Royaume du Maroc

Ministère de l’Emploi et de
La Formation Professionnelle

Marketing
Des services

Réalisé par : Encadrer par :

Nouhaila Bairat Mr EL FISSAOUI MOHAMED
Filière : Gestion banque et Assurance
 Plan
I. Introduction générale

II. Introduction au marketing bancaire :

III. Le comportement du consommateur bancaire :

1. La segmentation en marketing bancaire :

2. Ciblage marketing :
3. Positionnement marketing :

IV. Les outils marketing de la banque :

1. Politique de produit :

2. Politique de prix :

3. Politique de distribution

4. La politique e communication :
 I. Introduction générale :
Le marketing est l’ensemble des techniques est des études d’applications pour but de
• prévoir, constater, évaluer, renouveler ou stimuler les besoins des consommateurs, et adapter de
manière continue l’appareil productif et commercial aux besoins ainsi déterminés.

Un service est toute activité ou bénéfice, qu’une partie peut offrir à l’autre, qui est
essentiellement intangible et qui ne donne lieu à aucun transfert de propriété. Sa production
peut parfois être liée à un produit physique.

La banque est une entreprise, au sens juridique, c’est une institution financière qui dépond
du code monétaire et financière, une banque a pour fonction de proposer des services financiers :

 Recevoir des dépôts d’argent.

 Collecter l’épargne.
 Gérer les moyens de paiement.
 Accorder des prêts.

II. Introduction au marketing bancaire :

Le marketing bancaire comme son nom indique est le marketing appliqué aux produits et
services bancaire, c'est-à-dire qu’une banque pour attirer des clients doit proposer des produits
(financière) et services différent des autres banques.
Les techniques de marketing utilisées par les banques ont fortement évolue ses dernières
années pour plusieurs raisons, tout d’abord l’évolution technologique, avec la création de la Carte
de crédit, la banque en ligne et des services associe au Web.
D’autre part, le marketing bancaire utilise de plus en plus les techniques de la grande
distribution, avec par exemple, des programmes fidélisation, des promotions par Cash Back des
réductions pour les étudiants...etc.
A travers toutes ces démarche, l’objectif des banques est de recruter de nouveaux
clients dès le plus jeune âge et fidélisation les clients actuels.
 III. Le comportement du consommateur bancaire :
Pour atteindre ces objectifs il faut étudier le comportement du consommateur (client), la
compréhension du consommateur est un élément clé de la stratégie marketing. En effet, avant de
mettre en place une stratégie il est primordial de bien comprendre les besoin et attentes des
consommateurs que l’on souhaite influencer. Pour y parvenir, il faut Comprendre comment le
consommateur va interpréter les actions marketing qui lui seront adressées.

1. La segmentation en marketing bancaire :

Dans un secteur très dynamique comme le secteur bancaire, il faut souligner un
développement des nouvelles offres et une segmentation croissante.
La segmentation est l'art et la science de diviser les populations en groupes distincts. L'idéal est
que chaque groupe se différencie des autres et que tous soient représentés. La segmentation peut
être établie à partir du comportement des consommateurs, du profil d’utilisateurs types, des
besoins, des problèmes à résoudre... .
La segmentation la plus apparente est celles d'un classement par tranches de revenus ou types
d'activité. Cette segmentation nous conduit à différencier entre Particuliers, PME, Grandes
entreprises...La segmentation par type de client bancaire nous conduit à déterminer trois
dimensions :

a) Le client consommateur : c‘est le client qui consomme et développe des besoins de

trésorerie, d'épargne, de retraite, de constitution de patrimoine. Son comportement est analysé
selon ses besoins. Pour répondre à ses attentes la banque structure son offre de manière à
constituer des familles différenciées de produits et de services.
b) Le client prospecteur : c'est le client qui veut savoir où acheter et ce qu'il faut acheter
et donc arbitrera entre plusieurs points de vente. Son comportement est étudié selon ses processus
de choix d'un point de vente, il apparaît ainsi deux formes de clients prospecteurs :
 le client flux : qui effectue son choix en raison de la proximité du point de vente ou de
sa facilité d'accès.
 le client trafic : qui effectue son choix pour des raisons autres que la proximité :
bouche à oreille, image de l'enseigne, habitudes familiales, recherche de
compétences spécifiques.
c) Le client acheteur : c'est le client qui achète et dont il faut connaître les processus
d'achat et les comportements face aux divers espaces de vente et produits. L'explication des
motivations et du comportement du consommateur face aux produits et services bancaires
réside comme pour tout autre produit, dans deux types de facteurs : quantitatifs et
qualitatifs. Les premiers sont mesurables et clairement identifiables, par exemple, le revenu,
l'âge...etc.
 Les seconds qualitatifs, sont détectés par l'analyse psychologique ou sociologique. Ces variables
individuelles sont sources de différenciation des attitudes et donc de segmentation des attentes
du marché.

2. Ciblage marketing :
Le ciblage est la seconde étape du processus stratégique Après la construction des segments. Le ciblage
est une politique consiste à choisir des populations et produit sur lesquels concentrer l’effort de
l’entreprise. 11 existe 3 grandes catégories de ciblage :

1) Le ciblage indifférencie : il consiste tout simplement à attaquer l’ensemble des

segments avec un seul produit.
2) Le ciblage différencie : il consiste à proposer des produits différents adaptes a chaque
segment. C’est la politique de gamme étendue, les actions commerciales sont spécifiques
à chaque cible.
3) Le ciblage concentré : se caractériser par le ciblage d’un segment unique sur lequel l’entreprise
va porter tous ses moyens l’objectif est de se spécialiser sur ce segment pour y obtenir le plus
fort port de marche possible.
Pour notre cas d’étude, les services bancaire, ce que nous concerne c’est le ciblage qui consiste à
couvrir totalement le marché en proposant des produit adaptés a chaque segment.

