[TAPEZ LE NOM DE LA SOCIETE]

NEGOCIATION
COMMERCIALE

2020/2021
LP MFFI

PR : FATIHA MACHHOUR
SOMMAIRE

CADRE DE LA NEGOCIATION COMMERCIALE ..................................................................................... 3

Situation de la négociation commerciale .....................................................................................................................5

Les stratégies de négociation possibles ........................................................................................................................5

2
La connaissance de soi et des autres ..............................................................................................................................6

La connaissance de soi .....................................................................................................................................................6

la connaissance des autres .............................................................................................................................................8

CONDUITE DE LA NEGOCIATION COMMERCIALE.......................................................................... 13

les différentes étapes de la négociation .......................................................................................................................... 13

DYNAMIQUE DE LA CONTREPARTIE ..................................................................................................... 23

Négocier n’est pas argumenter .................................................................................................................................. 23

L’importance stratégique de la contrepartie ...................................................................................................... 23

Les risques de la concession sans contrepartie ................................................................................................. 24

Pas de concession sans contrepartie… même mineure!................................................................................ 24

Sacrifier une contrepartie afin d’obtenir un avantage décisif .................................................................... 24

CONCLUSION DE LA NEGOCIATION ....................................................................................................... 26

Ttechniques de pré fermeture .................................................................................. Error! Bookmark not defined.

NEGOCIATION COMMERCIALE

Pr F. Machhour
 CHAPITRE 1

CADRE DE LA NEGOCIATION COMMERCIALE

Le métier de vendeur négociateur s'est profondément

transformé. Les services commerciaux traduisent chaque
jour la volonté permanente de réduire les coûts. Le niveau
de compétence des chargés de clientèle a rejoint un niveau 3
d'exigence qui ne cesse d'augmenter…

Le commercial ne peut donc plus être un simple vendeur !

C'est un acteur permanent de la politique marketing de
l'entreprise. Il doit être capable de découvrir non seulement
les attentes de ses clients, mais aussi des circuits de
décisions souvent complexes.

Il doit être plus qu'un bon négociateur, un véritable expert en

communication avec des capacités d'adaptation en rapport
avec les exigences des clients. Cela condamne un certain
nombre de "systèmes" basés sur des recettes.

Il ne vend plus des produits mais des solutions.

Il doit animer des réseaux de revendeurs et construire de

vrais plans d'action en intégrant une dimension de marketing
opérationnel…

DEFINITION DE LA NEGOCIATION : APPROCHE SUN TZU

APPROCHE SUN TZU : DE L’ART DE LA GUERRE A L’ART DE LA PAIX…

La négociation apparaît comme l’exact inverse du débat contradictoire. On peut en réalité

distinguer trois approches : l’approche frontale, l’approche oblique et l’approche latérale.

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 la stratégie du choc. Il s’agit d’établir un rapport de force violent avec
APPROCHE l’autre, le provoquer, tenter de s’imposer à lui. Il y a forcément un
FRONTALE gagnant et un perdant, et le risque est donc de perdre la mise si
l’adversaire se révèle le plus fort…

consiste par contre à utiliser les forces de l’adversaire en les détournant,

ou en les subvertissant (c’est-à-dire en profitant de ses faiblesses). Par
APPROCHE
exemple, plutôt que de s’opposer directement à son contradicteur, il s’agit
OBLIQUE de faire mine d’acquiescer docilement, tout en lui suggérant discrètement
certaines idées. On ne gagne pas forcément mais on évite de tout perdre.

4
APPROCHE est celle dont relève la négociation. C’est un exercice délicat qui consiste
LATERALE essentiellement à jouer de la « volonté » de l’autre (= ne pas vouloir,
l’inverse de la volonté) en détournant son psychisme. Le but est d’inciter
l’autre à l’inaction, paralyser ses facultés de raisonnement défensif pour
l’inviter insidieusement à se laisser guider, et l’amener là où l’on souhaite.

DE L’ART DE LA GUERRE… À L’ART DE LA PAIX : APPROCHE SUN TZU

D’une certaine manière, l’opposition fondamentale des approches frontale et oblique renvoie
aux grandes stratégies orientales et occidentales.

Tandis que dans la tradition stratégique chinoise, en prenant pour socle L’art de la
guerre de Sun Tzu, la meilleure des guerres est celle qui n’a pour ainsi dire même pas
besoin d’être menée – c’est-à-dire celle où l’ennemi déclare forfait avant même d’avoir
engagé le combat, s’avoue vaincu ou coopère – : « les armes sont des instruments de
mauvais augure et ne doivent être utilisées qu’en dernier ressort ».

L’art de la guerre selon Sun Tzu est fondé sur la duperie, la manipulation, non sur la
violence ou la puissance de feu. Peut-être pourrait-on même parler davantage d’un « art de
la paix » et non de la guerre, dans la mesure où l’approche latérale vise fondamentalement
à désamorcer un conflit en puissance, à éviter ou à contourner la violence ! …Alors que
l’approche frontale consiste précisément en l’éclatement de cette violence.

Le débat contradictoire impose une relation conflictuelle dont l’issue dépend d’un combat
presque «physique », des actions en force menées par les protagonistes. Au contraire,
l’essence de la négociation est l’action en finesse…

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II. SITUATION DE LA NEGOCIATION COMMERCIALE

Une situation commerciale, c’est en général, la confrontation entre un vendeur et un

acheteur, à propos d’un produit. La négociation intervient pour concilier les intérêts du
vendeur et ceux de l’acheteur. Elle porte sur les conditions de la livraison d’un produit et de
sa contrepartie monétaire. La négociation commerciale est une forme particulière de
négociation. Elle fonctionne selon les mêmes principes. La variété des situations de
négociation commerciale amène à distinguer la grande négociation de la petite négociation
à dominante vendeur et les négociations à dominante acheteur. Il existe différentes
stratégies possibles. Le choix de la conduite d’une négociation commerciale est lié à la
personnalité du client.
5
QU’EST-CE LA NEGOCIATION COMMERCIALE ?

