L'importance de l'image de

marque

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 Table des matières

Table des matières

I. Qu'est-ce qu'une marque ? 3
A. Avantages d'une marque forte ....................................................................................................................................3
B. Capital marque .............................................................................................................................................................3
C. Identité de la marque au travers du prisme de Kapferer............................................................................................5
D. Extension de marque ...................................................................................................................................................6

II. Exercice : Quiz 6

III. Créer une stratégie de branding 7

A. Définir l'identité de la marque .....................................................................................................................................7
B. Construire la structure de la marque ..........................................................................................................................7
C. Construire la structure de la marque ..........................................................................................................................8
D. Marque face à la crise ...................................................................................................................................................9

IV. Exercice : Quiz 9

V. Essentiel 10

VI. Auto-évaluation 11
A. Exercice .......................................................................................................................................................................11
B. Test ..............................................................................................................................................................................12

Solutions des exercices 14

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I. Qu'est-ce qu'une marque ?
Contexte
Les touristes sont de plus en plus en quête de sens dans leurs actes d'achat : les marques touristiques doivent
donc avoir une politique d'identité forte qui leur permet de se différencier et de générer chez leurs clients un
sentiment d'appartenance.
Nous nous intéresserons en premier lieu aux avantages d'une marque forte avant d'étudier ce qui constitue la
marque (le capital marque et le prisme de Kapferrer) et ce qu'est l'extension de marque.
Dans la seconde partie du cours, nous étudierons les différentes étapes de la création d'une stratégie de
branding : la définition de l'identité de la marque, la création d'un code ou d'une bible de marque et la stratégie
de communication.

A. Avantages d'une marque forte

Aujourd'hui, toute marque a pour objectif d'avoir une identité de marque forte. Mais pourquoi ?
Cela lui permet de se différencier de la concurrence.
Cela lui permet de vendre plus cher ses services et donc d'avoir des marges plus importantes.
La clientèle est plus fidèle.
La valeur financière de la marque augmente (cf. Le capital marque en 1.2).
La coopération avec les fournisseurs est meilleure.
Les clients sont peu sensibles aux augmentations tarifaires.
Cela offre des opportunités d'extension de marque (cf. l'extension de marque en 1.4).

B. Capital marque
On ne peut pas résumer une marque à un nom ou logo. La marque est un élément clé dans la relation avec les
consommateurs puisqu'elle influence leur perception et leur sentiment par rapport à l'offre ou au produit auquel
elle donne son nom.

Définition
Le capital marque correspond à la valeur que donne la marque au produit ou service qu'elle couvre. Il se mesure
par la différence de prix qu'un client est prêt à payer pour un produit ou service avec une marque, par rapport au
même produit ou service sans marque. On dit qu'une marque a un capital marque positif lorsque les
consommateurs préfèrent cette marque à une autre.

On peut considérer que les marques sont la richesse majeure de l'entreprise, beaucoup plus durables que des
brevets, des stocks de produits ou des installations physiques.
Une marque est un actif négociable soit par vente, soit par location (licences de marques, franchise de marques). En
tant qu'actif intangible, la marque a une valeur difficile à évaluer. En France, les normes comptables interdisent
d'inscrire la valeur d'une marque au bilan sauf lorsqu'elle a été achetée, le prix étant alors certain !
 Qu'est-ce qu'une marque ?

De nombreux cabinets se sont spécialisés dans l'évaluation financière des marques, le plus connu étant Interbrand
qui publie chaque année son Top 100 :

L'ensemble des 100 premières marques au monde sur interbrand

Exemple
Un ancien PDG de McDonald's disait : « si chaque actif que nous possédons, chaque bâtiment et chaque pièce d'un
équipement était détruit, nous serions capables d'emprunter tout l'argent nécessaire pour les remplacer très
rapidement en raison de la valeur de notre marque (...). La marque est plus précieuse que la totalité de ces biens »

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Qu'est-ce qu'une marque ?

C. Identité de la marque au travers du prisme de Kapferer

Les marques puisent leur existence dans l'esprit même des consommateurs. Selon Kapferer, la marque peut être
représentée par un prisme à 6 facettes. Ce prisme permet de comprendre comment la marque se projette chez le
consommateur et comment celui-ci s'identifie à la marque.

