CHAPITRE IV : LES ETUDES

QUANTITATIVES DE MARCHE
Nous avons vu dans le chapitre intitulé « L’étude documentaire » qu’une étude de
marché commence par une recherche d’informations secondaires (étude
documentaire). Si celle-ci est insuffisante ou impossible (par absence
d’informations existantes sur le thème à étudier), il faut créer cette information
(information primaire). Si l’étude qualitative ne permet pas d’avoir suffisamment
d’informations, ou s’il est important de les vérifier sur un plus grand nombre de
personnes, l’étude quantitative devient indispensable.
Les études quantitatives permettent de rassembler des données chiffrées à partir
d’un échantillon représentatif. Dans ces études, on s’intéresse aux faits, aux
opinions émises, aux comportements. L’outil utilisé pour la collecte des
informations est le sondage qui s’appuie sur un questionnaire. Elle permet
d’obtenir des informations chiffrées représentatives de l’ensemble d’une
population. Elles concernent le comportement manifeste des publics qui intéresse
l’entreprise. Les résultats sont extrapolables à la population.

I- DEFINITION ET BUT
On appelle quantitative toute étude qui permet de mesurer des opinions ou des
comportements. Elle est le plus souvent basée sur un sondage effectué sur un
échantillon représentatif de la population à étudier. Les résultats chiffrés issus de
ce sondage donnent, après analyse, la mesure du phénomène étudié (par exemple,
mesurer la notoriété d’une marque).

II- LES ENQUÊTES PAR SONDAGE

Le sondage, effectué sur un échantillon représentatif de la population à étudier,
est l’outil de base d’une étude quantitative.
Il est important de bien distinguer la différence entre sondage et recensement :
■ Le recensement est une enquête exhaustive, c’est-à-dire que l’on interroge la
totalité de la population considérée (exemples : recensement de tous les
Camerounais, enquête exhaustive sur toutes les écoles d’une localité…). Dans le

1
domaine du marketing, le recensement est très peu utilisé, sauf pour les cibles
quantitativement peu importantes,
■ Le sondage est la modélisation réduite d’une population réelle à partir d’un
simple échantillon de la population considérée (sondage de la population
Camerounaise à partir d’un échantillon représentatif de 1000 personnes).

Un échantillon est une fraction représentative d’une population. L’échantillon est

censé représenter l’ensemble de la population étudiée. Il représente une estimation
de la population totale.

L’échantillon représentatif : est représentatif tout échantillon obtenu par une

méthode probabiliste. Pour cette méthode, il faut suivre une démarche logique,
préalable, qui permet de ne pas « biaiser » l’échantillon (c’est à dire introduire un
risque d’erreur) et lui conserver sa représentativité.

1. Les objectifs d’une enquête par sondage

L’enquête quantitative par sondage est réalisée principalement dans deux buts :
– Valider par des chiffres, des éléments mis à jour dans une étude qualitative
effectuée préalablement. Dans ce cas, l’étude quantitative est postérieure à
l’étude qualitative. C’est le cas le plus fréquent,
– Produire une information chiffrée qui n’existait pas.
Dans les deux cas, ces objectifs doivent être définis avec précision car ils vont
déterminer le sens de l’enquête et avoir une influence directe sur le sondage. Une
erreur dans la définition de ces objectifs entraînera immanquablement un biais
dans les résultats de l’enquête.

2. La détermination de la population de l’enquête

C’est le choix de la base de sondage. Sa composition doit être très précise. Une
erreur dans le choix de la population de l’enquête va induire une erreur dans
l’échantillon représentatif, et entraîner une erreur dans les résultats de l’enquête.

A- La définition de la base de sondage

La base de sondage correspond à l’ensemble des individus constituant la
population à étudier. Par extension, cette expression désigne également le fichier
regroupant cet ensemble d’individus. Par exemple, la base de sondage d’une

2
enquête peut être constituée de l’ensemble des personnes vivant au Cameroun,
dans les villes de plus de 50000 habitants, et exerçant une activité professionnelle.

B- Le choix de la méthode d’échantillonnage

La grande majorité des enquêtes par sondage est effectuée à partir d’un échantillon
représentatif de la population à étudier. Les techniques actuelles
d’échantillonnage permettent d’obtenir des résultats très proches de ceux d’une
enquête exhaustive pour un coût et une durée très inférieure.
Un échantillon est dit représentatif lorsque tous les individus de la base de sondage
ont la même chance d’en faire partie.
Il existe deux grandes catégories de méthodes pour obtenir un échantillon : les
méthodes probabilistes et les méthodes empiriques.

a. Les méthodes probabilistes ou aléatoires (échantillon représentatif)

Elles se caractérisent par le fait que chaque individu de la base de sondage a une
probabilité connue et différente de zéro de faire partie de l’échantillon. Le choix de
l’échantillon se fait par tirage au sort dans la population à étudier. Leur principal
avantage est de pouvoir mesurer avec précision la marge d’erreur des résultats
obtenus, grâce au calcul de probabilité. Celle-ci est liée à la taille de l’échantillon.
Par contre, pour pouvoir effectuer un tirage au sort, ces méthodes nécessitent de
disposer de la liste exhaustive de tous les membres de la base de sondage. Cela
représente un coût important pour les bases importantes (coût d’acquisition du
fichier total).
Ce qui revient à dire que si la population-mère comprend « X » éléments et si le
sondage doit porter sur « x » unités, chaque unité a la même probabilité x/X de
figurer dans l’échantillon.
On distingue plusieurs méthodes probabilistes.
Les méthodes probabilistes comportent différentes procédures possibles : le
sondage aléatoire simple, l’échantillon systématique, le sondage stratifié, le
sondage à plusieurs degrés, le sondage en grappe.
a1- Sondage aléatoire simple
Ce type de sondage consiste à dresser une liste exhaustive de toutes les unités de
sondage et à procéder à un tirage au sort parmi celle-ci.

