| mame common Marketing digital > Nouveaux comportements de consommation » Parcours d’achat et leviers d’actions > Interviews d'experts Préface de Frédéric Roy DUNOD PTTout le catalogue sur [Link] EDITEUR DE SAVOIRS Mise en page : Belle Page le pidopranme qui figue come dex spine, pocquoy Ue Iéste_une explccin. Son objet est boise bile des ech elves of de (Toler Te leceur su la menace que rones,ou pit que apostle pout iste Fo dit Tee tr crs pariilérenen dovsle dence (DANGER ese eile cor- Ae tecion dviquee univer fect el ayjour hi menace tie le dveloppement mos do Novt roppeens dane qe out phaoccpl seorcdicion, pale 9 We, Le Code del propre intelle de la pré[Link] es) soled le 172) | pT] ee ou con de cfc expesément lo phtocor UTUELELVRE) Vout ier adiur ov do i 8 wage ole ons aver Cente nga ¢extaon do ‘ton de eyo rot. O, ete prtique decit de copie (GC, 20, rue des Yes ginraisbe dons le Soblswenen Grands Augustine, 75006 Pars). © Dunod, 2018 11, rue Paul Bert, 92240 Malakoff [Link] ISBN 978-2-10-077915-4 le Code de lo propriété inellecuelle n'outrisont, eux termes de Fortcle 122.5, 2° et 3° 0}, c'une pon, que lee «copies av reproductions shiclement réservées 8 usoge privé du copste et non desinges 6 une vilation collec » «1, autre pat, que les analyses ees coures citations dans un but d'exemple et dillutretion, « toute representation ov reproduction Inigrale ou parle fia ane le consentament de auteur ou da 8s cyants dro ou ayante cause eit ict » for L. 1224) Cote représenaton ov reproduction, pr quelave procédé que ce sot, conte: ‘eit done une contelacon sonctionnge por les artes, 3352 et suivants du Code dela propricté inallecteleTable des matiéres Préface Remerciements Introduction 1 tes concepts fondamentaux avant de vous lancer! Section 1 Identifier le parcours d’achat des consommateurs : du funnel au consumer journey Section 2 Le tournant Big Data : définitions, enjeux majeurs et principales notions associées Section 3 Les stratégies de ciblage dans le domaine du marketing digital Section 4 Les principaux modéles de rémunération online Section 5 Les entretiens d’experts 2. Vévolution des besoins des consommateurs et de leurs facteurs d’activation Section 1 Les concepts fondamentaux Section 2 L’évolution des besoins des consommateurs Section 3 L’évolution des facteurs d’activation des besoins externes des consommateurs Section 4 Les entretiens d’experts " 2 a 28 33 38 49 50 55 76Marketing digital VI 3 Larecherche d'information omnicanal des consommateurs Section 1 Les concepts fondamentaux : recherche interne et externe Section 2 Approches et classifications des sources d'information Section 3 Les différentes sources d'information digitales a disposition des consommateurs Section 4 Les entretiens d'experts 4 evaluation du consommateur en situation d’hyperch: Section 1 Les concepts fondamentaux Section 2 Uutilisation des comparateurs de prix Section 3 Les facteurs clés logistiques pour faciliter évaluation globale des consommateurs Section 4 La réalité augmentée pour tester les produits a distance Section 5 Le recours a son réseau social comme ultime facteur décisionnel Section 6 Les nouveaux outils digitaux présents en magasin physique pour mieux informer le client Section 7 ’A/B testing pour améliorer l’expérience utilisateur Section 8 Les entretiens d’experts 5 Les autres facteurs déterminants du passage a l’acte d’achat Section 1 Les concepts fondamentaux : I’acte d’achat Section 2 L’atmosphere des sites et des applications Section 3 Les caractéristiques fondamentales de l'image de stabilité du site Section 4 Les outils menant a l'achat d’impulsion Section 5 Vers une approche de plus en plus servicielle Section 6 Les entretiens d’experts 6 U’expression de la satisfaction ou de l’insatisfaction du consommateur Section 1 Les concepts fondamentaux Section 2 Le partage de l’expérience vécue Section 3 La participation active du consommateur Section 4 Ventretien d’experte Bibliographie Index 89 90 98 107 129 1 wz 151 155 162 166 170 1B 185 186 193 194 199 ™m 212 219 220 224 233 241Préface PRAGMATISME ET PARADOXES uest-ce qui m’a conduit & accepter de préfacer un ouvrage aussi sérieux et documenté que celui que vous avez entre les mains ? La question n’est pas de pure forme, de l’ordre de celle que se pose |’ auteur devant une page blanche. Non, elle est trés sérieuse et tient en fait A celle d’un parcours client. Les auteurs formulent une demande, I’argumentent sans autre élément que leur pouvoir de conviction, puisqu’d ce moment le livre n’est pas écrit. Puis, en fonction de leurs propos, de I’intérét qu’elles portent & mon propre travail, ce qui joue naturellement sur mon ego, je me décide en leur faveur et accepte cette tache. Je pourrais introduire des variables comme l’envie de faire connaitre mon point de vue, la séduction intellectuelle exercée par les auteurs, le défi de se confronter 4 un exercice jamais réalisé. Le tout est contrebalancé par le manque de temps, la fatigue due la surcharge de travail, I'inquiétude de ne pas étre 4 la hauteur de l’enjeu... Quoi qu’il en soit, le résumé de I’échange avec les auteurs et de la décision qui en découle est extrémement succinct alors qu’en réalité, méme si la discussion n’a duré que quelques dizaines de minutes, le processus qui a mené & ma décision est natu- rellement plus complexe. Ce faisant, je ne fais pourtant que reprendre — devrais-je écrire singer ? — une méthode universitaire trés en vogue dans le monde du marke- ting consistant & rationaliser un comportement en réalité tres irrationnel. Depuis que la consommation est devenue une industrie, & la fin du x1x* siécle, les chercheurs s'interrogent sur la maniére dont on peut comprendre et systématiser le comporte- ment de l’acheteur. Qu’est-ce qui fait que I’on passe de I’état de simple individu & celui de consommateur ? Quelles sont les raisons du choix ? Par quelles étapes passe-til et pourquoi ? Quels sont les facteurs déclenchants ? Toutes ces questions —Marketing digital et quelques autres ont donné lieu & moult études, livres et communications. La plus connue de ces théories est représentée par Ia fameuse pyramide de Maslow, lequel était, rappelons-le, un psychologue et non un marketeur qui s’interrogeait sur la higrarchie des besoins dans une optique d’accomplissement de soi-méme. Si sa théorie est encore largement utilisée et sert de base 4 de nombreuses constructions en marketing, la pyramide de Maslow a naturellement été amendée, critiquée et méme contestée. J'emploie a dessein le terme « naturellement », car toute théorie sur les comportements humains est remise en cause & un moment ou & un autre, tant leur modélisation est délicate. C'est A ce point que le choix d’accepter de préfacer ce livre se rév@le pertinent. Car il s’agit ici d’envisager et d’expliquer avec le plus grand pragmatisme tous les para- doxes du marketing 4 ’ére du digital. Pragmatisme, parce qu’il faut poser comme un préalable le fait que l'ensemble de la chaine de la communication et du marketing, n’a qu'un but, celui de réaliser des ventes et d’augmenter celles-ci. Lorsque je parle de vente, il ne s’agit pas nécessairement d’ une action purement commerciale ~ pre- mier paradoxe — puisqu’il peut aussi bien s’agir de dons en vue d’actions humani- taires ou de I’adhésion & telle ou telle organisation dont le but n’est pas nécessaire- ment lucratif. Mais que la finalité soit de donner A une ONG ou d’acheter un yaourt, une chaine de moyens est mise en ceuvre pour augmenter la performance des ventes Nous sommes ici dans le fameux funnel — en francais I’entonnoir — qui transforme le passant en client, ’internaute en acheteur, l’intéressé en actif. C’est 1a que toutes les méthodes qui sont décrites, expliquées, détaillées et commentées dans ce livre sont mises en ceuvre. « Tres bien, diront les sceptiques et les plus anciens, mais ce funnel, ces théories et cette pyramide existent depuis bien longtemps et rien n’a changé depuis, si ce n’est qu'une couche digitale a été rajoutée & des processus existants ». Oui, leur répondra-t-on, mais c’est un peu plus compliqué que cela. Certes, le cerveau humain n'a pas changé avec I’émergence du numérique et des réseaux sociaux, le désir non plus, pas plus que les mécanismes mentaux qui déclenchent le passage & 'acte d’achat. Pourtant, le digital a profondément changé le commerce, le marketing et la publicité. Et il n’a pas fini de le faire. Parce qu’a défaut de modifier notre cerveau, il lui a offert de nouvelles possibilités de le stimu- ler. Avec des effets trés varigs qui ne vont pas tous dans le sens d’une augmentation de la consommation. Tl convient done de prendre avec délicatesse cette matidre qu’est le digital. Au-dela du jeu de mots, c’est li en effet enjeu de ce livre : comment s’approprier ces outils pour optimiser les actions avant, pendant et aprés la vente, Simple ? Pas du tout. Compliqué ? Non plus. Délicat. Car ce que nous ont apporté des nouvelles tech- niques, c’est une souplesse et une adaptabilité qui peut étre aussi efficace que contre- productive. Revenons & nos sceptiques. $°il est vrai que lorsqu’Internet est devenu un outil commercial & la charnigre du xx° et du xxr° sidcle, il ne s’agissait alors que d'un complément agile des médias et supports existants, qu’il s’agisse de la télévi- sion, de la presse, de l'affichage ou du marketing direct. La donne a profondémente est un dé © Dunod ~ Toute reproduction non changé avec I’apparition quasi simultanée des smartphones et des réseaux sociaux. La montée en puissance paralléle de l’outil et du modéle d’usage a profondément changé notre rapport au monde et par conséquent a la consommation. Pour appro- fondir ce dernier point, qui est celui qui nous intéresse ici, les points de contact avec le consommateur se sont non seulement multipliés mais surtout, ils se sont diversi- fiés, Pour ne prendre qu’un seul exemple de cette évolution, la géolocalisation offre des perspectives totalement nouvelles par rapport a tout ce qui a pu se passer aupa- ravant. Une simple carte peut devenir un outil d'action marketing pour peu qu’elle soit utilisée @ bon escient. Le mot simple doit étre compris ici du point de vue de Tutilisateur, sachant que la mise en ceuvre technologique peut étre d’une grande complexité. C’est la encore un paradoxe de notre monde numérique. Plus la techno- logie est sophistiquée, moins l'utilisateur doit s’en apercevoir. C’est en raisonnant ainsi que Steve Jobs a construit le succes d’ Apple. C’est ce qui a permis 4 'iPhone et A ses descendants de devenir la télécommande universelle de notre vie digitale. La simplicité d’ usage est d’autant plus importante que les réseaux sociaux ont donné au consommateur une voie (et une voix) de retour qui peut étre au moins aussi puis- sante que celle des marques. On pourra discuter a V'infini sur la manigre dont ces derniéres peuvent et doivent « entrer en conversation » avec leurs clients et pros- pects, selon I’expression en vogue. Il n’en demeure pas moins qu’elles doivent désormais tenir compte de cette possibilité d’échange qui fait que, pour la premigre fois dans histoire, les clients peuvent, par les réseaux sociaux, communiquer mas- sivement. En positif ou en négatif. On le voit, la pyramide et l'entonnoir sont toujours 12, mais Ia forme et la matiére se sont singuligrement sophistiquées. Ce qui était linéaire est devenu tortueux, ce qui était hermétique est devenu poreux. A cela s’ajoute une donnée