Source : https://blog.hubspot.fr/marketing/prisme-de-kapferer
Le physique correspond à ce que la marque donne physiquement à voir d'elle-même. Ce sont ses caractéristiques
physiques principales : logo, couleurs, police, etc.

Exemple
La marque Accor utilise les couleurs bleu marine et or avec une police en lettres capitales sobres. Le logo reprend
le A d'Accor et l'oiseau fait référence aux voyages.

La relation représente le type de lien que la marque veut entretenir avec ses clients.

Exemple
Leclerc Voyages a une relation de proximité, d'accessibilité et de confiance avec ses clients.

Le reflet correspond à la description de l'utilisateur type, celle qui vient spontanément à l'esprit quand on pense à
la marque.

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 Exercice : Quizsolution

Exemple
Le reflet du Club Med est une famille CSP+ aimant voyager.

La personnalité fait référence aux traits de caractère attribués à la marque. On utilise des adjectifs comme pour une
personne.

Exemple
La marque Yelloh est joyeuse et conviviale.

La culture correspond à l'héritage historique de la marque, ses valeurs et ses sources d'inspiration.

Exemple
Air France fait référence à la légende de l'aéropostale, c'est le symbole de l'aviation française.

La mentalisation fait référence à l'image que souhaite projeter l'utilisateur de la marque.

Exemple
En étant client Voyageurs du Monde, je me sens « une personne authentique intéressée par l'âme des pays que je
visite ».

D. Extension de marque
L'extension de marque consiste à commercialiser de nouveaux produits dans de nouvelles catégories de produits
sous le même nom de marque.
La réussite d'une extension de marque repose sur un principal facteur : la cohérence perçue entre le nouveau
produit et la marque.

Plusieurs marques du secteur du Luxe ont ouvert des hôtels ces dernières années, notamment Armani, Bulgari et
Baccarat. La célèbre marque de
cristallerie a ouvert son hôtel en 2015, à New-York face au MoMa. Cette extension de marque n'est pas étonnante
lorsque l'on sait que Baccarat a été racheté par le groupe Starwood en 2005. Entièrement décoré de pièces de la
marque (luminaires, verrerie, etc.), l'hôtel a su conserver une cohérence avec son domaine d'origine. Il est
aujourd'hui reconnu parmi les meilleurs hôtels au monde par Condé Nast Traveler.

Exercice : Quiz [solution n°1 p.15]

Question 1
Les clients sont moins sensibles aux augmentations tarifaires lorsque l'image de la marque est forte.
 Vrai

 Faux

Question 2

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Créer une stratégie de branding

En tant qu'actif tangible, la marque a une valeur difficile à évaluer.

 Vrai

 Faux

Question 3
Les différentes facettes du prisme de Kapferer sont le physique, la relation, le reflet, la culture, la personnalité et
la réflexion.
 Vrai

 Faux

Question 4
Le reflet correspond à l'image que souhaite projeter l'utilisateur de la marque.
 Vrai

 Faux

Question 5
Pour être réussie, l'extension de marque doit être cohérente avec le domaine d'origine de la marque.

 Vrai

 Faux

III. Créer une stratégie de branding

A. Définir l'identité de la marque
Une marque ne naît pas toute seule, elle se construit au fur et à mesure. C'est en cela que consiste le branding : le
processus de construction d'une marque dans une optique de communication.
La première étape va être d'identifier les éléments fondateurs de la marque. Cela peut être :
L'histoire de la marque
Des éléments symboliques marquants
Des valeurs exprimées
La vision et / ou la personnalité des fondateurs
Une fois l'ensemble des éléments identifiés, il faut ensuite observer quels rapprochements peuvent être faits entre
eux et conserver les éléments les plus forts et les plus distinctifs sur le marché de la marque.

B. Construire la structure de la marque

La seconde étape va être de construire la structure de la marque en répondant à plusieurs questions :
Qui sommes-nous ? C'est la description objective et synthétique de l'activité, des produits ou services de la
marque.
Quelle est la vision de la marque ? Cela correspond aux convictions profondes de la marque qui vont orienter
la stratégie de l'entreprise.
Quelle est la mission de la marque ? Il s'agit du rôle que l'entreprise ou la marque estime avoir sur son
marché aujourd'hui.

