L'Étude de Marché (EDM) est un outil essentiel pour comprendre l'environnement commercial dans

lequel une entreprise évolue. Elle s'intéresse à la dynamique de l'offre et de la demande pour un produit
ou service spécifique. Un marché est donc l'ensemble des interactions entre les acheteurs potentiels et
les vendeurs, y compris la concurrence.
Les marchés peuvent être catégorisés de diverses manières : National : limité à un pays donné. -
Régional : couvrant certaines zones géographiques d'un pays. -Saisonnier : influencé par les saisons,
comme les glaces en été ou les bottes en hiver. -Concentré : dominé par quelques grandes entreprises. -
Captif : peu de fournisseurs, souvent en situation de monopole ou d'oligopole. -Fermé : restrictions à
l'entrée de nouveaux concurrents dues à des réglementations ou barrières douanières.
Identifier les caractéristiques d'un marché est crucial car elles dictent les défis et les stratégies de succès.
En marketing, un marché est défini par : Le type de produit (quoi). - Le profil de l'acheteur (qui). - Les
circonstances de consommation (quand, où). - Les raisons de la consommation (pourquoi). - Les besoins
que le produit vise à satisfaire. - Les bénéfices que le produit apporte aux consommateurs.
Chaque aspect a un impact sur la manière dont une entreprise doit aborder son marché cible.
L'Étude de Marché (EDM) est définie comme le processus systématique et objectif d'identification, de
collecte, d'analyse, de diffusion, et d'utilisation des informations pour améliorer la prise de décisions en
marketing. Elle vise à identifier et résoudre les problèmes et à saisir les opportunités qui se présentent
sur le marché. L'EDM est essentielle pour analyser et comprendre le fonctionnement des forces en
action sur un marché. Elle implique l'étude des comportements, des évaluations, des besoins et des
attentes des acteurs du marché (demandeurs et offreurs), ainsi que les conditions de leur interaction.
L'étude de marché examine quatre aspects principaux extérieurs à l'entreprise :
1. **Concurrence** : Identifier les concurrents, leur offre, stratégie, part de marché, et capacités
d'investissement et d'innovation.
2. **Circuits de distribution** : Évaluer les types et le nombre de canaux de distribution, leur
intégration et leur couverture géographique.
3. **Le marché** : Analyser les segments de marché, leur valeur ajoutée, le chiffre d'affaires, le volume,
ainsi que leur évolution et tendances.
4. **Les consommateurs** : Comprendre qui sont les consommateurs, leur profil, le nombre, leur
processus de décision et la fréquence de leurs achats.
Ces analyses permettent d'aligner les décisions marketing avec les besoins et les dynamiques du marché
pour atteindre les objectifs commerciaux de l'entreprise.
L'objectif principal de l'étude de marché est de fournir une image claire et actuelle des acteurs du
marché, des habitudes de consommation et des perspectives d'évolution. C'est un outil stratégique pour
la prise de décision, particulièrement utile lors de la création d'une nouvelle activité, du lancement d'un
nouveau produit ou lorsque le marché atteint sa maturité. Elle permet d'anticiper les évolutions et
d'orienter : - La définition de l'offre. - La stratégie et les actions commerciales. - La détermination
d'objectifs réalisables. - La planification de la communication.
L'étude de marché apporte une compréhension objective et complète des acteurs et des données du
marché, et permet de comparer de manière fiable les performances de l'entreprise par rapport à la
concurrence et aux besoins des consommateurs. Pour garantir son efficacité, il est essentiel de s'appuyer
sur des sources fiables et d'éviter les informations subjectives basées sur l'opinion.
Enfin, l'étude de marché joue une fonction diagnostique en aidant à prévoir le niveau d'activité et la
rentabilité d'une offre sur le marché. Pour cela, elle doit identifier le marché, la clientèle, la concurrence,
la valeur concurrentielle de l'offre, et les facteurs clés de succès environnementaux. Elle est
indispensable pour réduire l'incertitude et assister la prise de décision dans tous les domaines du
marketing.