temporelle. Internet a accéléré le temps de transmission des données et surtout des idées. L’intelligence collective s'est développée au rythme de la rapidité et de la facilité des connexions. Des forums aux blogs, des blogs aux réseaux sociaux, le monde s’est mis & tout partager pour le meilleur et pour le pire. Intéressons-nous ici au meilleur. Les bonnes idées circulent et font naitre de nouveaux concepts et de nouveaux outils. Certains perdurent, d’autres non, Qu’il s’agisse de logiciel, d’idées ou de mots, combien dans les métiers du marketing ont vu le jour, prospéré puis disparu ? Nombreux. On ne comptera pas parmi ceux-ci la data et son grand frére le Big Data. Nul doute que cette matiére continuera a se développer. Mais elle a aussi toutes les caractéristiques des concepts nés du digital : cette data fait fantasmer tout autant qu’elle fait peur. Entre les tenants du tout data qui attendent des miracles de la connaissance intime des clients et les défenseurs de la privacy qui s’inquiétent légitimement des intru- sions grandissantes dans la vie privée des citoyens, chacun a ses raisons. Le débat sur les équilibres nécessaires entre ces deux points de vue n’en est qu’a ses débuts. Encore faut-il qu'il soit alimenté par une connaissance aussi objective que possible du sujet. C’est aussi 'une des vertus de cet ouvrage dont on appréciera la parole donnée aux acteurs. PréfaceMarketing digital Les outils que nous a apportés le digital n’ ont pas fini de nous étonner. Nous avons dans nos poches des ordinateurs cent fois plus puissants que ceux qui ont permis d’envoyer I’homme sur la Lune, Le monde est & nos pieds et I’avenir ne dépend que de notre imagination et de notre sagesse. C'est aussi vrai du marketing que de la science. Puisse ce livre vous permettre de mieux vous guider dans ce monde en perpétuelle évolution. Et donc passionnant Frédéric Roy Directeur de la rédaction et rédacteur en chef de CB NewsRemerciements es auteures remercient les experts interviewés qui nous ont accordé de leur temps, de leurs savoirs et de leur expérience afin de proposer un ouvrage riche en enseignements pratiques et actuels. Les remerciements s’adressent également a Alain Goudey et Karen Arrouasse pour leur contribution au chapitre 4. Elles expriment également leur reconnaissance & Frédéric Roy qui a préfacé cet ouvrage. Elles saluent également les étudiants avec lesquels elles sont en contact quotidien, dont les questionnements et les réflexions ont inspiré l’approche pédagogique de Vouvrage. Enfin, les auteures remercient chaleureusement les éditions Dunod pour leur confiance et leur soutien, en particulier Odile Marion, Chloé Schiltz, Rebecca Berthaut et Julie Robert. Elles sont également reconnaissantes envers leurs maris et leurs enfants d’avoir fait preuve de patience et d'un soutien sans faille pendant la rédaction de cet ouvrage.“pound gT0z @ a6UuAdo>Introduction ujourd’hui, 83 % des internautes francais ont déja acheté en ligne, alors que ces achats ne représentent que 8 % du commerce de détail!. Les canaux numériques remplissent notamment un réle majeur d’information avant un achat. En effet, pres de 70 % des acheteurs en magasins se sont renseignés au préalable sur Internet et 53 % ont utilisé leur smartphone au sein du magasin®, Ainsi, avec Vavénement du mobile, les consommateurs pratiquent aussi bien du web-to-store que du store-to-web* ; ce qui leur confére un caractére ubiquitaire (Badot et Lemoine, 20134). Comme le soulignent Collin-Lachaud et Vanheems (2016, p. 535) : « les multiples canaux font vivre au consommateur une expérience singulidre qui ne s’apparente ni a un shopping classique en magasin, ni a une navigation sur écran quel que soit le support, mais & de nouvelles formes de déambulation hybrides ». Les enseignes se doivent donc de multiplier les points de contact. L’ objectif des entreprises est de réaliser des parcours « sans couture » permettant aux clients d’aller du physique ‘au virtuel de facon fluide. Lobjectif de cet ouvrage est de répondre & deux questions : avec l’appropriation des outils digitaux® par les consommateurs, quels sont les nouveaux parcours d’achat FEVAD, INSEE (site de la FEVAD), 2017, 1 2. Observatoire du Consommateur Connect, 3 Pratiques et Usages, Septembre 2016, Médiamétie et FEVAD. Web-to-tore: consultation sur Internet avant achat en magasin physique; Stoe-o-ieb visite en magasin physique avant achat sur Internet. 4. Badot 0. et Lemoine JF, « Editorial : du paradigme dichotomique de Vexpérience d'achat au paradigm ubiquitaire», Recherche et Applications en Marketing, 28. 3, 3-13. 2013 5. Collin-Lachaud I et Vanheems R, « Naviguer entre espaces virteletrél pour faire ses achats: exploration de Fexpérience de shopping hybride », Recherche er Applications en Marketing, 31, 2, 43-61, 2016, 6. Ensemble des outs électroniques, mobiles ou non, mis & disposition des individus pour obtenir evou échanger des informations online evou afin.Marketing digital offline et online ? Quelles sont les recommandations en termes de marketing digital qui en découlent pour les entreprises ? Afin d’accompagner les éléments théoriques et les illustrations de l'ouvrage, les auteures ont mené une série d’interviews d’experts sur les nouvelles pratiques des individus en matigre de consommation. Les professionnels interrogés appartiennent aussi bien a des entreprises pure player qu’a des entreprises click and mortar’. Les experts interviewés Cyril Bous Kelkoo, Ciao !) Philippe Courbois > Directeur Client et Innovation, en charge de la digitalisation, de la data et de la relation client et du métier Caisses de Auchan Retail France Mathieu Gabard > Directeur Marketing de Twitter a la date de interview (actuelle ment Country Manager Small & Medium Business chez Waze) Christel Hennion > Directrice Digital et CRM de Petit Bateau Benjamin Lequertier > Directeur marketing de Facebook pour l'Europe du Sud Christian Lou > Directeur Marketing et Digitalisation de Darty Philippe Moati > Professeur agrégé d’économie a I'Université Paris-Diderot ‘Véronique Rousseau > Directrice marketing Clients de Yves Rocher > Commercial Director FR and BE Groupe [Link] (Leguide, Catherine Spindler > Directrice marketing et communication de Vente-privee Yaelle Teicher > Responsable des réseaux sociaux aux Galeries Lafayette & la date de interview (actuellement Responsable de l'ofire en influence du Groupe aufeminin) Frangois Vasseur > Directeur Marketing de la Fédération Frangaise de Football Seuls sont rapportés les extraits des entretiens qui permettent d/approfondir les notions vues dans le chapitre. Le plan du livre est structuré selon les grandes étapes dun processus d’achat classique (figure 1), Les comportements des consommateurs ont évolu€ avec les outils digitaux et aménent des changements dans l'ensemble de ce schéma qui sont présentés au fur et & mesure de l'ouvrage. 1. Pure player : organisation dont la présence est uniquement en ligne ; Click and Mortar : organisation qui dispose la fois de points de vente physiques et numériques : Brick and Mortar organisation disposant uniquement de points de vente physiques.Introduction Facteur d'activation du besoin Identification d’un besoin Neacedl i laccelechad probléme de consommation / bain Recherche d'inform: Evaluations des alternatives Achat Evaluations post-achat Figure 1 ~ La représentation schématique d’un processus d’achat classique Chaque chapitre débute par les concepts fondamentaux de I’étape du processus dachat concernée, Ensuite sont développés les nouveaux outils digitaux & disposition des marketeurs pour toucher les consommateurs 8 différents points de contact. Puis, le chapitre présente le point de vue détaillé d'un ou deux experts sur P’évolution du comportement des consommateurs, les démarches marketing qui ont assuré le succes de chaque entreprise, la stratégie marketing actuelle et les défis pour l'avenir. Enfin, un quiz revenant sur les notions principales du chapitre et un exercice d’application sont proposés aux lecteurs pour tester leurs connaissances et leur capacité & proposer des solutions pertinentes. Pour tous les exercices d’application, les questions posées sont progressives en termes de difficulté afin de s’adresser & des étudiants du premier et du second cycle (BTS, DUT, Licences, Bachelors ou Masters). Face 2 un univers de consommation qui se complexifie, la combinaison des approches pratiques et théoriques de cet ouvrage permet également de s’adresser un public professionnel voulant approfondir ses connaissances en marketing digital. © Dunod ~ Toute reproductMarketing digital 10 Le chapitre 1 a été congu afin de donner les prérequis généraux et nécessaires pour amorcer la compréhension des concepts abordés dans l'ensemble de ’ouvrage : il y est présenté entre autres les notions de points de contact, de parcours d’achat, de Big Data, de ciblage en marketing digital et les principaux modéles de rémunération en ligne. Le chapitre 2 passe en revue les besoins traditionnels et les facteurs d’ activation des besoins et propose un regard nouveau sur I’évolution de toutes ces notions. Le chapitre 3 aborde la problématique de la recherche d'information des consommateurs, une étape clé oii les sources d'information se sont démultipliées avec le digital. Le chapitre 4 se focalise sur I’évaluation des alternatives produits/services/marques des individus qui disposent aujourd’hui d’une palette riche de solutions digitales pour les accompagner dans leur choix Le chapitre 5 se concentre sur la décision d’achat du consommateur et les stratégies digitales pour I’y encourager. Le chapitre 6 présente la phase post-achat of les consommateurs évaluent et partagent leur expérience vécue, notamment dans l’univers virtuel.Les concepts fondamentaux avant de vous lancer! Comprendre la notion de parcours client. Ss Présenter les différentes stratégies de ciblage en marketing digital. les principaux enjeux du Big Data pour le marketing Distinguer les principaux modes de rémunération en ligne. SECTION'T Identifier le parcours d’achat des consommateurs du funnel au consumer journey SECTION 2 Le tournant Big Data : définitions, enjeux majeurs et principales notions associées SECTION 3 Les stratégies de ciblage dans le domaine du marketing digital SECTION’ Les principaux modéles de rémuneération online SECTION'S Les entretiens d'expertsChapitre 1 = Les concepts fondamentaux avant de vous lancer! 12 e chapitre présente quatre axes essentiels qui permettent de faciliter la compréhension de nombreux éléments dans les différents chapitres de cet ouvrage. Ils permettent d’amorcer la compréhension dans la modification des comportements du consommateur avec 'avénement du digital. Deux approches analyse du parcours d’achat sont tout d’abord présentées : le funnel et le consumer journey. Puis, la notion de Big Data est développée ; il s’agit d'un élément essentiel au regard des évolutions du marketing d’ aujourd’ hui. Comprendre ce que cette notion sous-tend permet de mieux identifier les enjeux actuels des entreprises, particuligrement au regard des nouveaux parcours d’achat, Les stratégies de ciblage des consommateurs et les principaux modes de rémunération dans le domaine du digital sont également détaillés. Enfin, le chapitre se conclut par deux entretiens qui illustrent I’évolution de deux entreprises dans le domaine du digital et qui accordent une attention forte aux attentes de leurs consommateurs : ‘Véronique Rousseau (Yves Rocher) et Frangois Vasseur (Fédération Frangaise de Football). Section 1 IDENTIFIER LE PARCOURS D’ACHAT DES CONSOMMATEURS : DU FUNNEL AU CONSUMER JOURNEY Lobjectif ultime du marketing est d’atteindre un consommateur aux différents moments qui vont étre importants dans sa prise de décision d’achat. Ces moments sont communément appelés points de contact (touchpoints). Aussi, le marketing veut toucher le consommateur au bon endroit, au bon moment, avec le bon mes- sage. Les approches complémentaires du funnel et du consumer journey offrent une facon d'analyser les parcours d' achat des individus et d'identifier pas a pas tous les. contacts potentiels a établir avec une cible. La méthode des persona propose une solution possible pour envisager des actions a chaque étape d’un processus d’ achat. 