaires. Ils nagent en permanence dans leur bocal
et ne. voient plus toutes les occurrences de contre-per formance parce qu'il s
ont le nez dessus. »

Je vous conseille donc un e action corrective globale, à même de vous pro-

poser des solu tions évolu tives, en prise avec votre écosystème, leq uel in -
tègre Internet.
Il s'agi t de mettre en place un audit interne de management QSEDD (qua-
lité/sécurité/environnement/développement durable) que vous relirez à vos
outils de veille Internet.

Pour en savoir plus, avant de vous lancer, reportez-vous au liv re que ce

consultant a consacré à ce type d'audit et, si besoin, vous pouvez l'interro-
ger s ur ces techniques d'audi t et de management via Internet. All ez, je vous
laisse chercher son adresse .. En tapant son nom, au milieu des références
de ses liv res, vous devri ez trouver facil ement son blog .

Avant de continuer
Mettre en place des outils pour surveiller sa a-réputation est une manière de don-
ner une nouvelle dimension à l'écoute-client Comme toute écoute-client, celle
que nous mettons en œuvre via Internet a de grandes chances de déboucher un
jour ou l'autre sur la nécessité d'actions correctives.
Ne pensez pas que vous avez ouvert la boite de Pandore mais, plutôt que vous
vous êtes donné une chance supplémentaire d'améliorer la quali té de vos produits
et ser vices.
Pour franchir ce nouveau seuil, un travail d'introspection est à mener au sein de
votr e entreprise, travail d'introspection auquel il importe de donner tout l'espace
qui lui est nécessaire, pour ensuite déboucher sur des aciions correciives conve -
nablement dimensionnées. Et là, pensez « QSEDD ».

33 Yvon Mougin, Les nowe//es pra6ques de l'audit de management QSEDD,

AFNOR Ëdltions, 2008.

158 I
 Et si c'était v rai ...

5.3 Un premier niveau de communication

Communiquer en situation de crise nécessite la mise au point d'une stra-

tég ie globale et transversale, ce que nous verrons plu s loin, exemples à
l'appui. Pour autant, dans le déroulement de notre cas d'école (découverte
d'un e critiqu e, analyse et diagnostic de terrain), nous pouvons d'ores et déjà
réfléchir à différentes actions de communication, surtout si le diagnostic
nous amène à faire évoluer certaines réali tés.

Mais là encore, pas d'actions brutales, pas d'actions qui ne s'in tègrent pas
dans une stratég ie d'ensemble..
Les outils de communication sur Internet mis en place (site, blog , newsletter)
seront utiles pour commencer à installer des contre-feux.
Exemples :

""' des plats de la carte de votre restaurant, ou vos tari fs, sont critiqués :

,. annoncez la refonte de votre carte avec le changement de saison à

venir et offrez un apérit if à ceux qui viendront la découvrir sur une
période X ;

,. présentez-la sur votre site (PDF) en prenant soin d'avoir revu à la

baisse certains prix après analyse des tarifs pratiqués par vos concur-
rents.

""' le sportif qu e vous sponsorisez a un comportement« inapproprié » :

,. amenez-le à s'afficher dans des situations contredisant les critiqu es

et communiqu ez en insérant une vidéo sur votre site ;

,. affichez-vous en tant qu e dirigeant dans des positionnements all ant

à l'encontre de l'attitude critiquée et communiqu ez sur votre blog, par
Twitter, etc.

Enfin, si la critique vient d'une seule source, il est possible d'imaginer prendre
un contact direct. Je me souviens d'un chef d'entreprise dont l'activi té était
su ivie de longue date par un public de« vieux fidèles ».
Lors d'un changement de stratégie, l'un de ces« grognards » se mit à di ffu-
ser sur son blog des messages forts négatifs. À l'évidence, il ne comprenait
ni n'acceptait le changement de cap.

J 159
 E-réputation, votre guide!

Après réflexion, le ch ef d'entreprise décida de rentrer directement en contact

avec la personne en question (mais surtout pas via le blog de cette der-
nière). Il le frt en expliquant au mécontent :
,.. les raisons l'ayant amené à ce changement de stratégie ;

,.. que cela ne modifiait en ri en les valeurs qui gouvernaient son action.

Ayant à faire à une personne relativement ouverte, elle put s'expliquer et,
dans les semaines qui suivirent, la tonali té du blog évolu a vers des prises de
positions moins négati ves concernant cette entreprise.
Je pourrais vous citer d'autres exemples, tous renvoyant à des cas de fi-
gures précis, à des situations, à des personnalités spéci fiques. Vous l'aurez
compris, hors la réflexion permettant la mise en œuvre d'une stratégie glo-
bale, le reste est souvent affaire de caractère et de sensibili té ..

Ceci étant, reste les fausses ru meurs qui peuvent venir salir votre réputatio n.
Comme toute rumeur, celle qui naît sur Intern et et se propage sur cette toil e
virtue lle est difficile à combattre.

Dans un premier temps, elle peut sembler beaucoup plu s dévastatrice qu e

celle qui naît et se propage de manière plu s traditionnelle, cette derniè re,
n'étant jamais proférée à haute voix, toujours confiée sous couvert d'ano-
nymat.
Par contre, dès lors que l'on est doté d'outils de veille orientés e-réputatio n,
le buzz est vite repéré. Si nous sommes allés plu s loin et avons mis en
place un e batterie d'outils de communication, combinés et bien maîtrisés,
une contre-offensive adaptée et coordonnée peut également être mise en
œuvre.

Par contre avant d'en venir à cette dimension offensive, terminons-en avec
la défense en prenant un peu de temps pour comprendre ce qu e nous pro-
pose la loi.

1601
 6
Quels recours,
amiables ou judiciaires ?

D'emblée, nous nous plaçons ici dans un e situation où l'on estime faire l'ob-
jet d'un e pratique pouvant être jug ée au minimum comme déloyale.
Même si je suis qu elque peu pessimiste quant à la portée « uni verselle »
d'un e décision de ju stice dans ce monde foisonnant et en perpétuel renou-
vellement, il n'en demeure pas moins qu e toute action oonstituant un e infrac-
ti'on peut être poursuivie pour obtenir réparation - c'est une chose - mais
pour la faire cesser, c'est enoore mieux .

Le droit étant lui aussi une matière vivante, ne serait-ce que par les déci -
sions de justice régulièrement rendu es et venant créer le droit au travers
de la juri sprud ence, je vous propose de faire le point grâce à un exposé
pratique reposant sur trois axes :

... ce que le droi t protège ;

... qu els responsables? quell es responsabilités?

... qu ell es solu tions alternatives?

 E-réputation, votre guide!

6.1 Ce que le droit protège

Contrairement, donc, à ce qu e l'on peut entendre rég uli èrement, il n'y a pas
de vi de juridique concern ant nos actes sur Intern et. Ce n'est donc pas la
nouvell e frontière au- delà de laquelle la loi du plu s fort régnerait partout et
sur tout.
Notre droit est ainsi fait que ce qui est protégé dans la « vraie vie » l'est
également sur la Toil e.

,.. Le premier élément, essentiel, à être protégé : notre identité. Ainsi,

la loi LOPPSI 2, validée par le Conseil constitut ionnel, condamne toute
« usurpation d'id entité en ligne » à un e amende et à un e pein e d'em-
prisonnement. Concrètement, cela signifie que l'article 226-4 du code
pénal est précisé par l'ajout d'un article 226-4-1 ainsi rédig é :
« Art. 226-4-1 Le fait d'usurper l'id entité d'un tiers ou de faire usage
d'un e ou plusieurs donn ées de toute nature permettant de l'identi fier en
vue de troubler sa tranquilli té ou cell e d'autrui, ou de porter atteinte à
son honneur ou à sa consid ération, est puni d'un an d'empri sonnement
et de 15 000 € d'amende. Cette in fraction est puni e des mêmes peines
lorsqu 'elle est commise sur un réseau de communication au public en
ligne.»
,.. Le droit à l'image fait également l'objet d'une protection « élargie ». Le
droit français impose, par prin cipe, que toute personne, quell e qu e soit
sa notoriété, di spose d'un droit exclusif sur son image et l'ut ili sation qui
peut en être faite sur un support papier et à plus forte raison sur Internet.
Toute utilisation doit donc avoir été autorisée.
À noter que le droit français va plus loin que l'image puisque l'arti cl e
226-1 3 ' du code pénal stipul e qu '« Est puni d'un an d'emprisonn ement et
de 45 000 euros d'amend e le fait, au moyen d'un procédé qu elconqu e,
volontairement de porter atteinte à l'intimité de la vie pri vée d'autrui :
1° En captant, enregistrant ou transmettant, sans le oonsentement de
leur auteur, des paroles prononcées à titre privé ou confidentiel ;
2° En fixant, enreg istrant ou transmettant, sans le consentement de
celle-ci, l'image d'un e personn e se trouvant dans un lieu privé.

34 Modifié par Ordonnance n' 2000-916 d u 19 septembre 2000 - art. 3 (V) JORF
22 septembre 2000 en vigueur le 1er janvier 2002.

162 I
 Quels recours, amiables ou judiciaires~

Lorsque les actes mentionn és au présent article ont été accompli s au vu

et au su des intéressés sans qu'il s s'y soient opposés, alors qu'ils étaient
en mesure de le faire, le consentement de ceux-ci est présumé. »
... Le respect du droit d'auteur s'applique sur la Toile comme sur les
autres supports même si, auj ourd'hui, on sent bien qu e les réponses
apportées à tout ce qui relève du téléchargement ill égal vont nécessiter
de trouver des ripostes adaptées.
En matière de plagiat et de reprise de texte, sachez qu'il existe au-
jourd 'hui des log iciels spécialisés dans la recherch e de tout ou partie de
textes ... Cepend ant, pour ceux qui veulent all er plus loin sur cet aspect
des choses, ils peuvent commencer par lire les analyses (et même le
texte) de la loi Hadopi 235.
Si on laisse de côté le harcèlement sur Internet, il nous reste deux poin ts
importants à évoq uer, à savoir ce qui relève de la diffamation et des pra-
ti ques commerciales jugées déloyales.

