La création des personas

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 Table des matières

Table des matières

I. Persona : définition et utilité 3
A. Qu'est-ce qu'un persona ? ............................................................................................................................................3
B. À quoi sert le persona ? ................................................................................................................................................4

II. Exercice : Quiz 6

III. Créer ses personas 7

A. Prérequis généraux ......................................................................................................................................................7
B. Processus de création des personas, par le marketing et la vente ............................................................................8
C. Processus de création des user personas, par l'équipe de conception-développement .......................................11
D. Utiliser les personas ...................................................................................................................................................14

IV. Exercice : Quiz 14

V. Essentiel 15

VI. Auto-évaluation 16
A. Exercice .......................................................................................................................................................................16
B. Test ..............................................................................................................................................................................16

Solutions des exercices 17

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I. Persona : définition et utilité
Contexte
La raison d'être d'une entreprise consiste à servir des clients ou des utilisateurs. Il est donc primordial qu'elle
comprenne, voire anticipe, leurs besoins et leurs attentes. À ce titre, elle doit s'efforcer d'imaginer ce qu'ils
pensent, recherchent et désirent. Pour un webdesigner, un content manager, un marketeur ou un commercial,
l'enjeu réside dans la détermination précise de l'audience, du prospect et de la clientèle cible qu'adressent le site
internet, l'interface, l'application, les contenus, les produits ou les services proposés.
La surveillance des tendances sur les réseaux sociaux, la veille et les études de marché génèrent des informations
précieuses, mais globales. Une connaissance fine du profil type de ses utilisateurs et clients idéals s'avère
indispensable, pour élaborer les messages et les offres à même de susciter leur intérêt. La création de personas
permet de centrer sa démarche de communication, de marketing ou de vente autour des besoins du client cible.
La méthode des personas est employée tant dans la conception de sites internet, d'interfaces et d'applications
que dans la définition de plans d'action marketing et commercial. Que vous soyez designer, marketeur ou
commercial, il est indispensable que vous sachiez ce qu'est un persona,, comment le créer et comment l'utiliser ?

A. Qu'est-ce qu'un persona ?

Historique
C'est en 1999 qu'Alan Cooper, concepteur-développeur de logiciels et créateur du langage informatique Visual Basic,
initie la méthode des personas. Dans son ouvrage intitulé « The inmates are running the asylum : Why high-tech
products drive us crazy and how to restore the sanity », l'Américain explique que la meilleure façon de s'adapter à
des utilisateurs multiples consiste à concevoir des solutions répondant aux besoins particuliers, de profils
d'individus spécifiques.
Afin d'aider les développeurs de logiciels à créer les fonctionnalités les plus pertinentes pour l'utilisateur, Alan
Cooper prône la création de personnages fictifs représentant un profil type d'utilisateur. Le concept de persona a
très vite été adopté par l'industrie logicielle, qui l'utilise pour imaginer des scénarios d'utilisation et améliorer
l'ergonomie des interfaces. Alan Cooper estime que créer des personas procure trois avantages : fournir aux équipes
de conception-développement informatique une vision commune de leurs utilisateurs cibles, construire et
hiérarchiser des solutions centrées sur les besoins de ces cibles et comprendre les motivations des utilisateurs (ou
clients) que représentent les personas.
La méthode des personas s'est rapidement propagée au marketing, où le spécialiste emblématique du marketing
Tony Zambito1 a développé la notion de buyer persona dans le but d'accroître l'engagement des clients.
Par une référence constante au buyer persona dans ses solutions d'inbound marketing, l'éditeur américain Hubspot2
a achevé d'en populariser largement le concept.
Il en résulte que la création de personas est devenue un outil très prisé, tant par les designers de sites web et
d'applications, que les équipes marketing et commerciales BtoC ou BtoB : élaborer un user persona, un buyer
persona ou un reader persona (dans le cadre de la stratégie de contenus d'un site web) doit permettre d'apporter la
réponse la plus appropriée aux attentes de l'utilisateur ou du client qu'il représente.

Définition
Un persona est l'archétype de l'utilisateur ou du client idéal, ciblé par l'équipe de design, de marketing ou de
vente. Il s'agit d'un personnage fictif, dont le profil détaillé (genre, âge, situation familiale, catégorie
socioprofessionnelle, profession, mode de vie, comportement, habitudes de consommation, besoins, goûts,
problématiques et contraintes) correspond à celui des individus types auxquels l'entreprise ou la marque veut
s'adresser en priorité.

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 Persona : définition et utilité

Le designer, le marketeur et le commercial vont s'efforcer de comprendre les motivations d'usage ou d'achat
de leurs cibles de prédilection, pour mieux y répondre. À cette fin, ils vont construire une représentation
détaillée de ces dernières, pour s'approprier leur mode de réflexion, voire leur psychologie. Tout l'enjeu consiste à
anticiper les intentions et les envies de la cible visée, pour maximiser son niveau de satisfaction vis-à-vis de la
solution proposée.

B. À quoi sert le persona ?

Le persona sert à élaborer la stratégie marketing et commerciale autour du client et non de l'offre de
l'entreprise
Concevoir des offres de produits ou de services centrées sur les besoins et les attentes de sa clientèle cible est un
facteur clé de succès commercial. L'élaboration de différents personas représentatifs va aider marketeurs et
vendeurs à penser leurs plans d'action en fonction des centres d'intérêt de leurs prospects et clients prioritaires.
S'efforcer de penser comme eux, facilite l'optimisation du parcours et de l'expérience client, ainsi que l'anticipation
de leurs objections. Les personas s'avèrent ainsi très utiles dans la formation des équipes commerciales : en
imaginant les objectifs et moteurs de décision de leurs clients, ces dernières peuvent ainsi développer des
approches et des argumentaires plus précis et percutants.

