MARKETING / COMMUNICATION

LE PLAN DE
COMMUNICATION
Définir et organiser votre
stratégie de communication

Thierry LIBAERT
6e édition

413060PBB_LIBAERT_MEP.indd 1 08/08/2023 08:22:23

 Retrouvez les compléments en ligne
https://www.dunod.com/ean/9782100855490

Vous pouvez contacter l’auteur

à l’adresse électronique suivante : https://tlibaert.info

Éditorial : Laure Duclaud, Andréa Lawson

Fabrication : Maud Gilles
Mise en page : Nord Compo
Conception de couverture : Studio Dunod – Pierre-André Gualino

© Dunod, 2023
11 rue Paul Bert, 92240 Malakoff
www.dunod.com
ISBN 978-2-10-085549-0

413060PBB_LIBAERT_MEP.indd 2 08/08/2023 08:22:23

 Remerciements
Mes premiers remerciements s’adressent aux contributeurs de cette présente
édition. S’il y a des principes fondamentaux en matière de plan de communi-
cation, il existe également une diversité de méthodes et d’approches qui sont
indispensables pour mieux maîtriser la démarche stratégique de la commu-
nication.
Merci donc aux auteurs qui acceptèrent de me livrer leur vision d’un plan
de communication et notamment Guillaume Aper, Jacques-Olivier Barthes,
Stéphanie Bastide, Olivier Beaunay, Stéphane Billiet, Emmanuelle Brunet,
Marie-Claude Cazottes, Olivier Cimelière, Bernard Dagenais, Katia Delvaille,
Frédéric Fougerat, Mathieu Jahnich, Florence Jaspart, Aude Latouche, Jean-
Yves Léger, Georges Lewi, Christian Marcon, Benjamin Perret, Christophe
Piednoël, Nathalie Pons, Laurent Riéra, Philippe Thirion, Nicolas Vanderbiest,
Monique Walhen.
Cet ouvrage en est à sa sixième édition, près de 50 spécialistes, directeurs de
communication, responsables d’agence, universitaires ont apporté leur témoi-
gnage que vous pouvez retrouver gratuitement dans les compléments en ligne
de ce livre. Qu’ils en soient également chaleureusement remerciés.
Un livre comme celui-ci doit beaucoup à toutes les rencontres au sein des
grandes associations nationales de communication, mais aussi à la vitalité de
nombreuses associations de communication en région. Les retours et commen-
taires de professionnels comme ceux des étudiants me sont pareillement toujours
très utiles. Merci à eux.

Remerciements • 3

413060PBB_LIBAERT_MEP.indd 3 08/08/2023 08:22:23

413060PBB_LIBAERT_MEP.indd 4 08/08/2023 08:22:23
 Sommaire
Remerciements ...................................................................................... 3
Introduction ........................................................................................... 9

PARTIE 1.
CONCEVOIR LE PLAN DE COMMUNICATION

Chapitre 1 Le plan dans la communication de l’entreprise .............. 15

La communication : une activité planifiable ? ............................................ 16

La communication au service du management .......................................... 24

La stratégie de planification ........................................................................ 28

Chapitre 2 Les préalables au plan de communication...................... 39

Les préalables à l’existence du plan ........................................................... 40

Présenter le plan .......................................................................................... 47

Élaborer le plan............................................................................................ 55

Chapitre 3 Les différentes formes de plan de communication ........ 67

L’approche divisionnelle.............................................................................. 69

L’approche applicative................................................................................. 72

L’approche par objectifs .............................................................................. 76

Sommaire • 5

413060PBB_LIBAERT_MEP.indd 5 08/08/2023 08:22:23

 PARTIE 2.
RÉALISER LE PLAN DE COMMUNICATION

Chapitre 4 L’audit, première étape du plan de communication....... 91

L’audit initial................................................................................................. 93
Veille et intelligence économique ............................................................... 112

Chapitre 5 Définir l’objectif ................................................................ 121

Choisir son objectif ...................................................................................... 121
Choisir sa méthode ...................................................................................... 142

Chapitre 6 Positionnement et messages ............................................ 153

Le positionnement........................................................................................ 153
Définir son message..................................................................................... 159

Chapitre 7 Cibles et moyens ............................................................... 175

Délimiter ses cibles...................................................................................... 175
Choisir ses moyens....................................................................................... 186

Chapitre 8 Piloter et suivre le plan..................................................... 205