La négociation commerciale regroupe l’ensemble des démarches effectuées pour conclure,

dans un terme plus ou moins éloigné, un accord commercial liant deux ou plusieurs parties.

Cet accord commercial porte différente appellations : acte de vente, affaire, commande,
contrat, marché, transaction, etc. Conclu entre les parties comprend toujours deux types
d’éléments :

 la livraison d’un bien ou d’un service dans les conditions décidées lors de l’accord ;

 la contrepartie monétaire de la livraison : le prix assorti de conditions commerciales

variées.

Ainsi, l’axe central de la négociation commerciale est l’existence du produit et de ses

attributs : prix, qualité, délai de livraison, délai de paiement, garanties, etc. La négociation
met en jeu trois éléments fondamentaux :

 des acteurs dans une relation face à face ;

 des divergences entre eux

 une volonté d’aboutir à un accord.

III.LES STRATEGIES DE NEGOCIATION POSSIBLES

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 Intégrative ou Distributive ou les partenaires ont des
coopérative conflictuelle intérêts communs et
recherchent un accord
II existe une réelle II existe des tensions rationnel
coopération entre entre les parties pouvant  Traiter séparément les
les partenaires. déboucher sur des questions de personnes et
affrontements. leurs divergences
 Se recentrer sur les
intérêts en jeu
 Rechercher des solutions
pour un bénéfice commun
 Baser les résultats sur des 6
critères objectifs

IV. LA CONNAISSANCE DE SOI ET DES AUTRES

LA CONNAISSANCE DE SOI : CROISADE VERS L’EPANOUISSEME NT PERSONNEL

LA CONNAISSANCE DE SOI ?

Un moyen de reconnaître ses forces et ses faiblesses ? D’identifier et d’analyser les

émotions qui nous détruisent ou nous font grandir ? Un moyen d’être véritablement en
adéquation avec sa propre psychologie, ses besoins, ses désirs…?

La connaissance de soi, c’est un des terrains les plus favorables à la définition

d’objectifs et à la réalisation personnelle. C’est le critère qui mène à la liberté, à la
remise en cause du regard d’autrui et à un renforcement de la confiance qui nous habite.
En fait, la connaissance de soi, c’est l’acceptation de qui nous sommes et le fait de
jouer de cette définition pour avancer dans la vie, sans se baser uniquement sur les
attentes environnementales qui reposent sur nos épaules.

L’introspection est alors la meilleure arme. Elle permet de rester focalisé sur les pensées,
les sentiments et les valeurs qui motivent chacune de nos actions. C’est le plus
souvent pour formuler des choix importants que nous faisons appel à notre conscience
: un engagement (professionnel, financier), un changement de vie (déménagement,

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séparation, définition de nouveaux objectifs…), un évènement grave ou lourd de
conséquences (naissance, décès, licenciement…).

La connaissance de soi est alors le facteur qui traduit l’écart plus ou moins important (et
l’effet) entre différentes situations et le contrôle personnel dont on dispose : agissons-
nous en toute cohérence, en restant vrais envers nous-mêmes, ou sommes-nous
sujets à des pressions, des manipulations qui émaneraient de notre environnement ?

LES RETOMBEES DE LA CONNAISSANCE DE SOI SONT INNOMBRABLES.

identifier les objectifs sur le long terme permet de

garder la concentration, d’apprécier le mécanisme
Connaissance de soi et de la réalisation d’une tâche, qu’elle soit
motivation professionnelle ou personnelle. Cela amène à
limiter les pertes de focus et renforce l’efficacité et
la cohérence des choix.
tendre vers une affirmation personnelle et
Connaissance de soi et l’apparition de la satisfaction permet de relativiser
ouverture d’esprit les ressentis négatifs et les peurs qui nous
habitent.
c’est en réfléchissant sur une définition personnelle
Connaissance de soi et de l’identité qu’on mettre en lumière nos forces et
prise de décision nos faiblesses. Cela conduira à renforcer
l’objectivité personnelle et donc à effectuer des
choix permettant une certaine affirmation
personnelle.
la prise de conscience et l’identification de ses
Connaissance de soi et besoins personnels permettent de lutter contre le
stress stress en ce que chaque action à pour vocation de
permettre de tendre vers l’apaisement
psychologique
Connaissance de soi et une meilleure définition de réels besoins, des
remise en cause des rêves, permet de courir après ces derniers pour les
pressions voir se réaliser plutôt que de suivre un itinéraire tout
environnementales tracé qu’on vous a préparé.

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LA CONNAISSANCE DE SOI, LE MUSCLE DU BONHEUR?

Des grandes questions philosophiques, comme « que faire de mon existence »,

aux plus petits détails seront à prendre en compte dans la définition personnelle
d’objectifs. Ces derniers mis à jour, il ne sera pas difficile d’évoluer au quotidien
en restant à l’écoute des sentiments et des pensées.

Bien sûr, pour plus d’efficacité, il faudra adopter un esprit critique qui permettra 8
d’identifier les mauvais réflexes ou mauvaises habitudes qui parasitent encore la
matérialisation du bonheur. En réalité, la connaissance de soi est un
processus lent, quotidien, naturel.

LA CONNAISSANCE DES AUTRES

Selon l’approche de la pédagogie culturelle, le dialogue authentique est le véhicule de la

construction de sens permettant la construction du savoir ainsi que la construction
identitaire. Le dialogue authentique s’installe dans un climat actualisant où il importe
d’apprendre à se connaître et à connaître les autres.

Ceci implique qu’il faut investir du temps pour…

 dialoguer  débattre des  partager ses valeurs

 se raconter concepts  se confier, etc.
 rire  confronter des idées
 discuter de nos goûts  résoudre des
problèmes

Afin de créer un climat de confiance, de respect, d’accueil et d’appartenance, l’approche

propose l'atteinte de trois niveaux de connaissance de soi et de l'autre avec l’aide
d’interventions spécifiques.