... la diffamation sur Internet : La loi du 29 juillet 1981 (loi relative à la

liberté de la presse, qui traite de la question de la diffamation) précise
dans son article 29 : « Toute allégation ou imputation (directe o u sous
forme d'insinuation) d'un fait qui porte atteinte à l'honneur ou à la consi -
dération de la personne(...) est une diffamation .»
Cette loi n'étant pas des plu s récentes, ell e a ensuite été complétée par
la « Loi sur la Confiance en l'Économie Numériqu e » (LCEN) du 21 juin
2004. Ell e le fait de la mani ère la plus simple qui soit, en assimil'ant les
publi cations faites sur Internet aux publi cations de la presse tradition -
nell e. Pour en finir avec ce point, il importe de retenir que la di ffamation
ne peut concern er que des personn es privées .. et non des entreprises.

... les pratiqu es commerciales jugées déloyales ou trompeuses : en

mai 2005, une directi ve européenne36 a précisé la protection du consom-
mateur en listant plus d'une trentain e de pratiques à interdire.
En droi t français, cette directi ve a été transposée via notre Code de la
consommation (article L 121-1) qui parle de pratique commerciale trom-
peuse. Mais encore une fois, cela s'adresse aux particuliers en organi-
sant leur protection.

35 Texte consultable sur Legifrance à l'adresse suivante : [Link]

affichî[Link]?cidîexte=JORFTEXT00002 1208046&categoriel ien=id
)Il Directive consultable à cette adresse : [Link]
uri=OJ:L:2005:149:0022:01 :FR:HTML

J 163
 E-réputation, votre guide !

+ Enfin, dernier point, le délai de recours

Les pratiques évoq uées plu s haut ont été assimil ées à des délits de presse,
pour ce qui est du délai durant lequel le recours est possible.

A insï, un plaign ant peut poursuivre une personne, morale ou physique, pour
injure, diffamation, ou dénigrement durant trois mois. Ce délai passé, il y a
prescription . La date à partir de laqu elle court ce délai est la date de publi ca-
tion et non la date à laqu ell e le plaign ant a connaissance du fait.

Nous sommes là face à un délai très court qui ne rend que plu s évid ent la
nécessité de mettre en place un e veille« permanente », s'appuyant sur des
outils efficaces.

Avant de poursuivre
S'il est possible de recourir à la loi pour « protéger » sa réputation sur Internet, le
niveau de protection offert reste faible. Le délai de recours, qui est de trois mo is à
compter de la publication des informations sur Internet, est trés court et nécessite
donc une veille permanente.

6.2 Quels responsables ?

Même si, avec Internet, nous avons affaire à une machinerie désincarnée, le
législ ateur désigne quand même qui est responsable de quoi.

+ En tant que salarié

Comme on peut l'entendre régu lièrement, le salarié tenant des propos dé-
placés sur son entreprise - via un réseau social - peut en être tenu pour
responsable. Une procédure de licenciement peut être engagée. Facebook,
Linkedln , Viadeo, etc., ne peuvent être considérés comme son salon, ou sa
cellul e famili ale. Ce que l'on peut y dire n'est pas exprimé dans une sphère
privée et donc engage la responsabili té de celui qui «écrit ».

+ En tant que rédacteur ou « propriétaire »du site

Nous sommes également responsables de ce que nous relayons et com-
mentons sur nos blogs, sites ou encore via Twitter. Nous hébergeons et
donnons sciemment accès à une information qui peut causer du tort à un e
personne ou une entreprise .

164 I
 Quels recours, amiables ou judiciaires~

+ En tant que professionnel ou militant

Cela vaut, bien entendu, lorsqu'Internet est ut ili sé pour dénigrer des concur-
rents. Le dénigrement peut prendre plu sieurs formes :

... de faux oommentaires déposés par un faux cli ent ;

... des affirmations intégrées dans un échang e sur un forum ;

... de faux avis, orientés, pouvant être exprimés sur la plupart des sites de
presse ou blogs ;

... enfin, des pétitions et des appels à boycotter telle marque ou produi t.

Dans ces cas de figure, la responsabili té pourra être recherchée aussi bien
auprès de l'hébergeur qu 'auprès du rédacteur de tel ou tel message. Mais
attention, pour qu'une responsabilité soit engagée, il faut qu'il y ait urne pra-
ti'que condamnable au sens de la loi. Par exemple, dans le cas du dénigre-
ment, il faut apporter la preuve du caractère mensong er, excessif ou dispro-
portionné.

Cela laisse encore de la marge à la liberté d'expression - c'est heureux -,

mais aux petits malins aussi, hélas.

Avant de poursuivre
La question de la responsabilité sur Internet n'est en rien différente de ce que l'on
connaît par aill eurs, le contraire serait« anormal ».
Et là, plus encore qu'ailleurs, pour être dédommagé, il faut apporter la preuve du
dommage réellement et concrétement subi.
Sinon..

6.3 Quelles solutions alternatives

Il y a quelqu e temps, en matière d'Internet, comme dans d'autres domaines,
la condamnation pour concurrence déloyale reposait sur la démonstra-
ti'on d'un préj udice. Dans nombre d'affaires, ce dernier était admis dès lors
qu'était reconnue une attein te à l'image d'une société (ou d'une marque).

Nous en étions là, lorsque la jurisprudence en la matière a été« chambou -

lée » par le jug ement rendu par le Tribun al de oommerce de Montpellier
dans une affaire de concurrence déloyale. En effet, si ce tribunal a bien

J 165
 E-réputation, votre guide!

reconnu l'acte de concurrence déloyale, en revanche le plaignant, qui n'a

pas apporté la preuve du préjudice subi37, ne s'est pas vu accorder de dom-
mages et intérêts.
Certaines batai ll es judiciaires pouvant être perdues de ce fait, il n'est pas
inut ile de recherch er des solut ions autres. Les deux principales sont :

1> demander un droit de réponse. Il est prévu par la LCEN, dans l'arti cl e
6 IV qui l'accorde «à toute personne nommée ou désignée dans un ser-
vice de communication au public en ligne », précisant qu e :
~ il n'a pas à être justi fié et reste gratuit ;
~ il ne dépend pas de la publication de propos portant atteinte à son
honneur. Malheureusement, les forums non administrés sont exclus
du champ d'appli cation de ce droi t de réponse.

1> Demander le retrait des propos préjudiciables est un e possibili té qui

vous est offerte, hors contentieux. Il est évident qu'il ne suffrt pas que le
oontenu vous déplaise pour obtenir gain de cause.

Sans un motif légitime (caractère diffamatoire, dénigrement, etc.), la

chance d'obtenir satisfaction est faible.

Le contact38 est à prendre avec le rédacteur, puis avec l'héberg eur ou

même avec le moteur de recherche. Dans ce derni er cas, le contenu
n'est pas supprimé du site qui l'hébergeait, mais simplement retiré de la
liste de résul tats de votre recherch e.
1> Si vous obtenez satisfaction dans un e telle démarch e, on considère qu'il
faut environ deux à trois semaines pour que cela se concrétise sur Inter-
net. Soyez donc patient dans vos véri fications.

Si toutefois le dialogue n'aboutit pas, il ne vous reste que les procédures

judiciaires qui, si ell es peuvent vous donn er satisfaction, restent longues,
ce qui permet au buzz de continuer à courir et à laisser des traces dans les
mémoires..

Le rythme de la justice n'étant pas compatible avec la vitesse de propa-

gation des in formations sur la Toile, dans certains cas, il sera préférable
d'intenter une action en référé.

37 Pour plus d•informations, reportez à la page web suivante :

[Link] [Link]
38 La CNIL propose un modèle de courrier pour une telle demande.

166 I
 Quels recours, amiables ou judiciaires~

En cas de victoire, le plaignant pourra obtenir la publi cation sur le site

concerné.
Personn ellement, je serais prud ent avant de me lancer dans de tel les dé-
marches. En effet, il faut véritablement qu e le préjudice soit important, à
mon sens, pour qu e la contre-publi cité née de la bataille juridique soit in fé-
rieure au gain obtenu ..
À ce propos, je vous rappelle la position de cet avocat quant à la victoire à
la Pyrrhus de l'ambassadeur dont je vous ai parlé dans l'avant-propos et qui
disait, en substance, que le jugement obtenu n'était pas tout, les moyens
nécessaires à sa mise en œuvre sur l'ensemble de la Toil e étant hors de
proportion.
rn faut également savoir que la vid éo réali sée par Greenpeace n'a jamais
eu autant de publi cité qu'à partir du moment où Nestlé a décidé de porter
l'affaire en justice.
En résumé, hormis des cas patents et lourds de préj udi ces, il me semble
préférable d'opter pour d'autres techniques afin de défendre, ou redorer, sa
a -réputation et ces techniques, vous n'en serez pas étonn é, sont à mettre
en œuvre sur 1nternet..

J 167
 7
Et sur Internet, que faire ?

Dans un certain nombre de situations, « all er en justice » pour faire re-

connaître son « bon droit », ou le préj udice subi, est, pour moi, synonyme
d'échec. Un échec dans la recherche d'une voix amiable, bien entendu ..

De plus, on peut constater qu e le bruit né des différends qui se créent sur

Internet va aussi se nourrir des batailles juridiques qui s'en suivent.

rn est v rai que l'on souritfacilement des tours joués à BP par ceux qui se sont
lancés dans le pastiche de son logo. On rit aussi de Nestlé après le s uccès
de la fausse publicité de Greenpeace. Mais il n'en serait pas de même, si
c'était notre réputation personnell e qui était salie sur Internet, si c'éta it notre
entreprise qui était mise en danger par une communication agressive ..