3
Toutes les unités de sondage ont ainsi la même probabilité d’être incluses dans
l’échantillon.
Par exemple, le tirage des nombres du loto se fait par tirage aléatoire.
Pour garantir un tirage au hasard, on utilise une méthode de prélèvement à partir
d’une table de nombres au hasard. Présentée sous forme de tableau, elle est
composée de séries de chiffres comprises entre 0 et 9 dont l’apparition dans la table
n’obéit à aucune règle particulière, sinon au hasard. Les chiffres sont groupés par
2, 3 ou 4.
a2 - L’échantillon systématique
Dans ce cas, le choix des unités de sondage est réalisé à partir d’une procédure
systématique. Elle consiste à prendre dans la base de sondage organisée en liste,
une unité de sondage n. n est déterminé en fonction de la base de sondage et de la
taille de l’échantillon. n = base de sondage
Échantillon
NB : Le ratio inverse : n = échantillon est appelé taux de sondage
Base de sondage
a3- Le sondage stratifié
Dans ce cas, il convient de diviser la population en strates.
Une strate est constituée d’individus aux caractéristiques homogènes.
Une fois les strates constituées, au lieu d’effectuer un tirage au sort global, on
effectuera des tirages à l’intérieur de chacun des groupes appelé strate afin
d’obtenir un échantillon final. L’échantillon total sera obtenu par l’agrégation d’un
ensemble de sous-échantillons prélevés dans chaque strate.
Exemple : stratification par sexe, par tranche d’âge, par chiffre d’affaires, par
effectif du personnel…
On distingue ici :
o Le sondage stratifié proportionnel, dans ce cas le tirage au sort des individus
à interroger est réaliser en fonction du taux de sondage ni/Ni.
o Le sondage stratifié non proportionnel, il se caractérise par un taux de sondage
différent par strate. Autrement dit, la taille de l’échantillon dans chaque strate
𝑵𝒊 𝑵𝒊
n’est pas proportionnelle à sa taille dans la population. 𝒏𝒊 = [( 𝑵 ) 𝜹𝒊/ ∑ 𝑵 𝜹𝒊] 𝒏

4
Exemple : une société de téléphonie mobile envisage un sondage pour estimer la
consommation mensuelle d’un nouveau produit dont les tests de conception sont
en général satisfaisants. Sa clientèle est stratifiée en 3 catégories : les gros clients,
les moyens clients et les petits clients. Une analyse de leur consommation des
produits actuels est donnée dans le tableau suivant :
Strate Effectif Moyenne Ecart-type
consommation
Gros Clients 40 000 50 000 20 000
Moyen Clients 160 000 10 000 5 000
Petit Clients 400 000 2 000 1 000
TOTAL 600 000

Sachant que le chargé d’étude envisage interroger 1000 clients au total,

1) Déterminer le nombre de client à interroger dans chaque strate dans le cas
d’un échantillon stratifié proportionnel
2) Déterminer le nombre de client à interroger dans chaque strate dans le cas
d’un échantillon stratifié non proportionnel
Solution :
• Echantillon proportionnels
Taux de sondage : t = n/N
t = 1000/600 000
t =1/600
ni=t x Ni
n1= 1/600 x 40 000 = 67 clients
n2= 1/600 x 160 000 = 267 clients
n3= 1/600 x 400 000=667 clients
n=n1+n2+n3= 67+267+666= 1000 clients
𝑵𝒊 𝑵𝒊
• Echantillon non proportionnel [( 𝑵 ) 𝜹𝒊/ ∑ 𝑵 𝜹𝒊] 𝒏

Strate Effectif (Ni) Ecart-type(𝜹) Ni/N 𝒙 𝜹𝒊 𝑵𝒊

[( ) 𝜹𝒊/ ∑
𝑵𝒊
𝜹𝒊] 𝒏=1000
𝑵 𝑵

GC 40 000 20 000 1333,33 400

MC 160 000 5 000 1333,33 400
PC 400 000 1 000 666,666 200

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 TOTAL 600 000 3 333,33 1000
N
N1=((40/600)x 20000 / 40/600.x 20000+160/600x5000+400/600x1000) x 1000 =
400
a4- Le sondage à plusieurs degrés ou sondage par étape
Pour ce type de sondage, il faut procéder au listage des différentes modalités qui
permettront de subdiviser la population de base.
Ensuite, on procède à plusieurs tirages au sort successifs entre ces modalités. Et
pour terminer, à un tirage au sort d’individus au sein de chaque modalité
sélectionnée.
a5- Le sondages en grappes
Cette méthode consiste à choisir aléatoirement des sous-groupes ou grappes dans
la population. Et à interroger toutes les unités ou grains de chaque grappe. Le
nombre de grappes doit être supérieur à 30 pour que les lois de l’échantillonnage
statistique puisent être utilisées.
Lorsqu’une grappe est constituée par une zone géographique, on parle de sondage
aléatoire.
Le tableau ci-dessous résume les principes et caractéristiques des différentes
méthodes aléatoires :

