LES TECHNIQUES DE

VENTE

PAR
Dr CHITTI Mohand Ph.D.
 Sommaire:
Introduction.
1. Généralités sur les techniques de ventes.
2. La préparation de l’entretien de vente.
3. La prise de contact.
4. La découverte des besoin.
5. L’argumentation.
6. Les objections.
7. La conclusion, la prise de congé et le suivi.
8. Comment déjouer les piéges des acheteurs
9. Études de cas.
 INTRODUCTION
Ils font dire oui aux plus récalcitrants des clients. Les
supers vendeurs ont-ils un secret? Oui , ils combinen
aux techniques de vente classiques des petites ficelle
apprises sur le terrain.
Le rôle des vendeurs évolue rapidement sous la pressio
des mutations économiques , technologiques, sociale
autres. La concurrence sur le marché national et
international, a souligné le rôle vital joué par les
négociateurs commerciaux pour la survie de l’entrep
et pour la réalisation du chiffre d’affaire.
Autrefois le vendeur se contentait de vendre sans se sou
so
des besoins de son client.
Aujourd’hui, plus averti, l’acheteur n’accepte plus d’êtr
considéré comme un simple faire-valoir.
Cette nouvelle exigence des acheteurs a conduit les
vendeurs à intégrer l’idée qu’il existait deux personn
dans le processus de vente. Il fallait donc s’inspirer d
théories de la négociation: la vente était morte… .vive
négociation commerciale! (techniques de ventes).
 I) GÉNÉRALITÉS SUR LES
TECHNIQUES DE VENTES
1. DÉFINITION
« la négociation est une
activitéqui met enface à face
deux ou plusieursacteursqui confrontés à la foisdes
à
divergenceset desinterdépendances , choisissent de
rechercher volontairementune solutionmutuellement
acceptablequi leur permette de créer, maintenir ou
développerune relation.»
Francis WALDER:
« la vérité n’est pas le contraire du mensonge, trahir n’e
pas le contraire de servir, haïr n’est pas le contraire
d’aimer, confiance n’est pas le contraire de méfiance
droiture de fausseté ».

On peut dire que le vente repose sur un dialogue, elle e

avant tout une forme de communication.
Négocier: c’est communiquer dans l’espoir de conclure
conclur
accord.
Les techniques de vente ou la négociation commercial
centrée particulièrement sur l’existence d’un produit
d’un service et des besoins à satisfaire.
Autrement c’est une activité très répondue, elle est
appliquée chaque jour sans que l’on se rend compte

En vente, la négociation se place entre deux extrêmes:

• La négociation classique, à forte dominante personn
et conflictuelle dont l’enjeu consiste à prendre
l’ascendant sur l’autre. L’argumentaire y sont
prépondérantes.
• La négociation moderne cherchant à fidéliser les clie
plus qu’à réaliser des ventes à court terme. L’importa
devient la découverte des besoins et des contraintes d
client qui seule permet de construire une solution
satisfaisante.
2. Les éléments d’un entretient de vente (négociation
commerciale)
.

Toute vente (négociation) repose sur la présence de de

protagonistes au moins, ayant une position divergent
divergen
sur un même enjeu, désirant et ayant la possibilité de
parvenir à un accord. S’il manque un seul de ces
éléments , il ne peut y avoir négociation.
a) Les protagonistes
:
Chacun des acteurs porte en lui:
• Environnement externe: le groupe qu’il
représente, sa fonction, son pouvoir et ses
devoirs;
• Environnement externe: ses valeurs, besoins,
craintes et aspirations, et sa psychologie.
Les protagonistes sont rarement dans un rapport de
force équilibré.
b) Un enjeu:
l’enjeu est l’objet même de la négociation. Il permet
de satisfaire les besoins propres à chacune des
parties.
Si l’enjeu est le même, les besoins sont souvent
différents.

Acheteur Enjeu Vendeur

Besoin Un PC Besoin de marge
Utilisateur
Objet à Contrat de vente Contrat d’achat Contrat d’agence
négocier
Acteurs de la •Entreprise •Entreprise •Entreprise
négociation •client •fournisseur •Agent

Principaux •Les produits •Les produits •Les produits

points à •Les prix •Les prix contractuels
négocier •Les conditions •Les conditions •Le territoire
d’acheminement d’acheminement •L’exclusivité
•Les délais de •Les délais •Les quotas de vente
livraison d’approvisionnement •L’organisation des
•La durée de validité •Les modalités de vente
•Le droit applicable paiement •Les conditions de
en cas de litige. •La durée de validité du vente
contrat •La garantie
•Le droit applicable en cas •La durée de contrat
de litige.
c) Un écart de position
:
Par rapport à l’enjeu, les deux protagonistes ont une
divergence de point de vue du fait de leurs intérêts
et objectifs respectifs.
C’est ce qui amène les protagonistes à négocier.
Dans la vente, l’écart de position se fait
essentiellement sur le rapport
avantage
obtenu/prix.
d) La notion de marge de négociation:

Sens des intérêts

PA PRO PR de l’acheteur

Marge de négociation
Sens des intérêts
du vendeur
PR PRO PA

PA : Position Affichée;
PR : Position de Rupture;
PRO: Position Réaliste Objective.
Quel que soit le type de négociation, l’existence d’une
solution dépend de la position pour chacune des pa
d’arbitrer entre différentes besoins afin de faire des
concessions.
e) La volonté de parvenir à une solution:
C’est dans l’expression de cette volonté que va se défi
stratégie de négociation des protagonistes.
NB: les cinq points sont les ingrédients de toute
négociation.
 3) Les stratégies de vente (négociation):
Deux façons de considérer la négociation s’opposent:
a) stratégie distributive,
qui considèrela négociation
comme le moyen de maximiser son propre avantage
dépens des autres. (se tailler la plus grosse part du
gâteau); i.e.
« l’affrontement où chacun cherche à obtenir la plus gr
part d’un même gâteau ».
b) stratégie intégrative,
qui voit dans la négociation le
moyen de satisfaireles aspirations des deux parties et d
maximiser les résultats respectifs grâce aux effets po
de l’accord (maximiser la taille du gâteau).
« l’entente où l’on essaye de voir ce qui intéresse l’autre
dans le gâteau afin de parvenir à une solution optim
Cette stratégie appelée aussi « win-win » (gagnant-
gagnant) n’est possible que si les besoins de chaque
protagoniste sont différents (divergents).
 Stratégies de négociation

