31/01/2020
4 ème année :
Finance et Ingénierie Décisionnelle
2019-2020
Introduction au Marketing
Animé par: Mme. HANAN OUHADER
L’évolution du marketing
2 de 26
1
31/01/2020
L’évolution du marketing
Optique Production :
Les biens et services produits par les entreprises était de
première nécessité, il était plus difficile de les fabriquer
que de leur trouver des débouchés.
L’objectif des entreprises était alors d’accroître l’efficacité
de la production, des réduire les coûts et au
perfectionnement des méthodes d’organisation du travail.
Les consommateurs choisissent les produits en fonction de
leur prix et disponibilité
3
L’évolution du marketing
Optique Vente:
Elle suppose que le consommateur ne va pas acheter
de lui-même un produit à moins que l’entreprise ne le
« force » à le faire à travers les publicités, la Force De Vente,
etc.).
2
31/01/2020
L’évolution du marketing
Optique Marketing:
un très fort accroissement du pouvoir d’achat et de la
demande de biens et services.
Les habitudes d’achat évoluent ; le cycle de vie des
produits se raccourcit.
Cette phase est caractérisée par le passage des
techniques agressives de vente à la volonté de satisfaire
les besoins des consommateurs.
5
Optique Marketing Vs Optique vente
3
31/01/2020
Qu’est-ce que le marketing ?
Processus de ___________
planification et de
mise en œuvre de la conception de produits,
services ou idées, de la distribution, de la
prix
détermination du _____
de vente et de la communication avec
le marché _____,
cible dont le but est de créer des
échanges qui satisfont les objectifs individuels
et organisationnels.
Source: American Marketing Association, AMA.
7 de 26
Qu’est-ce que le marketing ?
Une fonction de l’organisation et un ensemble de
processus qui consistent à créer, communiquer et
délivrer de la valeur aux clients ainsi qu’à gérer des
relations avec eux ».
(American Marketing Association, AMA).
4
31/01/2020
Qu’est-ce que le marketing ?
Une démarche qui consiste à découvrir et à analyser les
besoins latents ou exprimés d'une population afin de
concevoir et de mettre en œuvre une politique adaptée
répondant aux attentes de la totalité ou d'une partie de la
population considérée (Benoun).
Qu’est-ce que le marketing ?
Un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose
une organisation pour promouvoir, dans les publics
auxquels elle s’intéresse, des comportements
favorables à la réalisation de ses propres objectifs
(Mercator).
10
5
31/01/2020
Le marketing en quelques mots!
Connaître les besoins des clients
Mieux les servir et les influencer
Atteindre les objectifs de l’organisation
Champs d’application du marketing
12
6
31/01/2020
Champs d’application du marketing
13
Des concepts clés du marketing
Besoin (psychologique ou physiologique)
Le besoin est une situation de manque ressenti par
un individu, le poussant à agir à un instant donné,
dans une situation donnée (manger, se vêtir,
s’abriter…).
Il n’est pas créé par la société ou le marketing, il
est inhérent à la nature humaine.
14
7
31/01/2020
15
Besoin
La théorie de Maslow est fondée sur les hypothèses
suivantes :
1) Un individu éprouve de nombreux besoins qui n’ont pas
tous la même importance et peuvent donc être
hiérarchisés.
2) Il cherche d’abord à satisfaire le besoin qui lui semble le
plus important.
3) Un besoin cesse d’exister, au moins pendant quelques
temps, lorsqu’il a été satisfait et l’individu cherche alors à
satisfaire le besoin suivant le plus important.
16
8
31/01/2020
Besoin
Satisfaire son client = répondre au mieux à ses besoins
3 types de besoins :
Besoin implicite = ce qui est dû (le minimum)
Besoin explicite = attentes exprimées (études de marché…)
Besoin latent, potentiel = non exprimé
100%
Satisfaction
50%
0%
Besoin Besoin Besoin
implicite explicite potentiel
17
Des concepts clés du marketing
Le Désir
Volonté d’acquérir un bien pour remédier à l’état de
tension créé par un besoin. C’est un moyen privilégié
de satisfaire un besoin. Les besoins sont en nombre
limité, les désirs culturellement différenciés sont infinis.
18
9
31/01/2020
Le Désir
Ce qu’attend le client (1) est différent de ce qu’il
veut (tout ce qu’il désire) (2) et de ce dont il a
besoin (3) (toutes ses exigences de base).
1
9
19
Le Désir
Exemple: le restaurant fast-food
Ce que je veux: restauration pas cher, de qualité, service
rapide et à table
Ce dont j’ai besoin: manger
Ce que j’attends: manger rapidement et à moindre coût
20
10
31/01/2020
Ecoute et satisfaction client:
21
Des concepts clés du marketing
Demande :
La demande correspond au désir d’acheter certains
produits, soutenu par un vouloir et un pouvoir d’achat.