Illustration schématique

INDIFFIRENCIATION DIFFERENCIATION CONCENTRATION

MM1 S1 S1
MM2 S2 S2
S3 MM3 S3 MM S3
S4 MM4 S4 S4
S5 MM5 S5 S5

3. Positionnement marketing : est la troisième et dernière étape du processus stratégique,

Après avoir segmenté votre marché et ciblé certains segments, vous y positionnerez votre
offre. Le positionnement est basé sur la ‘Perception’ de votre offre par votre client. Les
produits et services sont cartographiés sur une carte de positionnement, Cela permet de les
comparer et différencier entre eux. C’est le principe atout de cet outil. Le marketeur choisi sa
position concurrentielle, ce qui lui permet de distinguer ces propres produits des offres
concurrentes. Cette différence peut s’appuyer sur le prix, sur un avantage économique au sur le
contenu symbolique.
 Schéma d’une carte de positionnement
Qualité
Haut

Produit B
Produit A

Haut Prix

Produit D

Produit C

Bas Qualité

Positionner un produit ou un service bancaire, c’est chercher à la différencier par rapport a

la concurrence et mettre en valeur ses avantages spécifique. Cette position peut être définie en
termes de présentation des produits ou des services procurées, de prix, d’usage, d’image de qualité.

IV. Les outils marketing de la banque :

1) La politique de produit : Les banques marocaines pour leur politique de

produit constituant des «Packages» de produits et services. Par cette composition, la banque peut
s’assurer de plaire au client en lui offrant un ensemble de services qui répondent à ses besoins, Ces
éléments sont de six types pour les banques marocaines :

 Les produits de base et comprennent essentiellement le compte chèque.

 Les produits d’épargne et comportent le compte sur carnet.

 Les moyens de paiement dont la carte de crédit internationale, la carte de retrait

et de paiement et la carte de retrait uniquement.
 Les produits de placements financiers :
 SICAV (Société d’Investissement en Capital Variable) est une société
anonyme qui émet des actions au fur et à mesure des demandes de souscription.

FCP (Fonds Commun de Placement) est un régime de copropriété de valeurs

mobilières.

• Les produits de prévoyance et de bancassurance comprenant l’épargne retraite,

l’assurance vie, multirisque habitation, et autre type d’assurances.
• Les produits de crédits dont le découvert bancaire de crédit à court terme, et de
crédit à moyen terme.

2) La politique de prix : le prix fonction de la demande, la demande est une

fonction décroissante du prix. Les tarifs des produits et services des banques marocaines en place sont
très proches à des exceptions près. En général, les tarifs ne sont pas loin de la moyenne constatée sur le
marché.

3) La politique de distribution : Comme dans n'importe quel marché concurrentiel

où s'exerce l'élasticité prix du produit pour le consommateur, la question de l'efficacité de la distribution se
pose. Il est donc important pour la banque de veiller à une qualité du service offert à la clientèle. Les
banques ont ainsi dû former leur personnel de manière à conseiller et à orienter le choix des clients
potentiels. Le développement du personnel plus proche de la clientèle constitue non seulement un élément
important de la politique de distribution mais aussi un bon support de la politique de communication.

4) La politique de communication : La politique de communication à mettre en

œuvre obéit aux principes qui caractérisent en général toute activité de services. Cette communication doit
viser deux cibles : l'une externe, l'autre interne. La cible externe est composée de clients actuels et potentiels.
La cible interne comprend l'ensemble des unités du réseau. Cette communication à double voie revêt
également un double aspect. Elle peut être institutionnelle a, c'est à dire voir pour objectif l'amélioration de
l'image de marque de l'entreprise. Cet aspect est très important pour une entreprise de services comme la
banque. La communication peut également être informative c'est-à-dire informer les clients de la création ou
l'existence de services nouveaux. En termes de communication, les banques ont tenu compte des attentes de
la clientèle, avec plus de simplicité, de clarté et de transparence.
De tous les moyens de communication de la banque, comme de toute entreprise, la publicité est le plus
répandu et pour lequel on a développé le plus des méthodes et de techniques.
V. conclusion

Le marketing a lancé un défi sérieux aux banques marocaines il leur incombait de

le relever.

Pour cela, elles disposaient d’avantages qui ne sont pas négligeables. Tout d’abord
un assez grand nombre d’entre elles possédaient déjà des services de marketing. En
second lieu, elles jouissaient dans leur ensemble de puissants moyens informatiques

qui peuvent s’avérer de toute première utilité dans l’élaboration de politiques de

marketing efficaces. Enfin, elles possédaient des disponibilités financières
importantes leur permettant de se payer la note parfois élevée qu’entraine tout
changement en profondeur.

Afin d’entreprendre un profond changement les banques marocaines ont

commencé par mettre en œuvre de sérieuses reformes organisationnelles. Ces
réformes sont liées à une transformation profonde de l’état d’esprit du banquier
traditionnel. Celui-ci va devoir cesser de penser en termes de produits pour passer en
termes de clientèle. Une fois, cet état d’esprit est diffus au sein de l’organisation
bancaire, retrait à mettre en œuvre un plan de marketing efficace.