2. La fonction stratégique: Les études de marché peuvent permettre de mettre en place les orientations
stratégiques, à travers des matrices de prise de décision, telles que la matrice d’ANSOFF .Les études de
marché permettent également de mettre en place des orientations tactiques relatives aux offres
commerciales
3. LA FONCTION CONTRÔLE Il s’agit de contrôler la réalisation: - Des objectifs globaux - Des objectifs liés
aux décisions tactiques - Des objectifs concernant la clientèle

Les images que vous avez téléchargées présentent les composants d'une Étude de Marché.
La première image illustre un modèle circulaire avec la concurrence au centre, suggérant que la
concurrence est au cœur des considérations de marché. Autour de ce noyau central, on trouve la
distribution et la demande, influencées par quatre types de forces :
- Influences socio-démographiques : telles que les tendances de population, les données démographiques
et les changements sociaux.
- Influences politiques et légales : qui comprennent les lois, les règlements et la politique qui peuvent
affecter le marché.
- Influences économiques : qui sont liées aux conditions économiques générales, telles que la croissance
économique, l'inflation et les taux d'intérêt.
- Influences technologiques : qui se réfèrent aux développements technologiques et à l'innovation qui
peuvent modifier le paysage du marché.
La seconde image décompose l'interaction de l'offre et de la demande dans une structure plus linéaire.
Sur le côté de l'offre, on trouve les distributeurs et la concurrence, et sur le côté de la demande, on trouve
les acheteurs et les consommateurs. Les prescripteurs sont placés au centre, influençant à la fois l'offre et
la demande. Ce modèle met en évidence la dynamique entre ces acteurs et leur rôle dans le marché.
Le chapitre 2 décrit en détail les étapes d'une Étude de Marché (EDM).
La première étape d'une étude de marché consiste à analyser le marché et son évolution. Cette étape
nécessite de collecter des informations globales sur le marché, notamment :
1. **Volume du marché :** Comprendre le chiffre d'affaires global, le nombre de clients, et les
quantités de produits vendus.
2. **Principaux acteurs :** Identifier les concurrents directs et indirects, et examiner leur offre de
produits ou de services. Il est important de comprendre les points communs et les différences entre l'offre
de la concurrence et celle de l'entreprise.
3. **Tendances et évolutions :** Détecter les tendances actuelles, comme les nouvelles technologies et
les nouveaux besoins des consommateurs, et prévoir les évolutions futures du marché.
4. **Fournisseurs des concurrents :** Analyser qui sont les fournisseurs des concurrents, leurs
conditions de vente, et en quoi cela peut affecter la concurrence sur le marché.
5. **Fournisseurs potentiels pour l'entreprise :** Rechercher et évaluer des fournisseurs potentiels et
les conditions qu'ils peuvent offrir à l'entreprise.
cette première étape vise à obtenir une compréhension approfondie du marché dans son ensemble, y
compris la dynamique concurrentielle, les tendances actuelles et futures, ainsi que les fournisseurs
influents, pour mieux positionner l'entreprise dans son co ntexte de marché.
La seconde étape d'une étude de marché est l'analyse de la demande, qui implique plusieurs aspects
complexes et variés :
1. **Types d'études pour analyser la demande :** Utilisation d'études qualitatives, quantitatives,
d'élasticité, et de fidélité pour une compréhension complète de la demande.
2. **Six leviers d'analyse de la demande :** - **Démographie :** Examiner la composition de la
demande en termes de sexe, âge, catégorie socio-professionnelle, etc.
- **Évolution :** Comprendre comment la demande a évolué au fil des années pour anticiper les
tendances futures et adapter l'offre.
- **Méthode de consommation :** Identifier comment les produits sont consommés pour différencier
l'offre de celle des concurrents.
- **Accessibilité :** Reconnaître les défis d'accessibilité des clients et faciliter l'acte d'achat.
- **Besoin :** Distinguer les besoins implicites, explicites, et latents pour maximiser la satisfaction
client.
