Communication et organisation

39 | 2011
Les applications de la sémiotique à la communication
des organisations

La sémiotique de terrain aujourd’hui, enjeux et

propositions
Anthony Mathé

Édition électronique
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DOI : 10.4000/communicationorganisation.3081
ISSN : 1775-3546

Éditeur
Presses universitaires de Bordeaux

Édition imprimée
Date de publication : 1 juin 2011
Pagination : 95-110
ISBN : 978-2-86781-744-1
ISSN : 1168-5549

Référence électronique
Anthony Mathé, « La sémiotique de terrain aujourd’hui, enjeux et propositions », Communication et
organisation [En ligne], 39 | 2011, mis en ligne le 01 juin 2014, consulté le 19 avril 2019. URL : http://
journals.openedition.org/communicationorganisation/3081 ; DOI : 10.4000/
communicationorganisation.3081

© Presses universitaires de Bordeaux

 DOSSIER

La sémiotique de terrain aujourd’hui,

enjeux et propositions
Anthony Mathé1

Témoigner de la portée de l’héritage de Jean-Marie Floch, figure tutélaire de

la sémiotique de terrain, comme de l’actualité de tout le champ sémiologique2
en information-communication, n’a de sens à nos yeux que si l’on montre
comment il est possible d’avancer sur la route héritée, sans rien perdre de
l’audace de nos maîtres. Face aux options de continuité dogmatique et de la
table rase, une voie moyenne est en effet possible, qui consiste en un dialogue
raisonné et une continuité récursive qui conduisent l’analyste à reconfigurer
les conditions de sa praxis analytique en tenant compte de perspectives et
d’orientations nouvelles. Puisque théorie et pratique fonctionnent de concert
dans un rapport de co-construction, nous prenons ici le parti d’une approche
contre-intuitive : plutôt que de segmenter les ordres de problème concernant
la sémiotique de terrain, nous proposons de les affronter tous ensemble,
de façon successive et pour ainsi dire, cumulative. Statut épistémologique
de la sémiotique de terrain, rapport entre théorie et pratique, question des
applications et de l’opérationnalité, circulations des savoirs sémiotiques
en entreprise, perspective didactique sont autant de facettes d’un même
questionnement sur les applications de la sémiotique à la communication des
organisations.
Bien conscient que ces différentes facettes mériteraient un développement
autonome et plus étoffé, nous sommes pourtant convaincu de la nécessité de
les faire vivre ensemble car cette interaction constante entre des ordres de

1. Centre de Recherches Sémiotiques, Université de Limoges, [email protected]. Docteur

en sciences du langage et en sémiotique, diplômé en sciences de l’information et de la communication,
chercheur associé au Centre de Recherches Sémiotiques et chargé de cours au Celsa, Anthony Mathé
étudie la communication marchande et les pratiques médiatiques dans une perspective à la fois langagière
et communicationnelle. Parallèlement à son activité d’enseignement et de recherche, il dirige la société
Sémiolab, structure coopérative à la croisée du conseil et de la recherche universitaire.
2. Par « champ sémiologique », nous désignons non seulement les travaux issus de la sémiotique de l’École
de Paris (Greimas, Fontanille), mais encore les travaux de l’École de Tartu (I. Lotman) comme les travaux
en filiation avec Barthes (C. Metz, M. Joly, A.-M. Houdebine) qui ont tous en commun d’être issus du projet
formulé par Ferdinand de Saussure.
 C & On ° 3 9

problèmes distincts est définitoire de la pratique de terrain. Après une brève

ouverture sur la sémiotique de terrain héritée de Floch pour montrer comment
avancer à partir de Floch sans reconduire ses modèles, nous proposerons
une réflexion épistémologique sur le double statut de la sémiotique de
terrain, à la fois expertise et recherche. Nous exposerons alors une analyse des
circulations sémiotiques en entreprise à partir de témoignages recueillis sur
notre propre terrain (industrie cosmétique et agences). Pour finir, dans une
perspective didactique, nous effectuerons des propositions méthodologiques
qui tiennent compte de l’impact de la pratique en entreprise sur la théorie de
l’information-communication.
La sémiotique de terrain, un héritage à rejouer
La sémiotique de l’École de Paris a trouvé en Jean-Marie Floch un
chercheur audacieux qui s’est aventuré en entreprise pour pousser plus loin
l’investigation sur « la vie des signes au sein de la vie sociale ». Dix ans après sa
disparition, Floch reste une référence majeure pour tout sémioticien et pour
tous les acteurs du champ sémiologique tant son héritage théorique et ses
apports pratiques sont une ressource vivante pour tous ceux qui s’intéressent
aux phénomènes du sens et à l’analyse des pratiques communicationnelles.
Reste à comprendre comment faire vivre cet héritage.
Sur les pas de Jean-Marie Floch
La manière dont on arrive en sémiotique est un moment fondateur dont
la portée est considérable. Agissant comme un révélateur, le premier auteur
lu reste un référent à partir duquel (ou contre lequel) le sémioticien en
devenir se construit, réagit, compare, bifurque et avance. Notre intérêt pour la
sémiotique – et tout particulièrement pour la sémiotique post-greimassienne –
a une source bien identifiée, une date précise : la lecture de Sémiotique,
marketing et communication3 et d’Identités visuelles4.
Si des auteurs comme Roland Barthes, Georges Péninou ou Martine Joly
constituent une mise en bouche savoureuse pour passer au plan de l’analyse,
Floch va plus loin dans l’application : (1) en se donnant un terrain circonscrit
et (2) en affrontant les problèmes « concrets » de ses interlocuteurs.
C’est ainsi qu’il assure l’applicabilité et l’opérationnalité des recherches
sémiotiques en allant là où le porte la demande sociale. Dès lors, il illustre
pleinement l’exigence hjelmslévienne d’adéquation de la théorie sémiotique
avec les données de l’expérience5.
Chaque essai montre concrètement comment une théorie immanente – mais
non immanentiste – telle que la sémiotique héritée de Greimas peut défendre
3. Jean-Marie Floch, Sémiotique, marketing et communication. Sous les signes, les stratégies, Paris, PUF,
coll. « Formes Sémiotiques », 1990.
4. Jean-Marie Floch, Identités visuelles, Paris, PUF, coll. « Formes sémiotiques », 1995.
5. Louis Hjelmslev, Prolégomènes à une théorie du langage, Paris, Minuit, 1966.

