Exemple « Valeur client »

Vous êtes un commercial dans une entreprise et vous êtes chargé de mener une enquête de
prospection. Les résultats de cette dernière sont comme suit :

- Nombre de contacts téléphoniques effectués : 1000

Vous avez calculé la marge que vont dégager ces clients sur les 4 années à venir :

Année N1 N2 N3 N4
Taux d’attrition1 25% 20% 15% 10%

- Le chiffre d’affaires moyen par client : 500 Euros qui baisse de 4% chaque année ;
- Le coût d’acquisition2 : 200 Euros en moyenne par an et par client ;
- Le coût de vie par client 3 : 120 Euros qui augmente de 2% chaque année.

TAF :

1- Calculez le nombre de clients perdus chaque année.

Explications :

1 : Taux d’attrition ou churn rate en anglais, est un indicateur qui permet de mesurer le
phénomène de perte de clientèle ou d'abonnés.

Le taux d'attrition est le ratio (nombre de clients perdus / nombre de clients total) mesuré sur
une période donnée qui est le plus souvent l'année.

2 : Coût d’acquisition client est le montant investi pour recruter un nouveau client.
L’objectif de l’entreprise est obtenir un coût d’acquisition qui soit le plus bas possible.

Exemple : si vous avez dépensé en tout 2 000 euros pour faire votre prospection (budget de
communication global et autres) et que vous avez su intégrer 20 nouveaux clients, votre coût
d’acquisition est : 2 000/20 = 100 euros. Votre coût d’acquisition unitaire (par client) s’élève
à 100 euros. Pour pouvoir gagner de l’argent par la suite, vous devez vous assurer une marge
supérieure au coût total d’acquisition et donc suffisante pour couvrir ce coût et le dépasser.

3 : La valeur vie client ou "Customer Life Time Value" (CLTV) est la somme des profits
actualisés attendus en moyenne sur la durée de vie d'un client type. Il s'agit donc d'un
indicateur prédictif dont le calcul peut cependant en partie se baser sur des valeurs vie réelles
passées.

1
Solution :

Tout d’abord, on calcule le nombre de clients gagnés : 1000 x 40% = 400 clients gagnés

 Question 1 : Nombre de clients perdus et restants chaque année :

Pour N1 : parmi les 400 clients gagnés, l’entreprise va perdre 25% (Taux d’attrition), donc :

400 x 25% = 100 Clients perdus pendant la N1 donc les clients restants = 300

Pour N2 : L’entreprise a obtenu 400 clients pendant N, elle va perdre 100 clients pendant N1,
elle va lui rester donc 300 clients. Maintenant, pendant N2, elle va encore perdre 20% de ces
clients : 300 x 20% = 60 clients perdus en N2 donc les clients restants = 240

Pour N3 : 240 x 15% = 36 clients perdus en N3 donc les clients restants = 204

Pour N4 : 204 x 10% = 20,4 soit 21 clients perdus en N4 donc clients restants = 183

 Question 2 : La valeur client

On doit commencer par calculer le Chiffre d’affaires par client pour les 4 années :

Pour N1 : Le CA par client est 500 Euros comme mentionné dans les données ;

Pour N2 : Le CA par client baisse de 4% donc soit : 500 x 4% = 20 donc le CA par client pour
N2 est 500 – 20 = 480 Euros

Ou bien calculer directement comme suit : 500 x (1 - 4%) = 480 Euros par client pendant N2

Pour N3 : Le CA par client baisse encore 4% donc : 480 x (1 – 4%) = 460,8 Euros

Pour N4 : Le CA par client baisse encore 4% donc : 460,8 x (1 – 4%) = 442,36 Euros

Le chiffre d’affaires global :

Pour N1 : CA global = CA par client multiplié par le nombre des clients restants donc :

CA global pour N1 = 500 x 300 = 150 000 Euros

Pour N2 : CA global = 480 x 240 = 115 200 Euros

Pour N3 : CA global = 460,8 x 204 = 94 003,2 Euros

Pour N4 : CA global = 442,36 x 183 = 80 951,88 Euros

Le coût d’acquisition : est de 200 Euros en moyenne par année et par client.

Le coût d’acquisition total :

Pour N1 = Coût d’acquisition par client multiplié par le nombre de clients restants, donc :

Coût d’acquisition total : 200 x 300 = 60 000 Euros

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Pour N2 : Coût d’acquisition total = 200 x 240 = 48 000 Euros

Pour N3 : Coût d’acquisition total = 200 x 204 = 40 800 Euros

Pour N4 : Coût d’acquisition total = 200 x 183 = 36 600 Euros

Le coût de vie par client : 120 Euros qui augmente de 2% chaque année.

Pour N1 : Le Coût de vie par client est 120 Euros comme mentionné dans les données ;

Pour N2 : Le Coût de vie par client augmente de 2% donc soit :

120 x (1 + 2%) = 122,4 Euros par client pendant N2

Pour N3 : Le Coût de vie par client augmente encore de 2% donc : 122,4 x (1+2%) = 124,85
Euros

Pour N4 : Le Coût de vie par client augmente encore de 2% donc : 124,85 x (1+2%) = 127,35
Euros

Le coût de vie total :

Pour N1 = Le Coût de vie par client multiplié par le nombre de clients restants, donc :

Le Coût de vie total : 120 x 300 = 36 000 Euros

Pour N2 : Le Coût de vie total = 122,4 x 240 = 29 376 Euros

Pour N3 : Le Coût de vie total = 124,85 x 204 = 25 469,4 Euros

Pour N4 : Le Coût de vie total = 127,35 x 183 = 23 305,05 Euros

Résultats ou Valeur client = CA global – (Coût d’acquisition total + Coût de vie total)

Pour N1 = Valeur client = 150 000 – (60 000 + 36 000) = 54 000 Euros

Pour N2 : Valeur client = 115 200 – (48 000 + 29 397) = 37 803 Euros

Pour N3 : Valeur client = 94 003,2 – (40 800 + 25 469,4) = 27 733,8 Euros

Pour N4 : Valeur client = 80 951,88– (36 600 +23 305,05) = 21 046,83 Euros

Résultats cumulés ou Valeur clients cumulée à la fin des 4 prochaines années :

Pour N1 = Valeur client cumulée = 54 000 Euros

Pour N2 : Valeur client cumulée = 54 000 + 37 803 = 91 809 Euros

Pour N3 : Valeur client cumulée = 91 809 + 27 733,8 = 119 542,8 Euros

Pour N4 : Valeur client cumulée = 119 542,8 + 21 046,83 = 140 589,63 Euros

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Réponse 2 : Donc, après 4 années, la valeur client des clients gagnés de l’entreprise est
de : 140 589, 63 Euros.

Les calculs seront plus clairs en utilisant un tableau comme suit :

Année N1 N2 N3 N4
Clients perdus 100 60 36 21

Clients restants 300 240 204 183

Chiffre d’Affaires par client 500 480 460,8 442,36

CA global 150 000 115 200 94 003,2 80 951,88

Coût d’acquisition 200 200 200 200

Coût d’acquisition total 60 000 48 000 40 800 36 600

Coût de vie /client 120 122,4 124,85 127,35

Coût de vie total 36 000 29 376 25 469,4 23 305,05

Résultats ou valeur client 54 000 37 803 27 733,8 21 046,83

Résultats cumulés 54 000 91 809 119 542,8 140 589,63