1 La notion de point de contact Les consommateurs disposent de moyens multiples pour entrer en contact ou étre contactés par les entreprises, en particulier par le biais des canaux digitaux. Ceux-ci constituent les diverses routes par lesquelles les entreprises et les consommateurs entrent en contact (Edelman, 2010)!. Il existe une multitude de points de contact 1. Edelman D., « Branding in the digital age: you're spending your money in all the wrong places », Harvard Business Review, 88, 12, 62-69, 2010,© Dunod ~ Toute reproduction non autorisée est un dit Les concepts fondamentaux avant de vous lancer! = Chapitre 1 qui peuvent varier notamment en fonction de la catégorie de produits et des individus. Straker, Wrigley et Rosemann (2015)! ont identifié trente-quatre points de contact digitaux lors dune enquéte auprés de cent entreprises internationales. Ils les ont regroupés selon quatre typologies de canaux formées par le regroupement de certains points de contact : fonctionnel, social, communautaire et commercial. L’exemple suivant illustre ensemble des points de contact décisifs pour l'achat d’un véhicule automobile. ENSEMBLE QE scteursen ors = 3125 ireyeme POINTS DE CONTACT x Décisies es i ll om Figure Les points de contact dans |’achat automobile Source : Etude #DRIVE de la régie 366 et Kantar TNS, 2016. Les points de contact peuvent avoir une influence variable selon I’étape du processus dachat dans laquelle se trouve le consommateur (voir exemple ci-aprés pour l'achat d’un véhicule neuf). 1. Saker K., Wrigley C. et Rosemann M., « Typologies and touchpoints: desi strategies », Jounal of Research in Interactive Marketing, 9, 2, 110-128, 2015, jing multichannel digital 13Chapitre 1 = Les concepts fondamentaux avant de vous lancer! oy rr (4 % médias (presse Pome automobile spécialisée CGE | 59% concession (essai _ Pee un vébicule en Patents concession :33%) | «31 8 concession (service client +65 % concession (auprés | |*36%bouche-d-orelle | | d'une marque automobile: 17%) des consellers 235 X médias 125 % MKG direct ~CRM tenconcession :38 %) 3 Activation eeeaaee + 61% médias eee + 50% bouche-3-orelle re es ates Cae eae PS rene eae eS Source : d’aprés Spécial Auto, Le Futur Cest Maintenant, CB News, n* 52, octobre 2016, p. 22. Figure 1.2 - Le parcours d’achat des acheteurs de voitures neuves Bele fume! eee Eero ere eee reer eee Pere ee ePe eer PeeP oH Le funnel se traduit littéralement par le terme d’entonnoir. Il désigne plus exacte- ment l’entonnoir de conversion des consommateurs pour une catégorie de produits et/ou une marque donnée. L’idée sous-jacente est qu’un certain nombre d’individus (prospects, leads! et clients) vont amorcer un parcours d’achat, mais seulement une partie d’entre eux se retrouvera & la fin du processus. La figure 1.3 (p. 16) propose une représentation d’un processus de décision simplifiée. La mise en place d'une telle démarche doit étre orientée vers l’action, c’est-A-dire identifier des étapes clés suecessives du parcours d’achat d’un consommateur afin de proposer des orienta- tions stratégiques pertinentes, puis de mettre en place les actions opérationnelles qui en découlent. A l'exception des achats impulsifs et des achats routiniers comme achat d’une baguette de pain, de son paquet de café ou de céréales habituelles, les processus de décision se découpent en plusieurs phases. Le funnel repose sur le principe que le consommateur garde & l'esprit un ensemble ; de marques envisageables pour son achat? au début de son processus de décision. ; Les techniques marketing vont pouvoir l’aider a affiner son choix pour sélectionner 5 le produit finalement acheté. On cherchera & mesurer le taux de conversion lors duu # passage d'une étape A l'autre. Aussi, on retiendra deux phases clés dans l'analyse 2 dun funnel : 1. découper le processus d’achat en étapes successives ; 2. analyser les taux de conversion (voir définitions p. 15). 1. Voir détinition p. 15. 2. Appelé ensemble de considération ou ensemble évoqué. 4© Dunod ~ Toute reproduction non Les concepts fondamentaux avant de vous lancer! = Chapitre 1 DEFINITIONS Taux de conversion : également appelé taux de transformation, il mesure la part d'individus touchée par une action marketing (par exemple, ouverture d’un compte utilisateur, le remplissage d’un formulaire, l'inscription un programme de fidélité, 1a demande d'information, achat d'un produit...) qui y répondent favorablement. Pour un site en ligne ou une application sur mobile de vente, le taux de conversion désigne en principe la part de visiteurs qui se « transforment » en acheteurs. Prospect : client potentiel. Il nest pas encore acheteur d’une marque, dune enseigne, d’un site... Lead : correspond A « un contact commercial dont le potentiel est avéré ou supposé » (Mercanti-Guérin et Vincent, 2016, p. 138). Par exemple, une entreprise spécialisée dans les mutuelles considérera comme lead un individu qui a demandé des devis sur un site de ‘comparateurs de mutuelles. Selon Mercanti-Guérin et Vincent (2016), certains assimilent les notions de lead et prospect, tandis que d'autres considérent le statut de lead comme se situant juste avant celui de prospect. Il faut souligner qu’il n’y a pas de funnel standard ou idéal mais des fiunnels spécifiques & chaque catégorie de produits et/ou chaque segment de consommateurs. En fonction de la catégorie de produits, on va introduire certaines étapes, Par exemple, la phase « essai » est importante dans le secteur de l’automobile. Il est également possible en fonction du type de produit d’ajouter une étape « négociation », De Baynast et Lendrevie (2014) proposent, par exemple, un fiunnel dans le secteur de lautomobile avec les taux de conversion dune phase & l'autre (figure 1.4). On trouve les phases spécifiques du produit concemné : essai, négociation et recommandation aux autres (avant méme une éventuelle étape de fidélité vu qu’ un rachat n'est pas immédiat pour une voiture). Ce funnel a été réalisé auprés d’un échantillon de personnes ayant acheté un véhicule du segment du modéle étudié sur une méme période : = les chiffres qui ne sont pas en gras sur le schéma désignent le pourcentage de la cible restante aux différentes étapes du parcours d’achat, La schématisation peut se lire ainsi : 60 % des individus, sur la totalité de I’échantillon étudié, ont pris en considération le modéle de la marque A. Mais au final, seulement 1,5 % des indi- vidus ont acheté ce véhicule ; —chaque pourcentage en gras situé en bas entre deux phases indique le taux de conversion dune étape a l'autre. Par rapport & I'exemple donné, il conviendrait pour un marketeur de s’interroger sur une étape en particulier : parmi toutes les personnes qui demandent des informations sur le véhicule, seuls 20 % demandent a essayer, soit une perte de 80 % des prospects d’une étape A l'autre. Par exemple, est-ce que les vendeurs ont fourni toutes les informations demandées ? Ontils été suffisamment rapides ? Est-ce que les informations ont suscité l’envie d’essayer la voiture ? Etc. 15Copyright © 2018 Dunod. Chapitre 1 = Les concepts fondamentaux avant de vous lancer! Lianalyse d'un funnel pour un processus d’achat en ligne est un instrument intéressant car il mesure précisément la fuite du flux d’une phase & autre ; il est ainsi possible d’identifier les étapes ot les taux d’abandon sont élevés et de s’interroger sur ce qui améne un processus & s’arréter & une étape donnée. Dans T’idéal, il est intéressant d’ analyser le parcours dune cible de consommateurs pour un ensemble de ‘marques concurrentes et de comparer les différents indicateurs pour identifier les bons leviers & activer. Source : De Baynast A. et Lendrevie J,, Publicitor, Dunod, 8° édition, 2014, p. 95. Figure 1.3 ~La représentation schématique d’un funnel simplifié cable, 100 Recommandion BI 20% 0% 19% 100% Source : De Baynast A. et Lendrevie J., Publicitor, Dunod, 8¢ édition, 2014, p. 97. Figure 1.4 —Un exemple de funnel pour l’achat d’un véhicule neuf de la marque A 16© Dunod ~ Toute reproduction non Les concepts fondamentaux avant de vous lancer! = Chapitre 1 3_Le consumer journey Le consumer journey' proposé par le cabinet de conseil McKinsey et que I’on peut traduire par « le voyage du consommateur » est présenté par Court et al. (2009) comme une alternative au fine! prenant en compte les nouvelles fagons d’intégrer des informations aux différentes étapes du processus d’achat, Selon ces auteurs, le funnel ne permet pas de capter la croissance importante des choix de produits ainsi que la multiplication des supports numériques avec un consommateur qui est de plus en plus exigeant et informé. De plus, il faut bien prendre en compte que la communication est de moins en moins unidirectionnelle et de plus en plus bidirectionnelle et interactive. De ce point de vue, le processus d’achat ne se présente plus sous une approche linéaire mais circulaire : le voyage du consommateur est dés lors considéré comme un voyage comprenant cing phases (dans article de 2009, les auteurs font uniquement référence aux quatre premiéres étapes) : 1. La considération : individu considére un ensemble initial de marques basé sur la perception qu’il a de celles-ci et l'exposition & des informations marketing récentes, Contrairement au funnel, le nombre de marques envisagées au cours de cette étape peut augmenter et non uniquement diminuer au fur et 4 mesure que les consommateurs cherchent de l'information, Une marque qui appartient ici 4 Pen- semble de considération ne peut plus prendre cela pour acquis et devra mettre en place un moyen d’entrer en contact avec le consommateur pour conserver ce statut au cours de son parcours d’achat. 2. L’évaluation active : le consommateur ne regoit plus seulement des informations de la part des entreprises mais va lui-méme aller chercher ce que pense son entourage, par exemple par le biais des réseaux sociaux ou sur des sites qui donnent des informations sur les marques... L'article de 2009 publié dans McKinsey Quarterly indique que 2/3 des activités de recherche portent sur des démarches volontaires (bouche-d-oreille provenant de la famille ou d’amis, consultation d’Internet...) lors de cette phase. 3. Lrachat. 4. Lexpérience post-achat. 5. La fidélité : c'est au cours de l’expérience post-achat que le consommateur va forger son opinion pour ses achats futurs. Aussi, on trouve cette boucle qui apparait rapidement dans la schématisation, Certains des individus fidéles & une marque seront percus comme actifs car ils communiquent sur leur expérience de consommation. Comme le soulignent Pires et Stioui (2016, p. 26)? : « Chacune de ces phases au cours desquelles le consommateur utilise son mobile est une opportunité pour la 1. Court D., Elzinga D., Mulder S., and Vetvik O. J., « The consumer decision journey », McKinsey Quarterly, juin 2009, 2. Pires T. et Stioui E., M-commerce, Construire et piloter sa stratégie commerciale sur mobile, Dunod, 2016. 