AFFRONTEMENT NEGOCIATION ENTENTE

Besoins Négociation Négociation Besoins

convergents Conflictuelle ou Coopérative ou divergents
« Distributive » « intégrative »
« jeu à somme nulle » « jeu à somme croissant »

Zone Zone Zone

des des des
concessions compromis consensus

Différence Marchandage Contreparties Union

Épreuve de
Rupture Couper la Amendement Accord
Force
Négociation
Conflit ouvert Négociation poire en Accord total
« gagnant-gagnant »
Hostilité « gagnant- deux Négociation raisonnée
perdant »
Constructive.
Concept
de « négociation
permanente »
 La stratégie de négociation;

Stratégie distributive Stratégie intégrative

Besoins convergents:chacun Besoins divergents: chacun

Condition veut entièrement ce que veut cherche une satisfaction
l’autre. différente.

Compétition, rivalité, Coopération, confiance,

Attitudes opposition, marchandage. recherche de solution, échange
Prise de position ferme, de renseignements, écoute et
méfiance, mauvaise foi. compréhension.

Conséquence Impact négatif sur la relation. Satisfaction des besoins de

chacun.
 4) Le déroulement de l’entretient de vente:

Un entretien de vente suit un processus structuré en

six étapes successives.

L’irruption de la négociation intégrative dans la ven

a mis l’accent sur la phase de consultation du
client conformément au modèle 3C Consultation,
:
Confrontation,Conciliation.
 3C étapes objectifs Activité
Avant 1.Préparation Mieux maîtriser le Faire des recherches, se fixer des objectifs,
déroulement se doter des outils d’aide à la vente.
la vente
d’entretien

2.Prise de contact Créer un climat de Se présenter, identifier l’interlocuteur,établir

Consultation confiance les rôles, introduire l’entretien.

3.Découverte Diagnostiquer Découvrir des besoins objectifs, découvrir

les motivation subjectives, faire le bilan du
diagnostic.

4.Argumentation Convaincre Trouver l’offre adaptée, présenter l’offre

Confrontation comme réponse aux besoins

5. Objections Réfuter Accepter et traiter les objections

6.Conclusion Obtenir la décision Reformuler les avantages et conclure, faire

Conciliation signer le bon de commande.

.Prise de congé Confronter Rassurer le client et mettre la vente en place

Après .Suivi Pérenniser la relation Tenir ses engagements et relancer

la vente
 II) LA PRÉPARATION DE L’ENTRETIENT
DE VENTE:
La préparation assure 80% de la vente;

a) Faire des recherches: sur le client, l’historique des

relations,le produit et le marché;

b) Se fixer des objectifs:

• Évaluer la valeur prospect;
• Définir les objectifs de l’entretien;

c) Se doter des outils d’aide à la vente;

 a) Faire des recherches:
C’est un examen complet de la situation. Elle suppose:
• Rassembler des informations générales sur le contexte de la
négociation: connaissances générales sur le pays, la culture,
les pratiques de négociation,… dans le cas d’une vente
internationale.
• Faire des recherches sur le client ou le prospect:
informations signalétiques, professionnelles, histoire des
relations commerciales,…
• Maîtriser les informations relatives au produit:
caractéristiques, avantages, condition de vente, produits
concurrents…
• Avoir des infos sur le marché: tendance, structure,
spécificités du marché…
• Méthodes de collectes des informations
:

- Sources internes:

- Sources externes:
b) Se fixer des objectifs
Cette phase conduit à:
• se fixer des objectifs assignés qualitatifs et quantita
- qualitatifs: qualifier le prospect, découvrir ses besoin
besoi
son profil, faire une proposition,…
- quantitatifs: objectifs de vente (maximum), objectif
repli (positions intermédiaires jusqu’à vente minim

Notions de stratégie mini-maxi en se posant ses quatr

questions:
1. Quelles est la concession minimale à laquelle je
peux me laisser entraîner?
2. Quel est le maximum que je peux exiger sans mem
rendre ridicule?
3. Quel est le minimum que je peux proposer en
restant digne d’intérêt?
4. Quel est le maximum auquel je peux renoncer?
 Exemple de tableau d’objectifs
Points de Objectifs Objectifs de Objectifs de
négociation fermes substitution concession
quantité x
qualité x
Caractéristiques du x
produits
prix x
Délais de x
paiements
Etc…
 c) Les moyens d’aide à l’entretient de vente:
Outils Contenu objectif

Plan de Liste des questions à Aider au diagnostic

découverte poser
Argumentaire Liste d’arguments Aider à
l’argumentation
Documentation Documentation, Aider à
commerciale plaquette, carte de l’argumentation et à
visite, bon de la conclusion de la
commande vente

autres Calculatrice, fiche Aider au suivi

client, agenda, pc… commercial
Dans le contexte actuel ses outils ont connu une double
évolution:
• Sur la forme, les vendeurs disposent d’outils
télématiques plus performants qui illustrent le produits
de manière vivante, mettent le client en situation
d’utilisateur (simulation par PC de linéaires, de plans
de financements, vidéos démonstration, etc.…) et
permettent une plus grande rapidité de réponse grâce
aux connections par modem qui permettent
notamment d’accéder aux bases de données
commerciales de l’Ets grâce à Internet.
• Sur le fond, ces outils s’orientent actuellement plus vers
les préoccupations clients. Exemple un intermédiaire
de téléphonie mobile va réclamer des infos sur les
produits et des conseils en matière de merchandising.
La phase de préparation doit être suivi de la phase d
prise de contact, qu’on développera dans le points
suivants.
 Caractéristiques
de la communication
interpersonnelle
et rôle
des acteurs
(Extrait)
La communication interpersonnelle est un tout qu
résulte du comportement et du style des personne
en relation.

En négociation, la bonne communication

interpersonnelle est déterminante, car elle
constitue le support qui permet de véhiculer les
échanges de messages qui en forment le
processus.
 Apprendre à écouter;

Prêter attention à la gestuelle;

Apprendre à poser des questions;

Les règles de langage;

Les expressions à éviter.