Comment allouer ses ressources ? .............................................................. 205
Mettre en œuvre et suivre le plan ............................................................... 211

PARTIE 3.
LES PLANS THÉMATIQUES

Chapitre 9 Les plans par cibles .......................................................... 225

Le plan de communication interne.............................................................. 225
Le plan de communication économique...................................................... 230
Le plan de communication de la marque employeur.................................. 234

6 • Sommaire

413060PBB_LIBAERT_MEP.indd 6 08/08/2023 08:22:23

 Chapitre 10 Le plan par l’approche de responsabilité...................... 247
Le plan de communication responsable...................................................... 247

Chapitre 11 Les plans liés à un projet ou à un événement................ 259

Le plan de communication du changement ................................................ 259
La communication dans les opérations de cession-acquisition................. 269
Le plan de communication de crise ............................................................ 275

Chapitre 12 Les plans selon le statut de l’organisation .................... 285

Le plan de communication publique ........................................................... 285
Le plan de communication associatif.......................................................... 291

Quiz......................................................................................................... 299
Conclusion.............................................................................................. 301
Du même auteur .................................................................................... 303

Sommaire • 7

413060PBB_LIBAERT_MEP.indd 7 08/08/2023 08:22:23

413060PBB_LIBAERT_MEP.indd 8 08/08/2023 08:22:23
 Introduction
Il n’y a pas de communication d’entreprise sans plan de communication. Pour
que la communication d’entreprise existe et soit reconnue comme un métier à
part entière, il faut qu’elle repose sur un socle méthodologique incontestable.
Si la communication peut être considérée comme un objectif, elle doit être
appréhendée dans l’entreprise, comme dans toute organisation, essentiellement
comme une technique apte à soutenir une dynamique de développement.
Il n’y a pas de professionnalisme en matière de communication sans une
réflexion approfondie sur le plan de communication.
Cependant, force est de constater que les entreprises hésitent souvent à se lancer
dans l’élaboration d’une stratégie de communication digne de ce nom. On peut
dénombrer quatre éléments explicatifs majeurs, souvent reliés entre eux :

- la déviance pratique consistant à commencer par les moyens avant toute

réflexion sur les finalités. Ici, se situe certainement le travers majeur de
la communication d’entreprise. On cherche à analyser les relations avec la
presse ou avec telle ou telle cible, généralement à la suite de la survenance
d’un problème ponctuel, sans avoir placé le sujet dans une vision d’ensemble
et autour d’un objectif global ;

- le raccourcissement de l’horizon temporel de l’action du responsable de com-

munication. Celui-ci évolue de plus en plus dans l’immédiateté et l’urgence.
Contraint par des exigences constantes de rentabilité, naviguant à vue selon de
multiples demandes souvent contradictoires, le chargé de communication exerce
son activité dans un court termisme dont la vertu première est la réactivité ;

- l’intégration de la communication au management de l’entreprise. Indis-

cutable en apparence, cette approche a toutefois amené à positionner la
communication comme étant au service du management, et souvent à sa
remorque. Cette façon de considérer la communication comme une acti-
vité seconde a conduit à un foisonnement de démarches de planification
stratégique exclusivement centrées sur le management global, domaine sur
lequel la communication n’aurait plus qu’à greffer ses services ;

- si l’on considère avec Pierre Massé, fondateur de la planification française,

que le plan est l’anti-hasard1, il apparaît rapidement que la faible visibilité

1. Pierre Massé, Le Plan ou l’anti-hasard, Hermann, 1965, nouvelle édition, 1991.

Introduction • 9

413060PBB_LIBAERT_MEP.indd 9 08/08/2023 08:22:23

 prospective réduit à un court terme les planifications possibles, ce qui en
restreint singulièrement l’intérêt. Interdépendance des économies, fluidité
financière, multiplication et médiatisation des crises, économiques, géo-
politiques, sanitaires, aléas politiques… la prédiction se révèle un exercice
délicat, la planification en subit le contrecoup.

