« L’ETUDE DE LA RENTABILITÉ »
LA RENTABILITÉ D’UN CLIENT :
Nous savons que l’objectif du marketing est d’attirer et de fidéliser des clients rentables. Les clients les
plus rentables sont plus rarement les gros que les moyens car :
Les gros clients exigent en effet des discounts(réductions)élevés et un service attentif qui finit
par coûter cher.
Les petits clients paient le prix fort pour un service minimum, mais occasionnent des frais de
gestion et marketing élevés.
Les clients situés à mi-chemin en revanche dégagent souvent une forte rentabilité , et c’est
pour cela que de plus en plus d’entreprises cherchent à les conquérir.
Une entreprise ne peut satisfaire tous les clients de la même façon.
Un client rentable est un individu, un ménage ou une entreprise qui rapporte au fil des années d’avantage
qu’il ne coûte à attirer, convaincre et satisfaire.
Exemple : très non
rentable mitigé rentable
C1 C2 C3
très rentable P1 ++ +
Schéma rentable P2 + + d’analyse de rentabilité de la clientèle
par produit non rentable P3 - -
mitigé P4 + -
-le client n°1 est très rentable du fait qu’il achète P1,P2 et P4.
-le client n°2 est plus contrasté, l’un des deux produits qu’il achète est rentable, l’autre non.
-le client n°3 est à éviter car il achète en majorité des produits peu rentables ou pas, la solution est
d’accroître le prix des produits les mois rentables, ou éliminer ce type de clients.
En fait à chaque fois qu’une entreprise se débarrasse d’un client non rentable elle gagne de l’argent,
l’idéal serait de l’envoyer chez les concurrent.
L’ANALYSE DE LA RENTABILITÉ :
Au delà du contrôle du plan annuel, l’entreprise entreprend périodiquement des analyse destinées à
mesurer la rentabilité de ses différents produits, secteur géographiques, segments de clientèle, circuits de
distribution et niveau de commandes. A condition de savoir imputer les coûts marketing, il devient alors
possible de déterminer s’il faut développer, réduire ou maintenir tel ou tel aspect de l’activité commercial.
L’ANALYSE DES COÛTS MARKETING :
Exemple : le directeur marketing d’une entreprise de tondeuse à gazon désire connaître les coûts et
bénéfices associés aux ventes réalisés à trois circuits de distribution : les quincailleries, les Garden centers
et les magasins de bricolage. l’entreprise ne fabrique qu’un seul model de tondeuses.
CHARGES PRODUITS
Charges directement liées aux marchandises vendues 3 900 000 D Ventes 6 000 000D
Autres charges :
-salaires 930 000
-loyers 300 000
-fournitures 350 000
Total autres charges 1 580 000 D
Total des charges 5 480 000 D Total des produits 6 000 000D
Bénéfices 520 000
Total général 6 000 000 D Total général 6 000 000D
« Un compte de résultat simplifié »
1er étape :Identification des dépenses par fonction
Poste par nature Montant Vente Publicité Emballage et livraison Facturation et encaissement
Salaires 930 000 510 000 120 000 140 000 160 000
Loyers 300 000 –– 40 000 200 000 60 000
Fournitures 350 000 40 000 150 000 140 000 20 000
Total 1 580 000 550 000 310 000 480 000 240 000
« Redistribution des dépenses " par nature" en dépenses " par fonction " »
2eme étape :Imputation des dépenses fonctionnelles aux entités marketing
Vente Publicité Emballage Facturation et
Et livraison encaissement
Circuits de distribution Nombre de visites Nombre de Nombre de Nombre de
à la clientèle messages commandes commandes
Quincailleries 2 000 500 500 500
Garden centers 650 200 210 210
Magasins de bricolage 100 300 90 90
Total 2 750 1 000 800 800
Dépenses par fonction 550 000 310 000 480 000 240 000
Nombre d’unités 2750 1 000 800 800
Coût unitaire 200 D 310 D 600 D 300 D
« Clés de répartition des dépenses fonctionnelles »
3eme étape :Etablissement du compte de résultat pour chaque circuit
Quincaillerie Garden centers Magasins de brico Total
s
Chiffre d’affaires 3 000 000 1 000 000 2 000 000 6 000 000
Coût des marchandises vendues 1 950 000 650 000 1 300 000 3 900 000
Marge brute 1 050 000 350 000 700 000 2 100 000
Dépenses :
-Vente(200 D la visite) 400 000 130 000 20 000 550 000
-Publicité(310 D le message) 155 000 62 000 93 000 310 000
-Emba.et livr. (600 D la commande) 300 000 126 000 54 000 480 000
-fact.et encais.(300Dpar commande) 150 000 63 000 27 000 240 000
Total dépenses 1 005 000 381 000 194 000 1 580 000
Bénéfices (ou pertes) + 45 000 -31 000 +506 000 +520 000
« Compte de résultat des différents circuits »
D’après les données si dessus les quincailleries réalise la moitié du chiffre d’affaire (3000000 D sur
6000000 D), mais comme il faut soustraire du CA le coût de la marchandises vendues et la part des
dépenses fonctionnelles engagées pour chaque circuit a part, on découvre que l’entreprise obtient le
bénéfice de (45000 D) réalisé dans les quincailleries, elle perd de l’argent (31000 D) sur les ventes
réalisées dans les garden centers et tire à peu prés tout son bénéfice (506000 D) des ventes aux magasins
de bricolage. Il est claire que le chiffre d’affaires n’est pas un bon indicateur des bénéfices réalisés
(rentabilité ) dans chaque circuit de distribution.
On déduit que les magasins de bricolage et le circuit le plus rentable, alors il faut aider les autres circuits,
on doit leurs accorder un soutien promotionnel, diminuer le nombre de visites et la publicité…..
L’analyse marketing fournit des informations sur la rentabilité respective des différents canaux de
distribution, produits, secteurs géographiques ou segments de clientèle, mais n’indique pas si la solution
consiste à abandonner les entités marketing non rentables.