Exemple
Imaginez que vous comptiez ouvrir un club de fitness dans une ville comptant déjà 10 salles de sport, offrant
chacune un large panel d'activités sportives, ainsi que des coachings personnalisés. Pour attirer votre clientèle,
vous allez devoir proposer des services vraiment différenciants, qui démarqueront votre établissement de ces
10 concurrents.
Vous pourriez ainsi créer deux personas :
Celui de Laura, jeune femme active de 26 ans, maman de deux enfants de 2 et 4 ans. Désireuse de tonifier sa
silhouette après ses deux grossesses, elle ne trouve pas le temps de faire du sport, en raison de ses
obligations professionnelles et familiales.
Celui d'Olivier, 30 ans, cadre dans l'assurance et compagnon de Laura. Son souhait serait de pratiquer une
activité physique en compagnie de sa conjointe, tout en trouvant une solution de garde pour leurs deux
enfants, pendant les séances de sport.
La principale préoccupation de ce couple, partagée par un grand nombre de clients potentiels, consiste à
organiser leur temps et la garde de leurs jeunes enfants, pour pratiquer ensemble des activités sportives. Fort de
ce constat, vous allez proposer des prestations prenant en compte cette « douleur client » : au sein de votre club
de fitness, vous allez créer un espace spécifique, consacré à l'accueil des enfants âgés de 10 mois à 3 ans. Vos
adhérents, parents d'enfants de cette tranche d'âge, pourront ainsi confier en toute tranquillité leur progéniture à
des encadrants dédiés, le temps de pratiquer leurs séances de fitness. Vous proposerez également des activités
de danse, de gymnastique, de cirque, d'éveil théâtral et de mur d'escalade aux 3-16 ans.
En imaginant une contrainte chez votre adhérent type, vous allez construire une solution susceptible
d'augmenter significativement votre chiffre d'affaires, en vendant des abonnements de fitness familiaux et non
plus seulement des abonnements individuels.

Le persona améliore la pertinence de la stratégie de contenus d'un site web

Produire des contenus sans s'interroger sur leur valeur pour son audience est un risque : un site web dont les
contenus n'intéressent personne ou, du moins, pas les bonnes cibles, ne procurera aucun retour sur investissement,
pour son propriétaire.

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Persona : définition et utilité

Pour générer du trafic, un site internet doit publier des contenus suscitant l'intérêt des visiteurs. Il s'agit donc de
déterminer quelle audience attirer, pour proposer des thématiques, des articles et des informations répondant aux
attentes des internautes ciblés. La pertinence des reader personas joue donc un rôle décisif, dans la performance
d'une stratégie de contenus. Si le sujet d'un article de blog ne cadre pas avec le type de préoccupation de votre
visiteur idéal, demandez-vous s'il faut le publier.
En sachant ce que recherchent les visiteurs idéals, en cernant leurs objectifs, le content manager produira pour son
audience des contenus créateurs de valeur, susceptibles non seulement de la fidéliser, mais aussi de l'inciter à
l'action : qu'il s'agisse de s'abonner à une newsletter, de télécharger un livre blanc, de visionner une vidéo, voire
d'acheter en ligne ou de prendre contact avec l'entreprise en vue d'une transaction ultérieure. La méthode des
personas va contribuer à :
Établir une stratégie éditoriale efficace.
Optimiser le SEO1 et améliorer le référencement du site web par un choix de mots clés pertinents : quels mots
clés comportent les recherches des visiteurs cibles ?
Améliorer l'expérience utilisateur, lors de la navigation sur le site.

Exemple
Un site spécialisé de vente en ligne peut tirer un grand bénéfice de la publication d'articles de blog en lien avec
les produits qu'il commercialise. Imaginez que vous possédiez une boutique en ligne dédiée à la vente de
semences potagères. Il est fort probable que votre persona principal soit attentif à son alimentation, et tienne à
cultiver ses propres légumes et fruits. Une pléthore de concurrents peut lui vendre les mêmes produits que vous.
Comment vous différenciez ? Réfléchissez aux possibles envies de votre persona : n'aurait-il pas envie de
découvrir d'autres espèces végétales, pour varier son alimentation ? Aimerait-il se lancer dans la culture de
légumes oubliés, pour sortir des sentiers battus ? Aimerait-il savoir comment enrichir la teneur vitaminique de ses
cultures ?
En publiant des articles originaux, présentant des espèces potagères rares ou anciennes, expliquant comment les
cultiver, ou dispensant des conseils permettant d'enrichir les sols pour améliorer la qualité nutritionnelle des
cultures, votre site de vente en ligne va créer de nouveaux centres d'intérêt et susciter de nouveaux besoins parmi
son audience. À l'aide de nouveaux mots clés, vous allez améliorer son référencement et attirer de nouveaux
visiteurs, en recherche d'informations sur ces thématiques précises.

Le persona est un outil clé d'amélioration de l'expérience utilisateur (UX)

Les personas permettent de répondre à deux questions fondamentales : qui sont les utilisateurs de la solution ?
Comment les utilisateurs vont-ils l'utiliser ? Les personas aident les concepteurs et développeurs d'applications ou
de sites web à rester concentrés sur les objectifs et les attentes des utilisateurs finaux (end-users).
Pour élaborer des personas réalistes, les équipes de conception-développement vont dialoguer avec les utilisateurs
au cours d'entretiens ou d'ateliers, pour comprendre leurs usages, leurs préférences et leurs besoins. Ces échanges
faciliteront l'émergence d'une vision commune aux designers, développeurs et utilisateurs, quant aux scénarios de
conception à privilégier. Ils favoriseront la prise de décisions objectives, concernant l'architecture technique, les
interfaces et les fonctionnalités les plus à même de satisfaire les utilisateurs.
Concevoir des solutions en s'appuyant sur les personas ainsi créés, favorise leur adéquation aux véritables attentes
de la cible visée, améliorant ainsi l'expérience utilisateur.