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La sémiotique de terrain aujourd’hui, enjeux et propositions DOSSIER

un empirisme méthodologique nécessaire et utile à l’étude des objets

communicationnels et des processus signifiants liés aux organisations.
La filiation avec cet auteur situe de fait notre pratique sémiotique et
communicationnelle dans la perspective d’une « anthropologie de nos modes
d’expériences du signe et du sens6 » dont l’originalité est de considérer
l’entreprise à la fois comme un terrain anthropologique et comme un
objet d’étude : « [le monde de l’entreprise], en tant qu’objet d’analyse, peut
représenter un lieu de mise à l’épreuve sévère et salutaire de nos hypothèses,
de nos modèles et de nos procédures7 », comme l’explique Floch.
Ce souci porté aux entreprises, aux médias et aux organisations
non-commerciales, a motivé très tôt notre intérêt pour les approches
empiriques « immergées » de la vie des signes au sein de l’entreprise8.
Toutefois, la sémiotique de terrain qui constitue aujourd’hui notre
expérience personnelle est différente. Qu’il y ait filiation ne signifie pas qu’il
y ait obédience : le propos de Floch est daté et situé et, en tant que tel, il est
pris dans des cadres de préoccupations professionnelles et académiques qui ne
sont pas les nôtres. De la sorte, la pensée de Floch ne nous semble pas imposer
un héritage à reproduire tel quel mais plutôt constituer un appel à la curiosité
et à la liberté d’expérimentation, à un approfondissement systématique des
découvertes par un jeu d’aller-retour entre théorie et pratique. Là est l’héritage.
Nul diktat en terre sémiotique.
Jean-Marie Floch entre les lignes
Avancer sur les pas de Jean-Marie Floch signifie également le lire
entre les lignes. C’est en effet entre les lignes, c’est-à-dire dans le jeu des
références et à partir des implicites théoriques que le renouveau peut avoir
lieu et qu’une continuité récursive, sans risque de figement ou de contre-sens,
peut être assumée.
Tout d’abord, lire Floch entre les lignes, c’est relire Greimas, Lévi-Strauss,
Ricœur et Wölfflin. Évidence qui n’en mérite pas moins d’être énoncée.
Son usage de la notion de « discours », problématique, est en effet hérité de
Greimas comme nombre de modèles ; le bricolage comme praxis est emprunté
à Lévi-Strauss ; son approche de l’identité doit beaucoup à l’identité narrative
de Ricœur et la distinction classique / baroque empruntée à Wölfflin s’est

6. Jean-Jacques Boutaud et Eliséo Véron, Sémiotique ouverte. Itinéraires sémiotiques en communication,

Paris, Hermes / Lavoisier, coll. « Forme et sens », 2007, p. 10.
7. Jean-Marie Floch, « Concevoir et manager l’espace de travail, l’apport de la sémiotique », in Béatrice
Frankel et Christiane Legris-Desportes, Entreprise et sémiologie. Analyse le sens pour maîtriser l’action,
Paris, Dunod, 1999, p. 182.
8. Bien que ne l’ayant pas côtoyé contrairement à Andrea Semprini, à Erik Bertin ou à Gérald Mazzalovo
(Gérald Mazzalovo, « Exemples d’applications de la sémiotique de Jean-Marie Floch à la gestion des
marques », E/C, 2007. Consulté en ligne), nous nous présentons comme sémioticien de terrain à la suite
de Floch, tant sa manière d’articuler théorie et empirie est en résonnance étroite avec le projet de Saussure
comme avec celui de Hjelmslev.

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 C&O n°39

avérée très féconde, etc. Ainsi s’avère-t-il judicieux de reporter la réflexion

sur les maîtres pour saisir l’apport irréductible comme les limites de
chaque emprunt.
Lire Floch entre les lignes à partir d’un jeu intertextuel complexe, c’est
alors comprendre les ouvertures et les restrictions qui découlent de ses efforts
de dialogue tantôt avec les sciences de gestion, tantôt avec l’esthétique. C’est
là que l’héritage peut être remis en jeu.
Dès lors que le dialogue s’instaure avec les sciences de la communication
qui s’intéressent aux processus communicationnels et aux circulations
socio-médiatiques, avec les sciences du langage, tout particulièrement la
sémantique interprétative9, le jeu des ouvertures et des restrictions qui
sous-tend toute problématisation change de facto et oriente la recherche vers
d’autres problèmes théoriques10.
Pour aller plus loin dans cette relecture, l’actualité de la recherche
fondamentale en sémiotique est une ressource sur le plan de la pratique, à
commencer par les approches tensives et les recherches les plus récentes sur
les niveaux de pertinence et sur les rapports textes / médias / pratiques.
En somme, si l’on se demande ce que signifie « parler concrètement »
des « choses de la vie11 » dans une perspective communicationnelle, Floch
ne peut que nous donner une indication en nous orientant vers l’étude des
objets communicationnels, non une réponse définitive : c’est toute la théorie
sémiotique dans ses acquis comme dans son devenir qu’il convient d’interroger
pour comprendre que l’apport de Floch tient à une forme d’inventivité
méthodologique – proprement greimassienne à nos yeux – qui n’a de sens que
située dans des cadres théoriques et pratiques préétablis qui l’ont alors motivée,
cadres eux-mêmes soumis à une évolution et à d’éventuelles révolutions.
La sémiotique de terrain aujourd’hui
Pour mettre en perspective les possibilités d’évolution des pratiques
sémiotiques de terrain, deux temps complémentaires qui fonctionnent en
miroir nous sont nécessaires : (1) une réflexion épistémologique sur l’incidence
du terrain sur la praxis analytique ; (2) une observation empirique des usages
et des attentes sémiotiques en entreprise12.
La sémiotique de terrain entre expertise et recherche ouverte
Notre préoccupation pour le terrain est conditionnée d’emblée par ce
qui s’apparente à une double adhésion : l’adhésion à une interrogation sur
9. François Rastier, Arts et sciences du texte, Paris, PUF, coll. « Formes Sémiotiques », 2001.
10. Rappelons ici, comme l’enseigne Jacques Fontanille, qu’il n’y a pas de problème sémiotique a priori
puisque le monde humain est le monde de l’intelligibilité, comme le disait Greimas dès Sémantique
structurale ; il n’y a donc que des problématisations sémiotiques élaborées pour répondre à des questions
provenant d’autres champs disciplinaires.
11. Jean-Marie Floch, Sémiotique, marketing et communication, Ibid., p. 1.
12. Nous prenons part au séminaire « Circulations sémiotiques » organisé par le GRIPIC.

