MODULE 2

LES PRATIQUES COMMERCIALES

ET LA PUBLICITÉ
LIÉES AU PRODUIT

1
Table des matières
MODULE 2. LES PRATIQUES COMMERCIALES ET LA PUBLICITE LIEES AU PRODUIT..................3
1. La langue utilisée (sur étiquette/emballage/mode d’emploi)..............................4
2. L’étiquetage des produits, la marque, la dénomination et la composition.......6
2.1. La marque..........................................................................................................6
2.2. La dénomination de vente...............................................................................7
2.3. L’étiquetage.......................................................................................................8
2.4. Les allégations nutritionnelles, les allégations de santé et la composition
des biens alimentaires...................................................................................................9
3. Le marquage CE....................................................................................................11
4. Les labels, logos et autres pictogrammes...........................................................12
4.1. Les labels officiels publics.............................................................................13
4.2. Les labels privés collectifs.............................................................................17
4.3. Les labels privés individuels..........................................................................17
4.4.
Quelques autres pictogrammes.......................................................................17
4.5. L’indication de l’origine du produit « made in »..........................................18
5. Interdiction des pratiques commerciales déloyales trompeuses.....................19
6. Le cas spécifique de la publicité comparative sur le produit (b to b et b to c)
19
Annexe 1. Comprendre les mentions sur l’étiquette....................................................20
Annexe 2. Exercices liés au produit...............................................................................21

2
 MODULE 2. LES PRATIQUES COMMERCIALES ET LA PUBLICITE LIEES AU
PRODUIT

Lorsqu’une entreprise conçoit un nouveau produit ou importe un bien étranger pour

le commercialiser sur le marché belge, une réflexion complète sur la présentation du
produit1 est menée car il est nécessaire de définir la dénomination du bien, d’établir
sa composition, de concevoir l’emballage et l’étiquetage, etc.

Conformément au droit européen, en b to c, le Code de droit économique (CDE)

belge impose à l’entreprise l’obligation générale d’informer le consommateur,
avant la conclusion du contrat, sur les principales caractéristiques du produit, dans la
mesure appropriée au moyen de communication utilisé et au produit concerné. 2
L’entreprise est également tenue de rappeler l'existence d'une garantie légale de
conformité pour les biens, l'existence d'un service après-vente et de garanties
commerciales, le cas échéant, ainsi que les conditions y afférentes.
De plus, la commercialisation des biens peut être protégée et décrite avec précision
par des règlements européens et/ou des arrêtés royaux d’exécution belges et/ou des
décrets régionaux.3

Ces textes, pour assurer la loyauté des transactions commerciales ou la protection

du consommateur, peuvent :
1. pour les biens ou catégories de biens désignés, prescrire l'étiquetage et en
déterminer les mentions et autres éléments ;
2. fixer les conditions de composition, de constitution, de présentation, de
qualité et de sécurité auxquelles doivent répondre les biens pour pouvoir
être mis sur le marché, que ce soit sous une dénomination déterminée ou
non ;
3. interdire la mise sur le marché de biens sous une dénomination détermi-
née ;
4. imposer l'emploi d'une dénomination déterminée pour les biens qui sont
mis sur le marché ;
5. imposer l'adjonction aux dénominations sous lesquelles des biens sont mis
sur le marché, de signes, de mots ou de locutions destinés à en préciser le
sens ;
6. interdire l'adjonction de certains signes, mots ou locutions aux dénomina-
tions sous lesquelles des biens sont mis sur le marché.
1
Voir les deux documents PDF disponibles sur Moodle pour compléter vos notes.
« Les étiquettes sans prise de tête », seconde édition, 2012, [Link]
[Link]
« Les labels sous la loupe », 1ère édition, 2015, [Link]
[Link]
2
Art. VI.2 CDE.
3
Art. VI. 9 CDE.

3
Une disposition pratiquement identique existe pour les services.4

1. LA LANGUE UTILISÉE (SUR ÉTIQUETTE/EMBALLAGE/MODE D’EMPLOI)

Pour les produits de grande consommation, les textes contenus sur l’étiquette, sur
l’emballage, dans le mode d’emploi, etc. sont parfois rédigés en plusieurs langues.
En toute logique, en raison des échanges commerciaux internationaux, le producteur
ou le distributeur vise ainsi à être compris par le plus grand nombre de
consommateurs. Certains professionnels vont quant à eux utiliser sciemment une
autre langue que celle du pays de fabrication afin de « séduire » le consommateur
(exemple : le français pour des parfums, l’italien pour des tomates). D’autres encore
vont utiliser une seule langue par souci d’économie.

Au-delà de la démarche marketing définie, l’entreprise veillera à respecter les

obligations légales en matière d’informations du consommateur imposées par l’Union
européenne et/ou par le pays où le produit/service est commercialisé.

