L’IMPACT DU MARKETING D’INFLUENCE SUR LES
CONSOMMATEURS
Le marketing d’influence est devenu un véritable model business que toutes
entreprises
doivent suivre. Au-delà du profit qu’on peut dégager sur un grand volume de vente,
l’entreprise est appelée à se concentrer sur d’autres objectifs qui eux-mêmes
garantissent
une rentabilité à long terme.
1. Améliorer son image vis-à-vis les internautes
L’image de l’entreprise dépend largement des messages diffusés par les influenceurs,
les mass médias et les actions sociétales de l’entreprise. Développer une bonne
réputation sur internet passe par deux éléments : le développement de la marque et sa
protection : Peggy Cadel (2010)« L’accroissement de la notoriété et de la visibilité
implique la génération de trafic et le développement de campagne de Buzz Marketing
au même titre que le lancement de produits et l’optimisation de la publicité[…]Les
solutions spécialisées dans la protection et la réparation consistent à cacher les propos
négatifs existants sur internet en valorisant les propos positifs. Elles utilisent les
critères de positionnement des moteurs de recherche pour faire disparaître ou plutôt
pour faire oublier les discours calomnieux].
Autrement dit, l’entreprise doit investir dans la diffusion de la bonne information et
doit réagir rapidement face à tout propos négatif la concernant.
2. Contrôler la qualité de l’information
L’information diffusée par l’influenceur doit être sous le contrôle de l’entreprise pour
ne pas courir le risque de véhiculer de faux messages ou des informations erronées.
Pour maintenir une bonne qualité d’information, le leader d’opinion ne doit pas
changer sa manière de parler habituelle et doit utiliser ses propres mots pour mettre en
valeur les avantages du produit, toutefois l’entreprise est appelée à intervenir pour :
- Fournir à l’influenceur toutes les informations nécessaires pour les replacer dans
ses vidéos .
- Une fiche contenant une description simple et claire des produits qu’on veut
promouvoir
- Pour un meilleur résultat, donner un code promo aux clients potentiels pour
accéder au site web de l’entreprise et bénéficier d’un avantage exceptionnel sur les
produits présentés par l’influenceur ainsi on transforme le client potentiel à un
client réel.
Le code promo est utilisé ici dans un double objectif : stimuler l’achat et faire croire à
l’information diffusée.
Enfin certains auteurs affirment que la recherche de l’information sur les réseaux
sociaux
n’est pas automatique mais elle dépend de sa qualité et sa diffusion (Ferrary, 1999 ;
Uzzi, 1999 ; Zaheer et Soda, 2009) « Plus l’information est parfaitement partagée
entre tous les agents appartenant à un même réseau et moins ces derniers utilisent
leurs réseaux sociaux préalablement à l’échange pour obtenir les informations
nécessaires à la réduction de l’incertitude. Inversement, moins l’information est
publique et plus les agents vont
mobiliser leurs réseaux sociaux pour obtenir l’information nécessaire à la réduction de
l’incertitude ».
3. L’influenceur : pièce maitresse de la stratégie marketing
d’influence
L’influenceur est considéré comme un leader d’opinion, il est indispensable dans la
stratégie marketing d’influence toutefois son choix doit se faire selon des critères très
sélectifs afin d’aboutir aux objectifs visés par cette nouvelle forme du marketing
digital. L’explosion des réseaux sociaux a amené l’entreprise à revoir la structure et
les interactions entre les membres de chaque réseau. Tout le monde influence tout le
monde grâce à l’échange d’informations et d’expériences personnelles. Or, en matière
du marketing d’influence, ceux qui peuvent être considérés comme des « influenceurs
» sont des personnes qui disposent d’un statut diffèrent (célébrité, expertise,
connaissance personnelle, etc.) qui leur permet d’exercer un pouvoir d’influence
potentielle sur leur entourage. La classification la plus adoptée des influenceurs se
base en premier lieu sur le nombre de leurs abonnés : critère non crédible à cause du
gonflement frauduleux de ces derniers. Il ya les micro-influenceurs qui ont un nombre
d’abonnés inférieurs à 1 million de personnes, et ceux qui le dépassent sont appelés
les macro-influenceurs. Cependant, le choix doit se faire autrement, en prenant en
considération des critères plus objectifs tels que : le niveau d’études de l’influence,
son champ d’intérêt, son éloquence, profils de ses abonnés qui peut être détecté à
travers leurs questions, leurs interventions et les informations postées.
