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Quel impact aura le commerce

électronique sur l'économie américaine ?

Par Jonathan L. Willis

je
es dernières années, le commerce électronique est devenu le secteur à la croissance la

plus rapide du marché américain. Malgré la contraction de l'industrie de la haute

technologie au cours de la récente récession, les entreprises ont continué à entrer et à

étendre leur présence dans le commerce électronique, et les consommateurs ont augmenté le

nombre d'achats effectués en ligne. Le commerce électronique représente actuellement une

très petite part du commerce global, mais il devrait continuer à se développer rapidement dans

les années à venir. À mesure que le commerce électronique se développe, son impact sur

l'économie globale augmentera également.

La principale voie par laquelle le commerce électronique affectera l'économie dans son

ensemble est son impact sur la productivité et l'inflation. Les entreprises et les consommateurs qui

utilisent le commerce électronique bénéficient d'une réduction des coûts en termes de temps et

d'efforts requis pour rechercher des biens et services et pour effectuer des transactions. Cette

réduction des coûts se traduit par une productivité plus élevée. Une augmentation encore plus

importante des niveaux de productivité dans l'ensemble de l'économie peut résulter des gains de

productivité des entreprises qui ne sont pas engagées dans le commerce électronique lorsqu'elles

réagissent à cette nouvelle source de concurrence. L'expansion continue du commerce électronique

peut également entraîner une pression à la baisse sur l'inflation par une concurrence accrue, des

économies de coûts et des changements dans le comportement des vendeurs en matière de fixation

des prix.

Jonathan L. Willis est économiste à la Federal Reserve Bank de Kansas City. Scott Benolkin,
chercheur associé à la banque, a aidé à préparer l'article. L'article est sur le site de la banque à
l'adressewww.kansascityfed.org.

53
54 BANQUE DE RÉSERVE FÉDÉRALE DE KANSAS CITY

Reconnaître l'impact potentiel du commerce électronique sur l'économie est

important pour les décideurs et les prévisionnistes lorsqu'ils projettent l'activité
économique à l'avenir. À mesure que le commerce électronique se développe, il pourrait
favoriser les tendances de croissance de la productivité et d'inflation observées ces
dernières années. La croissance de la productivité a été faible dans les années 1970 et
1980 avant d'augmenter fortement dans la seconde moitié des années 1990. L'inflation
était élevée dans les années 1970 et au début des années 1980 avant d'amorcer une
baisse constante. Les causes de ces changements bien documentés, cependant, ne sont
pas entièrement comprises par les économistes. Si ces évolutions sont dues en partie à
des actions de politique budgétaire et monétaire, il est également possible que des
changements structurels dans l'économie aient joué un rôle. L'augmentation de
l'activité de commerce électronique représente un changement structurel qui pourrait
entraîner une pression à la baisse sur l'inflation au cours de la prochaine décennie et,

Cet article examine les facteurs économiques qui ont contribué à la croissance
rapide du commerce électronique et évalue comment la croissance future du commerce
électronique peut affecter l'économie globale. La section I de l'article décrit la taille et la
croissance du commerce électronique. La section II examine les facteurs qui ont
contribué à sa forte croissance ces dernières années. La section III évalue les
implications de l'expansion continue du commerce électronique pour la croissance de la
productivité et l'inflation. L'article conclut que si le commerce électronique continue de
croître rapidement, cela pourrait entraîner une augmentation de la croissance de la
productivité et des pressions inflationnistes à la baisse qui persistent pendant plusieurs
années.

I. LA TAILLE ET LA CROISSANCE DU COMMERCE ÉLECTRONIQUE

Au cours de la dernière décennie, le commerce électronique a de plus en plus fourni un

moyen alternatif pour les acheteurs et les vendeurs d'effectuer des transactions. Le terme

commerce électronique, qui est l'abréviation de commerce électronique, est l'acte d'acheter ou

de vendre des biens, des services ou des informations sur un réseau électronique. Les

transactions sont négociées par voie électronique et sont conclues lorsqu'un accord est conclu

pour transférer la propriété des biens ou les droits de recevoir des services ou des

informations pour un prix spécifié.

Jusqu'à récemment, l'analyse du commerce électronique était limitée par un manque de

données. En 1999, le Census Bureau a commencé à demander des données sur les ventes du

commerce électronique dans ses enquêtes annuelles auprès des fabricants, grossistes, détaillants,
REVUE ÉCONOMIQUE • DEUXIÈME TRIMESTRE 2004 55

Graphique 1

CHIFFRE D'AFFAIRES DU E-COMMERCE EN 2002 PAR RAPPORT AU CHIFFRE

D'AFFAIRES TOTAL
Pourcentage des ventes totales
25 25

20 20

15 15

dix dix

5 5

0 0
B2C B2B
Remarque : Les ventes totales sont une mesure des ventes annuelles des fabricants, des détaillants et de certains services
interrogés par le Census Bureau.

Source : Bureau du recensement des États-Unis

et certains services et dans son enquête mensuelle auprès des détaillants. Ces enquêtes
fournissent des données détaillées sur les deux principaux types de transactions :
entreprise-consommateur, ou B2C, et entreprise-à-entreprise, ou B2B.

