Réference

Les études de marché- M. Samy KALLEL. ESOMAR-tunisie

2012
4 ème année : Finance et Ingénierie Décisionnelle
2019-2020

Les études de marché

Animé par: Mme. HANAN OUHADER

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Qu’est ce qu’une étude de marché ? Qu’est ce qu’une étude de marché ?

Définition Wikipédia : Définition Kotler & Dubois :

« La préparation, le recueil, l’analyse et l’exploitation de
« Une étude de marché est un travail d'exploration en vue données et informations relative à une situation
de mesurer, analyser et comprendre le fonctionnement réel marketing »
d'un marché. Soit l'étude des comportements, des
appréciations, des besoins et des attentes des offreurs et Définition Mercator :
demandeurs présents sur ce marché, ainsi que celles des « Un ensemble de données chiffrées sur l’importance, la
conditions selon lesquelles ceux-ci opèrent pour réaliser les structure et l’évolution des ventes d’un produit ».
échanges correspondants à leurs intérêts ».
« L’ensemble des publics susceptibles d’exercer une
influence sur les ventes d’un produit ».

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Qu’est ce qu’une étude de marché ?

A partir de la formulation d’un besoin/opportunité :

Mesurer, analyser et comprendre le fonctionnement de l’offre pour un produit donné.
Mesurer, analyser et comprendre le fonctionnement de la demande pour un produit
donné.
Segmenter le marché.
Les étapes d’une étude de marché

Analyser, interpréter et utiliser les résultats.

Déceler les opportunités et les menaces pour le lancement d’un produit/service.

Préparer le marketing mix pour le lancement du produit/service.

Préparer un business plan pour le lancement du produit/service.

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Les étapes de l’étude de marché Les étapes de l’étude de marché

1. Définition de la mission d’activité de l’entreprise 5. Analyse des résultats :

2. Définition des objectifs de l’entreprise Validation de l’étude : Fiabilité, prudence, bon sens et synthèse

3. Evaluation de la méthodologie, du coût et du temps de l’opération : Détermination de la matrice SWOT : Force/faiblesses et Menaces/opportunités

Le contexte de l’étude Définition des 4P

L’objet de l’étude 6. Définition de la stratégie de lancement et du plan d’action

Les informations à recueillir 7. Prévisions et business plan
Les coûts 8. Mise en ouvre et suivi/contrôle/adaptation
Le planning

4. Exécution de l’étude de marché :

L’étude de la taille du marché, de l’offre, de la concurrence et de leurs évolutions

L’étude de la demande, du comportement du consommateur et de leurs évolutions

Segmentation du marché en fonction des différents types de cibles

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 Méthodologies

1.Etudes documentaires ou études des données secondaires

• Définition
• Types :

Les différents types de méthodologies Sources internes : réseau de vente, personnel récemment engagé
Publics proches : Distributeurs, clients, fournisseurs, prestataires de
services
Sources externes :
Etudes : Panels ou store check (points de vente)
Presse professionnelle
Salons et expositions
Organismes professionnels
Missions à l’étranger
Surveillance des brevets
Recherche Internet
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 Méthodologies Méthodologies

1.Etudes documentaires ou études des données secondaires 2.Etudes qualitatives :

Sources externes (suite) : • Définition :
Organisations publiques « C’est une phase de recherche permettant la compréhension des
Information financières des sociétés comportements des individus, leurs motivations, leurs besoins et
Déclarations, en privé ou à la presse des entreprises concurrentes leurs désirs conscients et inconscients : Il s’agit d’appréhender en
profondeur toutes les questions abordées dans la problématique de
Recherche bibliographique
l’étude »
Etc.
« Comprendre »
• Besoins :
• Besoins :
Evaluation de l’offre du marché
Les évaluation de potentiel de marché
Evaluation de la demande
Les études des habitudes de consommation
Evaluation des barrières à l’entrée : Normes, taxes, restrictions légales,
Les études de positionnement/image
etc.
Les étude de faisabilité de lancement d’un nouveau produit/service
Les tests produits/concepts/services

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 Méthodologies
focus group
2.Etudes qualitatives :
• Besoins (suite) :
• Un focus group (ou groupe de discussion) est une forme
La recherche/validation de noms de
de recherche qualitative / étude qualitative qui prend forme
marques, de packaging et de prix au sein d'un groupe spécifique culturel, sociétal ou
Les pré-tests et post-tests publicitaires idéologique, afin de déterminer la réponse de ce groupe et
• Techniques d’investigation : l'attitude qu'il adopte au regard d'un produit, d'un service,
Les Focus group d'un concept ou de notices.
Les méthodes projectives : Les photos, les
tests
Les entretiens
• Les entretiens non directifs ou libres
• Les entretiens semi-directifs
Les tests produits