Je revoyais récemment un reportage sur ce type de buzz . Parmi les exemples

cités, il y avait celui de Powéo39 • Cette jeune société, pour se faire connaître,
communiqu e de façon décalée afin de se démarquer de ses ancêtres, EDF
ou GDF.
Tel fut le cas en 2007 avec un e pub sous forme d'animation mettant en scène
un rugbyman fort connu , Sébastien Chabal, lequ el se chargeait d'énergie en
mettant ses doigts dans une prise électriqu e! L.: idée n'est pas fabul euse et je
vous laisse imagin er l'indignation des parents qui apprennent si difficil ement
à leurs bambin s qu'il ne faut pas toucher une prise de oourant.
Cette création publi citaire, une fois lancée sur nos chaînes de télévision,
a créé un buzz auquel les dirigeants de Powéo ne devaient pas vraiment
s'attendre.

39 Powéo est un fournisseur français d'électricité et de gaz.

 E-réputation, votre guide!

Je ne sais pas si les réactions les plu s vives vinrent de ces parents ou des
grand es sœurs et grands frères des bambins, quoi qu'il en soit, en qu elques
jours, la montée en puissance de messages de colère, comme l'ouverture
de pages Facebook, ont contraint Powéo à retirer cette publi cité.
Est-ce que l'entreprise en a souffert à l'époque, di fficile à dire et à mesurer,
car e lle a fait parler d'ell e, mais quoi qu'il en soit, le danger fut suffisant pour
que l 'entreprise réagisse vite.

Voici donc une manière de réagir : retirer d'Intern et ce que nous y avons
placé et qui provoque l'ire des in ternautes. Ce n'est pas la seule manière
de faire, loin s'en faut et nous le verrons plu s loin. Mais juste avant cela,
une remarqu e : si Powéo, en 2007, a fait retirer des écrans cette publi cité
« dou teuse », quelques années plus tard, c'est devenu un exemple encore
souvent cité et ceux qui en parlent, peuvent à l'appui de leurs dires donner
une adresse pour la visionner sur Youîube•0 .. dans la vrai e vie, c'est qu e
l'on appell e un e« casserole ».
En d 'autres termes, même s'il y a des moyens juridiqu es ou amiables, des
moyens techniques ou des contacts entre personnes qui peuvent faire dis-
paraître un contenu choquant ou préjudiciable, cette disparit ion n'est jamais
totale. La Toile garde en mémoire même ce que nous tentons d'effacer.

7 .1 Retour à British Petroleum

Nous avons lu et disséqu é ce qui a été dit sur British Petroleum suite au
désastre né de l'explosion de sa plate-forme au large de la Louisiane, dans
le Golfe du Mexique. Il était donc logique de s'in téresser à la manière do nt
l'entreprise a réagi sur Internet.

Je vous propose de passer sur les atermoiements de BP dans les premi ers
temps qui suivirent la catastrophe. Il y aurait certainement beaucoup à écrire
sur cet aspect de l'affaire, mais ce n'est pas l'objet ici.
Ce qui me semble intéressant c'est de décrire la stratégie du groupe pétro-
lier sur Internet, stratégie que l'on peut scinder en trois segments :
.,.. affronter réell ement le problème sur ses supports Internet ;

.,.. canaliser ceux qui cherchen t de l'information ;

.,.. communiquer là où se développe la critique.

40 Avoir sur YouTube à l'adresse suivante: [Link]

1701
 Et sur Internet, que fai re~

Cette segmentation est totalement artificielle et ne correspond pas à une

chronologie. Pour autant, elle nous permet de comprendre les actions de BP.

+ Affronter réellement le problème« chez soi»

A ujourd 'hui encore, la catastrophe s'affiche en premier plan sur le site de la
compagnie pétrolière (fig ure 7.1).

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Figure 7.1 BP - Site corporate avec onglet Gulf of Mexico restoration

(© BP p.l.c.)

Cet affichage peut être considéré comme la tête de pont de la stratégie

Internet de BP concernant, non plus sa responsabilité dans le drame, mais
ce qu'elle fait pour restaurer l'état de l'environnement souillé par le pétrole,
et modifier le point de vue que l'on peut avoir - de loin - du quotidicen des
habitants de cette zone géographique.

Ce faisant, BP se donne les moyens de ne pas abandonner le terrain média-

ti'que à ses opposants. La compagnie concrétise cela sur son site corporate,
mais également avec des sites « territorialisés » démontrant sa proximité

J 171
 E-réputation, votre guide!

du terrain . Pour y accéder, il suffit de cli qu er sur un des li ens de la rubriqu e

« further in formation » (figure 7.1 Page précédente) et un nouveau site s'af-
fiche. Pour exemple, j'ai pris celui de Louisiane (figure 7.2).
Rég uli èrement mis à jour, ces sites sont un mîxd 'in formations sur les actions
en faveur de la vie marine, de la vie économiqu e, d'études liées au désastre
mais aussi de vie quotidienne, voire de loisirs.

Rendez-vous sur ce site., et vous y trouverez les derniers potins de BP

concernant la Louisiane. Il est clair que ce type de communication ne
convaincra pas ceux qui, sur la base d'écrits d'aut res scienti fiques, pensent
que l~e golfe du Mexique va continu er à dépérir. Par contre, celui qui vit l oin
de ces réalités, peut être séd uit par la communi cation de BP..

0 bp
Louisiana Gulf Response

Researcher studying
sealife in deep waters of
Gulf of Mexico
Dt MiWtC Blt!'it!O cl Loultïlnl Slillt Univtti ty
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l'leG..[Link].

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Conference focuses on spdl-
related research .,,..._
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More th~ 200 r~ a--id scentises

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Figure 7-2 BP - Site lié (Louisiane)(© BP p.1.c.)

41 [Link]

172 I
 Et sur Internet, que fai re~

+ Canaliser les requêtes et surfeurs

Avoir des pages web, et différents sites pour convaincre l'internaute de sa

bonne volonté, c'est bien. Y faire venir ceux qui surfent sur le Web, c'est
encore mieux.

Pour ce faire, BP a acheté des mots-clés afin de permettre à ceux qui

cherchent de l'information, via les moteurs de recherche américains, de
pouvoir venir se renseign er à la source. En effet, qui mieux qu e les équipes
de BP peut documenter sur la réalité de leurs actions ?

Dans les mois qui suivirent la marée noire, la recherch e sur des expressions
comme oil spill ou oil spill in Gulf of Mexico sur Google, par exemple, pro-
posait en hau t de page, dans les li ens sponsorisés (figure 7.3), un lien direct
avec le site de BP, le tout avec un message disant en substance : «Si vous
souhaitez en savoir plus sur les actions de BP. »

oil splll
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Figure 7.3 BP -Mots-clés

Une telle stratégie peut porter ses frui ts puisque nombre d'internautes ne
font pas précisément la di fférence entre ce que nous pouvons trouver au
gré des pages de résultats et ces fameux liens sponsorisés, mais dont les
caractéristiques apparentes changent peu, si ce n'est d'apparaître sur un
bandeau de cou leur..

rn n'est pas question, avec ces armes de communication de lutter contre

ceux qui veulent« étrangler » BP (cf. figure 3 .10). Par contre, face au mou -
vement de boycott des stations service BP, chaque indécis, ramené à une
vision moins négative, red evient ou reste un client potentiel.

J 173
 E-réputation, votre guide!

+ Communiquer là où se développe la critique

L'image du groupe BP doit à tout prix être restaurée et, pour cela, les équipes
de BP vont construire une communication faite d'images, de vidéos, mais
aussi de textes simples qui seront di ffusés partout où l'internaute peut al Ier.

Il utilise Twitter ? BP aura sa page (figure 7.4). Elle regroupe plus de ving t-
cinq mille abonnés et recense encore auj ourd'hui des tweets qui, même
s'ils ne sont pas aussi nombreux qu'on pourrait le penser, renvoient à des
images et sites qui ne peuvent qu e rassurer le curieux .

bp Official BP

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Figure 7.4 BP- Page« officielle» du groupe sur Twitter

{© BP p.1.c.)

On arrive ainsi sur une page qui s'intitul e Restoring the economy (figure 7.5).
Les tweets émanent de personnes qui ne sont pas salariés de la compagni e,
des personn es qui apportent un point de vue différent, un point de vue cré-
dible . On y trou ve vraisemblablement un journaliste puisqu'un tweet renvoie
à un journal (figure 7.6). C'est le Chronotype Rice Lake Online qui nous
parle du retour des plongeons, oiseaux aquatiques qui se nourrissent de
leur pêche (poisson, batraciens, etc.) ce qui, d'après l'article, démontrerai t
l'absence d'effets du pétrole du Golfe .. En fin, pour nous convaincre de l'ab-
sence de nocivité pour l'homme, nombre de tweets nous renvoient vers un
site lo uisianais présentant des produits de la mer appétissants (figure 7.7).

174 I
 Et sur Internet, que fai re~

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Figure 7.5 Exemples de renvoi depuis Twitter

{© BP p.1.c.)

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Figure 7.6 Exemples de renvoi depuis Twitter

{© BP p.l.c.)

J 175
 E-réputation, votre guide !

WHY BUY LOUISIANA

RENEWA-BLE RESOURCE
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Figure 7-7 Exemples de renvoi depuis Twitter

{© BP p.1.c.)

Concernant Face book, je me limiterai à la page BP (figure 7.8), mais je m 'ar-

rêterai sur son contenu . Elle est en effet composée avec un certain soin et
rien n'est laissé au hasard :

1>- C'est une page qui est lu e fort souvent puisque plu s de quatre-vingts
mille personn es disent l'aimer et donc l'ont glissée dans leurs favoris
pour suivre l'actuali té.

