Sébastien Rétali et Mounia Benabdallah

1
 INTRODUCTION: LA RELATION CLIENT

 PARTIE I : LES ENJEUX DU MARKETING DIRECT

 PARTIE II : LE MAILING & E-MAILING

 PARTIE III : LE PHONING

 PARTIE IV : LES FONDEMENTS DE LA GESTION

DE CLIENTELE

 PARTIE V : LA CONNAISSANCE & L'ANALYSE DE

LA CLIENTELE
2
Les principales tendances du changement se résument autour des
thèmes suivants :

 La société devient de plus en plus multinationale et

multiculturelle :

Concentrations des fabricants et des distributeurs

Développement de médias internationaux
Certains comportements de consommation se standardisent
(Acculturation)

 Une société d ‘information et de communication :

Révolution télématique (Internet, réseaux sociaux)

Hyper développement du secteur tertiaire
De plus en plus d’échange d’informations entre fabricants et
distributeurs.

3
L’impact sur les consommateur est:

 Des consommateurs plus matures

 La nécessité pour les fabricants et les

distributeurs
de créer de nouveaux liens de consommation.

4
 Jean Baptiste Say
(économiste Français, 1767-1832)

« Pour encourager l’industrie, il ne suffit pas de la

consommation pure et simple; il faut favoriser le
développement des goûts et des besoins qui font naître
parmi les populations l’envie de consommer; de même que,
pour favoriser la vente, il faut aider les consommateurs à
faire des gains qui les mettent en état d’acheter.. »
 Modèle marketing de base

Rejoindre Faire une offre Développer

le prospect Conclure la vente une relation

Ses préférences et ses aspirations Traduire ses intérêts en Fidéliser en favorisant des
- révélées ou non intention d’achats achats futurs

Dans un environnement en mutation :

Psychologique – Sociologique – Économique
Philosophique – Politique - Juridique

6
 Le 3 piliers du marketing direct

Gestion Base de Types de

des relations données communications
avec les clients marketing

Segmentation Capter les Adaptées à chaque

Ciblage transactions des
clients et prospects
client
Personnalisation
one to one
 LES ETAPES FONDAMENTALES DE LA RELATION CLIENT

Collecte
Datawarehouse
Connaissance

Identifier
Datamining
Satisfaction Socio-démographique
Rentabilité Comportemental
Optimisation des canaux Potentiel / rentabilité
Optimisation de l’offre Profil
Évaluer Segmenter
Réponse
Produit – services
Plan d’action
Communication
Commercialisation
Choix de canal
Écoute
Échanger Adapter

8
LES ETAPES FONDAMENTALES DE LA RELATION CLIENT

Identifier

Les sources d’informations :

 Forces de vente
 enquêtes
 cartes de fidélité
 SAV
 service consommateur ou réclamation
 call center
 …

9
LES ETAPES FONDAMENTALES DE LA RELATION CLIENT

Segmenter
 La segmentation sur base de données consiste à regrouper les
clients
à partir de caractéristiques communes susceptibles d’affecter
leur comportement
.
 Les critères sont nombreux et sont liés à la typologie de client
( B to C ou B to B )

 Mais certains critères se retrouvent quelque soit la catégorie de

client. Parmi les critères:
• L’importance des achats des clients
• leur rentabilité
• le type de produit acheté ( préférences )
• leur centre d’intérêt exprimé
• leur canal d’achat
• leur fréquence d’approvisionnement
• le risque financier
10
LES ETAPES FONDAMENTALES DE LA RELATION CLIENT

Adapter

L’identification et la segmentation des clients doivent déboucher

logiquement sur l’adaptation de l’offre, de la communication, des
canaux de contact au client.

Le canal Internet est certainement le canal qui illustre le mieux

cette démarche.

11
2.1 – LES ETAPES FONDAMENTALES DE LA RELATION CLIENT

Échanger

La pertinence de l’interaction organisée entre les différents canaux

de contacts est décisive pour la satisfaction du client.
Une interaction mal conçue peut détruire de la valeur pour le client
parce qu’il l’aura perçue comme une agression.
( se faire identifier sur un site web partenaire de celui dont on est client
par exemple )
Il est préférable parfois de faire des offres adaptées
mais non personnalisées ( bon d’achat casino en sortie de caisse ).

12
LES ETAPES FONDAMENTALES DE LA RELATION CLIENT

Évaluer

La dernière étape du processus de relation clients est l’évaluation

En continu du processus avec un souci de réactivité.
La relation client se construit dans le temps et s’enrichit à chaque
interaction.
L’apprentissage est donc une dimension essentielle de ce processus.
Les indicateurs ne manquent pas, il suffit de trouver les plus pertinents en
fonction de ses objectifs.

13
14
15
 Les compétences spécifiques du MD

Ciblage
Exclusion des segments non ciblés
précis

Personnalisation Beaucoup plus que l’adressage

Appel à l’action Sous forme de réponse immédiate

Stratégique A l’insu des compétiteurs

L’efficacité, les rendements des

Mesurable
programmes

16
17
18
Le cycle de vie du prospect et du client :

Client fidèle
Client
occasionnel

Prospect
Prospect chaud
froid
Suspect

19
20
21
22
23
II. Les différents canaux

Téléphone

Courriers Internet Mobile

@Web Emails

Télécopies Face à
Face
Fax Données
Bornes alimentant
interactives sur le centre de
le lieu de vente contacts et
la démarche
CRM 24
25
“Les mailings”: la démarche globale
Achat-Réalisation du fichier Création du message

Qualification Réalisation du message

Epuration Réalisation des supports

Edition ciblée
Envoi
Exploitation des
retours
Mesure des résultats
 “Les mailings”

FCS:

• Originalité
• Organisation
• Personnalisation
• Fichier qualifié
• Phase de test
• Persévérance
• Gestion efficace des retours
• Mesure des résultats
28
Exemple de mailing :

29
30
31
Exemple d’un prospectus :

32
33
34
L'e-mailing

Intérêts:

• Coût limité
• Rapidité
• Réactivité
• Taux de retour
• Mesurabilité
• Formats multiples
Exemple d’e-mailing :

36
Supports de communication Coûts

Mailing Entre 0.50 à 0.80€ HT l’unité

pour un volume de 10 000

Le prix peu augmenter selon le type

d’enveloppe et de création
E-mailing Entre 2 à 4€ HT du mille

Téléphone 5 à10€ HT

37
38
39
40
Exemple d’un catalogue :

41
42
43
44
45
46
47
48