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La sémiotique de terrain aujourd’hui, enjeux et propositions DOSSIER

le langage des organisations et l’adhésion à une pratique professionnelle

d’études et de conseil que Floch n’est pas le seul à incarner ; Pascal Beucler13,
Andrea Semprini14, Erik Bertin15, Nicolas Couégnas16, Didier Tsala Effa et
Jean-Maxence Granier qui nous ont formé pour le terrain ou sur le terrain,
méritent d’être cités, sans oublier Martine Versel et Jacques Fontanille dont
nous sommes l’élève.
Si en dix ans de pratique nous avons pu rencontrer plusieurs témoins de la
pratique professionnelle de Floch (commanditaires, collaborateurs et élèves),
nous ne sommes pas en mesure de reconstruire son contexte de travail et
d’expliciter l’habitus professionnel auquel il prenait part et qui expliquerait
dans quelle mesure son terrain conditionnait sa pratique. C’est d’ailleurs la
raison pour laquelle nous avons décidé d’interroger notre propre terrain de
façon systématique, en nous méfiant des « évidences » et du « bon sens » qui
sont toujours des constructions idéologiques temporaires.
Concrètement, la sémiotique de terrain renvoie à des pratiques
professionnelles d’étude et de conseil bien identifiées, que l’on appelle les
« études sémio17 » dans le jargon professionnel et qui ont fait l’objet d’analyses
essentielles, comme par exemple l’étude récente de Gilles Lugrin18.
De plus, le bilan dressé il y a douze ans par Eric Fouquier19 a de quoi
attirer l’attention. 91 personnes pratiquaient la sémiotique alors en entreprise
à Paris, soit : 24 autodidactes salariés, 27 professionnels salariés ayant reçu
une formation et 37 free lances parmi lesquels des universitaires. La pratique
professionnelle se répartissait alors entre des sociétés d’études spécialisées qui
proposaient des études sémio à part entière et des sociétés non spécialisées
qui couplaient étude sémio et approche qualitative dans une même démarche.
Le distinguo proposé par Fouquier entre « société spécialisée » et « société
non-spécialisée » est redoublé par deux rapports distincts à la sémiotique :
dans le premier cas, la sémiotique consiste en « une manière singulière de voir
et de comprendre la communication, qui conduit à observer des phénomènes
distincts du sens commun » alors que dans le second, la sémiotique est « un
simple outil au service du sens commun ».
Pour ce qui est de la période actuelle, plusieurs problèmes apparaissent pour
qui veut analyser les pratiques : la confidentialité, la multiplicité des acteurs,
le flou entourant le terme « sémio ». Face à ces difficultés, nous proposons
13. Pascal Beucler, « Le vertige de Narcisse », Médias Pouvoirs, n°42, 2ème trimestre 1996.
14. Andrea Semprini, La marque, Paris, PUF, coll. « Que sais-je ? », 1997.
15. Érik Bertin, « Penser la stratégie dans le champ de la communication », Limoges, Pulim, Nouveaux Actes
Sémiotiques, n° 110, 2003.
16. Nicolas Couégnas et Erik Bertin (sous la dir.), Solutions sémiotiques, Limoges, Lambert-Lucas, 2005.
17. Christine Legris-Desportes, Pascale Capron, Patrick Couton-Wyporek et Didier Tsala Effa, Études
« sémios » et enquêtes en entreprise, Paris, Les 2 Encres, 2008.
18. Gille Lugrin, « Instrumentalisation de la sémiotique au service de la publicité et du marketing : état des
lieux », in Market Mangament, 2006/4, vol. 6, pp. 5-35.
19. Éric Fouquier, « Petite histoire de la sémiotique commerciale en France », in Béatrice Frankel et Christiane
Legris-Desportes, Entreprise et sémiologie, Paris, Dunod, 1999, p. 7.

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de retourner le problème en adoptant une perspective épistémologique. Il

s’avère en effet pertinent d’établir une nuance entre sémiotique commerciale
et sémiotique de terrain et de dresser sur cette base une typologie des
intervenants.
Dès lors que l’on observe les applications sémiotiques professionnelles, il est
essentiel de distinguer (1) les « études sémio » réalisées par des non-spécialistes
(en l’occurrence, des qualitativistes, des communicants ou des consultants) des
(2) études réalisées par des sémiologues / sémioticiens à proprement parler.
Le non-spécialiste réalise une étude sémio en appliquant un outil standard
et pour ainsi dire « figé » par l’habitus professionnel : son étude sémio est ainsi
un « contrat de lecture » (outil développé par Fouquier et Veron), un « fond de
marque » (outil développé par la société Sorgem), une étude des « invariants »
ou encore un carré sémiotique. L’outil fait l’étude.
Autrement dit, il suffit de connaître l’outil pour prétendre réaliser une étude
sémio. C’est le cas, nous semble-t-il, de la majorité des études sémio réalisées
en entreprise et en information-communication. Contrairement à ce que l’on
pourrait penser, il n’y a pas concurrence entre cette pratique standardisée et
les études sémio réalisées par un sémiologue car les deux pratiques vivent en
parallèle et répondent à des besoins de compréhension distincts.
Le non-spécialiste ne participe pas à la sémiotique de terrain en tant que
recherche appliquée, même si sa pratique, qui ne mérite ni critique ni rejet,
s’inscrit dans le champ de la sémiotique commerciale et répond à des attentes
récurrentes des organisations.
Pour le sémioticien, l’outil n’est évidemment qu’un moyen possible car
l’étude sémio est un parcours balisé par des étapes et qui articule différents
niveaux de questionnement concernant tantôt les conditions de production
du sens, tantôt les conditions d’interprétation de la signification.
Le sémioticien de terrain est ainsi un technicien de l’analyse qui doit
savoir adapter les modèles théoriques, les opérationnaliser en faisant preuve
d’inventivité. Son intervention experte est motivée par la complexité des
problèmes de sens qu’aucune grille d’analyse ne saurait résoudre. C’est le
parcours réalisé qui fera sens ainsi : bien que circonscrite par une problématique
et une commande, sa démarche exploratoire reste résolument ouverte.
Allons plus loin encore dans la typologie.
Parmi les sémioticiens de terrain, il s’avère opportun de distinguer les
sémioticiens professionnels des sémioticiens universitaires : les uns sont
des experts professionnels qui ont une formation complète et qui « [savent]
ne pas couper leur pratique d’une réflexion théorique20 » faisant l’objet de
conférences et de publications ; les autres sont des chercheurs et des spécialistes
universitaires en sémiotique et en communication qui réalisent des études
pour le compte d’entreprises.