 Apprendre à écouter
Un vendeur écoute environ 70% du temps d’une discussion et
n’occupe par conséquent que 30% du temps de parole. L’intérêt
est double :

moins on parle et moins on a de chance de se contredire ou

de dire des bêtises.

à trop parler, on lasse rapidement son interlocuteur, lequel

souhaite également trouver un espace pour s’exprimer.
 Apprendre à écouter
Pour rester vigilant, il faut prendre une part active dans la
conversation grâce à :

Des sourires;
Des signes;
Des expressions de surprise;
La reprise les derniers mots des propos de son interlocuteur;
La prise de notes afin de fixer son intention et ne rien oublier.

Entendre c’est bien, écouter c’est mieux. Mais comprendre

et surtout retenir est le véritable objectif.
 Apprendre à écouter
Aussi, il faut se débarrasser des interférences possibles:

Aborder un seul sujet à la fois;

Ne jamais couper son interlocuteur;
Faire une pause en laissant un temps de réflexion une fois
que le client a fini de parler;
Préparer l’entretien en notant sur un bloc les réponse qu’on
souhaite obtenir du client;
 Prêter attention à la gestuelle

La communication se fait en grande partie par les gestes,

les regards, les mimiques et les positions corporelles.

Le poids des mots (mode de la phrase, pronom et temps et verbe)

ne représente que 7%, le reste étant constitué par les autres
messages qui les accompagnent: voix, articulation, débit (38%),
attitude mimique, gestuelle (55%).
 Apprendre à poser des questions
Le vendeur est en quelque sorte un docteur qui vient en visite
sonder son client en le questionnant sur ses maux afin de lui
apporter la solution qu’il traduira sur un bon de commande
en guise d’ordonnance.

Poser des questions vous donne les informations nécessaires

à la vente.
 Apprendre à poser des questions
Les différents types de questions:
Question ouverte: incite l’interlocuteur à une réponse longue,
Car il s’exprime librement( comment, pourquoi, que ferez-vous
Que pensez-vous);

Question fermée: entraîne une réponse courte et précise(quand

, où, combien de format d’emballage utilisez-vous?;

Question alternative: la réponse est dans la question

(préférez-vous être livré le lundi ou le samedi);

Question de contrôle:elle permet de confirmer un point précis;

Question boomerang: oblige le client à s’exprimer ou à préciser.

Question de reformulation.
 Apprendre à poser des questions

Les questions doivent être courtes et compréhensibles;

Adapter votre vocabulaire à la personne qui est en face et éviter

au maximum les termes techniques compliqués;

poser une seule question à la fois;

ne jamais mettre votre interlocuteur en difficulté,

risque de le vexer;

En adaptant les questions à votre client et en faisant en sorte

qu’elles soient simples et discrètes, vous recevez
un maximum de réponses.
 Les règles de langage;
Le langage doit être :

simple et claire: ne jouer pas au intellectuels;

adapté aux situations: ne vanter pas vos qualité de service
quand vous êtes en retard de livraison;
adapté à l’interlocuteur:prendre en considération les centres
d’intérêt de l’interlocuteur;
actif et enthousiaste : modulez votre voix, soyez passionné;
naturel: inutile de tricher ou de jouer un rôle;, vous finiriez par
vous trahir;
positif:
« je me suis mal expliqué » au lieu de « vous faites erreur… »
« rassurez vous » au lieu de « ne vous inquiétez pas »
« vous ne pouvez qu’être satisfait » au lieu de « vous ne serez
pas déçu ».
 Les règles de langage;

Il est indispensable de s’exprimer en priorité au présent;

Exemple:
si vous dites«une voiture neuve, cela serait mieux pour vous,
Monsieur» l’impression de doute est trop fort, si vous n’êtes pas
convaincu vous-mêmes, il sera difficile de faire passer le
message à votre client. Essayez plutôt :« une voiture neuve,
c’est une bonne chose pour vous Monsieur, de quel couleur la
voulez-vous ».
 Les expressions à éviter;

La vente se crée lorsque est détendu et la confiance établi.

Or, certains termes ou expressions couramment utilisés vont
à l’encontre du but recherché:

• les expressions polémiques: « vous faites erreur… »,

« je suis sûr d’avoir raison . », « le client a toujours raison. »,
« mais non pas du tout …», « laissez moi vous prouvez.. »

• les expressions qui font appel à la confiance:

« faites moi confiance », « honnêtement ».

On n’appelle pas à la confiance , on la mérite.

 Les expressions à éviter;

• les expressions qui dévalorisent:

« je suis désolé de vous déranger », « je voulais juste vous dire»
« accordez moi une seconde », « passez-moi une petite
commande», « au cas où vous seriez d’accord.. ».

Donnez une image de solidité, d’intégrité. Traitez d’égal à égal

avec votre client.

• les expressions qui engendrent le doute:

« je crois que … », « peut-être que… », « j’espère que… »,
« il me semble que.. »
L’acheteur doit être rassuré et convaincu de réaliser
une bonne affaire. Si vous en doutez vous-même,
que doit-il penser?
 Les expressions à éviter;

• les expressions extraverties: « je ..moi …ma société.. »,

« laissez-moi vous dire.. ».
Rester simple et modeste, ce sont des vertus appréciées
des clients.

• les interrogation négatives:

« ne voulez-vous pas me recevoir ? »,
« vous ne voulez pas de mon produit, non »,
« ne pouvez-vous pas tenter une commande d’essai »

À parler positif, on sollicite plus facilement les réponses

affirmatives.
 Les expressions à éviter;

• les expressions rassurantes:

« pas de problème. », « ça ne tombe pas souvent en panne »
« soyez sans crainte. », « ce n’est pas une mauvaise affaire. »
Ce sont des termes qui n’apportent rien et ne rassurent pas
le client. Vous devez convaincre grâce aux qualités de votre
produit.le client n’achète que s’il est mis en confiance.
• les expressions vagues:
« ça marche bien », « ça agit vite », »on en fabrique beaucoup »,
Si on veut que ça soit efficace l’argument doit être précis
et étayé par des faits.
•L’exagération
•Les tics de langage
 Les expressions à éviter;

• l’exagération: « je ne vend que ça », « jamais un problème »

« je n’en ai que des compliments ».
Attention à ne pas perdre en crédibilité en voulant convaincre
à toute force ou en abusant des superlatifs.