E-commerce B2C

Bien qu'il ait reçu la majorité de l'attention des médias en raison de sa récente
croissance rapide, le commerce électronique B2C ne représente qu'une petite part des
ventes. Le B2C ne représentait que 7 % des ventes du commerce électronique en 2002,
l'année la plus récente pour laquelle des données sont disponibles (Department of
Commerce 2004a). En termes de ventes globales, le commerce électronique B2C ne
représentait que 1,1 % du commerce B2C total en 2002 (graphique 1). Cependant, la
croissance du commerce électronique B2C a dépassé de loin celle du non-commerce.
Entre 1999 et 2002, le commerce électronique B2C a augmenté de 29 % par an, tandis
que le non-commerce a augmenté de 4 % par an (graphique 2).
Le développement du commerce électronique B2C a été alimenté par une augmentation

rapide du nombre de personnes faisant leurs achats sur Internet. Lancé pour la première fois

à l'usage du public à la fin des années 80, Internet s'est rapidement

56 BANQUE DE RÉSERVE FÉDÉRALE DE KANSAS CITY

Graphique 2

CROISSANCE ANNUELLE DU E-COMMERCE ET DES

VENTES TOTALES DE 1999 À 2002
Pour cent

30 30
Commerce électronique

25 25

20 20

15 15

dix dix

5 Commerce électronique 5
Le total

Le total
0 0
B2C B2B
Remarque : Les ventes totales sont une mesure des ventes annuelles des fabricants, des détaillants et de certains services

interrogés par le Census Bureau.

Source : Bureau du recensement des États-Unis

passé d'un réseau principalement utilisé pour la communication par courrier

électronique à un lieu permettant de se livrer à une grande variété d'activités, y compris
les achats en ligne. En conséquence, la fraction des ménages ayant accès à Internet est
passée de moins de 20 pour cent en 1997 à plus de 50 pour cent en 2001 (Department
of Commerce 2002). Parallèlement à cette augmentation de l'utilisation d'Internet, le
pourcentage d'individus ayant effectué des achats en ligne au cours des dernières
années a également augmenté. Les enquêtes du Département du Commerce réalisées
en 2000 et 2001 montrent que le nombre de personnes faisant des achats en ligne est
passé de 13 % à 21 %.
Les preuves suggèrent également que la forte croissance du commerce électronique B2C

s'est poursuivie depuis 2002. Bien que les données annuelles pour le commerce électronique

ne soient actuellement disponibles que jusqu'en 2002, le Census Bureau publie également une

série trimestrielle sur le commerce électronique basée sur son enquête mensuelle sur le

commerce de détail, qui représente environ la moitié du commerce B2C. Selon les données les

plus récentes, les ventes au détail du commerce électronique ont augmenté de 25 % au

quatrième trimestre de 2003 par rapport à l'année précédente, tandis que les ventes au détail

totales ont augmenté de 6 % au cours de la même période. Depuis le quatrième trimestre de

1999, les ventes au détail du commerce électronique ont bondi à un rythme annuel
REVUE ÉCONOMIQUE • DEUXIÈME TRIMESTRE 2004 57

de 34 pour cent. Ainsi, sur une période comprenant la dernière récession, la

croissance du commerce électronique dans les ventes au détail B2C est restée
forte et stable.
Pour l'avenir, la croissance rapide du commerce électronique B2C devrait se
poursuivre. Forrester Research, une société de recherche technologique indépendante,
prévoit que le commerce électronique B2C augmentera de 19 % par an jusqu'en 2008.
Jupiter Research, une société de recherche spécialisée dans les affaires et la technologie,
prévoit une augmentation annuelle similaire de 17 % jusqu'en 2008 pour le commerce
électronique. ventes au détail. Sur la base de ces projections, la part des ventes totales
aux consommateurs représentée par le commerce électronique passera de
1,1 % en 2002 à près de 4 % en 2008.

E-commerce B2B

Le commerce électronique B2B représente la majorité des ventes du commerce électronique et

a augmenté plus rapidement que les ventes B2B hors commerce électronique. En 2002, le commerce

électronique B2B représentait 93 pour cent des ventes du commerce électronique. En termes de

ventes totales, le commerce électronique représentait plus de 16 % des ventes B2B en 2002

(graphique 1). De 1999 à 2002, le commerce électronique B2B a augmenté de 5,5 % par an, tandis que

les ventes hors commerce électronique étaient pratiquement stables au cours de cette période

(graphique 2).

Comme l'indiquent sa taille plus importante et sa croissance plus lente, le e-

commerce B2B est un moyen d'échange plus développé que le e-commerce B2C. L'une
des raisons des niveaux plus élevés de commerce électronique B2B est que les
transactions sont principalement exécutées à l'aide de réseaux d'échange de données
électroniques (EDI) plutôt que d'Internet.1 Les réseaux EDI ont été développés au début
des années 1970, utilisant des lignes téléphoniques pour transmettre les commandes
électroniques entre les entreprises. En partie à cause de l'introduction de l'EDI près de
20 ans avant Internet, l'EDI est le moyen dominant de s'engager dans le commerce
électronique B2B. Cependant, l'utilisation d'Internet pour le commerce électronique B2B
est de plus en plus courante. D'après les données du commerce de gros marchand, le
commerce électronique sur Internet représentait 14 % du commerce électronique total
en 2002.
Les estimations du secteur privé sur le commerce électronique B2B au-delà de
2002 suggèrent que la croissance se renforce. IDC, une société de conseil en
technologies de l'information, prévoit que le commerce électronique B2B
augmentera d'environ 45 % par an entre 2003 et 2006. EMarketer, une étude
58 BANQUE DE RÉSERVE FÉDÉRALE DE KANSAS CITY

spécialisée dans le commerce électronique et Internet, fournit une prévision similaire de

croissance annuelle de 44 % entre 2002 et 2004. L'une des principales raisons de ces
fortes projections de croissance après ces dernières années de faible croissance est que
le commerce électronique sur Internet utilise une plus faible coût et une technologie
plus flexible que le commerce électronique EDI. En conséquence, un nombre croissant
d'entreprises devraient effectuer des transactions via le commerce électronique.