1>- On trouve sur cette page un symbole puisque figure le logo de l'orga-
ni:sme américain pour les jeux paralympiques.

1>- En fin, le dernier message posté est accompag né d'une image que nous
avons déjà vue par aill eurs (cf. figure 7.7).

Le travail des communicants de BP ne serait pas complet si n'avaient pas

été investis les lieux dédiés à l'image (Fli ckr) et à la vidéo (Youî ube). À voir
l'écart entre les efforts mis pour créer et alimenter une « chaîne BP » sur
Youî ube (figure 7.9) et les deux cents images déposées sur le compte Fli ckr
(figure 7.1 0) de BP, on se dit qu'une image stati que est véritablement un
argument de plus faible portée qu'une vidéo.

176 I
 Et sur Internet, que fai re~

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Figure 7.8 BP- Page« officielle» Facebook (© BP p.l.c.)

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Figure 7.9 BP - Compte BP sur Youlube (© BP p.l.c.)

J 177
 E-réputation, votre guide!

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Figure 7.10 BP - Page Flickr {© BP p.1.c.)

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Figure 7.11 BP -Interviews dans la section Restoring the economy
{© BP p.1.c.)

178 I
 Et sur Internet, que fai re ~

S ur Youî ube, il est v rai que la débauche de moyens est impressionn ante.
A in si, vous pouvez avoir accès à des séries d'in ter views classées selon
trnis thématiqu es (figure 7.11) parmi lesquelles Restoring the Environment,
Restoring the Economy, comme par hasard ..

rn ne s'agi t pas bien entendu, d'une erreur, voire d'une facilité de webmestre.
Non, c'est ce qu e l'on appell e par ailleurs« enfoncer le clou ». Le message
est mar telé de mani ère à convain cre ou, pour le moins, laisser des traces
dans les mémoires ..

Pour conclure avec BP, et sans prendre parti, j'ai envie de dire que si, dans
les premiers jours, une par tie de leur communication nous a perm is de
contempler un cer tain nombr e de ratages, la stratégie globale qui fut ensuite
mise en place a été très professionn ell e.
Facile me direz-vous, quand on a de l'argent. Détrompez-vous, nombre de
grands groupes, ces dernières ann ées, ont complètement raté de tell es
campagnes destinées à stopper l'effritement de leur réputation Internet.

Avant de poursuivre

Je sais ce que \A'.lus avez en tête depuis plusieurs pages : « Ce que fait BP, je
n'aurai jamais, ni temps, ni les moyens humains - et encore moins financiers - de
le faire. »
C'est clair et ce n'est pas ce que je vous propose ..
Par contre:
.,.. prévoir dans la nouvelle page d'accueil de son site, un peu de place pour, le
cas échéant :

,. poser clairement une problématique et y répondre (ce qui est à la portée

de tous)

,. penser un cadre dans lequel les lweels du diri geant (plus globalement de
la personne autori sée) s'affichent (ce qui demande un peu de programmation
et surtout d'alA'.lir été prévu).

Ensuite, pensez chaque action de communication, chaque événement, chaque

opportunité, comme un support d'information devant figurer sur Internet et être
accessible depuis le site de l'entreprise, le blog de son patron, etc., ne demande
pas non plus un effort démesuré. Il est cependant important de savoir poser un
regard critique sur IA'.>S « productions ».

J 179
 E-réputation, votre guide !

Il est certain qu'il ne faut pas forcément être Bergman ou Spielberg pour faire
connaître ses vidéos, mais il ne faut pas, à l'inverse, mettre en ligne ce qui pourra
être moqué par de nombreux internautes.
Et puis, \A'.lus le verrez plus loin, il y a des exemples tout autres de buzzpositi f dont
on peut s'inspirer.

À côté de ces buzz mondi aux, nos entreprises peuvent donc débusquer des
buzz « locaux ». Face à cela, des solu tions peuvent être mises en œuvre.

7 .2 Loin des mirages, comment ... écoper ?

Même si des PME n'auront jamais à faire face à des problèmes tels qu e
ceux qu e connaît British Petroleum, certaines d'entre ell es sont l'objet de
comportements commerciaux déloyaux.

Si nombre de ces situations sont réglées sans qu e l'on en entende parle r, il

est un « métier » dont on entend, par contre, réguli èrement parler, il s'agit du
métier de « nettoyeur sur Internet ». Il semble même que le créneau com-
mence à être investi par certain es compagnies d'assurances.

Il y aurait donc une solut ion magiqu e pour faire di sparaître ce qui ne semble
pas opportun. Disparues les photos où nous ne sommes pas à notre avan-
tage, effacées les déclarations faites il y a long temps, aux oubli ettes la vidéo
qui montre les défauts d'un prod uit ou sa moindre résistance au choc ..

Que n'y a- t-on pensé plus tôt et pourqu oi attendre la quasi-fin de ce livre
pour nous l'ann oncer ? Il n'y a que dans les films et les romans que des
petits génies trouvent le moyen de recenser tout ce matériau pour, en un e
flambée digi tale, le transformer en fumée. Alors à quoi correspondent ces
annonces et qu'est-ce qui se cache, en termes de services, derrière ce
terme de nettoyeur (ou nettoyage) sur le Web?

Pour aller plu s loin, je me suis orienté vers un e assurance << connu e 11, La
compagnie en question, Swisslife, fait en tout cas parler d'elle sur les radlios
avec une nouvelle prestation (figure 7.1 2). Site épuré, présentation synthé-
tiqu e, tout donne une impression d'être hors du temps, si ce n'est le tarif
affiché qui ferait presque promotion du jour.

1801
 Et sur Internet, que fai re~

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Q IA~~•MY•~.,....,...ltl..-.vowc:~,., ...

Figure 7.12 Swisslife - Offre en matière d'e-réputation

Mais ne soyons pas de mauvaise foi, il est toujours préférable d'avoir, d'en-
trée de jeu, un e indication tarifaire. Cela évite les déceptions tardi ves , après
avoir rêvé devant des prestations de qualité.

t..:offre intègre l'accès à une équipe de juristes, une assistance juridiqu e en

cas de poursuites à engager et - enfin - « la suppression ou le nettoyage du
contenu litigieux vous concernant par des spécialistes ». Nous rejoignons là
des aspects déjà évoqués puisqu'il est fait mention de« contenus litigi eux ».

En cherchant un peu, j'apprends que Swisslife s'est adjoint pour l'occasion

les services de la société Reputation Squad, et il ne me faut gu ère de temps
pour dénich er sur son site le contenu de ces actions de nettoyag e dont je
donne lecture ci -après• 2 •

4:2 Ces informations sont consultables à l'adresse suivante :

[Link]

J 181
 E-réputation, votre guide!

+ «Actions de nettoyage» sur Internet

Des informations privées, dénigrantes ou confidenti ell es peuvent être dispo-

nibles et visibles aux yeux de tous sur Intern et vous concernant. Reputation
Squad dispose de solut ions afin de les faire disparaître et de vous permettre
de rég ler certain es situations. »

«Avec plusieurs centaines d'interventions de suppression gérées en 2010,

les experts de Reputation Squad ont forcément trai té une problématique
proche de la vôtre.

Quel~ques exemples de missions gérées par nos équipes :

.,.. dispositif d'interventions auprès de sites comportant des in formations

diffamatoires sur un dirig eant ;

.,.. suppression d'insultes et menaces pour une personn ali té des médias ;

.,.. dispositi f défensif suite à une escroquerie à la webcam ;

.,.. action de « nettoyage du Net » sur des dizain es de li ens en France,

aux États-Unis et en Italie sur d'ancienn es informations calomnieuses
concernant un homme d'affaires ;

.,.. intervention afin de faire supprimer des articles de presse relatant une
ancienne condamnation d'un dirig eant. »

Fin allement, il ne semble pas y avoir de miracle : le seul nettoyage qui pui sse
être fait est le ménage déjà évoqué plu s hau t, celui qui peut valablement
être dirigé vers des contenus diffamatoires, calomni eux, menaçant et/ou
in sultant. Petite nouveauté, quand même, l'id ée de travailler à faire dispa-
raître des in formations relatant« d'anciennes condamnations ».

Nos espoirs d'un lifting numérique qui permettrait de faire disparaître - en

cas d e besoin - ce qui aurait la malchance de nous déplaire sont à rang er
au pllacard dans le tiroir des espoirs déçus.
On ne peut pas, en effet, avec deux ou trois techniques et algorit hmes et
même de pui ssantes machin es, effacer ce qu e des utilisateurs, des prosé-
lytes ou encore des militants peuvent avoir envie de dire et d'écrire et qui,
peu o u prou, correspond à leurs sentiments personn els.
Par contre, il est possible de lutter contre la diffusion de propos inadmis-
sibles et l'utilisation de techniques déloyales.

182 I
 Et sur Internet, que fai re~

En conclusion, le nettoyeur id éal reste une invention des médias . Paris

Match a comme slogan« le poids des mots, le choc des photos ». Ce la peut
s'appliquer aujourd'hui un peu partout dans notre monde où tout va très vite :
dès lors que l'on veut retenir, capter l'attention, rien ne vaut un slogan court,
un mot-clé marquant, pour rester dans le vocabulaire Intern et.

Cette invention s'est d'autant mieux di ffusée, et continuera, qu'en face il y a

une véritable attente, une attente ancestrale qu e nous avons tous e n nous
depuis l'enfance : « J'ai fait une bétise... Qu'est-ce que j'aimerais l'effacer,
ou revenir en arrière .. »

A lors que faire? Comment écoper quand on n'a pas la puissance de British
Petroleum, ni le temps et les moyens de faire appel à une armée d'avocats
ou de technici ens de type Reputation Squad ?

S'il s'agit de répondre dans une certain e urgence, sans donc avoir le temps
de bâtir une stratégie global e ciblant chaque source et chaque type d e mes-
sage, il faut all er au contact, sur les di fférents supports utilisés par ceux qui
diffusent des avis négati fs.

