CHAP 3 : MARKETING

INTRO
Il existe plusieurs définitions du terme marketing. Chaque définition évolue en fonction
des impératifs du moment. Cependant, toutes les définitions ont un trait commun notamment :
la satisfaction du client et le marché. Le marketing est donc : « C’est le processus économique
et social par lequel les individus et les groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la
création, de l’offre et de l'échange avec autrui de produits et services de valeur ». (Kotler,
Dubois,Manceau 2006). On distingue deux approches marketing à savoir le marketing
stratégique et le Marketing opérationel

Section 1 : Le Marketing Stratégique

Le marketing stratégique permet la fixation des objectifs à partir de l’étude du marché.

Cette étude permet de mieux entrevoir les différents segments du marché et d’adopter une
stratégie de ciblage puis de positionnement sur les segments choisis.
Ainsi il a pour mission d’orienter l’entreprise vers les opportunités attractives, vers des
segments stratégiques et des couples produits-marchés qui correspondent bien à ses savoir
faire, ses capacités et qui offrent des perspectives de rentabilité conformes aux objectifs
généraux et spécifiques de l’entreprise.

I. LA SEGMENTATION

La segmentation d'un marché est le découpage de l'ensemble hétérogène composé de

tous les clients en sous-ensembles homogènes au plan des besoins, des attitudes et des
comportements. Ces sous-ensembles sont appelés "segments". Les segments doivent être
déterminés de manière à permettre une
réponse marketing appropriée aux caractéristiques de chacun d'eux.

1) Les qualites d'une bonne segmentation

Pour remplir sa fonction dans la démarche marketing, une segmentation doit remplir trois
conditions :
a) La pertinence
Cela signifie que les segments doivent regrouper des acheteurs présentant des similitudes par
rapport au produit ou au service faisant l'objet de la segmentation.
b) . la représentativité du marché
Cela veut dire que le nombre de segments crées doit être suffisant pour que les segments
présentent une réelle homogénéité et qu'il ne soit pas excessif au point de rendre illusoire la
conception d'une politique marketing adaptée à chaque segment.

c) favoriser le marketing mix.

Ainsi, une segmentation sur une base géographiques est intéressante pour moduler les
stratégies de distribution et dans une moindre mesure, celles de communication.
 2) La procedure et les criteres de la segmentation

a) Les criteres possibles

Les critères retenus pour segmenter un marché sont très nombreux. Ils varient d'un produit à
l'autre, d'un pays à l'autre, d'une entreprise à l'autre. Bref, on peut combiner ces critères en
quatre grandes familles.
- Critères géographiques : Découpage par pays, région ou, ville. climat, les habitudes
de consommation, etc.
- Les critères socio-démographiques : Le sexe, l'âge, le revenu et la
catégorie socio-professionnelle (CSP)
- Les critères de personnalité: autoritaire, bienveillant, impulsif, réfléchi, attentif, etc.
- Les critères de comportement à l'égard du produit : Utisateur-non utilisateur, gros
consommateur-petit consommateur, consommateur fidèle-consommateur infidèle.
b) La procédure
Les étapes de la segmentation sont au nombre de trois:
- D'abord, il faut choisir un ou plusieurs critères de segmentation;
- Ensuite, il faut analyser chaque segment tant sur le plan quantitatif que sur le plan
qualitatif.
- Enfin, une décision est prise pour fixer quels seront les segments attaqués et ce, en
fonction des objectifs et des moyens dont dispose la firme

II. Le Ciblage
Cibler un marché est la décision de sélectionner (grâce à des critères qualitatifs et
quantitatifs) des segments de clients auxquels on souhaite proposer ses produits ou services.