7Chapitre 1 = Les concepts fondamentaux avant de vous lancer! marque d’ accroitre sa visibilité, prendre la parole, convertir une transaction et péren- niser une relation durable avec son client. » Evaluation Cree Boucle de fidelite Expérience post-achat Source : Court D., Elzinga D., Mulder S. et Vetvik O. J,,« The consumer decision journey », ‘McKinsey Quarterly, juin, 2009 — Principales phases du schéma traduites en francais. Figure 1.5 ~Le consumer journey L'importance de chaque point de contact varie selon la catégorie de produits et le segment de consommateurs ciblé. L’exemple ci-dessous illustre l’application de l'approche du consumer journey au secteur des produits électroniques. Cette approche mise en place par le cabinet McKinsey propose aux entreprises une démarche plus dynamique que le processus traditionnel, tenant compte des comportements plus actifs des consommateurs utilisant les outils technologiques pour ‘informer en continu. Cela permet de mieux saisir les réles de différents canaux dans le parcours du consommateur et de définir la place de chacun dans le modéle économique dune entreprise. 30% des acheteurs de produits 49% des consommateurs vont sur électroniques estiment que les Internet pour s'assurer de la canaux numériques constituent les disponibilité des articles en magasin points de contact les plus décisifs Evaluation pour la considération initiale Considération Achat 31% des consommateurs achétent en ligne, mais Fidelité récuperent leur article en programme deltas un Expérience fii distributeuren ligne analyse 23% des consommateurs publient attelnt un taux de é-achat de des commentaires ou des critiques 3 ang propos des distributeurs sur Facebook Figure 1.6 — Le parcours d’achat pour des produits électroniques’ 1. « McKinsey analyse le parcours d'achat multicanal du consommateur », Journal du Net, 28 juin 2013 18Les concepts fondamentaux avant de vous lancer! = Chapitre 1 Lianalyse des parcours d’achat permet ainsi aux entreprises de déterminer les points de contact & favoriser et également d’envisager "harmonisation de leur stratégie qui se doit d’étre de plus en plus omnicanal (cf. Focus ci-dessous) ; le consommateur peut en effet aussi bien utiliser son téléphone en magasin (De Kerviler et al., 2016), commander et payer en ligne et récupérer lui-méme son achat au sein du point de vente une heure aprés (technique du click & collect)...' Aussi, de nombreuses entreprises ont aujourd’hui plusieurs canaux de distribution. La difficulté consiste 4 avoir une cohérence entre eux et réussir A mettre en place une bonne orchestration pour glisser du multicanal vers l’omnicanal (figure 1.7). Le multicanal, le cross canal et |’omnicanal risée est un deli © Dunod ~ Toute reproduction non Une stratégie multicanal repose sur la multiplication des canaux de vente mis 8 disposition : vente en ligne (site Web, application mobile, vente par les réseaux sociaux...), vente & distance par le biais d'un catalogue, vente par téléphone, magasin physique, etc. II n'y a pas, dans cette démarche, de connexion entre les différents canaux. Le client doit faire un choix et utiliser le plus pratique pour lui Une stratégie cross canal permet au client d'utiliser plusieurs canaux pour un méme achat, ce qui permet de fluidifier le parcours client. Par exemple, il commande une machine a café en ligne sur le site de Darty et la récuptre en magasin une heure aprés, Autre exemple : une personne qui commanderait aprés avoir parcouru un catalogue mais préfére I'acheter en 1. Kovaks B., « L’e-commerce se mobilise », CB News, Novembre 2016, n° ligne plutot que de le commander par le biais du bon de commande. Une stratégie omnicanal enrichit la précédente parla simultanéitéd’utilisation possible entre 2 canaux ; par exemple, un consommateur passe commande en ligne d’un produit qui n’est pas en stock par le biais d'un support mobile mis a disposition par le magasin dans lequel le consommateur se trouve (mo store). Un canal va donc servir l'autre. Lentreprise doit mettre en place une seule plateforme d'interaction qui lui permettra de reconnaitre le client quel que soit le canal emprunté, mémoriser ses choix dans un canal pour lui proposer des produits cohérents dans un autre canal, etc. pp. 94-98 19Chapitre 1 = Les concepts fondamentaux avant de vous lancer! 20 ‘Multicanal Proposer différents canaux de vente - Interconnexion des canaux en ligne et physiques Cross canal Simplifier le parcours d’achat par le biais de plusieurs canaux - Possibilité d'utilisation simultanée des canaux offline et online par le consommateur Omnicanal Proposer plusieurs canaux et pouvoir les utiliser simultanément Figure 1.7 - L’évolution des entreprises en termes de synergie entre ses points de vente offline et online : du multicanal 'omnicanal 4 La méthode des persona, une solution pour utiliser les bons arketing a if achat Quelle que soit l’approche utilisée par les entreprises pour analyser le parcours achat des consommateurs, il s’agit de trouver des solutions pour les phases qui génerent le moins de conversion vers les phases suivantes. Le concept des persona a éé mis en avant par 'américain Alan Cooper. Il s’agit des « profils types qui sont représentatifs des différentes cibles visées » (Isaac et Volle, 2014, p. 261). On présente les persona comme des représentations des utilisateurs types actuels et potentiels d’un site ou d’une application en fonction des cibles visées. Ils sont illustrés sous forme de fiche avec un nom et un prénom fictifs, ge et profession pour chaque persona. Selon Isaac et Volle (2014), Pentreprise identifie généralement trois A quatre persona, c’est-A-dire trois A quatre consommateurs-types de leur cible. La méthode des persona constitue un bon moyen d’adresser le bon message au bon moment 8 la cible concernée pour chaque étape (Salgues, 2015)!. Il est par exemple envisageable de mettre en place un e-book ou un livre blanc en B to B en haut d’un funnel. Puis de réaliser un webinar (séminaire en ligne) & I’étape de l’évaluation des solutions. Enfin, pour enclencher un achat, il est possible de travailler sur les 1. Salgues F, « Funnel : entrez dans le cercle vertueux », e-marketing. fr, 9 décembre 2015.Les concepts fondamentaux avant de vous lancer! = Chapitre 1 comparatifs produits. Les commerciaux doivent savoir reprendre le relais pour convertir les prospects chauds en clients & cette étape décisive. Différentes méthodes permettent de collecter des données afin d’analyser les comportements des persona!. On peut citer les données collectées par les réseaux sociaux ou celles proposées par des acteurs tels que Google Analytics, par exemple, ainsi que des entretiens individuels ou des focus groups? avec des consommateurs ou des commerciaux. Une entreprise peut maintenant approfondir la connaissance de ses clients ou de ses prospects grace au Big Data. Les données recueillies dans ce cadre permettent de passer du déclaratif (obtenu lors des entretiens avec des consommateurs ou des commerciaux) aux comportements effectifs. Secti “9°12. Le TOURNANT BIG DATA : DEFINITIONS, ENJEUX MAJEURS ET PRINCIPALES NOTIONS ASSOCIEES La collecte de données existe depuis de nombreuses années, Mais la capacité & collecter en temps réel et & une vitesse de traitement extrémement rapide confére au Big Data des caractéristiques particuligres qui changent la donne au sein des entreprises et notamment le marketing (Crié et Willart, 2016). Comme le soulignent Davoust et Volle (2014, p. 4) : « Ce phénoméne semble étre plus qu’une simple mode, mais une tendance de fond qui doit étre prise au sérieux par les entreprises ». Ces dernigres années, le terme Big Data est done sur toutes les lévres avee pléthore de vocabulaire associé : cookie, DMP, Open Data... Cette section vise tout d’abord & proposer une présentation pédagogique du concept de Big Data et des principales notions qui lui sont liés. Puis, les descriptions et les opinions sur ce sujet des experts du marketing digital interrogés pour cet ouvrage sont présentées et synthétisées. e est un dsl Me Wale eaten tess seca Gsteeetee eee Hace tetas CSEE CCE 1.1 Définition générale De facon globale, on considére le Big Data (ou mégadonnées) comme toutes les données que I’on peut collecter quelle que soit leur provenance : vidéos publiées, 1. Salgues F,, « Personas : dans Ja peau dun profiler», marketing. tr, 8 décembre 2015. 2. Focus group : Groupe dindividus séleetionnés sur la base de eritéres pertinents au regard du sujet d'une étude ‘marketing qui vont étre interrogés ensemble. © Dunod ~ Toute reproduct 2Chapitre 1 = Les concepts fondamentaux avant de vous lancer! 22 informations médicales, signaux GPS, données de climat, achats effectués et montants dépensés dans un magasin ou site en ligne'... L’utilisation d'outils Big Data permet aux entreprises d’atteindre différents objectif’s : améliorer l’expérience client, optimiser des processus de performance opérationnelle et renforcer ou diversifier un modele d’affaires 1.2 Caractéristiques majeures du Big Data Au regard du focus de cet ouvrage sur le parcours client, nous nous concentrerons sur les données liges au consommateur. Ces données peuvent done provenir dune carte de fidélité utilisée en magasin, de l'ensemble des sites visités, des pages par- courues lors de la visite d’un site donné, des informations qu’un individu a postées sur les réseaux sociaux ou celles qu'il a consultées, de ses recherches effectuées sur un moteur de recherche, des produits qu’il a achetés... Les vépécistes historiques (par exemple, La Redoute et Yves Rocher) ou les acteurs de la grande distribution avec leur carte de fidélité, géraient depuis des années déja des bases de données importantes. En revanche, avec l'utilisation permanente des outils numériques, la quantité de données disponibles et leurs provenances se sont considérablement démultipliges. I] n’est donc plus envisageable de gérer ce flux de données avec les traditionnels outils de gestion de base de données ou logiciels de gestion de ’infor- mation. De plus, avec les évolutions technologiques et leur maitrise, la capacité et Ia rapi- dité & traiter ces informations ont permis d’analyser plus aisément ce volume expo- nentiel de données provenant de différentes sources. Le cabinet Gartner fait référence aux 3V du Big data : volume, vélocité et variété. Les données sont en volume trés important (volume). Elles sont générées et captu- rées trés fréquemment en quasi-temps réel (vélocité). Elles peuvent aussi (variété) : — provenir de différentes sources (collectes de cookies’, informations saisies dans un formulaire, données publiques, données provenant de la géolocalisation... —étre de différents types (pages parcourues, données factuelles comme des mon- tants dépensés, conversations ou messages sur les réseaux sociaux, photographies ou vidéos postées ou vues sur différents sites...) Les acteurs du Big Data y ajoutent deux autres V (Davoust et Volle, 2014) : la véracité et la valeur, Il faut aussi Gtre vigilant sur la fiabilité et la erédibilité des informations collectées, dont on ne peut parfois pas justifier l’authenticité des conte- nus (véracité). Enfin, il est important de savoir ce que les données peuvent apporter A une entreprise en termes de valeur ajoutée (valeur) (par exemple, améliorer la personalisation des offres proposées au visiteur d’un site de vente). 