LA PROVENÇALE BIO

MOTS CLES :
STRATEGIES D’ENTREPRISE –– DIAGNOSCTIC MARKETING – STRATEGIE DE MARQUE –
POSITIONNEMENT – SEGMENTATION

Auteur : Patrick FUSILLIER

Etablissement d'origine : Département Techniques de Commercialisation
IUT de Saint-Etienne

Ce cas est la propriété exclusive de la Centrale de formation et Médias

pédagogiques des I.U.T. Il ne peut donc être utilisé dans un autre établissement
sans l'autorisation écrite de la CENTRALE IUT.

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 ELEMENTS DE CONTEXTE

Le groupe L’Oréal, fort de son expertise dans l’univers cosmétique, tente le pari de créer et de lancer une
nouvelle marque dans le domaine du « cosmétique bio ». Dans un contexte de développement de la distribution
spécialisée et de consommateurs défiant les produits des grandes marques, L’Oréal tente le pari d’inonder les
grandes surfaces avec sa nouvelle marque. Un pari risqué ?

PLAN DE TRAVAIL

A l’aide des documents fournis, répondez aux questions suivantes.

PREMIERE PARTIE : LA STRATEGIE MARKETING DE L’OREAL SUR LE MARCHE DES COSMETIQUES BIO
/32 POINTS

1. Repérer à quelle(s) stratégie(s) d’entreprise renvoie la décision du groupe L’Oréal de se lancer sur le marché
des cosmétiques BIO en justifiant vos réponses.
Consigne : présentez vos réponses dans un tableau structuré.
10 POINTS

2. Identifier les principales menaces et opportunités de se lancer sur le marché des cosmétiques bio pour
l’Oréal. Tirer une conclusion du diagnostic externe établi.
18 POINTS

3. Qualifier cette stratégie de marque mise en œuvre par le groupe L’Oréal à travers La Provençale Bio.
Présentez les principaux objectifs marketing de cette stratégie de marque.
4 POINTS

DEUXIEME PARTIE : LE LANCEMENT DE LA MARQUE LA PROVENÇALE BIO : POSITIONNEMENT ET

SEGMENTATION
/25 POINTS

4. Après avoir rappelé la définition de la notion de positionnement, résumer le positionnement de la marque la

provençale Bio.
5 POINTS

5. Apprécier le positionnement de la marque La Provençale Bio en reprenant deux critères : identification et

différenciation. Puis, conclure brièvement.
10 POINTS

6. Préciser si le segment du cosmétique bio remplit les qualités requises pour la Provençale.
10 POINTS

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BAREME : Prévoir 3 points pour l’utilisation du vocabulaire mercatique.

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 DOCUMENTS
DOCUMENT 1 L’Oréal ébranle le marché des cosmétiques bio

En lançant La Provençale bio, le numéro un mondial des cosmétiques pourrait contribuer à la relance des ventes
de produits d’hygiène et de soins en hypermarchés.

