1. Présentez la stratégie de groupe du groupe Auchan.
Justifiez votre réponse (attention aux
différents niveaux.
La stratégie d'un groupe rassemble les missions et périmètres de l'entreprise ainsi que les manières
dont elle apporte de la valeur à ses différentes activités. L'objectif principal de la stratégie est
d'acquérir une position dominante dans la concurrence sur le marché. Aussi connu sous le nom de
Domaines d'Activité Stratégiques (DAS), la stratégie commerciale du groupe Auchan lui permet de se
projeter dans l'avenir et de définir clairement les objectifs stratégiques : Au niveau national, faire
face à la concurrence en France. À cette fin, Auchan vise à fournir aux clients des services diversifiés
pour répondre à leurs besoins, et s'efforce de fidéliser les clients pour vaincre les concurrents.
A l’international : Auchan accélère sa stratégie d'internationalisation pour rattraper ses concurrents.
Pour cela, il se concentrera sur les pays d'Europe centrale et d'Asie du Sud-Est.
Afin de poursuivre sa politique de croissance, le groupe a diversifié ses activités stratégiques sur 4
métiers :
Les hypermarchés, représentant 80% de son chiffre d'affaires, on compte 413 hypermarchés pour un
chiffre d'affaires de 27,6 milliards, la stratégie ici est de répondre aux besoins de tous les clients en
proposant une large gamme de produits de qualité, et le pouvoir d'achat des clients est toujours le
centre d'intérêt.
Les supermarchés : plus de 1600 supermarchés en association et en franchise, réalisant 7,2 milliards
d’euros de chiffre d’affaires en 2011 dont 52% à l’international et 16% du groupe avec 27 700
collaborateurs. La stratégie ici est la vocation alimentaire fort en produits frais, en gammes simples,
répondant aux besoins de base de tous les clients, quel que soit leur pouvoir d'achat. Ces deux
activités stratégiques ont un périmètre large, intégrant des marques nationales, des produits
régionaux, des produits Auchan et des produits d'entrée de gamme (premiers prix). Cette stratégie
est basée sur l'intensification et la réduction des prix des produits économiques, donc la
différenciation sur les coûts.
L’immobilier (Immochan), avec 300 centres commerciaux dans 11 pays, réalisés près de 20
ouvertures en 2010-2011, dont 1,7million de m2 loués en galerie commerciale et dont 60% à
l’international, ici la stratégie d'Immochan est basée sur le développement durable, en optimisant
l'utilisation des ressources naturelles et en s'efforçant d'ancrer ses centres localement. Immochan
est aujourd'hui promoteur, commercialisateur, gestionnaire et investisseur de centres commerciaux
du groupe Auchan. C'est le leader européen des principales sociétés d'aménagement spécialisées
dans l'urbanisme commercial. De la conception architecturale à l'utilisation de matériaux locaux, en
passant par la promotion commerciale, Immochan poursuit une stratégie visant à faire de chaque
centre un espace unique à l'image de la région dans laquelle il opère.
La banque (Oney Banque Accord) : présente dans 9 pays, avec 6.8 millions de clients dont 2.6
millions en France, 31.7 millions d’euros de résultat net en 2011, et 2000 collaborateurs parmi le
réseau Accord. La stratégie de la Oney Banque Accord :
La distribution de produits et services financiers (cartes de financement, d'épargne, d'assurance et
de paiement bancaire privatives, services),
E-Banking (paiements par cartes internationales ou privatives, chèques, cartes cadeaux et animations
dans les magasins Auchan.
La Gestion de la Relation Client : A distance ou en point de vente de ses enseignes partenaires.
Associez-vous à une banque à l'écoute de ses clients et soucieuse de leur satisfaction telle est la
première stratégie de l’Oney Banque Accord.
Ainsi, les différentes DAS du groupe Auchan sont complémentaires, génératrices de synergies et
focalisées sur le pouvoir d'achat, la qualité, la distance et l'environnement des clients.
2. Définir les différents types de croissance possible pour une entreprise. Identifier la forme
de croissance privilégiée par le groupe Auchan et en énoncer les avantages et les
inconvénients.
