Après

l'exposition
La clôture de l'exposition
 La dernière heure

La tâche du personnel de stand ne

se termine pas au moment où les der-
niers visiteurs quittent l'enceinte de
l'exposition. Elle se poursuit après la
fermeture et dans les jours qui suivent.
Il est recommandé que le directeur
de stand demeure sur place quatre à
cinq jours après la clôture et que les
membres du personnel qui n'ont pas
été engagés sur place l'assistent en-
core pendant 48 heures.
Un certain nombre de dispositions et
de précautions sont à prendre le soir
même de la fermeture des portes.
Ce sont :
1. Faire l'inventaire des marchandises,
en présence du ou des spécialistes
(constructeur et/ou transitaire) chargés
du réemballage, qui auront été convo-
qués à cet effet. L'inventaire doit être
signé par la personne qui prend, à
partir de ce moment, les marchandises
sous sa responsabilité.
2. Faire transporter dans la resserre
les marc_haJJ~i§~_s, le matériel de déco-
ration et d'étalage et tout ce qui peut
être facilement dérobé (les vols sont
fréquents le soir de la ferm,eture) .
3. Clore la comptabil ité des ventes et
des dégustations payantes, s'i l y a lieu.
4. Débrancher le téléphone. le fermer
à clé ou l'enfermer dans la resserre.
5. Fermer le compteur d 'électricité et
débrancher tous les équipements élec-
triques.
6. Faire transporter les caisses et au-
tres emballages vides dans la resserre.
7. Fermer la resserre à clé.
8. Verser au personnel recruté sur
place le solde de la rémunération qui
lui est dû et le remercier.
Le directeur de stand doit, de plus, 223
 avant de quitter l'exposition : • être vendus et, par conséquent,
• Prendre avec lui les objets précieux versés à la consommation dans le pays
de petites dimensions (bijoux par où se tient la manifestation :
exemple), les documents comptables • être, pour partie, détruits sur place
et les fiches de contact. pour éviter des frais de réexpédition ;
• Faire le point avec le constructeur • être livrés à une ambassade, dans
de tout ce qui, avant démolition du le cas où l'exposant est un Etat qui a
stand, peut être récupéré ou vendu (ou une représentation diplomatique dans
prendre rendez-vous pour faire ce tra- la ville ou dans le pays où a eu lieu
vail le lendemain). l'exposition.
• Décider, en accord avec le transi-
Quelle que soit la solution retenue
taire et le constructeur, de la date et
- et cette solution doit en principe
de l'heure du réemballage des mar-
avoir été décidée avant la participation,
chandises.
en fonction des projets de l'exposant
Toutes ces opérations sont très sim-
- la destination à réserver aux mar-
ples.
chandises doit être communiquée sans
L'expérience prouve cependant
délai au transitaire qui aura à accom-
qu'elles sont souvent négligées ou
plir les formalités en douane. Bien
exécutées trop hâtivement. Le directeur
qu'il ne soit pas possible dans ce
de stand doit être conscient de ses
guide d'entrer dans le détail de l'ac-
responsabilités en la matière. Il doit
complissement des formalités doua-
organiser son travail de manière à
nières, il convient de rappeler que les
éviter les bris et les disparitions
marchandises de toute nature ont
d'objets, les pertes de documents, la
donné lieu, au moment de l'importa-
dégradation des éléments récupérables
tion, à la souscription d'un titre
du stand ; il est, et doit rester, le
douanier garantissant soit la réexporta-
responsable de la participation jusqu'à
tion, soit le paiement des droits et taxes
la remise en état des lieux et la réex-
fiscaux sur les marchandises non réex-
pédition des marchandises.
portées (voir chapitre « La réception
des produits et des imprimés»).
La réexpédition Ce titre douanier doit obligatoirement
des marchandises être apuré par une ou plusieurs décla-
rations conférant une nouvelle destina-
tion, c'est-à-dire un régime douanier,
aux marchandises qui ont fait l'objet
du document souscrit par l'exposant
(généralement par son transitaire) au
moment de l'importation.
Il importe donc, pour effectuer son
travail dans de bonnes conditions, que
le transitaire soit mis en possession
d'un inventaire précis et détaillé des
marchandises à réexpédier de la foire
Les produits et les objets qui n'ont vers d'autres destinations. Si le direc-
pas été distribués ou vendus, et qui teur de stand a tenu correctement ses
ne sont pas détériorés, doivent recevoir feuilles d'inventaire depuis le début de
une nouvelle destination à la fin de la la manifestation, s'il a noté et déclaré
manifestation. immédiatement les vols et les dispari-
Ils peuvent être, selon le cas : tions éventuelles, sa tâche sera aisée.
• réexpédiés vers leur pays d'origine Il lui suffira de prendre une copie de
ou vers un autre pays étranger {dans l'inventaire original, de porter en face
une autre manifestation, par exemple) ; des produits et objets correspondants
• placés en entrepôt douanier, dans le les mentions «vendu », «offert»,
pays où se tient la manifestation, pour " disparu "• etc., puis de vérifier, lot
un délai à déterminer et en vue d'une par lot et objet par objet, si les pro-
224 autre utilisation ultérieure ; duits qui restent sur le stand sont bien
ceux qui ne comportent pas de mention l'idée, la représentation que les pros-
sur l'inventaire ainsi corrigé. pects se font de l'exposant et qu'ils
garderont en mémoire, après que la
Le transitaire devra également re-
cevoir les documents divers constatant manifestation aura fermé ses portes.
la vente et le produit de celle-ci, les Or, il est clair qu'un départ précipité
distributions gratuites, les vols et 1& du directeur de stand risque de ternir
destruction éventuelle de certaines cette « image" et même de la dé-
marchandises. précier, si les nombreuses personnes
avec lesquelles le représentant de
Il n'est pas possible de recommander
l'exposant a été en relations étroites,
a priori de donner aux marchan-
souvent pendant plusieurs semaines,
dises non consommées ou distribuées
l'interprètent - ce que certaines ne
une destination plutôt qu'une autre. Ce
peuvent manquer de faire - comme un
choix doit être fait par_ l'exposant en mouvement de lassitude, une marque
fonction de diverses considérations
de désintéressement ou plus simple-
telles que l'état de conservation, le
ment un manque de courtoisie.
coût du transport, les frais de maga-
sinage, les droits et taxes de consom- Il est évident que l'exposant qui a
mation, etc.· Pour l'évaluation de ces consenti des efforts importants pour
divers postes de dépenses, le transi- participer à une manifestation, qui a
taire pourra fournir d'utiles renseigne- consacré à celle-ci des sommes parfois
ments. élevées, ne peut pas prendre le risque
En ce qui concerne plus particulière- de compromettre les résultats obtenus
ment les participations des Etats asso- par ce que l'on pourrait appeler. les
ciés, on peut dire, cependant, qu'il est maladresses de la dernière heure. ·Les
en général plus sage et plus écono- adieux du directeur de stand consti-
mique de ne réexpédier vers le lieu tuent donc une dernière opération de
d'origine que les objets de valeur relations publiques, qu'il faut mener à
{pièces de musée, par exemple) ; les bien avec la même conscience, le
autres objets et marchandises, lorsquïls même souci de cc marquer des points "
ne sont pas vendus ou cédés à titre sur le plan commercial, que toutes
gratuit, devraient pouvoir être conser- celles qui l'ont précédée.
vés dans un entrepôt ou dans les
locaux des représentations diplomati-
On peut, en schématisant, distinguer
trois catégories de personnes auprès
,
ques ou commerciales. desquelles le directeur de stand doit
se rendre ou qu'il doit rencontrer ou
encore appeler au téléphone, pour
Les adieux prendre congé.
Ce sont :