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 L’entretien directif L’entretien Semi-directif
• Aussi appelé “entrevue normalisée”, a une structure bien définie et plutôt
stricte par rapport aux autres types. Il vous faut respecter :
• Aussi appelé “entretien qualitatif ou approfondi”, se base sur
• L’ordre des questions. des interrogations assez généralement formulées et ouvertes.
• La formulation des questions.
• La durée de l’entretien. • Il est possible de poser de nouvelles questions si la personne
interviewée soulève un aspect encore inconnu.
• Cette rigueur scientifique permet de garantir que tous les individus
interrogés sur le plan de l’entretien, le seront dans les mêmes circonstances.
Les résultats seront donc facilement comparables. • Pour réaliser ce type d’entretien vous devez :
• Préparer en amont vos questions.
• Les questions de l’entretien directif sont souvent spécifiques et fermées :
• Les classer dans un ordre logique et par thème.
• Réponses avec “oui” ou “non”
• QCM • Poser de nouvelles questions pendant l’entretien.

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 L’entretien non directif (libre) Méthodologies

3. Etudes quantitatives
• Ce dernier type d’entretien, aussi appelé « entretien libre », • Définition :
ne comporte pas de questions pré-écrites ou de structure. • « Il s ’agit de réaliser des dénombrements auprès d’une population
donnée, en interrogeant les individus qui la composent. Ces individus
forment un ensemble appelé échantillon, échantillon que le chercheur
• L’Enquêteur propose un thème général et n’intervient que tentera de rendre le plus représentatif possible de la population »
pour relancer la conversation et encourager la personne • « Mesurer »
interrogée à aller plus loin dans l’explication de sa pensée. • Besoins :
Enquêtes usages et attitudes
Evaluation de potentiel de marché
• L’enquêteur adopte une attitude d’écoute, de compréhension
Etudes de notoriété, d’image et de positionnement
et de neutralité.
Test produits/concepts/services
Pré-tests et post-tests publicitaires
Définition des prix psychologiques

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 Méthodologies Méthodologies

3. Etudes quantitatives (suite) 3. Etudes quantitatives (suite)

• Méthode de collecte : • Classification des enquêtes quantitatives :
Terrain : F2F, In Home, etc. Le BtoC :
Téléphoniques, • Les enquêtes grand public
Postales • Les enquêtes auprès des prescripteurs/leaders d’opinion
via Internet Le BtoB :
Clients mystères • Les enquêtes industrielles
• Les enquêtes auprès des distributeurs/revendeurs
• Les enquêtes ciblées

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 Etude de l’offre

• Mesurer un marché :

La taille du marché : En volume

La taille du marché : En valeur

Les Parts de marché (PDM) : Vente d’une marque (ou produit)/ventes

L’étude de l’offre
globales

Les évolutions

Les types de marché :

• Grand marché (audience beaucoup plus élargie) VS niche

• Marché ouvert Vs marché fermé

• Marché fragmenté Vs marché concentré

• Cycle de vie du marché : Lancement, développement, maturité, déclin

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 Marché de niche Marché de niche (Exemples)
• Un marché de niche représente un petit • Abonnement téléphone pour les grands voyageurs
segment de marché répondant à une
demande très spécifique • Les opérateurs téléphoniques traditionnels ne
proposant pas de véritable offre mondiale qui permet
• l'entreprise se limite donc à exploiter un de téléphoner et de faire de la data partout dans le
segment particulier monde.
• On ne parle pas de bon rapport/qualité prix
dans ce type de marché. Le client à la • Une entreprise qui proposerait une carte sim valable
partout sur la planète et à un tarif fixe serait sur un
recherche d’un produit très spécifique, très marché de niche : celui des grands voyageurs qui
pointu, est capable de mettre le prix pour se parcours le monde toute l’année.
le procure • Téléphone portable pour les personnes handicapées
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 Etude de l’offre Etude de l’offre

• Facteurs influençant l’offre : • Segments de marché :

La conjoncture politique et institutionnelle Segments de clientèle

Les normes, standards, barrières tarifaires et non tarifaires du secteur Segments de produits

La conjoncture économique, sociale et culturelle • Critères d’analyse de la vente d’un produit :

La saisonnalité Critères géographiques : Par zones, par pays

Le temps Critères liés aux acheteurs : exemple : familial VS professionnel

Les effets de l’offre : Critères liés aux caractéristiques des produits : exemple : bio

• Les effets de substitution Critères liés à la nature de l’achat : Exemple les téléviseurs achat de

• L’innovation créatrice de nouveaux marché renouvellement ou 1er achat

• La concurrence Critères liés aux concurrents : Par marques, par producteurs

• L’élasticité prix

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 Etude de l’offre
La concurrence
• Espace concurrentiel : • Concurrence interproduits:
Les concurrents sont définis comme ceux qui offrent des produits similaires.
La concurrence interproduits : Exemple : Clio VS polo Exemple : le coca-cola est concurrent de pepsi-cola.
La concurrence intersegments : Exemple : 4x4 BMW Vs Berline BMW
• Concurrence intersegments
Concurrence générique (concurrence indirecte) : Vente de véhicules Vs Les entreprises se font concurrence au niveau des segments en interne.
transport en commun Exemple : le segment des sodas et le segment des jus de fruits se font
concurrence.
• Types de concurrence : • Cannibalisation :les ventes d'un nouveau produit proviennent en partie
Concurrence externe d'une diminution des ventes d'un autre produit plus ou moins substituable
et proposé par la même marque.
Concurrence interne et cannibalisation