II. FACTEURS CONTRIBUANT À LA CROISSANCE DU COMMERCE

ÉLECTRONIQUE

Pour évaluer l'impact de la croissance continue du commerce électronique sur la

productivité et l'inflation, il faut comprendre les facteurs sous-jacents de la croissance du

commerce électronique. Au niveau le plus élémentaire, un nouveau type de commerce, tel que

le commerce électronique, ne peut émerger que si les incitations sont suffisantes pour les

acheteurs et les vendeurs à s'engager dans la nouvelle forme de commerce. Pour les

vendeurs, le commerce électronique offre plusieurs avantages par rapport aux méthodes

conventionnelles de vente de produits, tels que des coûts de transaction inférieurs, une

distribution plus efficace et un meilleur accès au marché. Les principaux avantages pour les

acheteurs sont que les biens et services peuvent être achetés plus facilement, plus rapidement

et souvent moins cher via le commerce électronique.

Facteurs bénéficiant aux vendeurs

Les progrès de la technologie de l'information ont donné aux entreprises en ligne – les

vendeurs engagés dans le commerce électronique, qu'ils s'engagent ou non dans le

commerce conventionnel – plusieurs avantages par rapport à ceux qui utilisent des méthodes

de vente conventionnelles. Les entreprises électroniques intègrent des éléments clés des

établissements physiques (magasins) et des établissements sans magasin (entreprises qui

reçoivent des commandes à distance, telles que les établissements de vente par

correspondance) pour développer des entreprises qui fonctionnent efficacement et attirent de

nombreux clients. Les entreprises électroniques sont en mesure de traiter avec les acheteurs à

moindre coût, tout en offrant aux clients une sélection de produits et des informations accrues

selon diverses dimensions.

À bien des égards, la conduite des affaires par le biais du commerce électronique est similaire à

la conduite des affaires par courrier ou par téléphone. Les transactions sont négociées à distance et

les services de livraison transportent les produits jusqu'aux acheteurs. Les

REVUE ÉCONOMIQUE • DEUXIÈME TRIMESTRE 2004 59

l'éloignement de la transaction offre plusieurs possibilités d'économies. Les entreprises

électroniques qui négocient uniquement via le commerce électronique peuvent
s'implanter dans des zones à faibles coûts immobiliers et à faible coût de la main-
d'œuvre. Ils peuvent centraliser les opérations dans quelques entrepôts par opposition
au réseau de magasins nécessaire à une entreprise nationale de briques et de mortier.
En outre, le manque d'interaction en face à face avec les clients réduit le besoin d'un
grand nombre de vendeurs.
La croissance rapide du commerce électronique est due en partie à un avantage de
coût significatif qu'il offre aux entreprises électroniques en raison de son utilisation
avancée des technologies de l'information. La caractéristique essentielle du commerce
électronique, la transaction électronique, peut être effectuée à un coût bien inférieur à
celui d'une transaction en face à face ou du traitement de commandes vocales par
téléphone ou de commandes écrites envoyées par courrier ou par télécopieur. Dans le
cas des transactions B2B, ces économies peuvent être importantes pour les entreprises
qui traitent régulièrement des commandes importantes. Par exemple, le passage au
commerce électronique a réduit les coûts de transaction moyens pour British Telecom
de 113 $ à 8 $ (Phillips et Meeker). Les économies peuvent également être importantes
pour les entreprises fournissant des services financiers. Lehman Brothers estime qu'il
en coûte 1,27 $ pour qu'un caissier de banque exécute un transfert entre comptes
bancaires. Ce même transfert coûte environ 0 $.L'économiste).

En plus de réduire les coûts de transaction, le commerce électronique peut

également réduire les coûts de livraison. Internet a fourni un système de
distribution à faible coût pour la distribution de biens numériques. De plus en plus,
la technologie facilite la livraison de biens tels que les logiciels, la musique, les
films et les livres dans un format numérique. Les services, tels que les services
financiers, sont également de plus en plus fournis par voie électronique, ce qui
élimine les coûts associés à l'impression et à l'envoi postal.
En effectuant des transactions via le commerce électronique, les entreprises en ligne

sont également en mesure de réaliser des économies de coûts grâce à une meilleure gestion

des chaînes d'approvisionnement. Les entreprises électroniques peuvent intégrer leur

système de transaction de vente directement avec le côté production de leur entreprise pour

limiter la quantité de stocks disponibles, tout en s'assurant que suffisamment d'intrants pour

la production sont disponibles pour répondre aux commandes en cours. Cela représente une

économie pour l'entreprise en réduisant les coûts de conservation des stocks et en limitant le

coût potentiel d'avoir à ralentir ou à arrêter la chaîne de production si l'entreprise fonctionne

