UNIVERSITE MOULOUD MAMMERI DE TIZI-OUZOU

FACULTE DES SCIENCES ECONOMIQUES, COMMERCIALES ET DES

SCIENCES DE GESTION
DEPARTEMENT DES SCIENCE COMMERCIALE

Mémoire de fin d’études

En vue de l’obtention du Diplôme de master en Science
Commerciales Spécialité : Marketing des services

Thème :

Positionnement de l’entreprise par rapport à sa

politique de communication
(Mix marketing)
Présenté par : Encadré par :
Benchabane Melissa Farnnae Djamila
Khaldi Nassima
EXAMINATEUR :
MR Malek
PRISIDENT DE JURE :

MR Benbouzid

Année universitaire : 2020/2021

 Remerciement
Tout travail de recherche n'est jamais totalement l’œuvre d'une seule
personne.
À cet effet, nous tenons à exprimer notre sincère reconnaissance et nos vifs
remerciements à tous ceux qui ont contribué de près ou de loin à l'élaboration de ce
modeste travail.

On remercie Dieu le tout puissant de nous avoir donné la santé et la volonté

d’entamer et de terminer ce mémoire.
Tout d’abord, ce travail ne serait pas aussi riche et n’aurait pas pu voir le
jour sans l’aide et l’encadrement de madame FARNANE DJAMILA, on la
remercie pour l'aide et le temps qu'elle a bien voulu nous consacrer, pour son soutien
et sa patience, qu'elle trouve en ces lignes l'expression de nos gratitudes.
Nous remercions aussi les Messieurs membres de jury qui ont eu l'amabilité
d'accepter d'évaluer ce travail, qu'ils trouvent ici l'expression de notre
reconnaissance.
Nos remerciements s’adressent également à tous nos professeurs de
L’Université Mouloud Mammeri de Tizi-Ouzou.
 Je dédie ce modeste travail

Aux deux êtres les plus chères au monde, ‹‹ mon père ››et ‹‹ma mère››, source

intarissable d’amour, de tendresse que dieu les protège et les entoure de sa

bénédiction ;

A ma sœur « ASSIA » et mes frères « RABAH » et « HOCINE » ;

Mon binôme ‹‹NASSIMA ››que j’estime, qui s’est montrée patiente et

compréhensive à mon égard ;

A Ma promotrice madame ‹‹ FARNANE DJAMILA›› ;

mes chères amies « DJAFFER » ; « CYLIA » ; « ZINDA» ; « LYZA » ;

« SONIA » ; « LYNDA » ; « MORAD » ; « CHOCHO » ;

Tous ceux qui m’ont aidée de près ou de loin.

 Je dédie ce modeste travail

Aux deux êtres les plus chères au monde, ‹‹ mon père ››et ‹‹ma mère››, source

intarissable d’amour, de tendresse que dieu les protège et les entoure de sa

bénédiction ;

A mes sœurs et mes frères

Mon binôme ‹‹Melissa ››que j’estime, qui s’est montrée patiente et

compréhensive à mon égard ;

A Ma promotrice madame ‹‹ FARNANE DJAMILA››

A mes chères amies ‹‹SOUAD››, ‹‹RACHID››, ‹‹ MOURAD››, ‹‹POPONA ›› ;

Tous ceux qui m’ont aidée de prés ou de loin.

Sommaire
Introduction générale............................................................................................ 2

Chapitre 1 : le positionnement ............................................................................. 5

INTRODUCTION ............................................................................................ 6

Section 1 : positionnement, cadre conceptuel ................................................. 6

Section 2 : la démarche stratégique de positionnement ................................ 11

Section3 : Les outils du positionnement......................................................... 18

Conclusion : .................................................................................................... 22

Chapitre II : la communication .......................................................................... 23

Introduction : ................................................................................................... 24

Section 01 : généralités sur la communication d’entreprise .......................... 24

Section 02 : la stratégie de la communication d’entreprise ........................... 32

Section 3 : le plan de communication ............................................................ 38

Conclusion ...................................................................................................... 47

Chapitre III: étude de terrain sur l’operateur Mobilis ....................................... 48

Section 1 : présentation de l’enquête .............................................................. 49

Section 2 :L’analyse et l’interprétation des résultats ..................................... 50

Conclusion ...................................................................................................... 66

Conclusion générale ........................................................................................... 67

Bibliographie ...................................................................................................... 70
Introduction générale
 Introduction générale

L'entreprise est représentée sous forme d'un système qui met en évidence des
relations et interactions entre des Hommes, des fonctions et des opérations. Jadis,
l'entreprise était perçue uniquement comme un agent de production. Sont seul
objectif était de produire et d'obtenir le profit, sans se préoccuper de la manière dont
les produits seraient évacués ou les services seraient rendus, même les clients
potentiels étaient considérés en second lieu. Le marketing n'occupait pas une place de
choix dans les entreprises.

Cependant, avec les diverses révolutions et les différentes mutations que le

monde a connu, l'entreprise a cessé d'être perçue comme le centre de l'univers
économique, mais elle apparait comme un sous-système d'un vaste système dans
lequel elle s'inscrit, c'est-à-dire l'environnement commercial. Elle éprouve le besoin
d'offrir sur le marché des produits et services dans le but d'obtenir une contrepartie au
travail fourni aux capitaux investis. Or l'entreprise n'est pas seule à rechercher cet
objectif. Elle est placée devant l'évolution de l'environnement commercial caractérisé
par une mutation technologique, une diversification de la concurrence, une croissante
et imprévisible demande dictée par le comportement des consommateurs et de la
mondialisation.

De ce fait, étant un système ouvert sur l’extérieur, l’entreprise ne se définit

plus seulement par sa production, mais aussi par sa personnalité sociale. Après le
choix des segments à viser, une autre étape s’impose, c’est l’étape complémentaire
d’une stratégie marketing car elle traduit la façon dont l’organisation veut être perçue
par son public cible. Cette étape représente une notion relativement récente dans la
pensée du marketing et que certains auteurs qualifient de révolutionnaire à savoir,
l’étape du positionnement.

Positionner une société ou une marque, c’est lui bâtir une personnalité
immédiatement reconnaissable par le consommateur ou l’utilisateur. C’est démarquer
la marque par rapport à la concurrence afin qu’elle possède identité, bien distincte de
celle de ses principaux concurrents.

Le positionnement permet à l’organisation de concevoir une nouvelle

approche stratégique, une approche qui tient compte des changements dynamiques qui
interviennent dans les industries et dans les marchés, elle met l’accent sur

1
 Introduction générale

l’élaboration des relations plus que sur la promotion et sur la création de nouveaux
marchés plus que sur le partage des marchés existants.

Bon gré, mal gré, l’entreprise doit répondre aux attentes de publics de plus en
plus influents. Consommateurs, prescripteurs, actionnaires, journalistes, étudiants,
pouvoirs publics, leaders d’opinion... ont affirmé le droit de savoir et de comprendre.
En guise de réponse, l’entreprise doit -donc- s’affirmer, parler, dialoguer, en un mot
Communiquer.

La communication d’entreprise fait partie des moyens moderne que les

entreprises font appels afin d’atteindre leurs objectifs que se soit a court a moyens ou
bien a long terme tout dépend les caractéristiques de chaque une. Quand on parle sur
la communication d’entreprise on parle sur les moyens que cette dernière mis en place
pour atteindre sa cible.

Que ce soit pour communiquer les projets à venir, pour prioriser les intentions
d’innovation, pour clarifier la position sur le marché et ainsi contribuer au succès
commercial, l’entreprise doit définir clairement les axes pour lesquels elle souhaite
être reconnue. Il faut déterminer ce qu’elle veut mettre en place pour supporter et
affirmer cette image dans le temps. Sachant qu’il est ardu de communiquer sur
plusieurs fronts en simultané et que des messages trop disparates ou nombreux noient
ou diluent ce qui est important, il faut faire des choix. Pour une entreprise, se
positionner signifie choisir et préciser sa vision future. Cela permettra de prôner une
constance de longue durée et de sélectionner des axes de communication qui
transmettront le message voulu. Les images qui en découleront serviront par la suite
divers évènements clés et des campagnes de communication.
Conséquemment, chaque produit ou service offert sera porteur d’un message singulier
selon l’objectif recherché, mais devra, dans son ensemble, cadrer avec le message
principal de l’entreprise.
L'objectif de notre recherche est démontrer la relation entre le positionnement et
la communication tout en démonteront l’impact d cette dernier sur le positionnement
de l’entreprise.
Problématique
Dans notre présent travail nous allons tenter de démontrer le rôle de la
communication dans le positionnement d’une entreprise en répondant à la

2
 Introduction générale

problématique suivante : quel est l’impact de la communication sur le

positionnement de l’entreprise ?

Dans le but de mieux cerner notre problématique, nous avons posé certaines
hypothèses que nous allons essayer de vérifier, il s’agit :

Hypothèse 1 : la communication concrétise le positionnement de l’entreprise.

Hypothèse 2 : la communication sur le positionnement de façon créative par le

ton employé

Pour confirmer ou infirmer ses hypothèses nous avons suivi la méthodologie

d’approche suivante :

Méthodologie d’approche
Pour les besoins de notre étude, afin de répondre à la problématique, nous
avons adopté d'une part, une méthode descriptives en donnant un aperçu sur le
positionnement et la communication de l’entreprise .Pour cela nous avons fait appel à
une recherche documentaire à travers des ouvrages, des articles, mémoires, revues,
décrets, des documents officielle et des sites internet.
D'autre part nous avons adopté une approche empirique en procédant à une
enquête exploratoire (questionnaire) élaboré et soumis à des consommateurs de
Mobilis.

Structure du mémoire :
Dans ce cadre, notre mémoire sera articulé en trois chapitres :
Le premier chapitre s’intéresse à la présentation d’un cadre théorique englobant une
revue littérature sur le positionnement d’une entreprise.

Le deuxième chapitre s’intéresse à la présentation d’un cadre théorique

englobant une revue littérature sur la communication d’une entreprise ainsi que la
relation entre le positionnement et la communication dans cette dernier.

Le troisième et dernier est consacrée à notre enquête sur le terrain pour faire
ressortir l’impact de la communication sur le positionnement dans l’entreprise de
télécommunication Mobilis.

3
Introduction générale

4
Chapitre 1 : le positionnement

5
 Chapitre 1 : Le positionnement

INTRODUCTION

Le positionnement est considéré comme l'un des outils de marketing les plus
simples et les plus efficace. Après avoir segmenté votre marché et ciblé certains de
ces segments, vous y positionnerez votre offre. Le positionnement traduit un choix.
On renonce à certains clients et à certaines positions sur le marché pour rendre son
offre plus attractive et plus forte auprès d'autres clients, sur une autre partie du
marché.

Notre objectif, dans ce chapitre est de présenter le concept de positionnement

et souligner son importance. Nous commencerons par la présentation de la notion de
positionnement, puis nous verrons quels sont les possibilités pour l’entreprise de
différencier son offre vis-à-vis des produits concurrents. Après avoir étudié les axes
de différenciation possibles, nous montrerons de quelle façon les études de marché
peuvent contribuer au choix d'un positionnement, puis soulignerons quelques critères
d'évaluation.

Section 1 : positionnement, cadre conceptuel

Sur les marchés encombrés où, les produits et les marques prolifèrent, il est
nécessaire que dans l'esprit du consommateur, le produit offert occupe une position
claire par rapport aux produits concurrents. L'entreprise doit définir cette position, la
construire, la contrôler et si nécessaire, la modifier.

Cette première section traite essentiellement des concepts et les types de

positionnement ainsi que les dimensions de ce dernier

1 Définition et caractéristique du positionnement

Le terme positionnement, traduction littérale de positioning, La notion de
positionnement a été formulée en 1972 par deux publicitaires américains : ALRIES et
JACK TROUT, qui signèrent un article publié cette année-là dans le revenu
professionnel Advertising The Positioning Era Cometh »1.
Pour eux, le positionnement s’appuie sur le produit c’est-à-dire un bien
tangible, un service, une entreprise, un organisme ou même une personne...Le

1
MOORS BERNARD, les clefs de la publicité aujourd’hui, Edition Maxima 2004. p147

6
 Chapitre 1 : Le positionnement

positionnement ne s’attache pas à ce que l’entreprise fait avec le produit, mais plutôt à
ce que le produit représente dans la tête de prospect.
Ries et Trout (1972) relèvent qu’il est important de rechercher une plus grande
efficacité en structurant son offre autour d’un concept fort. Désormais, l’enjeu n’est
plus celui de l’émission d’une image, mais celui de la perception d’une offre par le
client et pour cela il est nécessaire d’adopter une politique volontariste.

Le positionnement, c’est la volonté d’acquérir une position dans l’esprit du

client, d’y occuper a un certain nombre de neurones : c’est-à-dire une « bataille pour
l’esprit »2 .
Le cerveau du consommateur est limité vite saturé par une offre abondante. En
conséquence, il simplifie un marché complexe en ne retenant pour chaque produit,
marque ou entreprise qu’un petit nombre de faits saillants qui en constituent le
positionnement.
Le positionnement recouvre en fait trois idées : une Intention, un processus et un
résultat3 :
a) C’est une intention, puisque c’est un énoncé qui définit la place souhaitée pour
la marque et le produit dans l’esprit des futurs clients. C’est-à-dire la position
visée.
b) C’est aussi un processus, puisque cet énoncé va inspirer la mise en œuvre de
plusieurs décisions : caractéristique de produit, détermination de son prix, le
choix de ses points de vente, élaboration de sa compagne publicitaire.
c) C’est enfin un résultat puisque c’est la place occupée par un produit ou une
marque dans l’esprit du client, vis-à-vis de la concurrence : c’est la position
perçue.