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 Créer une stratégie de branding

Quelle est l'ambition de la marque ? Cela correspond au rôle que la marque souhaite avoir dans l'avenir sur
son marché.
Quel est le positionnement de la marque ? Il se détermine en analysant la place que la marque occupe dans
l'esprit des consommateurs par rapport à ses concurrents.
Quelle est la promesse de la marque ? Cela correspond à la promesse faite par la marque aux
consommateurs. Elle se formalise souvent sous la forme d'une phrase du type « Voici ce que ma marque va
faire pour vous ».
Quelles sont les preuves que la marque peut m'apporter ? Il s'agit des caractéristiques du produit, d'études
ou de témoignages par exemple. Plus les preuves sont concrètes et vérifiables, plus la promesse sera forte.
Quelle est la personnalité de la marque ? C'est l'équivalent du caractère chez une personne.
Comment la marque souhaite-t-elle s'exprimer ? Il s'agit de la manière dont la marque souhaite faire passer
ses messages. Le ton peut être léger, sérieux, rassurant, etc. Le style peut également être classique, tendance,
populaire, etc.
Qu'est-ce qu'il ne faut pas oublier, qu'est-ce que l'on ne peut pas faire ? Cela peut être une limite
budgétaire, un timing imposé, une obligation légale, une charte graphique à respecter par exemple.

C. Construire la structure de la marque

Lorsque la structure de la marque est établie, on va rassembler l'ensemble des éléments et s'assurer de leur
cohérence globale. On créera alors une bible de marque ou un code de marque pour s'assurer que l'ensemble des
personnes en charge de la communication respecteront les mêmes « règles » et parleront un langage commun.
L'objectif est d'identifier et de définir tous les éléments constitutifs de la marque : éléments visuels et gammes
chromatiques, mots et expressions clés, etc. C'est tout le contraire d'une charte graphique qui fige la marque et
limite sa créativité et son utilisation.

Définition Quelle est la différence entre le code de marque et la bible de marque ?

La bible de marque est propre à l'entreprise, c'est un document interne.
Le code de marque est utilisé par les destinations touristiques pour faire valoir le projet du territoire : il est
partagé et doit être appropriable par l'ensemble des acteurs de la destination mais aussi par son public. Chaque
acteur touristique a ensuite une certaine liberté en termes d'intégration de la marque dans sa propre
communication.

https://www.marque.bretagne.bzh/code-de-marque/

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Exercice : Quizsolution

D. Marque face à la crise

En interaction constante avec les acteurs de son marché, la marque est soumise à des attaques qui peuvent nuire à
son image : cela peut être un article paru dans la presse, un reportage télévisé, le comportement inapproprié d'une
égérie, etc.
Pour éviter ce type de situation ou les désamorcer au plus vite, les marques ont mis en place une importante veille
média et ont regroupé leurs consommateurs en communautés sur les réseaux sociaux. Stratégie de communication
essentiellement offensive, la stratégie de community management peut donc aussi se révéler défensive si
nécessaire. Parfois, la mise en place d'un rebranding est néanmoins nécessaire lorsque la marque fait l'objet de
nombreuses attaques.

Exemple Le rebranding de McDonald's

L'un des meilleurs exemples de rebranding est McDonald's, qui a modifié sa stratégie commerciale pour éliminer
sa mauvaise image. Dans les années 1990 et au début des années 2000, McDonald's est passé d'un fournisseur
d'aliments de base à un lieu de malbouffe.
Concrètement, l'image de la société était celle d'un endroit bon marché, où la nourriture n'était pas saine, voire
sale. En plus, le documentaire Super Size Me montrait l'impact négatif de manger à McDonald´s tous les jours.
Ainsi, la réputation de la marque a été affectée et ils ont investi dans de nouvelles stratégies, comme un
rebranding.
De cette façon, McDonald's est devenu vert et comprenait des aliments plus sains et plus frais, tels que des
salades. De plus, il a changé l'apparence de ses établissements et a revu leur emplacement. Tout cela, pour
véhiculer une image plus propre, élégante et saine. McDonald's voulait passer de l'image d'une chaîne de fast-
food à celle d'un restaurant.
Source : antevenio1

Exercice : Quiz [solution n°2 p.15]

Question 1
Le branding est le processus de construction d'une marque dans une optique de commercialisation.
 Vrai

 Faux

Question 2
La mission de la marque correspond au but qu'elle souhaite atteindre dans le futur.
 Vrai

 Faux

Question 3
La bible et le code de marque sont similaires à une charte graphique.