60 BANQUE DE RÉSERVE FÉDÉRALE DE KANSAS CITY

en dehors des entrées. Dell Inc., qui génère environ la moitié de ses revenus grâce aux
ventes sur son site Web, a rationalisé son processus de production de sorte que son
niveau de stock se limite à un approvisionnement de quatre jours (Maguire).
Les coûts de publicité peuvent également être inférieurs pour les entreprises en ligne. De

nombreuses entreprises en ligne commercialisent leurs produits par voie électronique, souvent via un

site Web, et bénéficient de l'utilisation croissante par les acheteurs de moteurs de recherche gratuits,

tels que Google et Yahoo, pour rechercher des produits. Les acheteurs du monde entier peuvent

désormais utiliser ces moteurs de recherche pour localiser les vendeurs et les produits en quelques

secondes, tandis que les entreprises sans sites Web comptent principalement sur la publicité dans les
2
journaux, à la télévision et à la radio pour attirer les clients.

Le commerce électronique permet également aux vendeurs de fournir divers produits et

des informations détaillées sur ces produits d'une manière qui n'était traditionnellement

disponible que dans les magasins. Les entreprises en ligne peuvent fournir à peu de frais des

descriptions détaillées de produits, des présentations visuelles de produits, y compris des vues

rapprochées, et des liens vers des produits complémentaires que le consommateur peut

souhaiter acheter. En termes de diversité de produits, le commerce électronique permet aux

entreprises de proposer à bas prix une large gamme de produits à la vente sans avoir à

ajouter des pages à la production d'un catalogue. Avec une diversité de produits accrue, les

entreprises en ligne ont la possibilité de fonctionner davantage comme des grands magasins.

Ils peuvent proposer plusieurs catégories de biens et services à vendre ou s'associer à d'autres

entreprises pour former un centre commercial virtuel.

3

Facteurs favorables aux acheteurs

Les acheteurs bénéficient également des transactions via le commerce électronique. La

possibilité de passer des commandes numériques à distance permet d'économiser à la fois sur le

temps nécessaire pour effectuer une transaction ainsi que sur le temps passé à rechercher des

produits. De plus, pour l'achat d'un produit spécifique, les technologies de l'information qui

alimentent le commerce électronique permettent aux acheteurs de rechercher le prix le plus bas ou

de demander des offres pour des projets à moindre coût en termes de temps et d'efforts.

Grâce à l'utilisation des technologies de l'information, le temps passé à rechercher un produit

diminue. Les moteurs de recherche informatisés permettent aux acheteurs de rechercher les

inventaires de milliers de magasins en quelques secondes, tandis que les achats dans les points de

vente au détail nécessitent beaucoup plus de temps pour visiter les magasins, rechercher dans les

catalogues et les annonces dans les journaux, ou appeler les vendeurs pour localiser le produit

souhaité. Le commerce électronique permet également aux acheteurs de

REVUE ÉCONOMIQUE • DEUXIÈME TRIMESTRE 2004 61

recherchez rapidement parmi les vendeurs le prix le plus bas pour un produit ou un service

spécifique. Pour le commerce électronique, des applications informatiques complexes

appelées shopbots ont été créées pour rechercher efficacement le prix d'un produit particulier

chez divers vendeurs. Grâce à cette technologie, les acheteurs peuvent comparer les prix de

cinq magasins environ dix fois plus rapidement qu'en appelant chaque magasin par téléphone

(Brynjolfsson et Smith). Les entreprises bénéficient également d'un processus plus efficace de

demande d'offres pour les projets. Grâce au commerce électronique, les entreprises peuvent

publier rapidement des demandes de devis (RFQ) et recevoir des offres à évaluer, et les étapes

de négociation et de transaction finale peuvent également être traitées plus efficacement sur

Internet.

Les coûts de transaction sont considérablement réduits pour les achats en ligne. Pour les

commerces de détail qui achètent un large assortiment d'articles pour reconstituer leurs

stocks, les commandes peuvent être efficacement envoyées par voie électronique à un

fournisseur via un réseau EDI ou Internet. En outre, de nombreuses entreprises électroniques

B2B ont été créées pour fournir le service d'intermédiaire aux acheteurs et aux fournisseurs

dans l'automatisation des processus d'approvisionnement et de contrat grâce à l'utilisation

d'échanges B2B. Grâce à ces échanges, les entreprises peuvent continuer à acheter auprès de

leurs fournisseurs existants mais bénéficier d'une efficacité accrue dans le processus de

transaction. De plus, les consommateurs bénéficient de ne pas avoir à faire la queue pour

passer à la caisse en magasin ou d'être mis en attente lorsqu'ils passent une commande à
4
partir d'un catalogue.

III. IMPLICATIONS DE LA CROISSANCE FUTURE DU COMMERCE

ÉLECTRONIQUE

Si les acheteurs et les vendeurs continuent d'augmenter leur utilisation du commerce

électronique, l'économie globale sera probablement affectée de deux manières. Premièrement, les

économies de coûts réalisées par les vendeurs du commerce électronique conduiront de plus en plus

à une productivité plus élevée. Deuxièmement, la combinaison d'une concurrence accrue et

d'économies de coûts entraînera une pression à la baisse sur le niveau des prix et peut-être une

inflation, car de nombreuses entreprises en ligne factureront des prix inférieurs à ceux des vendeurs

conventionnels. En raison de la petite taille du commerce électronique, l'impact le plus important sur

la productivité et l'inflation à court terme proviendra de la réponse des entreprises ne s'engageant

pas dans le commerce électronique, car elles subissent des pressions pour baisser les prix et

augmenter la productivité afin de rester compétitives.