1.1 Définition
Le positionnement est un terme dont la définition peut varier selon le contexte
d'usage. Dans son usage dominant, le positionnement correspond à la position
qu'occupe un produit dans l'esprit des consommateurs face à ses concurrents sur

2
LENDREVIE-LEVY-LINDON, Mercator, 7eme édition. P730
3
MARION.G, AZIMONT.F, MAYAUX.F, MICHEL.D, POITIER.P, ROVAT.R, Anti Manuel de Marketing,
Edition d’organisation, paris, 2005. p15

7
 Chapitre 1 : Le positionnement

différents critères. Dans une optique d'action, le terme désigne l'ensemble des actions
entreprises pour obtenir la position souhaitée dans l'esprit des consommateurs. Le
positionnement est la conception du produit et de son image dans l'esprit du
consommateur. On peut comprendre à travers cette définition que le positionnement
fait situer le produit par rapport à la concurrence et est analysé à partir des cartes
perceptuelles.4

On peut définir le positionnement comme un choix stratégique qui cherche à

donner à une offre (produit, marque ou enseigne) une position crédible, attractive et
différente au sein d'un marché et dans l'esprit des clients.

Le positionnement est une politique et non un résultat ou un état de fait. Si

chaque offre occupe une position dans l'esprit du client, le positionnement est la
politique qui cherche à influencer cette perception ; le positionnement est un choix
stratégique global en matière d'offre, ce n'est pas un élément au sein d'une politique de
communication : un positionnement ne se traduit pas seulement dans la
communication ou la publicité, mais c'est dans l'ensemble des dimensions de l’offre
perçue par le client (politique de produit, de prix, de distribution...)

La finalité du positionnement est une finalité de perception. L'offre doit être

perçue comme crédible, différente et attractive dans l'esprit des clients par rapport aux
concurrents. Si les études montrent que l'image perçue de l'offre de l'entreprise n'est
pas l'image voulue, que sa position n'est pas la position souhaitée, cela signifie que la
politique de positionnement a échoué et qu'elle doit être redéfinie.

2 L’importance de positionnement
Le positionnement sert avant tout à se différencier des autres acteurs en place.
Et, grâce à ce positionnement, nous donnons une place distinctive à l’entreprise, à une
marque ou à son produit/service dans l’esprit du consommateur/prospect.

Nous pouvons donc considérer, en prenant certains raccourcis, que le

positionnement sert à se distinguer de ses concurrents. Nous pouvons nous demander
pourquoi se différencier des autres entreprises ? La réponse est très simple : pour
accroître notre valeur perçue par le client.

4
Ries et Trout, 1986, « Positionnement », Série Schaum, McGraw Hill, Montréal.

8
 Chapitre 1 : Le positionnement

3 Dimensions et axe du positionnement

3.1 Dimensions du positionnement

Le positionnement d'un produit comporte en général deux dimensions :
l'identification et la différenciation 5

3.1.1 L’identification
Le premier point important du positionnement d’une offre consiste à se référer
à la catégorie à laquelle on souhaite que ce produit soit rattaché dans l’esprit du
public. Le niveau de la liberté de choix dont on dispose pour positionner une offre
varie d’un cas à l’autre. Dans certains cas, il est pratiquement imposé, dans d’autres
nous pouvons choisir entre plusieurs univers de référence possible.

3.1.2 La différentiation :
Toute offre sur un marché se voit comparée, évaluée par rapport à celle des
concurrents. C’est pourquoi au sein du positionnement, toute entreprise, doit inclure
un volet de différenciation. Ce qui revient à identifier les caractéristiques distinctives
attribuées au produit par le public. Il existe un nombre important de moyens de
différenciation, il est même possible de positionner très distinctement deux produits «
identiques » (exemple des marques d’eau)

3.2 Axe du positionnement 6

Un axe de positionnement peut être défini comme un critère de différentiation
qui permettra à l'entreprise de créer une image ou une carte perceptuelle à son produit
et éventuellement, le distinguer de ceux de la concurrence. Les caractéristiques et les
attributs des produits sont aussi nombreux que le sont les besoins et les désirs chez le
consommateur, la question qui se pose pour un dirigeant du marketing est la suivante :
quels sont les critères distinctifs à adopter ? Et quel sera leur nombre ? Afin de
répondre à ce genre de questions, il est impératif de recourir à des informations que
l'entreprise peut acquérir à travers les études de marché. Celles-ci peuvent informer
sur les attentes du consommateur, ses motivations, ses désirs, etc.

5
LENDREVIE J. & LINDON D. (1997) « Mercator ». 5eme Edition. Edition Dalloz. p567
6
J.P. Helfer- Jaques Orsoni, marketing, Ed Vuibert, 7 éditions, Paris 2001, page 191

9
 Chapitre 1 : Le positionnement

Les positionnements peuvent varier d'un nombre quasiment infini et l'entreprise a de

multiples choix en matière d'attributs (solidité, prestige social, sécurité, etc.).
Cependant, on peut déterminer des axes appropriés à chaque branche ou secteurs
d'activité des axes de positionnements majeurs. Dans le commerce de détail par
exemple, il existe quatre orientations principales permettant de positionner les
enseignes :

 Les valeurs des produits : tenir à présenter un rapport qualité prix attrayant ;

 Les bas prix : répondre à une demande de produits banals avec des prix bon
marché ;

 Le gain de temps : un mécanisme de vente qui permettra la rapidité de la

transaction ;

 Le contact : créé un climat relationnel entre le vendeur et le client au sein du

magasin.

L'étude attentive des attentes de la demande aide à découvrir les lacunes parmi les
produits et les services offerts.

4 Les types de positionnement

Le positionnement permet d’identifier l’entreprise ou le produit en indiquant
clairement sa différence par rapport aux concurrents. Le positionnement fait partie à
la fois de la stratégie de l’entreprise et de la mise en œuvre du plan d’action
marketing.

Trois types de positionnement peuvent êtres définis :

4.1 Le positionnement de l’entreprise

C’est l’indication de la différence de l’entreprise par rapport à la concurrence.
En d’autres termes, ce sont les coordonnées de l’entreprise. En ce contexte, il ne faut
pas que toutes les entreprises soient sur le même marché, car même si celui-ci est
grand, il y a peut-être d’autres opportunités, où les marchés sont plus petits mais la
concurrence moins grande et la qualité différente a (peut-être meilleure).

10
 Chapitre 1 : Le positionnement

4.2 Le positionnement de la marque

Le positionnement unique de l’entreprise n’est pas toujours facile : présence
sur des marchés différents, sous-produits … Une politique de marques est décidée par
l’entreprise. Chaque marque occupe un territoire avec un positionnement spécifique
qui la différencie des marques concurrentes. Ce positionnement peut être défini, par
exemple, en termes de prix, d’usage, de consommation, d’image.

4.3 Le positionnement du produit

Le positionnement est souvent lié à une cible. Un même produit peut avoir
plusieurs positionnements possibles. Un restaurant qui sert de la bonne cuisine
traditionnelle pourrait se positionner comme « le bon restaurant des petites occasions
» pour toutes les populations : la cible est large, la fréquence de visite faible ; « le
restaurant des hommes d’affaires ou des cadres d’entreprise qui veulent un bon repas
à prix abordable » : la cible est plus étroite, mais la fréquence de visite est plus
grande.
On a tout intérêt à retenir un positionnement clair et cohérent. Dans le cas
d’une gamme de produits, chaque constituant doit être lui-même en cohérence avec le
positionnement général de la gamme.

Section 2 : la démarche stratégique de positionnement

Le positionnement est complémentaire d’une stratégie marketing car, il offre à
celle-ci la possibilité de donner une valeur distinctive au produit ou une marque face
à ses concurrents. Pour cela, il est nécessaire pour chaque entreprise de choisir son
positionnement dès le premier stade de l’élaboration de sa stratégie marketing, pour
que le produit ou la marque ne sera pas positionné d’une façon spontanée et
incontrôlée dans l’esprit des consommateurs.

Pour mieux comprendre la démarche stratégique du positionnement nous

avons partagé ce chapitre en trois sections. La première résume les conditions d’un
bon positionnement. La seconde traite de la stratégie de positionnement et la dernière
concerne les outils du positionnement.

11
 Chapitre 1 : Le positionnement

1 La qualité d’un bon positionnement :7

Afin d’optimiser cette stratégie, les chercheurs en marketing ont établi trois
types de qualités pour s’assurer d’un bon positionnement. Ces qualités pour qu’elles
soient fonctionnelles ou symboliques sont inhérentes à des questions de forme, de
fond et de modalités.

1.1 Condition de forme :

Elles sont au nombre de trois et sont absolument nécessaires à la perception du
positionnement choisi, il s’agit de : la simplicité ; la clarté ; la concision.

1.1.1 La simplicité :
Pour être perçue et retenu par les prospects, le positionnement doit être simple
dans le sens où il ne compte pas un grand nombre de propriétés qui risquent
d’embrouiller le consommateur. Il est évident qu’un nombre réduit de traits distinctifs
sont plus faciles à retenir.

1.1.2 La clarté
Plus le positionnement est exprimé clairement, mieux il sera compris et par
conséquent mémorisé par le consommateur. Si au contraire, il est proposé d’une façon
confuse, au mieux, il provoquera un trouble dans l’esprit de la cible et au pire, il
détournera l’attention, car d’autres produits sont disponibles. Le consommateur ne
s’encombre pas d’un positionnement compliqué.

1.1.3 La concision
Le positionnement doit être formulé d’une manière concise et précise,
généralement en une phrase. Notons qu’il ne faut pas confondre la phrase avec le
slogan car celle-ci n’est pas destinée à la communication publicitaire, elle ne répond
donc pas aux critères esthétiques ou rhétoriques. Elle permet d’élaborer les politiques
du mix et d’en assurer la cohérence d’où son importance.
Le fait de condenser le positionnement d’une offre en une seule phrase permet
d’une part de tester la simplicité de celui-ci : si on n’arrive pas à l’exprimer ainsi,
c’est qu’il est compliqué. D’autre part, chaque mot va servir à déterminer un volet du
positionnement et ainsi s’assurer de sa cohérence. Sans compter que cette phrase

7
htt1ps://[Link]/document/pdf/[Link] consulté le 8/10/2021 a
13.21

12
 Chapitre 1 : Le positionnement

synthétique permet de communiquer le message aux différents responsables ( interne

et en externe ) afin qu’ils intègrent ces traits au politique du produit, prix,
communication et distribution.

1.2 Condition de fond

Trois qualités nécessaires doivent sous-tendre le fond du positionnement : la
crédibilité, l’originalité et l’attractivité.

1.2.1 La crédibilité
Un positionnement n’a des chances de s’imposer que s’il est crédible. C’est-à-
dire s’il n’est pas en contradiction avec les caractéristiques du produit considéré ou
avec l’image de la marque sous laquelle est vendu8.

1.2.2 L’originalité
Il est nécessaire que l’offre présente une originalité par rapport à la
concurrence,
Si non elle bénéfice de peu voire pas du tout d’intérêt. Pour cela il faut choisir
des niches vacantes où il y a des attentes non satisfaites de façon à ce que le produit
au moment de sa commercialisation trouve du crédit auprès des prospects.
L’originalité fait que le produit se distingue de sa catégorie par une propriété qu’il est
le seul à proposer sur le marché. Un positionnement doit être original c'est-à-dire
unique. A cet égard, l’entreprise a Intérêt de se positionner sur un cadeau vacant c'est-
à-dire s’intéresser aux attentes clients -non encore satisfaites.

1.2.3 L’attractivité
Afin que l’offre soit attirante et accroche le prospect, il faut certes que les
traits saillants et distinctifs mis en avant correspondent à des avantages recherchés
par la cible. Mais il faut aussi que ceux-ci soient mis en valeur. Un produit peut
présenter un réel avantage sans pour autant rencontrer de succès. Le problème est
alors lié au fait que le produit n’est pas présenté d’une manière attrayante.
Un positionnement n’est pertinent que s’il correspond à des attentes importantes des
clients potentiels du produit considéré9.

8
LENDREVIE ET LEVY, « Mercator»,10émeédition, Dunod, paris, 2012. p790
9
LENDREVIE ET LEVY, op cit. p789

13
 Chapitre 1 : Le positionnement

1.3 Les conditions de modalité

Deux qualités doivent être prises en compte lord de l’élaboration d’une
politique de positionnement a savoir : le potentiel économique, la pérennité.

1.3.1 Le potentiel économique

Il est important de bien étudier le potentiel économique car, lors d’un
positionnement, on occupe une position au détriment de tous les autres qu’on choisit
de sacrifier. Si le potentiel de la niche sélectionnée est très réduit, il peut présenter un
intérêt limite au niveau économique.
Cela dépend aussi de la taille et de la capacité de l’entreprise en question dont
il faut tenir compte aussi. Une niche réduite peut-être très intéressante pour une petite
entreprise et correspond à sa capacité de protection, alors qu’elle peut être en dessous
des possibilités d’une firme plus importante et par conséquent elle provoque des
pertes liées aux marques à gagner rattachée à une sous-production.
Notons que la situation inverse est aussi peu recommandable, c’est-à-dire, une
entreprise dont les moyens sont limités ne peut pas s’attaquer à une niche importante
car elle ne pourra pas répondre à la demande, elle risque d’être envahie et de décevoir
la cible.