Exemple
Une entreprise, souhaitant améliorer l'ergonomie et l'attractivité de son site internet, gagnera à s'intéresser aux
perceptions et aux attentes de ses visiteurs. Si elle veut faciliter la saisie de candidatures sur son site « Carrières »,
la DRH devra lister conjointement avec les équipes informatiques, les attentes des candidats potentiels, en

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 Exercice : Quizsolution

matière de navigabilité et de fonctionnalités : les postulants apprécieraient-ils d'être assistés par un chatbot,
durant leur démarche ? La possibilité est-elle offerte aux candidats de suivre le traitement de leurs candidatures ?
Faut-il créer une rubrique FAQ ? Faut-il prévoir la mise en ligne de témoignages collaborateurs ou stagiaires ?
Pour attirer les utilisateurs cibles, il faut leur fournir les services qu'ils recherchent.

Exercice : Quiz [solution n°1 p.19]

Question 1
D'après vous, cette affirmation est-elle vraie ou fausse ?
La méthode des personas place le client au centre de la stratégie marketing et commerciale.

 Vrai

 Faux

Question 2
Parmi les propositions suivantes, quelle est l'affirmation exacte ?
 Les personas sont les représentations des plus gros clients de l'entreprise.

 La méthode des personas consiste à créer les profils détaillés d'utilisateurs ou de clients cibles, en termes de
catégorie socioprofessionnelle, de comportement, de problématiques et d'attentes, pour construire des
solutions ou des offres personnalisées.

 La méthode des personas remplace les études de marché.

Question 3
D'après vous, cette affirmation est-elle vraie ou fausse ?
L'éditeur américain Hubspot est à l'origine du concept de Buyer Persona.

 Vrai

 Faux

Question 4
D'après vous, cette affirmation est-elle vraie ou fausse ?
L'utilisation des personas est indispensable à la définition de toute stratégie de contenus web.

 Vrai

 Faux

Question 5
D'après vous, cette affirmation est-elle vraie ou fausse ?
Les designers et développeurs de sites web et d'applications numériques établissent leurs scénarios de
conception à partir des informations issues de leur veille technologique et concurrentielle.
 Vrai

 Faux

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Créer ses personas

III. Créer ses personas

A. Prérequis généraux
Conseil Chaque persona est une création collective
Les personas ont vocation à être conçus et utilisés collectivement, pour garantir la cohérence, la complétude et
la justesse de l'archétype créé. Chaque collaborateur en prise avec l'utilisateur, le prospect ou le client cible, doit
exprimer sa vision du profil concerné. Par exemple, les commerciaux, le service après-vente, les community
managers interagissent directement avec les prospects, les clients ou les visiteurs du site. Leur feedback sur les
problématiques, attentes, objections, critiques ou requêtes formulées, viendra renforcer la pertinence de chaque
persona. L'adhésion à l'archétype, ainsi créé, favorisera la cohérence du design ou des actions commerciales et
marketing décidées à partir de ses caractéristiques.

Conseil Toujours partir de profils existants

La création de personas s'appuie toujours sur des situations réelles et des profils existants : il convient donc
de s'inspirer des utilisateurs, des prospects et des clients de votre entreprise, tout comme de ceux de vos
concurrents. Il faut s'efforcer de comprendre leur mode de pensée, leurs critères de choix et de décision,
d'observer leurs habitudes et leurs préférences de navigation sur le web, afin de savoir quels contenus, quelles
thématiques sont les plus susceptibles de les intéresser. Il importe d'imaginer les questions qu'ils se posent, leurs
motivations, leurs objectifs et les problèmes qu'ils ont besoin de résoudre.

Conseil Tenir compte des différences entre cibles BtoB et cibles BtoC
La création des personas suivra des modalités différentes, selon que la cible est un consommateur (marketing
BtoC) ou une entreprise (marketing BtoB).
La décision d'achat des cibles BtoB est souvent collégiale, dans la mesure où les solutions sont évaluées par
plusieurs interlocuteurs. Le processus de décision est rationnel, souvent long et complexe. En conséquence, les
acheteurs B2B privilégieront des critères de choix et des bénéfices clients objectifs. Il sʼavérera indispensable de
construire une relation de confiance en amont et de proposer des services ou des contenus pertinents, à forte
valeur ajoutée.
L'achat en contexte BtoC peut être rationnel, autant qu'impulsif. Découlant souvent d'une décision individuelle, il
répond à des critères moins logiques, plus subjectifs ou émotionnels.
Il en résulte qu'en contexte BtoB, deux catégories de personas seront à créer : le persona de l'entreprise et celui de
chaque individu ciblé au sein de cette entreprise. Il conviendra d'établir les personas des différents types
d'entreprises visées, ainsi que ceux des différents profils de décisionnaires et/ou collaborateurs participant à la
prise de décision.

Conseil Prévoir plusieurs personas, tout en limitant leur nombre

Les profils d'utilisateur, de prospect ou de client à considérer peuvent être très différents les uns des autres, tout
en revêtant le même niveau d'importance stratégique pour une entreprise. Il faut alors regrouper par catégorie les
profils partageant les mêmes caractéristiques, motivations et buts, pour créer l'archétype le plus représentatif de
chaque catégorie. On aboutit ainsi à la création de plusieurs personas, pour lesquels des solutions spécifiques
vont être développées.
Il importe de se limiter à 4 ou 5 personas représentatifs, afin de ne pas diluer la précision et la pertinence des
profils. Ces outils doivent en outre faire l'objet de réactualisations régulières, pour s'aligner sur l'évolution de la
cible. En effet, les usages et tendances de consommation changent constamment et doivent faire l'objet d'un
suivi permanent, pour adapter en temps réel le portrait du persona concerné.