Ces éléments allourdissent les chances d’une réelle planification, ils ne les ruinent
pas, bien au contraire. C’est justement parce que l’incertitude prédomine et que
la conjoncture économique est difficile que, plus que jamais, les entreprises ont
besoin de délimiter soigneusement le cap de leur communication. De même,
certains affirment que l’explosion du digital et des réseaux sociaux placent
désormais l’entreprise dans un flux ininterrompu d’informations et qu’en consé-
quence, toute stratégie de communication s’avère inopérante. Ici également,
c’est un abandon de toute vision ambitieuse de la communication qui se profile.
C’est en effet exactement l’inverse qui est vrai ; c’est parce que l’entreprise
est immergée dans une conversation permanente que, plus que jamais, elle a
besoin de définir ses messages et ses interlocuteurs prioritaires. À défaut, elle
gaspille ses efforts et fragilise son image. Rarement dans son histoire récente, la
communication d’entreprise a subi un tel mouvement d’idées. Discutée sur ses
finalités, remise en cause dans ses moyens, elle semble toujours hésiter dans
sa démarche. Perpétuellement tentée par la nouveauté, rapidement assimilée
à la modernité pour peu qu’elle soit technologique et si possible universelle,
elle redécouvre parallèlement ses origines au travers de la communication de
proximité, des relations interindividuelles et de l’individualisation des messages.
Parallèlement, son domaine d’activité s’est étendu et le discours de l’entreprise
a abordé des thèmes nouveaux comme la solidarité ou l’environnement et le
thème de la communication responsable est désormais un incontournable de
toute stratégie de communication. Par ailleurs, le législateur a voté en 2019 la loi
PACTE (Plan d’Action pour la Croissance et la Transformation des Entreprises).
Celle-ci donne aux entreprises la possibilité de se doter d’une raison d’être,
constituée des principes déterminés par la société. Cette raison d’être est un
levier puissant au moment de l’élaboration de la stratégie de communication.
Bien entendu, il ne suffit pas de construire un plan pour professionnaliser
la communication. Dans « plan de communication », il y a essentiellement
« communication » et le meilleur plan ne palliera pas une vision imparfaite
des apports et limites de celle-ci. Une communication d’entreprise conçue
essentiellement comme une technique de transmission de signaux, axée
autour des modalités de transfert d’informations, ne parviendra pas à être
pleinement opérationnelle. Préalablement au travail sur le plan, l’entreprise

10 • Introduction

413060PBB_LIBAERT_MEP.indd 10 08/08/2023 08:22:23

 doit définir sa conception de la communication. Une communication qui n’est
pas conçue comme une relation, un échange, une participation, révèle une
conception étriquée.
Tout comme il n’y a pas de communication d’entreprise sans plan de commu-
nication, il ne saurait exister de bon plan de communication sans une réflexion
approfondie autour de la conception de la communication. À défaut, la vision
purement instrumentale de la communication primera le plus souvent.
L’ambition de cet ouvrage est de présenter une méthode. Celle-ci ne saurait être
la panacée pour les problèmes de l’entreprise, elle n’a pas vocation à s’appliquer
universellement. Par analogie musicale, le livre propose une partition qui peut
être jouée différemment selon le chef d’orchestre ou les instruments. L’angle
est donc résolument pragmatique et l’objectif vise d’abord à répondre à la
question : « Comment réaliser un plan de communication ? »
Après avoir présenté le rôle et la place du plan de communication d’entre-
prise, l’ouvrage exposera les préalables à sa réalisation et les différents types
de plan possibles. Il s’attachera ensuite à discerner les attentes et enjeux,
à définir l’objectif stratégique, à délimiter les cibles, messages et moyens.
Les méthodes de contrôle, de pilotage et de suivi compléteront cette présentation.
En dehors même du plan de communication de l’entreprise, plusieurs types de
plans sont possibles. C’est ce que nous avons voulu présenter en demandant à
chaque fois à un spécialiste du domaine d’exposer sa démarche.
Par ailleurs, vous trouverez sur le site web de l’ouvrage des compléments en
ligne dont des exemples de plans thématiques comme le plan de communi-
cation d’une nouvelle business unit, le plan de communication multiculturel,
d’acceptabilité, de démarche qualité et de nombreux autres. Vous y trouve-
rez également des conseils de directeurs de communication, témoignages,
guides pratiques pour l’élaboration de plans de communication exposés dans
cet ouvrage, mais rédigés par d’autres auteurs afin d’apporter une diversité
d’approches sur un même sujet. Des exemples de sommaires de plan sont
aussi présentés. Ces plans sont accessibles gratuitement.
La planification a longtemps été dénigrée en raison de ses rigidités. La commu-
nication ne peut se concevoir sur une approche trop hermétique, la flexibilité
est son domaine. C’est donc une méthode qui repose sur une haute idée de
la communication d’entreprise. Elle conduit à une démarche de planification
souple et ouverte. Nous convions maintenant le lecteur à la découvrir.

