C’est drôle comme indicateur, mais c’est le plus concret : quand l’école fonctionne bien,

le secteur de la biscuiterie se porte également très bien. C’est le moins que l’on puisse
déduire des réponses des acteurs de cette industrie. A commencer par le président de
l’Association de Biscuit, Chocolaterie et Confiserie (AB2C). « Nous constatons
aujourd’hui un rebond de +13% du chiffre d’affaires réalisé par le marché, et ce, grâce à
des habitudes de vie ordinaire retrouvées comme le système présentiel retrouvé dans
les établissements scolaires », constate Rachid Sraidi.

En un mot, le secteur a retrouvé le sourire depuis le retour progressif à la normale. «

L’exercice 2021 a permis de retrouver une tendance de consommation plus régulière, ce
qui s’est manifesté par une certaine reprise du secteur », poursuit le président de
l’AB2C, qui indique également que cette belle reprise s’explique par le « dynamisme de
certains intervenants ayant décidé de sortir des sentiers battus et apportant de la valeur
ajoutée à l’offre existante ».

Concurrence rude

De la valeur ajoutée à l’offre existante, mais aussi beaucoup de concurrence dans cet
univers croustillant qui compte environ 70 acteurs. Chacun faisant part d’une grande
ingéniosité, pour ne pas dire agressivité, pour protéger son territoire.

D’ailleurs, le président de leur association en fait état sans verser dans la langue de
bois : « Le secteur de la biscuiterie est très dynamique, avec une concurrence rude et
une démultiplication des intervenants ».

Actuellement, on assiste non seulement à une bataille féroce entre acteurs marocains,
qui dominent le marché, mais ceux-ci font aussi face à la déferlante des produits
importés de l’étranger, notamment des pays avec lesquels le Maroc entretient des
accords de libre-échange. On pense aisément aux biscuits en provenance de la Turquie,
qui résistent de façon extraordinaire sur le marché marocain.

25% d’import

Globalement, et selon les dernières chiffres communiqués par l’AB2C, la part de marché
des produits importés au Maroc dans le secteur de la biscuiterie tourne autour de 25%.
C’est apparemment beaucoup selon les professionnels, qui appellent à protéger
l’industrie locale.

« De nouvelles marques ont vu le jour plus récemment, avec pour objectif de substituer
les produits importés en encourageant la consommation locale sans aucun compromis
en matière de qualité ou d’innovation », fait-on savoir auprès de l’Association de Biscuit,
Chocolaterie et Confiserie.

Ce savoir-faire marocain acquis tout long de ces dernières années, notamment en

termes de montée en gamme des produits, doit lui aussi, selon les acteurs locaux, aller
tenter sa chance à l’export. A ce propos, les marchés les plus à portée son naturellement
ceux d’Afrique subsaharienne.

Sur place, toutefois, il faudra aussi faire preuve d’une grande capacité d’intrusion et
d’adaptation. Car, en plus des industriels libanais bien implantés en Afrique francophone,
notamment au Sénégal et en Côte d’Ivoire, les exportations des pays membres de l’UE
et de la Turquie y ont déjà élu domicile.

10.000 emplois

Il est à noter qu’avant la crise du Covid, ce secteur important de l’industrie

agroalimentaire employait quelque 10.000 personnes et ne lésinait pas sur des
investissements lourds, dont le montant atteignait plus de 600 millions de dirhams à fin
2018.

A ce propos, il faut rappeler qu’en 2017, à l’occasion des Assises de l’Agriculture, l’AB2C
avait conclu un contrat- programme avec l’Etat, avec pour objectif d’investir 800 millions
de dirhams sur 5 ans. C’était dans le cadre d’un méga-contrat programme de 12
milliards de dirhams signé avec la Fédération nationale de l’agroalimentaire (FENAGRI).
Ce contrat-programme prévoyait la création de 3.000 emplois directs et plus de 10.000
emplois indirects. Mais avec le choc créé par le Covid, c’est à du rattrapage que l’on
assiste désormais après « une année 2020 ayant marqué un arrêt brutal de la tendance
positive d’évolution qu’avait connue le secteur ces dernières années ».