1. http:/www-lebigdatafr/definition-big-data 2. Is‘agit d’un fichier texte qui se dépose sur le disque dur d'un device quand un internaute se connecte & un site.Les concepts fondamentaux avant de vous lancer! = Chapitre 1 En outre, on distingue trois types de données online et offline! : — les données /* party directement collectées par une entreprise comme les données de la navigation d’un internaute sur son site Web ; —les données 2” party, intéressantes pour les entreprises ayant peu de données 1* party? (comme les acteurs qui ne font que de la vente indirecte), proviennent de partenariat établis avec d’autres entreprises comme la grande distribution par exemple (Auchan, Carrefour...) ; — les données 3” party sont des données achetées 4 des fournisseurs de data comme Weborama. Ces données sont intégrées 4 une DMP : Data Management Platform (plateforme de gestion de données) qui permet de regrouper des données provenant de différentes sources, les exploiter et les analyser. Les cing axes suivants décrivent les points clés pour la mise en place d’une telle plateforme. ‘Avant de comparer es fonctionnalités,lergonomie, les prix des DMP. i faut d'abord sinterroger sur les ) Bf raisons dea déployer et ies usages envisages. Dresser état des sources de données internes et externes qui pourront étre | UF ‘assembices et expiitées au seindela ne fois DMP: la diversité des données compte © Dunod — Toute reproduction non autorisée est un dit - ‘el eee oe etal saris fecoctn cos Test and learn: c'est aN ‘seénarios qui Tatatcespn at / Sear ce itor tone 5 als nt exiotaton dune satonaves BF che rion voor SS esa ge srcesechatons —_Déeron/ dati : $7 \eoepsrrane, covert cain a Ai tego sgreotiebles $ scénario qui. silest ‘confirm sera appli- ‘qué a rensemble dun segment cet analyser les compor- tements des utisateurs, afin d'anticiper leurs besoins et de person- naliser les campagnes pblicitaires, pour leur ‘apporter une réponse adaptée leurs attentes! Source : Exploiter une Data Management Plateform, trois cas d’usage concrets, Livre Blanc, Eulerian Technologies, novembre 2016, p. 1 Figure 1.8 - Les cing points-clés pour exploiter une DMP 1. Carcassonne E. et House B., « Parlez-vous le langage data? », e-marketing fr, 7 février 2017. 2. Mercanti-Guérin M. et Vincent M, (2016), Publicité Digitale, Dunod, 2016. 23Chapitre 1 = Les concepts fondamentaux avant de vous lancer! 24 1.3. Notions associées au Big Data Une entreprise quia mis en place une stratégie data-driven signifie qu'elle méne une démarche de Big Data. Avant de se lancer dans une telle démarche, il faut s’interroger notamment sur les sources de données d'une entreprise, c’est-d-dire! : ~ les données qu’elle peut collecter ; — disposer ou recruter des personnes compétentes pour mettre en place une stratégie Big Data ; —assurer son exploitation en ayant entre autres les bons outils & disposition ou en les acquérant. Les données collectées sont done nombreuses et sont stockées dans des dara centers (ou centre de données). Il s’agit de sites physiques regroupant du matériel informatique : serveurs, ordinateurs centraux, cables réseaux et télécommunications, etc. Un data center peut étre géré directement par une entreprise pour la gestion de son Big Data ou externalisé par des prestataires spécialisés (par exemple, EMEA data & analytics, Experian Marketing Services ou Amazon Web Services). En outre, on parle d’Open Data pour les données numériques publiques qui sont libres de droit. Elles sont donc ouvertes, accessibles et exploitables par tous les usa- gers. Par exemple, le site [Link] recense différents flux financiers des nombreux gouvernements (budget, dotations, aides humanitaires....). En France, les sites [Link] et [Link] synthétisent les activités Iégislatives et de controle du gouvernement des députés et des sénateurs : informations diverses (man- dat en cours, profession...), nombre de jours de présence au Parlement, responsabi lités, travaux législatifs, questions posées au gouvernement, champ lexical utilisé, productions parlementaires.... 2 La notion de Big Data vue par les experts interrogés = Le Big Data est important pour les entreprises aujourd’hui, mais reste & ce jour une notion aux contours flous méme dans le champ du marketing (Crié, 2016). Le Big Data permet de mieux contextualiser, personnaliser en fonction des caractéristiques des individus, géolocaliser et rendre plus interactives les actions marketing. L’analyse des données collectées permet d’obtenir un insight? comportemental des consommateurs (Crié et Willart, 2016). Aussi, il est possible entre autres d’améliorer le ciblage, la communication, ensemble du parcours client? oud’ anticiper les actions futures des acheteurs pour faire des recommandations 1. Salgues F, « Les entreprises fra 2. Insight : attitude, attente ou fagon d’envisager un sujet, un domaine, un produit, une marque... par les consommateurs, qui permet de définir les actions marketing et d’innovation (Cri et Willart, 2016). 3. Pour un exemple, voir larticle de Gautier et Gayer (2016) dans Statistique et Soctété sur le développement ‘une plateforme de Big Data et ses apports pour le parcours client chez EDF. ies exploitent-elles bien leurs data ? », e-marketing fr, 30 novembre 2016.© Dunod ~ Toute reproduction non Les concepts fondamentaux avant de vous lancer! stratégiques pertinentes. A titre illustratif, grace & une politique judicieuse de data, Fauchon, I’épicier frangais de luxe, a pu mettre en évidence qu’un temps nuageux et pluvieux était un temps & vendre plus de chocolat. Ils mettent done en avant les produits qui trouveront un bon accueil 4 ces moments-Ia dans des newsletters, les réseaux sociaux... Ils ont également découvert que la clientéle brésilienne était la troisiéme nationalité la plus encline & les visiter et sont done maintenant en train d’étudier l’opportunité de s’implanter au Brésil!. Le marketing ne peut pas faire du Big Data dans « son coin » : il nécessite d’étre en partenariat avec la fonction commerciale, la DSF et souvent avec des prestataires extérieurs (Davoust et Volle, 2014). Les compétences des marketeurs doivent done de plus en plus porter sur des connaissances techniques et analytiques. Le Big Data Sont ici regroupés les principaux extraits des interviews des experts qui ont fait référence explicitement a des définitions ou des caractéristiques importantes du Big Data. Cyril Bouskila «La data représente toutes les informa- tions que l'on peut traquer online. On peut y ajouter de la data offline. Il faut ensuite déterminer grace & elle des actions 3 prendre. La data peut étre la reconnais- sance d’une IP, savoir d’ou elle vient, sur quelle page linternaute a cliqué, etc. » Philippe Courbois «On étudie les données, on est dans le Big Data qui désigne Vaccessibilité aux don- nées tout d’abord. On doit en premier lieu capter cette donnée. Les données sont traitées en trés grands volumes, & une vitesse quasi instantanée et sont trés variges. Il y a également la notion de véra- cité. La donnée peut ne plus étre bonne ou polluée. Au final, le Big Data, pour Auchan, améliore notre capacité & traiter de manigre pertinente l'ensemble de ces don- nées pour améliorer le service qu’on apporte & nos clients et de facon plus générale, Vexpérience client, Cette tech- nologie nous permet de gérer d’énormes volumes et des variétés importantes de données en qualifiant la véracité et en sécurisant ces donnéesa. On fait atten- tion ne pas étre intrusif, en apportant le bon message & la bonne personne au bon moment par le bon média. Ensuite, si l'on traite du Big Data au vu de l'offre- produit, on traite aussi cette donnée pour traiter de manigre rapide nos assortiments. » Christian Lou « Ma définition du Big Data est assez simple : C'est une source d'information disponible que l'on recueille autour d'un client. Cette masse d’informations doit tre retraitée, hiérarchisée et classée afin de faire du business comme le client Vattend. » we 1. Fouria Kamal, « Imerview de Jules Trecco, Directeur Marketing Communication et Digital chez Fauchon », CB News Special Luxe, Décembre 2016/Janvier 2017, numéro 54, pp 70-71 2. Direction des Systemes d’Information. Chapitre 1 25Chapitre 1 26 & Mathieu Gabard « La data est partout. Coté consommateur, cela permet de savoir qui nous utilise et qui ne nous utilise pas. Les usages sont tres différents d’un pays a "autre. Pour la publi- cité, nous utilisons la data en ciblant les personnes par rapport & ce qu’elles sont et ce qu’elles font : des données sociodémo- graphiques mais aussi comportementales, Sans notion de contexte, la publicité ciblée n’a pas d'intérét. Avant, on ne pouvait cibler les personnes que par rapport & ce gu’elles sont, non par rapport a ce qu’elles faisaient. Par exemple, on achetait des habillages sur certains sites en se disant que 80 % des hommes ou des femmes consultaient ce site. Ensuite, on est passé d’un extréme a Vautre avec ce qu'on appelle le people base marketing sur la personne. Ainsi, je sais qu’une personne est cliente de la marque, qu’elle a deja acheté mon produit, quielle a déja manifesté un intérét et elle a deja été touchée par certains canaux marketing, Aujourd’hui, on arrive & un équilibre en fournissant le bon message a la bonne personne et dans le bon contexte. Il y a beaucoup de marques qui essaient de retrouver cette notion de contexte et c’est celle qu’on apporte. La data est utilisée pour créer des segments d’audience les plus précis possibles et avoir des messages les plus appropriés et les plus efficaces. La data est utilisée aussi pour la détection d'insights comportementaux parce que les utilisateurs témoignent de l'usage d’un produit ou critiquent un service. Ils vont se servir de cette data pour créer un message cohérent. La data permet la mesure de la perfor- mance : les marques veulent toutes avoir un retour sur investissement quel que soit leur objectif (de branding, de performance, de conversion, ou de fidélisation). II faut que chaque euro investi génére un ROI. La deta permet dattribuer la bonne valeur au bon canal et d’optimiser son mix marketing Les concepts fondamentaux avant de vous lancer! de maniére beaucoup plus efficace. La notion de contribution, ce n’est pas un canal contre un autre, c’est l'un avec Vautre. Je n’aime pas trop le terme Big Data, cela veut tout et rien dire. Il y a une prise de conscience de la part des marques de maitriser, de consolider et d’exploiter ses propres données avec des investissements technologiques et humains qui sont consi- dérables. Mais, c’est au bénéfice de la connaissance de leurs clients et de l’effica- cité de leurs actions marketing online et offline. » Christel Hennion « Petit Bateau ne s’est pas encore doté de DMP ou de Data Lake. Nous faisons du data « malin ». Nous travaillons avec la société RichRelevance qui fait de la recommandation produits. Via cette société, nous avons intégré toutes nos données offline et online — les achats, la récurrence sur les achats... en magasin et sur le site, ainsi que des données de navigation. Tout cela est intégré & une plateforme RichRelevance et aide & générer des algorithmes pour faire de la recommandation produits et de la personalisation. Les résultats sont incroyables : sur les produits mis en avant en fonction des comportements clientes, on double les taux de clics. Pour les e- mails sur lesquels on fait ces re- commandations, en faisant des A/B tests classiques, le chiffre d'affaires augmente de 30 %. La personnalisation en fonction du comportement a donc une influence considérable. Le Big Data est la capacité a gérer des données comportementales de nos clientes et de nos non-clientes en temps réel et de les actionner en temps réel. Toutes les données collectées nous aideront 4 mieux conseiller nos clientes et & mieux aider dans leur quotidien. » =reproduction non au Les concepts fondamentaux avant de vous lancer! 