20. Karine Berthelot-Guiet, « Instrumentalisations de la sémiotique », Études de communication, n°27, 2004.

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La sémiotique de terrain aujourd’hui, enjeux et propositions DOSSIER

D’un côté, des experts ; de l’autre, des spécialistes. Comprenons que la

tension se joue moins dans le rapport au savoir et à la théorie que dans le
rapport à l’entreprise.
Le sémioticien professionnel, l’expert, évolue sur le terrain de l’entreprise
et doit intégrer les contraintes internes de son commanditaire pour assurer
l’efficace de son analyse. Il est ce que Karine Berthelot-Guiet appelle « une
cheville ouvrière » ou encore « un passeur », ce que nous faisons le choix
d’appeler un expert. Il ne peut assurer la translation et l’opérationnalisation de
modèles théoriques que dans la mesure où sa culture du domaine d’application
et des objets étudiés intègre les conditions effectives de la production des
textes, des discours, des produits et de tous les objets signifiants qui circulent.
La sémiotique de terrain est ainsi une sémiotique appliquée qui
participe d’une sémiotique particulière définie, pour parler avec Jean-Marie
Klinkenberg21, c’est-à-dire qu’elle s’intéresse à des objets précis et d’une façon
qui ne préoccupe pas la sémiotique générale.
Expertise est certes un mot problématique qui fait l’objet d’abus notables
dans le champ de l’entreprise et de la vie médiatique, mais qui a la commodité
d’expliciter notre argument22.
Dans notre cas, l’expertise de terrain est de plusieurs ordres : (1) elle est liée à la
connaissance scientifique d’un domaine de la vie sociale clairement circonscrit
qui touche à la mode, à la beauté, au corps et au paraître et qui nous conduit
à travailler très en amont sur des projets de parfum, de crème anti-âge ou de
collection vestimentaire ; (2) elle est liée à la connaissance socio-sémiotique
d’objets culturels spécifiques qui sont les supports de communication (identité
visuelle, publicité, catalogue, site web, objets, espaces) et qui nous permet de
collaborer avec des marques, des agences de communication ou des agences
de design en amont ou en aval ; (3) elle est liée à la connaissance du métier
de directeur d’études et de consultant qui a ses propres exigences et des
contraintes déterminantes sur la forme donnée à l’analyse.
Au final, trois figures se dégagent : le non-spécialiste, l’expert, le spécialiste.
Nous pouvons ainsi distinguer la sémiotique proprement marchande de la
sémiotique de terrain sur des critères touchant à l’épistémè, non au caractère
commandité du problème de sens investi.
De plus, si nous souhaitions être polémique, il conviendrait d’ajouter aussi
la figure de l’escroc ou celle du gourou, puisque certains se croient autorisés
en entreprise comme en information-communication à se présenter comme
sémiologues dès lors qu’ils emploient les termes signes, codes, discours
et connotations.
En définitive, nous ne pouvons nier que la sémiotique appliquée à la
communication s’apparente plus souvent à une instrumentalisation sémiotique
21. Jean-Marie Klinkenberg, Précis de sémiotique générale, Paris, Seuil, coll. « Points Essais », 1996,
pp. 29-33.
22. Sémir Badir, « Note sur l’expertise en sémiotique », Congrès de l’Association Française de Sémiotique, 2008.

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 C&O n°39

standardisée qu’à une sémiotique de terrain ouverte, au sens flochien d’une

recherche immergée et confrontée à la vie des organisations. Le constat
peut passer pour déceptif, mais la lucidité ne doit pas masquer une réalité
favorable : face à la mode actuelle du « décryptage », du « décodage » et autre
« révélation » farfelue, une attente d’intelligence, de méthode et de sérieux offre
à la sémiotique post-greimassienne et, au-delà, à tout le champ sémiologique,
la promesse de nouvelles rencontres et de nouvelles expérimentations, pour
peu que l’on sache être au rendez-vous.
Les circulations sémiotiques en entreprise
Incluant l’industrie cosmétique, les instituts d’études et les agences de
communication, le terrain sur lequel nous évoluons depuis près de dix ans
est un contexte spécifique de productions d’objets, de discours et de valeurs.
Appréhendé du point de vue de la production, c’est un tissu d’habitus
professionnels, d’attentes pragmatiques ou symboliques, de croyances et de
contraintes socio-économiques.
Au printemps 2010, nous avons réalisé une enquête prospective en
interrogeant nos interlocuteurs privilégiés, soit une cinquantaine de
professionnels avec qui nous collaborons de façon récurrente. Une dizaine
nous ont répondu en face-à-face ou par téléphone pour des entretiens
semi-directifs et nous avons envoyé un questionnaire aux autres pour savoir
comment ils avaient connu la sémiotique, comment ils la définissaient,
comment ils l’utilisaient et ce qu’ils en attendaient à l’avenir.
Nous envisageons aujourd’hui de compléter l’enquête en ouvrant aux
sémiologues de terrain et en élargissant le champ des commanditaires.
Pour l’heure, nous présentons ici les principales conclusions de cette
enquête en mettant l’accent surtout sur les perspectives et renvoyons à plus
tard pour une analyse approfondie de ce matériau.
D’emblée, les agences et les instituts semblent plus à même de définir
précisément ce qu’est la sémiotique et quel en est l’intérêt :
•฀ « La sémiologie est une bien belle et utile étude des signes avec une approche
méthodique et structurée qui autorise une certaine objectivité d’analyse (comparaison,
évolution, dynamisme...) » (C., directeur de création, agence).
•฀ « La sémiologie est une méthodologie d’analyse objective pour comprendre le
message transmis par un ensemble de signes (dans leur ensemble) » (K., consultante).
•฀ « J’utilise la sémio pour une étude exploratoire, une étude de concurrence.
J’attends que le sémiologue retranscrive les discours et les valeurs qui organisent
et sous-tendent un marché, une catégorie de produits. » (G., directeur planning
stratégique, agence).
Nulle surprise de voir les termes « signes », « messages », « méthode »,
« objectivité » et « valeur » apparaître dans leurs propos. Agences et instituts
recourent régulièrement à la sémio et doivent en justifier l’utilité s’ils veulent