1.3.2 La pérennité
La pérennité est un enjeu très important pour l’entreprise car elle fait partie des
principaux objectifs tout comme la part du marché et le chiffre d’affaires.
En effet, le positionnement sur le marché contribue à la pérennité de
l’entreprise, il doit être durable, un choix du positionnement s’inscrit dans la durée et
ne change pas facilement. La politique du positionnement est une politique qui vise le
long terme, d’où son intérêt : il faut que le produit soit rattaché dans l’esprit du
prospect à un ou plusieurs traits saillants fonctionnels ou symboliques, qu’une
association se fasse automatiquement à l’évocation de ces avantages et que cela dure
le plus longtemps possible, c’est-à-dire tout au long du cycle de vie du produit.
Ce critère présente à la fois un avantage et un inconvénient. L’avantage, si le
trait distinctif est retenu concernant une offre donnée, les produits d’imitation ou
« me-too » auront très peu de chances d’être retenus car l’esprit humain ne conserve
que le premier mais pas les suivants. Par rapport donc à cette propriété, l’offre sera
très peu concurrencée.

14
 Chapitre 1 : Le positionnement

Le problème se pose s’il y a au départ une erreur de positionnement. Pour les

mêmes raisons il sera difficile de rectifier le tir, la confusion risque de prendre place
dans l’esprit du consommateur ce qui présente un facteur d’échec pour l’entreprise en
question.

2 Stratégie de positionnement
Le choix d’un positionnement dépend fortement de la place occupée par les
concurrents sur le marché. Les professionnels élaborent des cartes perceptuelles (ou
carte de positionnement) qui permettent de visualiser la place de chaque marque
concurrente et donc créneaux éventuellement disponibles. Quatre choix stratégiques
de positionnement par rapport aux concurrents peuvent être envisagés : dans la
stratégie d’imitation, de différenciation, d’innovation et stratégie du
repositionnement.

2.1 Stratégie d’imitation

Un positionnement imitatif cherche à coller à un concurrent en prenant son
positionnement et en se présentant comme substitut. L’avantage de cette stratégie est
de réduire les investissements et les risques de lancement sur un nouveau segment,
puisqu’ il a déjà été ouvert avec succès par la concurrence. Le désavantagé, par
contre, est compétitif : le copieur n’a aucun avantage spécifique à offrir au client. Il
doit compenser cette faiblesse avec un prix plus faible. C’est un positionnement
souvent choisi par les marques de distributeur10.

2.2 Stratégie de différenciation

Un positionnement différencié cherche à éviter la concurrence et à générer un
pouvoir du marché, l’objectif est de développer des produits qui correspondent à un
segment visé, tout en n’étant pas en concurrence direct avec des autres produits, on a
plusieurs manières pour différencier une marque face à la concurrence :

 La différenciation par des attributs supérieurs : la façon la plus classique de

positionner un produit est de mettre en évidence les avantages et les
 différentes caractéristiques.

10
Lambin J.J.C de MOERLOOSE [Link].P292

15
 Chapitre 1 : Le positionnement

 La différenciation par le prix : certains choisissent le prix comme manière

d’être différent de la concurrence. Il peut y avoir différentes différenciations
par le prix : le plus cher dans sa catégorie, le meilleur rapport qualité-prix, le
moins cher dans sa catégorie.
 La différenciation par l’image : dans de nombreux secteurs, les marques ne
peuvent pas être différenciées sur base d’attributs tangibles, mais bien de leur
image.

Une bonne différenciation doit avoir les caractéristiques suivantes : être unique
pour l’acheteur, importante pour l’acheteur, justifier dans son prix supérieur, rentable,
défendable et signalée. Dans de nombreux cas, une différenciation ratée peut devenir
une simple imitation, ce qui forcera la marque à se défendre par un prix très bas11.

2.3 Stratégie d’innovation

« Une innovation, c’est n’importe quelle chose perçue comme étant nouvelle
par un utilisateur éventuel, l’adoption de produit nouveau se traduisant par un
changement significatif dans le comportement de l’acheteur »12

L’innovation a pour but d’attirer les consommateurs à travers de nouveaux concepts

qui donnent de la valeur13, ce type de stratégie est utilisé généralement par les start-up
pour affirmer leurs positionnements par l’innovation.

Plusieurs raison poussent l’entreprise à développer un programme d’innovation :

 Pour fidéliser les consommateurs actuels et attirer des nouveaux

consommateurs en renouvelant ou en élargissant les gammes pour satisfaire
leurs besoins en variétés.
 Pour s’adopter à des nouvelles demandes, de nouveaux modes de
consommateurs.
 Pour augmenter la notoriété de la marque ou étendre le territoire de la marque
à de nouveaux domaines tout en restant cohérent avec son image.

11
Ibid. P293
12
Dobiecki Bernard « intelligence et pratique du marketing »,édition :les processus de management
,1996. p104
13
Hela SASSI, Stratégie de l’innovation et sémiotique du positionnement marketing, Université De
Limoges, 2007.p 100

16
 Chapitre 1 : Le positionnement

 Pour devancer la concurrence ou parce qu’un concurrent a lancé un nouveau

produit.
 L’innovation permet de diviser les risques et d’assurer à long terme le profit
en équilibrant le portefeuille de produit.

2.4 Stratégie du repositionnement

La stratégie de repositionnement se fait une fois qu’on a défini la plate-forme
de valeur de la concurrence et qu’on constate que la position initiale demande un
repositionnement. Si le rapport du niveau de prix et de la qualité se trouve en dessous
du niveau de satisfaction du consommateur, il faut entreprendre un nouveau
positionnement.

Selon Cossette Claude&Dhéry Réné un positionnement ne se modifie jamais

aisément. L’entreprise doit essayer de changer la perception de son image vue par le
consommateur14.

Le repositionnement représente l’ensemble adopté pour améliorer le

positionnement perçu. Ses changements engendrent des dépenses parfois couteuses
que le produit lui-même. L’entreprise doit supporter les coûts de changement car il
s’agit de son image15.

D’autre part, John [Link] &Steven [Link] considèrent le

repositionnement comme une stratégie défensive qui permet à l’entreprise de faire
face à la concurrence à travers la correction de son repositionnement 16. Le
repositionnement est nécessaire dans le cas d’un problème de perception qui est
généralement lié17 :

 Le positionnement : le positionnement voulu n’est pas été cohérent ou correct,

il n’a pas répondu aux attentes des consommateurs.

14
COSSETTE Claude, Dhéry René. La stratégie du positionnement. In: Communication et langages.
N°73, 3ème trimestre 1987. pp. 106-118
15
PAUL B. Ellickson, Sanjog Misra et Harikesh S. Nair, Repositioning Dynamics and Pricing Strategy,
Marketing-Industrial Organization, First version, January 2011, pp.1-57
16
JOHN R. Hauser and Steven M. Shugan, Defensive Marketing Strategies, Marketing Science, Vol. 27,
N°1, 2008, pp. 88-110
17
SOUSSY Caroline, Dans quelle mesure une stratégie de repositionnement permet-elle d’étendre le
cycle de vie d’un produit ? Application au cas des Switches dans L’industrie pharmaceutique, Revue
Française du Marketing, n° 182, 2001, p 129-141

17
 Chapitre 1 : Le positionnement

 Problème d’image : l’image d’entreprise est touchée à cause d’une erreur où

l’entreprise subit une attaque concurrentielle, le changement d’une image
perçu et très difficile et délicat.

Section 3 : Les outils du positionnement

1 Le losange de kapferer :
Un outil utilisé pour analyser le positionnement d’une marque sur un marché
qui consiste à répondre aux 4 questions suivantes :

Figure 1: losange kapfere

Qui
Quelle cible de marché ?

Contre qui ? Pourquoi ?

Quels concurrents directs ? Quels bénéfices ?

Quand ?
Quels moments d’utilisation ?
Source : [Link] de [Link]
Losange de kapfere nous permet de Connaitre la perception du produit ou de la
marque dans l’esprit du consommateur par :
 Rapport à la concurrence. Faire sortir une marque de l’anonymat et lui
décerner un créneau.
 Reconstituer le portefeuille produit vieillissant.
18
 Chapitre 1 : Le positionnement

 Rechercher un avantage concurrentiel stratégique, éviter de se retrouver face à

face Avec le leader du marché

2 Le triangle d’or du positionnement :

Pour choisir le ou les attributs distinctifs qui serviront, de base au
Positionnement de son offre, un responsable marketing doit prendre en compte trois
facteurs principaux : les attentes du public à l’égard de la catégorie du produit
considéré, le positionnement actuel des concurrents par rapport à ces attentes et les
atouts potentiels du produit dont il s’agit. Ces trois facteurs constituent ce qu’on peut
appeler le « triangle d’or » dans lequel se situer le positionnement.

Figure 2: le triangle d’or positionnement

Attentes du
Public

Triangle d’Or du
Positionnement

Atouts Positionnement
Potentiels du Des produits
Produit Concurrents

Source : LENDREVIE, LEVY, LINDON, « Mercator », 8ème édition, p 724

19
 Chapitre 1 : Le positionnement

Le triangle du positionnement est un instrument qui rassemble et valide un

positionnement. Il permet de se poser trois questions :
 Le positionnement choisi répond-il aux attentes du public ciblé ?
 Le positionnement choisi est-il cohérent avec les atouts réels de notre offre ?
 Le positionnement choisi nous permet-il de nous différencier des concurrents ?

3 La carte perceptuelle « le mapping »

3.1 Définition :
La carte perceptuelle est une représentation graphique en deux dimensions qui
permet de visualiser le positionnement de différentes marques, produits ou sociétés en
fonction de deux critères : prix, qualité perçue, modernité

Figure 3: carte perceptuel le mapping

[Link] [Link]

Généralement pour une entreprise, le positionnement voulu n’est pas

nécessairement le positionnement perçu, c’est-à-dire que les efforts des services

20
 Chapitre 1 : Le positionnement

marketing ne trouvent pas toujours leurs traductions. C’est pourquoi il est souvent
nécessaire de compléter l’analyse interne. On interroge un enchantions de clients ou
prospects sur leur perception des marques ou des produits présents sur le marché,
cette étude passe par plusieurs étapes :

La première étape consiste à identifier les attributs déterminants qui structurent

la perception que les clients ont des offres.

La seconde étape consiste à sélectionner un ensemble de marque de la

catégorie des produits et à interroger les clients sur leurs perceptions de ses marques
sur la base de ces attributs.

La troisième étape, plus sophistiquée mais souvent très instructive, consiste à

visualiser les résultats de l’étude sous forme d’une carte perceptuelle sur laquelle les
différentes offres sur le marché sont situées par rapport aux attentes de la clientèle.

1 Les erreurs de positionnement :

Un positionnement erroné peut représenter à lui seul la cause de l’échec du
lancement d’un produit. Les principaux types d’erreur à éviter sont :

Positionnement mal perçu

 le message publicitaire fait peur exemple La cigarette tue.

 le concept de produit n’est pas perçu comme innovateur ou n’est pas les
consommateurs visés.
 PLV inexistante ou sans relief.

Positionnement trop restrictif

 produit techniquement trop sophistiqué.

 distribution trop sélective
 la communication s’adresse à un public trop limité.

Positionnement incohérent :

 Un nom difficile à prononcer, donné à un produit grand public

 conditionnement banal pour un parfum de grand luxe.
 service après vente inexistant pour un produit de haute technicité.
21
 Chapitre 1 : Le positionnement

Positionnement vulnérable

 un positionnement proche de celui de leader du marché est généralement

déconseillé (risque de riposte, risque de confusion dans l’esprit du
consommateur
 un positionnement facile à imiter.
 un positionnement fondé sur une promesse sensible aux facteurs
environnementaux.

Conclusion :

Le positionnement est un choix volontaire de la part de l’entreprise de

construire une image, une évocation perçue spontanée, dans l’esprit d’une cible
préalablement établie. Pour ce faire l’entreprise doit analyser a la fois les attentes de
cette cible, sa position concurrentielle par rapport a des critères de l’offre a la fois
attendus par la cible et distinctif et les caractéristique de son offre. Par la suite, a la
lumière de ces différentes études, l’entreprise doit se spécialiser sur une partie du
marché, et adopter au travers de son offre une réponse adéquate aux attentes du
segment.

22
Chapitre II : la communication

23
 Chapitre 2 : la communication

Introduction :
La communication est cycle de transmission d’une information (le message),
d’un émetteur à un récepteur, par le biais d’un canal. Selon cette approche, le message
doit être clair et l’information ne doit pas y avoir d’interférence dans le canal de
transmission. Le cycle de la communication est le complet lorsque l’émetteur reçoit
de la rétroaction de la part du récepteur qui lui confirme que ce dernier a bien saisi
l’information.18

Dans cette partie on a pour but de faire une recherche théorique sur les
différents axes constituent cette section qui traite la communication de l’entreprise
dans toutes ces aspectes, plus précisément, la communication de l’entreprise par
définition, les principaux objectifs de la communication de l’entreprise, ensuit les
moyens de la communication d’entreprise et les enjeux de la communication on
termine par le plan de communication dans l’entreprise.

Section 01 : généralités sur la communication d’entreprise

La communication d’entreprise représente un axe très important qui va
garantir une meilleurs performance que se soit économique ou bien relationnels, car
une entreprise qui communique a plus de chance de s’intégré dans n’importe quel
milieux.