62 BANQUE DE RÉSERVE FÉDÉRALE DE KANSAS CITY

Impact sur la productivité

À mesure que le commerce électronique continue de se développer, son impact sur la

productivité globale est susceptible d'augmenter. Les entreprises électroniques utilisent

largement les technologies de l'information pour réduire les coûts des transactions, des

stocks, de la publicité, de la recherche et du transport. Ces économies de coûts sont réalisées

en partie grâce à une réduction de la quantité de main-d'œuvre requise pour chaque tâche

commerciale. En conséquence, la productivité, qui est mesurée par la production par heure de

tous les travailleurs, est susceptible d'être plus élevée en moyenne pour les entreprises

électroniques que pour les autres. Le commerce électronique apportera une contribution

positive plus importante à la productivité globale à mesure qu'il continue de croître en taille

par rapport au reste du marché, mais cet impact est susceptible de se produire à long terme.

S'il est difficile de calculer une mesure précise des gains de productivité associés au
commerce électronique, plusieurs études attestent des améliorations réelles et
potentielles qui peuvent être obtenues. Dans une étude interne, Cisco Systems a tenté
de calculer les économies réalisées grâce à l'utilisation du commerce électronique et des
améliorations connexes de la gestion basée sur Internet entre 1994 et 1999 (McAfee).
Les économies de coûts ont été réalisées grâce à des améliorations apportées au
commerce électronique, au service client, à la gestion de la chaîne d'approvisionnement
et à l'optimisation de la main-d'œuvre, ce qui a entraîné une augmentation de la
productivité. Cisco a conclu que les économies de coûts cumulées dans ces domaines
sur cinq ans équivalaient à 5,3 % de leurs revenus de 1999. Près de 10 pour cent des
économies de coûts étaient attribuables uniquement à l'optimisation de la main-
d'œuvre, ce qui représente le gain direct de productivité. Dans une étude sur l'industrie
automobile, les économies de coûts estimées au cours de la prochaine décennie
attribuables à l'utilisation du commerce électronique et aux améliorations connexes de
la gestion basées sur Internet représentent environ 13 % des coûts de production
totaux (Fine et Raff ). Bien que des estimations détaillées des gains de productivité réels
pour l'industrie automobile ne soient pas disponibles, certaines des économies de coûts
se traduiront par une productivité plus élevée.
Pour l'économie dans son ensemble, le commerce électronique devrait
apporter une contribution positive à la productivité au cours des prochaines
années. Une étude estime que l'existence du commerce électronique et
d'Internet ajoutera de 0,25 à 0,5 point de pourcentage à la croissance de la
productivité entre 2001 et 2005 (Litan et Rivlin). Cet impact a été estimé en
examinant les gains liés à Internet pour l'éducation, les services financiers,
REVUE ÉCONOMIQUE • DEUXIÈME TRIMESTRE 2004 63

le gouvernement, les soins de santé, la fabrication, la vente au détail et le camionnage.

Une autre étude attribue une partie de la croissance étonnamment forte de la
productivité depuis 2001 aux progrès dans la façon dont les entreprises et les
particuliers utilisent les ordinateurs pour faire des affaires les uns avec les autres
(Gordon). Les innovations récentes dans les technologies des logiciels et des
communications, qui sont les éléments essentiels nécessaires au commerce
électronique, ont permis aux entreprises de tirer pleinement parti des avantages
potentiels de l'ordinateur personnel.
Ces estimations peuvent en fait sous-estimer les économies de coûts et les gains de

productivité qui seront réalisés dans les années à venir. Une concurrence accrue due à

l'expansion du commerce électronique peut entraîner une accélération du rythme de

l'innovation alors que les entreprises tentent de distinguer leurs produits de ceux des autres

concurrents. Dans l'industrie informatique, cette concurrence, qui n'est pas entièrement due

au commerce électronique, a contribué à d'importants gains de productivité car des

ordinateurs de plus en plus puissants sont produits à moindre coût. Les entreprises subiront

également une pression croissante pour incorporer des mesures de réduction des coûts dans

leurs activités afin de maintenir leur rentabilité. Les entreprises relativement moins

productives sont susceptibles d'être contraintes de fermer leurs portes.

Un impact supplémentaire de la croissance continue du commerce électronique sur la

productivité peut résulter d'un changement de composition parmi les vendeurs. Au cours du

développement initial du commerce électronique, en particulier en ce qui concerne le

commerce électronique B2C, les petites entreprises à faibles frais généraux étaient les mieux

placées pour tirer parti du marché du commerce électronique à faible coût. Les grands

détaillants, tels que les grands magasins et les détaillants à prix réduits, étaient confrontés à

plus d'obstacles en raison de l'échelle de leurs opérations et nécessitaient donc un

investissement beaucoup plus important pour reproduire leur modèle d'achat au détail dans

un cadre de commerce électronique. Compte tenu du faible niveau initial de la demande pour

les achats en ligne, il n'était pas intéressant pour les grands détaillants de se lancer dans le

commerce électronique. En conséquence, les détaillants sans magasins physiques

représentaient 75 % du commerce de détail en ligne en 2001.