L’influence exercée par l’influenceur est calculée sur des variables dépendantes qui
changent d’une étude à l’autre : transmission d’une information (cognitif), adoption
d’une innovation ou prescription d’un produit, recrutement de clients (comportement).
Par ailleurs, si on se pose les questions suivantes : Qu’est ce qui incite les internautes
à boycotter une marque ? Désinstaller une application numérique ? Se désabonner
d’une chaîne d’un influenceur ?ou autres réactions défavorables vis-à-vis de
l’entreprise. La réponse est simple, quand le client internaute détecte un manque de
transparence, il perd confiance et il prend une attitude hostile vis-à-vis l’enseigne.
Donc La relation entre influenceur et ses abonnés se base sur une confiance mutuelle :
une variable à prendre en considération par l’entreprise lors du choix de son leader
d’opinion.
Le marketing d'influence peut avoir à la fois des impacts positifs et négatifs sur les
consommateurs, en fonction de divers facteurs tels que l'authenticité de la collaboration entre
l'influenceur et la marque, la transparence dans la communication, et la pertinence du produit ou
service promu.
Impacts positifs :
Confiance et crédibilité : Les consommateurs peuvent développer une confiance accrue
envers un produit ou service lorsqu'il est recommandé par un influenceur en qui ils ont
confiance. Les influenceurs établis peuvent bénéficier d'une crédibilité accrue auprès de leur
public, ce qui peut se traduire par un intérêt accru pour les produits ou services qu'ils
recommandent.
Sensibilisation et visibilité : Le marketing d'influence peut aider les marques à atteindre
un public plus large et à accroître leur visibilité, surtout lorsqu'elles collaborent avec des
influenceurs ayant une grande portée sur les réseaux sociaux.
Engagement et interactivité : Les campagnes de marketing d'influence bien conçues
peuvent favoriser un engagement plus élevé de la part des consommateurs, car elles
encouragent souvent une interaction directe entre l'influenceur, la marque et le public.
Contenu authentique : Lorsque les collaborations entre les marques et les influenceurs
sont authentiques et transparentes, le contenu généré peut sembler plus authentique et
pertinent pour le public cible, ce qui peut augmenter l'impact de la campagne.
Segmentation précise : Les influenceurs ont souvent des publics spécifiques et engagés,
ce qui permet aux marques de cibler efficacement des segments de marché précis, améliorant
ainsi la pertinence des messages promotionnels.
Créativité et diversité : Les collaborations avec des influenceurs peuvent apporter une
touche de créativité et de diversité aux campagnes marketing, permettant aux marques de
présenter leurs produits ou services sous un angle unique et attrayant.
Impacts négatifs :
Manque de transparence : Lorsque les collaborations entre les marques et les
influenceurs ne sont pas clairement divulguées comme des partenariats payés, cela peut
entraîner un manque de confiance de la part des consommateurs et être perçu comme trompeur.
Saturation et scepticisme : La prolifération des collaborations de marketing d'influence
peut entraîner une saturation du contenu sponsorisé sur les réseaux sociaux, ce qui peut
conduire à une certaine fatigue chez les consommateurs et à un scepticisme croissant quant à
l'authenticité des recommandations des influenceurs.
Incompatibilité avec les valeurs de la marque : Si un influenceur est impliqué
dans un scandale ou est associé à des valeurs qui ne sont pas en harmonie avec celles de la
marque, cela peut nuire à la réputation de la marque et entraîner une réaction négative de la
part des consommateurs.
Effet limité sur le comportement d'achat : Malgré une forte visibilité et un
engagement élevé, le marketing d'influence peut ne pas toujours se traduire par une conversion
significative des ventes, surtout si le public perçoit les recommandations comme trop
commerciales ou peu authentiques.
Dépendance excessive : Les marques peuvent devenir trop dépendantes du marketing
d'influence, ce qui les expose à des risques si les relations avec les influenceurs se détériorent ou
si les tendances changent, nécessitant ainsi une diversification des stratégies marketing.
Réputation en jeu : Si un influenceur est impliqué dans un comportement controversé ou
dans des pratiques peu éthiques, cela peut nuire à la réputation de la marque associée à cette
personne, entraînant des répercussions négatives sur l'image de marque et la confiance des
consommateurs.