1 Définition de la communication de l’entreprise

L'histoire de la communication est aussi ancienne que celle de l'humanité.
Depuis les origines, l'homme a eu besoin de communiquer. Pour cela il a mit au point
des codes, des alphabets et des langages, paroles des gestes de la main, signaux de
fumée, tam-tam, document écrit tout était bon pour véhiculer le message.

Aujourd'hui comme hier, la communication et ses canaux sont les moyens de

diffuser des informations à caractère culturel, au sens large sur les événements les
découvertes et les traditions d'en garder la trace. La culture d'une communauté des
personnes et sans doute l'élément le plus déterminant du contexte. L'image que nous
donnons doit être confirmée par autrui. Le fait que le rôle, le statut et la place des

18
Marketing, concepts clés EPBI
24
 Chapitre 2 : la communication

acteurs soient bien identifiés permet aux interlocuteurs de se reconnaître dans une
position sociale, d'éviter et d'assurer la crédibilité. L'identité situationnelle du locuteur
est repérable dans l'énonciation.

Mais envisager la culture sur un plan strictement individuel, comme celle d'un
érudit, serait négligé les aspects de la civilisation. Car la communication est le vecteur
de la connaissance et de la culture. Elle constitue le mode d'échange privilégié pour
des communautés des personnes souhaitant partager des cultures communes. Une
communication habile peut faciliter les processus d'influence, légaux ou non. Le
phénomène de développement des Organisations Non Gouvernementales (ONG) dans
le contexte de mondialisation est révélateur à cet égard. La souveraineté et
l’indépendance des Etats peuvent être menacées par la prolifération de messages non
contrôlés en source ouverte.

La communication est une composante essentielle de la diplomatie et de

l'exercice de la souveraineté d'un Etat. Lorsqu'un chef d'Etat ou un représentant d'un
gouvernement lors d'une réunion internationale, d'un sommet de la terre, d'une
conférence internationale sur un sujet d'intérêt mondial (commerce international,
gestion de l'eau, santé, biodiversité), la communication est essentielle sur le plan de la
perception de l'autorité. La communication a aujourd'hui acquis une place de choix
dans l'entreprise il Convient maintenant de bien informer dans l'entreprise afin de
mobiliser les énergies et d'obtenir l'adhésion des intelligences et des cœurs à des
objectifs communs.

D’après Chaffee et Berger 1986 : « la science de la communication cherche à

comprendre la production, le traitement et les efforts des symboles et des systèmes de
signes par des théories analysables contenant des généralisations légitimes permettant
d’expliquer les phénomènes associés à la production, au traitement et aux effets » 19.

La communication permet l’échange d’informations entre les personnes

(échange interpersonnel) mais aussi à travers notre société par le biais des acteurs de
la communication. Ainsi, l’entreprise dispose de moyens et de techniques lui

19
Judith lazar, la science de la communication, édition Dahleb, paris 1993, p04.
25
 Chapitre 2 : la communication

permettant de véhiculer ces informations. Elle adopte des stratégies de

communication afin de pouvoir se développer20

La communication est l’ensemble de toutes les informations, messages et

signaux de toute nature que l’entreprise décide d’émettre volontairement en direction
de publics choisis ou publics-cibles (d’après Lendrevie), et Lindon.D.- Mercator, 8°
ed, Dunod 2006.21

D’après cette définition, la communication pour l’entreprise est d’établir un

ensemble de signes et des informations qui sont utiles pour elle vers sa cible afin
d’atteindre ses objectifs.

La communication d’entreprise peut être définie comme la production

d’informations sur le milieu interne et externe et comme la création d’interface. 22

La communication est la transmission des messages d’un émetteur vers un

récepteur avec un fait de retour de ce dernier on utilisant des mots et des gestes.23

2 Les objectifs et les enjeux de la communication :

2.1 Objectifs de la communication :

Les objectifs déterminent la place et le rôle assignés à la communication dans
le devenir de l’entreprise. Ils sont déterminés par la direction générale de l’entreprise.
Et découlent des orientations générales de l’entreprise dans les domaines
économiques, sociaux, commerciaux et financiers.

On distingue deux types d’objectifs :

 d’une part des objectifs généraux qui s’agissent de la création d’une identité
forte pour l’entreprise, légitimité des choix, de faire passer ses valeurs, de
donner une cohérence entre l’interne et l’externe aussi permet d’imposer son
image.

20
Burno Joly, La communication, Groupe de Boeck s,a, Editions de Boeck Univercité, Bruxelle, 2009
21
Glaude Demeure, Aide-mémoire, Marketing, Dunod 6° ed Paris 2008
22
Nicole d’Almeida, Thierry Libaert, la communication interne de l’entreprise, Dunod Paris, 2002 , p7
23
Etablit par nous même
26
 Chapitre 2 : la communication

 D’autre part, des objectifs spécifiques comme la publicité, objectifs

institutionnels.

2.2 Les enjeux de la communication :

Le surcuit de la communication doit traverser plusieurs obstacle afin d’arrivé a
transmettre le message au public ces obstacles représente des enjeux pour la
communication, alors il existe plusieurs enjeux pour la communication on peut
citez :24

 L’enjeu informatif : la transmission des informations à l’interne et à

l’externe.
 L’enjeu identitaire : mettre son identité en avant.
 L’enjeu relationnel : instauré ou approfondir une relation.
 L’enjeu de visibilité : donner plus de visibilité à des projets ou expliciter une
nouvelle politique…

3 Les moyens de la communication

La communication consiste pour l’entreprise à transmettre des messages dans
le but d’informer sur ses produits de susciter une attitude favorable à l’achat ou de
déclencher l’achat. Elle utilise, pour ce faire, plusieurs moyens et techniques : la
publicité, la promotion de vente, les relations publiques,…

A. La publicité

La publicité peut être définie comme « l’ensemble des activités visant à

présenter un groupe d’individus, un message non personnalisé et / ou auditif,
concernant un produit, un service ou une idée, ce message appelé publicité est
véhiculé par un ou plusieurs medias. Il est payé par un annonceur nominant
désigné».25

La publicité peut viser plusieurs objectifs :

 Faire connaitre le produit ;

24
Domminique Beau et Sylvain Daudel, stratégie d’entreprise et de communication, édition Dunod,
Paris, 1992, p 96
25
STANTON WJ, cité Be Noun, M,Marketing savoir faire, économica 2ème Edition, p 494, 1991
27
 Chapitre 2 : la communication

 Informer le public sur le produit ;

 Agir sur la perception que le public a le produit ;
 Faire connaitre l’entreprise et sa mission ;
 Donner une image à un produit, une marque, une entreprise.

La publicité utilise les différents medias suivants

 La télévision : Elle est bien adaptée aux produits de grande consommation et

à la promotion de l’image grâce à son audience très large, mais elle coûte
chère, est peu ciblée et la promotion de certain produit y est interdite ;

 La presse : Elle offre de grandes possibilités de ciblage du fait de la variété

des supports et des publics visés, et elle permet de développer une
augmentation écrite
 Le cinéma : Le public est restreint (plutôt jeune et urbain) ;
 La radio : Elle offre de grandes possibilités de ciblage en fonction de
l’horaire de diffusion et du type d`auditeur, mais elle a un coût élevé ;
 L’affichage : Elle permet un bon ciblage géographique et son audience est
large.
 Internet : Son coût est faible, on peut réactualiser les messages en
permanence et elle offre la possibilité de réaliser la vente immédiatement ; il
faut cependant que l’entreprise et le site soient connus.
B. La promotion de vente

La promotion de vente prend une place de plus en plus importante en

marketing, on peut la définir comme : « un ensemble de techniques destiné à stimuler
la demande à court terme, en augmentant le rythme ou le niveau des achats d’un
produit ou d’un service effectue par les consommateurs ou les intermédiaires
commerciaux ».26

Les objectifs assignés à l’action promotionnelle sont multiples, varient en

fonction des cibles (les vendeurs, les distributeurs et les prescripteurs) car l’action
promotionnelle fait :

26
Ph Kotler. [Link], «Marketing Management», 10ème Edition, p.603, 2000.
28
 Chapitre 2 : la communication

 Stimuler la force de vente ;

 Fidéliser les clients ;
 Augmenter le niveau des commandes ;
 Faire commander plus et plus vite ;
 Provoquer une attitude favorable vis-à-vis du produit.

Parmi les techniques utilisées, on peut relever

Les ventes avec prime : Offre de type de 30 % de produit en plus, article

supplémentaire gratuitement remis avec le produit, … ;

 Les jeux : Concours, loteries,… ;

 Les réductions de prix : Rachat par le fabricant d’un vieux produit, bon de
réduction,…
 Les essais : Abonnement temporaire gratuit à un magazine, dégustation,…

Ces techniques sont souvent renforcées par des actions spécifiques menées
chez le distributeur comme :

 La publicité sur le lieu de vente : présentoirs, affiches, banderoles, … ;

 L’animation sur le lieu de vente.

On peut ajouter à cela les manifestations commerciales destinées au grand

public ou aux professionnels :

 La foire : Marché de duré limitée présentant des produits divers ;

 Le salon : Manifestation périodique spécialisée ;
 La quinzaine commerciale : Manifestation commerciale organisée par les
commerçants de la ville ;
 L’exposition : Manifestation commerciale ayant pour but de présenter
périodiquement les nouveaux produits d’un secteur.
C. Les relations publiques

« Les relations publiques sont un ensemble de programmes mis en place par

une entreprise ou un organisme, afin d’établir ou d’améliorer son image ou celle de

29
 Chapitre 2 : la communication

ces produits auprès des différents publics qui à l’intérieur et à l’extérieur de

l’institution, conditionnent son développement ». 27

Les relations doivent être plus régulière et en particulier avec la clientèle

représentant un fort potentiel de développement.

Les contacts doivent être davantage provoqués par l’agence elle-même, ce qui
signifie la mise en place de moyens commerciaux tels que :

 L’envoi de cartes de visite ;

 Utilisation du téléphone ;
 L’envoi de courriers personnalisés.
D. Le marketing direct

« Le marketing direct est un marketing interactif qui utilise un ou plusieurs

médias en vue d’obtenir une réponse et /ou une transaction. De plus en plus,
l’entreprise désire entre en relation directement avec son client par le biais». 28

De mailing (le courrier) ou d’appels téléphoniques, le client est ainsi

directement contacté.

Parmi les objectifs amenant les entreprises à l’utilisation des techniques du

marketing directe, on peut citer :

 L’amélioration du score de notoriété ;

 La modification de l’image ;
 La fidélisation de la clientèle déjà acquise ;
 La stimulation de la force de vente.

4 Les types de communication dans l’entreprise :

La communication en entreprise a pour objectif de développer le chiffre
d’affaire de l’entreprise en utilisant différents type de communication. Selon sa
complexité, l’entreprise va devoir développer une communication externe et interne.

27
Robert Leduc, initiation aux techniques commerciales, Edition entreprise moderne, Paris, 1976, P
156.
28
HAMMI Lwiza et autres, « Le contrôle de la communication dans l’entreprise »,université Mouloud
MAMMERI, 2010,p.24.
30
 Chapitre 2 : la communication

La communication externe a pour objectifs de promouvoir le produit et/ou le service

de l’entreprise, à travers sa marque et selon des techniques commerciales ; de
développer une communication institutionnelle en interne et en externe afin de
valoriser l’image.

4.1 La communication externe

4.1.1 La communication commerciale

La communication commerciale a pour objectif final de vendre des produits et
des services. Elle va chercher à utiliser favorablement le comportement d’achat et à
influencer les circuits de distribution afin d’augmenter les ventes.

4.1.2 La communication produit

La communication produit utilise les techniques de marketing afin de faire
connaitre le produit et de mieux intégrer les parts de marché. Elle cherche à informer
sur les caractéristiques de produits en cohérence avec l’image de la marque.

4.1.3 La communication de marque

La communication de marque est utilisée le plus souvent pour des produits de
luxe (parfums, produits de beauté, vêtements…) et de renommée. Elle vise à mettre en
exergue le nom du produit et/ou de la société (par exemple, nescafé, hermès)

4.1.4 Communication institutionnelle

Appelée aussi communication corpo rate, elle utilise les techniques de
communication dans le but de valoriser l’image de l’entreprise (en interne et en
externe) selon une identité forte, des valeurs, afin de développer une bonne notoriété

4.1.5 Communication de crise

La communication de crise est une communication dite de prévention par la
mise en place d’une veille informationnelle permettant de réagir rapidement à toute
éventuelle crise économique, financière, ou autre qu’aurait à subir l’entreprise et qui
aurait des répercussions inévitables sur le fonctionnement de l’entreprise.

4.2 La communication interne

La stratégie interne regroupe les types suivant :

31
 Chapitre 2 : la communication

4.2.1 Communication institutionnelle

En interne, la communication institutionnelle a pour objectif de promouvoir auprès du
personnel des notions instituant des valeurs d’adhésion et de cohérence, en renforçant
l’image de l’entreprise.

4.2.2 Communication de crise

La communication de crise est destinée à faire circuler des informations au
personnel de l’entreprise afin de favoriser une dynamique positive, une adhésion et de
valoriser ainsi l’image de l’entreprise par une bonne cohésion et un bon
fonctionnement. Cette communication aura pour but également d’éviter les conflits
sociaux en utilisant aux

4.2.3 Communication sociale

En interne, la communication sociale va être un facteur important dans la
politique RH. L’objectif de ce type de communication est de créer une synergie au
sein de l’entreprise.

