FONDAMENTAUX DU
MARKETING
GEA – S2
LA SEGMENTATION
Notions abordées
• Définition de la segmentation
• Critères de segmentation en B to C et en B to B
Plan du cours
I – Définition de la segmentation
II – Les critères de segmentation pour les marchés de grande consommation (B to C)
A – Les critères géographiques, sociodémographiques et économiques
B – Les critères comportementaux
C – Les critères de personnalité et de style de vie
D – Les critères d’avantages recherchés
E – La segmentation multicritères
III – Les critères de segmentation pour les marchés B to B
INTRODUCTION
• L’entreprise ne pouvant s’adresser à l’ensemble des acheteurs potentiels va
opérer une segmentation au niveau macro (le marché) ou micro (les
clients).
• En effet, les clients ont des intérêts, des désirs variés, des systèmes de
valeurs différents, et donc des attentes distinctes vis-à-vis des biens et
services offerts.
• De plus, dans les sociétés industrialisées les clients (individus ou
organisations) ne sont plus disposés à se contenter de produits conçus pour
un client « moyen » mais recherchent des solutions adaptées à leurs
besoins spécifiques…
I – Définition de la segmentation
•« La segmentation est le découpage du marché en sous-ensembles
homogènes de consommateurs, selon un ou plusieurs critères géographiques,
socio-économiques (âges, PCS, niveaux de revenus,…), psychologiques,
psychographiques, situationnels. L’idéal est que chaque groupe se différencie
des autres et que tous soient représentés. Caractéristique de la stratégie
différenciée, elle permet de décomposer la stratégie marketing avec autant de
politiques commerciales que de segments et ainsi mieux adapter chaque
politique aux caractéristiques du segment auquel elle s’applique » Lehu
Exemples
• On peut segmenter le marché du shampooing en distinguant les cheveux à
pellicules, les cheveux gras, secs,…
• Air France segmente son marché des voyageurs selon leur destination (court
moyen, long courrier), selon le motif du voyage (affaires et loisirs) et selon le
confort attendu et le prix accepté (classe affaire, classe économique,…)
Un segment efficace se caractérise par les conditions suivantes:
Accessible: l’entreprise peut atteindre le segment visé;
Mesurable: il est possible de déterminer la taille des segments;
Différencié: les segments doivent être différents les uns des autres;
De taille suffisante: le segment visé soit être suffisamment rentable.
II – Les critères de segmentation pour les
marchés de grande consommation (B to C)
A – Les critères géographiques, sociodémographiques et
économiques
B – Les critères comportementaux
C – Les critères de personnalité et de style de vie
D – Les critères d’avantages recherchés
E – La segmentation multicritères
A – Les critères géographiques, socio-
démographiques et économiques
• Critères: âge, sexe, lieu d’habitation,…
• Exemple: taux de fécondité au Japon parmi les plus bas dans le
monde et inversement, papy-boom avec 1 japonais sur 4 de plus
de 65 ans en 2014.
les fabricants de nourriture pour bébés sont donc conduits à
s’intéresser au segment des séniors en plein essor (aliments
tendres, petits morceaux, peu de sel,…)
Exemples de critère sociodémographiques: le
genre
Source: marketing management
Exemples de critère sociodémographiques: le
genre puis l’âge
Source: marketing management
Exemples de critère économique: le revenu
Source: marketing management
B – Les critères comportementaux
• Ces critères permettent de segmenter le public sur la base des conduites ou des
actes observables. Il vise à découper le marché en fonction des achats,
motivations, attitudes et expériences à l’égard du produit considéré.