C 'est là qu e vos travaux sur l'e-réputation vous seront util es. En effet, hormis
le fait de vous alerter, ces outils vous apportent égal ement d'autres in forma-
ti'ons à mettre en lumière et vous aidant à répondre à ces questions :

... qu els sont les types de supports di ffusant ces avis négati fs (forums,
blogs, etc.)?

... sur quoi portent exactement les critiques (spécifications techniques d'un
produit, stratégie de l'entreprise, etc.)

Ce travail d'analyse fait, formalisez-le au travers, par exemple, d'un tableau

à doubl e entrée, l'un e de ces entrées correspondant aux types de support,
l'aut re aux types d'avis. Il ne vous reste plus qu'à remplir les cases en mobi -
li sant, pour la matière de base, les différents services de l'entreprise. Même
si le terme est un peu fort, mettez ensuite en place une cellule de crise dont
le principal objectif sera de produire les messages à diffuser en foncti on des
supports repérés et priorisés.

Pour ce faire, vous avez tout in térêt à faire travailler ensemble des représen-
tants des différents services concernés . Il n'y a ri en de pire dans ce genre
de situation que de faire travaill er chacun dans son coin , pour ensuite passer
l'ensemble des contributions et réponses (y compris techniques) à un ser-
v ice, communication ou webmestre, qui aura la responsabili té de mettre en
forme tous les arguments qui lui sont fournis.

J 183
 E-réputation, votre guide!

En effet, même si votre chargé de communication a du talent, il est pré-

férable, lorsqu'il s'agit de technique, de l'associer au technicien concerné.
Dans le même temps, associer le responsable commercial n'est pas idiot.
En effet, au contact de revendeurs, de prescripteurs et même d'utilisateurs,
il a pu être confronté à une situation proche et développer un discours qui
peut être intéressant, utile à écouter..

Les messages conçus, testés et vali dés, les supports et cibles identi fiés, il
vous reste à établir un planning de diffusion et mettre en place un e cell'.ul e
de veill e. Ce peut être votre cellul e de crise en reprécisant les missions et
périmêtres de chacun, ainsi qu'en désignant le chef d'orchestre .

Il est clair que votre webmestre ou chargé de communication aura un grand

rôle à jouer. En effet, la suite consiste pour l'essentiel à un travail de commu-
nication - un e cible, un message, un support pour caricaturer - dès lors que
sont prises en compte les spéci ficités introd uites par Internet.

Parmi ces spécificités, il ne faut pas oublier qu'Internet vous met en rapport
avec des populations que vous n'avez pas l'habi tud e de pratiquer. Certaines
seront constituées de clients et d'autres non. Il faut donc, côté marketing,
cerner au mieux ces nouveaux groupes pour comprendre leurs motivations
et en déduire ce qui peut les faire «bouger» ..

[Link], il ne faut pas oubli er que, dans notre exemple, nous

sommes en phase de réaction . C'est un e expérience dont il faut chercher à
tirer autant de leçons que possibles pour apprendre à anticiper.

Avant de poursuivre
Au risque d'insister, le nettoyage du Web reste une illusion, dans sa version« facile ».
Vous pouvez, je peux, nous pouvons, engager des actions pour faire disparaître
tell e ou telle mention, photo ou description, mais il faut pour cela passer par des
spécialistes, si tant est - bien entendu - que vous soyez en mesure de prouver
son caractère injurieux, déloyal, etc., et la perte que cela vous occasionne.
Et puis, n'oubliez pas que le Web est un univers plein de recoins. Ceux-ci ne sont
pas forcément pleins de trésors, même s'ils peuvent conserver pour longtemps
des souvenirs et, parmi eux, ceux que vous voulez voir disparaître..
. .. sans que rien, ni personne, ne vous permette d'y accéder.

184 I
 Et sur Internet, que fai re~

7.3 Passer de la veille

à une stratégie active

Lorsq ue des spécialistes d'e-réputation parlent de« lu ttes» contre des buzz
négatifs, il y a toujours un moment où il s font un constat que je résumerai
ain si :

Si l'entrepri se attaquée avait une stratégie de communication sur In tern et,

si elle avait mis en avant tout ce qui est positif et qui se di t de ses produi ts,
il lui serait plus simple de lutter. Elle le ferait presq ue à armes égales, car
pouvant mobili ser ses cli ents satisfaits, au- delà de ses salariés.
En effet qu oi de plus détermin ant dans un tel combat qu e de pouvoir mettre,
face à des cli ents mécontents (vrais ou faux) des témoignages de clients
satisfaits?
C'est donc à cette dimension « préventive » qu e nous allons nous intéresser
dans les pages qui viennent.
Ici encore, le frui t de nos travaux, recherches et apprentissages va nous
être ut iles et puis, pour ancrer ce qui sui t dans une dimension résolument
positive, je vous propose de reprendre, et prolong er, l'exemple de l'entre-
pri se de monsieur Dupont (qui, rappelez-vous, travaill e dans le domaine du
cyclisme).

+ Hypothèses de travail

... La société Dupont, du fait de la forte concurrence sur le march é des

pièces dites « hors groupes » pour VTI, s'est dotée depuis long temps
d'un service qu ali té .

... L.:entreprise pratique également l'écoute-cli ent et y a sensibilisé l'en-

semble du personn el, de telle manière que chacun puisse jouer un rôle
dans le maintien d'un haut ni veau de qualité des produits .

... Un nouveau site Intern et, plus ouvert et dynamiqu e, a été mis en place. Il
est géré par un webmestre.

... Ce dernier a mis en place différents out ils de veille de manière à surveil -
ler l'e-réputation de la société.

J 185
 E-réputation, votre guide!

.,.. La société sponsorise un vététiste reconnu et co-finan ce une équipe

oomposée de coureurs et de techniciens .

.,.. Monsieur Dupont s'astreint, depuis un certain temps déjà, à alimenter

régulièrement un blog .

.,.. Un autre équipementi er a fait, au cours de l'année précédente, l'objet

d'un buzz négatif, parti d'un e rumeur mais long à combattre, l'entreprise
visée ayant mis un temps certain à réagir

+ Un nouveau projet
Instruit de l'expérience malheureuse de son confrère, monsieur Dupont
décid e de s'atteler à un nou veau projet visan t à mettre en place les outils
pertirnents pour, si une tell e mésaventure devait lui arriver, pouvoir réagir
rapidement en «mobilisant largement ».

Après en avoir discuté avec ses cadres, de manière informell e, il décid e de

mettre en place un groupe de travail qu'il place délibérément sous la respon-
sabili té du webmestre, ce qui permet d'afficher clairement le périmètre au
sein duquel chacun de ses membres devra se ressourcer, s'in former .. et se
remettre en cause.
Après qu elques semaines, le groupe rend sa copie, copie sur laquell e nous
allons nous pencher et qui consiste en un plan d'actions en six phases :
.,.. définir avec précision nos cibles ;
.,.. si nécessaire, créer des outils pour communiquer avec elles ;

.,.. définir et mettre en œuvre un e stratégie de communication face aux mé-

oontents potentiels ;
.,.. fédérer les satisfaits ;

.,.. impliquer les utilisateurs, prescripteurs et salariés ;

.,.. canaliser, au profit de l'entreprise, les recherch es et avis.

+ Phase 1 : définir nos cibles

Avec des outi ls de veill e bien rôdés, il est assez simple, moyennant un travail
régullier de savoir qui di t quoi, et où, concernant la société Dupon t. C'est un
premier constat. En effet, sur cette base, il est possible de définir un certain
nombre de cibles.

186 I
 Et sur Internet, que fai re~

Par contre, cela n'est pas suffisant. En effet, des blogueurs in fluents, voire
des sites associatifs actifs peuvent se trou ver hors du périmètre régulière-
ment retracé et intégrant ceux qui s'expriment sur les produits de la société
D upont.
En cas de problème, ou de volonté de développer d'autres produits, il est
important de scruter le Web pour savoir :

... Qui sont nos concurrents (avérés ou potentiels) ?

... Quels sont les écosystèmes, proches du nôtre et pouvant, à un moment

ou un autre, fusionner même temporairement avec le nôtre?

... Quels sont les produits concernés et les acteurs des marchés concer-
nés?

... Quels sont les profils des in ternautes actifs dans ces écosystèmes et qui
sont un jour susceptibles de parler de nous ?

... Que disent-ils ? Échangent-ils ?

... Où s'expriment-ils ?

Pour répondre à ces questions, il est nécessaire de faire un peu de bench-

marking, de travailler aussi sur nos confrères et concurrents et, pour ce faire,
il est intéressant de mobiliser les outils que nous avons appris à utili:ser. Le
webmestre de la société Dupon t va très certainement commencer par un
premier travail de recherch e et de qualification des produits, concurrents,
prescripteurs et types de clientèles concernés. Travail habituel quand on
souhaite survei ller sa e-réputation ! Seule différence ici, il s'agit de s'i ntéres-
ser à celle des« autres ».
À cela, il importe à mon sens d'ajouter quelques traceurs pour suivre Wactua-
lité du marché.

Ceci étant fait, notre webmestre va très certain ement automatiser un certain
nombre de tâches de manière à pouvoir répondre aux questions préalables.
Sans véri tablement rentrer dans les détails de son travail (je vous laisse
imaginer ce que vous feriez à sa place), je vais retenir l'utilisation de trois
outils simples de programmation et d'utilisation.

Netvibes : dans son tableau de bord déjà bien chargé, le webmestre va

créer un onglet qui lui permettra de suivre les marques concurrentes et com-
plémentaires qui permettent un e syndication via un flux RSS.

J 187
 E-réputation, votre guide!