Un éléphant débarque dans un magasin de porcelaine. Le groupe L’Oréal a dévoilé à la presse, jeudi 4 octobre, sa
nouvelle marque, La Provençale bio, lancée cet automne en France dans tous les hypermarchés. Cette marque de
produits fabriqués à partir d’ingrédients naturels bio français, dans les usines hexagonales du groupe, coiffe des
produits d’hygiène, dont des déodorants et des gels douche, ainsi que des soins pour le visage et le corps. « De
5,30 euros pour un gel douche à 13,90 euros pour un soin anti-âge. Pour du bio, c’est un prix imbattable », fait
valoir Hervé Navellou, directeur général de L’Oréal en France.
Le groupe français ne s’aventure pas sur un terrain totalement inconnu. En 2006, l’industriel a racheté le petit
laboratoire Sanoflore, spécialiste des huiles essentielles bio vendues en pharmacie. Le 2 août, il a annoncé le
rachat de la PME allemande Logocos. Et, en hypermarchés, il signe déjà quelques références dans ce domaine
sous ses marques Mixa et Ushuaïa.
Jusqu’ici, les poids lourds de la cosmétique étaient peu présents sur ce créneau. Unilever en est quasiment absent.
La firme anglo-néerlandaise a lancé sa première référence bio, un gel douche Monsavon. Nivea n’en fabrique, lui,
aucun. « La part de marché des grands groupes n’atteint que 60 %, contre 80 % dans les rayons de produits
cosmétiques conventionnels », confirme Emily Mayer, responsable des études cosmétiques chez le cabinet Iri.
Opportunisme
De fait, avec cette nouvelle gamme de 15 références au packaging vert et au nom qui ne sont pas sans rappeler
les enseignes Yves Rocher et L’Occitane, le groupe au chiffre d’affaires de 25,8 milliards d’euros vient investir un
rayon animé, jusqu’ici, par de petits fabricants. Parmi eux, figurent le groupe Léa Nature, fondé voilà vingt-cinq
ans par le militant Charles Kloboukoff en Charente-Martime, ou des PME, comme Energie-Fruit, marque créée
en 2013 par Carol-Ann Lovera et Sophie Blin sur le créneau du gel douche bio qui sent le monoï.
Pour soutenir le lancement de sa nouvelle marque, L’Oréal va déployer sa puissance de feu marketing habituel.
Du jamais-vu dans un secteur d’entreprises militantes dont les dirigeants fustigent souvent le marketing des
industriels de la consommation. L’opportunisme du groupe agace.
Car, alors que le marché accuse une baisse des ventes depuis 2016, L’Oréal cherche à profiter d’un filon porteur.
« Le bio, ce n’est que 3 % des ventes de produits cosmétiques aujourd’hui. Mais, très vite, ce chiffre atteindra
15 % », juge M. Navellou.
Une tendance qui remonte au début des années 2000
Le marché des cosmétiques naturels est, il est vrai, en plein essor dans l’Hexagone. Weleda, numéro un du bio
vendu en parapharmacie, enregistre des croissances supérieures à 10 % depuis quatre ans en France. En
hypermarché aussi, les ventes de produits d’hygiène et de beauté naturels font des bonds. Energie-Fruit a vu ses
ventes de gels douche bio s’envoler en 2017. Elles ont fortement contribué à ses 14 % de croissance. Les ventes
de produits bio ont progressé de 35 %, à fin août, sur les douze derniers mois, d’après Iri.
Les scandales sanitaires et médicaux sont des terreaux très fertiles à la conversion des Français aux produits
naturels
Cette tendance remonte au début des années 2000. « En 2005, la diffusion d’une émission d’“Envoyé spécial”
consacrée aux ingrédients des cosmétiques avait diabolisé l’usage industriel des parabens et propulsé les ventes
de produits bio », se souvient Françoise Kessler, directrice commerciale de la marque Suisse Weleda en France.
Depuis 2012, une deuxième vague d’intérêt se nourrit de l’attrait des clients pour « une consommation plus saine
et plus respectueuse de l’environnement », analyse Mme Kessler. Le marché alimentaire a ouvert la voie. Les

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Français sont de plus en plus nombreux à s’alimenter de produits bio. « Ces rayons captent 4,5 % des ventes de
produits alimentaires en hypermarchés », souligne Mme Mayer.
Qu’en sera-t-il du marché des cosmétiques ? « Les consommateurs ont une plus grande appétence pour les
marques plus naturelles », observe M. Navellou. Une des raisons, les scandales sanitaires et médicaux sont des
terreaux très fertiles à la conversion des Français.
Très mauvaise santé du marché
La méfiance des consommateurs est aussi alimentée par de nouveaux médias. QuelCosmetic est ainsi en passe de
devenir la bête noire des industriels du secteur. Cette appli, lancée, en mars, par l’UFC-Que choisir répertorie
114 000 produits cosmétiques. « Elle contribue à davantage de transparence », assure Olivier Andrault, chargé de
mission au sein de l’association. Après avoir scanné le code-barres d’un produit avec son smartphone, le
consommateur peut y vérifier si un dentifrice, un soin ou un shampooing est composé d’ingrédients présentant
des risques significatifs. Depuis son lancement en mars, cette application remporte un vif succès. Plus de 800 000
personnes l’ont déjà téléchargée.
L’Oréal ne pouvait pas ignorer cette pression. Le pilier des rayons hygiène-beauté se devait aussi de répondre à
une autre inquiétude, celle des grandes enseignes d’hypermarchés, ses premiers clients. Les Carrefour, Leclerc,
Auchan et autres Super U sont tous confrontés à la très mauvaise santé du marché. Car les Français délaissent les
grandes surfaces pour leurs achats de produits de beauté. « Ils leur préfèrent les parapharmacies, Internet ou les
magasins spécialisés », déplore Carol-Ann Lovera. Et c’est précisément leur méfiance envers les produits proposés
en hypermarchés, qui, pour beaucoup, explique leur désaffection ; 41 % des clients qui renoncent à de tels achats
invoquent leurs « inquiétudes quant aux ingrédients », observe Iri.
Dès lors, la marque La Provençale doit aider L’Oréal à rattraper par le col ses clients qui désormais
s’approvisionnent ailleurs. L’industriel ne s’arrêtera pas là. Début 2019, un autre pilier du secteur, Garnier, se
convertira au bio. L’entreprise signera une nouvelle gamme de soins.