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La sémiotique de terrain aujourd’hui, enjeux et propositions DOSSIER

la « vendre » au commanditaire. Dans ce cas de figure, l’agence et l’institut

sont à la fois commanditaire et intermédiaire.
La compréhension des tenants et des aboutissants semble claire :
•฀ « L’utilité de la sémio, c’est essentiellement : 1 - Maîtrise de tous les éléments
d’un discours (cohérence des contenus). 2 - Aide à la conception de territoires
spécifiques de création. » (C., directeur de création, agence).
•฀ « La sémiologie permet de voir l’existant et donc d’imaginer le futur. » (G.,
directeur planning stratégique, agence).
Si l’idée de maîtrise est une attente qui relève du fantasme, il n’en reste pas
moins que ces deux citations sont en résonance avec la théorie. Par exemple,
la « cohérence » si recherchée sur le terrain découle de l’aptitude sémiotique
à distinguer la cohésion structurelle, la cohérence sémantique et narrative et la
congruence énonciative, trois paliers d’analyse essentiels23.
Pour certains professionnels de l’industrie cosmétique, la connaissance du
paradigme théorique semble hésitante mais il est intéressant de préciser que
nos interlocuteurs sont en attente d’explications théoriques et conceptuelles,
voire de formations :
•฀ « La sémiologie, c’est l’art ou la technique de rendre transparent une
information qu’on ne voit pas mais pourtant, c’est évident. » (S., directrice
d’études cosmétiques)
•฀ « J’ai découvert la sémio quand je travaillais chez Ipsos, c’était donc dans le
cadre d’une application opérationnelle, avec une utilité pratique. J’ai vu la sémio
non pas comme une discipline mais comme un outil de travail et j’ai envie de mieux
comprendre maintenant. » (A., directrice d’études cosmétiques).
•฀ « La question que je me pose, c’est de savoir quand je dois appeler un sémiologue ?
J’ai besoin de savoir comment je vais vendre ça à mes équipes, sur quels types de
problématiques. » (E., directrice d’études cosmétiques).
Les usages de la sémiotique, en agence comme en entreprise, sont doubles
et peuvent se résumer en deux mots clefs : (1) la cohérence et (2) la création.
Commençons par la cohérence qui semble le souci des agences comme des
industriels tant la peur de la contradiction ou de l’insignifiance est forte :
•฀ « Avec un groupe quali, les gens que tu interviewes sont difficiles à canaliser,
c’est plus compliqué de les faire réagir à la cohérence du mix marketing. Alors que
le sémiologue joue vraiment ce rôle de dire que tel flacon joue l’association de tel
univers avec telles valeurs et que le visuel est plus « fatal » ou « provoc » et raconte
telle histoire. Le rôle du sémiologue est là, dans la cohérence et dans l’articulation
entre tous ces éléments. » (M. vice-président marketing).
•฀ « La sémio permet notamment d’éviter de juger les pubs par leur esthétique
seule, et de vérifier le sens des images et des mots en cohérence au brief, à l’objectif. »
(D., directrice innovation cosmétique).

23. Jacques Fontanille, Sémiotique et littérature, Paris, PUF, coll. « Formes sémiotiques », 1999.

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 C&O n°39

La difficulté toucherait à la capacité d’évaluer la cohérence d’un projet,

d’une part, au regard de la multiplicité des systèmes langagiers utilisés et,
d’autre part, au regard des intentions, mais encore au regard des effets de sens
possibles en contexte. Attente organisationnelle qui touche au réalisme et qui
révèle le rôle médiateur de la sémiotique face aux tensions qui animent les
pratiques au sein des entreprises.
Si de nombreux professionnels rappellent que ces usages « en aval » sont
limités et standardisés (« On l’utilise hélas comme outil de post-rationalisation »),
la question du diagnostic en entreprise demeure fondamentale et répond à des
besoins organisationnels importants :
•฀ « En entreprise, c’est un outil pour analyser précisément les signes et le sens,
outil qui répond à des questions précises de la part des commanditaires. C’est un
outil de diagnostic, un outil qui permet de formuler des propositions et des pistes
d’amélioration… » ( J., consultant).
•฀ « L’apport de la sémio, c’est une prise de recul. C’est un point de vue extérieur
et plus neutre qui nous permet d’évaluer à toutes les étapes de production nos projets
et nos idées. » (E., directeur d’étude, groupe cosmétique).
Être du côté de la production, c’est être immergé dans un système qui peut
faire perdre distance et perspicacité. La position « neutre » du sémiologue,
construite par la méthode, est alors un atout pour évaluer la conception ou
l’avancée d’un projet ; c’est là également une perspective à creuser.
Venons-en à présent à la création dont Péninou parlait déjà aux premières
heures de la sémiotique de terrain24, mais qui semble faire l’objet d’attentes :
•฀ « Ce qui m’intéresse avec la sémio, c’est de redonner du sens au signe. Il
faut réintroduire une dose de créativité au milieu des schémas stéréotypés. » ( JC,
directeur d’agence).
•฀ « C’est a priori une analyse et pas une source de créativité. Je ne penserais pas à
utiliser un sémio en créa, et pourtant, je veux le faire... » (D., directrice innovation
parfum).
•฀ « Il y a une dimension où elle peut être utilisée, c’est comme source d’inspiration,
comme point de départ, pour arriver à la genèse des idées. C’est là qu’elle devient
le plus intéressant parce qu’elle est là pour mettre en évidence les rapports de force
sous-jacents entre des notions, entre des concepts. Ça apporte de la vie d’un point de
vue professionnel parce que nous, les pros de la communication, on travaille sur des
systèmes morts. » (D, directrice planning stratégique, agence).
Passer de l’analyse à la création consiste en une passation renouvelée des
résultats, en une production à part entière comme par exemple avec l’illustration
des conclusions de l’analyse par l’exploration de territoires sémantiques et des
recherches iconographiques, ce que les sémiologues en entreprise ont toujours
24. Georges Péninou, Intelligences de la publicité, Paris, Laffont, 1972, p. 22 : « [La sémiotique] ne dicte
pas de règles de création. Simplement, plus le degré de conscience d’un créateur à l’égard de ce qu’il fait
grandit, plus sa lucidité s’accroît, plus sa maîtrise du signe publicitaire peut s’affirmer, plus sa conscience
de la responsabilité des signes peut se développer. » Cité par Gilles Lugrin, p. 10.