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 Créer ses personas

Conseil Prévoir un persona négatif

Il peut s'avérer utile d'identifier un persona négatif (dit également négative persona ou persona d'exclusion), c'est-
à-dire un type d'utilisateur, de prospect ou de client à éviter, soit :
Parce que son coût d'acquisition client (coût de l'effort commercial) est trop élevé,
Parce que votre produit ou votre service ne le concerne pas du tout,
Parce que son budget ne lui permet pas de s'offrir vos produits ou services,
Ou parce qu'au contraire, le positionnement de votre offre ne correspond pas à ses attentes (par exemple,
une TPE n'ayant pas la taille critique pour adresser les besoins d'une gigantesque multinationale).
En recensant les caractéristiques des profils que l'entreprise ou la marque ne doit surtout pas attirer, le marketing
et les forces de vente vont ainsi prioriser leurs actions et se concentrer sur les personas présentant le meilleur
potentiel commercial.

B. Processus de création des personas, par le marketing et la vente

Méthode Mobiliser les diverses sources d'information disponibles

L'entreprise dispose nécessairement de données utilisables en interne : la base prospects et clients, les rapports
de visite commerciale des forces de vente constituent une première source d'informations fiable et précise.
Pour parfaire le portrait-robot de votre utilisateur ou client cible, les réseaux sociaux et la blogosphère recèlent
quantité d'informations pertinentes à exploiter :
Consultez les comptes LinkedIn de vos cibles BtoB :
Sur quels sujets publient-elles ? De quels groupes sont-elles membres ? Quels sont leurs sujets de
prédilection ? Quelles entreprises, quels professionnels, quels experts suivent-elles ? Dans quelles entreprises
ont-elles travaillé ? Qui sont les membres de leurs réseaux ?
Consultez les forums et les blogs adressant les problématiques intéressant votre cible :
Participez aux discussions des forums, posez des questions aux auteurs du blog.
Suivez les publications de vos cibles sur Facebook, Instagram et Pinterest, au même titre que leurs tweets,
pour connaître leurs centres d'intérêt, leurs préoccupations et leurs opinions.
Les interviews d'authentiques clients et prospects, au même titre que les sondages en ligne, fournissent en
outre des informations tant qualitatives que quantitatives, à même de conforter vos hypothèses.
Le site internet de votre entreprise est susceptible de fournir de nombreux renseignements sur votre audience,
vos prospects et vos clients : l'outil Google Analytics fournit des insights facilitant l'identification et la
catégorisation des profils types de visiteurs : outre leurs profils sociodémographiques, Google Analytics
détermine par quel biais ils arrivent sur le site, quelles pages ou quelles rubriques ils consultent, voire leur
comportement d'achat, s'il s'agit d'un site de e-commerce (valeur de leur panier moyen, fréquence d'achat, délai
de prise de décision d'achat, etc.).

Méthode Construire le persona en répondant à des questions précises

L'objectif est de déterminer à quelle cible spécifique vous vous adressez. Le processus de création des personas
consiste à se poser des questions précises, requérant des réponses détaillées permettant de construire le profil de
votre utilisateur ou client de prédilection. Selon les besoins d'investigation, il s'agit d'identifier :

Qui est la cible ? Est-ce un homme ou une femme ?

Quel est son âge ?
Son profil sociodémographique Quelle est sa situation familiale ?
Où vit la cible (région, ville, type d'habitat) ? Est-elle
propriétaire ou locataire ?

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Créer ses personas

Quels sont ses hobbies, ses loisirs ?

Quel est son niveau de revenus ?

Quelle est sa formation ?

Quelle est sa profession ? Quelles responsabilités
spécifiques exerce-t-elle ?

Son profil socioprofessionnel Quel est son niveau hiérarchique ?

Quels sont ses centres d'intérêt professionnels ?
Comment se déroule sa journée type ?
Quels sont ses objectifs et ses enjeux professionnels ?

Quel est son secteur d'activité ?

De quel type d'entreprise s'agit-il (TPE/PME ?
Administration ? CAC40 ? Etc.) ?

Le profil d'entreprise dans lequel la cible Combien compte-t-elle de salariés ?

travaille Où se trouve-t-elle géographiquement ?
Est-ce une entreprise récente ou plus ancienne ?
Quel est son chiffre d'affaires et d'autres informations
financières ?

Quels sont ses objectifs et ses enjeux personnels ?

Son profil psychologique À quelles valeurs (morales, sociales ou politiques) peut-
elle adhérer ?

Quelles sont ses habitudes de consommation ?

Quels sont ses besoins, ses attentes et ses motivations
quant au produit ou au service proposés ?
Quelle est son opinion quant au service / au produit / à
Son profil d'achat ou d'usage
l'offre de l'entreprise ?
Quels peuvent être ses objections et ses freins à l'achat
du produit ou du service ?
À quels arguments peut-elle être sensible ?

Quelles sources d'information utilise la cible (presse,

télévision, radio, sites internet, etc.) ?
Quels blogs et sites web apprécie-t-elle ? À quelle
Des questions plus spécifiques, en lien fréquence les consulte-t-elle ?
avec les objectifs poursuivis Quels réseaux sociaux utilise la cible ?
Quels outils, logiciels, applications utilise la cible ?
Est-elle déjà équipée du produit ou service que vous
vendez ? Etc.

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 Créer ses personas

Exemple Buyer persona centré sur les comportements d'achat en ligne

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Créer ses personas

Exemple Persona marketing

Source : [Link] : Définir son persona marketing

C. Processus de création des user personas, par l'équipe de conception-développement

Méthode Recueillir les informations relatives aux profils d'utilisateurs actuels et potentiels
Plusieurs sources d'information vont être exploitées :
Entretiens exploratoires avec les utilisateurs actuels et potentiels,
Observation des comportements utilisateurs en situation,
Organisation d'ateliers de co-conception1,
Questionnaire qualitatif et quantitatif en ligne,
Publications scientifiques, rapports d'études sectorielles,
Études de marché, segmentations consommateurs.
Retenez que les personas sont toujours élaborés à partir de situations et de personnes réelles, rencontrées et
observées par l'équipe projet. L'ensemble des données et informations collectées feront l'objet d'une synthèse,
validée par l'ensemble des parties prenantes (équipes techniques autant qu'utilisateurs actuels et futurs), pour
garantir leur adhésion collective aux personas qui en résulteront.