1 Philippe Moati « Le Big Data est supposé autoriser une connaissance microscopique des consom- mateurs, ce qui- face a Vindividualisation de la demande — est une condition sine qua non de la capacité & identifier la maniére dont se pose le probléme pour chacun pour tenter d'apporter une réponse personnalisée. Mais, au-dela, il s’agit d’intégrer explicitement les consommateurs en amont de la chaine de valeur, de les faire participer & la construc- tion de Voffre, voire apporter leur contribution au processus de création de valeur : extemnalisation des services d’assis- tance dans lesquels des consommateurs aident d'autres consommateurs, voire recours au crowdsourcing pour résoudre des problémes de R&D. Le Big Data et ensemble du systéme technique qui va avec (objets connectés, intelligence artificielle...) vont permettre le déploiement de modéles serviciels sur les marchés de consommation en rendant possible une “relation de ser personnalisée de masse”. » Véronique Rousseau «Le Big Data est la capacité & analyser des masses de données beaucoup plus impor- tantes, trés rapidement, pour une compré- hension business plus pertinente. » Yaelle Teicher «La data est travaillée et centralisée dans le data lab, mais cela fait longtemps que la donnée client nous intéresse et nous per- En synthase, le Big Data... — apporte de Ia valeur 4 une marque ; —concerne la collecte de données brutes online et offline qui seront retraitées, hié- rarchisées et classées ; ~ porte sur des données en grand volume, collectées & une vitesse quasi instantanée et de natures trs variées ; ~ est composé entre autres des infi met de créer des profils. Nous essayons de nous concentrer sur des case studies qui nous semblent pertinents. Le but du data lab est de savoir comment on crée une vision unique du client. Celui-ci ne doit pas étre retargeté un trop grand nombre de fois, et doit avoir la bonne information au bon moment. Nous voulons créer de la vraie valeur. II y a tant d'informations & disposi- tion qu'il est compliqué d’en sortir quelque chose d’intéressant pour nous et le client, Avant, les données clients étaient réparties en fonction des services, c’est-8-dire que le marketing, les magasins et le site Web avaient de la donnée. Nous sommes actuel- lement en train de rationaliser toute la data sur un seul et méme serveur. Pour nous, la data est constituée de user case et est géné- ratrice de valeur. Plus ily a d'outils et donc de facons de se connecter et plus il y a de données. Evidemment nous connaissons nos clients et nous les avons profilés. Nous essayons de leur proposer des offres, des produits et des services qui correspondent & chaque type de profil de client. Avec toutes les données disponibles sur le Web, on peut 6tre beaucoup plus fin. » Francois Vasseur « C’est dorénavant un élément du mix marketing qu’ll faut réussir 4 appréhender pour créer de la valeur chez une marque. Clest un outil d’aide au marketing rela nel qui fait qu’on est passé d’un marketing de masse 8 un marketing plus individua- lisé. » ations disponibles recueillies sur le client : — donne ensuite lieu 4 un traitement des données utile au marketing pout Chapitre 1 27Chapitre 1 = Les concepts fondamentaux avant de vous lancer! 28 * créer des profils clients ; + mieux répondre & leurs attentes ; * détecter des insights comportementaux ; + améliorer l'ensemble de l’expétience client, dont le service apporté ; + permettre plus de personnalisation (passage du marketing de masse & un marke- ting plus individualisé), voire établir une relation de service personnalisée de masse : * optimiser la recommandation produits ; * faire participer les consommateurs & la construction de l’offre ; * créer des segments d'audience les plus précis possibles pour réaliser des mes- sages plus adaptés et diffusés au bon moment ; + mesurer la performance des actions mises en ceuvre en attribuant la bonne valeur au bon canal La connaissance du consommateur s’affine done par le biais du Big Data et permet notamment d’optimiser les stratégies de ciblage des actions de marketing digital @une entreprise. Section 7 3 LES STRATEGIES DE CIBLAGE DANS LE DOMAINE DU MARKETING DIGITAL Les moyens de communication digitaux proposent une palette de stratégies de ciblage qui peuvent se combiner entre elles. Par exemple, sur Google Adwords. il est possible de cibler en fonction de la requéte (ciblage contextuel), de a position géographique (qui fait référence au ciblage géographique) et du moment (heure et jour de la journée, soit le ciblage temporel). Ily acing stratégies de ciblage dans le domaine du marketing digital. 11 Le ciblage sociodémographique ou socio-économique Il sagit d’atteindre une audience dont un critére sociodémographique ou socio- économique (PCS', sexe, nombre d’enfants, statut marital...) est le principal levier de la consommation du produit/service. Pour connaitre précisément "Age, le sexe... d’un site éditeur, il y a les études classiques comme les sondages mais les internautes 1. Professions et Catégories Socioprofessionnelles.Les concepts fondamentaux avant de vous lancer! = Chapitre 1 peuvent effectuer de fausses déclarations de leur profil. Certains sites peuvent aussi fournir ces informations de fagon trés fiable lorsque l’internaute est en mode connecté (Cest le cas des réseaux sociaux ou des sites accessibles uniquement en mode connecté comme celui de Vente-privee). 2. Le ciblage géographique Une publicité digitale s’affiche en fonction de la géolocalisation, en fonction de extension du nom de domaine utilisé (fr, .be,.ca...), de la langue utilisée ou des paramétres du navigateur qui indique le pays de connexion (dans ces trois deniers cas, il s’agit d’un ciblage par pays). 3_Le ciblage temporel Une publicité s’affiche uniquement certains jours ou A certaines heures. Un groupe de restauration peut programmer une campagne de liens sponsorisés sur Google deux heures avant 'heure du déjeuner ou du diner, ou uniquement les jours od il reste des tables disponibles. Une marque de barre chocolatée peut insérer automatiquement des bannigres au moment des « petits creux » du matin, 4 Le ciblage contextuel Il concerne les publicités ciblées en fonction du contenu textuel de la page (publier des annonces pour des chaussures de sport, des raquettes ou des balles de tennis dans une interview d’un joueur de tennis) ou en fonction d'une requéte effectuée par Vinternaute. Dans ce dernier cas, on peut citer le référencement payant comme pour les moteurs de recherches classiques ou les comparateurs de prix. 5_Le ciblage comportemental Une publicité est mise en avant en fonction du comportement de l’internaute sur le site et/ou en fonction de sa fagon de « surfer » méme & lextérieur du site éditeur. Cette forme de ciblage se fonde sur activité de navigation passée d’un internaute. Aussi, on la désigne également par le ciblage par centres d’intérét mais également par le terme de surf centric. Il est & noter que le ciblage comportemental repose sur la fagon de « surfer » & travers le temps et non a un instant comme c’est le cas pour le ciblage contextuel, qui repose sur les mots clés saisis ou le contenu des pages parcourues au sein du site éditeur. Le profil du client est done inféré & partir de son © Dunod ~ Toute reproduction non 29Chapitre 1 = Les concepts fondamentaux avant de vous lancer! 30 comportement en ligne. Les données sont enregistrées grice aux cookies collectés et A d’autres traceurs (cf. Focus ci-dessous). On distingue notamment trois types de données pouvant étre collectées : les données qui découlent des comportements achat effectif sur un site donné comme le moyen de paiement ou les montants dépensés, les données de navigation onsite avec, par exemple, les pages vues sur un site d’un e-commergant ou toutes les données offsite sur la navigation d’un internaute comme les sites visités. Chacun de ces types de données pourra donner lieu A des messages spécifiques en ligne & adresser aux consommateurs. Le retargeting ou le reciblage publicitaire (également appelé le remarketing ou action centric) dérive du ciblage comportemental sur lequel il repose. En revanche, il s’agit dans ce cas de communiquer exclusivement auprés de prospects « abandonnistes » par le biais d’un e-mail (appelé e-mailing retargeté, cf. Focus ci-dessous et figure 1.9) ou d’une publicité display mettant en avant le produit vu. Leenjeu est de relancer un prospect qui a débuté un acte de saisie ou la visite d'un site et n’a pas été jusqu’a l'acte d’achat quelques minutes ou jours aprés cette visite Des entreprises se sont spécialisées dans le retargeting, dont le leader est Criteo. La réglementation sur le dépét des cookies et autres traceurs La loi impose maintenant aux responsables de sites ou d’applications, ainsi qu’aux fournisseurs de solutions informatiques, d'informer les internautes/mobinautes et de recueillir leur accord avant d’insérer des cookies ou d'autres traceurs. Une fois l'accord donné, il sera valable pendant une durée de 13 mois au maximum. Lors de la visite d'un site, d’une application..., un bandeau doit apparaitre quelle que soit la page diatterrissage afin d’informer sur les finalités des cookies utilisés, de la possibilité de s'y opposer et de changer les paramétres en cliquant sur un lien et que la poursuite de la navigation équivaut & un accord au dépdt de cookies sur le device concerné. Il_y a deux étapes synthétisées ainsi par la CNIL (Commission Nationale de Informatique et des Libertés) ETT! Voici un exemple de bandeau d'information préalable (étape 1) proposé par la CNIL pour des dépéts de cookies publicitaires et de mesure d'audience, =Les concepts fondamentaux avant de vous lancer! = Chapitre 1 En poursuivant votre navigation sur ce site, vous acceptez utilisation de [Cookies ow autres traceurs] pour vous proposer [Par exemple, des publicités ciblées adaptés & vos centres d'intéréts] et [Par exemple, réaliser des statistiques de visites]. Pour en savoir plus et paramétrer les traceurs La CNIL propose exemple de bandeau suivant comme solutions possibles & proposer 8 un intermaute lors de I'étape 2 « pour en savoir plus et paramétrer les traceurs ». Lorsque vous naviguez sur notre site internet, des informations sont susceptibles etre ‘enregistrées, ou lus, dans votre terminal, sous réserve de vos choi. Acceptez-vous le dépat etl lecture de cookies afin que nous et nos partensires puissions analyser vos centres dintéréts pour vous proposer des publicités personnaisées ? ry Acceptez-vous le dépdt et la lecture de cookies afin que nous et nos partenaires puissions ‘analyser vos centres d'intéréts pour vous proposer des publicités personnalisées ? Noo Acceptez-vous le dépdt et la lecture de cookies afin d'analyser votre navigation et nous ermetire de mesurer audience de notre ste internet : # on © Non Acceptez-vous le dépatet/ou la lecture de cookies pour vous permettre de partager des ‘contenu de notre site avec d'autres personnes ou de faire connaitre ces autres personnes votre consultation ou votre opinion (boutons "Jaime" de Facebook par exemple): © ow © now Uaccord doit étre sans aucune ambiguité. Aussi, le bandeau de I’étape 1 ne doit pas disparaitre tant que la navigation n‘est pas poursuivie en se rendant sur une autre page du site ou en cliquant sur un élément du site image, lien, bouton « rechercher »). La visite de la page « pour en savoir plus et paramétrer les traceurs » n’équivaut pas & un consentement au dépat des cookies. Source : https :/[Link] fr/ir/site-web-cookies-et-autres-traceurs a © Dunod — Toute reproduction non autorisée est un dit 3nod. ight © 2018 D Chapitre 1 = Les concepts fondamentaux avant de vous lancer! 