104
La sémiotique de terrain aujourd’hui, enjeux et propositions DOSSIER

fait à la suite de Péninou. C’est donc moins la créativité au sens fort qui compte
que l’opérationnalité du résultat d’analyse, c’est-à-dire son caractère tangible.
D’ailleurs, les reproches concernent l’accessibilité des résultats, le manque
de concret :
•฀ « Idéalement, j’attends que l’étude sémio ne soit pas du “jus de cerveau”. Qu’elle
soit accessible. Les résultats sont parfois difficiles à s’approprier. L’opérationnalité
des résultats n’est parfois pas immédiate et il y a un retravail nécessaire à faire. »
(E., directeur d’études cosmétiques).
•฀ « Le risque, c’est parfois d’être un peu trop élevé, un peu trop intello… Être
plus simple, c’est bien aussi ? » (M., vice-président marketing).
Une sémioticienne en entreprise analyse ainsi le dilemme que rencontre
tout sémioticien de terrain : « le souci à mon sens c’est la vulgarisation des résultats
pour rendre l’étude compréhensible par tous. Plus on enlève du spécifique pour
rendre l’étude abordable, plus on retire en fait le fruit, les pépites qu’il faut retenir et
qui se jouent dans les détails, dans les nuances de sens. » Il serait bon de rappeler
que la valeur de l’analyse sémiotique touche à sa technicité conceptuelle
et méthodologique et que le talent du sémiologue est d’arriver à concilier
cette technicité avec l’exigence de simplicité qui, rappelons-le, constitue un
principe sémiotique fondamental selon Hjelmslev25.
Retenons de ces verbatims d’entretiens deux couples de notions :
(1) l’objectivité et la neutralité liées à la quête de cohérence ; (2) la
co-construction et l’accompagnement qui précisent les attentes de créativité :
•฀ « C’est sa capacité de neutralité qui importe. » (A., directrice études
cosmétiques)
•฀ « La sémiologie permet de mettre de l’ordre dans le foisonnement de réactions
que tout en chacun peut avoir vis-à-vis d’un objet : flacon, communication, nom,
odeur, dans mon cas. Ça priorise, ça met en avant les logiques profondes sous-jacentes
très objectives et donc ça met tout le monde d’accord puisque c’est objectif. En plus, ça
permet de mieux briefer et comprendre les études qualitatives sur les mêmes stimuli.
Pour moi c’est une science très fiable et utile, et aussi un outil diplomatique très
précieux. » (C., directrice études cosmétiques).
•฀ « J’attends du sémiologue un rôle important d’accompagnement, avec cette
démarche critique par rapport au marketing. Le rôle du sémio est d’être le plus
objectif possible, justement parce que dans l’équipe marketing, on est le moins
objectif, on est instinctif. Le sémiologue peut alors t’accompagner dans un rôle de
coordination et d’articulation. Ce qui est fondamental dans cette perspective, c’est de
comprendre les objectifs et tout doit partir de ça. » (M., vice-président marketing,
groupe cosmétique).
En résumé, distance, neutralité, objectivité, accompagnement,
co-construction et créativité sont les mots clefs pour comprendre les attentes
de nos interlocuteurs quant au diagnostic sémiotique. Arrêtons-nous ici
25. Louis Hjelmslev, « Entretien sur la théorie du langage », in Nouveaux Essais, Paris, PUF, coll. « Formes
sémiotiques », 1985, p. 73.

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 C&O n°39

sur son rôle « diplomatique » qui constitue toute sa pertinence comme la

clef de son devenir à nos yeux. Cette vision de la sémiotique comme « outil
diplomatique » révèle quelque chose d’essentiel : dans des organisations
soumises à des tensions internes très variées, parfois contradictoires et
polémiques, et à des pressions concurrentielles, la sémiotique semble à même
fournir une médiation théorique et méthodologique sous la forme d’un
discours critique neutre et intermédiaire qui ne donne pas seulement du recul,
mais surtout des moyens de traduire le point de vue de chacun dans une vision
d’ensemble partageable. D’où la possibilité d’un dialogue constructif à partir
d’une neutralisation des tensions. Ce rôle de médiation par la sémiotique existe
également dans les relations entre disciplines des SHS26, mais quand il s’agit
de l’entreprise et des pratiques organisationnelles, nous constatons combien
ce dialogue entre positions et points de vus concurrents ou contradictoires est
une force irréductible de la sémiotique.
Au regard de la théorie, il nous semble que la neutralité (la posture
construite), la technicité (le savoir-faire opératif ) et l’accompagnement (le souci
d’adéquation et l’écoute) constituent les trois pôles de l’expertise sémiotique
pour parvenir à faciliter le dialogue et à traduire les points de vue de tous en un
langage commun. La triangulation entre ces trois facettes permet d’identifier
des perspectives de réflexion quant aux conditions d’une sémiotique de terrain
en communication.
Soit le schéma suivant :

Les trois piliers de l’expertise sémiotique de terrain

À défaut de pouvoir aborder en détail ici tous les points mentionnés et

qui sont pourtant essentiels, nous proposons de nous focaliser pour l’heure
sur les rapports entre neutralité et technicité et de partager des propositions
26. Sémir Badir, « Pour une sémiotique indisciplinée », Les signes du monde. Interculturalité et globalisation,
Actes du Congrès de l’Association internationale de sémiotique, Lyon, 2004.