LE MONDE | 06.10.2018 | Par Juliette Garnier

Source : https://abonnes.lemonde.fr/economie/article/2018/10/06/l-oreal-ebranle-le-marche-des-cosmetiques-
bio_5365543_3234.html

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DOCUMENT 2 Le bio à l’offensive dans les rayons beauté des grandes surfaces

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Les Ech os M er cr edi 10 octobr e 2018 I N DUSTRI E & SERV ICES // 23

Le bio à l’offensive dans les rayons

beauté des grandes surfaces
l L’Oréal vient de lancer la mar que bio La Pr ovençale en grande distribution.
l Ce r etour pr éfigur e le nouvel intérêt des gr oupes pour ce m ar ché, qui connaît une accélér ation,
alor s que le r ayon hygiène décline.

Car depuis 2016, après les enquê- L’Or éal

COSM ÉTIQUE tes des associations de consom - a j ou é à fon d
m at eu r s sur l es par ab èn es ou l ’an cr age
au t r es per tu r bat eu r s en docr i - l ocal,
Dom i n i que Ch apui s niens, le rayon hygiène-beauté en l a Pr oven ce,
[email protected] gr an des et m oyen nes sur faces avec des
(GM S) va m al. A fin août (sur un for m u les
Le bio fait un r etour en force dans an), il était encore en recul de 1,8 %, à base d’h u i l e
l es r ayon s h ygi èn e-b eau t é de l a en valeur et en volume. « Les ache- d’ol i ve.
gr an d e d i st r i b u t i o n . L’Or éal a teurs qui ont arrêté de consommer, Photo L’Or éal
décidé de lancer l’offensive sur ce nous expliquent à 41% qu’ils ont une
segment, après avoir fait une tenta- inquiétudesur la qualité, et la compo-
tive sans succès il y a un e dizaine si tion des produits », r elève Em il y gr ou pe r och el ai s est im e qu e l es
d’années, avec Ushuaïa et M ixa. Ce M ayer, spécialiste hygiène beauté au PM E vont continuer de séduire une
m arché reste naissant. Il pèse seule- cabinet d’analyses Iri. par ti e des clients. « Cette concur -
m ent 1,8 % du total hygiène-beauté rence va permettre d’élargir l’offre, ce
en gr an de di st r i bu ti on, esti m é à Tr oi s an s de hau sse qui devrait amener plus de consom-
6,6 m illiards d’euros par le cabinet Seu l le segm en t bi o conn aît un e m at eu r s », sou l i gn e M ar i an n e
Iri. Loin de son poids dans l’alimen- dynam ique. Car il est un vecteur de Dupuch-Guillois, directrice marke-
taire (4,5 %) ou les produits d’entre- r éassurance. Il a bondi de 35 % sur ti ng enseign e de Léa Nat ur e. Les
tien (6 %). un an, pour la troisième année con- m ar ques de distr i bu t eu r (M DD)
L e géan t m o n d i al y m et l es sécu t i ve. D’où l e n ou vel i n t ér êt occupent elles aussi le terrain (22 %).
m oyens, avec la création d’une mar- encor e tim i de des gr oupes sur un De fait, L’Oréal ne compte pas en
que cer ti fiée bi o, L a Pr oven çal e, segment, dom iné par les PM E. Hen- rester là. Après M ixa qui va s’étoffer,
dont les ventes viennent de débuter. Fi n aoû t , su r u n an, le r ayon hygi èn e-beau t é ét ai t en r ecu l de 1,8 %. Photo Patr ick Allard/Réa kel a ai n si ét offé son offr e Vade- Bébé Cadum et Ushuaia, Gar n ier