• les tics de langage: ce sont ces mots et expressions qui

reviennent sans cesse et qui finissent par agacer et déconcentrer
votre interlocuteur.
En règle générale, on ne retient que 30% d’une conversation,
d’où l’importance de bien choisir ses mots et de ne pas les
spolier avec des expressions malheureuses.

Parlez au présent, simplement et d’égal à égal avec votre

interlocuteur.
Parlez de sujet qui l’intéresse, le terrain n’en sera que plus
favorable aux affaires.
5.Le profil de négociateur:
Les qualités requises;

L’environnement du vendeur;

Augmenter son capital de sympathie;

Éviter les conflits;

Demander un service;
 Les qualités requises:
Le marché s ’est considérablement durci et les acheteurs sont
bien plus exigeants et infidèles. Les référencement regroupent
une multitude de compétiteurs et se conclu au terme de
négociations très serrés où seuls les meilleurs sont retenus.

La remise de prix établie et le dernier entretien effectué, il restera

Quelques belles journées d’attente avant que la décision finale
de l’acheteur ne tombe. Suspense ou angoisse?

À chacun de gérer son stress, mais il est vrai que le métier de

vendeur nécessite une sérieuse endurance émotionnelle et la
faculté de rebondir instantanément en cas d’échec.
 Les qualités requises:
Les qualités personnelles et la capacité à communiquer :

•Le contact:
Le regard et le sourire les premiers ambassadeurs de la communication;
Communiquer c’est aussi écouter avant de parler;
Écoute active, qui permet de ressentir l’état d’esprit du client et deviner
ses états d ’âme;
S’adapter à son interlocuteur.

L’empathie:
La faculté à raisonner de la même façon que son interlocuteur, d’anticiper ses
questions et réflexions ;
Adapter votre style au sien et faites en sorte d’écouter, d’approuver,
de compatir;
Sentir quand le client va prendre sa décision , saisir l’opportunité pour
le relancer sans l’ennuyer;
 Les qualités requises:
Le travail:
Disposant de qualités innées, il faut associer travail, patience et sérieux
pour durer dans ce métier;
Le client cherche l’efficacité.

La patience:
La sérénité, le calme et la patience représentent la solidité, la sécurité et par
voie de conséquence la confiance;

La créativité:
Vous permet de vous démarquer.
L’imagination se révèle dans les les gestes ou les attentions particulières
qui vous singulariseront.
 L’environnement du vendeur

Faire preuve de sens commerciale;

Toujours entre le marteau et l’enclume;
Solliciter et revendiquer des moutons à cinq pattes;
Missions internes;
Le vendeur a la chance de gérer et développer les clients;
En externe (clientèle), le vendeur a l’occasion de rencontrer
plusieurs interlocuteurs;
Autant d’intervenant, autant de sources de renseignements;
Construire un tissu relationnel important ( à partir de la
standardiste à l’acheteur);
Le charisme aide à s’adapter, dans une équipe;
Le relationnel, tout comme les techniques de ventes sont des
méthodes qui s’apprennent et se travaillent, même si on a le
Sentiment de les posséder naturellement.
 Augmenter son capital de sympathie:
Le sourire: signe de solidité et de confiance en soi. Il rassure
et attire la sympathie de ceux à qui il est destiné;

Tout le monde est sensible au compliment : un compliment

vous met en forme pour la journée confiance car il vous flatte et
vous met en valeur. On est toujours reconnaissant envers
la personne qui le gratifie et on la trouve sympathique;

Appeler quelqu’un par son prénom:lorsque vous appelez une

personne ou vous lui dites bonjour, vous personnalisez le contact
Et vous amorcez ainsi la sympathie de votre interlocuteur ;

Savoir écouter: nous aimons tous raconter nos histoires, cela

nous donne l’occasion de devenir le centre d’intérêt et nous
mettre en valeur. Malheureusement,peu de personne savent
Écouter, aussi celles qui possèdent cette faculté bénéficient
d’une très grande popularité.;
 Augmenter son capital de sympathie:
Parler à son interlocuteur de choses qui l’intéressent: ayez la
sagesse de laisser l’interlocuteur s’exprimer et de se mettre ainsi
en valeur.

Mettre l’autre en valeur :prenez le temps de parler aussi bien

avec les personnes de nettoyage qu’avec les cadres de la direction;

Garder une constance dans son comportement:conserver

une humeur égale génère une image rassurante et positive
(l’instabilité dans le comportement est un signe de faiblesse
et de déséquilibre mentale);

La critique est inutile:n’ayant pas les mêmes systèmes de

valeurs, il est tout à fait normal d’avoir des idées divergentes;

Parler en bien d’une personne: réputation de bien-disant, les

interlocuteurs voient en vous quelqu’un de positif et amical.
 III) LA PRISE DE CONTACT.

• Objectif:
Il s’Il s’agit de créer un climat de confiance favorable
à la poursuite de l’entretien de vente. Sans ce
climat, il sera difficile pour le vendeur de réaliser
une découverte correcte car le client sera réticent.
1. La prise de contact par téléphone:
• la prise de contact par téléphone suppose d’adapter
le rythme et le ton employés car la communication
est exclusivement verbale.
• Les informations véhiculées habituellement par le
comportement non-verbal sont absentes de ce mode
de communication.
• Le rythme au téléphone est de 120 mots à la minutes
(180 mots/min dans le face à face).
• Le rythme doit varier: les mots les plus importants
doivent être prononcés plus lentement. Les phrases
longues sont à éviter.
• Le ton ne doit pas être monotone, trop haut ou trop
fort. Il doit donner une impression de convection, de
fermeté et de sympathie.
• Il faut parler aimablement et le sourire, car le sourire
« s’entend ».

