Table des matières
Préface XIII
Table des matières VII
Auteurs XXV
PARTIE I LES FONDAMENTAUX DU MARKETING DIGITAL
Chapitre 1 Introduction au marketing digital 3
1.1 Introduction 3
1.2 Qu’est-ce que le marketing digital ? 7
1.2.1 Définition du marketing digital 7
1.2.2 Variété des médias (achetés, détenus ou gagnés) 8
1.2.3 Développement des plateformes digitales 9
1.2.4 L’écosystème digital 12
1.3 Introduction à la stratégie de marketing digital 13
1.3.1 Caractéristiques d’une stratégie digitale 13
1.3.2 Applications du marketing digital 14
1.3.3 Bénéfices du marketing digital 14
1.3.4 Modèles d’affaires du digital 17
1.3.5 Différentes formes de présence en ligne 20
1.3.6 Défis à relever 21
1.3.7 Cadre stratégique pour élaborer une stratégie de marketing digitale 23
1.3.8 Focus sur les comportements en ligne 25
1.3.9 Focus sur les dimensions politiques d’une stratégie digitale 27
1.4 Introduction à la communication digitale 30
1.4.1 Communication traditionnelle versus communication digitale 31
1.4.2 Concepts spécifiques à la communication digitale 32
1.4.3 Types de canaux ou leviers digitaux 33
1.4.4 Types de réseaux et d’outils sociaux 35
1.4.5 Utiliser les canaux digitaux pour atteindre les objectifs visés 36
1.4.6 Spécificités et intérêt des médias digitaux 38
1.4.7 Défis à relever 45
Résumé46
Activités48
PARTIE II L’ÉLABORATION D’UNE STRATÉGIQUE DIGITALE
Chapitre 2 Marketing digital : quelles stratégies ? 51
2.1 Introduction 51
2.1.1 Comprendre l’impact des disrupteurs digitaux 53
2.1.2 Les spécificités des stratégies marketing à l’heure du digital 54
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viii MARKETING DIGITAL
2.1.3 Les implications d’une bonne stratégie digitale 58
2.1.4 Les stratégies digitales génériques 63
2.2 Une stratégie de marketing digital intégrée 64
2.3 Une démarche stratégique générique 68
2.4 L’analyse de la situation 72
2.4.1 L’audit interne du marketing digital 72
2.4.2 Les études marketing 74
2.4.3 L’analyse des ressources et des compétences 75
2.4.4 La maturité digitale de l’entreprise dans le domaine du marketing 77
2.4.5 L’analyse de la concurrence 81
2.4.6 L’analyse des intermédiaires 81
2.4.7 L’analyse des forces, faiblesses, opportunités et menaces 84
2.5 La fixation des objectifs stratégiques 86
2.5.1 La contribution d’Internet au chiffre d’affaires 87
2.5.2 Fixer des objectifs SMART 89
2.5.3 Des cadres conceptuels pour la fixation des objectifs 90
2.6 La formulation de la stratégie 95
2.6.1 Décision 1 – Stratégies de développement de marchés et de produits 99
2.6.2 Décision 2 – Modèles d’affaires et modèles de revenus 102
2.6.3 Décision 3 – Segmentation et ciblage 106
2.6.4 Décision 4 – Positionnement et différenciation (mix marketing) 112
2.6.5 Décision 5 – Distribution multicanal/cross-canal 115
2.6.6 Décision 6 – Communication multicanal/cross-canal 119
2.6.7 Décision 7 – Engagement des clients et présence dans les médias sociaux 125
2.6.8 Décision 8 – Mix et budget de communication en ligne 127
2.6.9 Décision 9 – Capacités et gouvernance 129
2.7 La mise en œuvre de la stratégie 134
Résumé136
Activités138
Étude de cas – ASOS saura-t-il survivre face à ses problèmes de livraison ? 139
Chapitre 3 Internet et le mix marketing 147
3.1 Introduction 147
3.2 Produit 151
3.2.1 Options visant à faire varier le noyau du produit 151
3.2.2 Options relatives à l’offre de produits numériques 154
3.2.3 Options relatives à la modification du produit étendu 155
3.2.4 Réalisation d’études en ligne 157
3.2.5 Rapidité de développement de nouveaux produits 159
3.2.6 Rapidité de diffusion de nouveaux produits 161
3.2.7 Le concept de la longue traîne 162
3.2.8 Le branding au sein d’un environnement numérique 165
3.3 Prix 178
3.3.1 Transparence accrue des prix 179
3.3.2 Pression à la baisse sur les prix 183
3.3.3 Nouvelles démarches de fixation des prix, enchères ascendantes et inversées 186
3.4 Place 191
3.4.1 Lieu d’achat 192
3.4.2 Nouvelles structures de canaux 199
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Table des matières ix
3.4.3 Conflits entre canaux 200
3.4.4 Organisations virtuelles 202
3.5 Promotion 203