Section 02 : la stratégie de la communication d’entreprise

La stratégie a pour Object de déterminer les plans d’action que l’entreprise
doit mettre en œuvre pour s’assurer un avantage concurrentiel défendable sur une
longue période, c’est pourquoi la recherche de l’efficacité est un souci permanent .
Elle impose le respect d’une démarche stratégique de communication très
rigoureuse.

1 Définition du la stratégie de communication

Une démarche stratégique est le processus retenu par l’organisation pour
définir ce qu’il faut faire ou ce qu’elle veut faire et les moyens à mettre en œuvre pour
atteindre ses objectifs. Pour une entreprise, la stratégie consiste à choisir ses activités
et à allouer ses ressources de manière à atteindre un niveau de performance
durablement supérieur à celui de ses concurrents dans le but de créer de la valeur pour
ses actionnaires.

Une stratégie de communication formalise les décisions majeures sur les

objectifs à atteindre et les principaux moyens à mettre en œuvre pour les réaliser

32
 Chapitre 2 : la communication

.C’est donc l’ensemble des moyens de communication que l’entreprise met en

œuvre pour atteindre des objectifs de communication.

2 Les types de la stratégie de communication :

Dans chaque démarche de l’entreprise elle se doit de préparer au préalable
plusieurs stratégies afin d’atteindre ses objectifs et d’être cohérent dans ses
démarches. Dans ce cas nous avons décidé de citer quatre types de stratégie de
communication de l’entreprise.

2.1 La stratégie de coopération

Rechercher le consensus durant la communication, écouter l’autre et ses
arguments, faire en sorte que chaque locuteur soit censé d’apporter à l’entreprise une
contribution conforme au but recherché, aussi fournir des informations pertinentes et
bien formulées.

2.2 La stratégie informationnelle

La transmission des informations en interne et en externe, l’entreprise doit être
cohérente :

 Veiller à informer son personnel avant la diffusion des messages à l’externe ;

 Communiquer de façon cohérente et stratégique ;
 Diffuser les opérations de l’entreprise à l’externe via les conférences de presse
réunions d’actionnaire, opérations de parrainage, compagnes publicitaires…
 Exploiter tous les outils de communication quel que soit traditionnels tel que
la Tv, radio… ou modernes tel que les réseaux sociaux numériques.

2.3 La stratégie de résistance ou d’opposition

Être réfractaire au dialogue, s’entêter sur ses positions, être ferme et imposer
ses idées.

2.4 La stratégie d’évitement

L’entreprise doit avoir le sens de la répartie, Eviter les conflits et rompre la
communication si nécessaire pour ne pas tomber dans les polémiques et le Bad buzz.

33
 Chapitre 2 : la communication

2.5 La stratégie d’influence

Cette stratégie cherche a faire pression sur un décideur. Afin d’influencer sur
une décision, essayer de faire changer l’opinion ou le comportement de l’autre a
travers plusieurs moyens : les leaders d’opinions, les influenceurs (Blogueurs, You
tubeurs…). D’autres chercheurs ont mis l’accent sur les différentes stratégies de
communication que l’entreprise doit adopter, ces stratégies on panachant économique
et plus précisément marketing.

Il y a Deux types de stratégies s’opposent habituellement :

 La stratégie PUSH (pousser)

Consiste à Privilégier les distributeurs (Cible intermédiaire) afin de les inciter

à mettre en avant notre produit, le « poussant »ainsi vers le consommateur qui,
influencé, l’achètera même s’il ne connaît pas. Des publicités dans "POINT DE
VENTE" ou l’organisation d’un concours de vente entre détaillants relèvent par
exemple de démarche PUSH.

 La stratégie PULL (tirer) :

Elle vise à influencer le consommateur, notamment par les médias de masse,

qui ira alors réclamer le produit à son distributeur habituel, le «forçant » ainsi à
commander nos produits sous peine de perdre des clients.

3 Les étapes de la démarche stratégique de la communication

3.1 Analyse de la situation et diagnostic 29

Quel que soit le type de communication envisagé (commerciale, institutionnel,
social, interne), une analyse très approfondie de la situation de départ est
indispensable. Elle porte sur les faits mais aussi sur les options des divers intervenants
.Les points suivants sont abordés :

 L’annonceur et l’organisation qu’il dirige (entreprise, administration,

association …etc.) ;

29
L Demont-lugol ;A Kempf ;M Rapidel ;C Scibetta. Communication des enterprises .2°édition
[Link] 14.
34
 Chapitre 2 : la communication

 L’objet de la communication : produit, service, cause à défendre,

l’organisation elle- même ;
 Son environnement commercial, social, réglementaire ;
 Ses concurrents : sont-ils nombreux ? quel est leur force ?quel leur stratégie a
tous niveaux ?
 Les personnes concernées par l’objet de la communication : acheteurs,
utilisateurs ; meneurs d’opinion ; opinion publique ; salarié de l’entreprise etc..
 L’état de la communication : comment l’annonceur a-t-il communiqué par le
passé ? quels messages ? sou quel forme ? vers quelle cible ? avec quelle
moyenne ?

Un diagnostic général conclut cette analyse en faisant apparaitre les forces et

faiblesses de l’organisation, les opportunités et les menaces de l’environnement.

Avant de passer à la stratégie proprement dite, on met en évidence le

problème à résoudre par la communication. C’est l’obstacle à lever pour que le
message puisse atteindre la cible. Il peut y en avoir plusieurs. C’est le plus important
qui est choisi, c’est à-dire celui qui met en évidence l’inconvenante ou le manque le
plus gênant. Il est souvent rédigé sous une forme négative : le consommateur ne sait
pas comment utiliser notre produit.

Il peut également mettre en évidence un paradoxe : comment pousser les

ménagères à utiliser plus souvent un produit alors qu’elles ignorent une grande partie
de ses possibilités.

3.2 Choix d’un positionnement30

 C’est les faits de donner une personnalité à un produit ou service, une marque,
une organisation pour qu’ils occupent une place précise dans l’esprit du
public. Cela leur donne une chance de se distinguer dans un environnement
saturé d’informations.
 Le positionnement n’est donc pas une définition exhaustive du produit, de la
marque ou de l’entreprise. il est au contraire le résultat d’un travail de

30
L Demont-lugol; A Kempf; M Rapidel; C Scibetta. [Link] 15
35
 Chapitre 2 : la communication

sélection rigoureux, pour isoler l’élément qui a le plus de chance d’accéder à

l’esprit du public.
 C’est un choix stratégique à long terme qui confère au produit, à la marque ou
à l’organisation, une personnalité précise et durable. Il détermine leur image.
Le positionnement impose donc une continuité de style et de contenu aux
campagnes de communication successives. Il transparait en général à travers
la signature (carrefour : «mieux consommer, c’est urgent ».
 Un bon positionnement répond à plusieurs critères. Il doit être crédible,
distinctif par apport à la concurrence, attractif : il doit avoir une résonance
dans l’esprit du public, répondre à sa sensibilité et à ses attentes.

3.3 Choix des objectifs31

Le but de n’importe quelle communication est de convaincre quelqu’un de
faire quelque chose ou d’adopté une certain attitude. La tache du responsable de la
stratégie est de décider qui est cette personne et ce qu’elle doit être amenée à faire.

3.4 Choix des cibles

Les cibles représentent les groupes de personne que l’on veut toucher par la
communication, on trouve Description des cibles et hiérarchisation des cibles.

3.4.1 Description des cibles

Il excite deux types de critères pour définir les cibles :

 Des critères quantitatives : socio démographique, géographiques, de

consommation et d’équipement. Ils permettent de déterminer
approximativement la taille de la cible et de voir si elle est compatible avec le
budget disponible ;
 Des critères qualitatives : psychologiques, de style de vie, de centre d’intérêt.
outre le choix de certains médias, ils influencent le style de la création.

3.4.2 Hiérarchisation des cibles

Il est important de hiérarchiser les cibles pour efficacement les ressources
budgétaires. Cela signifie :

31
L Demont-lugol ;A Kempf ;M Rapidel ;C Scibetta. [Link] 16
36
 Chapitre 2 : la communication

 Déterminer la cible principale, à qui sera destiné l’essentiel des actions de

communication ;
 Choisir un cœur de cible : c’est un sous-ensemble de la cible principale qui
comprend les principaux destinataires du message et qui, à ce titre, reçoit la
part la plus importante du budget ;
 Identifier les autres cibles, sur lesquelles il faut agir pour renforcer l’efficacité
de la campagne.
 Ecarter les cibles peu pertinentes ou qui paraissent hors de portée pour des
raisons budgétaires.

3.5 Choix d’un message 32

Tout message contient une promesse. Celle-ci est le meilleur argument
proposé à la cible pour la convaincre de faire quelque chose. elle promet un bénéfice
personnel à la personne qui agit dans le sens que l’annonceur lui indique, la promesse
d’un bénéfice doit répondre a deux condition : la crédibilité et la cohérences.

3.6 La planification du moyen :33

Le dernier stade du travail consiste a planifier la mise en œuvre des moyens
dans le temps, en fonction d’un calendrier précis et sous contrainte budgétaire

4 Les caractéristiques de la stratégie communication de l’entreprise

La stratégie de communication d’entreprise est caractérisée par différents
points, dans lesquels on peut citer34 :

4.1 Existence
L’entreprise doit définir une stratégie interne et externe et les angles d’attaque
auxquels elle aura recours pour être efficace : discours segmenté ou non, fondé sur la
complicité ou sur l’autorité, transparence de l’information.

4.2 Continuité
La stratégie doit durer et être décliné pendant plusieurs années pour être
vraiment performant ; ce temps est nécessaire pour transmettre les messages avec une

32
L Demont-lugol ;A Kempf ;M Rapidel ;C Scibetta. [Link].page16
33
L Demont-lugol ;A Kempf ;M Rapidel ;C Scibetta. [Link].page17
34
M Decaudin, J. Igalens, avec la collaboration de Stephan Waller, la communication interne ,2éme
éd, édition DUNOD, Paris, 2009, p 78
37
 Chapitre 2 : la communication

certaine efficacité. Des changements de styles trop fréquents nuisent à la perception

des messages par le personnel en créant un risque de confusion.

4.3 Différenciation :
Une bonne communication doit être parfaitement adaptée à l’entreprise dans
laquelle elle est déclinée .elle doit être différente dans le fond et dans la forme des
autres communications internes même de celle des entreprises en concurrence directe.

4.4 Clarté
Pour être compréhensible, performante et efficace, une communication doit
être claire, simple, facile à comprendre sans ambigüité d’interprétation par toutes les
personnes ciblées.

4.5 Déclinaison
La stratégie interne doit pouvoir se décliner sur l’ensemble des techniques
(medias, communication directe, communication par l’événement, identité visuelle…)
sans perdre sa force et sa clarté mais aussi en s’adaptant parfaitement aux contraintes
techniques de chacune d’elles. Elle doit pouvoir se décliner sur l’ensemble des payes
ciblées si une décision de communication standardisée a été prise pour l’entreprise.

le diagnostic générale permet a l’entreprise d’éviter les événements

indiscernables tel que les crises, donc le diagnostic a pour objectif de faire familiariser
l’entreprise a son environnement là où elle exerce ces taches cela afin d’avoir une
stratégie de communication cohérente .

Section 3 : le plan de communication

Le plan de communication est un programme qui indique la marche à suivre
pour produire et diffuser les messages nécessaires a la conduite d’une action.

1 Définition du plan de communication

Un plan de communication désigne l'ensemble des opérations qui permettent
de piloter la stratégie de communication d'une entreprise. Les différentes actions
prévues sont mises en œuvre, suivies puis évaluées pour voir si le plan est efficace et
s'il répond aux objectifs fixés en amont

38
 Chapitre 2 : la communication

2 Processus d’élaboration d’un plan de communication

Le processus d’élaboration d’un plan de communication passe par les
déférentes étapes figurante dans schéma suivant : 35

Figure 4: le plan de communication

[Link] de la [Link] [Link] des

situation stratégique moyens

5.réalisation
[Link] technique et [Link]-
créatives production échéancier

7. évaluation des
résultats

2.1 Analyse de la situation

Cette étape consiste à colliger les données importantes sur la situation de l’entreprise
par rapport a ses concurrents majeurs dans le but de fixer des objectifs de
communication.36

Tableau 1: analyse de la situation

Étude préliminaire Établir les forces et les faiblesses

de l'entreprise, la perception des
produits par la clientèle et les
opportunités d'affaires.

Concurrence Évaluer les forces et les

faiblesses des concurrents et leur

35
Gilles hémery. le plan marketing. envision-sbs-com. Collectif Epbi .page [Link]ée 2009
36
Gouvrenement de la [Link]çu du plan [Link] Business
[Link] 28.
39
 Chapitre 2 : la communication

positionnement sur lemarché.

Publics cibles Il faut déterminer leurs

caractéristiques et leurs
comportements face à l'achat.

Identifier les auditoires cibles et

analyserles barrières à surmonter.

Positionnement Identifier les caractéristiques clés

de l'entreprise et de ses produits
tels que l'image du produit et sa
notoriété. (Sur quel élément de
marketing, avantage ou bénéfice-
client l'entreprise va bâtir sa
stratégie).

Objectifs de communication Buts à atteindre et priorités à fixer.

Stratégies de communication Définir les grandes actions qui

permettront d'atteindre les objectifs
déterminés.

Axe de communication L'orientation du message à

véhiculer (sa représentation
créative).