En Belgique, conformément au droit européen, notre Code de droit économique

(CDE) prévoit que les mentions obligatoires de l'étiquetage, les modes d'emploi
ainsi que les bulletins de garantie doivent être indiquées dans une langue
compréhensible pour le consommateur moyen, compte tenu de la région
linguistique où les biens ou les services sont offerts, à titre onéreux ou gratuit, au
consommateur.5

Ainsi, dans la pratique, un produit importé, par exemple, des Etats-Unis et

commercialisé en Belgique, ne peut pas se contenter d’une étiquette rédigée en
anglais si le contenu comporte des mentions obligatoires car ce texte doit être
traduit.

Il y a trois langues officielles en Belgique : le français, le néerlandais et l’allemand. Il

ne faut pas nécessairement voir apparaitre ces trois langues sur l’étiquette mais
retenir au minimum la langue de la région linguistique où le produit est offert en
vente pour toutes les indications imposées par la loi. Ainsi, dans la Région bilingue
de Bruxelles capitale, les mentions obligatoires doivent être libellées au minimum en
néerlandais et en français alors que dans la région de langue allemande, elles le
seront au minimum en allemand.

Au-delà de l’exigence linguistique légale, le producteur/distributeur peut bien entendu

décider de placer directement sur l’étiquette du produit, toutes les langues des
marchés visés.

4
Art. VI.10 CDE.
5
Art. VI.8 CDE.
[Link]
legislat=54&dossierID=[Link].

4
L’utilisation du langage visuel lorsque le consommateur moyen peut le comprendre
facilement, c.à.d. à l’aide de pictogrammes ou de logos, est également autorisée
(voir plus loin).

5
2. L’ÉTIQUETAGE6 DES PRODUITS, LA MARQUE, LA DÉNOMINATION ET LA COMPOSITION7

Le consommateur doit pouvoir jongler avec toutes les informations disponibles sur
l’emballage du produit qu’il souhaite acquérir. Nous allons apprendre à identifier et à
distinguer la marque du produit, la dénomination de vente du produit, sa composition,
sa valeur nutritionnelle et les allégations éventuelles.
Ces différentes notions sont définies et imposées aux entreprises par plusieurs
directives et règlements européens. Les entreprises se retrouvent parfois à devoir
indiquer des informations sur leurs produits qui peuvent freiner l’achat de certains
consommateurs.

2.1. LA MARQUE

La marque est une notion qui relève de la propriété intellectuelle 8. C’est le signe
distinctif d’un produit, d’un service, d’une gamme, etc. qui est utilisé par une
entreprise. Ce signe distinctif peut être protégé par un dépôt légal, qui confère à celui
qui l’a déposé un droit d’usage exclusif sur un territoire donné.9

- Marque Benelux : Dépôt à l’OBPI – Office Benelux de la Propriété Intellectuelle

- Marque Communautaire : Dépôt à l’EUIPO - Office de l’Union euroéenne pour la
propriété intellectuelle
- Marque Internationale : dépôt à l’OMPI – Office mondial de la propriété
intellectuelle (en une seule demande, il est possible de protéger sa marque dans
+/- 80 pays).
Plus le territoire choisi pour la protection est grand, plus le coût est élevé.

La marque est également protégée pour un temps donné. A l’OBPI et à l’OHMI, la

protection accordée est de 10 ans. A l’OMPI, la durée est de 5 ans. Ce dépôt peut
être renouvelé.

La marque peut être10 :

- verbale (un mot, un slogan, un ensemble de lettres),
- figurative (un logo, une image, des chiffres, des formes, etc.),
- figurative et verbale,

6
[Link]
7
Regardez « Lire une étiquette alimentaire : un parcours du combattant pour certains » dans « On n’est pas des
pigeons » du mardi 25 avril 2017, RTBF sur [Link]
alimentaire-pour-certains-un-parcours-du-combattant?id=9589653
8
[Link]
9
OBPI : [Link]
OHMI : [Link]
OMPI : [Link]
10
[Link]
marques

6
 - de couleur,
- tridimensionnelle (le conditionnement du produit, par exemple),
- sonore,
- ou le tout à la fois (marque complexe).

Lors du dépôt, le déposant choisit les catégories (classification de Nice) de produits

ou services dans lesquels l’usage de la marque va lui être réservé exclusivement.
Plus le nombre de catégories choisies est élevé, plus le coût de la protection est
élevé.

Un outil de recherche parmi d’autres pour vérifier si une marque est protégée est
TMview11 .

2.2. LA DÉNOMINATION DE VENTE12

La dénomination de vente d’un bien est une description du produit qui doit
permettre au consommateur d’identifier sans risque de confusion ce qu’il achète.