Nom de la
Principe Caractéristiques
méthode
Tirage au sort simple des - Bonne représentativité,
individus de la base de - méthode simple,
Sondage
sondage (on peut utiliser - nécessité de disposer de la liste exhaustive
aléatoire
pour cela une table de de tous les membres de la base de sondage,
simple
nombres au hasard). - méthode utilisée uniquement pour les
bases de sondage de faible importance.
Tirage au sort d’individus
- Possibilité de biais si la base de sondage
Sondage régulièrement espacés dans
est réduite,
aléatoire la base de sondage (par
- nécessité de disposer de la liste exhaustive
systématique exemple, tirer un individu
de tous les membres de la base de sondage.
tous les dix).
Tirage au sort (aléatoire - Des individus de chaque strate figureront
élémentaire) d’individus dans l’échantillon,
Sondage
dans des groupes - Difficulté parfois pour déterminer les
stratifié
homogènes (strates) strates,
réalisés dans la base de

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 sondage (par exemple, tirer - Nécessité de disposer de la liste exhaustive
au sort 3 élèves de chaque de tous les membres de la base de sondage.
classe d’un lycée).
Tirage au sort (aléatoire - Simple (peu de dispersion),
Sondage en élémentaire) de grappes - Peu fiable,
grappes dans lesquelles tous les - Nécessité de disposer de la liste exhaustive
membres sont interrogés. de tous les membres de la base de sondage.

b. Les méthodes empiriques, non probabilistes ou raisonnées (échantillon non

représentatif)

Elles se caractérisent par le fait que la sélection des membres de l’échantillon n’est
pas aléatoire mais raisonnée. Beaucoup plus simple, ces méthodes n’exigent pas de
posséder la liste exhaustive de tous les membres de la base de sondage.
On distingue deux méthodes empiriques.
b.1 La méthode des quotas
• Principe : construire un échantillon qui aura proportionnellement la même
composition que la population à étudier, par rapport à des critères
sociogéographiques (âge, sexe, PCS, habitat, région, ville…).
L’échantillon ainsi construit est sensé tendre vers la représentativité car sa
structure est en tout point conforme à celle de la population totale. Contraire aux
méthodes probabilistes, aucune loi mathématique ne dit que cette représentativité
est réelle.
• Organisation pratique : chaque enquêteur construit lui-même son
échantillon en respectant les quotas qui lui sont assignés.
EXEMPLE 1 : supposons que la population à étudier comprenne 50 % d’hommes
et 50 % de femmes, habite pour 60 % en ville et 40 % à la campagne, se décompose
en 40 % de 25 – 35 ans, 30 % de 35 – 50 ans, 20 % de 50 – 65 ans et 10 % de plus
de 65 ans…
Si chaque enquêteur doit interroger chaque jour 20 personnes, il devra trouver : 10
hommes et 10 femmes, dont 12 habitent en ville et 8 en dehors, dont 8 ont entre 25
et 35 ans, 6 entre 35 et 50 ans, 4 entre 50 et 65 ans, et 2 de plus de 65 ans.
Exemple 2 : Présenter un échantillon de 16 élèves de la classe de CO constitués de
70% des filles et de 30% de garçons.

7
Solution : Cet échantillon est ainsi composé de : 16 x 70/100 = 11, 2 soit 11 filles et
16 x 30/100 = 4,8 soit 5 garçons
Exemple 3 : La clientèle d’une librairie est composée de 60% de parents d’élèves,
30% d’enseignants et 10% de particuliers.
Travail à faire : Pour un échantillon de 500 personnes déterminer la répartition
par catégorie de client