Moyens de communication Déterminer les moyens qui

permettront d'atteindre les
objectifs.

Échéancier Étapes de réalisation.

40
 Chapitre 2 : la communication

2.2 Orientation stratégique 37

L’orientation stratégique sert à définir les objectifs que l’entreprise veut
atteindre par son plan de communication.

Qu'est-ce que l'entreprise vise?

 Accroître rapidement sa part de marché

 Lancer un nouveau produit?

 Explorer de nouveaux marchés?

 Renforcer l'image de son produit ?

 Améliorer sa rentabilité?

- par un accroissement de volume;

- en entrant dans des nouveaux secteurs;
- par l'accroissement de la fréquence d'utilisation de son produit;
- en attirant des clients de la concurrence.

 Maintenir sa part de marché?

 Gérer une période de décroissance?

2.3 Choix des moyens38

Le choix des moyens doit tenir compte des objectifs visés, de l'analyse de la
concurrenceet des moyens financiers dont l'entreprise dispose.
Il est important d'établir un ordre d'importance et d’égard aux différents
choix des moyensde communication.

37
Gouvrenement de la Sasskatchewan. OP,cit page 29
38
Gouvrenement de la Sasskatchewan. OP,cit page30
41
 Chapitre 2 : la communication

Tableau 2: les moyens de communication et leur rôle

MOYENS DE COMMUNICATION LEUR RÔLE

Force de vente Moyen qui permet à l'entreprise de

présenter et de vendre ses produits.

Présentation de vente Moyen qui permet à l'entreprise de

démarquer ses produits.

Télémarketing Moyen efficace pour qualifier les clients ou pour

vendre.

Relations publiques Moyens pour véhiculer un message

corporatif.

Brochure, prospectus, dépliant, Moyens efficaces pour promouvoir lesproduits.

catalogue, papeterie, etc.

Exposition, foire, portes ouvertes Moyens pour supporter la force de vente

auprès de la clientèle.

Médias électroniques Moyens efficaces pour rejoindre le

(télévision, radio, vidéo, Internet, etc.) consommateur et l'utilisateur industriel.

Commandites Moyens pour rehausser l'image de vos

produits.

Envoi postal Moyen pour stimuler la demande d'une

clientèle bien ciblée.

Marchandisage Moyen pour stimuler la demande de

produits de consommation.

2.4 Orientations créatives39

Il s'agit de l'élaboration du concept et de son développement. Pour vous
assurer que cette étape soit faite de façon professionnelle, des spécialistes en
communication ou en relations publiques peuvent vous aider à mettre en œuvre la
planification, la rédaction, la conception graphique et la production de votre
39
Gouvrenement de la Sasskatchewan [Link], page31
42
 Chapitre 2 : la communication

message. Il est de plus très important de valider l'approche sélectionnée auprès des
clients avant de passer à la production du matériel promotionnel.

Tableau 3: orientations créatives

Concept préliminaire Plan de communication développé

 Étude des concepts utilisés par vos Recherche visuelle et rédactionnelle
concurrents validée auprès de la clientèle cible

 Recherche de concepts Présentation par le cabinet expert

 Présentation des idées de base

Maquettes définitives
Textes finaux
Validation auprès des clients

 Présentation des concepts au client

pourqu'il fixe son choix

 Esquisse des concepts

 Ébauche des textes

 Présentation du cabinet expert

pourdéterminer votre choix final

2.5 Réalisation technique et production40

Cette étape constitue la réalisation des projets par l'intermédiaire du cabinet
expert retenu. À noter qu'à l'étape de la révision de l'épreuve finale, il est essentiel
d'apporter toutes les corrections nécessaires. Autrement, toute correction
additionnelle en phase de productionengagerait des coûts supplémentaires élevés.

40
Gouvrenement de la Sasskatchewan [Link], page32
43
 Chapitre 2 : la communication

Tableau 4: réalisations technique et production

Étapes Approbations

 Prêt-à-photographier Illustrations, Votre acceptation des maquettes et textes

photographies, etc. finaux

 Production Présentation de l'épreuve finale

Photogravure
Livraison du produit final
 Impression

2.6 Budget, échéancier

Il s'agit d'établir les montants à planifier pour la réalisation du plan de
communication, d'évaluer le pourcentage des ventes* qu'il représente et d'établir
un calendrier deproduction.

44
 Chapitre 2 : la communication

Tableau 5: budget et échéancier

BUDGET DA EN POURCENTAGE ÉCHÉANCIER

DES VENTES*

Communication personnelle

Représentants

Télémarketing

Relations publiques

Expositions, foires, etc.

Outils de vente
et de communication

Brochure

Dépliant, pochette, etc.

Catalogue

Vidéo, radio, télévision

Internet

Annonces, publicité

Envois postaux

Commandites

Divers

Total :

2.7 Évaluation des résultats41

Cette étape sert à évaluer les résultats de la campagne de promotion. Pour ce
faire, il fautrevenir aux objectifs fixés au départ.
Il est aussi très important de mesurer la perception du message et les

41
Gouvrenement de la Sasskatchewan [Link], page34
45
 Chapitre 2 : la communication

résultats en cours d'exécution du projet; afin d'effectuer, si nécessaire, des

modifications pour atteindre lesobjectifs visés.

Tableau 6: évaluations des résultats

Comparaison et analyse Critères de mesure

Test au cours de l'exécution / Pour mesurer la perception du message, sa

Test après exécution notoriété auprès des clients, etc.

Analyse des résultats / objectifs Pourcentage de croissance des ventesprojetées

Évaluation du niveau de satisfaction de Perception par le client de la valeur des

la clientèle produits et services

3 La relation positionnement communication

Le positionnement représente l’image que l’on souhaite que le client se fasse
de l’entreprise ou du produit. Il synthétise la façon dont on souhaite que l’entreprise
(ou le produit) soit perçu(e). Cette image différenciant doit permettre de se distinguer
des concurrents. Ce positionnement, cette représentation que l’on souhaite imprimer
dans l’esprit des clients ou des prospects, s’exprime au niveau marketing, dans les
choix que fait l’entreprise concernant ses offres, ses prix etc.

Le positionnement de l’entreprise est une ligne directrice durable.

La communication doit ensuite traduire ce positionnement : les axes de

communication traduiront le positionnement sous des formes diverses et
développeront ainsi l’image de marque de l’entreprise (ou du produit)

Les axes de communication traduisent le positionnement de façon créative par le

ton employé, le design, les images et la ligne éditoriale de la communication.

Il ne faut pas confondre positionnement et axe de communication : le

positionnement de l’entreprise est une ligne directrice durable car il est comme un

46
 Chapitre 2 : la communication

objectif à atteindre sur le long terme à force de communication et dans la vie de

l’entreprise

Alors que les axes de communication sont des vues créatives, le

positionnement lui, est réel et crédible.

Il est très difficile de changer le positionnement d’une entreprise : une marque

haut de gamme et chère aura quelques difficultés à se positionner du jour au
lendemain sur une image accessible et à la portée de tous… Pourquoi ? Parce que son
positionnement est ancré dans le réel par le biais de ses offres, sa clientèle, son
marketing global (prix élevé, sourcing d’artisans français, adresses prestigieuses). Par
contre, en matière de communication, ses axes de communication pourront être un
jour « la marque select » (cible aisée) et plus tard « le chic pour tous » (en mettant en
avant la vente d’accessoires qui peut permettre, en s’offrant un accessoire de la
marque, de faire partie des privilégiés).

Les deux notions de positionnement et d’axe de communication sont donc

intimement liées car de la première découle la création de la seconde mais les deux
ont leur importance et doivent impérativement prendre place dans votre stratégie de
communication.

Conclusion
En guise de conclusion à ce chapitre, nous pouvons dire que la communication
est un facteur essentiel dans un processus de changement et de modernité et une
fonction importante de l’entreprise .Elle a pris une place stratégique : les dirigeants
sont de plus en plus convaincus de l’importance de l’image de l’entreprise, de la
bonne circulation de l’information. En effet, la communication doit être : performante,
un facteur de l’identité et de la culture de l’entreprise, faire passer les messages que
veut diffuser l’entreprise de plus en plus, rentable, s’inscrire dans la stratégie
économique de l’entreprise et se pilier à ses exigences d’efficacité générale.

47
Chapitre III: étude de terrain sur
l’operateur Mobilis

48
 Chapitre III : étude de terrain sur l’operateur Mobilis

Nous allons présenter dans ce dernier chapitre notre étude réaliser sur le terrain
à base d’un questionnaire auprès des consommateurs Mobilis pour s’avoir leur
perception et la place c’occupe cette dernière dans leur esprit ainsi que la relation
entre le positionnement et la communication de cette dernier

Section 1 : présentation de l’enquête

Avant de présenter l’enquête, nous avons jugé utile de la définir, L’enquête, est
définie comme« méthode ’investigation qui consiste à recueillir l’information
cherchée en interrogeant et en écoutant un ensemble d’individus sur leurs
comportements, sur leurs opinions ou sur leurs valeurs. L’information est obtenue en
utilisant le mode déclaratif»42

Nous avons entamé notre cas pratique par une enquête qualitative à travers
l’élaboration d’un questionnaire adressé aux consommateurs de l’entreprise Mobilis
et dans le but de mesurer l’impact de la communication sur le positionnement de
cette dernière.

1 L’objectif de l’enquête
Nous faisons cette enquête dans l’objectif de savoir comment les consommateurs
perçoivent les offres de l’entreprise Mobilis. Cette enquête nous permettra de
distinguer le positionnement réel (perçu) et le positionnement souhaité (voulue) de
Mobilis. Pour cela nous avons choisi de nous adresser aux consommateurs de
Mobilis qui constituent la cible visée par cette stratégie de positionnement.

2 Méthodologie de l’enquête
Dans notre travail de recherche nous avons eu recours a la techniques de
sondage : elle consiste a essayer sur un échantillon réduit les instruments
questionnaires dans notre travail de recherche nous avons eu recours a la technique de
sondage prévu pour effectuer l’enquête qu’on a effectué auprès de certains clients

42
CAUMONT Daniel, Les études de marché, 3éme Ed. Dunod, Paris, 2007. p80
49
 Chapitre III : étude de terrain sur l’operateur Mobilis

d’Algérie Telecom Mobilis dans le but de délimiter les objectifs de notre recherche ,
délimiter notre champ d’étude et recueillir des données quantitatives .

Le questionnaire adresse aux clients comporte des questions fermées a choix

unique ou multiples, pour délimiter les réponses ainsi que pour avoir un résultat
représentatif et commun des personnes questionnées, d’autre questions sont par contre
ouvertes, dans le souci de laisser a la personne touchée par le sondage de s’exprimer
afin de récolter des résultats complémentaires.

Le questionnaire était distribué entre le 23 novembre et 06 décembre 2021,

nous’ avions eu l’information que durant cette période de fin du mois ou l’affluence
des clients était très important et diversifiée, c’est pour cette raison que nous avons
jugé opportun de distribuer le questionnaire pour avoir plus diversité dans la
population questionnée.

Enfin pour analyser les résultats de notre enquête nous avons eu recours au
logiciel Excel, SPSS qui est très facile à manipuler, très pratique et sans pré-
qualification requise, nous l’avons utilisé de la conception du questionnaire a la
présentation des conclusions. Le choix de l’échantillon : L’échantillonnage est : un
ensemble de procédures permettant de sélectionner un sous ensemble d’une
population en vue de constituer un échantillon.

3 La taille de l’échantillon
Nous avons choisi un échantillon de convenance qui est composé de 61
personnes prises parmi l’ensemble des consommateurs de Mobilis cet
échantillon a été choisi en fonction de la proximité et de l’accessibilité des
personnes interrogées, il est composé de membres de nos familles, des
commerçants, des enseignants des étudiants etc.

Section 2 :L’analyse et l’interprétation des résultats

Dans une étude du marché, le traitement et l’analyse des résultats présentent l’étape la
plus difficile à réaliser, car elle demande beaucoup de précautions. Dans notre
analyse, on a utilisé le logiciel SPSS qui nous a aidés dans le traitement de nos
résultats.

50
 Chapitre III : étude de terrain sur l’operateur Mobilis

1 Le dépouillement
Le tri à plat consiste à présenter question par question les résultats obtenus pour
chacune des modalités de réponse.

Nous allons commencer cette analyse par la description de notre échantillon par
rapport à le variable sexe, âge et profession.

2 La fiche signalétique
1. Le sexe

Figure n : Répartition de l’échantillon par le sexe

Tableau 7: le sexe
NB %
CIT
Masculin 38% 38%
62%

Féminin 62%

Total 61 100% Masculin Feminin

Source : conception personnelle Source : conception personnelle

Commentaire
Notre échantillon est composé de 62% femmes et de 38% hommes.

1. L’Age

Tableau 8: l'âge

NB %CIT
20-25 26 43%
26-36 25 41%
40-50 8 14%
60 et 2 3%
plus
Total 61 100%

51
 Chapitre III : étude de terrain sur l’operateur Mobilis
Source : conception personnelle

Figure 5 : répartition de l'échantillon par âge

14% 3%
42%
41%

20-25 26-36 40-50 60 et plus

Source: conception personnelle

Commentaire
Notre échantillon est composé de 42% de personne ayant un âge compris entre
20à25 ans 41% d’entre eux ont un âge compris entre 26à36 ans, une part de
14%de personne ayant un âge compris entre 40à50 ans est une très petite part
de 3% personne ayant plus de 60ans.