Cette dénomination peut être :

- fixée par la réglementation.
Exemple : La bière est définie comme une « boisson obtenue après
fermentation alcoolique d'un mout préparé essentiellement à partir de
matières premières amylacées et sucrées dont au moins 60 % de malt
d'orge ou de froment, ainsi qu'à partir de houblon, éventuellement sous
une forme transformée, et d'eau de brassage », selon l’AR 31 mars
1993.

- consacrée par l’usage.

Exemple : selon les usages, les « desserts lactés » (qui n’est pas une
dénomination réglementée) sont fabriqués à partir de matières
premières laitières qui entrent dans leur composition auxquelles on a
ajouté d’autres ingrédients (riz, sucre, fruits, caramel, chocolat, etc.) et
des additifs (arômes, colorants, etc.).

- ou, à défaut, une description du produit. Exemple : barre de pétales de maïs.

Une entreprise peut utiliser une dénomination de vente réglementée uniquement si
son produit répond strictement aux critères définis dans les textes légaux sous peine
de sanction.

11
[Link]
12
[Link]
retrouver-dans.

7
NB : La dénomination de vente ne doit pas être confondue avec les notions de
dénomination sociale de l’entreprise, de marque et/ou de label.

2.3. L’ÉTIQUETAGE

Les dispositions légales précisant les mentions obligatoires sur l’étiquetage varient
en fonction du produit/service. Les règles seront généralement plus strictes pour des
produits/services pouvant mettre en cause la santé, la sécurité, l’environnement, etc.
Ainsi, grâce aux catégories de produits commercialisés, l’entreprise doit pouvoir
identifier les règles qui lui sont applicables. Ces règles sont distinctes pour les
denrées alimentaires, les cosmétiques, les produits chimiques, les aérosols, les
textiles, les chaussures, les articles de puériculture, les jouets, etc.

Lorsqu'il est obligatoire, l'étiquetage est apparent et lisible, utilisé sous la forme et
avec le contenu fixé par la réglementation applicable, et nettement distinct de la
publicité.
La bonne lisibilité de l’étiquette dépend d'une série de données factuelles : les
caractères utilisés et leur taille, la couleur, le contraste avec l'arrière-plan, l'épaisseur
des caractères et la distance entre eux, etc. Des règles précises existent pour
certains produits.
Par exemple, en matière de taille des caractères, pour l'information de denrées
alimentaires, un règlement européen fixe la taille minimale à 1,2 mm ou 0,9 mm pour
les emballages dont la taille de la face la plus grande est inférieure à 80 cm². Cette
législation ne fait toutefois pas état d'un espacement minimal requis entre les
caractères.

A titre d’exemple, pour une denrée alimentaire préemballée vendue au

consommateur7, en vertu d’un règlement européen13, les dispositions légales
obligatoires sur l’étiquette de manière claire, visible et indélébile sont :
1. la dénomination de vente,
2. la liste des ingrédients dans l’ordre décroissant de leur importance pondérale,
y compris les additifs (numéros «E»)
3. les conditions de conservation et d’utilisation,
4. le nom et l’adresse du fabricant, du conditionneur et/ou du vendeur,
5. le pays d’origine ou le lieu de provenance,
6. la date de durabilité minimale ou la date limite de consommation14,
7. le mode d’emploi conseillé,
13
Règlement européen n° 1169/2011
14
La date de durabilité minimale : « A CONSOMMER DE PREFERENCE AVANT … », date jusqu’à laquelle le
produit conserve son goût, aspect et autres propriétés s’il est conservé dans des conditions appropriées.
La plupart de ces produits (par exemples les pâtes) peuvent encore être consommés après la date de durabilité
minimale. Il convient de vérifier que l’emballage est intact et que l’aliment conserve un aspect, une odeur et un
goût convenables.

8
 8. la quantité nette du produit (poids sans emballage),
9. le titre alcoométrique pour les boissons alcoolisées de plus d’1,2 % d’alcool.
10. l’indication d’allergènes reconnaissable et mise en évidence par rapport aux
autres composants;
11. la déclaration nutritionnelle (la valeur énergétique, les matières grasses, les
glucides, les protéines et le sel)
12. Les matières grasses végétales

2.4. LES ALLÉGATIONS NUTRITIONNELLES, LES ALLÉGATIONS DE SANTÉ ET LA

COMPOSITION DES BIENS ALIMENTAIRES

De nombreux emballages et autres publicités utilisent les vertus de certains aliments

et nutriments comme arguments de vente. Afin d’éviter de flouer le consommateur,
un règlement européen liste les seules allégations autorisées pour ne retenir que
celles qui sont fondées scientifiquement. L’entreprise qui souhaite vanter ses
produits alimentaires de la sorte devra donc vérifier si l’utilisation de son slogan
correspond aux critères définis par l’Union européenne.