1) Les différentes stratégies de ciblage

On recense, en général, 5 stratégies de ciblage d’un marché après segmentation
a) Le ciblage indifférencié
Elle consiste à traiter le marché comme un tout et cherche à mettre l’accent sur ce qu’il y a de
commun dans les besoins plutôt que sur ce qui les différencie. Cette stratégie conduit à
développer des produits standardisés
Exemples : fruits, légumes, carburant, lait et de façon plus générales les commodités.

b) Un ciblage différencié complet

l’entreprise s’adresse à la totalité du marché, avec des produits adaptés aux besoins
spécifiques de chaque segment. Cette stratégie nécessite une gamme étendue de produits, des
stratégies de commercialisation et de communication adaptées à chaque segment
(ADAPTATION). Exemple : General Motors aux USA.
c) ciblage différencié
elle ne demande pas nécessairement de couverture complète du marché et l’entreprise peut
décider un ciblage différencié partiel, en ne sélectionnant que quelques produits à lancer sur
quelques segments (ADAPTATION).
d) ciblage concentré
 l’entreprise se spécialise dans un (ou deux) segment(s) et renonce à couvrir la totalité du
marché. C’est la stratégie du spécialiste. Le potentiel de cette stratégie de niche dépend de la
taille du segment et de la force de l’avantage concurrentiel obtenu grâce à la spécialisation.
Exemple : PME.
e) Ciblage sur-mesure complet
chaque client se voit offrir un produit unique. Cette stratégie n’est pas à confondre avec le sur-
mesure de masse où l’on rencontre un très grand nombre de besoins, regroupés dans des
segments de la taille d’une niche (tourne le dos à plus de 60% du marché).
2) Etapes du ciblage :
a) Analyse de la demande (carte de segmentation)
Choisir entre des attributs importants pour tout le marché, importants pour certains
segments ou performant ; segmenter par avantages recherchés ; dessiner la carte de
segmentation.
b) L’analyse de l’offre (carte perceptuelle)
Dessiner la carte perceptuelle.
L’offre représente la compétitivité. On peut placer sur cette carte les différentes
entreprises, les deux axes étant les même que pour la carte précédente.
c) La confrontation des analyses de segmentation et perceptuelles
Il suffit de superposer les deux cartes.
 III. LE POSITIONNEMENT
Cette notion a été inventée par les publicitaires qui, sur des marchés encombrés,
étaient las de promouvoir des lessives Ils se sont tournés vers les producteurs en leur faisant
valoir que la publicité serait plus efficace si, sur un segment choisi, le produit est positionné
au regard des concurrents et des attentes de la clientèle. le positionnement est donc l’image
clé de l’entreprise sur le marché. il est constitué de l’ensemble des points de différentiation.
par rapport à la concurrence. Le positionnement traduit en fait l'image qu'une entreprise veut
donner d'elle-même à ses clients et à ses concurrents.

.
1- Nature du positionnement
Le positionnement peut être effectué dans diverses situations.
·- Lorsque le produit est nouveau sur le marché, les responsables commerciaux vont s'efforcer
de situer le bien en projet par rapport aux seuls besoins de la cible visée.
- Si le produit n'est pas nouveau, il va s'agir alors de déterminer avec netteté l'image des
biens concurrents de manière à trouver une formule prometteuse.
.
2) - Les strategies de positionnement
Réduites à l'essentiel, deux options sont envisageables, si l'on prévoit de lancer un nouveau
produit :
- On peut entrer en concurrence avec l'un des biens représentés sur la carte;
- On peut aussi chercher à se distinguer des rivaux en constatant qu'un créneau vacant existe
dans un quadrant.

SECTION 2 : . LE MARKETING OPERATIONNEL OU « MIX

MARKETING)
C’est un dosage cohérent des quatre variables traditionnelles du marketing. C’est donc
une démarche d’action, dans une perspective de court moyen et moyen terme. C’est la
tactique qui est ici appliquée. Le marketing opérationnel se concrétise par ce qui est
communément appelés marketing mix ou mix marketing ou encore les quatre « P ».
:
 le produit (Product);
 le prix (Price);
 la distribution (Place);
 la communication (Promotion).
.
I) LE PRODUIT
Un produit est un bien matériel ou immatériel ou la combinaison des deux qui permet de
satisfaire le besoin de consommation.
Exemple : un stylo et une voiture (biens matériels) ; une police d’assurance (bien
immatériel).
Le produit est la première variable d’action du marketing mix qui incite et conditionne tous
les efforts et les raisons d’être de l’entreprise. Son succès ou son échec sont tributaires des
stratégies élaborées par l’entreprise.
 1) Caractéristiques d’un produit