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Les 3 niveaux de profondeur se comparent bien à la descente dans une mine. Il faut
toujours respecter le rythme de la personne. Il faut être patient et surtout y investir le
temps nécessaire. L’ordre des niveaux est linéaire (on ne peut pas commencer par le
niveau 3).

J’ai entendu parler de toi, je connais ton nom et je

NIVEAU 1 premier pourrais te rreconnaître dans un groupe.
La contact
reconnaissance positif
J’ai eu la chance de jaser un peu avec toi, et
NIVEAU 2 : curiosité pendant nos conversations, j’ai appris quelques
agréable informations sur toi. Je connais quelques détails de
L’ouverture ta vie : ton contexte familial, les grandes lignes de 9
ton travail, tes loisirs, tes habiletés, tes goûts, ton
cercle d’amis.
J’ai eu la chance de me retrouver dans un contexte
NIVEAU 3 L’intimité, propice à l’échange et nous avons abordé des
la sujets qui nous demandaient du courage à dévoiler,
L’aisance connivence enfin, des sujets qu’on ne partage pas avec
n’importe qui. Je connais plus de détails sur ta vie,
ta famille. On a discuté de nos valeurs, nos choix de
vie, nos rêves et aspirations, nos craintes. Nous
avons même partagé quelques secrets…

LA TYPOLOGIE DE LA CLIENTELE

La manière de mener la négociation commerciale n’est pas la même pour tous les types de
clientèles. La personnalité du client oriente la stratégie à adopter. C’est pourquoi, il est
judicieux, de pouvoir apprécier les réactions d’un individu dans une situation de contact, dès
le début de l’entretien, même si chaque individu est un cas unique par certains aspects.
Déceler rapidement la personnalité de son interlocuteur est le souhait de tout
négociateur. Aussi ne faut-il pas s’étonner de la multiplicité de techniques
scientifiques qui sont proposées aux entreprises. Il en va ainsi, par exemple, des
techniques de morphopsychologie. Leur séduction est dangereuse, car elles
conduisent au simplisme et à la caricature. Par contre, la capacité d’attention et
d’écoute ainsi que la connaissance des composants du caractère et des types de la
personnalité sont des moyens très utiles. Dans la classification proposée par Jan-l
Wage, deux extrêmes de personnes existent (voir schéma ci-après)

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 10

type morphologie Caractère Comportement du vendeur

Sanguin  Visage ovale, dilaté,  Spontané  Être calme et

étage moyen patient,
prédominant  dynamique compréhensif et
cordial
 Regard chaud et  social
pétillant  parler à son cœur, 10
 généreux
toucher sa
 Teint coloré rose sympathie
 expansif
rouge
 optimiste  faire une
 Physique large et argumentation
rond  subjectif émotionnelle
(c'est un affectif)
 coléreux

Bilieux  Visage carré  Sec  Être logique,

rétracté, précis, patient et
 rude calme
 trois étages
sensiblement égaux  dynamique  parler à sa
raisonnement
 regard dur et perçant  pratique
 faire une
 teint bistre  Énergétique
argumentation
 orgueilleux très précise (c'est
 physique grand et
un être très
solide  intransigeant équilibré)
 dominateur
Nerveux  Visage en triangle,  Agité  Être calme,
pointe en bas, étage compréhensif, gai
supérieur  dynamique
prédominant  parler à sa
 abstrait curiosité, à son
 regard pensif mobile imagination
 indépendant
 Teint pâle
 Vif

 subjectif

 physique mince
NEGOCIATION COMMERCIALE  faire une
argumentation
Pr F. Machhour originale (c'est un
 imaginatif
cérébral)
 impatient

 Irritable
 11

lymphatique  Visage en trapèze, la  Passif  Être concret,

petite base en haut, simple, pratique,
Étage inférieur  stable calme
prédominant
 calme  parler à son goût
 regard vague, doux pour le confort
 lent
 Teint pâle  faire une
 indécis
argumentation
 physique épais, lourd  conservateur simple et
sécurisant (c'est
 consciencieux
un instinctif) 11

Remarque : il ne s'agit que de types extrêmes, la plupart des individus présentent des
caractéristiques pouvant appartenir à plusieurs types

LES TYPES DE PERSONNALITE

EXTRAVERTI-DOMINANT INTROVERTI-DOMINANT

 Facilement irritable, Agressif  Homme pauvre en contact , fuit le contact

humain
 Cherche à écraser son interlocuteur de sa
supériorité, Veut toujours avoir raison  Apparence de froid calculateur, attitude
taciturne
 Égocentrique
 A besoin d'être seul pour prendre sa
décision

SOLIDAIRE-EXTRAVERTI SOLIDAIRE-INTROVERTI

 Tient mal ses promesses  Client timide et effarouché

 Homme d'affaires rusé caché derrière  N'a pas d’assurance, indécis, craint la
l'image du bon vivant décision

 Ne sait pas défendre sa position dans une

situation de conflit

 devient très agressif s'il se sent obligé de

se défendre

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 12
COMPORTEMENT DU COMMERCIAL

 Ne pas se montrer intimidé  poser des questions ouvertes

d'information
 ne pas être soumis
 savoir observer des silences courtois
 ne pas contre -attaquer de façon trop
ouvertement  se montrer prêt à aider

 ne pas vouloir avoir raison à ses dépens  rester réservé et calme

 lui faire jouer le rôle du « père » tel que décrit  gagner sa sympathie et sa confiance
en analyse transactionnelle : ce sera un père au
mauvais caractère, prodigue en conseil mais  le conseiller objectivement 12
pas méchant
 calmer sa grande insécurité intérieure

 ne pas lui faire entière confiance lorsqu'il  agir avec calme, Être patient
promet de tenir ses promesses
 lui répéter les arguments, raisonner
 il est nécessaire de le démasquer pour qu'il avec lui
soit sérieux et tienne parole
 l'aider à prendre la décision

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 13

CHAPITRE 2 LA CONDUITE DE LA NEGOCIATION

COMMERCIALE

LES DIFFERENTES ETAPES DE LA NEGOCIATION : 13

Recherche
PRE-APPROCHE d’information
Prise de contact Connaître les freins, les
APPROCHE Champ de découverte attitudes, les motivations,
du prospect détecter le processus d’achat
Analyser la situation
Attirer l’attention,  L’observation
EXPLORATION susciter l’intérêt  Le questionnaire
 L’écoute active

Argumentation Objections / réfutations

DEMONSTRATION
CONCLUSION Prise de congé Les signaux d’achat

SUIVI Gestion de la relation

commerciale

1 LA PRE-APPROCHE

Elle consiste à réunir diverses informations afin de préparer la négociation :

• Les informations mercatiques portent sur le marché, l'environnement, la

concurrence et sont fournies par la cellule mercatique.