Alerti : trois alertes sont créées afin de pouvoir suivre visu ell ement l'ac-
tuali té du VTT, le marché de l'accessoire et un prescripteur important. Les
graplh es qu'il crée lui permettent très rapidement de voir si l'actualité s'affole
pour les« sujets » suivis, comme l'évolution des tonali tés pour chacun d'eux.
Toute forte évolut ion d'une courbe l'alertera, tout en lui fournissant la matière
première à analyser.

Giga Alert : pour deux recherches, les résultats étant trop nombreux pour
des questions d'homonymie, Giga Alert fut appelé à la rescousse puisqu'il
possède une fonction permettant de gérer les problèmes de« casse ».
Quelques alertes supplémentaires ont permis de compléter l'attirail néces-
saire à la définition des cibles. En complément, pour prioriser les résul tats et
étabtir des choix dans les cibles à suivre, les outils de ranking déjà utilisés et
les b.a cklinks ne furent pas oubliés. Les cibles (au sens de rédacteurs d'avis,
d'articles et autres messages connus), leurs habitudes et outils de communi -
cation repérés, l'étape suivante a permis de définir la palette d'outi ls à utiliser
pour communiquer valablement.

+ Phase 2 : créer les outils de communication

Le programme est clair, et ambitieux. En effet, selon les cibles repérées et
priorisées, parce que crédibles et ayant de l'influence, le programme pro-
posé intèg re le développement des supports de communication suivants :

Création de pages Facebook

L'une serait créée au nom de la société. Une seconde créée au nom du

sportif sponsorisé et une troisième en accord avec les partenaires concer-
nés, au nom du team que sponsorise la société Dupont.
L'idée est de créer du trafic, au départ via des proches et des salariés de
l'entreprise utilisant son matériel. Ceci serait relayé par une in formation tous
supports faite sur l'existence des comptes et pages, l'idée étant de fédé rer
une communau té active autour de ces pages, communautés amenant un
nombre plus important encore de personnes à intégrer l'une ou l'autre de
ces pages sur son mur et donc de recevoir réguli èrement de l'actualité et
d'être appelé à se mobili ser le cas échéant.

Enfin, l'existence de ces pages permet aussi de jeter des ponts vers des
page s collectives se créant à l'occasion d'un buzz quelconque, dès lors qu'il
est pertinent.

188 I
 Et sur Internet, que fai re~

Création d'un compte Twitter

Créé sous le nom de la société, celle-ci n'ayant pas décliné ses produits
avec des marques di fférenciées, le compte Twitter permettra à celui qui le
gère (directeur commercial) de pouvoir envoyer des messages réguli ers, de-
puis des événements sportifs, l'id ée étant de réunir progressivement autour
du compte un nombre important de followers, fans de VTI, du team soutenu
ou du sportif sponsorisé, et/ou connaissant ou utilisan t des produits Dupont.

Création d'un blog

Si la société possède déjà un blog (Monsieur Dupont), force est de recon-

naître qu e son alimentation n'est qu 'épisodique. Il est décidé de le conserver
car il est suivi par un certain nombre de personnes du mili eu. Par contre, il
sera doublé d'un second blog, plu s orienté« sport »et auquel contribueront
les salariés vététistes et ce, sous la houl ette du webmestre qui n'h.ésitera
pas, via la messagerie interne, tous les lundis, à rechercher ceux qui ont fait
une sortie, réparé leur matériel, etc.
t..:objectif recherché est de proposer un contenu ludique, en donnant à lire
des « petites histoires » de vététistes, présentant des circuits de p rome-
nad es, donnant des consei ls d'entretien, le tout permettant de créer une
image positive véhiculée par un blog labellisé «produits Dupon t».

Création d'un compte Flickr

À l'imag e de ce qu e commencent à développer nombre d'entreprises, un
compte Fli ckr permettrait de valoriser également de manière indirecte la
société Dupont, via son personnel, et ses activités de sponsoring.

Son lancement « grand public », après avoir été copieusement garni de

photos de qualité émanant du service communication et de salariés, pourrait
être l'objet d'un concours annoncé via les différents autres supports.

Création d'un compte YouTube

Pendant du compte Flickr, un compte YouTube permettrait de mettre en ligne

des vid éos de compétitions, d'événements auxquels s'associent la société
D upont, via le team soutenu financièrement et le sportif portant les cou leurs
de l'entreprise .
Ces vidéos seraient, bien entendu, annoncées réguli èrement par les autres
outils de communication Intern et de l'entreprise.

J 189
 E-réputation, votre guide!

Cette id ée est venu e au webmestre après avoir découvert sur Youîube la

quantité faramin euse de vidéos oonsacrées à une cafetière sophistiquée,
une véritable communauté s'étant créée autour de oe qui est devenu un
phénomèned.
Décision lourde de conséquenoe car oela demand e un minimum de suivi
et un bon nombre de vid éos ... mais oela peut déboucher sur un résultat
intéressant ..

Adjonction d'un forum au site de l'entreprise

Le travail de benchmarking mené en amont a permis de découvrir qu e

nombre d'entreprises développant des activités oomplémentaires, voire
concurrentes, ont des sites Intern et dotés de forum. Le principe de l'adjonc-
tion d 'un tel outil favorisant les échanges a été retenu, reste à tranch er qua nt
à la désignation de son administrateur/modérateur.
Ceci étant fait, il est vrai qu e oe peut-être une brique importante du dispositi f
à mettre en place, compte tenu des li ens et renvois pouvant être imaginés
avec les autres briques.
À cela s'ajouterait la présence de certains cadres sur Linked ln et Viad eo,
mais la question n'est pas tranchée car pas considérée comme prioritaire..

En fin, le webmestre est en charge du développement de back/inks en pre-

nant oontact avec une liste de sites préalablement validée.

La PME de monsieur Dupont est d'une taille suffisante pour pouvoir suppor-
ter un tel effort. C'est un aspect des choses à ne pas négli ger, la capacité
à absorber ce surcoût de travail sur le long terme. En effet, le travail sup-
plémentaire que va demander le développement - puis l'alimentation et la
coordination - de ces outils n'est pas insigni fiant.

Un travail de quanti fication des temps, par service, a donc été réali sé de
manière à ce que les décisions à prendre puissent l'être - également - en
fonction de cette information.

Cela rappelle d'aill eurs à monsieur Dupon t ses investissements lors de la

mise en place d'une politiqu e qualité. Il établit même un double parall èle
entre les deux démarch es :

43 À découvrir à l'adresse suivante: [Link]

qU1ery=rancilio&aq=f (plus de huit cents vidéos étant comptabilisées par Youî ube ... )

1901
 Et sur Internet, que fai re ~

... L.:une comme l'autre ne sont pas des finalités en soi. Elles sont à consi-
dérer comme des démarches de progrès au service de la stratég ie de
l'entreprise ;
... L.:une comme l'autre sont des occasions rêvées pour permettre à chacun,
au sein de l'entrepri se, de s'exprimer, de parti ci per, en faisant fi des cloi-
sonn ements habituels, ce qui est a priori générateur de motivatiorn.

Il a d'ailleurs ressorti des outils anciens, en prévoyant :

... des réunions d'in formation et de sensibili sation du personn el ;
... des groupes de créativité ;

... l'incontournable boîte à id ées, au cas où ..

+ Phase 3: une stratégie de communication face

aux mécontents potentiels
Le groupe de travail pense nécessaire de ne pas se limiter à communiquer
en direction des cli ents potentiels et prescripteurs, mais aussi en di:rection
de clients mécontents .
Ceux-ci doivent faire l'objet d'un traitement spécifique pouvant être décrit
comme constitué de deux temps :
... En premier li eu, en procédant par analogie, il s'agit de repérer des d étrac-
teurs potentiels, des personnes ou des groupes s'étant déjà expri més sur
un sujet proch e de mani ère négative. L.:objectif de ce travail préalable
est de mener à bien une analyse des propos, leurs thèmes, vale urs et
slog ans véhicul és afin de pouvoir préparer non pas des réponses auto-
mati ques, mais un e grille de lecture de ce type de messages et co nnaître
les pièges de telles discu ssions .

... En second lieu, l'id ée est de ne pas hésiter à apporter des réponses ou
des éléments d'information aux personnes pouvant, un jour, expri mer
des avis négatifs sur la société Dupont. Une tell e initiative peut présenter
di fférents risqu es. C'est pour cette raison qu 'elle est formali sée e n tant
qu e proposition plein e et entière . Ain si, si elle est retenue, ell e nécessi-
tera la mise en place d'un nouveau groupe de travail.

Il a été constaté qu'il est préférable d'aller à la rencontre des clients mécon-
tents, plutôt que de les laisser sans réponse. On est là dans la situation où
il s vont s'expri mer sur des foru ms aut res que celui mis en place sur le site
de l'entreprise.

J 191
 E-réputation, votre guide!

Corollairement au fait d'all er « au contact » pour eng ager un di alogu e

constructif, proposition sera faite à ces personnes de se joindre aux di sc us-
sions se développant sur le foru m de la société Dupont.
Avant même d'imaginer transformer le mécontent en zélateur de l'entre-
prise, le fait de lui accorder du temps, de le faire de mani ère correcte et
en ch erchant à répondre le plus précisément à sa question, empéchera au
moins celui- ci de faire passer la société Dupont comme peu soucieuse des
questionn ements qui lui sont adressés .. même indirectement.

+ Phase 4 : f édérer les satisfaits

Pour contrer au mieux les mécontents, rien de mieux qu e de pouvoir mettre
en avant les avis de ceux qui sont contents des prod uits de l'entrepri,se.
Notons qu'il n'est pas forcément créd ible de récolter à la hâte des avis favo-
rable s. Cela peut ressembler à une certaine forme de racolage commerc ial.
Par contre, prod uire des avis favorables constatés sur de longues périodes
est un atout important qu and il s'agit de contrebalancer de récents avis cri -
tiques et même négatifs. De plus, personn e n'étant parfait, le message à
faire passer peut être :

.,.. Ok, il y a des raisons objectives à vos insatisfactions..

