Enoncé
Etude de cas LEROY MERLIN
MODA – Niveau 7 – ASCENCIA
Bloc de compétences : PILOTAGE DES ACTIVITÉS DE L’UNITÉ OPÉRATIONNELLE
Executive MBA - Management d'Entreprise à l'ère du Digital
Etude de cas
Leroy Merlin
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Etude de cas LEROY MERLIN
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Executive MBA - Management d'Entreprise à l'ère du Digital
Scénario
Entreprise pionnière du groupe ADEO, Leroy Merlin France est aujourd’hui l’enseigne
leader sur le marché français de l’amélioration de l’habitat et du cadre de vie.
L’enseigne a pour ambition « d’aider chaque habitant à rêver sa maison et la réaliser »
et met la satisfaction de chacun de ses clients au cœur de son métier.
L’unité commerciale que vous intégrez, est composée d’un directeur, de 13
responsables de secteur (RS), et de 160 collaborateurs. Elle propose plus de 40 000
produits sur une surface de 12 000 m² et une multitude de services (financement,
pose, reprise marchandises, livraison, location de camionnette ou de matériel…).
La concurrence se développe et s’accentue sur la zone de chalandise, avec le projet
d’implantation de plusieurs nouvelles enseignes de bricolage à proximité.
Le directeur souhaite anticiper ces menaces concurrentielles, pérenniser les
performances du magasin et développer le chiffre d’affaires grâce à de nouvelles
actions promotionnelles sur le rayon décoration.
Pour cela il souhaite étudier les performances du secteur décoration (rayons peinture,
objets décoratifs et éclairage).
D’autre part à l’approche de l’été, le magasin va procéder à la mise en place du
« PRIME DÉCO » ayant pour objectif de développer les ventes des gammes de
produits dédiées à la décoration et à la rénovation.
Enfin, la direction souhaite revoir le fonctionnement de l’équipe afin d’améliorer la
qualité du service clients et d’optimiser les plannings.
BRIEF
Vous avez rejoint l'équipe du magasin en tant que nouveau responsable du secteur
décoration.
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Instructions
1 Construisez et complétez un tableau de bord des performances du secteur
décoration en utilisant les indicateurs que vous jugerez pertinents
2 Analysez les performances commerciales et financières du secteur décoration et de
ses rayons au regard de la situation concurrentielle.
3 Calculez le coût de la communication pour l’opération « PRIME DÉCO».
4 Calculez le résultat prévisionnel de l’opération. Vous présenterez vos calculs dans
un tableau.
5.Calculez le nombre d’heures de travail nécessaires pour assurer la qualité de
service à la clientèle. Déterminez si le potentiel d’heures de travail actuellement
disponibles est suffisant.
6 Présentez les avantages et inconvénients des solutions managériales possibles
pour répondre aux contraintes de fonctionnement de l’équipe.
Compétences évaluées
• Concevoir des TDB afin d’en assurer le suivi et l’analyse et procéder à l'ajustement
des écarts entre objectifs et réalisation et en déceler les causes pour suggérer des
actions de redressement (Q1)
• Déterminer des Indicateurs Clés de Performance (Q2)
• Collaborer avec le chef marketing / directeur commercial pour élaborer un plan
d'actions marketing et de communication de l’UO (Q3)
• Procéder à un inventaire des ressources matérielles et financières nécessaires
dans le but de construire et suivre les budgets prévisionnels, analyser les coûts et
veiller à la rentabilité des opérations, au ratio investissement/rentabilité (Q4)
• Elaborer les plannings et les tâches des membres d’une équipe afin d’assurer
l’organisation et la répartition des activités puis de fixer les objectifs individuels de
son équipe (Q5) (Q6)
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Informations complémentaires et annexes
ANNEXE 1 : LES PERFORMANCES DU SECTEUR DÉCORATION
Chiffre d'affaires Coût d'achat des Nombre
(CA) (HT) en marchandises vendues de passages
milliers d'€ en milliers d’€ en caisse
N N-1 N N-1 N N-1
Magasin 65 223 63 985 50 113 49 079 1 410 250 1 358 570
Secteur
13 537 13 186 9 491 9 211 381 175 371 585
décoration
Peinture 7 783 7 596 5 481 5 312 217 725 211 850
Objets
2 834 2 962 1 968 2 066 76 700 79 920
décoratifs
Éclairage 2 920 2 628 2 042 1 833 86 750 79 815
Source : interne au magasin Leroy-Merlin – Jaux
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ANNEXE 2 : INFORMATIONS RELATIVES AUX COÛTS DE COMMUNICATION
DU « PODIUM DECORATION »
À l’occasion de cet événement et pour accroître les ventes du rayon, la direction décide
de mettre en place une communication complémentaire à celle du réseau sur toute sa
zone de chalandise.