 Vrai

 Faux

Question 4

1 https://www.antevenio.com/fr/

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 Essentiel

La bible de marque est un document interne à l'entreprise alors que le code de marque est partagé avec les
partenaires.

 Vrai

 Faux

Question 5
La mise en place d'une stratégie de community management permet d'anticiper et de gérer une éventuelle crise
d'image de marque.
 Vrai

 Faux

V. Essentiel
Dans un contexte de plus en plus concurrentiel, les marques touristiques doivent avoir une identité forte pour se
démarquer, fidéliser leur clientèle et conserver des marges satisfaisantes. Actif intangible de l'entreprise, le capital
marque lui confère une valeur indéniable qui peut dépasser celle de tous les biens tangibles de l'entreprise.
Construire une marque nécessite cependant le suivi d'un processus précis :
La définition de l'identité de la marque
La construction de la structure de la marque
La rédaction d'une bible ou d'un code de marque
Soumise à de possibles attaques, la marque devra être vigilante grâce à la mise en place d'une veille et d'une
stratégie de community management.

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Auto-évaluation

VI. Auto-évaluation
A. Exercice
Article paru dans Stratégies le 14 juin 2019 - par Emmanuel Gavard1
Avec sa bâche événementielle et son reflet dans l'eau bordelaise, la marque EasyJet a conquis le jury du
Grand Prix Stratégies des stratégies médias. Une opération qui a demandé une certaine coordination entre les
agences.

Pour le voir en vrai, il fallait lever le nez, poser le regard en l'air, puis le coller au sol, afin de le voir à l'endroit. Le
« coup » d'EasyJet et sa bâche inversée a fait décoller plus d'une rétine, et créé des turbulences sur les réseaux
sociaux. Et c'est pour la finesse de l'utilisation du média que le jury du Grand Prix Stratégies a décidé de lui attribuer
les lauriers, récompensant ainsi le travail collectif de l'annonceur, de l'agence créa Buzzman, et de l'agence média
Omnicom Media Group (OMD). « Car le secret d'une bâche réussie, c'est que tout le monde travaille main dans la main
et rapidement. Il faut faire face à toutes les contraintes ensemble », explique Caroline Manaud, business Manager
chez OMD. Si la créa est déterminante, elle est très encadrée, du fait que les bâches événementielles sont situées
dans des lieux publics, sur des bâtiments historiques, etc. Sans compter qu'au départ, tout l'enjeu réside dans la
réactivité. Et aussi parfois, dans un bon alignement de planètes.
En octobre 2018, EasyJet lance de nouvelles lignes sur son centre de Bordeaux, ouvert quelque six mois auparavant.
« Nous cherchions à partager cela avec les Bordelais, à se faire connaître aussi, et à tisser un lien de proximité avec les
habitants », détaille Ombline Delepoulle, directrice marketing France pour la compagnie aérienne. Pile à la même
époque, la régie Light Air présente à OMD une bâche événementielle sur le miroir d'eau de Bordeaux, le lieu le plus
photographié de la ville, etc. Une aubaine. Mais pour obtenir l'emplacement, il faut aller vite. Light Air lance un
appel d'offres, et le premier à dégainer remporte la mise. Pas d'enchères, les tarifs sont fixes (entre 100 000 et
150 000 € brut selon les emplacements). C'est la première agence qui a l'accord de son annonceur qui peut s'afficher
en grand... « Ces emplacements sont rares en province. Et là, c'était particulièrement adapté pour EasyJet, en termes
d'espace et de timing », ajoute Stéphana de Viry, business director chez OMD. La marque orange n'hésite pas. La
bâche est gagnée.

