Ecole supérieure de Management Tlemcen ‫المدرسة العليا إلدارة األعمال تلمسان‬

Département du 2ème Cycle Module (S4) : Yield Management

Spécialité : Management des Etablissement Touristiques Enseignant : Dr. BOUSSADIA Hichem

Chapitre 2
Cours 3 : Introduction au Yield Management
Introduction

Le concept de management des services appelle à une stratégie particulière pour la rentabilité et
l’accroissement du CA de l’entreprise. Dans le domaine des services, un service non consommé ou
non vendu est perdu contrairement à un produit tangible. Le service est périssable. De ce fait, les
américains ont inventé la notion de Yield Management pour valoriser la variable prix du marketing-
mix en période de forte demande afin de tirer parti de la composante volume en période de faible
activité.

A la différence du marketing classique qui stimule la demande, le Yield management s’efforce de le

contrôler. Il utilise des méthodes d’analyse de risque et intègre des concepts micro-économiques en
se fondant sur une tarification différenciée.

À partir du début des années 1990, le Yield Management qui s'était déjà répandu dans l'industrie
aérienne dans les années 80, a commencé à être adopté par d’autres secteurs d'activité, d'abord aux
Etats-Unis puis en Europe. Il s'est ainsi inséré dans :

- L'hôtellerie (chaîne Marriott),

- La location de voiture (Hertz)
- Le transport de colis (UPS)
- Les compagnies de chemin de fer (CFF, SNCF),
- Les parcs d'attraction (Futuroscope)
- Les cybercafés (EasyEverything)…etc.

1. Définition

Le yield management, expression d’origine anglaise, en Français gestion fine, est un système de
gestion des capacités disponibles telles des chambres en hôtellerie ou des sièges dans le transport
aérien, qui a pour objectif l’optimisation du chiffre d’affaires. On l’appelle également revenue
management, ou encore, de manière plus restrictive, tarification en temps réel. De nombreuses
autres définitions ont été avancées en fonction de l’approche envisagée.

Le yield management est une technique marketing et commerciale qui consiste à comprendre et
anticiper le comportement des clients afin de maximiser les revenus ou les profits des entreprises.
Il est considéré comme l’art derrière la science de l’offre et de la demande dans le secteur des
services.

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Le yield management est une technique marketing de tarification flexible utilisée dans les services
caractérisés par une forte présence de coûts fixes et par une certaine inertie des capacités proposées
(transport en commun, hôtellerie, …). Le Yield management consiste à maximiser le chiffre d’affaires
généré en jouant sur les variables prix et le coefficient d’occupation à l’aide d’une politique de
tarification différenciée.

a) Inventory Management : c’est l’étude du produit (Ex. chambre) et sa mise en valeur au travers
d’une différenciation par catégorie, mettant en relief les attributs physiques ou les attributs de
services associés.
b) Rate Management : c’est le positionnement de la grille tarifaire dont la différenciation par
période, par segment de clientèle et par catégorie de chambre permet de donner une structure
à l’optimisation et de mieux communiquer avec le marché.

2. Le Concept

En utilisant une méthode rationnelle de calcul des prix, le Yield Management permet d’apporter une
solution optimale à la mise en adéquation de l’offre avec la demande ; répondant ainsi à la rapide
évolution de l’environnement économique qui impose de nouvelles contraintes aux industries de
services.

Le Yield Management est basé sur une tarification différenciée. Une augmentation significative du
chiffre d’affaires est obtenue en contrôlant le volume vendu à chaque niveau de prix, pour chaque
segment de clientèle. Il permet donc de valoriser la composante prix en période de forte demande
et de tirer parti du composant volume en période de faible activité.

Produits restés invendus ou manque de disponibilité pour les tarifs élevés : ces gisements de revenus
peuvent être exploités en analysant, puis en anticipant les comportements de demande de la
clientèle.

Aujourd'hui, l'accélération des besoins et des possibilités de déplacement et d'hébergement

a généralisé la pratique du Yield management. Cette culture différenciant l'offre tarifaire est bien
comprise par la clientèle qui l’utilise également à son profit en fonction du type de déplacement
qu’elle effectue. C'est ainsi un véritable levier commercial tourné vers la satisfaction des besoins de
la clientèle qui est associé à la rentabilité financière de l'investissement Yield.

3. Mode de Fonctionnement

Le Yield Management se situe au cœur de l’étude du Marketing des Services. On l'appelle également
« revenue management », ou encore de manière plus restrictive « tarification en temps réel ».
Cette méthode de gestion repose sur une différenciation des prix en gérant la capacité disponible en

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temps réel.