Les allégations nutritionnelles affirment ou suggèrent qu’un aliment possède des

propriétés nutritionnelles énergétiques. Il s’agit par exemple des mentions « sans
sucre », « faible teneur en graisse », « source d’acides gras oméga-3 » ou « riche en
fibres».

Les allégations de santé invoquent les bienfaits d’un aliment donné ou d’un de ses
ingrédients pour une fonction du corps. Certaines de ces allégations font référence à
la réduction d’un facteur de risque de maladie. D’autres font référence au
développement et à la santé infantiles. Par exemples, « renforcer les défenses
naturelles de l’organisme », « le calcium peut contribuer à améliorer la densité
osseuse », « facilite le transit intestinal », etc.

Plusieurs associations de consommateurs estiment que cette règlementation est

inefficace. L’émission « On n’est pas des pigeons »15 relevait l'exemple de Nesquik,
qui affirme "compléter les bienfaits du lait". Un verre de Nesquik contribue : au
maintien d’une ossature normale et à une fonction cognitive normale comme la
mémoire et la concentration ». En réalité, Nesquik c’est surtout près de 75% de
sucres !

La date limite de consommation : « A CONSOMMER JUSQU’AU … » concerne des denrées alimentaires

rapidement périssables, comme la viande et le poisson. Ces produits présentent un risque réel pour la santé
s’ils ne sont pas consommés à temps.
15
28 janvier 2018, [Link]
allegations-nutritionnelles-et-de-sante?id=9822428.

9
Par ailleurs, Test-Achats et le Bureau Européen des Unions de Consommateurs ont
défendu l’utilisation de profils nutritionnels pour la bonne information et la santé du
consommateur. Ce sont des outils de mesure qui permettent d’évaluer si un produit
est bon dans sa globalité (teneur maximum en graisses, sucres, sel, etc.).

Le nutri-score16 est un système d’information nutritionnel créé par

Santé Publique France, soutenu et repris par le SPF Santé publique
belge. Le logo est présent sur l’avant des emballages pour mieux
vous informer sur la valeur nutritionnelle des aliments. Ce système
existe aussi en Allemagne, au Luxembourg, aux Pays-Bas, en Espagne et en
Suisse.
Un produit commercialisé reçoit un index (A, B, etc.) sur base de la quantification des
nutriments qui le composent en fonction d’une quantité de 100 g, ou 100 ml, de
céréales pour le petit déjeuner, de yaourts, de biscuits…
Depuis 2024, l’algorithme a été affiné afin que, notamment, des produits transformés,
plats préparés ou pizzas surgelées, par exemple, ne puissent plus obtenir un Nutri-
Score vert (A ou B).

L'étiquetage nutritionnel des aliments pré-emballés est imposé par un règlement

européen.17
Les consommateurs doivent être informés sur la quantité de matières grasses,
d'acides gras saturés, de glucides, de sucres, de protéines et de sel.
Un tableau, similaire dans tous les pays de l'UE, doit
obligatoirement figurer sur chaque emballage pour
informer les consommateurs sur les calories, les matières
grasses (dont les acides gras saturés), les glucides (dont
les sucres), les protéines et le sel que les aliments
contiennent. Cependant, certains producteurs locaux
contestent le système de notation mis en place.18

De manière volontaire, les entreprises peuvent également informer sur d'autres

nutriments, comme les vitamines et les minéraux (fer, calcium, magnésium, etc.).
Dans ce cas, les entreprises peuvent indiquer le "pourcentage des apports de
référence", qui montre ce que représente un nutriment par rapport à la quantité
maximale qu'il est conseillé de consommer et permet au consommateur de ne pas
sur-consommer.

16
[Link]
17
[Link]
index_fr.htm
Vidéo éducative du SPF Santé publique et de la fédération de l'industrie alimentaire belge (Fevia) sur
[Link]
18
[Link]
[Link]
fromagers-demandent-une/2021-10-28/video/429495

10
3. LE MARQUAGE CE19

L'Union Européenne impose des spécifications en matière de

sécurité, de santé et de protection de l'environnement, du
consommateur, etc. pour les produits fabriqués dans l'EEE 20 et en
dehors et qui sont ensuite commercialisés sur le territoire de l'EEE.

Par exemple, sont visés par des règles techniques européennes : les jouets, les
équipements électriques, les dispositifs médicaux, les ascenseurs, les équipements
de protection individuelle, les matériaux de construction, les instruments de mesure,
etc.

Le marquage « CE » n'est pas une marque de certification ni une indication de

l'origine géographique du produit. C’est une indication obligatoire qui incombe au
fabricant et qui indique le respect de la législation européenne. Le produit peut ainsi
bénéficier de la libre circulation des marchandises.