.,.. ... mais regardez sur de longues péri odes, c'est qu and même une majo-
rité de clients satisfaits qui s'exprime..

+ Phase 5 : impliquer
L'idée ici, proposée par le groupe de travail, consiste à impliquer le person-
nel d'ans cette nouvelle stratégie de l'entrepri se :
.,.. ern avertissant bien sûr qui de droit de remontées négatives ;,

.,.. ern proposant de rédiger des messages, de mettre en commun des pho-
tos et reportages vid éos, d'alimenter le site et le blog (proposition de
circuits de sortie VTT, de haltes sympas, de bons plans, etc.).

Si cette implication est bien engagée, les salariés (par aill eurs impliqués
dans la politi que qualité ...) n'hésiteront pas à faire corps avec leur entreprise
le jour où celle-ci fera l'objet d'un buzz négatif.

192 I
 Et sur Internet, que fai re ~

+ Phase 6: canaliser les recherches et avis, positifs et négatifs

Toutes les actions de communi cation eng agées par l'entreprise, tous les
supports techniques publicitaires et/ou commerciaux doivent être prévus de
manière à faire converger le plus possibles d'internautes et donc d'avis vers
les out ils et modes opératoires proposés, ceux-ci devant également être
maill és.
t..:achat de mots-clés auprès de différents moteurs de recherche doit égale-
ment être envisagé et chi ffré.
Voilà, ici s'arrête les propositions du groupe de travail mis en place part
monsieur Dupont. Il est évid ent qu e d'autres id ées et propositions pou rraient
venir enri chir ce travail.

Reste qu e nous avons sous les yeux un e véritable stratégie que chacun
pourrait reprendre et adapter, en fonction de ses besoin s et moyens.

Avant de poursuivre, ou plutôt d'achever notre voyage ...

Comme \A'.lus je pense, au début, je IA'.lyais l'e-réputation comme l'expression de
dangers, le concept derrière lequel se cachaient nombre de piéges et de ce que
j'ai appelé, de manière générique, buzz négatifs.
L:e-réputation, c'est vrai, peut être vue comme cette lettre que nous appréh endons
de recevoir et encore plus d'ouvrir.
Et puis, avec le temps, en m'appropriant les outi ls de veille, les suppor ts par les-
quels ces fameux buzz circulent, progressivement est née en moi la conscience
de l'autre utilité de ces outils et applications. Ils étaient certes nécessaires pour
exercer une veille, mais pouvaient s'avérer d'utiles compagnons dans le déploie-
ment d'une stratégie offensive.
Arrivés à ce point de notre voyage, je serais heureux que vous soyez persuadés
de cette dimension offensive, dont j'ai tracé à grands traits les différentes étapes.

J 193
 Conclusion

Voilà, nous venons de passer du temps ensemble à parcourir Internet, à

fouill er le Web et, pour ce faire, à apprendre à utiliser des out ils que nous ne
conn aissions pas encore il y a quelqu es jours, semaines ou mois.

Mais nous n'avons pas fait cela au hasard, pour le simple plaisir de découvri r
de nouvelles contrées, pour notre seul e culture générale ou pour pouvoir
épater nos coll èg ues ou amis. Non, nous l'avons fait parce que nous avions
entendu parl er de cette fameuse a-réputation et que nous vouli ons en savoir
plus.
... Sui s-je concerné ?

... Mon entreprise, peut-elle pâtir de cette réputation qui se crée « ail -
leurs »?

... Comment savoir ce que l'on di t de moi ?

... Comment réagir ?

... Et enfin : comment maîtriser cette construction numérique à mon profit?

Ces di fférentes qu estions ont été évoq uées tout au long des pages que vous
venez de parcourir. Je ne vais donc pas y revenir.

Pour autant, je souhaite vous proposer un e conclusion en trois temps, l'id ée

étant d'asseoir cette notion, de plus en plus réelle, vous en conviendrez, sur
trnis adverbes que j'u tiliserai comme trois pieds. L:e-réputation, c'est :

... D'abord : vous .

... Ensuite : autour de vous .

... Enfin : une remise en cause.

 E-réputation, votre guide!

Travailler sa e-réputation, c'est d'abord faire preuve de curiosité. Je

crois sin cèrement qu'un e personn e dénuée de curi osité pourra certes en
comprendre les mécanismes, mais cessera vite de suivre cela dans le
temp s, considérant que le jeu n'en vaut pas la chandelle.

Travailler sa e-réputation, c'est des outils qu'il vous faut comprendre pour
en mesurer avantages et les limites, même si vous demandez à d'autres
(dans vos services ou ailleurs) de les mettre en œuvre. Sans ces out ils, vous
passerez votre temps à butiner à droite, à gauche. Vous trouverez deux ou
trois donn ées intéressantes, mais vous passerez très certainement à côté
de l'essentiel. Encore faut-il savoir ce que l'on cherche. Donc ..

Travailler sa e-réputation, c'est aussi un objectif : je ne m'intéresse qiu'à

mon entrepri se ; je veux suivre ce que fait un concurrent (on s'éloigne déj à) ;
et le marché (là, on est très loin !).
Dans cette énumération, il n'y a pas un objectif préférable à d'autres, mais
soyez clair avec vous-même : travailler, pour ensuite mesurer pui s construire
sa a- réputation, est une mission à part entière. Elle se suffit à elle-même,
même si, chemin faisant, vous aurez envie de savoir ce qui se dit de votre
prin cipal concurrent.
Si c'est le cas, allez faire un saut , utili sez vos outils, mais revenez vite à
votre objectif, sous peine de vous égarer et, ce faisant, de passer à côté de
l'essentiel, sans parler du temps passé..

Car travaill er sa e-réputation c'est effectivement du temps. Mais cet

investissement est nécessaire. Comme nous investissions hier pour être
rattach és à une chaîne métrolog iqu e, pour obtenir une certification qua lité
- puis la conserver - nous devrons de plu s en plus investir dans le suivi,
la maîtrise et la construction de notre réputation numérique. Comme d'ha-
bitude, ceux qui auront programmé cet in vestissement depui s un certain
temp s seront gagnants. Ceux qui se réveilleront trop tard, écoperont en
essayant de sauver ce qui peut l'être encore..

Pour autant, il est parfois in téressant, et bénéfique, de pouvoir s'appuyer

sur un e compétence, de pouvoir échanger et c'est l'étape suivante ; étape à
laqu ell e on ne peut valablement prétendre qu e si le terrain est bali sé.

Travailler sa e-réputation, c'est ensuite un regard extérieur sur soi, son

entrepri se, sur ce qui se di t. Il est vrai qu'il arrive forcément un moment où
l'on ne sait plus si nous sommes réellement objectifs. C'est là qu'un a vis

196 I
 Conclusion

extérieur, celui d'un confrère, d'un ami, ou plus globalement d'une personne
extérieure peut nous être utile. Regardez autour de vous. Parmi vos amis
et relations professionnelles, ou extra-professionnelles, il y a certain ement
quelqu'un qui peut vous aider à prendre du recul.
Ce peut être utile pour juger ce que vous avez extrait du Web, mais aussi
des out ils disponibles. N'hésitez pas, donc, à échang er régu lièremernt avec
d'autres sur l'ensemble de ces thématiques. Nous sommes en effet toujours
plus efficaces à plu sieurs.

Consultez des blogs sur la thématique et, si je puis vous être ut ile, n'hésitez
pas à vous rendre sur mon blog•• et à m'in terroger.

Travailler sa e-réputation, ce peut être faire appel à une ressource ex-

térieure. En effet, pour certains d'entre vous, les problématiqu es à étudier
seront su ffisamment complexes (travail à l'export sur de nombreux pays,
par exemple) pour qu'un conseil extérieur soit considéré comme nécessaire.
Avant de vous confier à un consu ltant, ou à un e société, pensez à faire le
point, à visiter de nombreux sites et, bien entendu, à rédiger un cahier des
charges . Enfin, n'hésitez pas à demander un e première recherche, à titre de
démonstration. Vous ferez certainement grincer des dents, mais la concur-
rence s'avive en la matière.

Mais avant de s'engager dans ces différents travaux, bien avant de recher-
cher un appui extérieur, dîtes-vous que travailler à sa e-réputation ne se
limitera à pas à observer les choses et qu'à un moment ou un autre, vous
sauterez le pas pour passer du constat à l'action.
À ce stade, vous n'agirez plus seul. Impli quez donc le plus en amont possible
votre encadrement et sensibi lisez l'ensemble de votre personnel à ce sujet.

rn est évid ent que toute action de progrès, ou même simplement action cor-
rective, née de constat fait via votre e-réputation, va bouleverser bien des
réalités et équilibres.

Travailler à sa e-réputation, c'est se préparer à des remises en ·Cause.

En effet, sauf cas exceptionnel, il y aura forcément un moment où vous trou-
verez un client, ou un prescripteur qui se plaindra. Rejeter son avis, vous le
savez, ne sert à rien . Car au contraire, le prendre en compte ne peut qu'être
bénéfiqu e à votre organisation, quitte à ce que cela débouche sur des révi -
sions importantes. Il faut le savoir et le partager avec son équipe.

44 [Link] com/

J 197
 E-réputation, votre guide!

Travailler à sa e-réputation, c'est enfin une nouvelle stratégie de com-

munication. En effet, je pense que vous serez convaincu, après ce long
cheminement, qu 'une politi qu e de communication efficace, donc tena nt
compte des comportements des consommateurs, prescripteurs et donn eurs
d'ord're, ne peut plus se limiter à :
,.. urne belle plaqu ette ;
,.. urn site Internet vitrine permettant un e prise de contact à celui qui le veut
bfen ..