NB: l’appel doit être préparé pour que la communicati

soit efficace: toute hésitation va altérer l’image que s
fera le client de son interlocuteur et de l’entreprise.
• Comment passer le barrage de la secrétaire?
2. La prise de contact face à face:
Le premier contact avec le client ou le prospect est
déterminant pour un bon déroulement de l’entretient.
Le vendeur doit adopter un comportement permettant
de créer un climat favorable à l’entretient. Il doit
donner une impression positive de son entreprise, de
ses produits et des services à travers sa personnalité.
Un certain nombre de règles générales sont à respecter:
• En terme de comportement:
- ponctualité;
- Apparence personnelle soignée;
- Amabilité;
- État d’esprit ouvert;
- Enthousiasme.
• En terme de langage:
- Présentation de soi;
- Contrôle de l’interlocuteur;
- Maîtrise de la voix (ton, débit, articulation,… );
- Formulation positive (faire dire oui);
- Éviter les expressions négatives, de soumission,
d’opposition ou de dévalorisation du client…
Le vendeur doit faire preuve d’empathie i.e. montrer s
capacité à s’identifier à son interlocuteur, à se mettr
sa place.
a) l’importance de l’exactitude:
• L’exactitude signe d’attention;
• Marque de politesse, de correction
• Surtout le respect de la parole donnée, qui saura
susciter la confiance du client.
b) La règle des 4 -20:
• Les vingt premières secondes, c’est le moment où
l’acheteur se forge une première idée de vous. Si e
est négative, il vous faudra de longues minutes ava
de pouvoir la modifier. Mais il ne vous laissera pe
être pas cette deuxième chance de faire bon
impression.
• Les vingt premiers pas: avancez d’une démarche assu
ass
offrez votre main et serrez la sienne fermement mais
brièvement en vous présentant. Évitez de vous assoir
avant votre client, attendez une invitation. Tendez vo
carte de visite. N’empiétez pas sur son espace vital.
• Les vingt centimètre du visage: proposez un regard f
et le sourire de quelqu’un d’heureux de rencontrer un
partenaire futur. Le sourire est la porte ouverte à la
communication.
• Les vingt premiers mots: méfiez-vous de l’inspiration
Elle vous amènera le plus souvent à prononcer des
phrases maladroites. Préparez bien les trois phases d
l’entrée en matière.
 IV) Le plan de découverte
a) La découverte, pour quoi faire?
• Acheter c’est choisir;
• Aucune solution n’est parfaite;
• De la solution actuelle le client perçoit plus les
avantages que les inconvénients;
• De la solution présentée par le vendeur, le client
perçoit d’abord des inconvénients;
Tout l’art du vendeur va consister :
• Non pas à présenter d’entrée de jeu sa solution,
• Mais au contraire à faire révéler par son client que
tout compte fait, sa solution actuelle n’est peut être
pas aussi favorable qu’il le pensait et que la solution
proposée par le vendeur mérite d’être essayée.
b) La découverte comment faire?
• Découvrir les besoins objectifs: plan de découverte e
maîtrise des technique de questionnement;
 La technique de questionnement

Questions fermées: elles ne disposent pas à À questions précise réponse précises,

parler mais à répondre, Vécus comme inquisitrices si mal dosées
. Variante :questions alternatives Orientent le client en lui laissant choisir

Questions ouvertes: elles incitent à parler, Elles portent à réfléchir

. Variante 1:questions miroir (consiste à répéter le Peuvent surprendre et créer un silence;
dernier mot prononcé); Incite l’interlocuteur à poursuivre;
. Variante 2:questions ricochet (préciser? Doivent se pratiquer en petites doses.
Relancer le client); Affirmer un discours vague (c’est-à-dire)
Exigent un bon réflexe mental

Reformulation : si j’ai bien compris…? Permette de vérifier ce qui a été dit est compris.
Contrôle si on a bien compris l’interlocuteur.
b) La découverte comment faire?
• Découvrir les motivations subjectives: au-delà des
besoins, la satisfaction des motivations psychologiq
personnelles du client sera le déclencheur de l’acha
S ERURITE Aime réfléchir, essayer, hésite, tergiverse, est fidèle à ses
fournisseurs.

O RGUEIL Dominant, difficile à mener, égocentrique, fier.

N OUVEAU Recherche l’originalité, curieux, aime le changement.

C ONFORT Aime le bien-être, ce qui est commode, n’aime pas les

complication.

A RGENT Recherche l’économie, le gain, aime comparer, difficile à mener.

S YMPATHIE Convivial, aime faire plaisir, aime passer un bon moment,

bavard.
 c) La synthèse de la découverte :
Une fois les besoins et motivations du client cernés, une
reformulation permet de vérifier les informations recueillies et
d’introduire la solution qui va être proposée.
Synthèse de la découverte

1. Récapituler les points essentiels de la « Si j’ai bien compris Mr X, vous chercher à

découverte et les besoins non satisfaits … C’est bien cela? »
du client. Contrôlez.

2. Vérifiez par une question que rien n’ai « voyez vous autres choses ?»
oublié.

3. Annoncez votre problème. « Eh bien, je croix que j’ai la solution: …. »

 Typologie de la clientèle.
La
question
Type de Son Sa cruciale
client obsession motivation qu’il a en Que faire?
profonde tête
d’achat
1. Le Il a peur Est-ce que Rassurer ce client.
maniaque que le c’est sûr et Argumenter sur la
de la qualité , produit ou fiable à qualité, l’efficacité,
de l’efficacité Sécurité
service 100% la garantie qu’offre
tombe en la marque
panne.
 La
Type de Son Sa motivation question
client obsession profonde cruciale Que faire?
d’achat qu’il a en
tête

2. Le vaniteux Son seul Est-ce que Flatter son amour-

narcissique objet de ce produit, propre, sa vanité (« vous
culte, c’est Orgueil ce service serez quelqu’un dans
son moi. « me vaut cette voiture »), son
bien »? Est-il besoin de s’affirmer.
(elle)assez
bien pour
moi.
 La question
Type de Son Sa motivation cruciale
client obsession profonde qu’il a en Que faire?
d’achat tête

3. Le fou Il redoute de Est-ce Satisfaire sa curiosité

de la ne pas être vraiment le perpétuelle, son
branchitude dans le coup. Nouveauté produit, la attrait de l’inconnu,
technologie son besoin de (se)
dernier cri, renouveler, de
est-ce ce qui changer.
se fait de
plus branché,
de plus hype?
 La question
Type de Son Sa motivation cruciale
client obsession profonde qu’il a en Que faire?
d’achat tête

4. Le fou Il aspire Est-ce que Vanter l’aspect

de bien-être à la je serai à pratique, le gain
l’aise, de temps ou de
quiétude. Confort tranquille place, la facilité
avec ce d’emploi de vos
produit ou
service.
produits et
services.
 La question
Type de Son Sa motivation cruciale
client obsession profonde qu’il a en Que faire?
d’achat tête