• La situation d’achat ou de consommation: quantités consommées,…
• Le statut d’utilisateur: non utilisateurs, anciens utilisateurs, utilisateurs potentiels,
utilisateurs occasionnels, utilisateurs réguliers;
• Le niveau d’utilisation: faible, moyen ou gros utilisateurs;
• L’étape du processus d’achat: individus qui ignorent le produit, ceux qui en connaissent
simplement l’existence, ceux qui en sont bien informés, ceux que le produit intéresse, ceux
qui désirent l’acquérir à terme et ceux qui veulent l’acheter dans un futur proche;
• Le statut de fidélité: exclusifs, multifidèles, les changeurs fidèles et les infidèles;
• Attitude vis-à-vis de la marque: enthousiaste, positive, indifférente, négative ou hostile;
Exemples
• En lançant la Wii, Nintendo avait une cible à l’esprit: les
non-utilisateurs de jeux vidéo principalement les
femmes et les séniors qui représentent une cible
réticente aux jeux vidéo traditionnels.
Exemples
• Air France segmente ses clients en fonction de leur
consommation de miles et fonde toute sa politique de fidélisation
sur ces différences de niveau d’activité.
• Les banques ont l’habitude de segmenter leur clientèle par
produit net bancaire, c’est-à-dire par niveau de marge brute.
• Les marques de produits alimentaires, commercialisent
couramment leurs produits en grand format pour les gros
consommateurs.
C – Les critères de personnalité et de style de vie
• Ces critères concernent des caractéristiques générales et stables
des individus, mais qui ne sont pas aussi aisément observables
et objectivement mesurables que les caractéristiques
démographiques, géographiques et socioéconomiques.
• Il faut cependant distinguer celles qui ont un caractère individuel
et celles qui ont une dimension plus collective puisque certains
styles de vie s’agrègent en communautés de vie ou d’intérêts:
« tribus », gays identitaires,… Dans ce dernier cas, il est plus facile
d’identifier les médias qui s’adressent à ses segments et donc de
les atteindre (condition d’efficacité).
Exemples
• La MAIF, qui se définit comme un « assureur militant », a
réalisé une campagne de communication destinée aux
couples gays dans des supports de presse non
communautaires.
D – Les critères d’avantages recherchés
• Il s’agit de définir des segments en fonction des avantages
recherchés par les segments
• Exemple: le marché du dentifrice peut reposer sur une segmentation par âge
(enfants / adultes) mais est principalement segmenté par avantage recherché:
• Anti-carie,
• Blancheur,
• Antitartre,
• Haleine,
• Dents sensibles,…
•…
E – La segmentation multicritères
• Rien n’empêche de se servir d’un très grand nombre de critères:
• Exemple pour le marché du shampooing:
• Le sexe (homme, femme);
• La longueur du cheveux;
• Le type de cheveux (gras, équilibrés, secs,…)
• L’apparence des cheveux (raides, ondulés, bouclés, frisés)
III – Les critères de segmentation sur le
marché des professionnels (B to B)
• La segmentation des marchés en B to B présente certaines
spécificités.
• Elle correspond à un « groupe de clients actuels ou potentiels
partageants certaines caractéristiques communes permettant
d’expliquer et de prédire leur réponse à un stimulus marketing d’un
fournisseur » Wind et Cardozo
• Les principales variables utilisées sont organisationnelles: taille,
localisation, type d’industrie…
• Les critères géographiques, identitaires et comportementaux sont
récupérés mais adaptés aux caractéristiques de l’entreprise.
Plus précisément, on distingue 5 catégories de critères:
• L’environnement de l’entreprise: on segmente selon le secteur
d’activité, la taille de l’entreprise, sa localisation géographique;
• Lesparamètres d’exploitation prédominant chez la clientèle:
segmentation selon la technologie utilisée, le degré d’utilisation du
produit, les capacités techniques et financières;
• Les méthodes d’achat: on distingue selon la structure d’achat
(centralisée, combien de fournisseurs, répartition des commandes),
les politiques d’achat (appels d’offres, mise en concurrence
systématique, recherche de partenariats de LT), les critères
recherchés mis en avant (prix, qualité, service, délai de livraison,…)
etc.
• Les facteurs conjoncturels: degré d’urgence de la commande;
• Les caractéristiques personnelles des acheteurs: attitude à l’égard
du risque, fidélité, etc.