Introduction • 11

413060PBB_LIBAERT_MEP.indd 11 08/08/2023 08:22:23

 PARTIE

413060PBB_LIBAERT_MEP.indd 12
1 08/08/2023 08:22:23
 CONCEVOIR
LE PLAN DE
COMMUNICATION
Avant de se lancer dans l’écriture d’un plan de communication, il est bon de
connaître quelques principes fondamentaux, de considérer plusieurs questions
préalables ainsi que les différentes formes de plan de communication.

413060PBB_LIBAERT_MEP.indd 13 08/08/2023 08:22:23

413060PBB_LIBAERT_MEP.indd 14 08/08/2023 08:22:23
 CHAPITRE 1

Le plan dans
la communication
de l’entreprise

Executive summary
• Planifier la communication ne va pas de soi et le communicant devra surmonter bien
des idées reçues.

• Écrire un plan de communication n’est pas s’engager dans une usine à gaz, c’est un
exercice simple mais qui nécessite les connaissances de quelques repères et principes.

Le plan n’a pas bonne réputation. Deux critiques, souvent inconscientes, lui
sont adressées. D’abord, il souffre d’une image de lourdeur, héritée pour partie
de l’histoire sous la forme caricaturale du Gosplan, appliqué dans les plans
quinquennaux soviétiques à partir de 1921. Ensuite, une vision prospective laisse
augurer la remise en cause de son utilité dans un monde devenu imprévisible.
L’argument apparaît imparable et renvoie à une remise en cause de l’existence
même du plan : comment pourrait-on définir des objectifs de communication
dans un contexte économique à faible visibilité ?
Un plan est-ce encore utile ? Certains ne le croient plus : « Dans un monde
aussi incertain, c’est le plus réactif et le plus agile qui s’en sort le mieux, et
non celui qui a le plus beau plan stratégique. »1
Le plan n’implique toutefois pas l’élaboration de scénarios prospectifs à long
terme. Un plan peut être effectué à court terme. Le Larousse définit le plan

1. Marc Mousli, « L’entreprise a-t-elle vraiment besoin de définir une stratégie ? », Alternatives économiques, janvier 2016, n° 353.

413060PBB_LIBAERT_MEP.indd 15 08/08/2023 08:22:23

 sans ambiguïté temporelle : « ensemble des dispositions prises pour la réali-
sation d’un projet ».
Il doit également s’inscrire dans une démarche flexible et notamment dans
son volet tactique, toute rigidité est à bannir dans un plan de communica-
tion. Citant plusieurs avis d’experts sur la planification, Nicolas Moinet écrit
« Afin d‘éviter les limites de la planification stratégique, il faut garder l’idée de
prévoyance mais rejeter les procédures rigides pour la réaliser. » Nous nous
inscrivons totalement dans cette démarche.2
C’est dans cette optique que le plan doit être adapté en communication d’entre-
prise. Regardé comme un outil méthodologique, il peut être utilisé également
pour définir un positionnement d’image, lancer une nouvelle campagne, voire
pour préparer une opération de relations publiques.
Le plan, défini comme une méthode d’amélioration de la cohérence d’actions au
service d’une finalité, est, à notre avis, dans le domaine de la communication
d’entreprise, valable quel que soit le type d’entreprise. Quels que soient sa taille,
son secteur d’activité, ses enjeux, ses objectifs, le plan de communication four-
nit un canevas global au sein duquel l’entreprise dessine sa place et son rôle3.
Dans ce premier chapitre, nous présenterons les caractéristiques planifiables
de la communication avant d’exposer les différentes stratégies utilisables.

LA COMMUNICATION : UNE ACTIVITÉ

PLANIFIABLE ?

Malgré de nombreuses avancées, la communication éprouve encore quelques

difficultés à se faire reconnaître comme un métier à part entière dans l’entreprise.
L’employeur recrutera un ingénieur, un juriste ou un expert-comptable sur sa
formation et son expérience ; il sélectionne encore trop souvent le communi-
cant sur sa personnalité, voire ses relations. Quelques années seront encore
nécessaires pour que la communication apparaisse comme une discipline à part
entière. La conception, la réalisation et le suivi d’un plan de communication
en formeront vraisemblablement l’ossature.