5. L’obsédé Il ne pense Combien va Montrer

du qu’à me coûter l’économie
tiroir-caisse l’aspect cette réalisée par l’achat
Argent histoire?
portefeuille de votre produit
de la ou de votre
relation service. Vanter sa
commerciale. valeur d’usage.
 La question
Type de Son Sa motivation cruciale
client obsession profonde qu’il a en Que faire?
d’achat tête

6. Amoureux Est-ce que Faites-le (la)

L’acheteur affectif, il ce produit, craquer pour cette
impulsif ne marche Sympathie ce service, superbe Ferrari ou
qu’au coup cette cette magnifique
de cœur de boutique, ce paire de
vendeur(se)
foudre. chaussures en
me fait
daim mauve.
craquer?
 V) L’ARGUMENTATION:
La découverte terminée, on peut entamer l’argumenta
Trois objectifs à atteindre:
• Faire le choix de la solution la mieux adaptée aux
besoins du client;
• Lui montrer qu’elle correspond exactement à chacun
ses besoins objectifs;
• Montrer qu’elle satisfera ses motivation subjectives.
L’argumentation doit permettre de convaincre son
interlocuteur et de le persuader d’agir ou de prendr
une position favorable dans la négociation
.
1. La structure d’un argument:
L’argument prend appui sur la motivation du client. Le
caractéristiques techniques ou commerciales du
produit (service) apportent une satisfaction du beso
du client, avantage dont le vendeur peut apporter la
preuve.
Un argument a trois composantes:

caractéristiques avantages preuve

Tout argument avancé doit être suivi de preuve qui
viennent le justifier.
La preuve peut s’établir de diverses façons:
• Le vécu: qui prend appui sur des résultats
d’application, de faits précis, des démonstrations,
stimulation.
• L’analogie: qui est basée sur des solutions voisines à
celles proposées.
• Les références: qui font appel à la caution de tous ceux
qui ont adopté la solution et se déclarent satisfaits.
• L’appel à la confiance: qui repose alors sur les relations
entretenues depuis de longues années entre les deux
sociétés.
2. La présentation des arguments:
Le nombre d’arguments utilisé pour un client donné es
limité: en effet, les arguments doivent être adaptés au
besoins du client et tenir compte de ses motivations,
sa personnalité.
Pour les rendre attractifs aux yeux des clients il faut:
• Les émailler d’exemples,
• Faire une démonstration,
• Répéter les mots que le client veut entendre, les mett
en valeur,
• Visualiser les propos,
• Être enthousiaste,
• Rassurer,
• Remarque:
La portée de l’argument doit être toujours contrôlée pa
l’observation et le questionnement du client.
Il faut adapter l’argumentation aux réactions du client.
convient de vérifier qu’il accepte l’argument, qu’il est
es
convaincu.
À chaque étape de la démonstration, il faut résumer les
points forts et conduire le partenaire à marquer son
accord.
 a) Argumenter sur les besoins objectifs:
Argumentation selon la méthode VPC
1. Valoriser les besoins exprimés par votre « Vous m’avez dit que vous cherchez à …
client c’est en effet, un élément essentiel du
choix »

2. Présentez les caractéristiques et les « avec notre appareil vous pourrez enfin… »
avantages personnalisés correspondant de « grâce à son …vous pourrez facilement
votre produit en mettant en évidence la …. »
satisfaction que pourra tirer le client de « son système…vous permettra… »
l’usage de ce produit.

3. Contrôlez l’impact de votre « qu’en pensez-vous? » silence…attendez la

argumentation par une question et TAISEZ- réponse du client.
VOUS! « d’ailleurs, regardez ce test de 50 millions
Le client doute? alors administrez une de consommateurs »
preuve.
b) Argumenter sur les besoins subjectifs: p
renforcer l’efficacité des arguments, il es
e
préférable d’utiliser un vocabulaire adap
à la typologie SONCAS du client.
Celui-ci sera d’autant plus sensible à
l’argument qu’il y verra le reflet de sa
principale préoccupation.
S solidité, référence,garantie, démonstration, SAV;
O notoriété, numéro 1, premier, exclusif, personnalisat
unique;
N nouveau, précurseur, d’avant-garde, à la pointe,
technologie de pointe;
C facilité d’utilisation, pratique, simple, fonctionnel, S
mise en service, démonstration… ..
A économique, remise, gain, investissement rentabilité
garantie… .
S agréable, convivial, démonstration, plaisir, ludique…
 VI) Le traitement des objection:
Les objections sont utiles à l’argumentation: elles
permettent de mieux connaître les préoccupations
et les besoins du client. Elles sont naturelles et
marquent l’intérêt de l’interlocuteur. Elles doivent
s’exprimer.
Quand le client émet une objection, il montre qu’il
est intéressé par l’offre. Donc, face à une objection
le vendeur doit éviter d’entrer dans un processus
conflictuel qui pourrait bloquer l’entretien de vent
et de manifester toute attitude réactive(« mais
non ! »).

On peut distinguer trois types d’objections qui

appellent chacun traitement particulier:
• Les objections non sincères et non fondées:
Ce sont souvent des prétextes. Elles traduisent une
résistance à l’idée d’acheter, sans raison particulière
Il n’y a pas lieu de les prendre en compte. M ieux vaut l
ignorer afin d’éviter un conflit d’opinion sans
fondement.
• Les objections sincères et non fondées:
Elles naissent d’une mauvaise compréhension de
l’argumentaire, d’expériences antérieures malheureu
ou idées reçues, de préjugés.
Il faut reprendre l’argumentaire, expliquer, rassurer.
• Les objections sincères et fondées:
Le produit (service, offre) ne possède pas tous les
avantages, les caractéristiques ou les qualités que
le client voudrait le voir posséder.
Il faut accepter l’objection mais la compenser en
montrant que le produit possède d’autres
avantages qui contrebalancent largement ce qui lu
manque.
 Traitement de l’objection trop cher

1.creuser « Qu’entendez-vous par là? »

Accepter 2.reformuler « Vous craignez donc que,compte tenu de l’importance de la
l’objection somme à investir, le financement de ce projet soit difficile à
assurer? »
3.valorisez « Le financement est un aspect important de la décision »