• Descriptif du support de communication
Réalisation d’un catalogue numérique (sur la base du catalogue papier réalisé par le
réseau) annoncé sur les réseaux sociaux du magasin de Jaux et stocké sur le réseau
de l’agence de communication. Il présentera le podium ainsi que les produits proposés.
Le catalogue comprendra un contenu traditionnel de 10 pages (photos, prix, descriptif
interactif des produits).
La direction mise beaucoup sur ce moyen de communication pour cibler davantage
une clientèle plus jeune et surtout utilisatrice des réseaux sociaux.
Leroy Merlin confie la réalisation des catalogues (papier et numérique) à une société
de communication : CREATOP
Cette société a la particularité de facturer ses prestations, en grande partie, à la
performance (c’est-à-dire au coût par consultation du site ou du réseau social). Un
coût de conception et de mise en forme de la maquette est à ajouter au tarif lié à la
performance.
• Éléments de coût sur devis accepté
Tarifs
Coût
Selon le nombre de consultations unitaire
(Tarif variable selon la performance) hors taxes
Inférieur à 5000 0,83 €
5 000 à 9 999 0,56 €
10 000 à 14 999 0,29 €
15 000 à 19 999 0,27 €
à partir de 20 000 0,21 €
Coût de la réalisation de la maquette 350 € HT
• Informations fournies par le magasin Leroy Merlin
La zone de chalandise (primaire, secondaire et tertiaire) du magasin compte environ
350 000 habitants. En fonction des éléments (les données internes fournies par les
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terminaux de point de vente et les données liées aux consultations sur les réseaux
sociaux) dont elle dispose, la direction pense toucher 6 % de sa zone de chalandise
grâce à cet outil.
ANNEXE 3 : DONNÉES PRÉVISIONNELLES RELATIVES À L’OPÉRATION
« PRIME DECO »
• Éléments de coût relatifs à l’opération
- Coût de communication de l’opération
- Rémunération brute pour les deux mois du « Podium Décoration » : 4 050 €
- Charges sociales : 30 % de la rémunération brute
- Rémunération variable (primes…), charges sociales comprises : 1,5 % du
chiffre d’affaires prévisionnel
- Charges diverses variables (fournitures, télécommunications…) : 2,5 % du
chiffre d’affaires prévisionnel
• Autres renseignements
- Chiffre d’affaires prévisionnel total : 92 000 € HT
- Taux de marque : 32 %
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ANNEXE 4 : INFORMATIONS RELATIVES AUX BESOINS EN PERSONNEL DU
SECTEUR DÉCORATION
Ouverture du point de vente : Du lundi au samedi.
Horaires d’ouverture : 9 h à 20 h sans interruption.
Les degrés de flux de clientèle sont répartis comme suit sur les jours de la
semaine.
Jour /
LUNDI MARDI MERCREDI JEUDI VENDREDI SAMEDI
Heure
9h-10h 1 1 2 1 2 3
10h-11h 1 1 2 1 2 3
11h-12h 1 1 2 1 2 3
12h-13h 1 1 2 1 2 3
13h-14h 1 2 3 2 3 3
14h-15h 1 2 3 2 3 3
15h-16h 1 2 3 2 3 3
16h-17h 1 2 3 2 3 3
17h-18h 1 2 3 2 3 3
18h-19h 1 2 3 2 3 3
19h-20h 1 2 3 2 3 3
Les besoins en personnel pour conseiller la clientèle sont définis comme suit :
Niveau Affluence du magasin Présence requise en surface de vente
Degré 1 Faible flux de clients 2 personnes minimum
Degré 2 Flux moyen de clients 3 personnes minimum
Degré 3 Flux important de clients 4 personnes minimum
Les conseillers clientèle sont également chargés de la mise en rayon de 6 h à 9 h :
Le lundi : 2 personnes sont nécessaires ;
Du mardi au samedi : une personne suffit.
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ANNEXE 5 : INFORMATIONS RELATIVES À L’ÉQUIPE COMMERCIALE DU
SECTEUR DÉCORATION
Profil de l’équipe de conseillers de vente du secteur décoration :
HEURES
PRÉNOM TYPE DE CONTRAT POSTE OCCUPÉ
HEBDOMADAIRES
VALÉRIE CDI 35 h Conseillère de vente
KARIM CDI 35 h Conseiller de vente
LAURENT CDI 35 h Conseiller de vente
BRIGITTE CDI 24 h Conseillère de vente
NATHALIE CDD 24 h Conseillère de vente
DOMINIQUE Contrat étudiant 14 h Conseiller de vente
Source : interne au magasin Leroy-Merlin