Un petit événem ent, car c’est la troi- mecum et Unilever avec M onsavon prépare une gamme bio d’ici à la fin
sième m ar que créée dans l’histoire r el ève H er vé Navel l ou, di r ecteu r Le géan t m ondial a joué à fon d les textures ou les par fums ne plai- lance sa première gamme bio (dou- de l’année. « Nous voulons êtr e un
d u gr o u p e, ap r ès K ér ast ase et général de L’Oréal France. Nous tra- l’ancrage local, la Provence, avec des sai en t pas, so u l i gn e Rap h aël l e ches, déodorants). « Les PM E détien- acteur impor tant de cette catégorie et
L ’Or éal Par i s. En b i o , L’Or éal
avait r acheté Sanoflor e (paraphar-
vaillions sur ceprojet depuis trois ans.
Cela a pr i s du tem ps de mettr e au
form ules à base d’huile d’olive. Des
f r u i t s ach et és à u n pr od u ct eu r
Sabr an-Egasse, di r ectr ice m ar ke-
t i n g de l a di vi si on gr and p u bl i c
nent 17,5 % de ce marché, c’est-à-dire
trois fois plus queleurs positions dans
y appor ter notresavoir-faire », insiste
H er vé Navel l ou . L’h ygi èn e b i o
6
m acie) en 2006. point des produits dequalitéà un prix deCopyright © Centrale
M azan, et pressés des
dans les IUT 2009
vingt- France.Copyright © Centrale
Avec la Provençale, nousIUT
vou- la beauté conventionnelle », reprend devrait donc poursuivre son ascen-
CENTRALE
accessi bl e. Car t ou t l’enj eu est de quatr eDE heurFORMATION
es par le M oulin deETlaMEDIAS
lons montrPEDAGOGIQUES
er l e nouveau visageDESdu IUTl’experte. sion. « Si lesgroupesprennent cemar-
A n cr age local r assur an t dém ocr ati ser l eIUT
bi o. »d’Amiens,
Pou r cet te Avenue
Bal m éen n e.facultés
des Un ci r cu–
i t Le
couBailly,
r t en 80025
bio. » Amiens Cedex 1 - TEL 06 52 Léa 83Natur
37e,32
l eader de ce r ayon, ché à br as-le-cor ps, avec leur puis-
« Nous avions déjà pr is cevirage, mais gam m e de 12 r éfér ences, il en coû- phase avec le développem ent dura-- [email protected]
www.centrale-iut.net La création de ce label, avec son avec sa marque So Bio profite à plein sance, cela va per mettre de rattraper
l e m a r ch é n ’ ét a i t p a s m û r . tera entre 5 euros pour les gels dou- ble. « Il y avait des inter rogations sur côté ar tisanal, est aussi un m oyen de cet engouement. Les ventes de So son r etard », est im e Em ily M ayer.
Aujourd’hui, il y a unevraiedemande,
Siret : 31563305700015
che et 14 euros pour l’anti-âge.
- Code APE : 7220 Z –
l’efficacité des crèmes bio, et souvent
930830123189001 - Association
pour le géant mondial de r assurer.
Loi 1901
Bio ont bondi de 46 % en un an. Le Car la demande est bien là.
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DOCUMENT 3 Cosmétiques : le bio progresse en France

Le marché des cosmétiques bio pèse 480 millions d'euros en France. Une goutte d'eau dans le marché global
mais destinée à se transformer en océan.