1 [Link]

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 Créer ses personas

Analyser les informations collectées pour comprendre les comportements et motivations des
Méthode
utilisateurs
La phase d'analyse va porter sur les comportements et les objectifs des utilisateurs observés et regrouper les
profils d'utilisateurs en catégories. Alan Cooper préconise de prendre 5 variables situationnelles et
comportementales en considération :
1. Les activités de l'utilisateur : que fait-il et à quelle fréquence ?
2. Les attitudes de l'utilisateur : que pense l'utilisateur du type de produit (logiciel ou application) ?
3. Les aptitudes de l'utilisateur : quelle est la formation de l'utilisateur et quelle est sa capacité
d'apprentissage ?
4. Les motivations de l'utilisateur : pourquoi utilise-t-il ce logiciel ou cette application ?
5. Les compétences de l'utilisateur : quel est le niveau de connaissance et d'expertise de l'utilisateur, dans le
domaine du produit et en matière de technologie ?
L'analyse aide l'équipe projet à cerner le profil des utilisateurs du produit logiciel ou applicatif, à savoir dans
quelles situations ils l'utilisent, quels objectifs ils poursuivent en l'utilisant, comment ils l'utilisent (quelles
actions effectuent-ils ?), quelles sont leurs croyances et leurs valeurs, quelles sont leurs expertises dans le
domaine et quels sont leurs freins vis-à-vis du produit.

Méthode Faire la synthèse des données recueillies et modéliser les personas identifiés
La phase d'analyse établit la synthèse des données recueillies auprès de chaque utilisateur participant. Elle va
aussi mettre en évidence des groupes de personnes adoptant des comportements et des objectifs similaires.
L'équipe projet identifiera les schémas comportementaux observés pour les regrouper en catégories
comportementales. Chaque catégorie donnera lieu à la création d'un persona, sous la forme d'une fiche
synthétique, qui contient au minimum :
Le prénom du user persona,
Une photo représentative,
Son métier,
Son âge,
Une biographie permettant d'établir ses motivations, d'expliquer ses comportements et les objectifs qu'il
poursuit.
Des éléments de contexte, de situation, d'environnement et d'interactions sociales seront souvent ajoutés pour
enrichir le user persona.

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Créer ses personas

Exemple

Source : [Link] : Modèle de fiche Persona

Source : [Link] : Exemple de fiche Persona

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 Exercice : Quizsolution

D. Utiliser les personas

Utiliser les personas en marketing
Les buyer personas devront orienter toutes les actions de marketing définies par l'entreprise : La création des
personas implique de s'interroger sur les "pain points" (douleurs, problèmes) que votre offre de produits, de
services ou de contenus peut contribuer à résoudre.
Utiliser des personas permet de s'aligner sur les véritables attentes des prospects et des clients : plutôt que centrer
sa communication sur la promotion de ses offres, l'entreprise va maximiser ses chances de convertir ses prospects
en clients et réaliser des ventes en répondant à leurs besoins.
Une fois les problématiques des personas identifiées, il convient de recenser les mots clés à même d'attirer les
visiteurs sur les contenus du site web et d'améliorer son référencement par les moteurs de recherche.
Enfin, s'approprier les goûts, les centres d'intérêt et les motivations de ses personas, participe à améliorer
significativement l'expérience client et utilisateurs, tant dans la découverte de vos offres, services et produits, que
dans leur utilisation ou le processus d'achat.

Utiliser les user personas

Les personas, construits conjointement par l'équipe projet et les utilisateurs, vont être d'une aide considérable dans
la conception d'une interface, d'un logiciel ou d'une application. Ils vont adresser les fonctionnalités recherchées et
appréciées par les utilisateurs finaux, maximisant ainsi leur adhésion au produit et ses chances de succès.
Les concepteurs-développeurs associent souvent leurs user personas aux parcours utilisateurs, qui schématisent le
cheminement accompli par l'utilisateur pour réaliser son objectif : il peut s'agir par exemple de décrire la succession
d'écrans consultés par le visiteur d'un site et des pages qu'il choisit de visiter, par le biais du menu de navigation. Le
parcours utilisateur peut aussi consister à énumérer les étapes successivement suivies et les interactions vécues
avec les personnels de l'entreprise, pour aboutir au but poursuivi : accomplir une transaction, souscrire un
abonnement, etc.
L'équipe projet va ainsi étudier le comportement possible du persona, vis-à-vis de certaines fonctionnalités et
contraintes ergonomiques : elle pourra constater certains points de friction (situations susceptibles de dégrader
l'expérience client) ou de risques de frustration durant l'utilisation du site, des applications ou des interfaces (délais
de réponse ou d'affichage trop longs par exemple).
Le user persona va ainsi devenir un point de repère et une donnée à part entière du projet de conception-
développement, aidant l'équipe projet à garder à l'esprit les objectifs techniques et ergonomiques à atteindre.

Exercice : Quiz [solution n°2 p.20]

Question 1
D'après vous, cette affirmation est-elle vraie ou fausse ?
La création de personas requiert de distinguer les personas BtoC des personas BtoB, car ils répondent à des
critères d'appréciation différents.
 Vrai

 Faux

Question 2

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Essentiel

Parmi les propositions suivantes, quelle est l'affirmation exacte ?

 Le persona négatif est l'archétype du client mécontent.

 L'intérêt de créer le persona négatif est de lister les caractéristiques des profils que l'entreprise ou la marque
ne doit surtout pas attirer. Ainsi, le marketing et les forces de vente vont se concentrer sur les personas
présentant le meilleur potentiel commercial.