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 14

• Les informations centrées sur un prospect, un client visent à se procurer

un maximum de renseignements sur ses besoins, ses désirs, son identité, son
secteur d'activité, sa taille, ses fournisseurs, sa réputation...

FENÊTRE DE JOHARI COMME OUTIL DE NÉGOCIATION

Le jeu de la négociation (quoique souvent sérieux) en est un durant lequel l'information est
incomplète et lorsque connue, n'est pas partagé en totalité.

S'il est vrai qu'il n'est pas viable de dévoiler tout son jeu, il en est de même pour l'autre
partie. À l'extrême, c'est-à-dire s'il n'y a distribution d'aucune information, il n'y a pas de
14
négociation. Or, la question fondamentale est la suivante. Quel volume d'informations doit
idéalement être partagé et avec quel volume d'incertitude peut-on penser s'engager
efficacement dans une négociation.

En 1955, Joseph Luft et Harrington Ingahm, deux psychologues , ont élaboré un modèle
graphique de communication propre au partage de l'information. Ce modèle, baptisé la
fenêtre de Johari est particulièrement utile dans un contexte de négociation. Cet outil est
particulièrement utile dans une phase préparatoire des négociations.

PARTAGE DE L’INFORMATION SELON LA FENETRE DE JOHARI

INFORMATION PUBLIQUE INFORMATION NON-DIVULGUEE

56% 24%

(connue de soi-même et de l’autre partie) (connue essentiellement de la partie adverse)

INFORMATION CACHEE INFORMATION INCONNUE

14% 6%

(connue de soi même et protégée) (inconnue de toutes les parties)

Quoique les quatre zones de la fenêtre soient sujettes à varier selon le type de négociation
et le contexte, une règle de base est de planifier un partage commun de l'information de
l'ordre de 56%, ainsi qu'une rétention de l'information détenue de 14%.

Cette même règle de base stipule qu'il faut envisager travailler avec un adversaire pour
lequel la réserve de l'information devrait se situer autour du 24%.

Selon le modèle, il ne devrait idéalement pas exister plus de 6% d'inconnu de la part des
parties (100% - 56%,14%,24%).

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 15

• Les informations axées sur le produit jouent plusieurs rôles. D'une part, la
bonne connaissance du produit est source d'enthousiasme et de motivation pour
celui qui le vend. D'autre part, la connaissance du produit permet de répondre
aux objections de toutes sortes et de le situer par rapport aux produits
concurrents.

• Les informations orientées vers la firme distributrice, c'est-à-dire celles du

vendeur et qu'il doit connaître (historique, situation financière, politique
commerciale, notoriété...).

Pour obtenir toutes ces informations," les sources documentaires sont multiples, 15
d'ordre interne et externe.

2 L'APPROCHE

La prise de contact, qu'elle soit en face à face ou par téléphone, représente l'ensemble des
manifestations physiques ou verbales qui doivent offrir, dés les premières secondes, une
perception favorable et confiante du vendeur et de sa firme. En règle générale, les 20
premières secondes, les 20 premiers mots, les 20 premiers regards, les 20 premiers gestes
déterminent l'impression réciproque des partenaires en présence.

La communication verbale et non verbale requiert de s'appuyer sur sept modalités

essentielles à respecter :

 utiliser le langage corporel (gestuelle, attitude, mimique)

 cultiver le regard

 avoir le sourire

 moduler la voix et soigner l'expression et enrichir le langage,

 être courtois

 posséder des qualités intellectuelles et morales

 soigner sa présentation (coiffure, maquillage, tenue vestimentaire).

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 16

3 L'EXPLORATION

Cette phase consiste à détecter les besoins et les mobiles d'achat. Elle représente entre
50% à 80% de la durée de l'entretien et s'appuie souvent sur des techniques dont les plus
fréquemment employées sont :

S sécurité S sécurité A attention

16
O orgueil A affectivité I intérêt
N nouveauté B bien-être D désir
C confort O orgueil A action
A argent N nouveauté
S sympathie E économie

TECHNIQUES DE DECOUVERTE DES BESOINS

Situer l'interlocuteur, ses besoins Adapter l'argumentation

Règle des 6 Qui
Qui décide Qui
Qui finance Quoi
Qui achète Où
Qui utilise Comment
Qui prescrit Quand

Qui influence Combien

Au cours de l'étape de découverte des besoins, des motivations, des attitudes du prospect, le
vendeur doit passer par :

1 L'OBSERVATION
Les gestes, sourires, coups d'oeil, expressions du visage, ton de la voix considérés comme
un sonar, ils renseignent sur les expressions non verbales en cours d'entretien...

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 17

2 LE QUESTIONNEMENT

II sert de point d'appui pour une progression logique et cohérente du dialogue.

Les caractéristiques du questionnement

Les questions doivent être précises, courtes et choisies. Afin de faciliter la réponse, il
ne faut poser qu'une question à la fois et faire précéder celle-ci par une phrase
17
d'introduction de façon à préparer psychologiquement l'interlocuteur au
questionnement.

SILENCE !