Abdellah MOUTAOUAKIL

REPÈRES

Quand la fermeture de Sebta fait l’affaire des biscuitiers

Il suffit de faire un tour dans le Nord du Maroc, notamment dans les commerces des
villes de Tanger et Fnideq, pour se rendre compte de la forte présence des produits
espagnols, notamment des biscuits et autres chocolats. Mais la situation a
considérablement changé depuis la fermeture en 2019 par le Maroc du poste frontière
dédié aux transporteurs de marchandises détaxées en provenance de Sebta et les
récents incidents liés à l’immigration. Une situation qui fait l’affaire des industriels
marocains dont les produits sont désormais plus visibles sur les marchés de la région
Nord.

Contrebande en baisse
Selon les estimations des douanes marocaines, la contrebande tolérée vers la petite ville
de Fnideq représentait entre 6 et 8 milliards de dirhams. A ce propos, les autorités
marocaines ont annoncé, en 2020, une dotation budgétaire de 400 millions de dirhams
pour un programme de développement économique et social. Celui-ci prévoit notamment
la création de zones franches à Fnideq et à Tétouan. En attendant, plusieurs
informations font état de l’ouverture, en mars 2022, par le Maroc du poste frontière dédié
aux porteurs de marchandises détaxées avec Sebta. Affaire à suivre.

L'INFO...GRAPHIE

BISCUITERIE

Le consommateur plus exigeant

Innovation, compétitivité et la R&D. Pour de nombreux industriels marocains du secteur

de la biscuiterie, chocolaterie et confiserie, tels sont les grands enjeux auxquels il faut
faire face. La facilité d’accès à l’offre étrangère a rendu le consommateur marocain
beaucoup plus exigeant. Des exigences sur le plan de la qualité du produit, mais aussi et
avant tout sur les aspects sanitaires. Car il ne faut pas l’oublier, la biscuiterie est
intimement liée au sucre et aux risques énormes sur la santé publique, notamment le
diabète et autres maladies de la sédentarité.

« C’est dire que les acteurs marocains redoublent d’efforts et de volonté pour subvenir
aux besoins divers et variés du consommateur marocain », rassure Rachid Sraidi,
président de l’Association de Biscuit, Chocolaterie et Confiserie (AB2C).

AGROALIMENTAIRE

Quels fruits pour le contrat-programme 2017-2021 ?

Le secteur de la biscuiterie, chocolaterie et confiserie fait partie de la grande famille de

l’agroalimentaire. Au Maroc, parler de l’industrie agroalimentaire revient à évoquer le
poids de ce super-secteur dans l’économie. En effet, selon les chiffres les plus récents
communiqués l’été dernier, l’agroalimentaire pèse 25% du PIB industriel.

Son chiffre d’affaires se situe à 161 milliards de dirhams, avec une valeur ajoutée
annuelle de 39 milliards de dirhams. Ce super-secteur compte pas moins de 2100
entreprises, emploie 161. 671 personnes et représente 15% des exportations
industrielles.

Son chiffre d’affaires à l’export s’établit à 32,8 milliards de dirhams. L’agroalimentaire a

fortement bénéficié du Plan d’accélération industriel (PAI). C’est dans ce cadre qu’un
contrat-programme de 12 milliards de dirhams avait été signé entre l’Etat et la FENAGRI,
dont 4 milliards de contributions publiques, à travers le fonds de développement agricole
et le fond de développement industriel et de l’investissement.
7 filières prioritaires étaient concernées par ce contrat-programme étalé sur la période
2017-2021. Il s’agit de la valorisation des fruits et légumes frais, la transformation des
fruits et légumes, l’industrie laitière, la biscuiterie, chocolaterie et confiserie, l’industrie
des pâtes et couscous, l’industrie de l’huile d’olive, et l’industrie des viandes. Ce contrat-
programme a permis d’amorcer 283 projets d’un montant de 8 milliards de dirhams
d’investissement.