- **Dévotion :** Intégrer des facteurs de fidélisation dans l'offre pour améliorer la fidélité client.
L'objectif de cette étape Comprendre la clientèle du marché et évaluer le potentiel à exploiter. Il est
crucial de répondre à des questions telles que le nombre de clients, leur évolution (augmentation,
diminution, stagnation), leurs caractéristiques, localisation, rythme de consommation, comportements,
motivations, niveau de satisfaction, critères de choix, budget, et facteurs déclencheurs d'achat (comme le
prix, la qualité, et le mode de distribution).
La troisième étape d'une étude de marché est l'analyse de l'offre, qui se concentre sur une évaluation
détaillée des produits et services proposés par les concurrents. Cette étape implique de répondre à
plusieurs questions clés :
1. **Identification des concurrents :** Déterminer qui sont les concurrents présents sur le marché, en
particulier ceux avec les plus grosses parts de marché.
2. **Taille et emplacement des concurrents :** Examiner la taille des principaux concurrents, leurs
emplacements et les critères de choix de ces emplacements.
3. **Produits et services offerts :** Analyser en détail les produits et services proposés par les
concurrents, y compris leurs caractéristiques telles que le prix, la qualité, les modes de commercialisation
et de distribution, ainsi que le service après-vente.
4. **Communication et différenciation :** Comprendre comment les concurrents communiquent avec
les consommateurs et se différencient les uns des autres. Identifier les critères qui font le succès de
certains concurrents par rapport à d'autres.
5. **Analyse des échecs :** Étudier les échecs de certains concurrents, y compris les fermetures
d'entreprises, et en comprendre les raisons.
L'objectif de cette étape est de tirer des enseignements des offres existantes sur le marché pour identifier
des opportunités à exploiter et des pièges à éviter. L'étude des succès et des échecs des conc urrents
permet de concevoir une stratégie de marché plus efficace et d'ajuster l'offre de l'entreprise en
conséquence.
La quatrième étape d'une étude de marché concerne l'analyse de l'environnement et de la législation, qui
jouent un rôle crucial dans la compréhension des facteurs externes influençant le marché. Cette étape
implique : 1. **Analyse des Innovations :** Examiner les innovations récentes qui impactent le marché
et anticiper les futures évolutions technologiques. Comprendre à quel rythme ces innovations influencent
le marché.
2. **Cadre Réglementaire :** Étudier le cadre légal régissant le marché, incluant les textes de loi
spécifiques au secteur. Cela comprend l'identification des tendances en matière d'évolution de la
législation.
3. **Influence des Groupements Professionnels :** Reconnaître le rôle et l'influence des groupements
professionnels ou d'autres acteurs sur le marché.
4. **Barrières à l'Entrée :** Identifier les éventuelles barrières à l'entrée sur le marché, qu'elles soient
réglementaires, technologiques, financières ou autres.
L'objectif est de comprendre tous les éléments extérieurs qui peuvent affecter le marché, de la
technologie et de l'innovation à la réglementation et aux acteurs influents. Cette compréhension aide à
naviguer efficacement dans l'environnement de marché et à élaborer des stratégies qui tiennent compte
des défis et opportunités existants.
Le chapitre 3 décrit les techniques de l'Étude Documentaire de Marché (EDM). L'EDM est une collecte
d'informations existantes pour une étude commerciale ou marketing, souvent intégrée dans une étude de
marché plus large incluant des recherches qualitatives ou quantitatives. Elle diffère d'une étude ad hoc car
elle repose sur des données déjà disponibles.
L'étude documentaire implique de rassembler des informations pertinentes sur le secteur d'activité et le
marché cible à partir de sources existantes (sites internet, revues, rapports, sondages, etc.). Cette approche
offre une vue d'ensemble du marché, aidant à comprendre ses c omposantes principales, comme la
croissance ou la crise du secteur, les tendances actuelles, les acteurs principaux, la réaction des
consommateurs, la législation, et la démographie de la zone ciblée.