Le silence, utilisé à bon escient et dans une juste proportion, incite l'interlocuteur à
parler. II faut aménager des plages de silence pour créer un désir de poursuite de
l'entretien, pour accentuer une impression d'émotion, d'enthousiasme et aussi pour
connaître et clarifier les informations. Il faut savoir que :

• la vitesse de pensée est d'environ 400 mots par minute

• la vitesse d'expression de la pensée est de 200 à 250 mots par minute

• la vitesse de compréhension de la pensée par l'interlocuteur est de 120 à 150

mots par minute.

3. L'ECOUTE ACTIVE

Elle est constituée d'une attention sans faille aux propos et aux comportements du
prospect ou du client. Au cours de l'entretien, ce dernier vous informe par ses
attitudes verbales et non verbales de ses besoins, de ses motivations, de son état
d'esprit que seule une écoute active et sélective vous permet de percevoir et de
comprendre .Voici donc les 5 techniques de l’écoute active :

Pendant que la personne en face de vous parle, faîtes lui

savoir que vous l’écoutez et que vous entendez ce qu’elle dit.
Pour ne pas que vous l’interrompiez, votre acquiescement
peut être à la fois gestuel (signe de tête, sourire, ouverture

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 18

des mains, etc.) ou verbal (« oui », « d’accord », « je vois »,

etc.). Il est beaucoup plus facile de discuter et donner son
avis lorsqu’on sait que l’interlocuteur est d’accord avec ce
1. « Oui, oui, qu’on dit. C’est humain et c’est bien normal. Il est au
contraire très déstabilisant d’avoir affaire à des personnes
je suis toujours qui ne laissent pas ou peu transparaître leurs émotions.
là »

On peut avoir tendance à croire que ce sont les personnes

qui parlent le plus ou qui parlent le plus fort qui ont raison et
qui en savent plus. Mais c’est ceux qui parlent moins et qui
2. « Parlez-moi de 18
écoutent plus qui ont un avantage. Il faut amener la personne
vous » à parler d’elle, de ce qu’elle attend ou encore de ce qu’elle
ne veut pas..

La reformulation est un point à ne pas négliger dans la

mesure où cela va permettre dans un premier temps de
montrer que l’on a compris l’argument de la partie adverse
3. « Répète un peu pour ou d’obtenir des précisions dans le cas contraire. Dans un
voir » second temps reformuler permet d’envoyer un message
positif à l’autre en reconnaissant son point de vue comme
légitime puisqu’il est repris et non balayé d’un revers de
manche.

Au-delà de la reformulation textuelle, il y a une technique très

puissante dans le cadre d’une négociation : la reformulation
des sentiments. Il s’agit de comprendre – encore une fois par
4. « On dirait que vous une écoute active, la situation émotionnelle de la personne
n’êtes pas d’accord » en face de vous. Est-elle en colère, revendicatrice,
résignée ? En faisant cela, vous faîtes un pas vers l’autre en
essayant de désamorcer une situation qui peut être tendue.

5. « Je suis humain moi Le fait de tourner les phrases à la première personne du

aussi » singulier en mettant en avant le « je » permet de se rendre
accessible aux yeux de son interlocuteur. Vous parlez à
présent d’égal à égal.

4. LA DEMONSTRATION (OU PRESENTATION)

COMMENT (RE)DONNER DE LA VALEUR A CE QU’ON VEND?

En agissant selon le principe que la valeur s’apprécie, le prix se négocie.

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 19

1) Dans la phase de préparation commerciale, concevoir une offre autour de l’usage du

produit proposé, afin de générer de la valeur pour le client. On rend ainsi le produit
meilleur, différent ou nouveau aux yeux des clients.

2) En phase de proposition, mettre en œuvre tous les moyens pour faire apprécier au
client la valeur ajoutée, les bénéfices, à court et moyen terme, dérivant de l’usage du
produit. Sa réaction devrait être : « combien ça vaut ? ».

3) La phase de négociation doit permettre d’arriver à la transaction, en ajustant, par le jeu

des concessions/contreparties, la valeur cumulée dans le temps, au coût global
d’utilisation du client, afin de formuler un prix équilibré.

4) Surveiller les signes de « trahison » de votre prix : c’est-à-dire lorsque vos prix
commencent à baisser par rapport à la valeur de votre produit. 19

La présentation du produit donc traduit les caractéristiques en termes d'avantages pour la

cible. Par caractéristiques, il faut entendre une particularité du produit (exemple : différents
types d'utilisation).

Quant à l'avantage retiré, il indique un résultat, une conséquence pour le prospect ou le

client (exemple : gain de temps, praticité, faible encombrement...).

L'ATTITUDE

ETRE DISPOSE A TOUT ENTENDRE

Il peut vous sembler que votre interlocuteur fasse preuve de réactions ou d'émotions exagérées ou tienne des
propos durs, injustes ou faux. Ne vous emportez pas. Restez calme et positif. Peut-être est-ce la manière
habituelle de se comporter de votre interlocuteur, mais il est également possible qu'il réagisse ainsi à cause d'une
mauvaise expérience passée, ou peut-être encore est-il sous pression. Ne prenez pas ses remarques pour une
attaque personnelle. Gardez votre sang-froid.

L'humeur de votre interlocuteur peut varier selon les circonstances, le sujet abordé, les bonnes ou mauvaises
nouvelles qu'il a appris dans la journée. Il peut être anxieux, en colère, hostile, ennuyé, satisfait, enthousiaste de
façon passagère ou permanente. Il est possible qu'une attitude agressive de la part de votre interlocuteur ne soit
provoqué que par le sujet de la conversation (c'est pour lui un sujet sensible qui fâche). Ou au contraire il peut
être d'un naturel colérique et se comporter de cette manière tout le temps et avec tout le monde. La plupart du
temps les réactions émotionnelles de votre interlocuteur n'ont rien à voir avec vous, ne les prenez donc pas
personnellement.

En résumé, soyez disposé à tout entendre et quoi qu'il arrive gardez votre calme et votre sang-froid.