À plus long terme, les entreprises physiques deviendront probablement une présence

importante dans le commerce électronique pour trois raisons. Premièrement, à mesure que la

technologie de l'information continue de progresser, il deviendra moins coûteux d'établir et de

maintenir une entreprise de commerce électronique. Deuxièmement, les grands détaillants

tels que Wal-Mart ont bâti leur entreprise sur un modèle supérieur d'acquisition et de

distribution de stocks. Ils sont en mesure de réaliser des économies substantielles en

négociant des prix bas auprès des grossistes en raison des grandes quantités
64 BANQUE DE RÉSERVE FÉDÉRALE DE KANSAS CITY

ils achètent. Troisièmement, ils sont capables de façonner le marché dans lequel ils
opèrent. Par exemple, Wal-Mart a demandé à tous ses grossistes d'utiliser un réseau
Internet EDI désigné pour réduire les coûts des transactions. Ce changement permettra
à Wal-Mart de bénéficier de transactions de commerce électronique B2B à moindre coût
et de répercuter une partie des économies sur les consommateurs, augmentant ainsi la
concurrence à laquelle sont confrontés les autres vendeurs. Ces trois facteurs
conduiront à une plus grande part de marché du commerce électronique pour les
entreprises physiques.
Compte tenu de la petite taille actuelle du commerce électronique, son impact le plus important

sur la productivité à court terme se produira probablement principalement par son effet sur les

vendeurs conventionnels. Bien que l'ampleur actuelle de cet effet indirect sur la productivité des

vendeurs conventionnels ne soit pas claire, l'effet est susceptible de s'amplifier à mesure que le

commerce électronique continue de se développer.

À long terme, l'émergence du commerce électronique n'affectera que le niveau, et non le

taux de croissance, de la productivité. Toute économie de coûts réalisée grâce à l'utilisation du

commerce électronique ou en raison d'une concurrence accrue du commerce électronique

entraînerait une augmentation ponctuelle du niveau de productivité. Cela n'augmenterait à

son tour que temporairement le taux de croissance de la productivité. Cependant, étant donné

que les améliorations ne se réaliseront que progressivement à mesure que le commerce

électronique continue de croître, le taux de croissance de la productivité pourrait être

augmenté pendant une décennie ou plus. En outre, l'innovation continue est susceptible de

conduire à de nouvelles améliorations dans les années à venir, à mesure que les entreprises

apprendront à organiser au mieux leurs activités pour faciliter les transactions sur Internet.

Impact sur l'inflation

La poursuite du développement du commerce électronique est également susceptible d'avoir

un impact sur les prix et l'inflation. Malgré l'histoire limitée du commerce électronique, il est de plus

en plus évident que le comportement de fixation des prix des entreprises électroniques diffère de

celui des autres entreprises. Les économies de coûts réalisées par les entreprises électroniques grâce

à la mise en œuvre de technologies de pointe ont entraîné une baisse des prix de nombreux produits

et des changements dans la fréquence des ajustements de prix. Ces changements dans le

comportement de fixation des prix peuvent contribuer à une baisse de l'inflation à court terme et à un

ajustement plus rapide des prix en réponse à l'évolution des conditions économiques. Augmentation

de la concurrence au fur et à mesure

REVUE ÉCONOMIQUE • DEUXIÈME TRIMESTRE 2004 65

La croissance du commerce électronique peut également entraîner une baisse du niveau des prix et

une pression à la baisse sur l'inflation. Sur des périodes plus longues, la mesure dans laquelle le taux

d'inflation réalisé est plus faible dépendra de la réponse de la politique monétaire.

La concurrence accrue a poussé de nombreuses entreprises en ligne à baisser

leurs prix. Les acheteurs sensibles aux prix ont été attirés par le commerce électronique
car ils peuvent exécuter rapidement des recherches de comparaison de prix. En
réponse, les entreprises en ligne ont pu augmenter le volume des ventes en abaissant
les prix. Ces réductions de prix ont été économiquement réalisables en raison des
économies de coûts réalisées par les entreprises électroniques. L'impact de ces deux
éléments, la concurrence et les économies de coûts, est le plus fort pour les biens ou
produits standardisés.
Un exemple de concurrence par les prix du commerce électronique provient du
marché de détail des livres et des disques compacts, ou CD. Au cours des dix dernières
années, ces articles ont été deux des plus gros produits de vente au détail de commerce
électronique en partie parce qu'ils sont très standardisés. Lors de l'achat d'un nouveau
livre ou CD, les acheteurs n'ont pas à se soucier des différences de qualité des produits
entre les vendeurs.5 Une étude récente des ventes de ces articles a révélé que les prix du
commerce électronique étaient de 9 à 15 pour cent inférieurs aux prix dans les
magasins conventionnels en 1998 et 1999 (Brynjolfsson et Smith). Si les acheteurs
continuent de passer des magasins aux entreprises électroniques, ce différentiel créera
une pression à la baisse sur le niveau des prix agrégés et freinera ainsi temporairement
l'inflation.
L'impact de la concurrence des prix du commerce électronique sur l'inflation est
encore plus fort lorsque les non-entreprises en ligne réagissent en abaissant leurs prix
pour s'aligner sur les actions des entreprises en ligne. Dans une étude récente sur les
primes d'assurance-vie temporaire, les achats comparatifs sur Internet étaient liés à des
prix plus bas pour les polices d'assurance-vie (Brown et Goolsbee). De 1992 à 1995,
aucun lien n'a été identifié entre l'utilisation accrue d'Internet et les primes d'assurance-
vie temporaire. De 1995 à 1997, cependant, avec l'introduction de sites Web offrant des
comparaisons entre sociétés des primes d'assurance-vie temporaire, les primes ont
chuté de 8 à 15 % dans l'ensemble detous les vendeurs.
6