Les axes de recherche pour une étude documentaire comprennent : 1. Le secteur d'activité : son
évolution, organisation, et acteurs. 2. Le marché : informations sur la consommation, la concurrence, et
des données précises sur les concurrents. 3. La géographie : données démographiques et économiques de
la zone visée. 4. Le cadre réglementaire : réglementations spécifiques à chaque activité.
La durée de validité de l'étude documentaire est limitée; elle doit être mise à jour régulièrement,
généralement tous les six mois, pour rester pertinente. Une fois complétée, elle permet de formuler des
hypothèses pour l'offre commerciale, qui seront ensuite testées et affinées par une étude terrain
(qualitative et quantitative).
l’étude quantitatives dans le cadre des études de marché. Ces études consistent à recueillir des données
numériques à grande échelle par le biais de sondages ou de panels. Pour mener une étude quantitative, il
est nécessaire de déterminer un échantillon de personnes à interroger et de concevoir un questionnaire.
L'objectif est de répondre à des questions telles que "qui ?", "quoi ?", "où ?", et "combien ?".
Il existe deux méthodes principales pour réaliser une étude de marché quantitative :
1. **Sondages :** Cette méthode fournit des informations sur un marché à un moment donné.
Cependant, les résultats peuvent devenir moins pertinents avec le temps, car les sondages o ffrent une
vision ponctuelle et ne permettent pas de suivre les tendances du marché sur une période prolongée.
2. **Panels :** Cette approche implique d'interroger un échantillon de personnes de manière régulière.
Elle permet d'obtenir une vision dynamique et évolutive du marché, facilitant la détection des tendances
et la projection dans l'avenir. Toutefois, la méthode des panels est plus complexe et coûteuse, souvent
privilégiée par les grandes entreprises. Il est aussi possible de s'abonner aux résultats de panels réalisés
par des organismes spécialisés.
Les étapes de l'étude quantitative par sondage dans le cadre des études de marché sont les suivantes :
1. **Détermination de l'échantillon :** Il s'agit de définir le profil et le nombre de personnes à
interroger. L'échantillon doit être représentatif de la population cible pour assurer la validité des résultats.
2. **Conception du questionnaire :** Le questionnaire est l'élément central de l'étude et peut inclure
des questions ouvertes (réponses écrites ou chiffrées) et fermées (réponses oui/non, choix multiples, etc.).
3. **Diffusion du questionnaire et interprétation des résultats :** Le questionnaire peut être distribué
via différents canaux comme Internet, e-mail, téléphone, courrier ou en personne. Une fois les réponses
collectées, il est nécessaire d'éliminer les retours non exploitables et d'analyser les résultats pour en tirer
des conclusions significatives.
En complément, les études qualitatives sont souvent utilisées pour approfondir certains aspects de l'étude
quantitative. Elles permettent une compréhension plus détaillée et nuancée des données collectées.
Les études qualitatives, dans le cadre des études de marché, se concentrent sur la compréhension
approfondie du comportement et des motivations des clients potentiels, répondant souvent à des questions
de type "Pourquoi ?". Elles visent à obtenir des informations détaillées et spécifiques, et sont
fréquemment utilisées pour compléter les données obtenues à partir d'études quantitatives.
Les étapes d'une enquête qualitative sont les suivantes :
1. **Rédaction du questionnaire d'enquête :** Le questionnaire doit être précis et personnalisé pour
comprendre les attentes et les comportements des consommateurs.
2. **Sélection de l'échantillon :** L'échantillon dans une étude qualitative est généralement composé de
quelques dizaines de personnes, choisi pour représenter divers segments de la population cible.
3. **Réalisation de l'enquête et analyse des résultats :** Les méthodes comprennent des entretiens
individuels, des réunions de groupe, ou des observations directes. Pendant les entretiens, il est imp ortant
de ne pas influencer les réponses des participants. L'observation implique d'étudier le comportement des
consommateurs pendant l'achat pour obtenir des insights sur leurs actions réelles.