Les Français sont dans le trio des consommateurs mondiaux de produits cosmétiques bio.
En 2017, près d’un Français sur deux aurait acheté au moins un cosmétique bio, selon le baromètre de l’Agence
bio/CSA. Seuls les Américains et les Allemands font mieux.
Cet engouement est encore récent puisque le chiffre a quasiment doublé en trois ans. Les consommateurs se
préoccupent de plus en plus de l’innocuité des ingrédients et des processus de fabrication de leurs produits de
beauté et d’hygiène.
Les entreprises du secteur l’ont bien compris. En témoigne l’espace accordé à ce type de produits lors du salon
professionnel Natexpo, en octobre dernier à Paris. Si les crèmes, les savons et les shampooings dominent le
marché, on trouve aujourd’hui une alternative bio à tous les produits d’hygiène et les cosmétiques.
Une niche convoitée par les grands groupes
Au départ, seuls de petits fabricants spécialisés et des laboratoires indépendants, comme Weleda ou Léa Nature,
fabriquaient des cosmétiques bio. On trouvait leurs produits uniquement dans des chaines de magasins
spécialisés ou en parapharmacies. Seulement, avec une croissance annuelle autour de 10 %, le secteur a fini par
attirer les multinationales.
L’Oréal, LVMH ou les laboratoires Sarbec lancent à leur tour des gammes labellisées bio. Les cosmétiques bio
occupent d’ailleurs une partie des rayons beauté des supermarchés. Actuellement, 450 marques et 9 000
produits bénéficient d’un label bio, selon LSA-Conso.
Une nouvelle norme contestée
Néanmoins, la démocratisation du secteur a aussi des effets pervers. Naturels, verts, bio… Les arguments utilisés
par les marques sur les étiquettes sont difficiles à déchiffrer pour les consommateurs. Seuls les labels leur
permettent de s’orienter quelque peu.
Depuis septembre dernier, les fabricants historiques et les grands groupes s’opposent sur les définitions même
données aux ingrédients biologiques et naturels. La norme ISO 16128, encensée par la Fédération des entreprises
de beauté (FEBEA), est jugée trop permissive par des organismes certificateurs comme Ecocert ou Comébio. Faire
coïncider éthique environnementale et intérêts industriels représente le prochain défi à relever par le secteur.
Qu’est-ce qu’un cosmétique bio ?
Un cosmétique bio est soumis à des restrictions en termes de choix d’ingrédients et de processus de fabrication
par un organisme de certification. Cette entité privée l’autorise à utiliser son label afin que sa démarche soit
identifiable par le consommateur. Près d’une quinzaine de labels, plus ou moins restrictifs, se partagent le marché.

Publié le 23 Avril 2018

Carine Babec

Source : https://actu.fr/lifestyle/cosmetiques-bio-progresse-france_16326754.html

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DOCUMENT 4 Les consommatrices se détournent du rayon cosmétiques en grande surface

Les rayons cosmétiques des grandes surfaces ont de moins en moins de succès © Maxppp - Jean-François Frey

Les consommatrices se détournent du rayon cosmétiques en grande surface

Les ventes de produits cosmétiques et de beauté dans les grandes surfaces sont en baisse régulière. Forçant les
entreprises à réagir pour garder leurs clientes
Entre 2004 et 2015 les ventes de produits d'hygiène et de beauté dans les grandes surfaces ont stagné et depuis
elle baissent régulièrement. Un recul qui s'explique par plusieurs raisons. D'abord, tout simplement c'est parce
qu'on achète moins en général et moins de ces produits qui ne sont pas jugés indispensables. Les premières
dépenses qu'on limite ce sont les achats qui sont perçus comme superflus. D'autant que souvent les rayons
produits de beauté des super et hypermarchés ne sont visiblement pas la priorité des patrons des magasins.
Autant les enseignes ont repensé les rayons produits frais ou vins par exemple, autant les rayons produits de
beauté n'ont pas fait l'objet de rénovation.
Et on se méfie des compositions des produits
Les enquêtes sur les produits toxiques qu'on trouve dans les cosmétiques ont fait leur effet. La présence
d'allergènes ou de perturbateurs hormonaux a poussé les clients à se tourner vers les produits bio. Un secteur
qui connaît une croissance à deux chiffres, mais qu'on ne trouve que rarement en grande surface. Résultat : les
clientes sont allées les chercher ailleurs, en parapharmacie ou dans les circuits bio spécialisés. Voire à fabriquer
leurs produits cosmétiques elles mêmes, à la maison. Autre élément qui joue contre les marques des industriels
qu'on trouve en grande surface, les consommatrices françaises aiment tester les nouveautés et sont attirées par
les petites marques. Ce qui va à l'inverse des principes de la grande distribution. D'ailleurs 70 % du chiffre
d'affaires de la cosmétique bio est réalisé par des PME comme Léa nature ou Naturé moi.
Ces petites marques sont dans les magasins spécialisées
Effectivement. C'est là que vont les 15-30 ans qui sont les premières acheteuses de produits cosmétiques et qui
sont très soucieuses de l'environnement. Les grands du secteur mettent les bouchées doubles. Le groupe Yves
Rocher par exemple a lancé l'an dernier une gamme de produits concentrés, à base de produits végétaux et qui
utilisent moins de plastique. Le géant L'Oréal va lancer à la rentrée une marque bio baptisée la Provençale.
L'Oréal s'est aussi associé au groupe Casino pour lancer une nouvelle forme de magasin. Baptisé le drugstore
parisien, il propose des produits de beauté et de bien être, à petits prix pour une clientèle urbaine et jeune. Deux
sites ont ouvert à Paris mais si le succès est au rendez-vous l'idée pourrait être étendue à la province.