L’entreprise doit pouvoir démontrer à partir d’un dossier technique que son produit
respecte toutes les exigences de l'UE avant d’apposer le marquage CE de manière
visible, lisible et indélébile sur le produit. Une fois le marquage CE apposé sur le
produit, les distributeurs/importateurs peuvent demander au fabricant de fournir toute
la documentation justificative concernant le marquage.

Pour certains produits, la déclaration du fabricant ne suffit pas et des organismes

d'évaluation de la conformité doivent vérifier que le produit respecte les exigences
techniques européennes.
L’entreprise consultera la base de données Nando 21 pour connaître l'organisme
notifié à contacter dans ce cas.

19
[Link]
20
Espace Economique Européen (les pays de l’Union Européenne + Islande, Liechtenstein et Norvège).
21
[Link]

11
4. LES LABELS, LOGOS22 ET AUTRES PICTOGRAMMES23

De nombreuses informations graphiques sont apposées par les entreprises sur les
produits ou dans leur publicité pour attirer le consommateur qui… s’y perd car, bien
souvent, il ne connait pas leur signification ni leur portée, il ignore leur fiabilité voire il
interprète de manière erronée leur signification.

En effet, le consommateur soucieux d’acheter un produit de qualité sera attiré par les
formules telles que : produit bio, produit du terroir, produit fermier, appellation
d’origine, produit issu du commerce équitable, produit wallon, élu produit de l’année,
bleu blanc cœur, … Il pensera que, revêtu de ces labels, le bien/service répond à
certains critères contrôlés et présente une qualité supérieure qui facilite sa décision
pour un achat éclairé.

Quant à l’entreprise, elle utilise le label non seulement comme la preuve de valeurs
défendues et véhiculées (responsabilité sociétale, durabilité, respect des travailleurs,
etc.) mais également comme un argument de vente pour se différencier de la
concurrence.

Ces formules utilisées par les entreprises ne sont pas toutes réglementées.

Certaines entreprises n’hésitent pas à utiliser la technique du greenwashing en

laissant entendre au consommateur que leur bien/service présente des critères
objectifs de respect de l’environnement ou de bonnes conditions de travail chez le
fabricant alors que leur label est complètement fantaisiste.

Nous allons tenter de faire un tri afin de pouvoir établir quels labels sont fiables car
répondant à des critères objectifs et soumis à des contrôles indépendants. Les
exemples de label ci-dessous sont choisis pour illustrer les différents types de label.
Il est impossible d’en faire une liste exhaustive.

22
Un logo est une représentation graphique d’une marque, d’une entreprise, d’une organisation ou d’un
produit. Il est la propriété d’une entreprise publique ou privée.
Un label informe le consommateur qu’un produit répond à certains critères établis dans un cahier des charges.
Selon les labels, les critères portent sur la qualité, la sécurité, l’origine et le mode de production ou des critères
environnementaux ou sociaux, par exemple.
Un pictogramme est un terme générique pour désigner un signe ou un dessin symbolique standardisé destiné à
transmettre une information sans avoir recours au texte. Les pictogrammes sont aussi utilisés dans de
nombreux domaines dont celui de la santé et de la sécurité. Il s’agit, par exemple, des pictogrammes de danger
figurant sur les emballages de produits chimiques.

23
[Link]

12
 4.1. LES LABELS OFFICIELS PUBLICS

Les labels officiels sont mis en place par les autorités publiques (Union Européenne,
Etat, Région, …). Un cahier des charges est établi ou est approuvé par l’autorité
publique compétente. Un contrôle par un organisme externe et indépendant est
réalisé sur cette base pour vérifier la qualité du produit/service. Bien souvent, cet
organisme doit être agréé pour valider sa compétence et son indépendance durant le
processus de contrôle.

Le Code de droit économique regroupe ces labels officiels sous le terme

« Dénomination enregistrée » et définit cette notion comme étant :
a) pour les produits agricoles et les denrées alimentaires :
l'appellation d'origine protégée, l'indication géographique ou toute autre
dénomination équivalente dont peuvent se prévaloir les produits agricoles ou
les denrées alimentaires en application des dispositions de l'Union
européenne qui déterminent les règles relatives à leur protection ;
b) pour les autres produits :
l’appellation d'origine protégée dont peuvent se prévaloir les produits
originaires d'une région ou d'un lieu déterminé et dont la qualité ou les
caractères sont dus essentiellement ou exclusivement au milieu géographique
comprenant les facteurs naturels et humains, et dont la production, la
transformation et l'élaboration ont lieu dans l'aire géographique délimitée,
lorsque celle-ci leur a été reconnue conformément à la réglementation
régionale applicable; l'indication géographique protégée dont peuvent se
prévaloir les produits originaires d'une région ou d'un lieu déterminé et dont
une qualité déterminée, la réputation ou d'autres caractéristiques peuvent être
attribuées à cette origine géographique, et dont la production et/ou la
transformation et/ou l'élaboration ont lieu dans l'aire géographique délimitée,
lorsque celle-ci leur a été reconnue conformément à la réglementation
régionale applicable.