•Objection fondée « Mais vous êtes bien d’accord que cet appareil vous permettra de
•Comparez par des …et de …et cela sans… »
avantages acceptées.. Et cela ne présente qu’une dépense de …DA par mois.
Traiter
•Minimisez-en la portée « Nous sommes sensibles à ce problème. C’est la raison pour
l’objection laquelle nous présentons le meilleur rapport qualité-prix du
•Objection non fondée
•Argumentez… marché »

Contrôler par une question « Qu’en pensez-vous? »

et TAISEZ-VOUS
Contrôler
 Les techniques de réponses:
• La reformulation interrogative:
Cette technique permet de dédramatiser l’objection
la reformulant d’une manière positive et favorable
vendeur.
objection réponse
On trouve déjà ça sur le En somme, vous vous
marché. demandez ce qui différencie
notre service (produit) des
autres?
• Le oui… mais:
Cette technique permet d’accepter la remarque et de
poursuivre l’argumentation sans contredire
directement le client.

Objection réponse
C’est encombrant Oui, il ont quelques
centimètres carrés au sol que
les autres, mais c’est ce qui
peut expliquer les
performances sonores
 • L’appui ou le boomerang:
Elle utilise la force de l’objection pour montrer qu’il
ne s’agit pas d’un point faible comme le sous-
entend le client mais d’avantage tout à fait délibéré.

objection. Réponse

Cet appareil est lourd Je suis ravi que vous ayez noté ce point
pour un portable. car seule l’épaisseur de la tôle garantit la
solidité; ce qui est indispensable pour
un appareil qui est transporté dans des
conditions parfois difficiles.
• L’affaiblissement:
C’est reformuler l’objection en l’atténuant.

Objection Réponse

Ce service (produit, article) Disons que les ventes ont

se vend mal. progressé moins rapidement
que l’an passé.
• Le questionnement:
Cette technique a pour but d’atténuer la charge
agressive de l’objection. Une série de questions fa
préciser au client sa pensée et donne à l’objection
sa véritable dimenssion.
• Le témoignage:
Cette méthode consiste à faire répondre un autre
client, une référence dans la profession…

objection Réponse

Ça doit être non rapide M. X en est notre client, il a

comme débit? acquit plusieurs
abonnements.
• Le silence:
Il s’agit d’ignorer l’objection quand elle est du pure
forme ou elle est l’occasion pour le client
d’affirmer son savoir. Un hochement de tête suffit
alors avant de passer à un autre argument. Cette
méthode est à utiliser avec précaution. Il ne faut
pas ignorer de vraies objections.
• L’anticipation:
le vendeur a intérêt à l’introduire dans
l’argumentation quand il est certain que le client v
émettre l’objection. Il en diminue la force.
 La négociation du prix
L’annonce du prix ne doit être faite que lorsque le
client a pu apprécier la valeur du service (l’offre).
Le prix doit être précédé d’une caractéristique
technique et suivi d’un avantage approprié aux
motivations du client.
« mis à part le prix, l’offre vous convient-il? Ensuite,
on peut défendre le prix.
Pour « vendre » le prix, on peut utiliser les technique
suivantes:
Techniques Principe Exemple

L’addition On additionne les Sans compter que

avantages apportés par vous bénéficiez de
l’offre. mises à jour gratuits.

La Soustraire les avantages Cette offre s’arrête

soustraction perdus en cas d’autres en fin de la semaine.
choix.

La division On rapporte le prix à la Elle ne vous coûte

durée d’utilisation que 20 DA par jours
La On grossit les avantages Vous économisez 30
multiplication procurés sur toutes la durée DA par jours soit
de vie. 9000 DA par an.
 Techniques Principes Exemple
La relativité On compare les Vous économisez 3000 DA pour
gains possibles à la 1000 utilisations, la machine ne
dépense. coûte que 2200 DA. Non
seulement elle ne vous coûte rien
mais vous récupérez 800 DA.
On compare avec C’est ce que vous coûte un repas
un autre produit dans un restaurant moyen.
pour obtenir un
effet de contraste.
On souligne les Ce qui justifier cette différence
différences avec la de 500 DA: un produit
concurrence. indéformable résistant aux choc,
à la chaleur et aux produits
corrosifs.
VII) LA CONCLUSION, LA PRISE
DE CONGÉ ET LE SUIVI:
Vente distributive Vente intégrative