1. les responsables de l'organisation

et de l'administration de la participa-
tion, le constructeur, les spécialistes,
le personnel engagé sur place. Toutes
ces personnes ont travaillé, souvent
d'arrache-pied, dans des conditions
pénibles et difficiles, pour l'exposant.
Il faut les en remercier, très simple-
ment ; ils en garderont le souvenir lors
des prochaines manifestations et, le
En toutes circonstances et jusqu'à cas échéant, ils seront de bons agents
la fin de la manifestation, le directeur de publicité pour l'exposant ;
de stand et son personnel, représen-
tants de l'exposant, doivent avoir cons- 2. les journalistes. Le directeur de
tamment à l'esprit la nécessité de stand a intérêt à faire ses adieux à la
défendre ce qu'il est convenu d'appeler presse en remettant au service de
" l'image .. de l'exposant, c'est-à-dire presse de la manifestation, ou directe- 225
 ment aux agences de presse et aux
supports, un communiqué final dans Le rapport
lequel il exprimera sa satisfaction du directeur de stand
d'avoir participé à la manifestation et
les vœux qu'il forme de voir s'intensi-
fier les relations commerciales qui
viennent de se nouer. Son communiqué
aura encore plus d'impact s'il le rend
public au cours d'une conférence de
presse et si, à cette occasion, il " dé-
voile ., certains projets de l'exposant,
tels que son intention de développer
ses exportations vers le pays considéré,
d'organiser une mission commerciale
ou de déléguer des démarcheurs au-
près des professionnels, etc. A la fin de la participation, le direc-
teur de stand doit établir à l'usage de
3. les hommes d'affaires avec lesquels l'exposant - et de toutes les per-
ont été établis les contacts commer- sonnes qui auront à intervenir dans
ciaux les plus intéressants au cours l'exploitation des résultats de la parti-
de la manifestation. Outre qu'une telle cipation - un rapport complet et
attention de la part du directeur de détaillé.
stand ne passera pas inaperçue et ne L'importance de ce rapport est ca-
pourra que consolider les perspectives pitale. Il est le document de base à
de relations commerciales entre l'ex- partir duquel les producteurs et les
posant et le prospect, le directeur de exportateurs prendront connaissance
stand pourra mettre l'occasion à profit des nouveaux aspects de leurs débou-
pour se faire une idée plus exacte de chés sur certains marchés extérieurs,
la société, rencontrer des responsables modifieront ou corrigeront en consé-
de niveau supérieur, visiter des instal- quence certaines pratiques, intensifie-
lations, approfondir sa connaissance ront ou réorienteront leurs efforts,
du milieu. Le directeur de stand devra, prendront des décisions qui retentiront
au cours de cette visite, observer les de toute manière sur la marche des
règles qui ont été définies ci-dessus entreprises. Il importe donc de le ré-
en matière de discussion commerciale, diger avec le plus grand soin et la plus
en tenant compte, bien entendu, des grande objectivité. Les indications
enseignements qu'il a déjà pu tirer des fournies ci-après quant au contenu du
entretiens précédents. rapport et à la manière de l'établir ont
Conçus de cette manière, les adieux pour objet de faciliter la tâche du di-
du directeur de stand ont au moins recteur de stand.
autant pour objet de préparer des
actions futures que de conclure des
opérations passées. A. Le contenu du rapport.
Le rapport du directeur de stand doit,
en principe, comprendre une partie
"technique "• une partie "commer-
ciale ., et des annexes.

1. La partie cc technique" doit compor-

ter toutes les remarques et observa-
tions que le directeur de stand pense
devoir faire sur les problèmes maté-
riels qui se sont posés à l'occasion de
la participation. Le directeur de stand
peut, également, formuler des sugges-
tions sur les améliorations qu'il propose
226 pour résoudre ces problèmes. Cela peut
aller de la conception et de la cons- • le " press-book .. ,
truction du stand aux questions de • éventuellement, un ou plusieurs
personnel, de transport et d'organisa- exemplaires des im~rimés divers dis-
tion. Cette partie ne doit pas être trop tribués par les concurrents.
longue ; elle est cependant indispen-
sable à l'exposant s'il veut pouvoir B. L'établissement du rapport.
améliorer la qualité de ses participa- La préparation du rapport du directeur
tions futures. de stand doit commencer au cours de
2. La partie cc commerciale)) doit être la manifestation. Le directeur de stand,
constituée par : son adjoint, et, éventuellement, les
• un bref compte rendu du déroule- autres membres du personnel, doivent
ment et des résultats de la manifesta- noter à cet égard, sur un carnet ouvert
tion en général (nombre de visiteurs, à cet effet, toutes les remarques et
visites officielles, manifestations, etc.), observations qu'ils estiment utile de
• un compte rendu sur les participa- faire figurer dans le, rapport.
tions des concurrents (importance des Avant la fin de la manifestation, le
stands, formules adoptées, animation, directeur de stand doit réviser rapide-
évaluation du succès apparent...), ment ces notes et obtenir sur certaines
• un compte rendu des activités du d'entre elles les renseignements com-
personnel de stand sur le plan com- plémentaires qu'il désire. S'il ne prend
mercial et, éventuellement, des appré- pas cette précaution, il pourra avoir
ciations sur l'activité, la présentation et des difficultés à obtenir ces rensei-
le dynamisme de chaque membre du gnements après que les membres du
personnel, personnel se seront dispersés. Il doit
• des exposés sur les manifestations également réunir, avec l'aide des autres
parallèles qui ont été organisées par membres du personnel, toutes les an-
l'exposant, nexes du rapport.
• un relevé synoptique de tous les La rédaction proprement dite du
contacts, une appréciation motivée sur rapport doit commencer le plus tôt
l'ensemble d'entre eux et une appré- possible. Très souvent, une fois de
ciation particulière sur ceux qui parais- retour dans son pays, le directeur de
sent les plus importants, les plus stand devra se livrer à d'autres travaux
avancés et les plus prometteurs, et, plus le temps passera, moins il se
• un jugement sur la valeur de la souviendra des détails qui l'ont frappé
manifestation (proportion de visiteurs et qui feront, justement, l'intérêt de
intéressants, ambiance de travail ou de son [Link]. Il est donc recommandé
distraction, possibilités non exploitées d'entreprendre la rédaction avant de
et qui devraient l'être ... ), quitter la ville où s'est tenue la mani-
• des suggestions pour l'amélioration festation.
des participations futures sur le plan
commercial, En toute hypothèse, le rapport doit
• le cas échéant, une comparaison toujours être remis à l'exposant et à
des résultats avec ceux obtenus au toutes les personnes intéressées, dans
cours des années précédentes. les deux semaines qui suivent la fin
3. Les annexes doivent comprendre de la manifestation.
• au moins un et, si possible, deux ou
trois exemplaires de chaque fiche de
contact remplie,
• au moins un exemplaire du catalo-
gue de la manifestation,
• deux ou trois tirages de chaque
photo-reportage et de chaque photo
du stand, ainsi, éventuellement, qu'un
tirage des photos qui ont été prises
des stands concurrents ou des stands
dont la conception a paru intéressante
au directeur de stand, 227
 3. Les résultats Indirects.
Le bilan de la participation On désigne ainsi la qualité et le
«poids» des souvenirs que les consom-
mateurs et les prescripteurs garderont
en mémoire à l'issue de la participation
et qui pourront, par la suite, influencer
plus ou moins fortement la commercia-
lisation des produits.
Les résultats indirects sont, évidem-
ment, difficiles à apprécier. Pour y
parvenir, avec une certaine marge
d'approximation, on utilise parfois :
• des techniques qualitatives, qui
consistent à faire interroger, par des
enquêteurs professionnels, les visiteurs
Lorsque le directeur de stand a qui passent sur le stand, afin de re'-
remis son rapport à l'exposant, il cueillir leurs impressions et de connaî-
appartient à celui-ci d'établir le bilan tre ce qu'ils ont retenu de la participa-
de la participation et d'en exploiter tion;
commercialement les résultats. • des techniques quantitatives, qui
Le bilan de la participation, c'est consistent à dénombrer les visiteurs en
l'analyse des résultats enregistrés en distinguant ceux qui passent devant le
vue d'en apprécier l'intérêt. stand sans le regarder, ceux qui
On peut, en fait, distinguer trois caté- passent en regardant, mais sans s'ar-
gories de résultats : rêter, ceux qui s'arrêtent, ceux qui
1. Les résultats directs et immédiats. entrent dans le stand, etc.
Ce sont les ventes effectuées et les
contrats commerciaux conclus au cours L'exposant devra aussi effectuer des
de la manifestation. comparaisons avec les résultats obte-
2. Les résultats directs à exploiter. nus dans d'autres manifestations, avec
Il s'agit là des contacts commerciaux ceux enregistrés dans la même mani-
enregistrés sur fiches. On peut, grâce festation au cours des années précé-
à ces fiches, connaître le nombre des dentes et avec les résultats connus
contacts qui ont été noués et évaluer d'autres actions publicitaires.
ainsi l'impact commercial de la mani- Il pourra ainsi déterminer :
festation. Mais le nombre des contacts • si la participation a été globalement
ne suffit pas à donner une idée exacte rentable, c'est-à-dire si le coût de la
du succès de la participation ; il faut participation se justifie par rapport, soit
considérer également la valeur et l'im- à l'augmentation attendue du chiffre
portance des contacts : d'affaires, soit à la découverte de nou-
• la valeur d'un contact peut être veaux clients qui compensera la perte
appréciée en fonction de la «distance» de clients anciens, soit au retentisse-
qui sépare un contact d'un contrat (le ment de la participation, qui permet
contact peut n'être qu'une simple de- d'envisager la mise en œuvre d'autres
mande de renseignements, mais il actions promotionnelles ou publicitaires
peut être aussi une demande d'offre plus directes, etc.
ou une commande à confirmer; dans • si la participation a été plus ou
ces trois cas, la valeur du contact moins rentable que les années précé-
n'est évidemment pas la même), dentes et en analyser les causes,
• l'Importance du contact, c'est l'im- • si elle a été plus ou moins intéres-
portance du chiffre d'affaires sur lequel sante que d'autres participations dans
il porte ou sur lequel il pourrait porter d'autres manifestations commerciales,
dans l'avenir (une commande en vue et en tirer les conséquences,
d'un test n'a pas la même importance • si la participation à des manifesta-
qu'une commande en vue de la distri- tions commerciales constitue le moyen
bution du produit par une chaine de le plus approprié de promouvoir les
228 commercialisation). ventes de certains produits ou, au
contraire, si d'autres moyens publici-
taires et promotionnels ne seraient pas
mieux adaptés.
La rentabilité d'une participation peut
s'exprimer sous la forme de divers
" ratios .. tels que, par exemple, le
calcul du rapport existant entre le
nombre de visiteurs du stand et le
nombre de visiteurs de la manifesta-
tion, le nombre de contacts commer-
ciaux et le nombre de visiteurs du
stand, le coût de la participation et le
nombre de visiteurs du stand, etc.
L'établissement du bilan de la parti-
cipation est, en tout état de cause,
une opération de contrôle très impor-
tante, qui doit, normalement, jouer un
rôle fondamental dans l'élaboration de
la stratégie future de la promotion des
exportations.