2. Profession
Tableau 9: profession

NB %CIT

Salarie 14 23%

Retraite 6 10%

Commerçant 7 12%

Etudiant 30 49%

Sans 4 7%
réponses

Total 61 100%

Source: conception personnelle

52
 Chapitre III : étude de terrain sur l’operateur Mobilis

Figure 6 : Répartition de l'échantillon par profession

7%
23%

10%
48%
12%

Salarie Retraite Commerçant Etudiant Sans réponses

Source: conception personnelle

Commentaire

La majorité de nos interrogés sont des étudiant (48%), ensuite23%d’entre eux

sont des salarie, 12% sont des commerçant, 10% sont des retraite et 7% non pas
répandues a la question.

3. Question N°1 : Etes-vous clients de Mobilis ?

Tableau 10 : client Mobilis

Clients de Nombre Pourcentage%

Mobilis

Oui 55 90.2%

Non 6 9.8%

Total 61 100%
Source : conception personnelle

53
 Chapitre III : étude de terrain sur l’operateur Mobilis

Figure 7 : client Mobilis

non
10% 0%

oui
90%

oui non

Source : conception personnelle

Commentaire
D’après notre enquête en constate que la majorette des personne questionne
son des clients de Mobilis à savoir 92.8% et seulement 9.8% d’entre eux qui ne
le sont pas

4. Question n 2 : quel est le type d’abonnement que vous avez ?

Tableau 11 : Type d'abonnement

Type Nombre Pourcentage%

d’abonnement

Gosto 9 14.8%

Mobtasim 33 54.1%

Tawfik 9 9%

Autre 10 10%

Total 61 100%
Source : conception personnelle

54
 Chapitre III : étude de terrain sur l’operateur Mobilis

Figure 8 : Types d'abonnement

11% 17%
10%

62%

Gosto Mobtasim tawfik Autre

Source : conception personnelle

Commentaire

Suite au résultat de notre enquête en constate que 62% des consommateurs de

Mobilis en un abonnement Mobtasim et 17% en un abonnement Gosto 10%
d’entre eux en un abonnement Tawfik 11% en un autre abonnement mis
appart celle qui son cité.

55
 Chapitre III : étude de terrain sur l’operateur Mobilis

Question n6 : depuis combien de temps êtes-vous abonné à Mobilis ?

Tableau 12: Duré d'abonnement aux services Mobilis

Durée Nombre Pourcentage

d’abonnement

Moins d’un an 5 8.2%

Plus d’un an 19 31.1%

Plus de 2 ans 37 60.7%

Total 61 100%
Source : conception personnelle

Figure 9 : Duré d'abonnement aux services Mobilis

durée d'abonnement
70
60
50
40
30
20
10
0
Moins d’un an Plus d’un an Plus de 2 ans

Moins d’un an Plus d’un an Plus de 2 ans

Source : conception personnelle

Commentaire

En remarque que 60.7% des personne interrogé sont des enceints client de
Mobilis .

56
 Chapitre III : étude de terrain sur l’operateur Mobilis

Question n 7 : Que pensé vous des services Mobilis ?

Tableau 13 : qualité des services Mobilis

Qualité du service Nombre Pourcentage

Service de haute 21 34.4%

qualité

Service de 27 44.3%
moyenne qualité

Un simple service 13 21.3%

Total 61 100%
Source : conception personnelle

Figure 10: la qualité de service

30

25

20

15

10

0
Service de haute qualité Service de moyenne qualité Un simple service

Source : conception personnelle

Commentaire

La plupart des consommateurs interrogés voient les services de Mobilis comme

un produit de qualité moyenne avec un taux de 44.3%, 34.4 % d’entre eux la
considère comme un produit de haute qualité, et seulement 21.3% de notre
échantillon la considère comme un simple service.

57
 Chapitre III : étude de terrain sur l’operateur Mobilis

Question n 8 : comment trouvé vous le nom de Mobilis ?

Tableau 14: nom mobilis

Le nom de Nombre pourcentage

Mobilis

Fort de sens 23 37.7%

original 38 62.3%

total 61 100%
Source : conception personnelle
Figure 11: la visibilité de nom mobilis

38%

62%

Fort de sens original

Source : conception personnelle

Commentaire

En se basant sur les réponses ci-dessus, nous avons remarqué que 62% des
personnes interrogées considère le nom de l’opérateur Mobilis comme un nom
fort de sens et 38 % des personnes le considère comme un nom original.

58
 Chapitre III : étude de terrain sur l’operateur Mobilis

Question n 9 : les messages transmis par la publicité de Mobilis sont-ils

compréhensible?
Tableau 15: la publicité de Mobilis

La publicité de Nombre Pourcentage%

Mobilis

Peux 9 14.8%
compréhensible

Moyennement 32 52.5%
compréhensible

Très 20 32.8%
compréhensible

total 61 100%
Source : conception personnelle

Figure 12: la publicité de Mobilis

60,00%

50,00%

40,00%

30,00%

20,00%

10,00%

0,00%
Peux compréhensible Moyennement Très compréhensible
compréhensible

Source : conception personnelle

59
 Chapitre III : étude de terrain sur l’operateur Mobilis
Commentaire

Suite au résultat de notre enquête en remarque que 52.5% consommateur trouve que la
publicité de Mobilis et moyennement compréhensible et 32.8%dentre eux la trouve très
compréhensible et seulement 14.8% parmi eux la trouve peu compréhensible.

Question n 10 : comment avez-vous été informé de ces offre ?

Tableau 16: support d'information

Le support Nombre Pourcentage%

d’information

Télévision 6 9.8%

Bouche à oreille 9 14.8%

A la radio 1 1.6%

Presse 3 4.9%

SMS 7 11.5%
d’information

Réseaux sociaux 23 37.7%

Autre 12 19.7%

Total 61 100%
Source : conception personnelle

60
 Chapitre III : étude de terrain sur l’operateur Mobilis

Tableau 17: support d'information

25

20

15

10

0
Télévision Bouche à A la radio Presse SMS Réseaux Autre
oreille d’information sociaux

Source : conception personnelle

D’après les résultats obtenu on remarque que le support d’information le

plus utilise ces les réseaux sociaux avec un taux de 37.7% des réponse
obtenu.

Question n 11 : si vous avez changé d’opérateur ooredoo ; Djezzy pour

Mobilis dites pour quoi ?

Tableau 18: la raison de choisir l'operateur Mobilis

La raison du Nombre Pourcentage%

choisir l’operateur
Mobilis

Pour le prix de ces 20 32.8%

offres

Pour la qualité de 15 24.6%

ces services

Autre 26 42.6%

61
 Chapitre III : étude de terrain sur l’operateur Mobilis

Total 61 100%
Source : conception personnelle

Tableau 19: la raison de choisir Mobilis

45

40

35

30

25

20

15

10

0
Pour le prix de ces offres Pour la qualité de ces services autre

Source : conception personnelle

Commentaire

Selon les résultats obtenus nous remarquons que 32.8%des personnes

interrogées ont choisi la marque Mobilis par rapport à ses prix, puis 24.6% ont
choisi cette marque pour sa qualité d’services. Et 42.6% en choisie la marque
Mobilis pour d’autre raison.

Question n 12 : peut-on dire que les offres de Mobilis sont attractives ?

Tableau 20: l'attractivité des offres mobilis

L’attractivité des Nombre Pourcentage%

offres Mobilis

62
 Chapitre III : étude de terrain sur l’operateur Mobilis

Peux attractive 8 13.1%

Moyennement 33 54.1%
attractive

Très attractives 20 32.8%

Total 61 100%

Source : conception personnelle

Figure 13:l’attractivité des offres mobilis

60

50

40

30

20

10

0
Peux attractive Moyennement attractive Très attractives

Source : conception personnelle

Commentaire
A partir des résultats de cette question on constate que 32.8 % des
interrogés trouve que les offres de Mobilis sont très attractive et 54.1% les
trouve moyennement attractive ; et seulement 13.1% d’entre eux les trouve
peux attractive.

Question n 13 : pensez-vous que la qualité communiquée (délivré par

Mobilis et la même que la qualité perçus ?

63
 Chapitre III : étude de terrain sur l’operateur Mobilis

Tableau 21: la qualité délivré et la qualité perçus des offres mobilis

Nombre Pourcentage%

OUI 42 68.9%

NON 19 31.1%

Total 61 100%
Source : conception personnelle

Figure 14: la qualité délivrée et la qualité perçue des offres mobilis

NON
31%

OUI
69%

OUI NON

Source : conception personnelle

Commentaire

Selon les résultats obtenus la majorité des personne questionne trouve que oui
la qualité délivré et même que la qualité perçue des offres de Mobilis assavoir
68.9% et 31.1% d’entre en répandue par non.

Question n 14 : Quel est le degré de la fiabilité de la communication de

Mobilis ?

64
 Chapitre III : étude de terrain sur l’operateur Mobilis

Tableau 22: la fiabilité de la publicité Mobilis

Nombre Pourcentage%

0% 1 1.6%

10% 4 6.6%

50% 19 31.1%

70% 33 54.1%

100% 4 6.6%

Total 61 100%
Source : conception personnelle

Figure 15: le degré de la fiabilité de publicité de mobilis

60,00%

50,00% 54,10%

40,00%

30,00%
31,10%

20,00%

10,00%

1,60% 6,60% 6,60%

0,00%
0% 10% 50% 70% 100%

Source : conception personnelle

Commentaire

Solon les résultats de l’enquête en trouve que 54.1% trouve que la publicité de
Mobilis et fiable a 70% et 31.1% la trouve fiable a 50% et 6.6% la trouve
fiable 100% et 10% et seulement 1.6% de notre échantillon la trouve pas fiable.

65
 Chapitre III : étude de terrain sur l’operateur Mobilis

Conclusion

L’ouverture du marché de la téléphonie mobile et la volonté de l’État à le développer,

les évolutions technologiques poussent chacun de nos operateurs à entreprendre des
actions qui leurs permettent de résister face à la concurrence féroce et de s’accaparer
la plus grande part de marché en attirant le maximum d’abonnés pour demeurer leader
sur son secteur

A partir des résultats de cette enquête nous avons constaté que la marque Mobilis à
bien su combiné ca stratégie de positionnement et de celle de la communication.

68.9% des personnes interrogées trouve que la qualité délivré des services de Mobilis
et la même que la qualité perçue par ces derniers.

A partir de là, nous pouvons dire que l’entreprise Mobilis a pu positionner ces offres
et bien les communiqué auprès de ca cible.

66
 Conclusion générale

Conclusion générale

67
 Conclusion générale

Conclusion général

Le positionnement est indispensable à la réussite du marketing, sachant que

tous aspects du marketing : commercialisation, publicité, fixation des prix,
conditionnement, découlent directement du positionnement, c’est-à-dire si les
produits d’une entreprise sont mal positionnés, tout le reste de la stratégie marketing
sera vain.

Chaque entreprise adopte sa propre stratégie du positionnement afin de se

différencier des autres. En effet, l’entreprise mobilis a adopté une stratégie de
positionnement différenciée par rapport à celle des concurrents, l’entreprise mobilis
qui veut positionner son offre comme étant un produit unique dans tout le territoire
nationale, un offre de bonne qualité.

Le positionnement choisi par mobilis lui procure une différenciation par

rapport aux concurrents du secteur et à la découverte de créneaux inexploités par la
concurrence.

La communication d’entreprise permet de tisser des relations de confiance a

longue termes et surtout la fidélité entre le public et son organisation que se soit son
statue juridique ou bien son secteur d’activité.

Par ailleurs, la communication de d’entreprise est une technique adopté par le

groupe Mobilis , en faite ces dernières années la direction de l’entreprise est très
active dans le domaine avec la mise en place de ces moyens nécessaires et un plan
stratégique pour avoir une bonne qualité de communication sur les ressources la
responsabilité sociale des entreprises.

A la lecture des résultats enregistrés au terme de l'enquête effectuée auprès des

consommateurs de Mobilis, il convient de relever et retenir les points suivants :

 Il ressort d'abord que sur 61 personnes approchées, sont des consommateurs

des services de « Mobilis », il s'avère que 54.1% d'entre eux ont opté pour
l’abonnement « Mobtasim ».
 Il est par ailleurs intéressant de souligner, que 60.7% d’entre eux sont des
enceins clients de Mobilis la motivation, qui les a poussé ces abonnées à
choisir d'adhérer à l'opérateur « Mobilis » s'articule autour de deux raisons
principales : Sa qualité des services, et les prix de ces derniers.
 Les 61 personnes connaissant les offres de Mobilis, avouent cependant que
c'est surtout par le biais des réseaux sociaux, et en deuxième lieu de bouche à

68
 Conclusion générale

oreille, SMS d’information la télévision la radio, la presse qu'elles ont été

informées sur ces services
 · 62.3% des personnes questionnées ont déclaré avoir trouvé le nom de
Mobilis original et que les messages transmise par ces publicité sont
compréhensibles. Et 54.1% d’entre eux trouve que les offre de Mobilis son
moyennement attractive.
 69.8% des personnes interrogé affirme que la qualité des services délivrés
(communiqué) et la même que la qualité perçu.
 54.1% des personne interrogé en mesure que la publicité de Mobilis et fiable
a 70%

Pour conclure notre travail de recherche et suite à notre étude sur terrain en peux
confirmer nos hypothèses, et dire que l’opérateur Mobilis a bien su ce
positionnais dans l’esprit de ca cible et à voir une bonne place sur le marché
suite la fiabilité de ca communication.