Pour tout type de produit, on distingue trois caractéristiques essentielles :

- Les caractéristiques d’ordre matériel (composition du produit, forme, couleur,
consistance, conditions d’emploi, d’entretien, d’installation) ;
- Les caractéristiques d’ordre psychologiques (la représentation que le public se fait du
produit) ;
- Les caractéristiques d’ordre commercial (marque, gamme, conditions de prix, de
paiement et de livraison)

a) L’emballage et le conditionnement
Ils permettent d’identifier les produits de l’entreprise. Les consommateurs veulent de plus en
plus du pratique, du léger et de la miniature. Les emballages changent parce que les modes de
consommation évoluent. Souvent, il est difficile de faire la différence entre emballage et
conditionnement.
- Le conditionnement (pakaging) est la première enveloppe au contact direct du produit ;
- L’emballage (packing) est l’objet destiné à envelopper ou à contenir, temporairement, un
produit ou un ensemble de produits pendant leur manutention, leur transport, leur stockage ou
leur présentation, en vue de les protéger ou de faciliter ces opérations.
b) - La normalisation
Selon le guide ISO, une norme est un « document établi par consensus, qui fournit pour des
usages communs et répétés, des règles, des lignes directrices ou des caractéristiques, pour des
activités ou leur résultats, garantissant un niveau d’ordre optimal dans un contexte donné ».
b) La qualité
la qualité traduit l’aptitude d’une organisation à proposer un produit ou service qui
satisfait aux exigences de sa clientèle.
.
c) Le logo
C’est la carte d’identité visuelle de l’entreprise qui se fait sous forme de dessin ou de symbole
de manière unique et spécifique pour l’entreprise. Ce signe distinctif et un gage qui va
permettre au public de reconnaitre rapidement et facilement les produits de l’entreprise sans
que cette dernière n’ait à proposer un produit.

d) La gamme
C’est l’ensemble des variétés fabriquées et vendues par l’entreprise et qui sont
destinées à répondre à un même besoin. Une entreprise peut proposer plusieurs
gammes en même temps par exemple (voitures de tourisme, véhicules utilitaires,
tracteurs). Une gamme peut être plus ou moins large, elle se caractérise par :
 la largeur : nombre de lignes de produits proposés ;
 la profondeur : nombre d’articles dans chaque ligne de produit;
 la longueur : nombre total de produits = largeur x profondeur.
 e) La marque : une marque est un signe distinctif qui permet à une personne physique
ou morale de distinguer des biens/services d’une entreprise de ceux des tiers. C’est un
moyen d’identification des produits de l’entreprise.
2) . Le cycle de vie du produit
Le cycle de vie du produit est l’ensemble des étapes parcourues par le produit de sa phase
de lancement à son déclin.
Le cycle de vie du produit met en évidence les phases suivantes :
 La phase de lancement : il s’agit de l’introduction du produit sur le marché.
Les ventes sont faibles car le produit n’est pas connu. L’entreprise doit déployer des
actions publicitaires et promotionnelles efficaces ;
 La phase de croissance : le produit devient de plus en plus connu du public.
Les ventes augmentent rapidement et les profits deviennent importants. C’est la phase
de la conquête du marché ;
 La phase de maturité : il y a ralentissement dans les ventes car les
consommateurs se désintéressent au produit, en plus la concurrence est forte ;
 La phase de déclin : les ventes diminuent, ce qui signifie que le produit est
délaissé au profit des produits nouveaux adaptés aux besoins des consommateurs.
Schéma
A la phase de déclin, trois situations peuvent se présenter :
- Soit relancer le produit par des actions publicitaires et promotionnelles ;
- Soit apporter des modifications sur la qualité et le conditionnement du produit ;
- Soit laisser le produit mourir et le remplacer par un nouveau produit.