229
L'exploitation des résultats
 Le contact commercial dans une ma-
nifestation aboutit assez fréquemment
à une commande passée à titre d'essai;
par contre, il est rare qu'il se traduise
immédiatement par un contrat définitif
portant sur des quantités importantes.
Il n'y a pas là de quoi surprendre. Les
acheteurs potentiels sont des profes-
sionnels qui ont leurs fournisseurs
habituels et qui ne sont pas prêts à
les abandonner sans raison. Ils dési-
rent d'abord de bonnes informations,
ils veulent ensuite pouvoir faire des
comparaisons, ils demandent toujours,
ou presque, à réfléchir avant de s'en-
gager. Mais quels que soient la valeur
et l'importance du contact, l'exposant
doit toujours y donner suite.

A cet égard, les contacts commer-

ciaux établis au cours de la manifesta-
tion peuvent être classés en trois caté-
gories :
1. Les commandes enregistrées.
Il appartient au directeur de stand de
les transmettre à l'exposant afin
qu'elles soient honorées dans les meil-
leurs délais.
2. Les demandes d'offres fermes.
Comme pour les commandes, ces de-
mandes doivent être transmises très
rapidement à l'exposant, auquel il
appartient d'établir une proposition de
livraison à des conditions déterminées.
L'exposant devrait toujours répondre
dans un délai maximum de deux se-
maines aux demandes de ce genre,
afin de prouver au client éventuel
l'intérêt qu'il attache à nouer des rap-
ports commerciaux avec lui.
3. Les autres demandes d'informations.
Toutes les autres demandes d'informa- 231
 l'organisation de la prospection

Fiche de contact

tions, sans exception, doivent faire l'exposant sait organiser son travail. Il
l'objet d'une réponse. Il ne faut pas est notamment recommandé de créer
courir le risque de perdre un client à cet effet un fichier " prospection,.
parce qu'à première vue la demande composé de fiches (modèle page sui-
qu'il a formulée n'a pas paru digne vante) établies, à l'origine, sur la base
d'intérêt. des renseignements contenus dans les
.. fiches de contact ... A l'aide de ces
Il ne faut surtout pas qu'à l'occasion «fiches-prospects "• l'exposant peut
d'une prochaine manifestation des procéder à des relances systématiques
prospects puissent reprocher aux re- de ses correspondants et établir un
présentants de l'exposant de s'être " tableau de relances , (modèle page
désintéressés de leurs demandes. Une suivante).
telle attitude, de la part d'un exposant
et de ses représentants dans les ma- Il arrive fréquemment, en effet, qu 'un
nifestations commerciales, est, incon- client éventuel ne se décide à repren-
testablement, une contre-publicité qui dre une correspondance qu 'après plu-
peut porter un préjudice très grave à sieurs " relances ,. successives.
" l'image " de l'exposant.
Bien entendu, comme on l'a déjà dit
Il faut toujours avoir présent à l'es- à diverses occasions dans le corps de
prit que la vente commerciale est cet ouvrage, les collaborateurs de l'ex-
affaire de patience et de persévérance posant, et en premier lieu, Je directeur
et que la prospection d'un marché est de stand et son personnel peuvent, et
une tâche de longue haleine. doivent, effectuer sur place, à la fin
Des résultats dans ce domaine dif- de la manifestation, un premier travail
232 ficile ne peuvent être obtenus que si de prospection.
Exemple de modèle de fiche-prospect

233
 Exemple de tableau de relances

Signes conventionnels : L = lettre client SR = sans réponse lettre relance

R = relance 0 = offre
FP = facture pro tonna CD = contact direct
Liv. = livraison Corn.= commande

Il est également hautement souhai- des produits dans une manifestation

table que l'exposant puisse disposer commerciale et se désintéresser en-
sur les marchés extérieurs qu'il pros- suite des résultats de cette exposition
pecte, soit d'une représentation com- jusqu 'à l'année suivante. Une telle
merciale, soit de démarcheurs ou de attitude n'est pas une attitude com-
prospecteurs qui procèdent à des visi- merciale ; elle est donc à bannir
tes périodiques de la clientèle poten- rigoureusement.
tielle. Le contact humain direct a Un contact n'a véritablement de
toujours une grande valeur qui ren- sens, dans le domaine commercial,
force considérablement la correspon- que s'li débouche, à plus ou moins
dance écrite. brève échéance, sur un contrat.
Il faut en tout état de cause être bien
conscient qu'on ne peut pas exposer

234
 Lexique

Il a été jugé utile de définir succinctement ci-après,

non seulement les principaux termes techniques cités
dans le "Guide de l'Exposant ''• mais, également, un
certain nombre de termes couramment employés dans
le monde du "marketing ''• de la publicité et de la
promotion des ventes. Ce lexique n'a cependant pour
but que de faciliter la lecture de l'ouvrage ; il ne vise,
en aucune manière, à être exhaustif.
Pour certains termes, dont la définition figure dans le
corps de l'ouvrage, le lexique fait simplement référence
à la page correspondante.