C’est la méthode la plus utilisée en marketing, car elle possède deux avantages «
économiques » importants par rapport aux méthodes probabilistes : elle est peu
coûteuse et relativement rapide à déployer. Malheureusement, elle se caractérise
également par de nombreux inconvénients :
• Obligation de déterminer les quotas avec des statistiques récentes,
• Impossibilité de mesurer une marge d’erreur,
• Obligation d’exercer un contrôle strict des enquêteurs (s’assurer qu’ils
respectent les quotas),
• Possibilité de biais si les quotas sont trop précis : les enquêteurs peuvent
être tentés, en fin de journée, de fausser les résultats, n’arrivant pas à trouver de
personnes correspondant aux profils dictés par les quotas (problème des « queues
de quotas »),
• Possibilité de biais si le nombre de critères déterminant les quotas est trop
faible : les enquêteurs peuvent introduire, par facilité de travail, des critères non
prévus : interroger uniquement des personnes habitant au rez-de chaussée, ou des
personnes habitant très près des villes (et sensées habiter à la campagne) …
b.2 La méthode des itinéraires
• Principe : il s’agit d’imposer à un enquêteur un itinéraire déterminé par
tirage au sort sur des villes, des quartiers, des rues, des numéros de rue et des
étages. Il ne doit interroger que les foyers résidant à l’endroit déterminé par
l’itinéraire. Le tirage au sort apporte une touche aléatoire à cette méthode.
• Organisation pratique : chaque enquêteur doit suivre l’itinéraire et sonner
à la porte désignée. Cette méthode permet d’interroger des foyers vivants dans des
endroits que les enquêteurs ne visiteraient peut-être pas sans la contrainte de
l’itinéraire (5e étage sans ascenseur, rez-de-chaussée au fond d’une petite ruelle
sombre…).
8
EXEMPLE : « aller rue Yves-Giloux, côté impair, commencer par le 1, et visiter
toutes les maisons, au 1er étage, jusqu’au 25 – aller ensuite rue de Siam, côté pair,
commencer par le 2, et visiter toutes les maisons, au 2e étage, jusqu’au no 18… »
Cette méthode se rapproche des conditions du sondage aléatoire, sans atteindre la
précision mathématique des méthodes purement aléatoires. Elle ne permet pas de
mesurer la marge d’erreur, et un contrôle strict des enquêteurs est indispensable
(respect des itinéraires).

C- Détermination de la taille de l’échantillon

Il peut sembler évident que la taille de l’échantillon puisse influer sur la précision
des résultats recherchés. Lorsque vous sondez une large population de répondants,
vous vous intéressez à l’ensemble d’un groupe mais il n’est pas possible d’obtenir
des réponses de la part de tout le monde. Vous prenez donc un échantillon
d’individus qui représente la population cible dans son ensemble.
Calculer le nombre de personnes à interroger est très important pour obtenir des
résultats précis et statistiquement significatifs et ainsi mener une étude réussie,
qui puisse être ensuite utilisée dans votre stratégie d’entreprise.
Si votre échantillon est trop petit, vous serez confronté à un problème de
disproportion et vous obtiendrez des valeurs aberrantes et des anomalies. Les
résultats se trouvent alors faussés et vous n’obtenez pas une image fidèle et
représentative de l’ensemble de la population.
Si l’échantillon est trop grand, l’étude devient complexe, coûteuse et l’analyse
statistique des questionnaires va prendre du temps à être exécutée. Bien que les
résultats soient plus précis, les avantages ne l’emportent pas sur les coûts.

a. Étape 1 : Identifier les variables nécessaires au calcul

c.1- Taille de la population cible

Sur combien de personnes porte votre étude ? Vous devez définir précisément
la taille de votre groupe de référence et exclure tous les profils qui n’en font pas
réellement partie.
Par exemple, si vous voulez mener des recherches sur les propriétaires de chien,
vous inclurez tous ceux qui ont à un moment donné possédé au moins un chien. Ne

9
vous inquiétez pas si vous n’arrivez pas à définir un nombre exact, il est courant
de se baser sur une estimation chiffrée.
c.2- Marge d’erreur (m)
Les erreurs sont inévitables. Mais la question est de savoir combien vous en
autorisez. Vous devez définir la marge d’erreur acceptable, c’est-à-dire la
différence acceptable, en pourcentage, entre la moyenne de votre échantillon et la
moyenne de votre population.
Par exemple, dans les sondages politiques, les résultats sont généralement
exprimés de la sorte : « 68% des votants ont dit être favorable à la proposition Z,
avec une marge d’erreur de plus ou moins 5%. »
c.3- Niveau de confiance (z)
Ici, on traite du degré de confiance que vous voulez accorder aux valeurs qui se
trouvent dans votre marge d’erreur.
Par exemple, fixer un niveau de confiance à 99% signifie que l’on est sûr que 99%
de la vraie valeur se trouve dans la marge d’erreur qui peut être de plus ou moins
X% selon les modalités précédemment déterminées.
c.4- Écart type (p)
Déterminer l’écart type revient à estimer dans quelle mesure les réponses reçues
varieront les unes des autres et de la moyenne du groupe.
Un faible écart type signifie que toutes les valeurs seront regroupées autour du
nombre moyen, tandis qu’un écart type élevé signifie qu’elles seront réparties sur
une plage plus large, avec des données aberrantes, des nombre très faibles et très
élevés.
Si vous n’avez pas encore exécuté votre enquête, et que vous ne savez pas forcément
quelle valeur choisir, nous vous conseillons de prendre l’écart type 0,5. Avec cette
base, vous vous assurez de sélectionner un nombre de répondants suffisamment
grand pour mener votre recherche à bien. On parle le plus souvent dans ce cas
d’une situation à la normande.