1 https://www.strategies.fr/recherche/all/%22emmanuel%20Gavard%22

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 Auto-évaluation

Un voyage à gagner
C'est là que Buzzman entre en jeu. Depuis deux ans que l'agence s'occupe du budget pour la France, les deux
directeurs de création Julien Doucet et Lilian Moine connaissent la marque jusqu'au bout des ailes. « C'est une
marque plus mature en termes de publicité que d'autres compagnies low cost », détaille Julien Doucet. « Elle est plus
fine, parie sur l'intelligence du public », enchérit Lilian Moine. « EasyJet est une marque malicieuse. Elle a toujours un
ton amical et impertinent », résume la directrice marketing. Pour les deux créas, cette bâche est une vraie aubaine.
« Mais on ne veut pas être une verrue en pleine ville. C'est dommage d'être intrusif, vulgaire. Quitte à entrer dans la vie
des gens, en plein cœur de la ville, autant le faire avec tact et poésie », argumentent les deux créatifs. C'est ainsi qu'ils
ont voulu faire l'affiche la plus minimaliste qui soit, et jouer avec le jeu de reflet dans le miroir d'eau. Donnant tout
son sens au bâtiment.
« À chaque fois, on essaye de trouver des astuces, qui soient plus que des astuces, pour que les affiches ne soient plus
des affiches », soutien Julien Doucet. Ainsi avaient-ils, pour la même marque, plié un avion géant en origami sur le
périphérique parisien. « Le but, c'est que les gens la prennent en photo », ajoutent-ils. « On a voulu l'amplifier en
social media, et faire vivre cette bâche dans la ville, en faire une vraie expérience pour les Bordelais, les inciter à venir
sur place », raconte Caroline Manaud. Aussi l'agence a-t-elle concocté un jeu-concours, pour les habitants qui
prendraient la plus belle photo. À la clé, des billets d'avion, etc. Et ça a marché ! Au total, 12,5 millions de personnes
ont été exposées, dont 3,1 millions par les réseaux sociaux, et 9,4 millions par les articles de presse.
Question 1 [solution n°3 p.16]
Quelles sont les extensions de marque qu'Easyjet pourrait créer ou a déjà créé ?
Question 2 [solution n°4 p.17]
Pourquoi ces extensions de marque sont-elles pertinentes ?
Question 3 [solution n°5 p.18]
En 2013, Mark Leiser, un étudiant en droit, agacé par le retard de son vol vers Glasgow, publie un tweet pour
partager son mécontentement mais aussi s'indigner du sort de soldats britanniques qui allaient manquer leur
correspondance à Londres. Au moment de l'embarquement, l'accès à l'avion lui fut refusé en raison de son tweet. Il
n'en fallut pas davantage pour que les réseaux sociaux s'embrasent. Quelle réaction conseilleriez-vous à la
compagnie pour préserver son image ?

B. Test
Article paru dans Stratégies le 14 juin 2019 - par Emmanuel Gavard1

1 https://www.strategies.fr/recherche/all/%22emmanuel%20Gavard%22

12 Tous droits réservés à STUDI - Reproduction interdite

Auto-évaluation

Avec sa bâche événementielle et son reflet dans l'eau bordelaise, la marque EasyJet a conquis le jury du
Grand Prix Stratégies des stratégies médias. Une opération qui a demandé une certaine coordination entre les
agences.