236
Achalander : attirer une clientèle et, plus particulière- A.
ment, procurer des clients à un magasin.

Agence de publicité : entreprise commerciale qui a

pour objet de concevoir, d'exécuter et de contrôler la
publicité de ses clients.
Le personnel d'une agence à service complet com-
prend des créateurs, des techniciens et des «chefs
de publicité" ; le rôle de ces derniers est de gérer au
mieux le budget, dit "compte», d'un annonceur, en
organisant et en coordonnant le travail des créateurs
et des techniciens. Une bonne agence doit pouvoir
conseiller ses clients, d'une manière indépendante,
tant sur le plan du " marketing " et des « études» que
sur celui de la création, de la sélection des supports
et de l'achat de l'espace.

Agence de presse : organisme qui collecte des

informations pour les transmettre à ses abonnés (en
particulier : quotidiens, radio, télévision, revues ... ).
Exemples : Agence France Presse (A.F.P.), Associated
Press, Agence Reuter, Agenzia Nazionale Stampa
Associata (A.N.S.A.), Agence Belga, Allgemeen Ne-
derlands Presburo (A.N.P.), Deutsche Presse Agentur
(O.P.A.), Agence Tass ...

Annonceur : personne ou société qui finance la créa-

tion d'annonces publicitaires et la location ou l'achat
des emplacements où elles paraissent (ou du temps
pour la radio, la télévision et le cinéma).

Argumentaire (de vente) : document énumérant tous

les arguments (caractéristiques spécifiques du produit,
conditions de vente intéressantes, références, etc.)
susceptibles d'être utilisés pour vendre un produit
donné. L'argumentaire peut être destiné, soit à des
représentants qui vendent à des commerçants, soit à
des détaillants qui s'adressent aux consommateurs.
L'argumentaire, peut, en particulier, évoquer les efforts
qui sont faits par le producteur sur le plan publicitaire
et promotionnel pour soutenir les efforts des vendeurs.

Audience (d'un support publicitaire) : ensemble des

personnes qui voient, lisent ou entendent un support
donné (voir cc diffusion» et cc tirage») ; on appelle
« audience utile », les personnes qui, parmi celles
constituant l'audience totale, intéressent un annonceur
déterminé. (Exemple : pour un exportateur de conser-
ves de fruits, les lecteurs d'un journal spécialisé qui
importent ou distribuent ces conserves).

Audio-visuel : on appelle aides audio-visuelles tous les

moyens auxquels un conférencier, un professeur ou un
vendeur peut faire appel, en complément de ses
moyens naturels, pour informer, expliquer, démontrer
ou convaincre. Elles vont du tableau noir aux projec- 237
 teurs les plus modernes. Les aides audio-visuelles
peuvent être utilisées aussi bien par un représentant
qui fait des visites à domicile que dans un stand ou
un magasin (télévision en circuit fermé, diffusion de
messages publicitaires sonores, ambiance musicale ... );
on peut également avoir intérêt à y faire appel pour
enrichir un argumentaire de vente (disques) ou lors
de séminaires et de conventions de vente.

Axe : motivation psychologique sur laquelle une

annonce ou une campagne publicitaire données
s'appuient pour influencer le comportement des per-
sonnes auxquelles elles s'adressent.

B. Bandeau d'enseigne : bande horizontale, large, en

général, de 30 cm à 80 cm, qui ceint un stand en
hauteur et sur laquelle on indique le nom de l'exposant
de façon à ce que les visiteurs puissent l'apercevoir
de loin.

Barre-la-route : panneau d'affichage placé à l'extérieur

d'un magasin ou d'un stand et perpendiculairement à
ceux-ci.

Blister-pack : conditionnement en matière plastique

transparente qui épouse la forme du produit qu'il
contient.

Bon à tirer épreuve soumise par l'imprimeur à son

client ; celui-ci donne son accord après lecture et
correction éventuelle, en y apportant la mention « bon
à tirer " datée et signée ; l'imprimeur peut alors passer
à l'impression définitive des quantités demandées.

Bordereau des prix : état mentionnant le détail de

tous les travaux et fournitures nécessaires pour mener
à bien une commande donnée et sur lequel le fournis-
seur doit porter, en regard de chaque poste, une
quantité à prévoir, un prix unitaire et un prix total.

Bradage : opération consistant à vendre un produit à

un prix inférieur à celui pratiqué habituellement sur le
marché et, ce, au détriment de la marge brute.

c. Cahier des charges : pièce où sont énumérées les

clauses et les conditions de tous ordres qu'un four-
nisseur devra satisfaire pour que l'exécution d'un
contrat lui soit adjugée.

Campagne : opération d'une certaine ampleur qui

s'étale sur une période donnée (exemple : campagne
238 de publicité, de presse, d'affichage, d'étalages, etc.).
Canal de communication : chemin ou moyen par
lesquels une information parvient de celui qui l'émet
à celui ou à ceux qui en sont les destinataires
(exemple : poste, téléphone, radio, presse ... ).

Canal ou circuit de distribution : suite de commer-

çants (agents, grossistes, détaillants) par lesquels un
produit fini passe pour aller du producteur au consom-
mateur.

Carton-vendeur : voir « présentoir ...

Chaine d'étalages : ensemble de vitrines appartenant

à des détaillants qui se sont groupés pour les louer
aux annonceurs comme emplacements publicitaires.

Chaine de magasins : ensemble de magasins apparte-

nant à une seule société.

Check-list : liste énumérant les différentes tâches à

effectuer pour accomplir une opératiôn, de façon
qu'elles puissent être cochées au fur et à mesure
qu'elles sont exécutées (voir page 164).

Chef de publicité : (voir «agence de publicité»).

Cible : ensemble des personnes auxquelles on cherche

à vendre un produit donné (cible commerciale) ou
auxquelles s'adresse une campagne de publicité (cible
publicitaire).

Claustra : paroi ajourée (utilisée, en particulier, dans

les stands pour isoler un bureau tout en permettant
à ceux qui s'y trouvent de surveiller les zones d'ex-
position).

Cliché : plaque comportant la reproduction en relief

d'un texte, d'un dessin ou d'une photographie et per-
mettant de les imprimer.

Colorlstlque : partie des arts décoratifs qui traite du

choix des couleurs.

Conditionnement : emballage ; on utilise, souvent le

terme « conditionnement .. pour désigner l'emballage
conçu pour la vente et, en particulier, pour la vente du
produit aux consommateurs.

Copie : texte à composer et à imprimer ; le terme

anglais « copy .. est utilisé dans le monde de la publi-
cité pour désigner le contenu d'une annonce publici-
taire.

Cote : chiffre indiquant une dimension (ex. : plan coté).

Coupe (d'un stand) : dessin représentant un stand que 239

 l'on suppose coupé verticalement.

Couponnage : opération consistant à distribuer à

domicile, dans un point de vente ou sur un stand, des
coupons (ou bons) donnant droit à une réduction sur
l'achat d'un produit donné.

Couverture : 1. ensemble des personnes qui sont

touchées par un ou plusieurs supports publicitaires ;
2. (d'une revue) "première, deuxième, troisième, qua-
trième de couverture "• respectivement : première
(celle où figure le titre), deuxième (verso de la pre-
mière, troisième (face à la dernière page de la revue)
et quatrième page de la couverture d'une revue.

Crayonné : projet d'une annonce publicitaire rapide-

ment esquissé au crayon.

D. Démarcher : visiter les prospects chez eux (à leur

bureau ou à leur domicile) pour leur vendre un produit
(substantif : démarchage).

Décalcomanie : imprimé auto-collant, de petit format,

que l'on peut placer sur une surface lisse.

Descriptif : document décrivant un stand qui peut

accompagner et compléter un projet graphique.

cc Design>> (ou "esthétique industrielle») : partie du

marketing qui vise à rechercher une présentation
nouvelle et originale des produits de façon que
ceux-ci attirent les acheteurs potentiels non seulement
par leur qualités intrinsèques mais, également, par
leur forme et leurs couleurs.