 Comme son appellation l'indique, le persona négatif n'a pas d'utilité : il importe de se focaliser sur la création
de personas représentatifs de clients à fort potentiel.

Question 3
D'après vous, cette affirmation est-elle vraie ou fausse ?
La création des personas s'appuie principalement sur l'imagination : il s'agit de recenser tous les profils de clients
possibles, pour définir des solutions répondant à toutes les attentes et toutes les situations imaginables. C'est
ainsi que l'entreprise ou la marque créera davantage de valeur.
 Vrai

 Faux

Question 4
D'après vous, cette affirmation est-elle vraie ou fausse ?
Les équipes de conception-développement d'interfaces, de sites internet ou d'application vont construire leurs
user personas en analysant et catégorisant les schémas comportementaux et typologies d'objectifs des
utilisateurs observés. Ils créeront ensuite des groupes d'utilisateurs adoptant les mêmes comportements et
objectifs pour élaborer un persona représentatif de chaque groupe.
 Vrai

 Faux

Question 5
D'après vous, cette affirmation est-elle vraie ou fausse ?
La création de personas permet de valider l'intérêt des clients cibles pour les offres commercialisées par
l'entreprise.

 Vrai

 Faux

V. Essentiel
C'est en 1999 qu'Alan Cooper initie la méthode des personas, personnages fictifs représentant un profil type
d'utilisateur, pour aider les développeurs de logiciels à créer les fonctionnalités les plus pertinentes. Le concept de
persona a très vite été adopté par l'industrie logicielle, qui l'utilise pour imaginer des scénarios d'utilisation et
améliorer l'ergonomie des interfaces. Il s'est ensuite rapidement propagé au marketing.
Un persona est l'archétype de l'utilisateur ou du client idéal, ciblé par l'équipe de design, de marketing ou de vente.
Il s'agit d'un personnage fictif, dont le profil détaillé (genre, âge, situation familiale, catégorie socioprofessionnelle,
profession, mode de vie, comportement, habitudes de consommation, besoins, goûts, problématiques et
contraintes) correspond à celui des individus types auxquels l'entreprise ou la marque veut s'adresser en priorité.
Le designer, le marketeur et le commercial vont s'efforcer de comprendre les motivations d'usage ou d'achat de
leurs cibles de prédilection, pour mieux y répondre. À cette fin, ils vont construire une représentation détaillée de
ces dernières, pour s'approprier leur mode de réflexion, voire leur psychologie. Tout l'enjeu consiste à anticiper les
intentions et les envies de la cible visée, pour maximiser son niveau de satisfaction vis-à-vis de la solution proposée.

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 Auto-évaluation

Le persona sert à élaborer la stratégie marketing et commerciale autour du client et non de l'offre de l'entreprise. Il
améliore la pertinence de la stratégie de contenus d'un site web et constitue un outil clé d'amélioration de
l'expérience utilisateur (UX).
Les personas ont vocation à être conçus et utilisés collectivement, pour garantir la cohérence, la complétude et la
justesse de l'archétype créé. Leur création s'appuie toujours sur des situations réelles et des profils existants. Elle
tient impérativement compte des différences entre cibles BtoB et cibles BtoC. Il convient de créer plusieurs
personas, tout en limitant leur nombre à 5, pour ne pas diluer l'efficacité de la méthode.

VI. Auto-évaluation
A. Exercice
Juridis est une startup créée par deux juristes, Sarah et Vincent. Juridis cible les cabinets d'avocats intéressés par
l'inbound marketing et désireux d'améliorer leur visibilité sur le web, en publiant régulièrement des articles de blog
illustrant leurs expertises professionnelles. Juridis commercialise en ligne des contenus éditoriaux spécialisés dans
les thématiques juridiques. Le produit proposé à la vente est un article de blog professionnel, unique, hautement
spécialisé et qualitatif. La création de valeur de Juridis consiste à faire gagner un temps précieux aux avocats
blogueurs, en leur offrant la possibilité de sous-traiter la rédaction d'excellents contenus, tout en maîtrisant les
coûts. Des formules d'abonnement sont mises en place, faisant bénéficier les clients réguliers de tarifs préférentiels.
Le client peut choisir sur catalogue des contenus pointus à publier immédiatement sur son blog professionnel, pour
un excellent rapport qualité/prix. L'article ne peut être téléchargé pour utilisation qu'une fois le paiement en ligne
effectué.
Sarah et Vincent souhaitent adresser les cabinets d'avocats d'un à deux cents collaborateurs. Pour attirer et
convaincre leur clientèle cible, ils ont eux-mêmes créé un blog sur leur site de vente en ligne. Il leur faut déterminer
quels contenus seront susceptibles d'intéresser leurs clients idéals : des cabinets d'avocats d'1 à 200 collaborateurs,
intéressés par le blogging professionnel.
Question [solution n°3 p.22]
Établissez 3 reader personas différents, correspondant à la cible de Juridis. Vous présenterez vos reader personas au
moyen de fiches synthétiques, en vous inspirant du processus de création des personas marketing qui vous a été
présenté.

B. Test
Exercice 1 [solution n°4 p.23]
Complétez les phrases ci-dessous : (plusieurs réponses correctes, ne pas se fier à 100% au pourcentage de réussite
obtenu). Merci d'écrire vos réponses en minuscule.
1. Un persona est un personnage , dont le profil détaillé (genre, âge, situation familiale, catégorie
socioprofessionnelle, profession, mode de vie, comportement, habitudes de consommation, besoins, goûts,
problématiques et contraintes) correspond à celui des individus types auxquels l'entreprise ou la marque
veut s'adresser en priorité.
2. Le designer, le marketeur et le commercial vont s'efforcer de comprendre les d'usage ou
d'achat de leurs cibles de prédilection, pour mieux y répondre.
3. La pertinence des personas joue donc un rôle décisif, dans la performance d'une stratégie de
contenus.
4. Les personas ont vocation à être conçus et utilisés , pour garantir la cohérence, la complétude
et la justesse de l'archétype créé.
5. La création des personas suivra des modalités différentes, selon que la cible est un ou une
entreprise.
6. En contexte BtoB, deux catégories de personas seront à créer : le persona de et celui de chaque
individu ciblé au sein de l'organisation.