L’objectif est d’optimiser le revenu global, en faisant varier les prix en fonction d’un arbitrage
permanent entre la demande et l’offre restante, le tout dans le respect d’une politique commerciale
cohérente. Il s’attache donc à maximiser le profit plutôt que le simple volume des ventes.
Particulièrement adapté au marketing des services, le Yield management compte les compagnies de
transport aérien et les groupes hôteliers parmi ses principaux utilisateurs. Il s’agit en fait plus
précisément d’un outil stratégique pour des entreprises d’optimiser le revenu global d’un site
d’exploitation de service (un avion, un hôtel, locations de voiture, etc.) et d’accroître sa compétitivité.
Cela consiste ainsi à proposer des tarifs différents pour gérer au mieux les capacités et maximiser la
contribution, c’est-à-dire la marge sur coûts variables.

D’autre part, le Yield Management repose sur trois principes fondamentaux de l’analyse marketing :
l’anticipation, la segmentation et la communication.

a) Anticiper : c’est le préalable à tout système de Yield Management. Il commence par des
prévisions à partir de séries statistiques.
b) Segmenter : suppose que les clients auxquels on s’adresse ont des élasticités aux prix
différentes. On fait payer plus cher les hommes d’affaires dans les hôtels ou les avions. On
pratique des prix attractifs pour la clientèle familiale aux heures qui n’intéresse pas les hommes
d’affaires.
c) Communiquer : permet de cibler les segments définis afin de leur faire connaître les avantages
de prix ou les contraintes que parfois, on leur impose.

Tableau n°01 : exemples de domaines d’application du Yield Management

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Critères Possibilité de Une Un produit Cout Possibilité de Type de

Segmentation Capacité ou service variable Réserver variation de la
________
rigide périssable faible demande
Activités

Oui, marché Nombre Un siège au Traitement Oui, jusqu’à -Par saisons

segmenté par la de sièges départ de de la même une
commande -Par jours de
contribution au dans les l’avion année à
semaine
chiffre avions. l’avance.
Transport
d’affaire :
aérien - Par heures
clients affaires - Plateau-repas
durant une
clients loisirs
même journée

Oui, peut Nombre Une nuitée Traitement Oui. -Par saisons

appliquer la de de la
Industrie commande, -Par jours de
même chambre
hôtelière semaine
segmentation
Nettoyage
que dans le
des chambres
transport aérien.
Marché Nombre Un wagon Traitement Oui, mais -Par saisons
segmenté par de au départ du de la souvent peu
-Par jours de
types de remorque train par commande de temps
semaine
marchandise et s ou exemple avant le
Fret
Chargement
sa contribution wagons départ.
- Et parfois par
au chiffre
manutention heures durant
d’affaire.
une même
journée

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4. Les conditions nécessaires à l’application du Yield Management

Les différents secteurs d’activité qui ont mis en place des techniques de Yield Management ont
certaines caractéristiques communes qui paraissent intéressant de noter :

a) Produits périssables : Ces entreprises commercialisent des services ou des produits périssables
dont la valeur tombe à zéro après leur date de production. Toute chambre non occupée à une
valeur résiduelle nulle ; on parle alors de stocks « à rotation nulle ».
b) Demande variable et capacité de production rigide : La demande est fluctuante (supérieure et
inférieure à la capacité offerte). Les ressources de production sont le plus souvent fixes et
l’ajustement des capacités a un coût élevé.
c) Vente par réservation : Ces industries vendent des produits ou services avant leur date effective
de production grâce à un système de commande (réservation de chambre).
d) Différenciation des prix : L’élasticité demande/prix étant variable suivant le segment de
clientèle, ces secteurs appliquent généralement une tarification différenciée. Cette technique
permet d’optimiser le revenu généré en captant, grâce à des prix plus faibles, une partie de la
demande ayant une forte sensibilité au prix. La mise en place de barrières d’accès judicieusement
établies et de quotas de vente par classe (ou niveau) tarifaire permettent de limiter la dilution du
prix acquitté par les clients dont la sensibilité au prix est faible.
e) Coûts variables unitaires très faibles : Ceux-ci représentent selon le secteur 0% à 20% du coût
total. Par exemple, dans l’hôtellerie, les coûts variables liés à l’occupation d’une chambre (produits
d’accueil, nettoyage et prestation associées) ne représentent qu’une part minime des coûts fixes
supportés par l’hôtel (coût d’amortissement d’une chambre, coût du personnel...).
f) Le prix est levier puissant : Du fait du facteur précédent, la gestion du prix est un levier très
puissant pour augmenter les résultats d’exploitation. Une augmentation du reviens unitaire de 1%
se traduit généralement par une augmentation du résultat de 10 à 20% dans ces secteurs. Un prix
mal adapté peut avoir de son côté des conséquences de même ampleur mais en sens contraire.