PROF: Mme HOUASLI/ 2BAC SEG: EOAE Lycée My Tayeb Alaoui

Chapitre 3 : Les options stratégiques

Introduction:
LIntroduction :

es options stratégiques retenues par les

entreprises pour assurer leur développement,
peuvent être très variées.
Le choix de la stratégie (spécialisation,
diversification, intégration ….) adoptée aux
caractéristiques de l’entreprise, qui assurera
son développement et sa croissance
dépendre du diagnostic qui a été fait par
l’entreprise.

Etapes de la compétence : Identifier les opérations stratégiques

I- Stratégie de spécialisation
Mise en situation :
Exemples :
*Holcim est l'un des plus grands producteurs mondiaux de ciment. Le siège central se trouve à Zurich.
*Le groupe Renault est un constructeur automobile français. Il est lié au constructeur
japonais Nissan depuis1999 à travers l'alliance Renault-Nissan qui devient, en 2013, le quatrième
groupe automobile mondial.
* Swatch est la marque d’une ligne de montres-bracelet du Swatch Group ; une marque avec renommé
à l’échelle international.

1. Définition de la spécialisation stratégique :

La spécialisation stratégique consiste pour une entreprise à concentrer …………… et ses ……………….
sur un ………………. défini comme un ensemble homogène de compétences (concentre tous ses efforts sur
un domaine d’activité particulier). Elle repose sur l'exploitation d'un ensemble …………. de savoir-faire.
N.B : Attention cependant à ne pas confondre la spécialisation avec une monoproduction, ni avec une clientèle unique.
Exemple : Ex. MERCEDES (automobile), COLORADO (peinture), HOLCIM (ciment), l’oréal (cosmétique), …

2. Les formes de spécialisations :

2.1. Stratégie de développement du produit
Cette stratégie consiste pour une entreprises à :
 Elargir sa ………………………………….. (création de nouveaux produits);
 Créer plusieurs …………………………….. correspondant à différents niveau de
qualité amélioration des produits existants ( Développer de nouvelles
caractéristiques de produits en essayant de le modifier, l’adapter, le transformer,)

On parle de diversification commerciale.


But : toucher une cible plus large et accroitre le chiffre d’affaires.

1
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Exemple : La gamme Renault

Renault Clio ………………
………………
Renault Mégane ………………
Constructeur de ….
…………………….
voitures Renault Scénic
…………………….
Renault Fluence

Renault Captur

2.2. Stratégie de dégagement (désengagement)

La stratégie de dégagement consiste à …………………… un domaine d'activités
devenues ……………………….. ou dont les perspectives d’évolution sont défavorables
compte tenu des transformations des marchés, l’apparition de produits de substitution,
l’augmentation de la pression concurrentielle ou lorsque l'entreprise ne dispose pas
d'avantage concurrentiel
 Pour des causes ………………………. (marché).

2.3. Stratégie de recentrage

La stratégie de recentrage consiste pour une entreprise à
……………………………………. non rentable pour se concentrer …………………. de base
(cœur de métier) (Revenir a son métier d’origine)
 Pour des causes internes.

2.4. Stratégie de focalisation

Elle reflète une attitude globale de l'entreprise: concentrer ses efforts sur un ……………
porteur lié à la segmentation du marché ou investir sur ……………..unique. Elle permet
d’acquérir …………………… quasi définitif (Économie - Droit: BTS 2e année par Patrick Simon) Ex :
Ferrari (voitures de sport).
Stratégie de niche Consiste pour une e/se à concentrer ses efforts sur un segment
du marché non occupé par ses concurrents en proposant un produit particulier.
 Créer un produit particulier pour une clientèle spécifique

Stratégie de créneau : l'entreprise se concentre sur un segment spécifique de

clientèle ; il s’agit de se positionner sur un marché très fermé.
 Se concentrer sur une clientèle ou une zone géographique
spécifique (rentable)

2
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3. Avantages et limites de la stratégie de spécialisation

Avantages Limites
 ………………………………………………..  Manque de réactivité : toutes les
 Réalisation d’économies liées à l’effet ressources étant focalisées sur une activité,
d’expérience l'entreprise est moins réactive à son
 Simplicité de gestion de l’entreprise;
environnement ; elle perd donc en flexibilité.
 Réalisation des économies d’échelle
 …………………………………………..