Pour le voir en vrai, il fallait lever le nez, poser le regard en l'air, puis le coller au sol, afin de le voir à l'endroit. Le
« coup » d'EasyJet et sa bâche inversée a fait décoller plus d'une rétine, et créé des turbulences sur les réseaux
sociaux. Et c'est pour la finesse de l'utilisation du média que le jury du Grand Prix Stratégies a décidé de lui attribuer
les lauriers, récompensant ainsi le travail collectif de l'annonceur, de l'agence créa Buzzman, et de l'agence média
Omnicom Media Group (OMD). « Car le secret d'une bâche réussie, c'est que tout le monde travaille main dans la main
et rapidement. Il faut faire face à toutes les contraintes ensemble », explique Caroline Manaud, business Manager
chez OMD. Si la créa est déterminante, elle est très encadrée, du fait que les bâches événementielles sont situées
dans des lieux publics, sur des bâtiments historiques, etc. Sans compter qu'au départ, tout l'enjeu réside dans la
réactivité. Et aussi parfois, dans un bon alignement de planètes.
En octobre 2018, EasyJet lance de nouvelles lignes sur son centre de Bordeaux, ouvert quelque six mois auparavant.
« Nous cherchions à partager cela avec les Bordelais, à se faire connaître aussi, et à tisser un lien de proximité avec les
habitants », détaille Ombline Delepoulle, directrice marketing France pour la compagnie aérienne. Pile à la même
époque, la régie Light Air présente à OMD une bâche événementielle sur le miroir d'eau de Bordeaux, le lieu le plus
photographié de la ville, etc. Une aubaine. Mais pour obtenir l'emplacement, il faut aller vite. Light Air lance un
appel d'offres, et le premier à dégainer remporte la mise. Pas d'enchères, les tarifs sont fixes (entre 100 000 et
150 000 € brut selon les emplacements). C'est la première agence qui a l'accord de son annonceur qui peut s'afficher
en grand... « Ces emplacements sont rares en province. Et là, c'était particulièrement adapté pour EasyJet, en termes
d'espace et de timing », ajoute Stéphana de Viry, business director chez OMD. La marque orange n'hésite pas. La
bâche est gagnée.
Un voyage à gagner
C'est là que Buzzman entre en jeu. Depuis deux ans que l'agence s'occupe du budget pour la France, les deux
directeurs de création Julien Doucet et Lilian Moine connaissent la marque jusqu'au bout des ailes. « C'est une
marque plus mature en termes de publicité que d'autres compagnies low cost », détaille Julien Doucet. « Elle est plus
fine, parie sur l'intelligence du public », enchérit Lilian Moine. « EasyJet est une marque malicieuse. Elle a toujours un
ton amical et impertinent », résume la directrice marketing. Pour les deux créas, cette bâche est une vraie aubaine.

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 Solutions des exercices

« Mais on ne veut pas être une verrue en pleine ville. C'est dommage d'être intrusif, vulgaire. Quitte à entrer dans la vie
des gens, en plein cœur de la ville, autant le faire avec tact et poésie », argumentent les deux créatifs. C'est ainsi qu'ils
ont voulu faire l'affiche la plus minimaliste qui soit, et jouer avec le jeu de reflet dans le miroir d'eau. Donnant tout
son sens au bâtiment.
« À chaque fois, on essaye de trouver des astuces, qui soient plus que des astuces, pour que les affiches ne soient plus
des affiches », soutien Julien Doucet. Ainsi avaient-ils, pour la même marque, plié un avion géant en origami sur le
périphérique parisien. « Le but, c'est que les gens la prennent en photo », ajoutent-ils. « On a voulu l'amplifier en
social media, et faire vivre cette bâche dans la ville, en faire une vraie expérience pour les Bordelais, les inciter à venir
sur place », raconte Caroline Manaud. Aussi l'agence a-t-elle concocté un jeu-concours, pour les habitants qui
prendraient la plus belle photo. À la clé, des billets d'avion, etc. Et ça a marché ! Au total, 12,5 millions de personnes
ont été exposées, dont 3,1 millions par les réseaux sociaux, et 9,4 millions par les articles de presse.
Exercice 1 [solution n°6 p.18]
Vous devez réaliser le prisme de Kapferer de la compagnie Easyjet. À l'aide de l'article, du site internet de la
marque et de vos connaissances personnelles, faites correspondre les étiquettes ci-dessous avec les facettes
indiquées dans le tableau :

« Je voyage à petit prix » Malicieuse, amicale, impertinente Proximité, convivialité

Jeune cadre de 35 ans voyageant régulièrement pour le loisir et les affaires

Révolutionnaire, Voyageuse, accessible Orange, blanc

Physique Personnalité Culture Relation Reflet Mentalisation

Solutions des exercices

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Solutions des exercices

Exercice p. 6 Solution n°1

Question 1

Les clients sont moins sensibles aux augmentations tarifaires lorsque l'image de la marque est forte.
 Vrai

 Faux
Lorsque l'image de marque est forte, les clients y sont généralement attachés et donc moins sensibles aux
augmentations tarifaires qu'avec un produit ou service sans marque.