II) LE PRIX
Le prix est l’expression monétaire de la valeur marchande d’un bien. Il est par ailleurs un
facteur d’orientation et de choix de la demande entre divers produits concurrents.
1) Méthodes de fixation des prix
La fixation du prix doit tenir compte des contraintes tant internes (coût) qu’externes
(concurrence) à l’entreprise.

a) La fixation des prix à partir des coûts

Deux illustrations majeures se distinguent :
 Le coût de revient + marge
Cette technique utilisée fréquemment du fait de sa relative facilité d’emploi suppose la prise
en charge de l’entièreté des coûts par la vente du produit.
Cette méthode permet de définir le prix le plus bas auquel l’entreprise peut accepter de
vendre sans se mettre à perte. En d’autres termes, il s’agit d’ajuster une marge bénéficiaire au
coût de revient selon la formule : PV= CR + B.
 Le seuil de rentabilité
Le seuil de rentabilité désigne le Chiffre d’affaire ou le volume de vente pour lequel
l’entreprise doit atteindre pour couvrir l’intégralité de ses charges (variables et fixes) et pour
lequel elle ne dégage ni bénéfice ni perte. C’est le seuil d’équilibre.

Chiffre s’affaires (CA)

 - Charges variables (CV)
= marge sur coût variable (MSCV)
- Charges fixes (CF)
= Résultat (R)

Taux de marge sur coût variable = Marge sur coût variable/ Chiffre d’affaires X 100
Le résultat (R) est nul
si : (Seuil de rentabilité X Taux de marge sur coût variable) – Charges fixes = 0
SR Val = Coût fixes/ Taux de marge sur coût variable
Le seuil de rentabilité peut aussi être exprimé en quantité. Pour atteindre le point mort,
le CA doit couvrir les coûts fixes et les coûts variables car R = 0 : On note :
CA = PVU X Q CA = CF + (CVU XQ)
PVU x Q = CF + (CVU x Q)
Q (PVU – CVU) = CF

SR Vol = CF/ MCV unitaire

Le seuil de rentabilité peut être estimé en nombre de mois, ou de jours :

Point mort = SR va/ CA X 12 mois (360 jrs)

3 - L’approche par la concurrence et la demande

 L’approche par la concurrence
Les prix de la concurrence sont des indicateurs, des référentiels pour l’entreprise. En effet, sur
la base des catalogues de prix, des prix du marché au niveau des points de vente, des enquêtes
auprès des fournisseurs, du rapport des commerciaux sur les consommateurs…l’entreprise
peut se positionner face à ses principaux concurrents. Avec l’intensité concurrentielle,
l’entreprise est souvent amenée à choisir face à plusieurs options : vendre moins cher ou plus
cher que ses principaux concurrents ou encore décider de s’y aligner. D’une manière générale
L’approche par la demande : - Le prix psychologique
Le prix psychologique est le prix pour lequel un nombre maximum de consommateur
est prêt au regard de la qualité du produit et des services rendus à acheter. C’est donc un prix
d’acceptabilité pour lequel nombre de consommateur juge ni trop bas, ni trop haut l’achat du
produit.
Pour déterminer le prix psychologique, le marketeur devra réaliser une enquête à partir
d’un échantillon représentatif en posant deux types de question :
- Au dessus de quel prix n’achèterez-vous pas pensant que le produit est jugé trop cher ?
- Au dessous de quel prix n’achèterez-vous pas pensant que le produit est de mauvaise
qualité ?