Une réelle politiqu e de communication, auj ourd'hui et plu s encore demain,

passe par l'ut ili sation des outils qu e nous avons vus ici. Ell e doit permettre à
l'entrepri se de se projeter vers ses cli ents potentiels en utilisant des supports
complémentaires comme un ou plusieurs blogs, avec une page Facebook,
un oompte Twitter, etc. En la matière, je ne peux qu e vous oonseiller de vous
inspirer de la description des actions et supports de communications de BP
(présentées plu s haut au poin t 7.1) même si, je vous le concède, les moyens
de BP ne sont pas ceux de toutes les entreprises. Il n'empêche, dans la stra-
tégi e mise en œuvre, il y des enseign ements, des id ées à reprendre. Vie nt
ensuite ce qu e j'ai pris soin de détailler dans le sous-chapitre 3.3 (Passer de
la ve ill e à un e stratégie active). Il est clair qu e les six phases qu e je décri s
ne s'appliqueront peut-être pas à tous les cas, mais je crois sincèrement
que toute entreprise (sauf peut-être les TPE, et encore) peuvent, et doivent,
s'en in spirer.
Je ne donnerai qu'un seul argument de plus pour vous en convaincre, si ce
n'est déjà fait : l'investissement dans la surveillance et la maîtrise de votre
a-réputation vous ouvre des portes vers une communication pro-active et
vous permet de préparer des armes, pour le« cas où », alors pourqu oi s 'en
priver alors que plus de la moitié du chemin est fait ?

Pour utili ser une formul e consacrée dans certain s types d'échange, je reste
à votre écoute et pour ce faire, je vous invite à passer par mon blog45 • N'hési-
tez pas, les out ils qui existent auj ourd'hui et qui nous semblent les plus per-
formants seront sans nul doute dépassés demain, ce qui ne peut qu'impac-
ter notre manière de travailler. Je ferai vivre cela dans mes pages et, b ien
entendu, je relaierai ce dont vous pourrez m'informer, de manière à ce qu e
nous en profitions tous.

45 [Link]

198 I
 Table des figures

Figure 3.1 Google - Résultat d'une recherche simple ..............................•..57

Figure 3.2 Yahoo! - Résultat de la même recherche ................................•..58

Figure 3.3 Exalead - Résultat de la même recherche .................................59

Figure 3.4 Exemple d'utilisation d'une carte heuristique ...........................64

Figure 3.5 BP - Cartographie publiée par Louisiana Bucket Brigade....•..66

Figure 3.6 BP - Page Facebook de Save the Gulf.....................................•..67

Figure 3. 7 BP- Exemple de page Facebook appelant au boycott .............69

Figure 3.8 BP - Extrait d'un échange sur un forum .....................................69

Figure 3.9 BP - Page Facebook particulière titrant BP doit être punie ..•.. 69

Figure 3.10 BP-Extrait d'un blog invitant à agir ......................................•..70

Figure 3.11 BP- Exemples de logos (concours Greenpeace UK) ............. 71

Figure 3.12 BP - Extrait du faux compte Twitter .......................................... 71

Figure 3.13 synthèse du « quoi ».................................................................•..73

Figure 3.14 Google - Création d'une alerte - Étape 1 ..............................•..73

Figure 3.15 Google - Création d'une alerte - Étape 2 ................................. 74

Figure 3.16 Google - Création d'une alerte - Étape 3 ................................. 74

Figure 3.17 Google - Création d'une alerte - Étape 4...............................•.. 75

Figure 3.18 Synthèse du « qui » et du « où » ................................................82

Figure 4.1 Google alertes - Visualisation des premiers résultats ..........•..93

Figure 4.2 Wikio-Aperçu de résultats ......................................................•..94

 E-r éputation, votre guide !

Figure 4.3 Recherche avec syntaxe sous Facebook et Twitter ..................95

Figure 4.4 Kurrently et Twingly- Exemples de résultats obtenus ............97

Figure 4.5 Giga Alert -Affichage des alertes créées et des paramètres .98

Figure 4.6 Giga Alert- Première présentation de résultats .......................99

Figure 4.7 Giga Alert - Panneau de configuration avancée .....................100

Figure 4.8 Giga Alert - Pavé central ............................................................100

Figure 4.9 Netvibes - Résultat de l'agrégation des flux ...........................104

Figure 4.9 Netvibes - Résultat de l'agrégation des flux (suite et fin) ......105

Figure 4.10 Netvibes - Obtention d'un flux et intégration ........................106

Figure 4.10 Netvibes -Obtention d'un flux et intégration (suite)............. 107

Figure 4.10 Netvibes -Obtention d'un flux et intégration (suite et fin) ... 107

Figure 4.11 Netvibes - Obtention d'un flux Giga Alert et intégration......108

Figure 4.11 Netvibes - Obtention d'un flux Giga Alert

et intégration (suite) ......................................................................................108

Figure 4.11 Netvibes - Obtention d'un flux Giga Alert

et int:égration (suite et fin) .............................................................................109

Figure 4.12 Gmail - Création d'un compte .................................................. 110

Figure 4.13 Google Alertes - Liste des alertes existantes ....................... 111

Figure 4.14 Google reader- Page de configuration des abonnernents .. 111

Figure 4.15 Google reader - Page de paramétrage des abonnements ... 112

Figure 4.16 Topsy - Exemples de comptage de tweets ............................. 117'

Figure 4.17 Topsy -Analyse des parutions de tweets dans le temps ..... 118

Figure 4.17 Topsy -Analyse des parutions de tweets

dans le temps (suite et fin) ............................................................................118

Figure 4.18 Double Click ad planner - Présentation des résultats .......... 119

Figure 4.19 Double Click ad planner- Profil des visiteurs .......................120

Figure 4.20 Double Click ad planner- Centres d'intérêt des visiteurs ...120

Figure 4.21 Rapid Site Check - Page d'accueil.......................................... 123

Figure 4.22 - Rapid Site Check- Premiers résultats .................................124

2001
 Table d es figu r es

Figure 4.23 Alexa Rank - Tableau de synthèse des évaluations ............•125

Figure 4.24 Alexa Rank - Palette intégrable..............................................•126

Figure 4.25 Firefox - Module d'intégration de la barre Alexa ..................•126

Figure 4.26 Alerti - Barre de menu .............................................................•128

Figure 4.27 Alerti - Page de création et configuration d'une alerte .......•129

Figure 4.28 Alerti - Page de création et configuration (suite) .................•130

Figure 4.29 Alerti- Panneau de configuration

d'une recherche avancée .............................................................................•131

Figure 4.30 Alerti - Présentation des premiers

résultats de notre alerte ...............................................................................•131

Figure 4.31 Alerti - Tâches applicables à un résultat ..............................•132

Figure 4.32 Alerti - Modification de la tonalité

et qualification supplémentaire ..................................................................•133

Figure 4.33 Alerti - Pré-rapport fourni automatiquement .......................•134

Figure 4.34 Alerti - Page de configuration des graphes .........................•135

Figure 4.35 Alerti - Graphes personnalisés ..............................................•136

Figure 4.36 Sindup - Page d'accueil...........................................................•138

Figure 4.37 Sindup - Premières options proposées ................................•139

Figure 4.38 Sindup - Barre de recherche ..................................................•140

Figure 4.39 Sindup - Premiers résultats de notre recherche .................• 141

Figure 4.40 Sindup - Outils de qualification des résultats ......................•142

Figure 4.41 Sindup -Actions possibles sur chaque résultat.. ................•142

Figure 4.42 Sindup - Panneau des sources ..............................................•143

Figure 4.43 Sindup - Paramétrage de la période de recherche ..............•144

Figure 4.44 Sindup - Outils « Partage » et « Rapport » ...........................•145

Figure 4.45 Sindup - Pré-rapport automatique (première page) ............•146

Figure 5.1 Poids des avis d'internautes dans un acte

d'achat sur lnternet.......................................................................................•155

Figure 7.1 BP- Site corporate avec onglet Gulf of Mexico restoration
(© BP p.l.c.) ....................................................................................................•171

J 201
 E-réputation, votre guide !

Figure 7.2 BP- Site lié (Louisiane)(© BP p.l.c.) ......................................... 172

Figure 7.3 BP - Mots-clés ............................................................................. 173
Figure 7.4 BP - Page « officielle» du groupe sur Twitter
(© BP p.l.c.) ..................................................................................................... 174
Figure 7.5 Exemples de renvoi depuis Twitter
(© BP p.l.c.) ..................................................................................................... 175
Figure 7.6 Exemples de renvoi depuis Twitter
(© BP p.l.c.) ..................................................................................................... 175
Figure 7. 7 Exemples de renvoi depuis Twitter
(© BP p.l.c.) ..................................................................................................... 176
Figure 7.8 BP - Page « officielle» Facebook (© BP p.l.c.) ........................ 177
Figure 7.9 BP - Compte BP sur YouTube (© BP p.l.c.) ............................... 177
Figure 7.10 BP - Page Flickr (© BP p.l.c.) .................................................... 178
Figure 7.11 BP - Interviews dans la section Restoring the economy
(© BP p.l.c.) ..................................................................................................... 178
Figure 7.12 Swisslife - Offre en matière d'e-réputation ........................... 181

2021
 Liste des tableaux

Tableau 2.1 Présentation par service des informations « sortantes » ...•.. 28

Tableau 3.1 Formulation basique du QQOQCP .........................................•..54

Tableau 3.2 Exemple d'application du QQOQCP à la e·réputation ............55

Tableau 3.3 Exemple de QQOQCP - le « qui » et le « où »..........................77

Tableau 3.4 Exemple de QQOQCP - les « quand »,

« comment » et « pourquoi » ..........................................................................83

Tableau 3.5 Diffusion d'informations et risques potentiels (synthèse) .... 84

Tableau 4.1 Tableau de classement des sources d'informations ...........• 113

Tableau 4.2 Alexa Rank et Page Rank - Performances comparées

de journaux français .....................................................................................•116