10% Établir la relation Créer la confiance 40%

20% Informer le client Étudier les besoins 30%

30% Présenter le produit Présenter le produit 20%

40% Conclure Conclure 10%

a) Comment conclure et prendre congé;
Une fois les objections traitées, il s’agit
d’entamer la
conclusion-congé. C’est le moment de considérer le
résultat de l’entretien comme évident et d’adopter u
langage affirmatif et positif.
La conclusion de la négociation suppose que le vendeu
perçu les signes de désir d’achat du client.
Il ne faut en effet ni conclure très vite, ni tarder à conc
Dans le premier cas, le client n’est pas prêt et il est
indisposé par une pression trop forte pour l’inciter
prendre sa décision.
• Dans le deuxième cas, il va risquer d’inventer des
objections et de se fabriquer des freins supplémenta
Pour conclure avec succès, il faut percevoir chez le clie
des clignotants:
• Il adopte l’attitude d’un propriétaire,
• Il s’assure de certaines garanties qui portent sur les
services annexes liés à l’offre (SAV, garantie),
• Il pose des questions de détail (condition de règleme
rappel du mode de fonctionnement,… ),
• Il demande un avantage supplémentaire,
• Il fait une fausse objection pour retarder le moment d
décider.
Il existe plusieurs techniques de conclusion. Le vendeu
choisit la mieux adaptée à la situation et à la personn
de son client.
• Agir comme si l’accord était conclu:
« quand voulez-vous être livré (installé)?
• Rendre la décision urgente
« dés la semaine prochaine, je serai obligé d’appliquer
nouveaux tarifs... »
• Le bilan:il s’agit de faire le bilan des objections faites
par le client et de réponses satisfaisantes apportés. C
conduira à obtenir l’accord du client qui se polarise s
un point faible, secondaire, alors que les avantages
l’emportent sur les inconvénients .
« d’un coté, vous dites qu’il est lourd, (ce qui est une
garantie de sécurité) et d’autre part, vous constatez q
son prix est le moins cher du marché, que le bras
repliable, ce qui limite son encombrement et que, de
plus, toutes les parties mobiles sont démontables.
Qu’est-ce qui pour vous est le plus important? »
• L’inversion des rôles:
On transforme le client en vendeur. En auto-argument
il renforce sa propre conviction et le vendeur peut
conclure rapidement.
« puis-je vous demander quels sont les avantages qui vo v
ont le plus séduit? »
• La dernière objection:
Cette technique permet d’éviter la multiplication
d’objections portant sur des points de détail.
« est-ce le dernier points qui vous fait encore hésiter?
Le client répond en général oui et le vendeur peut con
• Donner un avantage supplémentaire:
Le vendeur laisse percevoir le caractère exceptionnel ded
l’avantage et le client accélère lui-même la décision.
 La conclusion
1. Guettez les signaux Signaux verbaux: « oui, cela
d’achat: si votre me semble intéressant… »
argumentation a porté, « et pour les modalités de
votre client va manifester règlement? »
qu’il est prêt à envisager Signaux non verbaux: signes
l’achat. de réflexion, hochement de
tête, inclinaison du corps en
avant, etc.
2. Reformulez les avantages « récapitulons ensemble, M.
acceptés par le client et X. grâce à notre produit vous
contrôlez. pourrez… nous sommes
d’accord?
3- Proposez la conclusion Directe: proposez
Vous pouvez maintenant simplement la vente:
proposer la conclusion. « nous remplissons le bon de
Concluez directement ou commande? »
facilitez la décision pour votre Implicite: discutez d’un
client en supposant son accord point de détail:
comme implicite, puis taisez- « quel jour vous conviendrait
vous et attendez. pour la livraison? »
Alternative: proposez un
choix sur un détail:
« préférez-vous le rouge ou le
bleu? »
 LA PRISE DE CONGÉ:
• De féliciter et rassurer le client quant à son choix,
« à votre place, j’aurai fait de même », « vous avez fait b
de choisir ce modèle, il plaira sûrement à votre client
etc.… »
• Lui proposer des services (démarches, formation, aid
la vente… ),
• Préparer la prochaine visite,
• Partir rapidement mais sans précipitation.
 Prise de congé
1. Rassurez votre client: « je suis persuadé M. X que vous
votre client n’est pas sûr avez pris la bonne décision. Nous
d’avoir pris la bonne avons mis en place la meilleure
solution. »
décision.
2. Mettez la vente en place
« Je viendrai avec le monteur vous
« Je viendrai avec le monteur vous
installer l’appareil. Le … à … vous
convient-il? Voici ma carte. Je me
ferai un plaisir d’y répondre. »

3. Prenez congé de votre « M. X je suis ravi d’avoir réussi à

client vous satisfaire. Je suis certain que
nous avons jeté les bases d’une
étroite coopération. Je vous souhaite
une bonne journée et à la semaine
prochaine. »
 En cas d’échec:
La prise de congé doit permettre de préserver
l’avenir:
• Remercier le client,
• Jetez les bases d’une nouvelle relance,
• Partir sans se précipitation.
b) Pousser la vente;
Pousser la vente est le rôle du vendeur qui ne doit pas se
contenter du premier accord obtenu.
• Vente additionnelle,
• Vente complémentaire,
c) Les outils de conclusion:
• Le bon de commande;
• La calculatrice;
• Le chèque.
3.4.7. Le suivi:
• Le bilan d’entretien;
• Le suivi du client;
• Le suivi de la vente;
Négociation Renault et Nissan en 1999.

• La phase de prénégociation: en avril 1998, après une longue phase

de préparation, le bureau de Renault à Tokyo formule une demande de collaboration
à la direction produit de Nissan, proposant que le groupe japonais facilite
la pénétration des marchés asiatiques et américains et qu’en retour le constructeur
français permette à Nissan de retrouver une bonne santé financière. Les rencontres
ont eu lieu en terrain neutre dans un hôtel à Bangkok.

• La phase d’ouverture des négociation: dès la première heure, Luis Schweitzer,

PDG de Renault, insiste sur la volonté du groupe non pas de prendre le contrôle de
Nissan, mais de « faire un bout de chemin en semble », et convie son équipe
à prendre des cours de langue, de cuisine et de culture japonaise.

• La phase d’observation :durant cette phase, Nissan et Renault s’accordent sur

la santé financière exacte de chaque entreprise (dette de Nissan et Investissement
de Renault) et complètent leurs connaissances des activités de l’autre groupe.
Négociation Renault et Nissan en 1999.

• La phase ajustement / concession: Renault adopte une stratégie de séduction

plutôt d’imposition. Chaque partie fait des concessions. Renault n’impose pas le
contrôle du management de Nissan, mais demande seulement le droit de veto.
De plus aucun licenciement n’est évoqué. Nissan, lui, cède 35% de son capital,
ouvre aussi son réseau de concessionnaires à Renault et partage avec lui sa
technologie.

• La phase de conclusion : avant la rédaction d’un contrat définitif, c’est avant tout
l’accord verbal des deux dirigeants à l’hôtel Sheraton de l’aéroport Charles de Gaulle
qui marque la fin des négociations en mars 1999, aboutissant à la création
du 5éme groupe automobile mondial.
 Les huit principes pour réussir une négociation
1. Se positionner d’égal à égal avec son
interlocuteur;
2. Le vendeur ne vend pas des produits, il les fait
acheter;
3. Le vendeur propose des solutions aux
problèmes du clients.
4. Commencer par souligner les points d’accord;
5. Ne rien donner sans rien en retour;
6. Savoir poser ses conditions;
7. Toujours se ménager un prétexte pour revenir;
8. Ne céder qu’au dernier moment;
9. Savoir quand conclure.
 Littératures
1. Thierry lupiac : « le contrat commercial :savoir le
l
négocier, bien le rédiger » Gualino éditeur.
2. Action commerciale, édition Foucher
3. Exporter : pratique du commerce international,
19éme édition. Foucher
4. C.PASCO-Berho : « marketing international »,
3éme édition, DUNOD
 Revus
• Management N°143 Juin 2007;
• L’Entreprise N°255 Avril 2007;
• L’Entreprise N°253 Février 2007;
• Management N°132 Juin 2006;
• L’Entreprise N°233 Avril 2005.