En théorie, il existe différentes manières de développer la croissance de l’entreprise, mais en
pratique, cela se résume à augmenter le chiffre d'affaires et/ou la part de marché. La structure
organisationnelle, les systèmes décisionnels, les ressources humaines et l'infrastructure de
production doivent s'adapter à la dynamique de l'entreprise. En outre, il est nécessaire de
comprendre les conditions du marché dans lesquelles l'entreprise opère, car ces conditions ont un
impact significatif sur la croissance de l'entreprise. Une entreprise qui veut grandir doit d'abord
choisir sa stratégie de croissance afin d'être cohérente et efficace. Les différents types de croissance
que l'on peut distinguer sont :
1. La croissance interne / organique :
Définie comme une augmentation de la production et des ventes de biens et services en interne : Ce
mode de croissance repose sur la mobilisation des ressources internes (savoir-faire, compétences,
ressources financières, ...) pour créer de la valeur contrairement à celle dite externe dont le moteur
est l'acquisition de structures existantes." (Augmenter la production, développer de nouveaux
produits, établir de nouveaux marchés, augmenter la part de marché actuelle ou créer de nouvelles
activités)
2. La croissance externe / inorganique :
Représente une utilisation accrue des ressources à l'extérieur de l'entreprise (par le biais de fusions
ou d'acquisitions), dans le but de s'aligner sur les autres tout en poursuivant des objectifs et en
maintenant son indépendance, La croissance externe se réalise à travers une ou plusieurs opérations
de fusion-acquisition, rachat d’une organisation par une autre pour étendre ses compétences, son
savoir-faire, son chiffre d’affaires, son pouvoir d’influence sur une activité.
Par la croissance externe, l’entreprise cherche à étendre son emprise commerciale rapidement par
l’achat d’un concurrent ou d’un partenaire ; c’est un investissement, souvent élevé, à amortir et à
bien évaluer la rentabilité éventuelle
3. Alliance stratégique :
Un partenariat entre deux entreprises qui partagent des actifs pendant une certaine période : Il s'agit
de la mise en commun de compétences, moyens et/ou ressources (réseau commercial, produit,
technologie) entre entreprises concurrentes (ou potentiellement concurrentes) sous la forme d'une
coopération entre les deux entités. Les entreprises conservent leur autonomie, ce qui n'est pas le cas
avec la fusion-acquisition.
On peut dire que la stratégie privilégiée par le groupe Auchan est la croissance interne, car la
croissance d'Auchan repose sur un développement organique (par l'innovation, par
l'expérimentation de nouveaux concepts), avec plus 1650 magasins généralistes, dont 839
hypermarchés et 818 supermarchés. Il convient de mentionner que dans l'actualité récente, l'alliance
d'approvisionnement avec super U conduira à terme à la fusion complémentaire des deux groupes,
tandis que l'alliance centrale d'approvisionnement implique également Intermarché et Casino,
devenant la centrale d'approvisionnement la plus importante.
Bilan de la croissance interne du groupe Auchan
Avantages Inconvénients
Développement incrémental et plus gérable La capacité de développement peut être
Renforcement de la culture d'entreprise et limitée par les ressources insuffisantes
amélioration de l'ambiance sociale (financières, humaines, matérielles,
(recrutement lié à la croissance) technologiques)
Meilleure utilisation des ressources Coût important
financières en internes Échéances importantes
Une bonne maîtrise de la croissance qui Forte concurrence avec une croissance
adapte progressivement l’organisation au fil lente
à fil et à mesure des avancées Les résultats sont longs à venir. Sans
L’acquisition du développement acquérir une société qui possède déjà les
d'expériences savoir-faire, la clientèle, le réseau... il est
Image du constructeur difficile d'obtenir des résultats à court
Cette option est peu risquée à court terme terme.
(car il n'est pas forcément nécessaire de Un concurrent stratégiquement
mobiliser ponctuellement un agressif notamment en termes
investissement conséquent et gérer d'acquisition peut mettre à mal la position
l'intégration d'une nouvelle entité) concurrentielle, voire compromettre
l’avenir de l’entreprise