Dominique Esway
(Diffusion du vendredi 29 juin 2018 Durée : 2min)

Source : https://www.francebleu.fr/emissions/la-minute-conso/les-consommatrices-se-detournent-du-
rayon-cosmetiques-en-grande-surface
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DOCUMENT 5 Cosmétiques bio : L'Oréal et consorts veulent leur part du gâteau

L'Oréal et d'autres géants de la cosmétique s'attaquent au bio, un segment de niche mais au succès croissant, sur
fond de défiance des consommateurs envers les produits de beauté d'origine chimique ou affichant un
écologisme de façade.
Fidèle à sa stratégie d'occuper tous les segments de marché porteurs, L'Oréal vient de lancer en France une
nouvelle marque, "La Provençale Bio", qui coche consciencieusement toutes les cases de l'esprit local et artisanal
de la cosmétique bio.
Le groupe a en effet pris soin d'obtenir pour cette nouvelle gamme un label décerné par des organismes
indépendants reconnus, d'utiliser une huile d'olive bio produite en Provence ou encore de la doter d'emballages
recyclables.
"On voyait qu'il y avait une appétence des consommateurs français pour une naturalité plus engagée, plus
exigeante", dit à l'AFP Cécile Brucker, directrice générale de l'activité produits grand public de L'Oréal France.
Cependant cette attente est "en décalage avec une offre encore très courte" dans les cosmétiques bio, surtout
dans les grandes et moyennes surfaces (GMS), la cible de la nouvelle marque de L'Oréal, qui promet des prix très
compétitifs pour "démocratiser" l'accès à ces produits, ajoute Mme Brucker.
En 2017 le bio représentait 3,4% des ventes du marché total de l'hygiène-beauté en France, estimé à 12 milliards
d'euros, mais seulement 1,8% en GMS, selon des chiffres issus de plusieurs panels.
Une niche qui grossit cependant à vue d’œil, avec des taux de croissance "de plus de 20% par an tous circuits"
selon Mme Brucker, et dont le dynamisme contraste avec la morosité actuelle du marché français de l'hygiène-
beauté, particulièrement en GMS.
- Unilever aussi -
Depuis 2006 et son rachat de Sanoflore, L'Oréal avance ses pions dans le bio. A partir de 2009 le groupe a ainsi
lancé des gammes bio sur ses marques Mixa et Ushuaïa, et il a racheté cet été un pionnier allemand du secteur,
Logocos Naturkosmetic.
Le groupe prévoit aussi de lancer prochainement une première gamme bio de sa marque phare Garnier, à
l'international cette fois-ci.
Certains de ses concurrents ne sont pas en reste. Le groupe néerlandais Unilever a récemment lancé en France
une gamme certifiée bio de sa marque Monsavon, tout en relocalisant opportunément sa production dans une
usine de l'Hexagone. Quant à l'Allemand Henkel, il commercialise depuis 2008 une gamme bio de son dentifrice
Vademecum.
La tendance "s'inscrit dans un courant plus fondamental de recherche de bien-être pour soi, mais aussi pour les
autres, avec le sentiment de faire du bien pour la planète", analyse Leïla Rochet-Podvin, dirigeante de la société
de conseil Cosmetics Inspiration and Creation.
Aux Etats-Unis, "on note la montée en puissance de la tendance +clean+, qui est passée de l'alimentaire à la
beauté et qui incorpore l'idée du bio mais qui va au-delà", avec des notions de transparence sur les ingrédients et
d'innocuité bannissant tout allergène, observe-t-elle.
- "Contraintes techniques" du bio -
Les nombreuses PME pionnières de la cosmétique bio sauront-elles résister si les multinationales venant chasser
sur leurs propres terres ?
"D'un certain point de vue, on doit se réjouir que l'on soit rejoint" par de grands groupes car cela va "dans
l'optique de la démocratisation" du bio, commente Romain Ruth, président de l'association Cosmébio, qui
regroupe près de 400 entreprises du secteur en France.
Et "les marques historiques de la cosmétique biologique ont encore beaucoup d'avance dans la formulation et
dans la dimension de développement durable", estime M. Ruth, par ailleurs directeur général de Florame, société
provençale d'aromathérapie et de cosmétiques biologiques.
Le bio, "c'est parfois un peu compliqué" pour des poids lourds de la cosmétique conventionnelle en raison "de
vraies contraintes techniques" comme les cycles de la nature à respecter, des difficultés d'approvisionnement en
matières premières à gérer, et un équilibre coût-formule pas toujours évident à trouver, ajoute-t-il.
Au final, ce sera au consommateur d'apprécier le degré d'authenticité des marques bio des uns et des autres,
conclut-il, vantant un lien de proximité "irremplaçable" entre fabricants locaux de cosmétique et leurs
fournisseurs agricoles bio.