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La sémiotique de terrain aujourd’hui, enjeux et propositions DOSSIER

méthodologiques à visée didactique élaborées à partir du terrain qui

permettent de concrétiser ce rôle de médiation joué par la sémiotique au sein
des organisations.
Le renouveau sémiotique, propositions méthodologiques
Pour faire retour de la pratique à la théorie, nous proposons de partager
deux protocoles d’analyse adaptés aux problématiques communicationnelles
et qui constituent le cœur de nos enseignements à l’université.
Sans hésiter, nous prenons le parti d’une approche pragmatique
réfléchie qui privilégie les modes de questionnement aux outils : ce sont les
interrogations langagières et les problématisations communicationnelles qui
font sens à nos yeux ; qu’ils soient des productions théoriques nécessaires
ou des constructions empiriques utiles, les outils nous inspirent une certaine
méfiance car l’instrumentalisation est un risque qu’il importe de déjouer
en amont.
Comme nous le savons, la théorie sémiotique vise à rendre compte des
conditions de production et d’interprétation de la signification. À partir de
ce double enjeu, la dissociation temporaire des perspectives d’analyse permet
d’articuler deux protocoles d’analyse, l’un concernant les conditions de
production de la signification, l’autre, les conditions de son interprétation.
Les quatre étapes clefs de l’analyse des objets communicationnels
Pour ce qui est de l’analyse des conditions de production du sens des objets
communicationnels, notre exigence première est de concevoir un protocole
d’analyse à la fois suffisamment général pour objectiver les pratiques
organisationnelles et suffisamment spécifique et technique pour s’appliquer
aux supports communicationnels. Telle une trame minimale, ce protocole
est un questionnement ouvert sur les formes textuelles et les formes de vie qui
circulent au sein des pratiques communicationnelles. Nous l’avons ainsi
développé à partir du terrain et des questions récurrentes qui nous sont posées.
Pour répondre ainsi aux exigences de technicité, de simplicité et de
neutralité, notre protocole d’analyse permet de décrire, d’examiner et
d’évaluer progressivement toutes données et de montrer comment les récits
se construisent et se modifient :
1. Expression :
Une analyse en monadique des documents procède par étapes pour rendre
compte de ses différentes composantes en soi selon l’ordre suivant : structure,
plastique, thématique, sémantique et sémio-narrativité avant de voir leur rôle
« en contexte », une fois rapporté au support utilisé.
2. Comparaison :
Puisque le sens naît de la différence, la prise en compte de données
équivalentes (concurrence, benchmark, comparaison hors secteur) permet

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 C&O n°39

d’établir une paradigmatisation du domaine et de confronter concrètement

les documents à d’autres formes et d’autres pratiques de production.
3. Énonciations :
L’analyse du projet rapportée à la marque procède en plusieurs temps qui
consistent à moduler le point de vue en s’intéressant successivement (1) à
l’organisation27 et à son image28 (son histoire, son patrimoine, son cœur de
métier, sa légitimité, sa culture d’entreprise), (2) à la forme-marque en tant
qu’instance de discours (son monde possible, son dispositif communicationnel)
et (3) à l’être culturel29 (ses circulations socio-médiatiques, ses appropriations
multiples par les cibles et sa co-construction avec les publics).
4. Cultures :
L’analyse rapportée aux pratiques sociales afférentes et au contexte culturel
correspond à un questionnement sur le sens commun et sur la valeur sociale
des données ; c’est le moment de se poser la question du pourquoi au-delà
du comment et de confronter les documents aux pratiques sociales ; c’est le
moment aussi où il convient d’interroger les évocations susceptibles d’être
associées et les connotations socioculturelles à l’aide de dictionnaires, de
recherches documentaires et en faisant appel à des spécialistes de chaque
culture, selon les besoins.
À défaut d’illustrer l’application de ce protocole, nous soulignerons que sa
pertinence tient au parti méthodologique de segmentation et d’articulation
des ordres de problèmes, ce qui répond tant aux demandes sociales qu’aux
exigences épistémologiques. Notre protocole contourne le hiatus inéluctable
existant entre les modèles sémiotiques et les données étudiées : chaque modèle
sera ici convoqué, si besoin, à partir des objets et au sein de questionnements
préétablis qui circonscrivent les objectifs d’analyse.
Précisons rapidement que ce protocole n’a pas simplement été élaboré
à partir des questions rencontrées sur le terrain. Il découle aussi d’une
opérationnalisation du modèle épistémique des niveaux de pertinence proposé
par Jacques Fontanille qui structurent chaque parcours d’analyse en paliers
successifs et permettent ainsi de se confronter à des phénomènes de sens qui sont
ni textuels ni textualisables30. Pour étudier les pratiques communicationnelles,
nous avons tant besoin d’étudier l’expérience des textes, des images et des
objets, que des supports, des médias, des pratiques de lecture et de réécriture,
et des circulations. Il est clair que l’usage du protocole s’en tient à trois paliers
culturels qui nous paraissent suffisants ici : le texte et son support, l’instance
de discours, la pratique culturelle associée.

27. Valérie Carayol, Communication organisationnelle : une perspective pragmatique, Paris, L’Harmattan,
2004.
28. Gilles Marion, Les images de l’entreprise, Paris, Les Editions d’Organisation, 1989.
29. Yves Jeanneret, Penser la trivialité. Volume 1. La vie triviale des êtres culturels, Paris, Hermès Lavoisier,
2008.
30. Jacques Fontanille, Pratiques sémiotiques, Paris, PUF, coll. « Formes Sémiotiques », 2008.