8@ 1: depot des cookie Phase 2 : le reciblage — = = Uinternaule —_Lintemaute rego Arouverturede | L'inleaute intemoute Sinseit surune une-malldela'e-malun ccokle | vite unite —_recolf un e-mal base de données partdelabase de est déposé sur e-commeice ——_écapitulant sa et accepte do genes le terminal do Utiisant une vite aaressé par recevot les offies intemaute chnologie de‘ éditeur de la de ses partenaires reciblage sans base de données volider de panier G laquelle Ws'est insen et quia donete le cookie Source : Le Marketing é la performance, tome 2 : Bonnes pratiques et facteurs clés de succés, Livre blanc, \AB', octobre 2013, p. 29. Figure 1.9 Le fonctionnement de l’e-mail retargeting ExempLe ~L’e-mail retargeté Voici un e-mail regu suite une visite du site Maisons du Monde oi l’internaute Sandy a vu ces modéles de cousins. A MAISONS © Aono 1. Interactive Advertising Bureau. 32Les concepts fondamentaux avant de vous lancer! = Chapitre 1 ‘Ces méthodes de ciblage illustrent toute la potentialité des actions de communica- tion digitale pour toucher les individus selon leur profil, le lieu ot ils se trouvent, le moment de la journée, leur navigation, etc. Ces actions ont un cofit qui varie en fonction des modéles de rémunération présentés dans la section suivante. Section 4) LES PRINCIPAUX MODELES DE REMUNERATION ONLINE A noter : les sites éditeurs (ou publishers) désignent ceux qui publient de la publi- cité (liens, bannitres, vidéos...) sur leurs pages. Les sites annonceurs sont ceux qui réalisent ces publicités pour promouvoir leurs produits / services ou leur marque, Il existe trois modéles de rémunération en ligne de base : le CPM, le CPC et le CPA. A partir de ces modéles, on peut trouver un certain nombre de déclinaisons. Afin de comprendre les enjeux derrigre toute la palette des modéles de rémunération qui existent en ligne, il convient de saisir les caractéristiques propres & chacun de ces trois modéles initiaux. LIAB propose dans son livre blanc Le Marketing a la performance a illustrer les différents mod2les de rémunération selon le modéle théorique des effets publici- taires : le modéle AIDA. Rappelons que cet acronyme représente : A : pour « attirer l’Atention », I pour « susciter I'Intérét », D pour « provoquer le Désir » et A pour « inciter 4 l’Action ». La figure 1.10 permet d’envisager I’ objectif principal attendu par l’annonceur selon le modéle de rémunération utilisé. Modéle AIDA Proton) Impressions CPM Clics CPC Leads CPL Ventes CPS —_,—_J Actions CPA right © 20 Source : Le Marketing d la performance, Livre Blanc, IAB France, novembre 2010, p. 71 Figure 1.10 ~ Les modeles de rémunération publicitaire selon les 4 effets principaux du modéle théorique AIDA © Dunod ~ Toute reproduction non autorisée est un dit 1. Sensiblement adapté : ajout CPA dans la schématisation. 33Chapitre 1 34 Les concepts fondamentaux avant de vous lancer! 1LecPM Le CPM désigne le codit pour mille impressions, c’est-d-dire le cotit pour 1 000 affichages d’un objet publicitaire. En anglais, on le désigne par CPT soit Cost Per Thousand. L’annonceur est done facturé en fonction du nombre de fois ot une publicité s’est affichée sur un site éditeur au cours de la campagne. Lannonceur poursuit dans ce cas deux objectifs principaux : étre présent et donc visible et « alimenter » ou accroftre sa notoriété. II présente un avantage certain du coté de I’éditeur : le chiffre d'affaires des publicités qu’il diffuse sur son site est facile & évaluer. L’annonceur pourra pour sa part comparer aisément les tarif's des différents éditeurs. Si le CPM d’un éditeur est de 2 € et qu’une publicité de la marque ABC s'est affichée 40 000 fois au cours du mois de mai, le codt total sera de 80 € pour l’annonceur ABC : (40 000/1 000) * 2 € = 80 €. La somme due par V'annonceur repose sur la formule suivante : (Nombre d’impressions sur la période/1 000)* CPM. Précisons qu'une impression est une occasion de contact avec une publicité en ligne et ne signifie pas que I'internaute a effectivement vu la publicité. Cela correspond aux notions d’ODV (occasion de voir pour I’affichage, par exemple) et ODE (occasion d’entendre, en radio) utilisées dans le média-planning traditionnel. L’impact de la campagne et sa rentabilité sont difficiles & mesurer pour un annonceur. Le comptage d’une impression Une impression est comptée sur la base de l'ad request (c’est-a-dire le moment ou une publicité est appelée pour étre affichée)'. Or, la publicité peut ne pas se charger ou seulement en partie pour des raisons techniques. On peut pariois cliquer sur une croix de fermeture avant méme qu'une publicité ne s‘affiche. Et pourtant, Vimpression est comptée. Le secteur évolue de plus en plus vers un comptage qui corresponde a une impression réel- lement délivrée. Il est, par exemple, 1. huaps/vwn.e-marketing fr/Thematique/gene- ral-1080/Breves/Mesure-mobile-standards-passes- [Link]=CPC4+CPA+CPM#Vd qBFSqalytesbEV.97 possible de choisir Voption CPM visible comme modéle de rémunération d'un lien sponsorisé sur le réseau display de Google ou « Une annonce est compiabilisée comme “visible” lorsque 50 % de Vannonce apparait l'écran pendant au moins une seconde pour les annonces illustrées et au moins deux secondes pour les annonces vidéo Certains acteurs vont plus loin en ne facturant que les impressions chargées 100 % + 1 seconde pour rassurer les annonceurs de la visibilité de leurs publicités. 2. [Link]© Dunod ~ Toute reproduct Les concepts fondamentaux avant de vous lancer! = Chapitre 1 2 Le CPC Le CPC fait référence au cofit par clic (ou Cost per Click en anglais). L’éditeur percevra une rémungration & chaque clic de Pinternaute sur une publicité display ou lien sponsorisé, par exemple. Le choix de ce modéle de rémunération repose sur un objectif principal de la part d’un annonceur : acquérir du trafic qualifié. En principe, si Pinternaute a cliqué, c’est qu’il est intéressé. L’éditeur est done rémunéré uniquement sila campagne est efficace, c’est-2-dire suffisamment attractive pour amener l’internaute a cliquer sur une publicité ; il est donc tributaire de la qualité de l’'annonce en termes de création et d’ofires. En revanche, le choix de ce modéle permet en principe & I’éditeur obtenir un meilleur revenu que le CPM. L’annonceur peut facilement évaluer 'efficacité de sa campagne et peut en plus en limiter le cofit comme pour une campagne de liens sponsorisés dans AdWords de Google. En revanche, il faut absolument que V'annonceur garde & esprit qu’un clic n’assure pas une visite de son site. 3 Le CPA Le CPA est l’acronyme du coat par action (Cost per Action). Il peut se décliner en CPL, cotit par lead et en CPS (Cost per Sale), cofit par vente. Pour le CPL, le lead désigne une action non payante réalisée par un internaute et peut correspondre & acquisition d’une inscription une newsletter, I’ ouverture d’un compte, la réponse A un sondage, le téléchargement d’un document... Pour le CPS, l’annonceur est facturé au nombre de ventes ou au pourcentage du montant des ventes réalisées. Ce modéle de tarification est une pratique moins fréquente que les autres mais peut bien correspondre & une campagne d’affiliation, Loobjectif principal du CPA est l'acquisition de contacts et/ou la réalisation des ventes. Ce modele est fondé sur une relation gagnant-gagnant, En effet, pour l’éditeur, le CPA est plus élevé qu’un CPC. L’annonceur, de son c6té, ne le rémunéra qu’a la performance. Afin de s’assurer de la génération dun lead (par exemple, inscription & une newsletter) ou la réalisation d’une vente, il faut traquer les ventes avec des cookies. Pour encourager les internautes & cliquer sur les publicités que I’éditeur héberge, il faudra proposer des matériaux publicitaires changeants pour éviter la lassitude des visiteurs. En outre, la rentabilité des espaces peut s’avérer plus risquée que pour une campagne a l’affichage puisqu’il faut que action attendue soit réalisée pour étre rémunérée ; méme si la publicité amene un clic, cela n’est pas suffisant. D’oit la nécessité d’attirer un trafic qualifié et donc d’étre en cohérence avec la cible du site éditeur et le contexte d’affichage pour maximiser les chances de succés. L'annonceur pourra de son cdté aisément évaluer son coat d’acquisition et ainsi maitriser le ROT! de sa campagne. 1. ROT: Rerum On Investment: Retour sur investissement, 35ight © 2c Chapitre 1 = Les concepts fondamentaux avant de vous lancer! 36 Ce modele de rémunération est utilisé notamment pour les programmes d’ affiliation (voir exemple de programme proposé par Ebay ci-des le site affilié (I'éditeur) renvoie des acheteurs vers le site affilicur (I’annonceur). Le premier est rémunéré par commission par le second. Les cofits sont proportionnels aux résultats obtenus : ils sont caleulés en fonction du chiffre d’ affaires généré, du nombre de prospects recrutés ou du nombre de clics selon que l'on est au CPS, au CPL ou au CPC. Selon De Baynast et Lendrevie (2014), il est d’usage que l'annonceur reverse entre 8 et 12 % du chiffre d'affaires généré par la campagne (voir exemple de tarif's appliqués au CPL pour les affiliés de Meetic). Exempe —Les programmes d’affiliation Présentation du programme dail ion d’Ebay! GAGNEZ DE L'ARGENT AVEC EBAY PARTNER NETWORK Rechercher a} cemererecate Etre Remunéré Les CPL des campagnes d’affiliation de Meetic 2. Gagner de Vargent + Avec Meetic, gagnez jusqu’a 8 € pour chaque inscription, sachant que l'inscription sur le site Meetic est gratuite ! Plus vous faites d'inscrits dans le mois et plus vous gagnez chaque inscrit Enire 1 et 49 inscriptions par mois : gagnez 6 € par inscription Entre 50 et 249 inscriptions par mois : gagnez 6,50 € par inscription Entre 250 et 499 inscriptions par mois : gagnez 7 € par inscription Entre 500 et 999 inscriptions par mois : gagnez 7,50 € par inscription Plus de 1 000 inscriptions par mois : gagnez 8 € par inscription + Profitez d'un taux de conversion élevé, résultant de la facilité de l'inscription sur le site Meetic et de l'image de marque Meetic. + Réguliérement, bénéficiez de bonus et de rémunérations exceptionnelles afin de booster vas performances. 