b. Etape 2 : Calculer la taille de l’échantillon (n) pour un sondage aléatoire non

exhaustif

b.1- Trouvez votre score Z

10
Vous devez transformer votre niveau de confiance en score Z pour pouvoir effectuer
le calcul d’échantillonnage. Voici les scores Z correspondant aux niveaux de
confiance les plus couramment utilisés :
• 90% : score Z = 1,645
• 95% : score Z = 1,96
• 99 % : score Z = 2,576
b.2- Utilisez la formule de calcul de la taille de l’échantillon
Rassemblez votre score Z, votre écart type et votre marge d’erreur et appliquez la
formule ci-dessous : n = z² x p ( 1 – p ) / m²
n = taille de l’échantillon
z= niveau de confiance selon la loi normale centrée réduite
p = proportion estimée de la population qui présente la caractéristique
m = marge d’erreur tolérée (par exemple on veut connaître la proportion réelle à
5% près)
q= 1-p
Cette formule détermine le nombre de personnes n à interroger en fonction de la
marge d’erreur m que l’on peut tolérer sur une proportion de réponses p.
Nous retenons ici le calcul d’une proportion qui est très fréquent dans les enquêtes
en ligne et sur lequel vous appuierez souvent vos décisions stratégiques. Par
exemple, si vous étudiez le marché pour un nouveau produit à lancer, vous
investirez pour le mettre en marché si la proportion des répondants intéressés par
ce produit est suffisamment grande.
Revenons à nos calculs pour vous montrer en exemples ce que cela donne :
1. Pour calculer une proportion avec un niveau de confiance de 95% et une
marge d’erreur à 5% : n = (1,96)² x (0,5)(1-0,5) / (0,05)² = 384,16
2. Pour calculer une proportion avec un niveau de confiance de 95% et une
marge d’erreur à 7% : n = (1,96)² x (0,5)(1-0,5) / (0,07)² = 196
3. Pour calculer une proportion avec un niveau de confiance de 99% et une
marge d’erreur à 2% : n = (2,575)² x (0,5)(1-0,5) / (0,02)² = 4144,14
Vous voyez que la taille réelle de l’échantillon est un compromis entre le degré de
précision à atteindre, votre budget pour l’enquête et l’ensemble des contraintes
opérationnelles (informations disponibles, délais, etc.).

11
Pour effectuer une étude de marché suffisamment fiable, on admet le plus souvent
une marge d’erreur de 5% ce qui nécessite d’obtenir environ 400 réponses. Si votre
budget est plus limité, l’étude peut se faire auprès de 200 personnes seulement,
mais vos résultats seront moins précis. A vous de voir…

c. Autres méthodes pour fixer la taille minimale d’un échantillon

- Calcule de la taille de l’échantillon (n) lorsque l’enquête est confiée à une

société d’étude où un consultant indépendant
Certains chargé d’étude choisissent la taille de l’échantillon en fonction du budget
d’étude qui leur est affecté. C’est la méthode dite budgétaire. On a
n = budget du commanditaire / coût d’un questionnaire ou
n =(budget – coût fixe)/ coût direct par questionnaire
Exercice d’application : un budget de 20 000F est confié à un chargé d’étude. Celui-
ci prévoit les coûts fixe et variables suivant, correspondant à toutes les tâches
nécessaires à la réalisation du sondage :
Tâches Nature du coût Montant (en F)
Préparation Fixe 1000
Rédaction du projet Fixe 1000
d’enquête
Préparation du plan de Fixe 1000
sondage
Rédaction et test du Fixe 1000
questionnaire
Formation des Fixe 750
enquêteurs
Coût de control des Variable 2
enquêteurs
Saisie informatique Variable 3
Statistique Fixe 750
Edition des résultats Fixe 250

12
 Interprétation des Fixe 2000
résultats
Présentation orale Fixe 250
Coût d’administration Variable 15

TAF : déterminer la taille de l’échantillon.

Solution :
CF= 1000x4+750x2+250x2+2000= 8000F
Cv= 2+3+15= 20F
n=20 000 – 8000/20= 600 personnes

III- LES ENQUÊTES COLLECTIVES

Les enquêtes collectives sont utilisées soit de façon autonome soit comme point de
départ d’enquête ad-hoc.
Elles comptent 2 catégories d’enquêtes :
➢ Les enquêtes par souscription (ou multi-clients)
➢ Les panels

1. Les enquêtes par souscription

Ces études sont réalisées pour le compte de plusieurs entreprises qui en partagent
les résultats et les frais de réalisation ce qui permet un partage des coûts. Ces
entreprises sont intéressées par un même sujet : elles se regroupent pour faire
réaliser une enquête. L’entreprise-cliente n’a accès qu’aux résultats des questions
auxquelles elle a souscrit.
Ce type d’étude peut prendre plusieurs formes :
➢ Les enquêtes omnibus : plusieurs entreprises se regroupent pour faire
réaliser une enquête. Chacune aborde un thème qui lui est propre et reste
seule destinataire des réponses aux questions posées sur ce thème.
➢ Le baromètre : enquête répétitive qui a pour objectif le suivi dans le temps
d’indicateurs divers (marchés, marques, entreprises, produits et services,
groupes sociaux…). Les échantillons successifs sont composés d’individus
différents, c’est à dire qu’à chaque nouvelle vague d’enquête est constitué un
nouvel échantillon représentatif de la population étudiée, les échantillons

13
 devant conserver la même structure. Chaque souscripteur achète une partie
commune des résultats ainsi que des résultats qui lui sont spécifiques.