Publié le 17/10/2018
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Source : https://www.capital.fr/entreprises-marches/cosmetiques-bio-loreal-et-consorts-veulent-leur-part-du-
gateau-1311413

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DOCUMENT 6 L’Oréal crée La Provençale, marque de cosmétiques bio pour la GMS

L’Oréal a créé une marque de cosmétiques labellisée bio baptisée La Provençale bio. Elle sera lancée en
septembre 2018 en grandes et moyennes surfaces. En avant-première, LSA vous fait découvrir cette nouvelle
marque.

Comme Céline Brucker, directrice générale de L’Oréal France Grand Public, nous l'avait annoncé fin 2017, le
leader de la beauté revient en force sur le bio en grande distribution en 2018. Après avoir étoffé l’offre déodorant
et douche certifiée Cosmebio d’Ushuaïa, la division Grand Public crée carrément une marque : La Provençale bio.
Le nom et le logo, en photo ci-dessus, ont été déposés à l’Inpi le mois dernier.
Sourcing en Provence
Comme son nom l’indique, il s’agit de cosmétiques certifiés bio dont les ingrédients principaux ont été sourcés en
Provence comme de l'huile d'olive. Les produits sont fabriqués en France. Côté offre, La Provençale va proposer
des produits d’hygiène (savons, déodorants…) et surtout des soins du visage. Les grands groupes avaient essayé
en 2008-2009 d’implanter du bio en grandes et moyennes surfaces (GMS) mais sans réel succès car les formules
n’étaient pas au niveau de la cosmétique conventionnelle, en termes d’efficacité et de sensorialité. Depuis, la
R&D a fortement progressé et est capable de proposer du bio pouvant rivaliser avec le conventionnel. D'ailleurs,
les consommateurs l'ont bien compris et l'hygiène-beauté bio affiche des croissances à deux chiffres alors que le
conventionnel recule. Il n'est donc pas étonnant de voir les grands groupes réinvestir ce marché cette année à
l'instar d'Henkel qui vient de lancer un deuxième dentifrice ainsi qu'un bain de bouche (une première pour la
GMS) certifiés Cosmebio sous sa marque d'hygiène buccodentaire Vademecum. L'Oréal est le premier des grands
groupes à réattaquer les soins du visage avec La Provençale.
Une marque complémentaire
On peut s'étonner de voir L'Oréal ajouter une autre marque à son portefeuille déjà bien fourni. Mais ce choix est
cohérent avec les attentes des consommateurs qui sont de plus en plus méfiants face aux grandes marques des
PGC. Au vu du logo déposé à l'Inpi, La Provençale joue sur l'authenticité. La Provence parle aux consommateurs,
les ingrédients comme l'olive les rassurent. Et puis, c'est connu: les Français sont friands d'innovations et curieux
d'essayer de nouvelles marques. Ensuite, les autres marques de soins du visage de L'Oréal Grand Public ont choisi
des stratégies différentes du bio: Garnier est axé sur le naturel et Mixa joue la carte "dermocosmétique" avec des
gammes inspirées de ce que l'on trouve en pharmacie. La Provençale bio vient donc compléter mais pas
cannibaliser les autres marques du groupe. Selon L'Oréal, les produits arriveront dans les rayons en septembre
2018. Gageons que la force de frappe du groupe permettra de mettre fortement en avant cette nouvelle marque.
Et l'hygiène-beauté bio devrait continuer à avoir une croissance à deux chiffres en GMS au second semestre.