1. ETRE ATTENTIF ET SAVOIR ECOUTER

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 20

DETENDU ET RATIONNEL

Vous devez accepter de vous pouvoir perdre l'affaire. Vous devez pouvoir refuser l'affaire si elle ne correspond
pas à vos critères. Vous devez avoir une détermination ferme à l'obtenir et faire ce qu'il faut dans ce sens tout en
étant prêt et disposé à la perdre si elle est désavantageuse pour vous ou... votre client.

Une des meilleures façons de rester détendu et lucide est de ne pas dépendre d'un seul contrat. Si vous avez
une grande quantité d'affaires à signer, en perdre une ne vous causera pas de soucis. Donc faites de la
prospection, visitez vos clients, ayez un service marketing performants qui vous apporte de nombreuses
prospects, etc.

Si vous êtes trop en demande et si vous le montrez, il est probable que certains clients vont vous demander
davantage de concessions et de remises. Même si vous avez absolument besoin de faire cette vente, ne le 20
montrez jamais, restez le plus calme, détaché et rationnel possible.

AMICAL ET POSITIF

Ne faites jamais preuve d'agressivité. Vous êtes là pour trouver un terrain d'entente et vous n'en trouverez jamais
un en attaquant votre client potentiel. De même, désamorcez toute agressivité de sa part. L'une des meilleures
façons de le faire est de rester calme et positif. L'agressivité va glisser sur vous et disparaître car l'agressivité qui
ne rencontre pas d'opposition n'a rien pour s'alimenter et va finir par s'éteindre.

2. LA METHODE, LES OUTILS

ETRE ORIENTE CLIENT

Tout au long de la négociation vous devez rester orienté client : qu'apportez-vous au client, quel est votre valeur
ajoutée, quels avantages allez-vous lui procurer, comment allez-vous lui permettre d'atteindre ses objectifs,
quelle est votre mission ?

Vous devriez le plus possible mettre en avant vos réalisations, votre savoir-faire, votre différence, vos avantages
et bénéfices. Vous pouvez proposer à votre client de visiter vos locaux, vos installations techniques ou
industrielles. Vous pouvez aussi lui proposer de visiter les locaux d'un client satisfait équipé d'une de vos
solutions.

NE PAS RESTER SUR L'ASPECT PRIX

Vous devriez vous efforcer de ne jamais rester uniquement sur l'aspect prix mais élargir le champ de la
négociation : mode et délais de livraison, délais de paiement, durée du contrat, SAV, maintenance, proposer un
offre qui couvre tous les besoins du client ou une offre pour laquelle il n'a à se préoccuper de rien car vous gérez
tout, etc. Vous pouvez être inventif. Votre client sera sûrement sensible à un offre 100% atypique mais totalement
sur mesure, votre mission sera alors de la vendre et de la faire valider chez vous en interne.

RECHERCHER UN ACCORD GAGNANT-GAGNANT

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Un accord gagnant-perdant est tout le temps voué à l'échec. Celui qui est perdant fera tout son possible pour
sortir du contrat : si c'est le fournisseur, il va s'efforcer de faire des économies d'une façon ou d'une autre et les
produits livrés seront alors de moindre qualité. Si c'est le client, à la fin du contrat c'est un client perdu sans parler
des tracas qu'il va vous créer pendant toute le durée du contrat.

Donc veillez à bien conclure un accord gagnant-gagnant afin de créer un partenariat sur le long terme (un client
satisfait est un client plus facile à garder et c'est un client à qui il est possible de vendre d'autres produits et
services).

COMMENT SORTIR D'UNE IMPASSE

Si la négociation bloque sur un point secondaire, proposez d'avancer et d'aborder ce point plus tard dans la
négociation. 21

Si elle bloque sur un point important :

 vous pouvez faire une concession en échange d'une contrepartie,

 essayez de trouver une solution qui permette de sortir de l'impasse : soyez imaginatif, questionnez votre
interlocuteur afin de trouver les marges de manœuvre et les solutions possibles. Proposez-lui d'explorer
ensemble d'autres pistes de solution. Présentez-lui vos pistes de solutions et demandez-lui quelles
seraient les siennes.
 retournez en arrière car une étape antérieure de la vente n'a pas été faite à fond : si votre interlocuteur
trouve votre prix trop élevé, vous devez peut-être le sensibiliser davantage au fait que votre produit est
30% plus chers que ceux de la concurrence mais qu'il a une durée de vie du double de ceux de la
concurrence.

COMMENT GERER L'AGRESSIVITE ET LES TENSIONS

 rester calme, amical et positif,
 poser des questions pour comprendre la raison de l'agressivité ou des tensions,
 proposer une pause,
 recentrer le débat sur l'objectif de votre client, ce qu'il recherche, ce qu'il veut améliorer ou résoudre.

COMMENT TRAITER LES CONCESSIONS ET LES REMISES

Les concessions et remises sont un sujet important car elles influencent directement les marges de votre
entreprise. Pour bien gérer les remises l'étape de préparation est vitale : vous devez savoir jusqu'où vous pouvez
aller et vous devez avoir fait une simulation pour chaque situation afin de connaître les répercussions des
éventuelles concessions.