Détourage : procédé graphique consistant à faire se

détacher une silhouette sur un fond uni.

Différentiel (ou " feuille des coûts») : document où

le prix final d'un produit est décomposé entre ses
différents éléments (coût de revient, coût du transport,
taxes, etc.).

Diffusion (voir "audience, et "tirage») : nombre

d'exemplaires d'un support (quotidien, revue, impri-
mé ... ) réellement vendus ou distribués.

Display : élément publicitaire en volume, généralement

réaiisé en carton, qui est destiné à mettre un produit
en valeur dans un magasin ou un stand ; le display,
plus ou moms grand, peut servir de présentoir pour
une quantité plus ou moins importante du produit.

Distribution : 1. ensemble des opérations qui ont pour

240 but d'acheminer les produits du producteur au consom-
mateur;
2. ensemble des commerçants qui se chargent des
opérations en question.

Document : montage définitif d'une annonce publici-

taire où l'illustration originale (dessin ou photo) et le
texte sont mis en place et à partir duquel on établit,
après accord de l'annonceur, le cliché, le typon ou le
bromure permettant de le reproduire sur support.

Echantillon : 1. fraction d'un produit destinée à être E

remise gratuitement à une personne pour que celle-ci
puisse apprécier le produit en question ;
2. petit groupe de personnes choisies de telle façon
qu'elles représentent une population donnée, dite
l'cc univers,, ; la sélection scientifique d'un échantillon
permet d'obtenir relativement économiquement et rapi-
dement des renseignements sur toute la population
re présentée.

Elévation : dessin représentant un stand (ou toute autre

construction) vu verticalement ; on distingue deux
types d'élévation : les " coupes ,, et les " façades ,, ;
l'élévation complète le , plan,, (voir ces termes et
illustrations pages 124 à 131).

Emplacement privilégié (ou préférentiel) : dans un

media ou un support, emplacement publicitaire dont
la situation donne aux annonces qu'on y place une
plus grande chance d'être vues et qui, à ce titre, est
vendu ou loué plus cher (par exemple : dans un
journal ou un magazine, les emplacements ((face
texte ,, qui sont situés en face d'un texte rédactionnel
et non en face d'un autre emplacement publicitaire).

Encart : feuille ou ensemble de feuilles qui sont in-

sérées dans un support, mais qui se différencient des
autres feuilles de ce support par leur matière, leur
format, leur découpe ou leur couleur.

Enquête : opération qui consiste à interroger des per-

sonnes sur un sujet donné.

Epreuve : tirage sur papier d'une photo ou d'une

annonce publicitaire à partir duquel le client (l'annon-
ceur ou !"éditeur) donne son bon à tirer à l'imprimeur.

Etalagisme : art et technique de réaliser des étalages

(dans une vitrine, sur un présentoir, dans un stand,
etc.) ; l'étalagisme doit s'intégrer dans une stratégie
commerciale générale et non pas s'inspirer de seuls
critères esthétiques. 241
 Exposition : terme général désignant toute opération
qui a pour objet de montrer des produits à des visi-
teurs. Une exposition peut être permanente ou tempo-
raire, fixe, mobile (qui peut être déplacée) ou itinérante,
être organisée sur un terrain spécialement aménagé
à cet effet ou dans un local généralement destiné à
d'autres fins ; les " expositions internationales" ou
« universelles" sont des " manifestations non périodi-
ques ayant pour but de faire l'inventaire des moyens
dont dispose l'activité humaine pour satisfaire aux
besoins d'une civilisation, en faisant ressortir les pro-
grès réalisés depuis une époque déterminée, prise
comme terme de comparaison et en assurant une pré-
sentation rationnelle , (définition du Bureau Inter-
national des Expositions) ; les « expositions économi-
ques nationales " se proposent de montrer tout une
partie des activités d'un pays. Les èxpositions sont,
en général, des manifestations à caractère éducatif et
culturel plus que commercial ; aussi a-t-on créé le
terme j( exposition-vente ~~ pour désigner, plus spéci-
fiquement, celles qui ont pour but, plus directement,
de promouvoir la commercialisation des produits pré-
sentés.

F. Factice : reproduction, en volume, du conditionnement

d'un produit ; le "factice '' peut être le conditionne-
ment lui-même sans contenu.

Foire : originellement, grand marché qui se tient, pério-

diquement, dans un endroit fixé et pour une durée
limitée ; la foire a un caractère commercial et public;
on distingue les "foires-expositions" des «foires-
échantillons>> ; on distingue également les foires selon
que leurs participants peuvent venir de la région où
elles se tiennent (foires régionales), de l'ensemble du
pays (foires nationales) ou du monde entier (foires
internationales) (voir page 65 et suivantes).

Follow-up : action entreprise après une campagne de

publicité ou de promotion pour relancer les prospects
visés par cette campagne et en rappeler le thème.

Force de ·vente : ensemble des représentants employés

par une société pour vendre ses produits aux distri-
buteurs.

G. Générique : qualifie, dans le vocabulaire publicitaire,

les arguments qui ne sont pas propres à la marque
promue et peuvent être appliqués au produit en général,
quelle que soit sa marque ; s'oppose à "spécifique"·

Gondole : meuble en longueur où les produits sont

présentés dans les points de vente modernes à grande
surface ; les deux extrémités de ce meuble, dites
« têtes de gondole ''• constituent des emplacements
privilégiés fréquemment utilisés pour mettre en valeur
des articles faisant l'objet d'une opération de promo-
242
tion.
Grammage : poids du papier évalué au mètre carré.

Graphisme : voir page 140.

Griffe : signature ou paraphe servant de marque.

Héliogravure («hélio») : procédé d'Impression où les H.

éléments à imprimer sont gravés sur un cylindre (voir
page 182).

Ilot : 1. dans un magasin, présentation, à des fins 1.

promotionnelles, sur un espace réduit et isolé, de
produits figurant, par ailleurs, dans les rayons.
2. un emplacement ou un stand est dit "en Tlot "•
quand il est bordé d'allées sur tous ses côtés.

Image : l'" image., d'une personne, d'une marque ou

d'une société est J'impression globale que le public
conserve de cette personne, de cette marque ou de
cette société (voir page 121).

Impact : force avec laquelle une annonce publicitaire

est perçue ; l'impact provient de la réaction physique
(par la nature et l'intensité des couleurs et de l'éclai-
rage, par exemple) et, surtout, psychologique que
l'annonce provoque chez celui qui la perçoit.

Justificatif : (en général) pièce justificative ; (en publi- J.

cité) exemplaire d'une journal ou d'une revue qui est
envoyé à l'annonceur pour justifier la parution de son
annonce.

Label : marque certifiant la qualité ou l'origine du L.

produit qui le porte.

Leader d'opinion : personne qui influence le compor-

tement d'un groupe dans un ou plusieurs domaines
particuliers (politique, mode, alimentation, lecture ... )
sans, pour cela, occuper forcément une situation
sociale hiérarchique élevée.

Légitimation (carte de) : les organisateurs des mani-

festations commerciales délivrent, en général, une
"carte de légitimation ,, aux exposants étrangers ; cette
carte donne droit à un certain nombre d'avantages
particuliers (voir page 89). 243
 Libre-service : magasin dans lequel il n'y a pas de
vendeurs ou de vendeuses, le client se servant libre-
ment et réglant globalement ses achats à la sortie.

Linéaire : 1. longueur de rayon ou de gondole louée

par un producteur dans un magasin pour y placer un
produit ;
2. mètre linéaire : en architecture, mètre courant par
opposition à mètre carré ou mètre cube (abr. : ml
ou m1).

Logotype («logo») : se dit du dessin spécifique à une

marque comportant généralement les lettres de la
marque et un symbole dessiné. Le logotype peut être
reproduit dans les annonces publicitaires, sur les
conditionnements, sur le papier à lettres, sur les en-
veloppes, etc.

M. Mail (cc direct mail» ou «mailing») : terme employé

couramment pour désigner la publicité directe par voie
postale.