2. Nicolas Moinet, Intelligence économique, mythes et réalités, CNRS Édition, 2012, p. 116.

3. Voir l’hypothèse posée à la fin des années 1980 par Hugues Hotier in « Les Stratégies de communication des organisations,
leurs acteurs, leur évolution », Actes du colloque « Entreprise et communication », novembre 1988, p. 19 : « La mise en place des stratégies
ou des politiques de communication est indépendante de la finalité de l’organisation. »

16 • Concevoir le plan de communication

413060PBB_LIBAERT_MEP.indd 16 08/08/2023 08:22:23

 Les techniques de communication
en débat
Qu’il s’agisse des tendances imprimées par la conjoncture ou de la mise à
disposition des entreprises de moyens techniques accrus, la communication
évolue. Un plan soigneusement élaboré et structuré est désormais le support
indispensable de toute communication efficace.

Évolution de la communication d’entreprise

Des tendances dominantes que l’on peut regrouper en deux grandes catégo-
ries se dégagent :

- les tendances liées à l’organisation de la fonction :

• un contrôle des budgets plus rigoureux ;
• un recentrage au niveau de la direction de la communication sur les
domaines les plus stratégiques : lobbying, relations presse, stratégies de
communication ;
• une reconfiguration organisationnelle. Le digital rejoint les relations
avec la presse, la séparation communication interne/externe perd de sa
raison d’être ;
• un accroissement du professionnalisme notamment par le recrutement
de diplômés issus de formations spécialisées ;
• un recours généralisé à l’évaluation ;

- les tendances liées aux pratiques de communication :

• la communication digitale devient centrale parmi les activités de com-
munication ;
• une communication moins ostentatoire, plus sobre ;
• l’élargissement des thèmes de communication : solidarité ; environne-
ment, diversité. Le thème de la responsabilité sociale d’entreprise en
forme souvent le pivot ;
• une communication produit et B to B qui s’apparente de plus en plus à la
communication corporate ;
• l’accroissement de la place consacrée à la communication financière ;
• une contestation cyclique sur ses objectifs et pratiques en liaison avec
la decrédibilisation croissante du discours de l’entreprise ;
• une communication de crise de plus en plus sollicitée (OPA, rumeurs,
bad buzz, crises technologiques ou environnementales…) ;

Le plan dans la communication de l’entreprise • 17

413060PBB_LIBAERT_MEP.indd 17 08/08/2023 08:22:23

 • un déplacement de l’image de marque à l’histoire des marques et la concep-
tion narrative de la communication par l’émission de récits d’entreprise
(storytelling) ;
• l’émergence et la généralisation rapide de nouveaux outils : publicité
numérique, applications, big data, intelligence artificielle, metavers ;
• un encadrement juridique en forte augmentation, notamment en lien
avec les enjeux de la transition écologique.

Parallèlement, la communication globale s’effectue de manière plus rapide,

plus directe. La médiatisation s’opère instantanément en s’affranchissant des
distances. Pour l’entreprise, la communication est désormais internationale.
Chacune de ces tendances a un impact considérable sur la planification
de la communication. Pour ne prendre que l’exemple d’Internet, Michael
Skapinker, éditeur du Financial Times, notait la mort de la crédibilité des
communications d’entreprises traditionnelles : « La cause de cette mort
est Internet. L’explosion de l’information signifie que les consommateurs,
salariés et journalistes peuvent trouver plus d’informations sur les organisa-
tions que les directions de la communication n’ont jamais voulu révéler. »4
L’explosion des réseaux sociaux a considérablement accru la véracité de
ce constat.

Le plan dans la communication

La représentation d’un plan varie considérablement selon la conception de la
communication. Il est possible d’en trouver les premières modélisations chez
les tenants d’une approche mécaniste de la communication. Dans ce schéma,
la communication fonctionne comme une émission d’informations entre deux
interlocuteurs (Figure 1.1).

Figure 1.1

Cette représentation fut améliorée par les travaux des premiers cybernéticiens
au lendemain de la Seconde Guerre mondiale (Von Neumann, Shannon,
Wiener). L’accent fut alors porté sur les échanges qui existaient entre émetteur
et récepteur et surtout sur la théorie du feed-back (Figure 1.2).