Il n'y a pas de règles concernant les demandes de concessions ou rabais. Parfois il faut rester ferme et ne pas
céder, parfois il faut demander une contrepartie et enfin parfois il est préférable de faire une concession ou
accorder un rabais sans contrepartie afin de conclure l'affaire. Vous devez évaluer la situation et décider de ce
qu'il faut faire. Afin d'y voir plus clair, voici quelques principes à connaître :

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 22

 Vous allez parfois avoir à faire à des acheteurs professionnels. Une des techniques des acheteurs est
de demander toujours plus jusqu'au point de résistance. C'est-à-dire qu'ils vont continuer à demander
plus jusqu'à ce que cela bloque. Ils savent alors qu'ils ont obtenu le meilleur prix possible. Mais attention
cette technique est dangereuse car un fournisseur dépendant d'un gros client peut être contraint
d'accepter des conditions inacceptables au regard de ses marges. Et vous pouvez être sûr qu'il ne
tiendra pas le cahier des charges, qu'il va chercher à faire des économies afin de préserver sa
rentabilité et cela se fera souvent au détriment de la qualité du produit. Certains grands constructeurs
automobiles sont réputés pour faire cela avec leurs sous-traitants et à la fin vous vous retrouvez avec la
cas Toyota qui a dû rappeler des millions de véhicules pour changer certaines pièces présentant des
défauts ou des risques. Dès que nous sortons d'un accord gagnant-gagnant, les problèmes
apparaissent. Vous deviez toujours sensibiliser l'acheteur à cet aspect des choses, trop demander est
dangereux pour la pérennité des relations et la qualité de la prestation.
 En général vous devriez demander une contrepartie en échange d'une concession. Pour votre client un 22
certain aspect peut être plus important que les autres, si vous le pouvez vous devriez aller dans son
sens et lui accorder ce qu'il demande tout en lui demandant une contrepartie sur un autre aspect moins
important à ses yeux.
 Si en fin de négociation, vous sentez que le client hésite sur un point, vous pouvez faire un geste pour
conclure l'affaire. Un geste n'est pas forcément une remise, cela peut être un service supplémentaire
offert ou autre chose. Vous pouvez aussi lui demander ce qu'il faudrait pour qu'il signe le bon de
commande maintenant.

LA PRESSION

La pression des objectifs et la pression du temps poussent à vouloir brusquer ou accélérer le processus de la
vente et de la négociation. Restez dans les règles de l'art, résistez à la pression de la hiérarchie et faites avancer
vos affaires selon ce que est pour vous la meilleure méthode et le meilleur timing.

C'est votre client, c'est vous qui le connaissez le mieux, c'est vous qui savez ce qu'il faut faire, c'est vous qui
savez comment faire avancer l'affaire au mieux. Ecoutez les conseils, considérez-les mais au final n'agissez que
selon ce que vous savez être le mieux.

Ne considérez pas une affaire comme signée tant qu'elle n'est pas signée et ne dites pas à votre direction ou à
qui que ce soit d'autre qu'une affaire est comme acquise tant qu'elle n'est pas signée, même si votre direction
vous demande du chiffre et des contrats. Plus vous aurez parlé d'une affaire à votre entourage, plus vous aurez
dit qu'elle avance bien, qu'elle est quasiment gagnée, plus vous serez dans l'impossibilité de la perdre et plus
l'acheteur va pouvoir obtenir de vous des remises et concessions qu'en temps normal vous n'aurez jamais
accordées.

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CHAPITRE 3

DYNAMIQUE DE LA CONTREPARTIE
Pour négocier efficacement, le professionnel expérimenté ne fait pas de concession sans
contrepartie. S’il est souvent plus confortable d’accepter une requête de la partie adverse 23
sans lui demander de compensation, c’est une attitude soumise qui compromet l’issue de la
négociation, qui désavantage le négociateur et qui provoque un rapport de force
déséquilibré.

NEGOCIER N’EST PAS ARGUMENT ER

Argumenter dans le but de persuader un client que son produit est meilleur ou que son offre
est plus compétitive ne relève pas de la négociation. C’est une démarche de vente pure,
sans réelle confrontation, où l’on tente de convaincre la partie adverse par un jeu
d’arguments et de contre-arguments.

Il y a véritablement négociation lorsqu’un acheteur et un vendeur soutenant des positions

initialement divergentes se confrontent afin de trouver un terrain d’entente et une solution
satisfaisante pour chacun. Les parties cherchent alors à obtenir un maximum d’avantages de
leur adversaire en faisant un minimum de compromis. Le processus de négociation se
termine une fois l’accord trouvé.

Ainsi, par définition, la négociation est un échange de concessions qui permet d’aboutir à un
accord. Et qui dit échange, dit forcément contrepartie!

L’IMPORT ANCE STRATEGIQUE DE LA CONTREPARTIE

La négociation est l’étape ultime de l’entretien de vente. Le commercial a préalablement

convaincu son client avec ses arguments et le fait même de se trouver en phase de
négociation confirme l’intérêt de l’acheteur pour l’offre du vendeur. La négociation témoigne
de l’objectif commun aux deux parties de trouver un accord et de travailler ensemble. Le jeu
des concessions-contreparties permet alors de se rapprocher l’un de l’autre et de trouver la
solution satisfaisante souhaitée.

Pour les raisons suivantes, le commercial qui sait négocier efficacement ne fait pas de
concession sans contrepartie:

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 La contrepartie est une barrière érigée face aux futures demandes. Après une
concession, demander une contrepartie évite une surenchère de “toujours plus”
provoquée par la partie adverse. C’est refuser d’entrer dans une spirale de
demandes non recevables et d’exceptions qui compromettront finalement l’accord
recherché par la négociation.
 La contrepartie limite l’emprise (domination) de la partie adverse. La démarche
témoigne que nous ne sommes pas d’accord d’entrer dans un rapport de force
déséquilibré qui nous contraindrait à accepter n’importe quoi.
 Par sa démarche de refuser toute concession non compensée, le commercial se
profile comme un négociateur de haut niveau. Il souligne ainsi son
professionnalisme, ses compétences et sa cohérence. Les deux parties souhaitent
conclure une affaire et seuls des professionnels compétents et engagés sont en
mesure d’arriver à un accord, idéalement gagnant-gagnant.
24
LES RISQUES DE LA CO NCESSION SANS CONTREPARTIE

Dans la pratique, de nombreux motifs incitent le négociateur à faire des concessions sans
demander de compensations à la partie adverse. Ce sont généralement de mauvaises
raisons qui, de plus, risquent grandement de compromettre l’issue de la négociation.

 Faire une concession sans contrepartie pour améliorer une situation déjà
tendue.
 Faire une concession sans contrepartie pour conserver une bonne relation.