Maquette : 1. projet graphique plus poussé que le

crayonné;
2. projet de stand réalisé en volume.

Marché : 1. («passer un marché ••) accord par lequel

une personne vend un bien à une autre ;
2. lieu où se vendent et s'achètent périodiquement des
biens de consommation ;
3. (en langage économique) lieu théorique où se ren-
contrent les offres des vendeurs et les demandes des
acheteurs ;
4. (marketing) ensemble des acheteurs d'un vendeur;
on distingue, dans cette optique, le cc marché poten-
tiel », constitué par l'ensemble des personnes suscepti-
bles de pouvoir se procurer un produit donné, et le
cc marché actuel» ou cc réel», formé par l'ensemble des
personnes qui sont effectivement acheteurs.

Marketing : le " marketing , est l'étude et la mise en

œuvre de tous les moyens nécessaires pour que l'en-
treprise puisse atteindre avec profit le but commercial
qu'elle s'est assigné en fonction des possibilités du
marché. Le " marketing , s'attache à l'idée de satis-
faire les besoins du client au moyen du produit et de
tout ce qui a trait à sa création, sa livraison et, finale-
ment, sa consommation.

Marketing (plan de) : synthèse ordonnée des conclu-

sions auxquelles aboutit le travail de réflexion du
'' marketing, ; le « plan de marketing, rappelle les
données de base du problème posé ; il propose et
justifie un objectif, fixe la stratégie à suivre pour
l'atteindre ainsi qu'un programme de contrôle des
résultats ; le " plan de marketing , comprend égale-
244 ment un budget opérationnel.
Marketing-mix : ensemble des techniques, des moyens
et des instruments auxquels le marketing fait appel
pour atteindre un objectif : produit, marque, condition-
nement, prix, transport, force de vente, réseau de
distribution, relations publiques, publicité, promotion,
merchandising, études.

Marking : système d'étiquetage instantané par lequel

on imprime des lettres en relief sur une bande auto-
collante en plastique de couleur.

Marmotte : mallette dans laquellle un représentant

transporte les échantillons des produits qu'il propose
à la vente.

Marque : nom, initiales, personnage, symbole, dessin

ou combinaison de plusieurs de ces éléments destinés
à identifier une entreprise ou un produit. La marque
peut être •• déposée ,. et protégée légalement contre
les imitations.

Media : (voir page 57} N.B. - Le terme est invariable en

français ; en anglais, on utilise «medium,. au singulier
et ,, media ,. au pluriel.

Media-planning : fonction consistant à déterminer la

combinaison de media et le rythme d'utilisation de ces
media de façon à toucher de manière optimum la
population visée par une campagne publicitaire.

Merchandiser : (voir «présentoir»).

Merchandising 1 « étude des problèmes de création,

d'amélioration, de présentation des marchandises et
de leur mise en valeur au point de vente"·
(Définition de l'Institut de Recherches et d'Etudes
Publicitaires.)

Merchandising-media : ensemble de moyens et de

services proposés par un support à ses clients annon-
ceurs pour prolonger l'efficacité des annonces passées
dans ce support (ex. : insertion d'un encart dans une
revue, tirage d'un numéro spécial d'un quotidien, mise
à la disposition de l'annonceur de la liste des abonnés,
etc.).

Mobile : combinaison d'éléments décoratifs ou publi-

citaires équilibrés entre eux par rapport à un axe
commun qui les relie soit au plafond, soit à un socle ;
le mobile est mû par les mouvements de l'air.

Module : unité de mesure standard adoptée dans un

système de construction de façon à pouvoir utiliser
des éléments pré-usinés ou, d'une manière plus géné-
rale, afin de pouvoir concevoir et réaliser un projet
plus souplement, plus rapidement et plus économique-
ment. 245
 N. Négatif : film laissant apparaître les parties noires d'un
sujet en blanc et inversement.

Notoriété : fait d'être connu ; la notoriété peut être

bonne ou mauvaise.

o. Objectif : (voir page 45) il convient de noter que l'on

peut définir, successivement, un " objectif général du
marketing "• puis un objectif particulier pour chacune
des opérations envisagées pour atteindre l'objectif du
marketing : on peut définir ainsi un objectif publicitaire.
un objectif promotionnel, l'objectif d'une participation
à une manifestation commerciale, etc.

Offset : procédé d'impression qui fait appel à la photo-

graphie (voir page 182).

P. Page (mise en) : travail qui consiste à disposer dans

un espace donné (format d'une annonce ou d'une
affiche, page de journal, dépliant, livre ... ) le texte et les
illustrations qui doivent y figurer.

Passe : quantité d'imprimés qui sont édités par un

imprimeur en plus de la quantité commandée par le
client ; celui-ci est tenu d'accepter la fourniture de
cette passe si elle ne dépasse pas 5 à 10%.

Perspective : dessin réalisé sur un plan, mais figurant

un objet (un stand) en volume.

Pige : 1. (travailler à la pige) pour un journaliste,

travail rédactionnel rémunéré à la quantité écrite (à
la ligne ou à la page).
2. dans le domaine de la publicité et des relations
publiques, "faire la pige "• c'est parcourir, voir ou
écouter les supports pour y relever des annonces
oublicitaires ou des articles.

Plan de table : plan des places que l'on assigne à des

personnes invitées à s'asseoir à une table ; l'établis-
sement d'un plan de table exige une bonne connais-
sance de la position sociale des personnes invitées et
des règles du protocole.

Plate-forme publicitaire :énumération ordonnée de l'axe

et des arguments que doit contenir une annonce pu-
blicitaire ; on dit également ·~ plate-forme rédaction-
nelle, quand les directives ainsi données concernent
essentiellement le texte écrit de l'annonce (voir p. 55).

P.L.V. : abréviation de " publicité sur le lieu de vente "·

246 Point chaud : qualifie les endroits où les visiteurs d'une

manifestation commerciale ou d'un stand se rassem-
blent les plus nombreux.

Positif : film représentant les parties claires d'un sujet

en clair.

Préconisateur : personne qui recommande l'usage d'un

produit (voir prescripteur).

Prescripteur : personne qui ne fait pas partie du circuit

commercial à proprement parler, puisqu'elle ne vend
et n'achète pas, mais qui peut y jouer un rôle parce
qu'elle peut conseiller ou déconseiller l'usage de
certains produits (ex. : les architectes, les médecins,
les diététiciens ... ).

Présentoir : matériel destiné à contenir et à montrer

un produit à vendre ; la forme, les dimensions et la
matière des présentoirs peuvent être très diverses ; le
présentoir peut être placé sur un comptoir, accroché
à une surface verticale ou posé sur le sol ; le
cc présentoir-distributeur» permet aux clients de se
servir eux-mêmes et remplace automatiquement l'ar-
ticle enlevé par un autre ; la cc botte-présentoir» (ou
cc carton-vendeur») est un emballage dans lequel un
producteur expédie son produit à des détaillants et
que ceux-ci peuvent ensuite transformer pour en faire
un présentoir.

Press-book : recueil des coupures de presse où fi-

gurent les mentions rédactionnelles (textes et photos)
relatives à l'annonceur.

Prime : « cadeau .. offert à une personne lors de l'achat

d'un ou de plusieurs produits ; la législation des
primes est sévère et précise mais permet cependant
d'utiliser ce procédé promotionnel de manière courante.

Programme : en matière d'architecture, document établi

par le client en vue de permettre à l'architecte d'éla-
borer son projet.

Promotion (des ventes) : action spécifique de marketing

dont l'objet est d'accroître les ventes d'un produit par
influence directe auprès de la distribution et auprès
des consommateurs ; « alors que la publicité pousse le
consommateur vers le produit, la promotion pousse le
produit vers le consommateur •• (P. Herbin) ; les opé-
rations promotionnelles sont, en général, limitées dans
le temps et destinées à soutenir les ventes pendant
une période défavorable.

Prospect : acheteur en puissance auquel s'adresse un

effort de vente, un message publicitaire, une campagne
de promotion pour un produit.

Prospection : recherche des prospects.