69
Bibliographie
 Ouvrage
 Burno Joly, La communication, Groupe de Boeck s,a, Editions de Boeck
Univercité, Bruxelle, 2009
 CAUMONT Daniel, Les études de marché, 3éme Ed. Dunod, Paris, 2007. p80
 COSSETTE Claude, Dhéry René. La stratégie du positionnement. In:
Communication et langages. N°73, 3ème trimestre 1987. pp. 106-118
 Dobiecki Bernard « intelligence et pratique du marketing »,édition :les
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 Domminique Beau et Sylvain Daudel, stratégie d’entreprise et de
communication, édition Dunod, Paris, 1992, p 96
 Etablit par nous même
 Gouvrenement de la [Link]çu du plan [Link]
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 Kotler. [Link], «Marketing Management», 10ème Edition, p.603, 2000.
 L Demont-lugol ;A Kempf ;M Rapidel ;C Scibetta. Communication des
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 LENDREVIE ET LEVY, « Mercator»,10émeédition, Dunod, paris, 2012.
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 LENDREVIE J. & LINDON D. (1997) « Mercator ». 5eme Edition. Edition
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 LENDREVIE, LEVY, LINDON, « Mercator », 8ème édition, p 724
 LENDREVIE-LEVY-LINDON, Mercator, 7eme édition. P730
 M Decaudin, J. Igalens, avec la collaboration de Stephan Waller, la
communication interne ,2éme éd, édition DUNOD, Paris, 2009, p 78
 MARION.G, AZIMONT.F, MAYAUX.F, MICHEL.D, POITIER.P,
ROVAT.R, Anti Manuel de Marketing, Edition d’organisation, paris, 2005.
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  MOORS BERNARD, les clefs de la publicité aujourd’hui, Edition Maxima
2004. p147
 Nicole d’Almeida, Thierry Libaert, la communication interne de l’entreprise,
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 PAUL B. Ellickson, Sanjog Misra et Harikesh S. Nair, Repositioning
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version, January 2011, pp.1-57
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Montréal.
 Robert Leduc, initiation aux techniques commerciales, Edition entreprise
moderne, Paris, 1976, P 156.
 STANTON WJ, cité Be Noun, M,Marketing savoir faire, économica 2ème
Edition, p 494, 1991

Thèse et mémoire

 Gilles hémery. le plan marketing. envision-sbs-com. Collectif Epbi .page

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 Glaude Demeure, Aide-mémoire, Marketing, Dunod 6° ed Paris 2008
 HAMMI Lwiza et autres, « Le contrôle de la communication dans l’entreprise,
université Mouloud MAMMERI, 2010,p.24
 Hela SASSI, Stratégie de l’innovation et sémiotique du positionnement
 Judith lazar, la science de la communication, édition Dahleb, paris 1993, p04.
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Document

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 SOUSSY Caroline, Dans quelle mesure une stratégie de repositionnement
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2001, p 129-141
  Marketing, concepts clés EPBI

Site internet

htt1ps://[Link]/document/pdf/[Link] consulté
le 8/10/2021 a 13.21

W. W.W carte [Link]

[Link] de [Link]
Annexe
  Questionnaire

Le sexe

Masculin
Féminin

L’âge
20-25
26-36
40-50
60 et plus

Catégorie sociaux professionnelle

Etudiant
Salarié
Commerçant
Retraité
Sans réponse

Question n°1 :été-vous clients de Mobilis ?

OUI
NON

Question n°2 : Quel est le type d’abonnement que vous-avez ?

Gosto
Mobtasim
Tawfik
Autre

Question n°3 : Depuis combien de temps êtes-vous abonnées ?

 Moins d’un an
Plus d’un an
Plus de 2ans

Question n°4 : Que pensé vous des services mobilis ?

Un service de haute qualité

Un service de qualité moyen
Un simple service

Question n°5 : comment trouvez-vous le nom de Mobilis ?

Fort de sens
Original

Question n°6 : les messages transmis par la publicité de Mobilis ?

Oui
Non

Si oui comment avez-vous été informé de cette offre (quel support)

A la télévision
A la radio
Insertion presse
Bouche a oreille
SMS d’information
Réseaux sociaux
Autre

Question n°7 : si vous avez changé d’opérateur (ooredoo, djezzy) pour

moblis dites pour quoi ?

Pour le prix des services

Par rapport a la qualité perçus
Autre

Question n°8 : peut-on dire que les offres de mobilis sont attractives

Oui
Non
Question n°9 : pensez-vous que la qualité communiqué (délivré) par
mollis et la même que la qualité perçus ?

Oui
Non

Question n°10 : Quel est le degré de la fiabilité de la communication de

Mobilis ?

0%
10%
50%
70%
100%
Liste des tableaux

Tableau 1: analyse de la situation ............................................................................... 39

Tableau 2: les moyens de communication et leur rôle................................................ 42
Tableau 3: orientations créatives ................................................................................ 43
Tableau 4: réalisations technique et production ......................................................... 44
Tableau 5: budget et échéancier.................................................................................. 45
Tableau 6: évaluations des résultats............................................................................ 46
Tableau 7: le sexe ....................................................................................................... 51
Tableau 8: l'âge ..........................................................................................................51²
Tableau 9: profession .................................................................................................. 52
Tableau 10 : client Mobilis ......................................................................................... 53
Tableau 11 : Type d'abonnement ................................................................................ 54
Tableau 12: Duré d'abonnement aux services Mobilis ............................................... 56
Tableau 13 : qualité des services mobilis .................................................................. 57
Tableau 15: nom mobilis ............................................................................................ 58
Tableau 17: la publicité de mobilis ............................................................................. 59
Tableau 18: support d'information .............................................................................. 60
Tableau 19: support d'information .............................................................................. 61
Tableau 20: la raison de choisir l'operateur Mobilis ................................................... 61
Tableau 21: la raison de choisir mobilis ..................................................................... 62
Tableau 22: l'attractivité des offres mobilis ................................................................ 62
Tableau 23: la qualité délivré et la qualité perçus des offres mobilis ......................... 64
Tableau 24: la fiabilité de la publicité mobilis ........................................................... 65
Liste de figure

Figure 1: losange kapfere ............................................................................................ 18

Figure 2: le triangle d’or positionnement ................................................................... 19
Figure 3: carte perceptuel le mapping ........................................................................ 20
Figure 4: le plan de communication ........................................................................... 39
Figure 5: le sexe .......................................................................................................... 51
Figure 6 : répartition de l'échantillon par âge ............................................................. 52
Figure 7 : Répartition de l'échantillon par profession ................................................. 53
Figure 8 : client Mobilis.............................................................................................. 54
Figure 9 : Types d'abonnement ................................................................................... 55
Figure 10 : Duré d'abonnement aux services Mobilis................................................. 56
Figure 11: la qualité de service ................................................................................... 57
Figure 12: la visibilité de nom mobilis ....................................................................... 58
Figure 13:l’attractivité des offres mobilis ................................................................... 63
Figure 14: la qualité délivré et la qualité perçu des offres mobilis ............................. 64
Figure 15: le degré de la fiabilité de publicité de mobilis .......................................... 65
 Introduction générale.................................................................................................. 2
Chapitre 1 : le positionnement ................................................................................... 5
Section 1 : positionnement, cadre conceptuel ........................................................... 6
1 Définition et caractéristique du positionnement ..................................................... 6
1.1 Définition ........................................................................................................ 7
2 L’importance de positionnement ............................................................................ 8
3 Dimensions et axe du positionnement .................................................................... 9
3.1 Dimensions du positionnement ....................................................................... 9
3.1.1 L’identification ........................................................................................ 9
3.1.2 La différentiation : ................................................................................... 9
3.2 Axe du positionnement ................................................................................... 9
4 Les types de positionnement................................................................................. 10
4.1 Le positionnement de l’entreprise ................................................................. 10
4.2 Le positionnement de la marque ................................................................... 11
4.3 Le positionnement du produit ....................................................................... 11
Section 2 : la démarche stratégique de positionnement .......................................... 11
1 La qualité d’un bon positionnement : ................................................................... 12
1.1 Condition de forme : ..................................................................................... 12
1.1.1 La simplicité : ........................................................................................ 12
1.1.2 La clarté ................................................................................................. 12
1.1.3 La concision ........................................................................................... 12
1.2 Condition de fond .......................................................................................... 13
1.2.1 La crédibilité .......................................................................................... 13
1.2.2 L’originalité ........................................................................................... 13
1.2.3 L’attractivité ........................................................................................... 13
1.3 Les conditions de modalité ............................................................................ 14
1.3.1 Le potentiel économique ........................................................................ 14
1.3.2 La pérennité ........................................................................................... 14
2 Stratégie de positionnement.................................................................................. 15
2.1 Stratégie d’imitation ...................................................................................... 15
2.2 Stratégie de différenciation ........................................................................... 15
2.3 Stratégie d’innovation ................................................................................... 16
2.4 Stratégie du repositionnement ....................................................................... 17
 Section3 : Les outils du positionnement .................................................................. 18
1 Le losange de kapferer :........................................................................................ 18
2 Le triangle d’or du positionnement : .................................................................... 19
3 La carte perceptuelle « le mapping » .................................................................... 20
3.1 Définition : .................................................................................................... 20
1 Les erreurs de positionnement : ........................................................................... 21
Conclusion :.............................................................................................................. 22
Chapitre II : la communication................................................................................. 23
Introduction : ............................................................................................................ 24
Section 01 : généralités sur la communication d’entreprise ..................................... 24
1 Définition de la communication de l’entreprise ................................................... 24
2 Les objectifs et les enjeux de la communication : ................................................ 26
2.1 Objectifs de la communication :.................................................................... 26
2.2 Les enjeux de la communication : ................................................................. 27
3 Les moyens de la communication ........................................................................ 27
4 Les types de communication dans l’entreprise :................................................... 30
4.1 La communication externe ............................................................................ 31
4.1.1 La communication commerciale ............................................................ 31
4.1.2 La communication produit ..................................................................... 31
4.1.3 La communication de marque ................................................................ 31
4.1.4 Communication institutionnelle ............................................................. 31
4.1.5 Communication de crise ........................................................................ 31
4.2 La communication interne ............................................................................ 31
4.2.1 Communication institutionnelle ............................................................. 32
4.2.2 Communication de crise ........................................................................ 32
4.2.3 Communication sociale .......................................................................... 32
Section 02 : la stratégie de la communication d’entreprise ...................................... 32
1 Définition du la stratégie de communication ........................................................ 32
2 Les types de la stratégie de communication : ....................................................... 33
2.1 La stratégie de coopération ........................................................................... 33
2.2 La stratégie informationnelle ........................................................................ 33
2.3 La stratégie de résistance ou d’opposition .................................................... 33
2.4 La stratégie d’évitement ................................................................................ 33
 2.5 La stratégie d’influence ................................................................................. 34
3 Les étapes de la démarche stratégique de la communication ............................... 34
3.1 Analyse de la situation et diagnostic ............................................................ 34
3.2 Choix d’un positionnement ........................................................................... 35
3.3 Choix des objectifs ........................................................................................ 36
3.4 Choix des cibles ............................................................................................ 36
3.4.1 Description des cibles ............................................................................ 36
3.4.2 Hiérarchisation des cibles ...................................................................... 36
3.5 Choix d’un message ..................................................................................... 37
3.6 La planification du moyen : .......................................................................... 37
4 Les caractéristiques de la stratégie communication de l’entreprise ..................... 37
4.1 Existence ....................................................................................................... 37
4.2 Continuité ...................................................................................................... 37
4.3 Différenciation : ............................................................................................ 38
4.4 Clarté ............................................................................................................. 38
4.5 Déclinaison .................................................................................................... 38
Section 3 : le plan de communication ...................................................................... 38
1 Définition du plan de communication .................................................................. 38
2 Processus d’élaboration d’un plan de communication ......................................... 39
2.1 Analyse de la situation .................................................................................. 39
2.2 Orientation stratégique ................................................................................. 41
2.3 Choix des moyens ......................................................................................... 41
2.4 Orientations créatives .................................................................................... 42
2.5 Réalisation technique et production .............................................................. 43
2.6 Budget, échéancier ........................................................................................ 44
2.7 Évaluation des résultats ................................................................................. 45
3 La relation positionnement communication ......................................................... 46
Conclusion................................................................................................................ 47
Chapitre III: étude de terrain sur l’operateur Mobilis .............................................. 48
Section 1 : présentation de l’enquête........................................................................ 49
1 L’objectif de l’enquête.......................................................................................... 49
2 Méthodologie de l’enquête ................................................................................... 49
Section 2 :L’analyse et l’interprétation des résultats ............................................... 50
1 Le dépouillement .................................................................................................. 51
2 La fiche signalétique ............................................................................................. 51
Conclusion................................................................................................................ 66
Conclusion générale ................................................................................................. 67
Bibliographie ............................................................................................................ 70
Annexe ..................................................................................................................... 74
Résumé
Le positionnement c’est ce que représente le produit ou une marque dans la
tête des consommateurs par rapport à l’idée qu’ils se font, c’est aussi la conception
d’une marque et de son image dans le but de lui donner une place déterminée dans
l’esprit du consommateur cible.

La communication d’entreprise représente un axe très important qui va

garantir une meilleurs performance que ce soit économique ou bien relationnels, car
une entreprise qui communique a plus de chance de s’intégré dans n’importe quel
milieux.

Ce mémoire a pour but de souligné l’impact de la communication sur le

positionnement de l’entreprise de télécommunication « Mobilis ».