Ne pas demander de contrepartie pour s’accorder une trêve (cessation
temporaire d’un acte d’hostilité)
 Faire une concession sans contrepartie pour conclure la négociation plus
rapidement.

PAS DE CONCESSION SANS CONTREPARTIE… MEME MINEURE!

Ce n’est qu’au prix d’une préparation minutieuse que le commercial peut négocier
efficacement et décider dans le feu de l’action quelle concession il est prêt à faire, dans quel
but et moyennant quelle contrepartie: combien coûte la concession, quel en est le bénéfice,
y a-t-il une raison stratégique de refuser, le cas échéant quelle est la contrepartie
envisageable, etc. Déjà dans la phase de préparation, le négociateur garde toujours à l’esprit
qu’il ne fera pas de concession sans contrepartie.

Une contrepartie même mineure est importante, quelle que soit la concession. Il faut
souligner qu’une demande insignifiante pour l’un peut avoir une grande importance pour
l’autre. Lorsque c’est judicieux, la créativité du commercial et son aisance à évoluer dans la
négociation lui permettront de demander une contrepartie notable pour lui bien qu’étant
accessoire pour la partie adverse.

SACRIFIER UNE CONTREPARTIE AFIN D’OBTENIR UN AVANT AGE DECISIF

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Les joueurs d’échecs connaissent bien le sacrifice, une manoeuvre tactique qui consiste à
sacrifier une pièce de moindre importance en vue d’obtenir un avantage ultérieur.

En négociation, certaines situations peuvent également nécessiter un sacrifice et justifier une

concession sans contrepartie. Néanmoins, cette démarche doit être tactique de la part du
négociateur et réalisée uniquement dans l’objectif d’un gain futur.

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CHAPITRE 4

ENGAGER LE CLIENT VERS LA CONCLUSION

Le talent commercial consiste alors à déclencher la décision de son client.

26
PREPARER EN AMONT

L’objectif est de faire en sorte que le moment venu, la conclusion de la vente apparaisse comme
naturelle. Pour cela vous devez penser à deux choses : Faire apparaître les objections avant la phase
finale de l’entretien et engager progressivement votre interlocuteur.

FAIRE APPARAITRE LES OBJECTIONS AVANT LA PHASE FINALE

Si votre client a encore des objections en tête au moment final, sa confiance ne sera pas suffisante
pour qu’il accepte de donner son accord. Valider donc régulièrement pendant l’entretien que votre
client est bien en phase avec vous en lui posant directement la question. Et si vous n’osez pas le
faire, rappelez vous que l’objection la plus difficile à traiter est celle qui reste dans la tête de votre
client…

ENGAGER PROGRESSIVEMENT SON INTERLOCUTEU R

Votre interlocuteur aura plus de mal à refuser votre offre si vous lui en avez déjà fait accepter le
principe en amont. Pour cela, vous pouvez utiliser des questions dites de principe. Généralement
posées en fin de découverte des besoins, elles ont pour but d’obtenir du client un accord de principe
sur ses dispositions à travailler avec vous dans le cas où les caractéristiques de votre produit
répondraient bien à ses attentes…

PROPOSER AU BON MOMENT

Pour augmenter ses chances de réussite il est également important de prendre l’initiative de la
conclusion au bon moment, c’est-à-dire quand le client est prêt à prendre sa décision. Ni trop tôt, ni
trop tard. Selon le type de vente que vous êtes en train de mener, et bien sûr selon la personnalité de
votre client, le bon moment peut apparaître très rapidement ou venir après plusieurs entretiens. Trois
indices permettent de le repérer :

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LE CLIENT CHANGE D’ATTITUDE

Vous avez pu, tout au long de l’entretien, découvrir la personnalité de votre client et identifier les
principaux aspects de son comportement : Calme ou plutôt nerveux, proche de vous ou à une certaine
distance, détendu ou très sérieux, etc. Or de façon inconsciente, le stress de la prise de décision
provoque souvent un changement d’attitude qui doit vous alerter.

LE CLIENT S’INTERESSE A DES DETAILS

Qu’est-ce qu’un détail dans la vente ? C’est un point qui, a priori, n’est pas particulièrement
discriminant par rapport aux autres solutions envisageables. Il s’agit des « modalités pratiques » de
mise en route ou de fonctionnement courant. En vous posant ces questions sur les garanties, sur les
délais de livraisons ou tout autre « détail » de cette nature, votre client vous dit également qu’il est 27
temps de passer à la conclusion.
…
LE CLIENT VOUS DEMANDE DE FAIRE UN « EFFORT »
C’est une bonne nouvelle car le plus dur est fait, votre client vient de vous dire de façon très claire
qu’il veut acheter votre produit.

PERSISTER AVEC ENTRAIN

Il est coutume de dire que la vente commence réellement quand le client dit « non »…
Eh bien si le client repousse votre offre, il vient en fait de repousser votre « première offre », rien de
plus. Si vous avez des enfants prenez exemple sur eux. Contrairement aux adultes, ils hésitent
rarement à insister et cette méthode est souvent efficace. Alors, fixez-vous au moins comme objectif
de traiter trois refus successifs. Vous verrez qu’il est difficile de dire « non » plusieurs fois de suite…
surtout face à quelqu’un comme vous, enthousiaste et confiant dans la qualité de son offre.

Quelles que soient vos techniques, c’est avant tout la cohérence entre vos propos et votre attitude qui
convaincra votre client.

Soyez convaincu, vous serez convaincant !

7. LE MAINTIEN DE LA RELATION COMMERCIALE

Bien évidemment, en obtenant la signature du client, en validant la commande, vous venez de gagner un round. Mais la bataille ne

s’arrête pas là. Sachez d’ailleurs que fidéliser un client est 6 fois moins cher que l’acquisition de nouveaux clients, sans parler des

avantages que peuvent vous apporter ces clients fidèles : tout simplement une nouvelle clientèle !

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