Question 2

En tant qu'actif tangible, la marque a une valeur difficile à évaluer.

 Vrai

 Faux

La marque fait partie des actifs intangibles.

Question 3

Les différentes facettes du prisme de Kapferer sont le physique, la relation, le reflet, la culture, la personnalité et la
réflexion.

 Vrai

 Faux
Les différentes facettes du prisme de Kapferer sont le physique, la relation, le reflet, la culture, la personnalité
et la mentalisation.

Question 4

Le reflet correspond à l'image que souhaite projeter l'utilisateur de la marque.

 Vrai

 Faux
Le reflet correspond à la description de l'utilisateur type, celle qui vient spontanément à l'esprit quand on
pense à la marque.

Question 5

Pour être réussie, l'extension de marque doit être cohérente avec le domaine d'origine de la marque.
 Vrai

 Faux
C'est en effet souvent le manque de cohérence entre la marque et ses extensions qui explique l'échec des
extensions de marque.

Exercice p. 9 Solution n°2

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 Solutions des exercices

Question 1

Le branding est le processus de construction d'une marque dans une optique de commercialisation.

 Vrai

 Faux
Le branding est le processus de construction d'une marque dans une optique de communication.

Question 2

La mission de la marque correspond au but qu'elle souhaite atteindre dans le futur.

 Vrai

 Faux
La mission de la marque correspond au rôle que l'entreprise ou la marque estime avoir sur son marché
aujourd'hui.

Question 3

La bible et le code de marque sont similaires à une charte graphique.

 Vrai

 Faux

La bible et le code de marque n'ont rien à voir avec une charte graphique même si on y trouve des éléments
communs comme des couleurs, des polices, etc. La charte graphique est statique alors que le code ou la bible
de marque sont dynamiques.

Question 4

La bible de marque est un document interne à l'entreprise alors que le code de marque est partagé avec les
partenaires.
 Vrai

 Faux

Le code de marque est souvent rendu public et partagé sur le site internet de la marque.

Question 5

La mise en place d'une stratégie de community management permet d'anticiper et de gérer une éventuelle crise
d'image de marque.

 Vrai

 Faux
Être présent sur les réseaux sociaux permet à la marque de déceler rapidement tout bad buzz et d'y répondre
rapidement et directement.

p. 12 Solution n°3

16 Tous droits réservés à STUDI - Reproduction interdite

Solutions des exercices

Voici les extensions de marque créées par la compagnie :

p. 12 Solution n°4

Ces extensions de marque sont pertinentes car elles sont en cohérence avec la marque mère. Toutes ces nouvelles
marques proposent un produit de qualité pour un meilleur prix : « more value for less ».

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 Solutions des exercices

p. 12 Solution n°5

Nous pouvons conseiller à la compagnie plusieurs actions :

Former ses équipes au sol sur les conséquences possibles d'une telle réaction.
S'excuser sur les réseaux sociaux.
Indemniser les passagers du vol par un surclassement lors de leur prochain vol (ou tout autre plus-value
pouvant être offerte sans nuire aux marges de la compagnie).

Exercice p. 14 Solution n°6

Vous devez réaliser le prisme de Kapferer de la compagnie Easyjet. À l'aide de l'article, du site internet de la
marque et de vos connaissances personnelles, faites correspondre les étiquettes ci-dessous avec les facettes
indiquées dans le tableau :

Physique Personnalité Culture Relation Reflet Mentalisation

Orange, Malicieuse, Révolutionnaire, Proximité, Jeune cadre de 35 ans « Je voyage

blanc amicale, Voyageuse, convivialité voyageant régulièrement à petit prix »
impertinente accessible pour le loisir et les
affaires

Cible Étiquettes associées

Physique Orange, blanc

Personnalité Malicieuse, amicale, impertinente

Culture Révolutionnaire, Voyageuse, accessible

Relation Proximité, convivialité

Jeune cadre de 35 ans voyageant régulièrement pour le loisir et les

Reflet
affaires

Mentalisation « Je voyage à petit prix »

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