3 QUESTIONS À RACHID SRAIDI, PRÉSIDENT DE L’ASSOCIATION DE BISCUIT,

CHOCOLATERIE ET CONFISERIE (AB2C)

« Nous constatons un renchérissement de nombreuses matières premières »

Malgré la reprise du secteur, les difficultés ne manquent pas. Il s’agit, entre autres,
du renchérissement de nombreuses matières premières, doublé à la rareté de
plusieurs intrants, selon le président de l’AB2C.

- On dit que ce secteur a tiré profit du Covid ? Si oui, comment ?

- Etant intimement lié à la saison scolaire, le secteur de la biscuiterie a subi de plein

fouet les ravages du Covid, à l’instar de plusieurs autres secteurs. D’autant plus que les
ondes de choc continuent de faire effet à travers un impact grandissant sur
l’approvisionnement des matières premières.

- Quelles sont les difficultés auxquelles vous êtes confrontés ?

- Comme expliqué précédemment, le secteur de la biscuiterie subit les dommages

collatéraux engendrés par le Covid, notamment le renchérissement de nombreuses
matières premières utilisées dans le procédé de fabrication de nos biscuits, doublé à la
rareté de plusieurs intrants, sans citer les délais d’approvisionnement qui s’allongent et
l’impact des frais de transport, ce qui rend l’équation très critique pour les industriels.

- Ce secteur est-il davantage dominé par des acteurs marocains ou étrangers ?

- Le secteur de la biscuiterie est indéniablement dominé par les acteurs locaux,

notamment le groupe Anouar Invest à travers sa marque de biscuiterie Excelo qui détient
la position de leader depuis quelques années déjà, et ce, grâce à une politique de
démocratisation de l’offre à travers une recherche permanente de nouveautés au prix le
plus accessible, sans lésiner sur la qualité.

De nouvelles marques ont vu le jour plus récemment, avec pour objectif de substituer les
produits importés en encourageant la consommation locale sans aucun compromis en
matière de qualité ou d’innovation, à travers la marque Be! C’est dire que les acteurs
marocains redoublent d’efforts et de volonté pour subvenir aux besoins divers et variés
du consommateur marocain, mais également avec l’ambition d’exporter le produit
marocain à l’international.
Maroc :

a biscuiterie
au Maroc

La consommation de biscuits au Maroc est autour de 2 kg par habitant/par an. ß Le marché marocain
de la biscuiterie est estimé à 58 000 tonnes par an. ß 28 entreprises : domination par sept
opérateurs. ß Le chiffre d’affaires global est de 664 millions de Dhs, l’équivalent de 1,8 millions de
paquets vendus annuellement. ß Une croissance annuelle de l’ordre de 17 à 20 %. ß Le secteur de la
biscuiterie est segmenté en trois créneaux : • Les biscuits • Les gaufrettes • La pâtisserie industrielle

L’état de l’offre sur le marché marocain

Excelo bimo gaumar alhanini alimani

Le secteur de la biscuiterie industrielle au Maroc, dominé à hauteur de 62% par deux entreprises,
connait “un bon rythme de croissance”, avec un chiffre d’affaires (CA) de 2,7 milliards de
dirhams (MMDH) en 2018, selon une étude du groupe Sunergia.

Les deux marques Mondelez (Ex Bimo – Kraft Food) et Excelo (Best Biscuit Maroc) se sont
accaparées des parts de marché respectives de 33% et 29% en 2016, indique Sunergia dans une
étude sur la notoriété des marques de biscuits au Maroc, dans le cadre d’une série consacrée aux
Top-Of-Mind des marques.

Citant le magazine “Economie et entreprise”, Sunergia précise que le reste du marché est réparti
entre les marques Henry’s, Alimani, Bipan, Reda Food, ainsi que divers fabricants locaux de
petites tailles et des distributeurs de produits importés.

Par ailleurs, Sunergia fait état d'”une fore concurrence étrangère” dans un secteur qui “a encore du
potentiel”, expliquant que “la concurrence des marques étrangères reste importante dans nos
rayons, en provenance principalement d’Espagne, de Turquie, et d’Égypte”.