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Solutions des exercices

7. Il importe de se limiter à un maximum de personas représentatifs, afin de ne pas diluer la

précision et la pertinence des profils.
8. Les personas doivent en outre faire l'objet de régulières, pour s'aligner sur l'évolution de la
cible.
9. Un persona négatif est également dit « persona ».
10. Pour parfaire le portrait-robot de votre utilisateur ou client cible, les et la blogosphère recèlent
quantité d'informations pertinentes à exploiter.
11. Les d'authentiques clients et prospects, au même titre que les sondages en ligne, fournissent
en outre des informations tant qualitatives que quantitatives, à même de conforter vos hypothèses.
12. Les personas devront orienter toutes les actions de marketing définies par l'entreprise.
13. La création des personas implique de s'interroger sur les (douleurs, problèmes) que votre offre
de produits, de services ou de contenus peut contribuer à résoudre.

Solutions des exercices

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Exercice p. 6 Solution n°1

Question 1

D'après vous, cette affirmation est-elle vraie ou fausse ?

La méthode des personas place le client au centre de la stratégie marketing et commerciale.

 Vrai

 Faux
La méthode des personas présente l'intérêt d'élaborer des solutions ou des offres qui tiennent compte des
attentes des utilisateurs ou clients cibles. Elle aboutit à une approche plus personnalisée, qui tient compte de
la psychologie, des comportements et des motivations de la personne pour qui l'entreprise souhaite créer de
la valeur.

Question 2

Parmi les propositions suivantes, quelle est l'affirmation exacte ?

 Les personas sont les représentations des plus gros clients de l'entreprise.

 La méthode des personas consiste à créer les profils détaillés d'utilisateurs ou de clients cibles, en termes de
catégorie socioprofessionnelle, de comportement, de problématiques et d'attentes, pour construire des
solutions ou des offres personnalisées.

 La méthode des personas remplace les études de marché.

La surveillance des tendances sur les réseaux sociaux, la veille et les études de marché génèrent des
informations précieuses, mais globales. La méthode des personas ne se substitue pas aux études de marché,
mais vient les compléter. Une connaissance fine du profil type de ses utilisateurs et clients idéals s'avère
indispensable, pour élaborer les messages et les offres à même de susciter leur intérêt.

Question 3

D'après vous, cette affirmation est-elle vraie ou fausse ?

L'éditeur américain Hubspot est à l'origine du concept de Buyer Persona.
 Vrai

 Faux
La notion de Buyer Persona a été initiée en 1999 par le développeur Alan Cooper, père du langage Visual Basic.
Elle a ensuite été développée par Tony Zambito, un expert du marketing. Par une référence constante au buyer
persona dans ses solutions d'inbound marketing, l'éditeur américain Hubspot1 a achevé d'en populariser le
concept.

Question 4

D'après vous, cette affirmation est-elle vraie ou fausse ?

L'utilisation des personas est indispensable à la définition de toute stratégie de contenus web.

 Vrai

 Faux

1 [Link]

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 Solutions des exercices

Pour générer du trafic, un site internet doit publier des contenus suscitant l'intérêt des visiteurs. Il s'agit donc
de déterminer le profil des internautes que l'on souhaite attirer et de s'interroger ensuite sur le type de
contenus qu'ils ont envie de consulter. La pertinence des reader personas joue donc un rôle décisif, dans la
performance d'une stratégie de contenus.

Question 5

D'après vous, cette affirmation est-elle vraie ou fausse ?

Les designers et développeurs de sites web et d'applications numériques établissent leurs scénarios de conception
à partir des informations issues de leur veille technologique et concurrentielle.
 Vrai

 Faux
Pour élaborer des personas réalistes, les équipes de conception-développement vont dialoguer avec les
utilisateurs au cours d'entretiens ou d'ateliers, pour comprendre leurs usages, leurs préférences et leurs
besoins. Ces échanges faciliteront l'émergence d'une vision commune aux designers, développeurs et
utilisateurs, quant aux scénarios de conception à privilégier. Ils favoriseront la prise de décisions objectives,
concernant l'architecture technique, les interfaces et les fonctionnalités les plus à même de satisfaire les
utilisateurs.

Exercice p. 14 Solution n°2

Question 1

D'après vous, cette affirmation est-elle vraie ou fausse ?

La création de personas requiert de distinguer les personas BtoC des personas BtoB, car ils répondent à des critères
d'appréciation différents.

 Vrai

 Faux
La création des personas suivra des modalités différentes, selon que la cible est un consommateur (marketing
BtoC) ou une entreprise (marketing BtoB). La décision d'achat des cibles BtoB est souvent collégiale. Le
processus de décision est rationnel, souvent long et complexe. Les acheteurs B2B privilégient des critères de
choix et des bénéfices clients objectifs. L'achat en contexte BtoC peut être rationnel, autant qu'impulsif.
Découlant souvent d'une décision individuelle, il répond à des critères moins logiques, plus subjectifs ou
émotionnels.

Question 2

Parmi les propositions suivantes, quelle est l'affirmation exacte ?

 Le persona négatif est l'archétype du client mécontent.

 L'intérêt de créer le persona négatif est de lister les caractéristiques des profils que l'entreprise ou la marque
ne doit surtout pas attirer. Ainsi, le marketing et les forces de vente vont se concentrer sur les personas
présentant le meilleur potentiel commercial.