Publié le 20/06/2018
Mirabelle Belloir |

Source : https://www.lsa-conso.fr/l-oreal-cree-une-marque-de-cosmetiques-bio,291271

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DOCUMENT 7 La Provençale : la marque bio de L'Oréal va-t-elle plaire ?

SP/L'Oréal

Petite révolution au rayon cosmétique : L’Oréal lance cet automne La Provençale, une nouvelle marque
entièrement bio destinée aux super et hypermarchés.
La gamme comprend des soins du visage, des savons et des gels douche à base d’huile d’olive bio AOC Provence,
tous fabriqués en France. Design épuré noir et vert, logo orné d’une branche d’olivier… La Provençale vise à
séduire des consommateurs en quête de produits plus naturels. "Il était temps", résume Emily Mayer, spécialiste
du secteur et directrice à IRI : d’après ses relevés, l’hygiène-beauté conventionnelle souffre, alors que le bio
affiche une croissance à deux chiffres.
Et en grandes surfaces, mis à part des petites marques comme Léa Nature, la voie est libre. "En arrivant avant les
autres géants des cosmétiques, L’Oréal prend de l’avance et va pouvoir inonder le marché, avec des prix défiant
toute concurrence", souligne Laurence Wittner, directrice de l’Observatoire des cosmétiques.
D’après elle, le champion de la beauté a donc de bonnes chances de marquer des points, d’autant qu’il consolide
peu à peu sa légitimité. La preuve : le leader français vient de racheter l’entreprise allemande Logocos
Naturkosmetik, une pionnière du végan et du bio.

Source : https://www.capital.fr/entreprises-marches/la-provencale-la-marque-bio-de-loreal-va-t-elle-plaire-
1310446

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DOCUMENT 8 Présentation de la marque « La Provençale Bio »

Notre histoire

La création de La Provençale est avant tout une aventure menée entre des passionnés de la cosmétologie,
souhaitant faire le bon équilibre entre produits bio, efficacité, sensorialité et exigence.

Nous nous sommes rassemblés autour de l’huile d’olive AOC Provence pour imaginer une marque qui redonne
ses lettres de noblesse au bio, tout en restant accessible.

« Moins efficaces, trop épais, pas agréables, trop chers… » Nous avons tous entendu l’un de ces a priori sur les
soins bio. Notre volonté était donc de balayer les idées reçues avec une gamme de soins certifiés bio aussi
exigeants que les produits conventionnels, pour ne plus avoir à faire de choix entre efficacité et naturalité.

Conçue et produites par des hommes et des femmes passionnés et engagés, La Provençale veut marcher dans la
même direction que les consommateurs soucieux de remettre la nature au coeur de leur quotidien.

« Notre logo s’inspire de la gravure d’une cueilleuse provençale de Charles Edward Perugini de 1888. Nous avons
fait ce choix pour rappeler que, depuis toujours, la Provence excelle dans l’art de cultiver des plantes et des fleurs
aux bienfaits surprenants. »

Notre savoir-faire

Toute notre gamme contient des formules, développées et fabriquées en France, à partir de cet ingrédient aux
mille vertus d’une qualité exceptionnelle : l’huile d’olive bio AOC Provence extra-vierge.

Nous avons placé notre confiance dans les mains d’hommes et femmes passionnés, producteurs et artisans, pour
obtenir la meilleure huile d’olive bio possible.

Une huile d’olive, deux certifications

L'Appellation d’Origine Contrôlée Huile d’Olive de Provence

Elle implique que nos olives soient récoltées et pressées en région PACA, selon des critères très stricts. Cela
concerne aussi bien l’entretien et l’irrigation de notre verger que la méthode de récolte, et la technique
d’extraction de notre huile.

Notre huile d’olive est certifiée bio

Le label bio est fourni par l’institut de certification indépendant Ecocert selon des règles précises : les oliviers et
leurs fruits ne doivent pas avoir subi de traitement chimique de synthèse (ni pesticide, ni fertilisant), et l’huile doit
provenir intégralement de la même oliveraie. Le tout sans mélange ni raffinage, et encore moins d’ajout de
conservateurs.

Source : https://laprovencale.bio/marque

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DOCUMENT 9 La gamme de produits « La Provençale Bio »

Source : https://laprovencale.bio/marque

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