 Vulnérabilité de l’entreprise

Objectif : l’objectif de la stratégie de spécialisation est de devenir leader sur le marché en

développant un avantage concurrentiel fort

Applications :

………………………………………………………………………………………………..
Cas n°1 : COSUMAR

Sous la demande croissante du marché pour des produits de substitution au 

sucre naturel, le groupe COSUMAR a mené une réflexion pour le
développement des produits innovants et d’origine naturelle répondant à ce
………………………………………………
marché spécifique.
(…) COSUMAR s’est intéressé à la Stévia, plante naturelle suscitant un intérêt
………………………………………………
croissant auprès des grandes sociétés en raison du pouvoir sucrant de ses
extraits et sa teneur nulle en calorie.
Le groupe COSUMAR cherche, à travers son programme d’innovation et
marketing, à développer toute une gamme de produits à teneur réduite et/ou
nulle en calorie.
Source : Note d’information publiée sur [Link]

Cas n°2 : Ferrari

La marque italienne s’est imposée depuis sa création comme étant la référence …………………………………………
automobile, aussi bien techniquement avec ses voitures sportives et
puissantes, qu’esthétiquement avec ses modèles dynamiques et luxueux. …………………………………………...
La réputation de Ferrari n’est donc plus à créer dans les secteurs de
l’automobile de luxe. Pourtant, le Président de la marque : a décidé d’adopter …………………………………..
une nouvelle stratégie pour sa marque : une stratégie d’exclusivité et de rareté
mise en place pour la fabrication de ses produits fin de réduire l’impact d’une ……………………………………..
éventuelle attaque de la concurrence.
Cette stratégie consiste à ralentir doucement la production (de 1% à 2% au …………………………………..
début), dans l’objectif de baisser les ventes de voitures tout en augmentant les
profits réalisés sur la production de chaque véhicule.
Cependant, le positionnement adopté par la marque depuis sa création est de
créer des voitures de luxe, sur-mesure, exclusive et unique.

Source : [Link]

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Cas n°3 : DARICOUSPATE

DARICOUSPATE prépare actuellement la commercialisation d’une gamme de ………………………………………………
nouveaux produits. « Il s’agit de trois types de couscous qu’on vient de
mettre au point après plusieurs tests dans notre centre de recherches et ………………………………………………
développement», précise Mohamed Khalil, PDG de DARI. Le premier Maïs
DARI qui sera fabriqué pour la première fois de manière industrielle au Maroc, ………………………………………………
il s’agit d’une semoule de maïs roulée et précuite à la vapeur. Au menu
également un deuxième produit de couscous fabriqué à partir du riz. ………………………………………………
Baptisé Riz Dari, ce couscous résulte d’un process de fabrication spécifique.
Pour clore la liste, il faut signaler un troisième produit. Il s’agit d’un couscous ………………………………………………
préparé avec la semoule complète de blé dur précuite à la vapeur. Les
produits DARI sont présents dans plus de 20 pays (France, Royaume-Uni, ………………………………………………
Etats-Unis, Canada, Brésil, Japon…).
Source : Maroc economie ………………………………………………

Cas n°4 : Centrale laitière

La restructuration des portefeuilles des filiales l’ONA se poursuit. Le  ………………………………………………………………………………………
désengagement de Centrale Laitière de son activité glaces est la dernière
opération en date. L’entreprise cède 99.80% qu’elle détenait dans le capital de  …………………………………………………………………………………
Pingouin au profit de Mobigen, qui contrôle l’un des principaux leaders  ……………………………………………………………………………………….
marocains de biscuits, produits pâtissiers et crèmes glacées.
« l’activité glaces n’est pas très rentables en raison de son caractère  ……………………………………………………………………………….
saisonnier », expliquent les responsables de Centrale Laitière. Après mûres  ……………………………………………………………………
réflexions, ils ont conclu qu’il fallait soit investir pour sa « désaisonnalisation »
et faire face à la concurrence extérieure qui sera aux portes d’ici peu, soit
céder la société. - …………………………………………………………….
L’investissement n’aurait pas été rentable en raison de la croissance modérée de …………………………………………………………….
l’activité (seulement 4% en 2003). »nous avons tranché pour le
désengagement » explique Adnane Aouad, directeur financier et contrôleur de
gestion de centrale laitière.
D’autant plus que le créneau des crèmes glacées ne développait pas assez de
synergies avec le reste des activités de Centrale Laitière.

Cas n°5 : Nexans Maroc

La filiale marocaine a démarré, depuis quelques mois, l'activité de sa nouvelle …………………………………………..

unité de câblage aéronautique basée à Mohammédia. Fruit d'un investissement
de 110 millions de DH, le site produira annuellement 21.000 km de câbles, soit ………………………………………….
l'équivalent de 150 tonnes.
Nexans, rappelons-le, s'est récemment séparée de ses activités batteries de ……………………………………………..
démarrage et batteries industrielles au profit de la société Almabat. Cette
activité ne représentait que 8% du chiffre d'affaires. L'enjeu de cette cession est ………………………………………….
de permettre à la société de se recentrer sur ses métiers de base: câbles et
équipements électriques en l'occurrence. …………………………………………..
Source : la vie économique