• Description des concurrents : • La concurrence générique

Les concurrents sont les entreprises qui offrent des produits différents qui
Identification des concurrents satisfont le même besoin.
Exemple : pour satisfaire la soif, les consommateurs peuvent boire de l’eau
Positionnement des concurrents minérale, des sodas, des jus de fruits
Analyse du potentiel des concurrents

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 Etude de l’offre

• Description des concurrents (suite) :

Stratégie des concurrents

Estimation du degrés de réactivité

Analyse des prix pratiqués et de leurs évolutions

L’étude de la demande

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 Variables à étudier
Notoriété
• Habitudes d’achat/consommation : • Le taux de notoriété assistée, est le pourcentage de personnes qui
Fréquence d’achat/consommation disent connaître une marque présentée dans une liste préétablie. Si
on fait l’étude de la notoriété d’une marque de lessive, on pose la
Lieux et moments d’achat/consommation question suivante : « Parmi ces marques… (suit une liste de
Prescriptions d’achat/consommation
marques), quelles sont les marques de lessive que vous
connaissez ? »
• Notoriété :
• – Le taux de notoriété spontanée, est le pourcentage de personnes
Top of mind qui citent spontanément la marque. La question posée est alors une
question ouverte. Ex. : « Citez-moi toutes les marques de lessive
Spontanée
que vous connaissez. »
Assistée • – Le taux de notoriété top of mind : marque immédiatement
• Dernier achat Vs Intention d’achat présente à l’esprit. On peut traduire top of mind par « notoriété
spontanée de premier rang ». Quand on pose une question pour
connaître la notoriété spontanée, on relève l’ordre de citation des
marques. La notoriété spontanée de premier rang est le
pourcentage de personnes qui citent spontanément la marque en
premier.

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 Variables à étudier Méthodologie de l’étude par sondage

• La satisfaction • Principe des sondages

• Processus d’achat et/ou de choix : • L’échantillonnage :

Critères d’achat/consommation Taille de l’échantillon

Poids dans la décision d’achat Procédures d’échantillonnage

Freins et motivation d’achat • Méthodologie aléatoire

• L’image des marques • Méthodologie par Quotas

• Le positionnement et la compétitivité des marques • Methodologie des itinéraires

• Potentiel du produit à lancer • Methodologies arbitraires

• Prix psychologique CSP

Pourcentage de
• La communication et son influence sur l’achat/consommation Sexe l’échantillon
Milieu
Pourcentage de
Pourcentage de Plus de 2500 3%
l’échantillon
l’échantillon 1500-2500 D 7%
Hommes 51%
Urbain 65% 1000-1500 D 30%
Femmes 49%
Rural 35% 600-1000 D 30%
100%
100% Moins de 600 D 30%
100%
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Méthodologie de l’étude par sondage Méthodologie de l’étude par sondage

• Le questionnaire : • Le questionnaire :

Définition du problème, des questions à poser Règles générales (suite) :

Définition de l’ordre des questions à poser • Les questions doivent être simples et compréhensibles

Définition des échelles de mesure (numériques, qualitatives, texte, etc.) • Le répondant doit pouvoir répondre aux questions

Choix entre questions fermées, questions semi fermées et questions • Eviter les sujets tabous ou personnels
ouvertes • Une seule idée par question
Choix entre questions à réponse unique, à réponse multiples, ou ordonnées • Les méthodologies
Longueur du questionnaire Postale
Règles générales : Internet
• Ne poser que les questions utiles à l’étude Face à face
• Le questionnaire doit être logique Téléphonique
• Les questions doivent être précises Par observation

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Méthodologie de l’étude par sondage Méthodologie de l’étude par sondage

• Les erreurs possibles • Les contrôles :

Erreur d’échantillonnage Superviseurs

Erreurs d’administration Backcheck téléphonique

• Le prétest Contrôle logique

• Le Field brief (la formation) • La saisie

• Le déroulement terrain Formation des enquêteurs Le masque de saisie Contrôle et saisie

La saisie

Le contrôle

Administration terrain
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Méthodologie de l’étude par sondage

• Les analyses : Univariée et Multivariée

Conclusions de l’étude de marché

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Conclusions de l’étude de marché

• Matrice SWOT :

Force Vs Faiblesses

Menaces VS Opportunités

• Prise de décision au niveau du projet : Oui Vs Non

• Si Oui :

Définition des 4P

Segmentation

Définition de la stratégie optimale de lancement

Prévisions et élaboration du business plan et du plan d’action

Demande de financement et financement

Mise en œuvre et exécution

Evaluation et réaménagements

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