Le CDE accorde aux dénominations enregistrées une protection accrue. Ainsi, il est
interdit non seulement d’utiliser une dénomination enregistrée pour un produit non
couvert par l’enregistrement, mais également d’imiter ou même d’évoquer une telle
dénomination.

Les dénominations enregistrées sont protégées contre toute :

a) utilisation commerciale directe ou indirecte d'une dénomination enregistrée
pour des produits non couverts par l'enregistrement, dans la mesure où ces
produits sont comparables à ceux enregistrés sous cette dénomination ou
dans la mesure où cette utilisation permet de profiter de la réputation de la dé-
nomination protégée ;

13
 b) usurpation, imitation ou évocation, même si l'origine véritable du produit est in-
diquée ou si la dénomination protégée est traduite ou accompagnée d'une ex-
pression telle que "genre", "type", "méthode", "façon", "imitation" ou d'une ex-
pression similaire ;
c) autre indication fausse ou fallacieuse quant à la provenance, l'origine, la na-
ture ou les qualités substantielles du produit figurant sur le conditionnement
ou l'emballage, sur la publicité ou sur des documents afférents au produit
concerné, ainsi que contre l'utilisation pour le conditionnement d'un récipient
de nature à créer une impression erronée sur l’origine ;
d) autre pratique susceptible d'induire le consommateur en erreur quant à la véri-
table origine du produit.
Les dénominations enregistrées ne peuvent pas devenir génériques.

Les dénominations génériques ne sont pas réglementées et désignent des produits

utilisant, pour des raisons historiques ou liées à l’usage, une dénomination
géographique ou un nom fantaisiste sans lien réel avec le lieu de production ou une
qualité spécifique (exemples : filet américain, pain français, eau de Cologne,
hamburger). Les tribunaux nationaux gardent le pouvoir d’apprécier la loyauté de
l’information aux yeux du consommateur moyen qui ne peut être trompé par cette
dénomination.24
Dans ces conditions, une indication de provenance non réglementée pourrait alors
néanmoins être juridiquement protégée et n’être utilisée que par les entreprises qui
fabriquent le produit dans une région déterminée ou selon un procédé spécifique
(exemples : les trappistes, bières d’abbaye, made in Belgium).

4.1.1. Les labels officiels européens dans l’agro-alimentaire 25

a) L’appellation d’origine protégée (AOP) est mise en place par

l’Union Européenne et est ainsi reconnue et protégée sur le
marché des 27 Etats membres. Une AOP reprend la dénomi-
nation géographique d’un pays, d’une région ou d’une localité,
pour désigner un produit qui en est originaire et dont toutes les
étapes de la production, en passant par la transformation et
l’élaboration, doivent avoir été faites dans cette zone géographique déterminée.
La qualité et les caractères du produit sont dus essentiellement au milieu géogra-
phique, comprenant des facteurs naturels et humains.
La demande d’enregistrement en AOP est faite auprès de la Commission
européenne et le règlement d’enregistrement du produit est publié au journal
officiel de l’Union Européenne.

24
A. TALLON, les appellations d’origine, Larcier, 2016,
25
[Link]

14
 Nul ne peut utiliser ce type d’appellation pour un produit qui n’a pas cette origine
ou qui ne respecte pas les conditions de qualités imposées et ce, même s’il fait
précéder l’AOP des termes rectificatifs tels que « genre », « façon » ou « similaire
».

L’usage des expressions « selon la méthode » ou « genre » ou « façon », ou

toute expression similaire faisant une référence quelconque à une dénomination
enregistrée est donc interdite.
Les sanctions prévues sont nombreuses : outre les dommages et intérêts qui
seront dus à la partie lésée, le juge peut ordonner une cessation, la mise à l’écart
des circuits commerciaux, la destruction des produits contrefaits, le tout au frais
du contrevenant.
Le juge peut en outre ordonner la publication dans la presse et l’affichage du
résumé de sa décision, tant à l’intérieur qu’à l’extérieur des établissements du
contrevenant. Les frais inhérents à ces publications et affichages seront
également mis à charge du contrevenant.