Une autre implication importante du commerce électronique pour l'inflation

concerne la taille et la fréquence des changements de prix. De nombreuses entreprises
préfèrent apporter des changements de prix importants et peu fréquents plutôt que des
ajustements plus petits et plus fréquents. Pour l'économie américaine, la majorité des
entreprises ont modifié leurs prix au plus une fois tous les quatre mois entre 1995 et
66 BANQUE DE RÉSERVE FÉDÉRALE DE KANSAS CITY

1997 (Bils et Klenow). Ce comportement contribue à la persistance du niveau d'inflation,

augmentant le temps qu'il faut à l'inflation pour revenir à son niveau initial après un
changement inattendu. Un niveau plus élevé de persistance de l'inflation implique qu'il
faut plus de temps à l'économie pour s'adapter à un choc économique. Si les entreprises
effectuent des changements plus petits et plus fréquents, l'économie est alors mieux à
même de s'auto-corriger suite à un choc.
Une étude comparant les ventes de livres et de CD du commerce électronique et des détaillants

conventionnels a révélé que les entreprises en ligne ajustent les prix beaucoup plus fréquemment et

par des montants plus faibles que les détaillants conventionnels (Brynjolfsson et Smith). À l'aide d'un

ensemble de données d'environ 1 000 observations de prix provenant d'entreprises en ligne entre

février 1998 et mai 1999 et d'un échantillon similaire provenant de magasins conventionnels, les

auteurs ont constaté que les entreprises en ligne effectuaient 86 changements de prix de livres de

moins d'un dollar.7 Les magasins n'ont effectué que 37 changements de prix de moins d'un dollar.

Une tendance encore plus frappante a émergé des prix des CD. Les entreprises électroniques ont

effectué 97 changements de prix de moins d'un dollar, tandis que les magasins n'ont fait aucun

changement de cette taille. Compte tenu de ce schéma de variations de prix plus fréquentes et plus

faibles, les entreprises en ligne semblent réagir aux chocs plus rapidement que les vendeurs

conventionnels. Ce comportement peut déjà contribuer aux preuves suggérant que la persistance de

l'inflation a diminué ces dernières années (Willis). À mesure que le commerce électronique continue

de se développer, sa contribution à la baisse de la persistance devrait augmenter.

Cependant, les prix de tous les biens et services vendus via le commerce
électronique ne devraient pas baisser, car certaines entreprises utilisent des tactiques
alternatives pour compenser l'impact d'une concurrence accrue. Une tactique
couramment utilisée est la discrimination par les prix. À l'instar des vendeurs
conventionnels, de nombreuses entreprises en ligne distribuent des coupons aux
acheteurs les plus susceptibles de réagir aux remises temporaires. Une autre méthode
est le modèle de transaction nom-votre-prix utilisé par les vendeurs tels que
Priceline.com. Grâce à ce modèle, les entreprises peuvent vendre leurs stocks
excédentaires à prix réduit en utilisant un mécanisme qui limite les choix offerts aux
acheteurs. Compte tenu de la sélection restreinte, seul un sous-ensemble d'acheteurs
est disposé à effectuer des achats à des prix réduits. Cela signifie que l'entreprise est en
mesure de facturer des prix plus élevés aux acheteurs qui souhaitent avoir plus de choix
sur les caractéristiques du produit,
En plus de la discrimination par les prix, de nombreuses entreprises en ligne tentent également

d'augmenter leurs bénéfices en trouvant d'autres moyens d'ajouter de la valeur pour les acheteurs.

Une méthode consiste à différencier les produits. Les entreprises électroniques peuvent facturer
REVUE ÉCONOMIQUE • DEUXIÈME TRIMESTRE 2004 67

plus pour des biens et services uniques étiquetés avec une marque spécifique si cet
article confère de la valeur à l'acheteur. Même lorsqu'elles vendent un produit assez
standardisé, les e-firmes peuvent fournir des fonctionnalités de personnalisation aux
acheteurs (Bakos). Par exemple, dans l'industrie informatique, les entreprises ont réussi
en permettant aux acheteurs de sélectionner les caractéristiques exactes qu'ils
souhaitent pour un ordinateur. Grâce à l'utilisation avancée de la technologie de
l'information, ces entreprises ont conçu leurs opérations pour assembler rapidement un
ordinateur personnalisé et l'expédier directement au client. Les acheteurs, à leur tour,
sont prêts à payer des prix plus élevés pour un ordinateur personnalisé que pour une
machine produite en série.
Comme pour les améliorations de la productivité, l'impact du commerce
électronique sur les prix à long terme ne se fera que sur le niveau des prix, pas sur
l'inflation. L'augmentation de la concurrence liée à l'introduction du commerce
électronique devrait avoir un impact à court terme limité au temps nécessaire au
développement complet du marché. Une fois le marché du commerce électronique
stabilisé, l'effet global de l'introduction du commerce électronique devrait être une
baisse permanente des prix en raison de la concurrence accrue. La baisse des prix
entraîne une baisse temporaire de l'inflation étant donné l'orientation inchangée de la
politique monétaire. Une fois la baisse des prix terminée, l'inflation devrait alors revenir
à son niveau antérieur. Des baisses de prix à plus long terme pourraient se produire si
les entreprises en ligne continuent de trouver de nouvelles façons de réduire les coûts,
peut-être grâce à de nouvelles innovations dans les technologies de l'information. Aussi,
de nouvelles technologies pourraient être introduites pour améliorer la façon dont les
acheteurs et les vendeurs interagissent. Dans la mesure où ces améliorations diminuent
les coûts de transaction, elles entraîneraient également une baisse des prix et une
pression à la baisse sur l'inflation. En fin de compte, l'ampleur de la pression à la baisse
sur l'inflation sera déterminée par l'impact du commerce électronique sur la
productivité.