4. Cité in Judy Larkin, Strategic Reputation Risk Management, Palgrave, 2003, p. 141.

18 • Concevoir le plan de communication

413060PBB_LIBAERT_MEP.indd 18 08/08/2023 08:22:23

 Figure 1.2

La rétroaction est le phénomène par lequel B réagit aux informations de A, ce

qui peut entraîner A à modifier le contenu des informations adressées.
À la même époque, Harold Lasswell décrivait le champ de la communication
par la formulation de ces cinq questions :
« Qui, dit quoi, à qui, par quel canal, avec quel effet ? »

Cette formulation est souvent présentée comme le schéma des 5 W, c’est-à-dire :

Who says What through What channel to Whom with What effect?

La formule est surtout pédagogique puisque Lasswell utilisait logiquement

how pour poser la question du moyen.
Quatre observations peuvent être apportées.

- D’abord, la formulation s’inscrit dans l’idée que son époque se faisait de

la communication. La communication reste conçue comme une transmis-
sion d’informations, à l’exemple de la communication télégraphique ou
téléphonique. Ce n’est pas un hasard si ce sont les ingénieurs de la Bell
Telephone Company qui furent à l’origine de ces recherches.

- Cette formule dessine déjà les prémices d’un plan de communication puisqu’elle
oblige à intégrer une action de communication dans un ensemble plus vaste.

- La formule est multi-usage. Formulée à l’origine pour l’analyse des campagnes

électorales américaines, elle est aujourd’hui enseignée dans les écoles de
journalisme pour la rédaction de communiqués de presse. Il est conseillé
que le premier paragraphe du communiqué contienne les réponses aux cinq
questions ci-dessus.

- Enfin, la formule est insuffisante puisqu’elle oublie au moins cinq questions :

• Où ? (Where ?)
• Quand ? (When ?) Car le lieu et le moment de l’émission ou de la récep-
tion influent fortement sur le message.
• Pourquoi ? (Why ?) C’est pourtant la question centrale. Quel est l’objectif
de la communication ? Le choix du contenu (what) et du canal (what
channel) en dépend ; de même, l’effet ne peut être mesuré que par réfé-
rence à l’objectif initial.

Le plan dans la communication de l’entreprise • 19

413060PBB_LIBAERT_MEP.indd 19 08/08/2023 08:22:23

 • Combien (How much), quel est le budget disponible ?
• Quelle durée (How long), sur quelle période ?

À la fin, nous aboutissons à un doublement de la formule de Lasswell, moins

mnémotechnique mais plus exhaustive.
Who says What and Why to Whom through What Channel, When and Where,
How long, How much and with What effect?

Deux autres formules aisées à retenir sont basées sur les premières lettres des
principales questions :

- QQOQCCP : Qui, Quoi, Où, Quand, Comment, Combien, Pourquoi ?

- DETRIBILOM : Durée [combien de temps], Émetteur [qui], Timing [quand],
Raison [pourquoi], Interlocuteur [à qui], Budget [combien], Indicateur [avec
quel effet], Lieu [où], Outil [moyen], Message [quoi].

Ainsi, une préfiguration d’un plan de communication peut commencer à

émerger (Tableau 1.1).
Outre Lasswell, une formulation ancienne, anglo-saxonne et mnémonique de
planification réside dans la formulation RACE mise au point par John Marston5
en 1963 :

- Recherche, analyse et délimitation des problèmes ;

- Action à programmer et budgéter ;
- Communication, lancement du programme ;
- Évaluation, suivi et modification.
Scott Cutlip6 propose un modèle également autour de quatre étapes :

- l’analyse de la situation : le diagnostic ;

- la définition de la stratégie : la planification ;
- la mise en œuvre : la réalisation des actions ;
- l’audit : l’évaluation des actions réalisées.

5. John Marston, The notion of public relation, Mc Graw-Hill, 1963.

6. Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom, Effective Public Relations, 9e éd., Pearson Education, 2005.