A côté des AOP, il y a aussi d’autres labels officiels européens comme l’Indication
géographique protégée (IGP) ou la Spécialité traditionnelle garantie (STG).

b) L’Indication géographique protégée (IGP)

Moins strictes dans les conditions que l’AOP, l’IGP garantit qu’au
moins une étape de la production, de la transformation ou de
l’élaboration a eu lieu dans la zone géographique identifiée et
garantit la qualité, la réputation ou toute autre caractéristique du
produit liée à cette origine.

c) La Spécialité traditionnelle garantie (STG)

Ce label européen atteste de la composition ou du mode de
production traditionnel d’un produit alimentaire, sans toutefois
établir le lien avec une zone géographique spécifique.

Tous les producteurs peuvent bénéficier des labels géographiques définis ci-dessus,
à condition que leurs produits respectent les critères définis dans le cahier des
charges. Le contrôle relève de chaque pays UE sur son territoire.

En dehors de l’Union Européenne, les indications géographiques ne sont protégées

que si ces dénominations sont couvertes par un accord international. Ainsi, la
protection de chaque indication géographique dépend du pays (non UE) qui est pris
en considération.26

4.1.2. Autres labels officiels européens

26
[Link]

15
a) Le label écologique européen27
Le système d'attribution du label écologique européen est ouvert à tout produit ou
service, à l'exception des denrées alimentaires, des boissons, des
produits pharmaceutiques et des appareils médicaux. Les produits qui
peuvent porter ce label vont des services d'hébergement touristiques,
appareils ménagers, produits de nettoyage et matelas aux fournitures
de bureau et aux articles de jardinage et de bricolage.

b) Le label bio européen28

Afin de renforcer la visibilité des produits bio et la
communication sur l’harmonisation des règles de production
au niveau européen, le logo européen doit impérativement
figurer sur les produits alimentaires préemballés de même
que le numéro d’identification de l’organisme officiel qui
certifie ce produit.
Tout produit alimentaire qui n’est pas porteur du logo européen « euro feuille » n’est
donc pas certifié bio. Les labels nationaux officiels tels que le label AB en France ou
BIO en Allemagne, ne peuvent pas être moins contraignants que les normes
européennes, mais ils ne peuvent pas non plus être plus restrictifs.

4.1.3. Les labels officiels nationaux et régionaux

En Belgique l’agriculture est une compétence appartenant aux trois régions. Ainsi les
produits belges issus de l’agro-alimentaire peuvent bénéficier, s’ils respectent le
cahier des charges, des labels créés par la région où ils sont produits.

En région wallonne, il existe, par exemple, le label « prix juste producteur » qui
garantit une rémunération correcte du travail des producteurs agricoles.

Dans chaque pays, des règlementations spécifiques peuvent créer des labels qui
sont présents sur les emballages commercialisés dans notre pays. Il n’est pas rare
qu’un consommateur établi en Belgique soit plus familiarisé avec des logos français,
allemands ou néerlandais.

4.2. LES LABELS PRIVÉS COLLECTIFS

Un secteur industriel, une fédération professionnelle, une association peut lancer un

label privé collectif pour les entreprises de sa branche. Le contrôle sera externe et

27
Règlements (CE) 834/2007, (CE) 889/2008 et (CE) 1235/2008.
28
[Link]

16
 indépendant. Ce label est souvent protégé par un dépôt en droit des
marques. Par exemple, Biogarantie29.

4.3. LES LABELS PRIVÉS INDIVIDUELS

Un fabricant ou un distributeur peut encore créer et lancer un label individuel,

contrôlé ou non. Par exemple, le label bio de Delhaize30.
Ce label peut être protégé également s’il y a un dépôt conformément au droit des
marques. Ainsi, aucun autre distributeur que Carrefour ne peut utiliser la marque
« Carrefour Bio ».

En conclusion, le consommateur sera attentif à la présence, au

minimum, de deux critères cumulatifs pour évaluer le sérieux d’un
label :
- l’existence d’un cahier de charges énumérant un ensemble de critères aux-
quels le produit doit répondre pour se voir attribuer le label en question, et
- l’existence d’un contrôle périodique par un organe externe et indépendant qui
en vérifie le respect.

4.4. QUELQUES AUTRES PICTOGRAMMES31

Le terme « pictogramme » désigne une information donnée sous forme graphique. Si

le pictogramme est déposé en tant que logo en droit des marques, il n’appartiendra
qu’à l’autorité publique, l’entreprise ou l’association qui a effectué les démarches
légales.
L'utilisation de pictogrammes, dans l’objectif d’informer, est acceptable car c’est un
langage visuel facilement compréhensible pour le consommateur moyen.

L’emballage est recyclable ou est créé à partir de matériaux

recyclables. Pictogramme universel de recyclage pour inciter les consommateurs au
tri des déchets. Si un pourcentage est indiqué au milieu, cela identifie la part de
matériau recyclable qui a été utilisé pour sa conception.