1. hutps://[Link]/ 2. hutps:/[Link]/alilation/atfiliate php.8 Dunod, © Dunod ~ Toute reproduction non autorisée est un. Les concepts fondamentaux avant de vous lancer! = Chapitre 1 Les relations entre les sites affiliés et les annonceurs sont gérés par des plate- formes d’affiliation comme Tradedoubler (figure 1.11). En bref : ~Vaffilicur congoit le programme ; —Vaffilié le relaie : — la plateforme le médiatise. Affilieur : lla site qui site qui Plateforme souhaite se souhaite commu- d'affiliation rentabiliser niquer Linternaute qui visite le site de laffilié va cliquer surla création de l'affilieur et étre redirigé vers son site Source : Florés L, Mesurer lefficacité du marketing digital, 2° édition, Dunod, 2016, p. 38. Figure 1.11 - Les différents acteurs d’un programme d’affiliation Tableau 1.2 — Synthése des trois principaux modéles de rémunération en ligne PM era cn ead Coit Pour Mille Coat Par Clic oat Par Action CPL — Coat par lead CPS — Cost per Sale Cr ta Visibilité Acquérir du trafic qualifié | Acquisition de contacts Orci Notorié eviou ventes Ped Chitite affairs a Meilleur revenu que Meilleur revenu que pour Véditeur [MERacitt lecrm lecrc Limite(s) Revenu plus faible que | Rémunéré uniquement si] Nécessite de renouveler CMU] pourles autres modeles | la campagne estefficace | réguliérement le matériel Cer promotionnel utilisé na? Neécessite des cookies de tracking PCTS} Comparaison aisée des | Possbilité de limiter le | Facile d’évaluer son coat PULLS tails des différents oii de la campagne acquisition éditeurs Facile d’évaluer Remunération a la Vefficacité de sa performance campagne 37Chapitre 1 38 Cee) Corny Pia eure Les concepts fondamentaux avant de vous lancer! ts ee) Impression » publicité ‘ffectivement vue par Vinteraute Risque de non- ‘chargerent ou ‘chargement partiel pour des raisons techniques (lorsque le comptage est basé sur Vad request) Un clic => visite non garantie Nécessite des cookies de tracking Section 5 LES ENTRETIENS D’EXPERTS Seuls sont rapportés ici les extraits des entretiens permettant d’approfondir le chapitre. Entretien VERONIQUE ROUSSEAU, Directrice Marketing Clients chez Yves Rocher FRANCE Yves Rocher est passé de la vente & distance & Ja distribution en magasin physique et sur Internet. Tous les canaux de vente sont actuellement utilisés (courrier papier, téléphone, points de vente et site), avec une attention forte et croissante portée sur leur synergie. En outre, la marque place les clientes au coeur de sa stratégle en étant 2 Vécoute Cconstante de leurs attentes. Yves Rocher, de par son business model, a toujours disposé de données issues de la VPC! dont la portée évolue aujourc’hui avec le Big Data. Le périmétre dexpertise actuel de Véronique Rousseau porte sur la data, lintelligence client, les plans de contacts adressés aux clientes et le contenu marketing quien découlent. Elle Soccupe également du pilotage de Vactvité commerciale et des _investissements ‘commerciaux. ‘Vente pat correspondance. Oitest fa place du digital dans le fonction- nement d’Yves Rocher ? « Le cligital est fondamental car il est au cceur de tout. II a beaucoup évolué. Au dépar, la vente par correspondance constituat le réseau historique. La. vente par magasin est arrivée assez vite, puis Internet, début 2000. Ce canal a dabord €é utilisé comme un tosiéme réseau pour servir le chitfre d'affaires de la vente & distance et palier la décroissance du réseau traditionnel VPC, en utilisant les mémes leviers. Depuis quelques années maintenant, ce modéle a été rev pour placer le digital au coeur de écosystéme Yves Rocher en ne le considérant plus comme un simple canal de distribution e-commerce. Cela permet Véritablement de servir la marque et ses clientes. Diailleurs, le digital permet de se frayer un chemin vers la data et savexe 6tre uneLes concepts fondamentaux avant de vous lancer! caisse de résonance de pré-achat et de post achat par les consommatrices qui, elles-mémes, ne le consicerent plus comme un simple canal de distribution. » La data? « La data pour Yves Rocher n'est pas quelque chose de nouveau Les business de VPC ont tous évolué avec une intention particuliére sur la data parce que c’éait la piéce maftresse pour adresser un plan de vente par correspondance. ela permettait de bien gérer des fichiers, les investissements et d'analyser le comportement des consommatrices aux diférents messages requs. Aujourd hui, les outils de data évoluent. ‘Comme les autres entreprises, on débute dans le Big Data avec des nouvelles plateformes d'études et des nouvelles fagons danalyser les données provenant du digital. est vai que le Big Data est un mot un peu valise. Chez Yves Rocher, nous voulons nous en servir pour améliorer notre compréhension du parcours client, des investissements sur les médias digitaux et in fine notre compréhension de la cliente elle-méme. Cette année, on a démamé Via un POC! un projet important de Big Data, cen y associant un outil de DMP. Vobjecf est analyser plus concrétement et globalement les interactions entre tous les points de contact consommateurs ou clients : physiques etvirtuels, propritaires et achetés, par exemple, ce qui se produit & partir des médias de trafic (display, rélérencements, afiliation...) vers le site Internet puis du site vers le magasin. On a cconstaté qu/avant un achat en magasin, 50 % des clientes sont passées par le site : les investissements en médias digitaux peuvent done avoir un impact aussi important sur le site e-commerce qu’en magasin physique. Le raisonnement « jfinvestis 1 € dans un média digital, il doit me rapporter tout de suite un Proof Of Concept Voir p. 27. chitfre daffaires e-commerce » rest ainsi plus possible, On peut investir sur des banniéres en clsplay et finalement, ce rest pas forcément la banniée vue par la cliente qui va étre cliquée mais un mot-clé qui sera saisi dans Google trois jours plus tard qui drainera vers le site qui, lui- méme provoquera un achat dans une boutique. Les Equations sont maintenant beaucoup plus complexes avec des investissements 8 rebond Cette facilité d'accés & plus de données et un traitement rapide grace au Big Data, nous a permis de mettre nos intuitions face a des résultats concrets. [...? » Qu’en est-il des études traditionnelles qua- litatives ou quantitatives pour étudier les comportements des consommatrices chez Yves Rocher ? «< On est extrémement attentif aux études qua- litatives? parce que le chitfte c'est bien, mais i ne dit pas tout. Par exemple, dans le business model d’Yves Rocher, on a beaucoup de petites attentions, beaucoup de cadeaux. On sollicte Via e-mail nos clientes pour nous aider & choisir ces cadeaux : on va leur demander les décors ou les formes quelles préterent, de choisir centre plusieurs bijoux, etc. Nous continuons également a faire beaucoup de focus groups. Nous faisons aussi des entretiens individuels. Ces méthodes classiques sont conservées pré= cieusement parce que la encore, c'est la proximité qui joue, On revient tout le temps ‘aux femmes qui nous consomment et qui nous cconnaissent. Les études traditionnelles. se réinventent aussi. Par exemple, on peut mainte- nant suivre des focus groups via Skype. On rest plus obligé de se déplacer. Génétique- iment, Yves Rocher est une marque qui expéri- mente beaucoup. Il faut comprendre ce qui se ‘cache derriére un usage, dertiére un comporte- iment qui a 'air de pointer le bout de son nez Chapitre 1 3. Les études qualitatives ont pour objectif de comprendre en profondeur des attitudes ou des comportements, I s‘agit généralement d'entretien individuel ou de groupes qui permettent de « collecter » du discours, On les ‘oppose aux études quantitatives qui reposent principalement sur la méthodologie des questionnaires et permettent essentiellement d’obtenir des données chillrées, © Dunod ~ Toute reproduction non autorisée est un. 39ight © 2c Chapitre 1 40 Les concepts fondamentaux avant de vous lancer! ‘On avance step by step. On expérimente et petit & petit, on va réinjecter le nouveau en faisant 6voluer le modale historique Vous avez précédemment fait référence aux comportements des clientes avant un achat au regard de la proportion qui se rendent sur le site avant dValler en maga- sin. Qu’en [Link] des comportements post- achat ? « Les clientes viennent poster leurs avis sur notre site Intemet, qui est une formidable caisse de tésonance. Cela nous permet de déceler les fameux « signaux faibles » détectables d'apres ce que les clientes écrivent sur nos produits. On a aussi un barométre de satisfaction envoyé par e-mail apres Vachat qui nous permet dappréhender comment la visite en magasin s‘est passée. Nos clientes postent aussi beaucoup sur Facebook oi elles vont commenter Vactualité de la marque, notamment a travers les posts que la marque publie sur les collections produits, mais aussi leurs visites en magasins ou leurs commandes sur le site. On a beaucoup de fans sur Facebook, environ un million. Et ce sont des clientes trés engagées et trés réactives. On a ‘aussi des sites de notation comme « Beauté {est », par exemple. De facon générale, quand les clientes ne sont pas satisfaites, on a plus de chance davoir un retour. Mais on a des clientes trés satisfaites également qui mettent leurs avis. Il faut apprendre la lecture des notations. II faut quiil y ait sulfisamment de ‘commentaires pour pouvoir en tenir compte, II faut aussi regarder qui a épondu en termes d’3ge notamment. Une notation faible peut s‘expliquerparun problémede comprchension de la promesse produit. Ou il peut aussi y avoir un probleme sur lfficacité produit (ce qui est évidemment trés rare). La encore, on a des outils qui permettent d'approfondir la compréhension, par exemple V'analyse des nuages de mots ou celui de la cible répondante. Ceci permet d’apporter la réponse adaptée & un mauvais commentaire, pouvant aller jusqu’au retraite la distribution du produit, ce qui est exceptionnel. Les avis des internautes constituent une belle opportunité pour mieux comprendre nos clientes, » Quelle est la répartition des achats par canal de distribution ? « On dépasse légerement les 80 % de CA en magasin, et on réalise les 20 % restant en vente distance avec encore une place importante de la VPC traditionnelle. Dans la VPC, on inclut aussi le média téléphone qui reste puissant. On Putilise le deux fagons : les femmes qui ont recu ces fameux mailings peuvent procéder 3 Vachat par télgphone. On a également une activité de télévente aupres du fichier de clientes VPC pour aller leur proposer nos produits sans passer par un mailing, » Est-ce que cela signifie que les techniques de communication digitale comme le dis- play, les vidéos... sont plus orientées vers les cibles jeune adulte/adulte ? «© Oui mais c’est & nuancer : il y a des disparités d'age selon les techniques de communication digitale : par exemple, le média e-mail est un tres bon levier de communication notamment sur les cibles moins jeunes. On est aussi tis friand de Facebook qui est un réseau social qui vieilit également. On a des palettes qui évoluent avec la maturité de chaque média. Sur Facebook, on s/acresse et on est suivi par des femmes dans la moyenne de noxre fichier ~ probablement autour de la quarantaine. Avec notre million de fans, nous avons une communauté importante et méme si ce sont sans doute les clientes les plus jeunes qui interagissent le plus avec nous, on s/adresse un peu tout le monde par la variété des posts qu’on diffuse, Facebook est le réseau qui permet de jouer la carte de la proximité avec sa communauté, ce qui correspond bien a VADN de la marque. Il est le réseau social des clientes. On peut les faire interagir et les cengager. On peut leur donner des signes de reconnaissance par des interactions avec des lots & gagner et des contacts directs. Elles donnent leur avis. Instagram, cest autre