247
 Publicité : fonction commerciale qui a pour objet de
transmettre les messages du vendeur à ses acheteurs
potentiels par l'intermédiaire de media divers (voir
page 137) ; on distingue, en particulier, la publicité
cc institutionnelle », qui présente au public une entité
économique (entreprise, organjsme, industrie, région,
pays ... ) sans intention commerciale directe et qui, à
ce titre, se rapproche des relations publiques, de la
cc publicité-produits», qui présente des produits dans
le but d'en favoriser la vente.

Publicité directe : ensemble des techniques publici-

taires par lesquelles on fait parvenir directement des
messages plus ou moins personnalisés aux prospects
sur les lieux de travail, à domicile ou dans un lieu
public.

Publicité rédactionnelle : information publicitaire pré-

sentée sous forme d'article de presse. Cette forme de
publicité est connue sous diverses dénominations
(publi-reportage, etc.) ; elle est signalée à l'attention
des lecteurs par une mention spéciale («communiqué»,
« message publicitaire », etc.) ; l'espace utilisé dans
le support est loué au tarif publicitaire.

Publimétrie : ensemble des techniques qui visent à

mesurer les effets de la publicité.

a. Quota (de vente) : volume de vente d'un produit fixé

comme objectif à un vendeur pour une durée déter-
minée et dans un domaine donné (zone géographique
ou catégorie de prospects) ; le quota est une part de
l'objectif total de l'entreprise pour laquelle le vendeur
travaille.

R. Recherche opérationnelle (cc R.O. ~~> : méthode de tra-

vail se proposant, pour un problème concret donné,
de faciliter les décisions à prendre en formulant
clairement tous les choix possibles et toutes les consé-
quences qui peuvent en découler.

Régie : 1. (général) un travail est dit exécuté « en

régie » par une personne ou une société quand celle-ci
en fait exécuter les différentes parties par plusieurs
sous-traitants dont elle collecte les factures qu'elle
remet, à titre de justificatifs, à son commettant.
2. (publicité) travail qui consiste à gérer la partie de
l'espace des supports qui est louée ou vendue à des
fins publicitaires.

Relations publiques : «fonction de direction de carac-

tère permanent et organisé, par laquelle une entre-
prise ou un organisme public ou privé cherche à
248 obtenir et à maintenir la compréhension, la- sympathie
et le concours de ceux à qui elle a ou peut avoir
affaire •• (définition de l'International Public Relations
Association).

Rotair : mobile (voir ce terme) destiné à être installé

dans un magasin à des fins publicitaires ou promo-
tionnelles.

Salon : «manifestations internationales spécialisées,

éducatives, techniques, commerciales, à caractère
s.
périodique. Ils ont pour but de faire ressortir les pro-
grès réalisés par les producteurs dans des activités
bien définies pendant la période comprise entre deux
manifestations. Ils sont aussi à la fois un marché
d'affaires et une œuvre d'enseignement » (définition de
l'Association Française des Salons Spécialisés) (voir
page 82).

Segmentation : méthode fondamentale du marketing ;

la segmentation consiste à diviser un marché théorique
en un certain nombre de marchés plus étroits ou
«segments», chaque «segment» constituant un
groupe homogène et distinct ayant ses caractéristiques
propres (ex. : parmi la population des maitresses de
maison, on peut distinguer le segment composé de
celles qui sont âgées de 25 à 35 ans et ont un revenu
annuel supérieur à x francs, le segment de celles qui
sont âgées de 25 à 35 ans et ont un revenu annuel
inférieur à x francs, etc.).

Sélectivité : qualité d'un media publicitaire qui touche

précisément les prospects qu'un annonceur désire
toucher (la publicité directe est le plus sélectif des
media puisqu'elle permet, par définition, d'atteindre,
chaque fois, les destinataires que l'on souhaite
toucher).

Sigle : groupe d'initiales symbolisant un nom (ex.

C.E.E. ; E.A.M.A.).

Slogan : phrase publicitaire qui résume, en principe,

l'essentiel du message qu'un annonceur veut trans-
mettre à ses prospects ; un bon slogan est rapidement
associé à la marque à laquelle il se rapporte.

Sondage : méthode d'étude de marché consistant à

questionner un certain nombre de personnes préala-
blement sélectionnées (voir aussi «échantillons»).

Spécifique : dans le vocabulaire publicitaire, se dit des

arguments qui s'appliquent à un produit donné et à
celui-là seulement; s'oppose à <<générique •• (voir ce
terme).

249
 Stand : construction provisoire édifiée par les partici-
pants à une foire, à un salon ou à une exposition pour
y accueillir des visiteurs et présenter des produits ;
par extension, emplacement où s'érige cette cons-
truction.

Stop-portier : élément amovible que l'on place à l'ex-

térieur d'un magasin ou d'un stand pour appeler
l'attention des passants.

Succursaliste : détaillant faisant partie d'une chaine

de magasins.

Supermarché magasin disposant d'une grande sur-

face de vente (au moins 400 m2), organisé d'une ma-
nière moderne, proposant une grande variété d'articles
et comportant au moins un libre-service pour le rayon
cc épicerie et alimentation ».

Surmontolr : matériel promotionnel destiné à être placé

au-dessus d'un produit exposé.

Support : on désigne par « supports » les différentes

formes commerciales que peut prendre un media. La
presse (media) se subdivise en supports dans lesquels
il est possible de faire passer de la publicité (ex. :
cc Paris-Match », « Le Monde », « L'Express », « Marchés
Tropicaux », le cc Moniteur Africain du Commerce et
de l'Industrie», etc.).

T. Test : essai ; tester l'acceptabilité d'un produit, c'est

s'assurer, avant de le commercialiser, qu'il satisfera
les consommateurs: tester un conditionnement. c'est
étudier les réactions des acheteurs face à ce condi-
tionnement. Les méthodes de test sont très nom-
breuses. Pour être utile, un test doit être réalisé par
des techniciens spécialistes selon des règles éprou-
vées.

Thème (publicitaire) : expression concrète de l'axe

d'une annonce ou d'une campagne publicitaire.

Tirage : nombre d'exemplaires imprimés d'une revue,

d'un journal, d'un prospectus...

Tiré à part : tirage spécial, réalisé sur commande,

d'un certain nombre d'exemplaires d'une annonce pu-
blicitaire.

Typographie : procédé d'impression par le principe

du relief (voir page 182).

Typon : film positif employé pour l'offset.

250
Velum : toile tendue qui constitue, généralement, le v.
plafond des stands.

Vente directe : méthode adoptée par un producteur

qui vend aux utilisateurs sans passer par des inter-
médiaires qui n'achètent que pour revendre ; la vente
directe aux consommateurs se fait, par exemple, par
correspondance ou par visite à domicile.

Vente Impersonnelle : vente réalisée sans l'intervention

de la force de vente, grâce à une campagne publicitaire
ou promotionnelle ; la vente personnelle est celle
réalisée par les représentants.

Vente-réclame : opération promotionnelle qui consiste

à proposer un avantage lié à l'acte d'achat et portant
sur le prix ; c'est le cas des soldes, des rabais, des
liquidations, des ventes au déballage (faites dans des
locaux non habituellement destinés au commerce) ...

Vltrophanle : imprimé auto-collant, de petit format, que

l'on dispose sur la face interne d'une vitre de façon à
le remettre visible de l'extérieur.

Voleur de lumière : matériel de décoration promotion-

nelle qui donne l'impression d'être lumineux sans
comporter, en réalité, d'éclairage propre (ex. : guir-
lande d'aluminium).

Zone de chalandise : zone d'influence ou d'attraction z.

d'un point de vente.