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La sémiotique de terrain aujourd’hui, enjeux et propositions DOSSIER

Les scénarios interprétatifs

Une fois effectués les quatre temps de l’analyse des objets communicationnels,
la question de la synthèse et de l’interprétation se pose inéluctablement.
Pour opérationnaliser le principe d’interprétation conditionnelle, nous
proposons de recourir à des scénarios interprétatifs, c’est-à-dire de formuler
des hypothèses d’interprétation sur les objets communicationnels et qui
concernent les paliers que sont le texte, la marque, la pratique culturelle. Deux
usages des scénarios interprétatifs sont possibles.
Le premier usage suppose de reconsidérer l’analyse en monadique d’un
objet communicationnel. Prenons l’exemple d’un mix marketing dans
l’industrie du parfum, soit : un nom, une marque, un flacon, un packaging, un
jus, une publicité. Chaque élément sera analysé séparément.
L’idée du scénario interprétatif est de voir comment les éléments se
combinent et se modulent réciproquement. Pour cela, nous procédons par
étapes cumulatives : nom + flacon ; puis, nom + flacon + marque ; puis, nom +
flacon + marque + publicité, etc. L’idée est de voir comment le sens émerge
et se module en fonction des éléments en présence. L’analyse segmentée
et séquencée, présentée telle quelle, répond à une attente de technicité des
demandes organisationnelles facile à satisfaire ; il ne s’agit que d’organisation.
De plus, nous explorons tous les autres scénarios possibles : flacon + publicité ;
flacon + packaging, etc. Nous comparons des scénarios proches : flacon + publicité
versus flacon + publicité + marque. C’est ainsi que l’analyse du projet permet de
rendre compte des niveaux expérientiels de sa signification. Chaque scénario
interprétatif permet de réévaluer tous les contenus d’analyse et d’identifier
éventuellement les éléments susceptibles de paraître saillants dans telle ou
telle autre configuration de lecture.
Le second usage des scénarios interprétatifs concerne tous les paliers de
notre protocole et repose sur un constat de terrain : les scénarios interprétatifs
gagnent en pertinence dans le cadre d’une co-construction avec ses
interlocuteurs, quels qu’ils soient. Comme le suggèrent nos interlocuteurs,
l’intégration de variables non-sémiotiques, pratiques, contextuelles ou
économiques, permet de relancer et de compléter le parcours d’analyse :
•฀ « Pour toute étude sémio, ce serait bien que le sémiologue soit briefé de manière
très précise sur ce qui marche ou pas actuellement dans le marché concerné. Et ça,
c’est le next-step pour moi. C’est l’avenir de la sémio. Parfois, il y a une analyse très
positive d’une communication qui ne marche pas. Peut-être que si le sémiologue
savait qu’elle ne marche pas, il se poserait d’autres questions. » (C., directrice
études cosmétiques)
•฀ « L’approche sémio gagne en pertinence s’il y a prise en compte du social, de ses
questionnements, de ses usages, de ses interprétations empiriques, etc. La sémio est
alors très fructueuse pour expliquer ce qui est en jeu. » ( J., consultant).
La prise en compte de « l’intention », de « la réception » et des usages
sociaux aide à démultiplier les parcours interprétatifs plausibles. Les scénarios

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 C&O n°39

peuvent tout aussi bien être élaborés à partir d’informations statistiques,

sociologiques ou culturelles. Pour moduler les hypothèses de lecture, on peut
également jouer sur des variables triviales comme la connaissance (« si le
lecteur connaît…, alors… » ; « si le lecteur ne connaît pas, alors… ») ; le
jugement de valeur (« s’il aime ou s’il n’aime pas…, alors… »), l’opinion ou tout
ce qui sera jugé pertinent. Pour simple qu’elle soit, notre idée du scénario est
de systématiser dans un second temps la réévaluation des parcours d’analyse
effectués à partir d’un protocole adapté et facilement adaptable. C’est une
façon de tester des pratiques de lecture possibles et plausibles sans sortir du
domaine sémiotique.
Conclusion
En guise de conclusion, nous aimerions rappeler que l’irréductible
apport de la sémiotique en information-communication, et au-delà, touche
à une démarche atypique de médiation interdisciplinaire et à un mode de
questionnement original sur les phénomènes de sens, non à des réponses
matérialisées sous forme d’outils. La pratique – toujours circonscrite – du
sémioticien de terrain n’a de sens que si elle est une reformulation spécifique des
modèles généraux et consiste en « une participation personnelle de l’analyste
aux interrogations d’ensemble31 ». Ainsi, le sens du sens de la démarche
sémiotique tient dans la capacité à faire évoluer les modélisations en fonction
des perspectives d’application dans le cadre d’un double mouvement qui
conduit de la théorie à la pratique, et du terrain à la théorie.

Résumé : Adossée à des considérations épistémologiques sur le statut de la

sémiotique de terrain, l’analyse des circulations sémiotiques en entreprise à partir de
témoignages recueillis sur notre terrain de recherche (industrie cosmétique et agences
de communication) conduit à proposer des protocoles d’analyse ouverts adéquats
aux questionnements information-communication et qui permettent d’envisager la
contribution de la sémiotique comme une ressource méthodologique essentielle pour
l’analyse des pratiques organisationnelles.
Mots-clefs : Sémiotique de terrain, communication, épistémologie, expertise, industrie
cosmétique, agences de conseil, protocoles d’analyse, information-communication.

Abstract : Rooted in the epistemological considerations coming forth from the status of
terrain semiotics, the analysis of semiotic exchanges in the business world, based on the gathered
testimonies of our research terrain (the cosmetics industry and communication agencies), has led
us to propose adequate, open analysis protocols for information-communication questionings.
These protocols equally enable us to envisage the contribution of semiotics as an essential
methodological resource for the analysis of organizational practices.
Keywords : Applied semiotics, epistemology, expertise, cosmetic industry, communication
agency, protocol of analysis, sciences of communication.
31. Anne Hénault, Les enjeux de la sémiotique, Paris, PUF, coll. « Formes Sémiotiques », 1979, p. 174.

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