IV. CONCLUSION

Le commerce électronique est devenu une nouvelle façon d'effectuer des transactions

sur le marché. Initialement présenté comme un moyen pour les entreprises de passer

efficacement des commandes sur des réseaux EDI privés, l'introduction d'Internet a

récemment étendu les avantages des transactions électroniques aux consommateurs. Alors

qu'il ne représente actuellement qu'une faible part du total des transactions, le commerce

électronique a connu une croissance rapide ces dernières années.

68 BANQUE DE RÉSERVE FÉDÉRALE DE KANSAS CITY

Au cours de la prochaine décennie, l'impact du commerce électronique sur l'activité

économique aux États-Unis devrait s'accroître.
L'inflation et la productivité sont deux domaines d'activité économique susceptibles

d'être touchés par le commerce électronique. Les économies de coûts réalisées par les

entreprises électroniques ont conduit à une productivité plus élevée, et la croissance de la

productivité se poursuivra avec de nouvelles innovations. L'émergence du commerce

électronique a également rendu le marché plus compétitif, poussant de nombreuses

entreprises à pratiquer des prix plus bas et créant une pression à la baisse sur l'inflation. En

outre, une meilleure utilisation des technologies de l'information a permis aux entreprises

électroniques de réagir plus rapidement aux changements de l'économie. Les entreprises qui

ne se lancent pas dans le commerce électronique devront également de plus en plus baisser

leurs prix et améliorer leur productivité pour rester compétitives par rapport aux entreprises

électroniques. Ensemble, ces changements peuvent modifier le comportement de l'inflation en

réponse à un choc économique.

Alors que l'économie continue d'évoluer, le développement du commerce électronique

représente un changement structurel qui pourrait influencer l'activité économique au cours de

la prochaine décennie. Compte tenu de la compréhension limitée des économistes des

changements récents des tendances de l'inflation et de la productivité, il est important

d'examiner comment les développements économiques futurs, tels que l'expansion du

commerce électronique, affecteront les tendances récentes qui ont émergé. En particulier, les

décideurs et les prévisionnistes devraient tenir compte des effets du commerce électronique

lorsqu'ils projettent l'activité économique à l'avenir. Les améliorations récentes apportées à la

collecte de données pour le commerce électronique contribueront à ces efforts en facilitant un

meilleur suivi de ce secteur en développement.

REVUE ÉCONOMIQUE • DEUXIÈME TRIMESTRE 2004 69

NOTES DE FIN

1Une transaction EDI consiste en la transmission de données lisibles par

ordinateur dans un format standardisé sur un réseau privé entre deux entreprises pour
faciliter l'achat d'un bien ou d'un service.
2 Dans la mesure où les moteurs de recherche facturent désormais de plus en plus de frais pour le
placement prioritaire dans les résultats de recherche, les économies de publicité sont réduites.
3 Pour le commerce électronique B2C, un exemple de regroupement d'entreprises dans un
centre commercial virtuel est la fusion des sites Web en ligne d'Amazon, Babies R Us, Toys R Us,
Marshall Fields, Target et Office Depot en un site Web de vente au détail commun. Pour le commerce
électronique B2B, des bourses B2B ont été établies pour servir de places de marché spécialisées pour
les industries des fournisseurs telles que les hôpitaux, l'aérospatiale, la défense et l'acier.
4 Un inconvénient du commerce électronique est que les acheteurs doivent payer des frais de
livraison supplémentaires, qui sont également encourus lors de l'achat dans une entreprise hors
magasin. Un deuxième inconvénient potentiel est l'incertitude quant à la réputation du vendeur. En
partie à cause des craintes des acheteurs d'interagir avec des vendeurs frauduleux, les entreprises de
commerce électronique B2C avec des marques fortes ont été en mesure de facturer des produits
beaucoup plus cher que des entreprises moins connues. Pour l'industrie du livre, Amazon.com a
facturé environ 2,49 $ de plus par livre que les détaillants de commerce électronique génériques en
1999 (Smith et Brynjolfsson).
5 Comme mentionné dans la section III, cependant, les acheteurs doivent se préoccuper
de la réputation des vendeurs.
6 Cette baisse de prix a été estimée en contrôlant les changements dans les taux de mortalité,
les différences non observées entre les groupes et d'autres facteurs qui peuvent être faussement
corrélés avec l'utilisation d'Internet.
7L'ensemble de données se compose des prix mensuels de 160 articles (80 livres

et 80 CD) de février 1998 à mai 1999 affichés par des détaillants en ligne et un
échantillon similaire de magasins conventionnels.
70 BANQUE DE RÉSERVE FÉDÉRALE DE KANSAS CITY

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