3. Les panels
Le panel est une enquête répétitive sur un échantillon constant ou permanent du
public étudié (par exemple panel consommateur, panel distributeur, pige
publicitaire…).
C’est ce qui le différencie du baromètre. Cet échantillon est un groupe
représentatif d’une population donnée dont les membres sont interrogés à
intervalles réguliers.
Le panel présente un caractère permanent (par rapport à certains critères comme
l’âge, le CSP…) et permet de comprendre de manière fiable, continue et
approfondie l’évolution d’un phénomène dans le temps ainsi que ce qui influence
un marché.
Les panels se distinguent des enquêtes, par le fait qu’ils donnent une vision
dynamique de l’objet observé : une enquête classique ne donne qu’une image
ponctuelle du marché. La taille du panel est élevée : 1000 à 6000 unités.
Les personnes ou les entreprises interrogées le sont de façon périodique au sujet
de leur comportement manifeste.
Il existe différentes classes de panels :
• Le panel de consommateurs
Les panels de consommateurs : ont pour objet de suivre le comportement d’achat
d’un échantillon permanent de consommateurs. Les ménages d’un panel sont
souvent modifiés à raison de vingt-cinq pour cent (25%) par an.
• Le panel de distributeurs
Les panels de distributeurs sont des échantillons de commerçants dont on suit
périodiquement les achats, les ventes et les stocks. Ce sont des échantillons de
points de vente représentatifs, à un moment donné, d’un univers commercial.
Ils cherchent à repérer le comportement des points de vente. Ils portent
principalement sur les ventes.

14
 4. L’enquête spécifique ou « ad hoc » ou sondage
C’est une enquête faite à la demande d’une entreprise pour son propre compte et
répondant à ses besoins propres. Cette enquête est réalisée sur un échantillon de
personnes (physiques ou morales) appartenant à la population étudiée.
Les interviewés sont interrogés à l’aide d’un questionnaire et les réponses obtenues
sont traitées et analysées. Par exemple, études de notoriété, de motivation, de
marque…

IV- LE QUESTIONNAIRE
Dans une enquête quantitative, le questionnaire est l’outil indispensable pour
collecter les données primaires ou données brutes dont le traitement permettra
d’estimer les caractéristiques de la population totale.
La plupart des enquêtes se font à l’aide d’un questionnaire qui permet d’obtenir
des renseignements opérationnels.
La rédaction du questionnaire (type de questions à poser et formulation de celles-
ci) dépend de la nature des informations à recueillir.
S’il n’y a pas de règles scientifiques rigoureuses, de modèles à respecter pour
élaborer un questionnaire, il existe cependant des règles empiriques
fondamentales élémentaires à respecter relatives, d’une part, à la longueur et à la
structure du questionnaire et, d’autre part, à la rédaction (formulation) des
questions.
1. Généralités
Dans une enquête quantitative, le questionnaire est l’outil indispensable pour
collecter les données primaires ou données brutes dont le traitement permettra
d’estimer les caractéristiques de la population totale. La plupart des enquêtes se
font à l’aide d’un questionnaire qui permet d’obtenir des renseignements
opérationnels.
La rédaction du questionnaire (type de questions à poser et formulation de celles-
ci) dépend de la nature des informations à recueillir.
S’il n’y a pas de règles scientifiques rigoureuses, de modèles à respecter pour
élaborer un questionnaire, il existe cependant des règles empiriques
fondamentales élémentaires à respecter relatives, d’une part, à la longueur et à la

15
structure du questionnaire et, d’autre part, à la rédaction (formulation) des
questions.

5. Longueur et structure du questionnaire

La longueur est un élément important à prendre en compte puisqu’il détermine le
nombre de personnes qui accepteront de répondre au questionnaire (et par
conséquent le taux de refus de réponse). La longueur moyenne est de 15 à 20
minutes.
La structure du questionnaire quant à elle une liste ordonnée de questions
standardisées de forme diverse. Un questionnaire doit être introduit par des
phrases explicatives qui indiquent le contexte de l’enquête sans toute fois trop en
dire de façon à ne pas biaiser les réponses.
La méthode de l’entonnoir qui consiste à aller du général au particulier sera
utilisée pour classer les différents thèmes à aborder et pour ordonner les questions
dans chacun de ces thèmes. Les thèmes et les questions les plus faciles et les moins
impliquant seront proposés au début.
Les questions sont généralement classées dans l’ordre suivant :
• Les questions de connaissance (notoriété, mémorisation du message…)
• Les questions factuelles, de comportement (achat, utilisation, habitude, …)
• Les questions d’attitude (préférence, image, avantage recherché, …)
• Les questions relatives aux intentions d’achat et aux autres prises de
décision
• Les questions d’identification ou signalétique (âge, sexe, CSP, …)
Toutefois, lorsque la méthode d’échantillonnage choisit est celle par quotas, il
arrive fréquemment que le questionnaire commence par des questions
d’identification, de façon à éviter d’interroger des personnes qui n’appartiennent
pas au plan d’échantillonnage.

6. Formulation et rédaction des questions

Un questionnaire comprend des questions destinées à fournir des informations
sur les faits et les comportements des interviewés, sur ce qu’ils connaissent, sur
leurs attitudes, préférences ou opinions, sur leurs motivations et sur leurs
intentions. Les questions posées doivent assurer la collecte d’informations qui
permettent d’apporter une solution à toutes les dimensions de la problématique

16
déterminée dans la phase antérieure (cahier des charges). Il faut réfléchir aux
traitements ultérieurs qui seront faits de l’information (tri croisé de 2 variables
par exemple).