Dans son classement des marques de biscuits les plus connues au Maroc en 2021, Sunergia fait
savoir que le Top 10 est composé de 7 marques du géant Mondelez qui concentrent 62% de la
notoriété de son palmarès, dont 3 occupent la tête de classement à savoir “Tagger”, “Bimo” et
“Tonik”.

Avec 14% des citations, “Tagger, produit phare de la marque Mondelez arrive en tête de
classement de la notoriété de marques de biscuits au Maroc”, fait remarquer Sunergia, ajoutant
que “Tagger” interpelle davantage les hommes (21%), mariés (20%), vivant dans le rural (20%),
au sud (20%).

Classée 5ème avec 8% de citations, la marque Oréo est évoquée, particulièrement, par les jeunes,
âgés de moins de 34 ans (13%), célibataires (12%), et urbains (13%).

En outre, deux marques d’Excelo apparaissent dans le Top 10, en l’occurrence, Top Cookies (7%)
et Momo (5%), ajoute Sunergia, notant que cette entreprise n’a pas cessé de grandir et d’innover,
avec la production d’une multitude de marques de biscuit.

Au niveau de la communication, Excelo a “déployé d’importants efforts de publicité ces derniers

mois, notamment sur les réseaux sociaux, à travers des publications sur Facebook et Instagram”,
rappelle la même source.

De son côté, Henry’s s’intercale entre les deux leaders avec 11% de notoriété, fait observer
l’étude, ajoutant que Henry’s est cité surtout par les personnes âgées de 45-54 ans (21%).

Au niveau international, le marché de la biscuiterie et de la chocolaterie est arrivé à maturité ce qui

n'exclut pas des évolutions contrastées à l'intérieur de la famille des produits. Danone et Nabisco sont
actuellement au coude à coude pour la place de numéro 1 mondial du biscuit. Danone occupe en effet
8,9% du marché du biscuit sucré, estimé à 45 milliards d'euros, contre 8,8% à son rival américain. Le
groupe français est en revanche devancé dans le domaine du salé.

le marché des biscuits en France est très compétitif. En 1997, la France était le quatrième marché au
monde, avec des ventes de plus de 1,7 milliard de dollars américains. Seuls les États-Unis, le
Royaume-Uni et le Japon consomment plus de biscuits que la France. Les consommateurs français
 comptent parmi les plus exigeants au monde, mais le marché français des biscuits peut être
extrêmement lucratif une fois que le fabricant s\'y est établi. La consommation de biscuits dépend
beaucoup de la pyramide des âges, de la croissance de la demande de produits plus sains et
commodes et des contraintes de temps de la population active.

La consommation de biscuits est déjà importante en Afrique. La relative compétitivité de la farine de

céréales locales par rapport à la farine de blé ouvre un large marché aux biscuits à base de céréales
locales. La fabrication de biscuit est une activité innovante encore peu répandue en Afrique.

La consommation de biscuits et chocolat au Maroc – autour de 2 kg et 1 kg respectivement par

habitant et par an – représente approximativement un quart de la consommation dans le Nord de
l'Europe.

Le biscuit est en général un produit énergétique de longue conservation (de trois mois à plusieurs
années en fonction du taux de matières grasses). Cependant, lorsque l\'humidité relative de l\'air est
supérieure à 50%, l\'emballage doit être imperméable à l\'humidité.

Au niveau international, le marché de la biscuiterie et de la chocolaterie est arrivé à maturité ce qui

n'exclut pas des évolutions contrastées à l'intérieur de la famille des produits. Danone et Nabisco sont
actuellement au coude à coude pour la place de numéro 1 mondial du biscuit. Danone occupe en effet
8,9% du marché du biscuit sucré, estimé à 45 milliards d'euros, contre 8,8% à son rival américain. Le
groupe français est en revanche devancé dans le domaine du salé.