 Comme son appellation l'indique, le persona négatif n'a pas d'utilité : il importe de se focaliser sur la création
de personas représentatifs de clients à fort potentiel.
Le persona négatif correspond à un type d'utilisateur, de prospect ou de client à éviter, soit :
Parce que son coût d'acquisition client (coût de l'effort commercial) est trop élevé,
Parce que votre produit ou votre service ne le concerne pas du tout,
Parce que son budget ne lui permet pas de s'offrir vos produits ou services,

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Solutions des exercices

Ou parce qu'au contraire, le positionnement de votre offre ne correspond pas à ses attentes (par
exemple, une TPE n'ayant pas la taille critique pour adresser les besoins d'une gigantesque
multinationale).

Question 3

D'après vous, cette affirmation est-elle vraie ou fausse ?

La création des personas s'appuie principalement sur l'imagination : il s'agit de recenser tous les profils de clients
possibles, pour définir des solutions répondant à toutes les attentes et toutes les situations imaginables. C'est ainsi
que l'entreprise ou la marque créera davantage de valeur.
 Vrai

 Faux
La création de personas s'appuie toujours sur des situations réelles et des profils existants : il convient donc de
s'inspirer des utilisateurs, des prospects et des clients de votre entreprise, tout comme de ceux de vos
concurrents. L'entreprise exploitera ses données internes (base prospects et clients, rapports de visite
commerciale des forces de vente), les réseaux sociaux, la blogosphère, les interviews d'authentiques clients et
prospects, les sondages en ligne ainsi que les statistiques de visites de son site internet. Il importe de se limiter
à 4 ou 5 personas représentatifs, afin de ne pas diluer la précision et la pertinence des profils.

Question 4

D'après vous, cette affirmation est-elle vraie ou fausse ?

Les équipes de conception-développement d'interfaces, de sites internet ou d'application vont construire leurs
user personas en analysant et catégorisant les schémas comportementaux et typologies d'objectifs des utilisateurs
observés. Ils créeront ensuite des groupes d'utilisateurs adoptant les mêmes comportements et objectifs pour
élaborer un persona représentatif de chaque groupe.
 Vrai

 Faux
La phase d'analyse va porter sur les comportements et les objectifs des utilisateurs observés et regrouper les
profils d'utilisateurs en catégories. L'équipe projet pourra ainsi cerner le profil des utilisateurs du produit
logiciel ou applicatif, savoir dans quelles situations ils l'utilisent, quels objectifs ils poursuivent en l'utilisant,
comment ils l'utilisent (quelles actions effectuent-ils ?), quelles sont leurs croyances et leurs valeurs, quelles
sont leurs expertises dans le domaine et quels sont leurs freins vis-à-vis du produit. La phase d'analyse va
mettre en évidence des groupes de personnes adoptant des comportements et des objectifs similaires.
L'équipe projet identifiera alors les schémas comportementaux observés pour les regrouper en catégories
comportementales. Chaque catégorie donnera lieu à la création d'un persona représentatif.

Question 5

D'après vous, cette affirmation est-elle vraie ou fausse ?

La création de personas permet de valider l'intérêt des clients cibles pour les offres commercialisées par
l'entreprise.
 Vrai

 Faux
Les buyer personas servent à orienter toutes les actions de marketing définies par l'entreprise. Utiliser des
personas permet de s'aligner sur les véritables attentes des prospects et des clients : plutôt que centrer sa
communication sur la promotion de ses offres, l'entreprise va maximiser ses chances de convertir ses
prospects en clients et réaliser des ventes en répondant à leurs besoins. S'approprier les goûts, les centres

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 Solutions des exercices

d'intérêt et les motivations de ses personas, participe à améliorer significativement l'expérience client et
utilisateurs, tant dans la découverte de vos offres, services et produits, que dans leur utilisation ou le
processus d'achat.

p. 16 Solution n°3

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Exercice p. 16 Solution n°4

Complétez les phrases ci-dessous : (plusieurs réponses correctes, ne pas se fier à 100% au pourcentage de réussite
obtenu). Merci d'écrire vos réponses en minuscule.
1. Un persona est un personnage fictif, dont le profil détaillé (genre, âge, situation familiale, catégorie
socioprofessionnelle, profession, mode de vie, comportement, habitudes de consommation, besoins, goûts,
problématiques et contraintes) correspond à celui des individus types auxquels l'entreprise ou la marque
veut s'adresser en priorité.
2. Le designer, le marketeur et le commercial vont s'efforcer de comprendre les motivations d'usage ou
d'achat de leurs cibles de prédilection, pour mieux y répondre.
3. La pertinence des reader personas joue donc un rôle décisif, dans la performance d'une stratégie de
contenus.
4. Les personas ont vocation à être conçus et utilisés collectivement, pour garantir la cohérence, la
complétude et la justesse de l'archétype créé.
5. La création des personas suivra des modalités différentes, selon que la cible est un consommateur ou une
entreprise.
6. En contexte BtoB, deux catégories de personas seront à créer : le persona de l'entreprise et celui de
chaque individu ciblé au sein de l'organisation.
7. Il importe de se limiter à un maximum de 5 personas représentatifs, afin de ne pas diluer la précision et la
pertinence des profils.
8. Les personas doivent en outre faire l'objet de réactualisations régulières, pour s'aligner sur l'évolution
de la cible.
9. Un persona négatif est également dit « persona d'exclusion ».
10. Pour parfaire le portrait-robot de votre utilisateur ou client cible, les réseaux sociaux et la blogosphère
recèlent quantité d'informations pertinentes à exploiter.
11. Les interviews d'authentiques clients et prospects, au même titre que les sondages en ligne, fournissent
en outre des informations tant qualitatives que quantitatives, à même de conforter vos hypothèses.

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 Solutions des exercices

12. Les buyer personas devront orienter toutes les actions de marketing définies par l'entreprise.
13. La création des personas implique de s'interroger sur les pain points (douleurs, problèmes) que votre
offre de produits, de services ou de contenus peut contribuer à résoudre.

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