3.6 Personnes, processus et preuve physique 206
3.6.1 Personnes 209
3.6.2 Processus 210
3.6.3 Preuve physique 212
Résumé212
Activités214
Étude de cas – Spotify développe de nouveaux modèles de revenus 215
Chapitre 4 L’utilisation des technologies digitales
pour le marketing relationnel 223
4.1 Introduction 223
4.2 Les défis de la relation client aujourd’hui 225
4.2.1 L’engagement des clients 225
4.2.2 La dimension sociale de la relation client 227
4.3 Les technologies digitales au service du management de la relation client 227
4.3.1 Jusqu’où aller en matière de digitalisation de la relation client ? 228
4.3.2 Les données, au cœur des processus de relation client 229
4.3.3 Les applications de gestion de la relation client 230
4.3.4 Les canaux digitaux au service de la relation client 231
4.3.5 Les réseaux sociaux 233
4.3.6 Les technologies mobiles 233
4.4 Gérer le cycle de vie des clients 234
4.4.1 Les activités marketing associées aux étapes du cycle de vie 234
4.4.2 Le marketing de la permission 235
4.4.3 Le développement de stratégies de contact en ligne 238
4.4.4 La personnalisation et le sur-mesure de masse 239
4.5 Satisfaire, fidéliser et encourager les recommandations 243
4.5.1 Les deux dimensions de la fidélité 243
4.5.2 Identifier les leviers de la fidélité 244
4.5.3 La relation entre satisfaction et fidélité 245
4.5.4 Générer des recommandations 246
4.6 Différencier les clients selon leur valeur 248
4.6.1 La mesure d’activité des clients comme point de départ 248
4.6.2 La modélisation de la valeur à vie des clients 250
4.6.3 La segmentation RFM (Récence, Fréquence, Montant) 254
4.6.4 Le regroupement des clients selon le score RFM 256
4.6.5 La recommandation de produits par modélisation de l’appétence 258
4.7 Utiliser les technologies sociales et mobiles 259
4.7.1 Les réseaux sociaux et l’animation de communautés de clients 260
4.7.2 Le mobile au service de la relation client 269
4.8 Au-delà de la relation client, l’expérience client 273
4.8.1 Concevoir l’expérience client et l’implication du client 273
4.8.2 Déployer l’expérience client sur les différents canaux 275
4.8.3 Piloter l’expérience client 276
Résumé277
Activités279
Étude de cas – [Link], l’expérience client au cœur de la stratégie 280
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x MARKETING DIGITAL
PARTIE III MARKETING DIGITAL, MISE EN ŒUVRE ET PRATIQUES
Chapitre 5 Concevoir une expérience client digitale 287
5.1 Introduction 287
5.2. Planifier la conception et la construction d’un site Web 290
5.2.1 Qui doit être impliqué dans un projet digital ? 292
5.2.2 Prototypage et développement agile 294
5.3 Amorçage d’un projet digital 297
5.3.1 Enregistrement d’un nom de domaine 297
5.3.2 Choix d’un hébergeur 298
5.3.3 Optimisation de la performance d’un site Web ou d’une application mobile 299
5.3.4 Disponibilité du site 301
5.4 Définition des exigences pour le site Web ou une application mobile 301
5.4.1 Exigences pour l’entreprise 302
5.4.2 Exigences d’usabilité 303
5.4.3 Exigences d’accessibilité Web 304
5.4.4 Localisation 306
5.4.5 Analyser les sites Web et les applications mobiles des concurrents 308
5.4.6 Concevoir une architecture informationnelle 309
5.5. Concevoir l’expérience utilisateur 317
5.5.1 Éléments de conception d’un site 318
5.5.2 Organisation du site 320
5.5.3 Schémas de navigation 322
5.6 Développement et test du contenu 329
5.6.1 Critères de sélection d’un système de gestion de contenu
(CMS, Content Management Systems)330
5.6.2 Tester l’expérience 332
5.7 Le merchandising en ligne (e-merchandising) 332
5.8 Qualité de service 334
5.8.1 Les deux principaux modèles d’évaluation de la qualité d’un site 335
5.8.2 Valeurs matérielles 337
5.8.3 Fiabilité 337
5.8.4 Réactivité 337
5.8.5 Assurance 337
5.8.6 Empathie 338
5.8.7 Conclusion : relation entre la qualité de service, la satisfaction du client
et sa fidélité 340
Résumé340
Activités342
Étude de cas – [Link] peaufine l’expérience client en ligne 343
Chapitre 6 Planifier une campagne digitale 349
6.1 Introduction 349
6.2 Les caractéristiques des médias digitaux 352
6.2.1 Du push au pull 352
6.2.2 Du monologue au dialogue et du dialogue au trilogue 353