251
 Index alphabétique des rubriques

Pages
Accueil 205 et ss.
Achalandage 109- 126
Acheteur potentiel 53-44-66
Acheteur professionnel 61 - 77 - 82 - 84 - 128
Aération 109
Affichage 113
Affichettes 114
Aide-mémoire 100
Ambiance 130
Aménagement 71
Animation 57- 98- 179 et ss.
Appel d'offres 96
Architecte-décorateur 96 - 120 et ss.
Argumentaire de vente 55-146 -162
Assistant 200
Assurance 193
Avis d'attribution 89
Audio-visuel (support) 57- 98 -115
Bon de commande 99-157
Bordereau 134 et ss.
Bouche à oreille 119- 206
Budget 55 et ss. - 70 et ss. - 88 - 94 - 98 -107 -125
Bulletin 112
Bureau 111 - 127
Cadeaux 150
Cahier des charges 133
Calendrier 88-100
Carte de légitimation 89
Carte d'entrée 114- 185
Catalogue 114 - 164 et ss.
Certificat de circulation AY 1 189 -190
Check-list 101 - 163 - 164
Cible commerciale 53 - 61 - 75 - 84 - 110
Cible publicitaire 53 et ss.
Cinéma 122
Circulation 10Q et ss. - 128
Clientèle 84
Coin accueil 110 - 127 - 128
Commandes 157 et ss.
Communication 53 -119
Communiqué 112 -123
Comptoir 98
Conception 77 et ss. - 93 - 97 - 98 - 119 et ss.
Concurrent 44-84
Conditionnement 57 -117
Congélation 98
Congrès 71
Conseils et relations publiques 96
Consommateur 44- 61
Constructe4r 96-120
252 Construction du stand 71 -168
Contacts préliminaires 187
Contrôle des ventes 47
Coordination 100
Cote 130
Coupe 130
Créateur 98-120
Création 119 et ss.
Dégustation 99 - 110 - 127 - 198 - 201
Demande d'offre ferme 231
Demande de participation 88 et ss.
Démarchage 219
Démonstration 127
Démontage 125
Dépôt 116
Descriptif 96
Devis 96
Diapositives 98-127
Diffusion 114
Directeur du stand 161 -163
Discussion commerciale 217 et ss.
Distribution 61
Distributions gratuites 201
Documents d'expédition 156
Dossier de la participation 93 - 94 - 97 - 98
Douane 188-189
Eau 170
Echantillon 117
Echéancier 100
Eclairage 109- 129- 169
Edition 144 et ss.
Electricité 98-170
Electrophone 98
Elévation 130
Emballage 98-154
Emplacement 71 - 88 - 107 - 108
Emplacement préférentiel 113
Encartage 113
Environnement du stand 110
Equipement 98-172
Espace 113
Espace publicitaire 106 et ss.
Esthétisme 120
Etalage 98- 110 -126- 190
Etalagiste 96-193
Etudes commerciales 44
Exécution 97
Expédition 153
Exploitation 94
Exposant (stratégie de l') 75 et ss.
Exposition 128
Façade 130
Fiches de contact 146 - 163 - 215 et ss.
Fiche prospect 233
Fiches techniques 163
Film 114
Foires - Echantillons 82
Foires expositions 82
Folklore 121
Formation 66-68
Fournitures 173
Fréquence 79-107
Graphisme 99-140-175
Graphiste 96
Gré à gré 96 253
 Héliogravure 182
Honoraires (des spécialistes) 97- 110 -128
Hôtesse 127-160
Ilot 109
Image de marque 55 - 75 - 88 - 121
Impact 79- 107 -112
Impression 182
Imprimés 144-152
Information générale 142
Inscription 88 et ss.
Inventaire 93-98-100
Invitation 122 - 123 - 144 - 165
Jumelage 71
Lancement 66
Leader d'opinion 123
Lignage 113
Linéaire 116
Liste de colisage 154
Magasin-test 116
Magnétophone 98
Magnétoscope 114
Manifestations générales (horizontales) 82
Manifestations internationales 82
Manifestations parallèles 122-207
Manifestations spécialisées 82
Marché 45 et ss.- 86
Marché potentiel 52
Marketing 44 et ss. - 49 - 66 et ss. - 75 - 76 - 94
Marquage 142 -154
Marque 54 et ss.
Marques d'expédition 154
Matériel publicitaire 114
Matériel d'animation 152
Media 57-99
Media-planning 112
Message 55 - 110 - 114 - 126
Mobilier 98-173
Montage 125
Numéro d'enregistrement 89-98
Objectif (des ventes) 45-66-84-94-98
Objets publicitaires 146-150
Offset 182
Organisation 93
Ouverture (de l'emplacement) 108
Participations étrangères (officielles) 108
Pénétration 86
Périodique 118
Personnel 71 - 88 - 94 - 98 - 160 et ss. - 186 et ss.
Perspective 130
Photographies 143- 211
Plan 99
Plan d'implantation 130
Planification 94 - 97 - 100 et ss.
Plâtre - forme publicitaire 55
Plomberie 128
PLV 116
Podium 98
Politique commerciale 58
Pré-projet 130
Prescription 53
Press-book 211
Presse 112 - 122 - 209 225
Principe de convergence 79
254 Produits 44 - 48 et ss. - 57 - 94 - 99 - 110 - 150 et ss.
Produit-vedette 79 - 109 et ss.
Programme 101 - 125 et ss.
Programme de manifestations 86
Programme de réalisation 100
Projet 133 et ss.
Promotion 86-127
Prospect 53 - 61 - 77 - 79
Prospection 66- 75- 84- 231 et ss.
Public 75 -110- 113
Publicité 55- 57 - 71 - 78- 94- 96 -114 -137 et ss.
Publicité directe 57- 71 -185
Quotidiens 112
Radio 113 -122
Rappels publicitaires 146
Rapport final 226 et ss.
Recensement 85
Réception 128- 210
Réception du stand 170
Réexpédition 224
Régie 97
Règlement d'architecture 99
Règlement général 88-99
Relances 232 et ss.
Relations publiques 88- 117- 121 et ss.- 208 et ss.
Rémunération 97
Rendement 70
Rentabilité 49 - 52 - 55 - 79
Réseau de distribution 61
Réservations 106 et ss.
Réservation de l'emplacement 88 - 93 - 98 - 108 et ss.
Responsable de la participation 93-94-99
Résultats 94
Revues spécialisées 85
Salon 82
Section professionnelle 108
Sélection des produits 75
Semaine commerciale 79 -116- 207
Sérigraphie 182
Signalisation 110 - 126 - 140
Spécialistes 93 et ss. - 96 - 98 - 146
Stand 124 et ss. - 168 et ss.
Stocks 198
Stratégie de l'exposant 71-75
Stratégie des ventes 47- 94- 100- 107- 110
Superficie 110
Supports publicitaires 57- 78- 106 et ss.- 112 et ss.
Surface 110
Surveillance 198
Techniciens 94
Téléphone 98
Télévision 114 -122
Traduction 99
Transitaire 188-190
Transport 98-125-156
Typographie 182
Vente 48 et ss. - 214 et ss.
Ventes de produits 202
Vente directe 58
Vente indirecte 58
Visiteurs 79 - 84 et ss. - 109 - 128 - 129 - 130 - 215
Vitrine 98
Voisinage de l'emplacement 110
Voyage 71
Zone 128 -191 255
Conçu et réalisé par la
Direction Productions et Echanges Commerciaux
Division Libération et Promotion des Echanges
de la Direction Générale de l'Aide au Développement
de la Commission des Communautés Européennes

Avec la collaboration technique des

Editions Paul Bory- B.P. 79- Monte-Carlo (Pté).
Mise en page et illustrations du Studio ltalo Bazzoli.
Les photographies sont de: Marcel Coen,
Robert Teissier, Orto, Publifoto, BN etC,
Noir et Blanc, Service Photo, Ventouillac,
Publi-Cetec, Boschetti, Schampaert,
Brouwers, Lissy Pannenbecker.
Les plans et dessins de stands qui illustrent cette
brochure sont de Mme Rose Dhooghe - Bruxelles.
Imprimé sur les presses de l'Imprimerie Marci à Bruxelles.
(T. 3.000 - D. 06-70).
© Copyright C.E.E. et Editions Paul Bory.
Tous droits de reproduction, de traduction et
d'adaptation réservés pour tous pays.