Le marché des biscuits en France est très compétitif. En 1997, la France était le quatrième marché au
monde, avec des ventes de plus de 1,7 milliard de dollars américains. Seuls les États-Unis, le
Royaume-Uni et le Japon consomment plus de biscuits que la France. Les consommateurs français
comptent parmi les plus exigeants au monde, mais le marché français des biscuits peut être
extrêmement lucratif une fois que le fabricant s\'y est établi. La consommation de biscuits dépend
beaucoup de la pyramide des âges, de la croissance de la demande de produits plus sains et
commodes et des contraintes de temps de la population active.

La consommation de biscuits est déjà importante en Afrique. La relative compétitivité de la farine de

céréales locales par rapport à la farine de blé ouvre un large marché aux biscuits à base de céréales
locales. La fabrication de biscuit est une activité innovante encore peu répandue en Afrique.

La consommation de biscuits et chocolat au Maroc – autour de 2 kg et 1 kg respectivement par

habitant et par an – représente approximativement un quart de la consommation dans le Nord de
l'Europe.
Sommaire
1. Analyse externe

1. Le macro environnement
2. Le micro environnement
2. Analyse interne de l'entreprise

1. Présentation de l'entreprise
2. Choix des options fondamentales
3. Présentation du marketing mix
4. Analyse SWOT

Extraits
[...] Enregistrant une croissance annuelle de l'ordre de 17 à le secteur de la biscuiterie est segmenté en trois
créneaux : les biscuits, les gaufrettes et la pâtisserie industrielle, La consommation par habitant et par an est par
ailleurs faible et ne dépasse pas 1,6kg contre 3kg en Tunisie et 18kg en Grande-Bretagne. - Concurrents : Les
concurrents directs : Gaumar : Gaumar a depuis 1952 pour principal objectif de fabriquer des biscuits, gaufrettes,
crèmes, flans, ou chocolats dans le respect des normes de qualité internationales. [...]
[...] L'environnement politico légal : - La Caisse de compensation demande à une trentaine d'entreprises de
restituer les subventions sur le sucre dont elles ont profité pendant quatre ans. - Il semble que la profession de la
biscuiterie est désavantagée par un manque d'organisation professionnelle. L'association professionnelle "
Association de la Biscuiterie, de la Confiserie et de la Chocolaterie" (ABCC), créée en mars 2005, ne semble pas
faire l'unanimité. - Le système tarifaire en vigueur au Maroc se révèle être problématique pour l'industrie de
biscuiterie locale. [...]

[...] Les concurrents indirects : -Cette industrie souffre de la concurrence des entreprises informelles très
nombreuses dans le secteur. -Le marché souffre des produits de contrebande notamment dans les régions du nord
et la région orientale (produits espagnoles et algériens) - La pâtisserie industrielle connaît une forte concurrence
de la part de la pâtisserie traditionnelle. Clients -La segmentation du marché est multicritère, mais la
segmentation la plus apparente est par l'âge : l'offre est en majorité destinée aux enfants, mais les biscuits sont
également consommés par les adultes et les jeunes adultes. [...]

[...] BIMO a conquis son public grâce à une stratégie d'innovation soutenue en interne par le département de
Recherche et Développement. En concertation avec ceux du Marketing et de la Production, ce département
intervient aussi bien dans la création de produits que dans la sélection des ingrédients ou l'amélioration du
processus de fabrication, permettant d'optimiser à la fois le coût et la qualité des produits. La gestion du
personnel chez Bimo fait partie intégrante du développement. Quelle que soit leur fonction, les collaborateurs
sont considérés comme des acteurs stratégiques dans le processus de création de valeur. [...]

[...] Le capital social de Bimo, en effet est passé de 10 millions de dirhams à 100 millions de dirhams. Les
biscuits de la marque font désormais partie de notre vie quotidienne. Bimo est synonyme de biscuits pour des
millions de petits marocains. Partenariat avec Danone, l'un des leaders mondiaux de la biscuiterie. Ce partenariat
permet à travers un transfert d'expertise, de conduire vers une synergie des compétences à même de faire face à
la plus vive des concurrences. BIMO envisage de développer sa présence sur le continent africain et à
l'international sous l'impulsion de ses nouveaux partenaires qui sont les Groupes ONA, à travers la SNI, et
DANONE. [...]