Application
2) Les stratégies de prix
- La stratégie de prix d’écrémage
 Elle consiste pour une entreprise à appliquer des prix à un niveau élevé en supposant que la
clientèle ou la cible visée sera limitée pour le produit. (Exemple : les produits haut de
gamme).
- La stratégie de prix de pénétration
Elle consiste pour une entreprise à fixer des prix bas ou abordables pour les
consommateurs (Exemple : les produits de grandes consommation de nature alimentaire ou
non alimentaire).
- La stratégie du prix d’alignement
Elle consiste pour l’entreprise à appliquer les mêmes prix que ceux des autres entreprises
de la même branche d’activité.
- La stratégie du prix discriminatoire ou de différenciation
Elle consiste pour l’entreprise à pratiquer pour un même produit des prix variés ou
différents en tenant compte du type de client, du volume des achats, de la période
consommation, du segment de marché différent.
III) LA DISTRIBUTION
C’est la mise à la disposition des consommateurs, des produits dont ils ont besoin, à
l’endroit, en quantité et au moment voulu. Pour cela donc, elle doit résoudre trois problèmes :
le problème de temps, le problème de lieu, le problème de quantité.
1) Le circuit de distribution
C’est l’ensemble des canaux de distribution utilisée par l’entreprise pour vendre ses
produits. Le canal de distribution sera donc le chemin ou la voix d’acheminement parcouru
par le produit du producteur au consommateur final.
La longueur d’un canal de distribution est fonction du nombre d’intermédiaires qui peuvent
s’intercaler entre le producteur et le consommateur. Ainsi l’on distingue :
- Le canal ou circuit direct : c’est lorsqu’il y a aucun intermédiaire entre le producteur et
le consommateur final ;
- Le canal ou circuit court caractérisé par la présence d’un seul intermédiaire entre le
producteur et le consommateur final ;
- Le canal long caractérisé par la présence de deux ou plusieurs intermédiaires entre le
producteur et le consommateur final.
2) Les différentes stratégies de distribution
- La stratégie de distribution intensive
Elle consiste à distribuer son produit à travers le maximum de points de vente possible.
L’objectif est d’être présent sur la totalité du marché. Cette stratégie de distribution
correspond généralement à la vente des biens de consommation courante.
- La stratégie de distribution sélective
Elle consiste à sélectionner les distributeurs en fonction de leur aptitude à vendre le
produit, mais sans avoir l’exclusivité territoriale. Cette stratégie correspond à la vente des
biens de luxe ou produit haut de gamme.
- La stratégie de distribution exclusive
Le producteur confie l’exclusivité de la vente de ses produits à un nombre restreint de
distributeurs sur un territoire géographique précis afin de garantir une image de qualité ou
technicité de ses produits.
- L’auto-distribution
 L’entreprise distribue ses produits à travers les points de vente qui l’appartiennent
IV) LA COMMUNICATION
l’entreprise peut utiliser plusieurs moyens complémentaires pour communiquer avec ses
clients tels que : la publicité, la promotion des ventes, les relations publiques, le
parrainage ou sponsoring et le mécénat.
1) La publicité
C’est l’ensemble des moyens destinés à informer le public et à le convaincre d’acheter le
produit.
2) La promotion des ventes
C’est un ensemble de techniques utilisées par l’entreprise afin de développer les ventes à
court terme.
Elle utilise les moyens tels que :
- La distribution des échantillons (échantillonnage) ;
- La distribution gratuite au public d’une quantité du produit pour essai ;
- Les primes et cadeaux ;
- Les jeux-concours
3) Les relations publiques
C’est l’ensemble des activités déployées par une entreprise afin d’établir et de maintenir de
bonnes relations avec son public.
Elle utilise les moyens suivants :
-Les communiqués de presse - Les conférences de presse ;
-Les débats de presse - Le journal de presse ;
-Les journées portes ouvertes - Les visites d’entreprises
4) Le parrainage ou sponsoring
Le parrainage est un soutien matériel, logistique ou financier qu’une entreprise ou une
organisation apporte à une manifestation culturelle ou sportive en vue d’en tirer profit.
(Exemple : Orange avec les championnats de vacances).
Le sponsoring est une opération marketing par laquelle, l’entreprise attache son nom à un
évènement culturel ou sportif en vue d’en tirer profit également. (Exemple : MTN pour la
coupe du monde 2010, PMUC pour la culture du Cameroun).
5) Le mécénat
C’est une opération qui consiste pour une entreprise ou une organisation à apporter un
concours matériel ou financier sans contrepartie directe, à une oeuvre humanitaire, à une
personne ou à une association.