20 • Concevoir le plan de communication

413060PBB_LIBAERT_MEP.indd 20 08/08/2023 08:22:23

 Tableau 1.1 – Les premiers fondements d’un plan de communication

Le dirigeant
QUI ? Qui doit s’exprimer dans l’entreprise ?
Le chargé de communication
Quel doit être le contenu du mes-
DIT QUOI ? Technique, rationnel
sage (tonalité, registre…) ?
Quelles sont les cibles de cette
À QUI ? Les élus locaux, le grand public
communication ?
Publicité, relations presse, réseaux
COMMENT ? Par quel canal faut-il communiquer ?
sociaux
AVEC Quelles sont les conséquences de
Amélioration de 5 points d’image
QUEL EFFET ? cette communication ?
Quel est le lieu géographique
OÙ ? Région, pays, monde
de cette communication ?
À quel moment faut-il commu-
QUAND ? Automne 2023
niquer ?
DANS Quel est l’objectif de cette com- Renforcer une image de compé-
QUEL BUT ? munication ? tence technique

Au total, quatre paramètres sont à considérer :

- les interlocuteurs de la communication : émetteur-récepteur ;

- les canaux de transmission : vecteur, circuit de diffusion… ;
- le message : contenu, signifiant, signifié ;
- le contexte dans lequel cette communication s’inscrit : lieu, moment, objectifs…,
… ce qui fournit le schéma suivant (Figure 1.3) :

Figure 1.3

Ce schéma appelle trois observations :

- la séparation message/canal fut critiquée dès 1964 par Marshall MacLuhan

dans son ouvrage Pour comprendre les médias7. Selon cet auteur, medium

7. Le Seuil, 1977.

Le plan dans la communication de l’entreprise • 21

413060PBB_LIBAERT_MEP.indd 21 08/08/2023 08:22:23

 is message, ce qui amène à penser que le choix du canal de diffusion
exerce une influence majeure sur la réception du message. MacLuhan
distinguait entre des médias chauds, denses en information mais faibles
en participation et des médias froids. Bien que critiquable, l’œuvre de
MacLuhan a le mérite d’avoir remis en cause la croyance en la neutralité
de la technique sur la perception du message ;

- la signification d’un message doit être l’objet d’une grande attention. En

communication interindividuelle, on distingue plusieurs niveaux dans le
mécanisme de transmission d’un message :
Communication et incompréhension
Entre
Ce que je pense
Ce que je veux dire
Ce que je crois dire
Ce que je dis
Ce que vous avez envie d’entendre
Ce que vous croyez entendre
Ce que vous entendez
Ce que vous avez envie de comprendre
Ce que vous croyez comprendre
Ce que vous comprenez
Il y a dix possibilités qu’on ait des difficultés à communiquer.
Mais essayons quand même…8

De même, plusieurs études psychosociologiques (Mehrabian) ont montré que,

dans le cadre d’une communication orale, 80 % de l’information passe par
des éléments externes au contenu du message : tonalité de la voix, attitude,
présentation…

- l’approche, si elle a le mérite de la clarté, reste assez simpliste et proche

du modèle appelé de « la seringue » où l’intégralité du message serait reçue
par un récepteur passif et sans interaction.

Ces éléments se retrouvent également dans la communication de l’entreprise,

d’abord parce que le discours de l’entreprise sera reçu différemment par
plusieurs catégories de public, ensuite parce qu’en dehors de ce discours,
plusieurs éléments renforceront ou infirmeront le sens du message : un dis-
cours post-moderne d’entreprise pourra alors entrer en contradiction avec un

8. Bernard Werber, Encyclopédie du savoir relatif et absolu, Albin Michel, 1993.

22 • Concevoir le plan de communication

413060PBB_LIBAERT_MEP.indd 22 08/08/2023 08:22:23

 packaging désuet des produits, une attitude désinvolte du personnel ou une
architecture vétuste des bâtiments.
La construction d’un plan de communication commencera bien souvent
par un recensement de l’ensemble des paramètres concourant à l’image de
l’entreprise.
« Comme dans le domaine de la recherche, le plan en communication
est essentiel, non seulement pour savoir où se situe telle campagne
de relations publiques, mais également pour acquérir le soutien
du management de l’entreprise.
En fait, une des critiques les plus fréquentes adressées à la communication
est qu’elle s’apparente trop à une série de coups ponctuels, impossible
à planifier et difficile à mesurer. Très clairement, la planification doit être
totalement réévaluée. Avec une planification adaptée, les professionnels
de la communication pourront réellement défendre et rendre compte
de leurs actions. »9

Au total, le processus de planification devra s’attacher à prendre en compte

plusieurs questions que les principaux auteurs ont délimitées de la façon sui-
vante (Tableau 1.2).