Le "point vert" atteste que l’entreprise qui met un produit sur le marché
contribue au financement d'un système de collecte sélective et de tri des
déchets d'emballage. En Belgique le "point vert" est géré par la société
privée, FOST Plus. Le point vert ne donne aucune information sur la
qualité écologique du matériau et ne résulte d'aucun écobilan. Ce n'est pas un
écolabel. Il ne garantit pas que l'emballage sera recyclé, ni même collecté
séparément.
29
[Link]
30
[Link]
31
Le point 4.4. est repris intégralement de [Link]
[Link]

17
 Ce marquage signifie que l'emballage est à jeter dans une
poubelle ordinaire après consommation dans l’optique d’un
comportement civique.

Ce logo permet de reconnaître les emballages, principalement les

bouteilles en verre, qui doivent être rapportées au magasin pour
récupérer la consigne.

Pour vous y retrouver, le site Home | Labelinfo recense 106 logos et explique chacun
d’eux.

4.5. L’INDICATION DE L’ORIGINE DU PRODUIT « MADE IN »

Origine, provenance, qualité sont des notions souvent confuses pour le consommateur
moyen.
Le commerce international et l'origine des marchandises | SPF Economie ([Link])
Carrefour de l'Economie 2018 16 | SPF Economie ([Link])

18
5. INTERDICTION DES PRATIQUES COMMERCIALES DÉLOYALES TROMPEUSES

Comme déjà étudié dans le module 1, notre CDE interdit plusieurs pratiques jugées
trompeuse.

En matière d’information sur le produit, sont des pratiques commerciales déloyales,

en toutes circonstances, celles qui ont pour objet de :
- se prétendre signataire d'un code de conduite alors que ce n'est pas le cas ;
- afficher un certificat, un label de qualité ou un équivalent sans avoir obtenu
l'autorisation nécessaire ;
- affirmer qu'un code de conduite a reçu l'approbation d'un organisme public ou
autre alors que ce n'est pas le cas ;
- affirmer qu'une entreprise, y compris ses pratiques commerciales, ou qu'un
produit a été agréé, approuvé ou autorisé par un organisme public ou privé
alors que ce n'est pas le cas ou sans respecter les conditions de l'agrément,
de l'approbation ou de l'autorisation reçue;
- utiliser un contenu rédactionnel dans les médias pour faire la promotion d'un
produit, alors que l'entreprise a financé celle-ci elle-même, sans l'indiquer clai-
rement dans le contenu ou à l'aide d'images ou de sons clairement identi-
fiables par le consommateur ;
- promouvoir un produit similaire à celui d'un fabricant particulier de manière à
inciter délibérément le consommateur à penser que le produit provient de ce
même fabricant, alors que tel n'est pas le cas ;
- affirmer d'un produit qu'il augmente les chances de gagner aux jeux de hasard
;
- affirmer faussement qu'un produit est de nature à guérir des maladies, des
dysfonctionnements ou des malformations ;
- communiquer des informations factuellement inexactes sur les conditions de
marché ou sur les possibilités de trouver le produit, dans le but d'inciter le
consommateur à acquérir le produit à des conditions moins favorables que les
conditions normales du marché ;
- affirmer, dans le contexte d'une pratique commerciale, qu'un concours est or-
ganisé ou qu'un prix peut être gagné sans attribuer les prix décrits ou un équi-
valent raisonnable ;

6. LE CAS SPÉCIFIQUE DE LA PUBLICITÉ COMPARATIVE SUR LE PRODUIT (B TO B ET B TO

C)

Voir idem Module 1.

19
 ANNEXE 3. DÉTAILS SUR LES ÉTIQUETTES
ANNEXE 1. COMPRENDRE LES MENTIONS SUR L’ÉTIQUETTE

20
 ANNEXE 2. EXERCICES LIÉS AU PRODUIT

1. Collez/reproduisez ci-dessous l’étiquette d’un produit alimentaire préemballé de

votre choix. Identifiez en les nommant toutes les mentions légales obligatoires.

2. Pour chaque label européen concernant un produit issu de l’agro-alimentaire,

identifiez au moins deux produits alimentaires belges qui peuvent apposer sur
leur emballage :

a) Le label AOP

b) le label IGP

c) le label STG

21
3. Identifiez deux labels français fréquemment utilisés dans les rayons alimentaires
de nos grandes surfaces et précisez le type de label.

4. Recherchez sur le web, des informations sur le label « élu produit de l’année »,
identifiez ce type de label et commentez.

5. Un vélo est présenté comme « made in Belgium » alors que plusieurs éléments
sont fabriqués en Asie. Est-ce trompeur ? 32

32
[Link]
preferentielle/marquage-de-lorigine
[Link]
[Link]

22
23