7. Les Types De Questions

Il existe 4 grandes catégories de questions : les questions ouvertes, les questions
fermées, les échelles d’attitude, et les questions filtre.
Les questions fermées exigent que le répondant choisisse parmi des réponses
proposées. Elles peuvent être dichotomiques (oui/non) ou proposer une échelle de
réponses qui permet d’intégrer la diversité et les nuances dans les opinions,
attitudes et comportements, tout en étant faciles à coder. On privilégie souvent les
échelles de réponses comprenant cinq à sept options pour évaluer la préférence ou
l’attitude à l’égard des produits et des marques. Elles peuvent prendre les
différentes formes évoquées dans le tableau ci-après.
Dans les questions ouvertes, l’interviewé peut répondre en choisissant ses propres
termes. En général, les questions ouvertes engendrent beaucoup d’informations et
une grande diversité de réponses. Elles sont utiles au stade exploratoire d’une
étude, lorsqu’il s’agit de connaître l’éventail des comportements ou des attitudes
plutôt que leur fréquence d’apparition, lorsque l’on souhaite disposer d’une forte
variété d’opinions ou connaître les mots employés par les répondants. Les réponses
aux questions ouvertes sont en revanche difficiles et longues à codifier et
interpréter. Il existe pour ce faire diverses méthodes d’analyse manuelles et
automatisées, selon la quantité de mots à traiter et l’existence ou non d’une
grille de codification préalable
Le choix entre les différents types de questions sera fonction des objectifs de
l’étude, de la précision des réponses désirées et des contraintes budgétaires. Une
erreur courante concerne la nature des questions posées : on insère souvent des
questions auxquelles l’interviewé ne souhaite pas, ou même ne sait pas, répondre,
comme « Combien de films avez-vous vu dans l’année ? ». Il convient de vérifier que
les répondants peuvent donner une réponse fiable.
Les termes employés dans les questions doivent également être choisis
soigneusement. Le rédacteur du questionnaire s’efforcera d’utiliser des termes

17
simples, directs, sans ambiguïté ni connotation. Il est toujours recommandé de
prétester chaque question auprès d’un échantillon de répondants.
Tableau : Les principaux types de questions

18
Il est recommandé de ne pas dépasser une centaine de questions par voie postale,
beaucoup moins par téléphone – ainsi que l’ordre dans lequel les questions doivent
être posées. Les premières questions doivent éveiller l’intérêt. Les questions
personnelles ou difficiles sont placées en seconde moitié de questionnaire, de façon
à éviter toute réaction émotionnelle susceptible d’affecter des réponses ultérieures
ou d’interrompre l’entretien. On termine en général par des questions
signalétiques faciles (sexe, âge, lieu d’habitation, etc.), qu’il serait dommage de
mettre plus tôt, lorsque l’attention du répondant est plus élevée.

19
 8. Mode d’administration du questionnaire
Une fois la méthode d’échantillonnage déterminé, la taille de l’échantillon définie,
le questionnaire rédigé et testé auprès de la base de sondage afin d’éliminer toutes
les sources de biais. Pour être efficaces, ces tests doivent être effectués dans les
conditions réelles d’administration du questionnaire afin de se rendre compte des
erreurs réalisées (question mal formulée et ambiguë, questionnaire trop long…). Il
convient de recueillir les données sur le terrain. Le mode d’administration d’un
questionnaire est la façon d’entrer en contact avec les interviewés et d’obtenir leurs
réponses.
D’une façon générale, il existe 2 grandes façons d’administrer un questionnaire :
Soit le questionnaire est administré par un enquêteur. C’est le cas : des enquêtes
sur le terrain, des enquêtes par téléphone, des enquêtes en caravane.
Soit le questionnaire est auto-administré. Dans ce cas, l’enquêté remplit seul, le
document. C’est le cas :
• Des enquêtes par voie postale : le questionnaire peut être envoyé par la
poste, inséré dans un journal ou un magazine, ou distribué sur un point de vente,
dans une salle de spectacle…
• Des enquêtes via Internet : dans ce cas le formulaire peut s’ouvrir en « popup
» à partir d’une page du site.

20
 9. Traitement du questionnaire

a. Analyse uni-dimensionnelle : le tri à plat

En général, le traitement commence par un tri à plat.

Cette première étape du traitement consiste à classer les données recueillies en

comptabilisant, pour chaque modalité de chaque question, le nombre de personnes
ayant répondu et à faire apparaître le résultat global en valeur absolue et en
pourcentage. On présente ensuite les réponses sous forme de tableau de données
ou tableau de distribution.
A la suite d’une opération de tri à plat – dans laquelle chaque question est traitée
indépendamment des autres questions - on obtient un tableau de distribution
unidimensionnelle pour chaque variable.
Exemple : empruntez-vous un moyen de transport pour arriver à l’école ? OUI___
ou NON ____. Nous supposons que pour cette question on a interrogé 250
personnes.
Questions Réponses Fréquences
Oui 175 70
Non 75 30
Total 250 100%

b. Analyse bi-dimensionnelle

Le tri croisé est un traitement simultané de 2 questions à la fois.