22
11
31/01/2020
Des concepts clés du marketing
Demande :
La demande du marché relative à un produit est
le volume total qui serait acheté par une catégorie
de clientèle donnée, au cours d’une période
donnée, dans des conditions d’environnement donné
(pouvoir d’achat par ex) et en réponse à des
actions marketing données
23
Des concepts clés du marketing
offre :
Ensemble de bien et services proposés par les
entreprise pour satisfaire les besoins des clients.
24
12
31/01/2020
Des concepts clés du marketing
Valeur et Satisfaction :
Un produit ne connaît le succès que s’il procure valeur et
satisfaction à son acquéreur.
25
Des concepts clés du marketing
Valeur et Satisfaction :
La valeur perçue par le client : On peut définir la valeur
délivrée au client comme la différence entre la valeur globale
perçue (du produit · du service · d’image) et le coût total (En
argent, temps, efforts consentis, psychologique).
26
13
31/01/2020
Des concepts clés du marketing
Valeur et Satisfaction :
La satisfaction ???:
La valeur et le coût varient d'un prospect à l'autre d'où la
nécessité de réaliser des enquêtes de satisfaction.
• On peut définir la satisfaction comme le sentiment d’un client
résultant d’un jugement comparant les performances d’un
produit (ou plutôt sa valeur dérivée) et ses attentes.
27
Des concepts clés du marketing
Valeur et Satisfaction :
La satisfaction :
Trois niveaux de satisfaction sont envisageables :
-le niveau minimum en dessous duquel apparaît le
mécontentement
-le niveau moyen qui assure une bonne croissance
- le niveau supérieur susceptible d’engendrer une forte fidélité.
28
14
31/01/2020
Des concepts clés du marketing
Marché:
En économie, le marché est le lieu de rencontre de l’offre et la
demande.
En marketing, le marché est l’ensemble des clients capables et
désireux de procéder à un échange leur permettant de satisfaire
un besoin.
29
30
15
31/01/2020
Stratégie d’entreprise & Stratégie Marketing
Stratégie d’entreprise :
On appelle politique un ensemble de décisions et de règles de
conduite adoptées à l’avance, pour une certaine période de
temps, en vue d’atteindre certains objectifs généraux (ex :
respect de l’environnement).
31
Stratégie d’entreprise & Stratégie Marketing
Stratégie Marketing :
C’est un ensemble des actions cohérentes complémentaire et
successives qui vont permettre d'atteindre des buts ou objectifs.
La démarche généralement suivie pour l’élaboration d’une
stratégie de marketing comporte 4 étapes principales
(figure)
32
16
31/01/2020
La Démarche Marketing (ou plan d’action
marketing)
33
La Démarche Marketing (ou plan d’action
marketing)
34
17
31/01/2020
Stratégie d’entreprise & Stratégie Marketing
Marketing Stratégique
Le marketing stratégique est la démarche d’analyse et de
réflexion pour réaliser l’adéquation offre-demande. Il s'agit
d'un travail de long terme.
Le marketing stratégique regroupe l'ensemble des
techniques utilisées pour analyser le marché dans lequel
l'entreprise évolue.
35
Stratégie d’entreprise & Stratégie Marketing
36
18
31/01/2020
Stratégie d’entreprise & Stratégie Marketing
Marketing Stratégique : Segmentation
Les actions de segmentation, où il s’agit de trouver des segments
ou de niches porteuses de croissance.
37
Stratégie d’entreprise & Stratégie Marketing
Marketing Stratégique: Ciblage
Ciblage : il s'agit, parmi les segments définis à l'étape
précédente d'en choisir un ou plusieurs que l'entreprise va
tenter de satisfaire.
Le choix se fait en tenant compte après une analyse interne
(capacités de l'entreprise : moyens humains et financiers, image
de marque) et une analyse externe (ressources requises par
chaque segment, rentabilité de chaque segment, force de la
concurrence, législation...).
38
19
31/01/2020
Stratégie d’entreprise & Stratégie Marketing
Marketing Stratégique : Positionnement
le positionnement : Le ou Les produits de l'entreprise doivent
être conçus en fonction des segments dont elle vise à
satisfaire les attentes.
39
La Démarche Marketing (ou plan d’action
marketing)
40
20
31/01/2020
Stratégie d’entreprise & Stratégie Marketing
Le marketing opérationnel:
• Le marketing opérationnel est la concrétisation sur le terrain
des décisions d'orientation prises au niveau du marketing
stratégique.
• Une façon classique de présenter les actions à employer est la
notion de marketing-mix.
41
Stratégie d’entreprise & Stratégie Marketing
Le marketing opérationnel:
marketing-mix correspond à l’ensemble des outils dont
l’entreprise dispose pour atteindre ses objectifs auprès du marché
visé.
La variables d’action du mix-marketing (les 4P) sont :
le produit (Product),
le Prix (Price),
la distribution (Place) ,
la communication (Promotion).
42
21
31/01/2020
43
Marketing B to B vs. Marketing B to C
44
22
31/01/2020
Beaucoup de marques B2C bénéficient
d’une grande notoriété
45
Les marques B2B sont connues de
communautés
Ces marques sont très connues mondialement
dans leur domaine.
46
23