Tableau 1.2 – 3 listes d’étapes selon 3 auteurs

LES 12 ÉTAPES SELON LES 9 ÉTAPES SELON LES 6 ÉTAPES SELON

ANNE GRÉGORY RONALD D. SMITH JOEP CORNELISSEN 10
1 Analyse A – Recherche, Diagnostic Vision, Réputation
1) Analyse de la situation
2) Analyse de l’organisation
3) Analyse des publics
2 Objectifs de l’organisation B – Stratégie 1 Objectif stratégique
4) Buts, objectifs
5) Actions à engager
6) Calage des messages
3 Objectifs de commu- C – Tactique 2 Objectifs de communication
nication 7) Choix des outils et évé-
nements
8) Implémentation (budget,
portage, calendrier)

9. Fraser P. Seitel, The Practice of Public Relations, Prentice Hall, 1998.

10. « Le processus d’élaboration d’un plan de communication », Corporate communication. A guide to theory and practice,
Joep Cornelissen, 6e edition, 2020, Sage Publication Ltd, page 111.

Le plan dans la communication de l’entreprise • 23

413060PBB_LIBAERT_MEP.indd 23 08/08/2023 08:22:23

 LES 12 ÉTAPES SELON LES 9 ÉTAPES SELON LES 6 ÉTAPES SELON
ANNE GRÉGORY RONALD D. SMITH JOEP CORNELISSEN 10
4 Délimitation des publics D – Mesure 3 Identification et priorisation
9) Évaluation des actions des publics cibles
5 Contenu des messages 4 Délimitation des messages
6 Stratégie 5 Délimitation de la stratégie
média
7 Tactique 6 Préparation du budget
8 Calendrier

9 Ressources

10 Pilotage

11 Évaluation

12 Contrôle et rétroaction

LA COMMUNICATION AU SERVICE
DU MANAGEMENT

Le rôle de la planification dans l’entreprise

Si elle reste peu utilisée dans le domaine de la communication, la planification
est d’un emploi fréquent dans celui du management. Elle a pour objectif de
tracer une ligne directrice d’action en fonction de scénarios prospectifs. Elle
délimite les moyens nécessaires à l’obtention du futur reconnu comme le plus
désirable pour l’entreprise.
La planification s’effectue en analysant l’entreprise au regard de son environ-
nement. Comment évolue l’environnement économique et financier, comment
se situent les concurrents, comment évolue le marché ? De même l’entreprise
s’interroge sur ses forces et ses faiblesses. Quels sont les atouts et les contraintes
qui pèsent sur elle ?
De cette confrontation résulte un plan stratégique qui doit présenter les objectifs
et les moyens d’action (Figure 1.4).

24 • Concevoir le plan de communication

413060PBB_LIBAERT_MEP.indd 24 08/08/2023 08:22:23

 Figure 1.4

On peut interpréter cette figure 1.4 comme donnant des réponses successives
aux quatre questions ci-dessous.
• Que convient-il de faire ?
Menaces et opportunités de l’environnement ?
• Que peut-on faire ?
Forces et faiblesses de l’entreprise ?
• Que veut-on faire ?
Valeurs et aspirations des dirigeants ?
• Qu’allons-nous faire ?
Stratégie et plan d’action ?11

Adapté à une stratégie de communication, le plan permet de synthétiser et

formaliser les réponses aux questions fondamentales suivantes :

Tableau 1.3 – Les questions fondamentales

QUESTIONS ÉLÉMENTS D’UN PLAN DE COMMUNICATION

– Qu’est-ce que je veux faire ? – Objectifs

– À qui je veux parler ? – Cibles
– Qu’est-ce que je veux dire ? – Messages
– Comment vais-je le dire ? – Moyens
– Comment savoir si j’ai eu raison ? – Indicateur

La phase d’analyse est fondamentale car elle détermine les stratégies et les
moyens d’action. L’audit des forces et faiblesses internes, conjugué à l’analyse
externe, doit faire l’objet des plus grands soins. La recherche d’information est
donc déterminante et après avoir pris un retard important en ce domaine, de
nombreuses entreprises ont désormais compris l’intérêt de l’approche offensive
du renseignement et de l’intelligence économique.

11. A. C. Martinet, Stratégies, Vuibert, 1983, p. 232.

Le plan dans la communication de l’entreprise • 25

413060PBB_LIBAERT_MEP.indd 25 08/08/2023 08:22:23