Le but du tri croisé est de repérer dans quelle mesure la réponse faite à une
question dépend de celle faite à une autre question.
Il s’agit de croiser 2 variables pour en étudier les relations évidentes : on dit qu’on
cherche à expliquer une variable à l’aide d’une autre.
Dans la mesure où les variables impliquées sont de nature qualitative : le résultat
du tri croisé prend la forme d’un tableau de contingence dont les colonnes
correspondent aux différentes modalités de la variable explicative et les lignes aux
différentes modalités de la variable à expliquer.

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 Le tri croisé devient très difficile à interpréter si trop de variables sont traitées
simultanément. Dans ce cas, il est préférable d’avoir recours à des techniques
d’analyse multi-dimensionnelles généralement associées à des représentations
graphiques ou mapping.
Exemple :
Q2
M F Total
Q1
O 120 40 160
N 30 10 40
Total 150 50 200

c. Le test du Khi-deux

Lorsqu‘on réalise un tri croisé, avant de réaliser une analyse des résultats
observés, on peut se poser la question de savoir s’il existe une dépendance réelle
entre les 2 variables prises en compte. Le test du Khi-deux est généralement utilisé
pour apprécier le caractère significatif de la liaison entre 2 variables.
Etapes de calcul du KHI2 (χ2 )
1- Définir l’hypothèse de départ ou hypothèse nulle H0 et l’hypothèse contraire H1
2- Tracer le tableau de contingence
3- Calculer le χ2 observé
4- Déterminer le degré de significativité p value à partir du degré de liberté (DDL)
Calcul du khi deux observé : on commence par calculer les effectifs théoriques, qui
s’obtiennent en divisant à chaque fois le total de la ligne par le total de la colonne,
multiplier par le total de la colonne. Ensuite on peut appliquer la formule de calcul
pour chaque cellule en gardant à chaque fois les parties décimales pour limiter les
risques d’erreurs.
(𝐞𝐟𝐟𝐞𝐜𝐭𝐢𝐟𝐬 𝐨𝐛𝐬𝐞𝐫𝐯é𝐬 − 𝐞𝐟𝐟𝐞𝐜𝐭𝐢𝐟𝐬 𝐭𝐡é𝐨𝐫𝐢𝐪𝐮𝐞)𝟐
𝛘𝟐 =
𝑬𝒇𝒇𝒆𝒄𝒕𝒊𝒇𝒔 𝒕𝒉é𝒐𝒓𝒊𝒒𝒖𝒆
NB : On peut parler d’effectif observé ou d’observation
𝑻𝒐𝒕𝒂𝒍 𝒍𝒊𝒈𝒏𝒆 𝒙 𝑻𝒐𝒕𝒂𝒍 𝒄𝒐𝒍𝒐𝒏𝒏𝒆
𝐄𝐟𝐟𝐞𝐜𝐭𝐢𝐟 𝐭𝐡é𝐨𝐫𝐢𝐪𝐮𝐞 =
𝒕𝒐𝒕𝒂𝒍 𝒈é𝒏é𝒓𝒂𝒍

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Règle de décision :
*Lorsque le khi2calculé est > au khi2 lu sur la table, il y a une relation statistique
de dépendance entre les variables étudiées, autrement dit, les deux variables sont
liées.
* Lorsque le khi2 calculé est < au khi2 lu sur la table, il n’y a pas de relations
d’interdépendance entre les variables étudiées. Autrement dit, les variables
étudiées ne sont pas liées.
khi2 lu= khi2 (α, DDL), avec
α= degré de significativité et
DDL= (nbre de ligne – 1)(nbre de colonne – 1)
Exemple :

23
 d. Analyse multi-dimensionnelle

Du fait de la complexité des comportements psycho-sociologiques ainsi que des

faits économiques, les analyses uni-dimensionnelles ou bi-dimensionnelles
peuvent s’avérer insuffisantes. Les entreprises ont à leur disposition de multiples

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informations et il peut leur être utile de confronter, ensemble, un grand nombre de
variables.
L’analyse multi-dimensionnelle permet ce type d’analyse qui se ramène souvent à
réduire l’espace à n dimension à un espace à 2 dimensions en perdant un minimum
d’informations.
Il est en effet impossible de construire et de représenter un nuage de points dans
un espace à n dimensions alors qu’il est facile de représenter dans le plan un nuage
de point relatif à 2 variables (espace à 2 dimensions) voire à 3 variables (espace à
3 dimensions) et de le résumer par une courbe ou un plan d’ajustement.

e. Le rapport de synthèse

Le rapport est un outil de communication entre le cabinet d’études et l’entreprise

qui a commandé l’étude.
Le rapport doit être complet, clair, précis et concis. Il ne doit pas se contenter de
faire une synthèse des tableaux et indicateurs statistiques calculés ni se contenter
de transcrire les traitements statistiques, il doit présenter une interprétation
cohérente pertinente des chiffres à partir d’une réflexion théorique et en
s’appuyant sur des modèles économiques, sociologiques et psychologiques.

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