6.2.3 Du « one-to-many » au « one-to-some » et au « one-to-one » 354
6.2.4 Du « one-to-many » au « many-to-many » 354
6.2.5 Du média passif ( lean-back) au média interactif ( lean-forward) 354
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Table des matières xi
6.2.6 Le média modifie la nature des outils de communication marketing standard 355
6.2.7 Augmentation du nombre d’intermédiaires 356
6.2.8 Intégration 356
6.2.9 Le timing d’une campagne : l’ère du real-time marketing 356
6.3 Fixation et suivi des objectifs pour les communications marketing interactives 359
6.3.1 Terminologie pour l’évaluation des campagnes digitales 360
6.3.2 Exemples d’indicateurs pour les campagnes digitales 367
6.3.3 Mécanismes de réponse aux campagnes 369
6.4 Insight des campagnes 373
6.5 Segmentation et ciblage 374
6.6 Offres, élaboration des messages et créations 380
6.7 Budgétisation et sélection du mix de médias digitaux 384
6.7.1 Niveau d’investissement dans les médias digitaux, en comparaison
des investissements hors ligne 384
6.7.2 Définir le mix adéquat des outils de communication digitale 386
6.7.3 Niveau d’investissement dans les actifs digitaux 394
6.8 Intégration au sein du plan ou du calendrier média global 397
Résumé401
Activités402
Étude de cas – L’évolution du modèle de Facebook et ses enjeux 403
Chapitre 7 L’utilisation des médias digitaux en communication 411
7.1 Introduction 411
7.2 Présentation des médias digitaux 411
7.3 Le marché du Search 416
7.3.1 Qu’est-ce que le SEO ? 420
7.3.2 Avantages et inconvénients du SEO 424
7.3.3 Bonnes pratiques pour la planification et la gestion du SEO 425
7.3.4 Les liens sponsorisés 437
7.3.5 Les bonnes pratiques pour la planification et la gestion des liens sponsorisés 446
7.4 Relations publiques en ligne 452
7.4.1 Segmenter les influenceurs 455
7.4.2 Évaluer l’influence 458
7.4.3 Créer un contenu efficace pour soutenir sa diffusion grâce aux influenceurs 459
7.4.4 Communication avec les propriétaires de médias en ligne
(sensibilisation des influenceurs) 462
7.4.5 Politique de liens ou linkbaiting 462
7.4.6 L’utilisation de contenus Web 2.0 463
7.5 Partenariats en ligne (incluant l’affiliation) 472
7.5.1 Qu’est-ce que l’affiliation ? Un marketing à la performance 473
7.5.2 Bonnes pratiques pour la planification et la gestion de l’affiliation 477
7.6 Publicité display 480
7.6.1 Qu’est-ce que la publicité display ? 482
7.6.2 Avantages et inconvénients de la publicité display 487
7.6.3 Les bonnes pratiques pour la planification et la gestion des campagnes
de publicité display491
7.7 L’e-mailing et le SMS 498
7.7.1 Qu’est-ce que l’e-mailing ? 498
7.7.2 L’acquisition de clients 499
7.7.3 Conversion de prospects et rétention de clients 500
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xii MARKETING DIGITAL
7.7.4 Avantages et inconvénients de l’e-mailing 502
7.7.5 Les bonnes pratiques pour la planification et la gestion des campagnes d’e-mailing 503
7.7.6 Les SMS comme levier marketing 507
7.8 Marketing des médias et réseaux sociaux, marketing viral 508
7.8.1 Élaboration d’une stratégie des médias et réseaux sociaux 510
7.8.2 Marketing viral 511
7.8.3 Avantages et inconvénients du marketing des médias
et réseaux sociaux et du marketing viral 516
Résumé517
Activités521
Étude de cas – Baidu ou la plateformisation du monde 522
Chapitre 8 Évaluer et améliorer les performances des canaux digitaux 529
8.1 Introduction 529
8.2 Gestion de la performance des canaux digitaux 530
8.2.1 Création d’un système de gestion de la performance 530
8.2.2 Définition du cadre de mesure de la performance 532
8.1.3 Outils et techniques pour la collecte de mesures des données et la compilation
des résultats 555
8.3 Expérience utilisateur et processus de gestion d’un site 574
8.4 Responsabilités dans la gestion d’un site 577
8.4.1 Prise en charge du format ? 579
8.4.2 Gérer la technologie 581
8.4.3 Systèmes de gestion de contenus 581
Résumé583
Activités585
Étude de cas – Intelligence artificielle, machine learning, de nouvelles
sources de performances pour Amazon 586
Index 595
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