L'analyse du marché

L'analyse du marché

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 Table des matières

Table des matières

I. Introduction à la démarche mercatique 3
A. Définition du marché ...................................................................................................................................................3
B. Démarche mercatique .................................................................................................................................................5
C. Composantes du plan de marchéage ..........................................................................................................................5
D. Évaluation du portefeuille produit ..............................................................................................................................8

II. Exercice : Quiz 9

III. Analyse de l'offre 10

A. Critères d'analyse de l'offre .......................................................................................................................................10
B. Contexte concurrentiel ..............................................................................................................................................11

IV. Exercice : Quiz 14

V. Analyse de la demande 15
A. Définition des critères de segmentation ...................................................................................................................15
B. Marketing social .........................................................................................................................................................16

VI. Exercice : Quiz 17

VII. Essentiel 18

VIII. Auto-évaluation 19
A. Exercice : ....................................................................................................................................................................19
B. Test ..............................................................................................................................................................................19

Solutions des exercices 20

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Introduction à la démarche mercatique

I. Introduction à la démarche mercatique

Contexte
Dans un environnement de marché de plus en plus instable et complexe, l'intensité concurrentielle entre les
différents offreurs est de plus en plus forte. Toute entreprise a intérêt à réévaluer son positionnement
commercial ; cela passe d'une part, par l'analyse de l'offre et d'autre part, par l'analyse de la demande. Des
méthodes et outils de diagnostic simples existent pour faciliter ce travail et en extraire les principales pistes
d'amélioration pour mettre en place un plan d'action.
Avant de qualifier le marché, il est nécessaire de distinguer les différents types de marchés, les composantes de
celui-ci, les caractéristiques de l'offre, les composantes de l'environnement interne et externe, les caractéristiques
de l'offre des concurrents, les attentes de consommation de la cible et savoir détecter les nouvelles orientations
des marchés.
L'analyse du marché nécessite d'intégrer dans un diagnostic les opportunités et les menaces interagissant dans
son environnement et peut être approfondie par une étude des facteurs politiques, économiques, sociétaux,
technologiques, écologiques et législatifs. En fonction des résultats de cette analyse, l'entreprise va pouvoir faire
évoluer sa stratégie d'entreprise et consolider son avantage concurrentiel.

A. Définition du marché

Définition
Le marché est le lieu de rencontre réel et virtuel entre l'offre (les entreprises) et la demande (les clients) pour
parvenir à la fixation d'un prix d'équilibre. Il existe plusieurs types de marchés :
Le Marché principal : il s'agit du marché de base où est présente l'entreprise.
Le Marché complémentaire : il s'agit du marché connexe lié au marché principal.
Le Marché substitut ou indirect : c'est un marché où il serait possible de trouver des produits de substitution
pour remplacer le produit principal de l'entreprise.
Le Marché support : il s'agit du marché issu des produits de vente complémentaire accompagnant le produit
principal et de marchés proches au niveau de l'offre produit.
Le Marché générique : c'est un marché regroupant des demandes semblables.

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 Introduction à la démarche mercatique

En parallèle, il faut être capable de cerner selon le produit, quelle est l'étape relative au cycle de vie sur un marché.
Généralement, le cycle de vie d'un produit est représenté comme suit :

Source : e-marketing.fr
Selon le type de produit vendu, il faut être capable de cerner sur le marché à quelle étape où est présent le produit.
En phase de lancement et de croissance, une entreprise va générer des ventes, si par exemple, les consommateurs
sont en phase d'équipement de ce produit.
Sur un marché, en phase de maturité, l'entreprise doit anticiper sur la vente de nouveaux produits, car tous les
ménages sont équipés ; l'entreprise doit alors trouver de nouveaux relais de croissance.
Sur un marché en déclin, il est nécessaire d'opérer une stratégie de recentrage voire de dégagement en
abandonnant progressivement les ventes d'un produit en fin de vie pour s'orienter vers de nouveaux produits.
L'entreprise doit donc innover pour présenter aux consommateurs des produits dans la tendance de marché et/ou
être précurseur pour proposer un produit aux consommateurs en anticipant le besoin. Si l'entreprise est capable de
créer le besoin sur un marché, elle pourra donc bénéficier d'une rente de situation, car elle est pionnière sur ce
marché-là.

Exemple
En 2007, Steve Jobs lance le premier iPhone d'Apple, il a cassé le marché des téléphones portables en
innovant par la présentation du premier smart phone.
Les CDRom, DVD, DVix, Bluray, etc., ont progressivement disparu avec l'arrivée de nouveaux services en
streaming et des plateformes telles que Netflix, etc.

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Introduction à la démarche mercatique

B. Démarche mercatique
La démarche mercatique est souvent associée à la vente, à la publicité ou à la création de besoins chez le
consommateur dans le but d'accroître la demande et de l'inciter à l'achat de produits complémentaires. Cette vision
de la fonction mercatique est aujourd'hui révolue, car le marketing doit s'efforcer de créer, communiquer, et fournir
une forte valeur ajoutée perceptible pour le client.
Ce travail de marketing s'effectue en amont de la conception du produit puisque le marketing doit penser, planifier
et concevoir tous les aspects liés au lancement d'un produit, à sa fabrication, à sa distribution jusqu'au SAV (Service
Après Vente). Ce long processus mercatique est en pleine mutation puisque nous sommes passées d'une société de
consommation de masse vers une société où l'expérience client prime avant tout. Le consommateur devient donc
« consomm-acteur ».
Il faut réussir à individualiser l'expérience client en la rendant unique, différenciante de l'existant afin que le client
devienne un ambassadeur de la marque. L'entreprise aujourd'hui ne mise plus seulement sur la satisfaction client,
mais sur l'engagement client qui est crucial, car c'est ce levier, vecteur de la promotion des ventes qui permettra à
l'entreprise de développer son chiffre d'affaires.
Le service marketing remplit différentes fonctions telles que :
Identifier les attentes du client.
Créer le besoin chez le consommateur.
Procéder à un travail de segmentation client en procédant à un découpage de la clientèle selon des critères
précis.
Définir les composantes du plan de marchéage du produit à savoir son prix, la définition des gammes, son
mode de distribution et sa communication.
Mener des études commerciales pour identifier les tendances du marché et favoriser l'innovation.
Rester en veille au niveau de son environnement de marché dans toutes ses dimensions à la fois
commerciales, politiques, économiques, sociales, technologiques, environnementales et législatives pour
identifier les menaces.
Innover pour conserver son avantage concurrentiel et maintenir son leadership.

C. Composantes du plan de marchéage

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 Introduction à la démarche mercatique

Les variables du plan de marchéage correspondent aux variables du mix marketing, plus connues sous le terme les
4 P (Price, Product, Place, Promotion) qui composent la stratégie commerciale.

La conception des 4 P du mix marketing a progressivement été étendue avec l'apport des 4 C pour adapter les
composantes du mix marketing en y intégrant la valeur client, le coût d'exploitation et le coût supporté par le client,
la relation client avec l'appartenance à une communauté à animer et la commodité d'achat pour trouver facilement
le produit.

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Introduction à la démarche mercatique

Cette conception des 4 P du mix marketing est passée aux 7 P prenant en compte d'autres variables afin d'avoir une
vision plus exhaustive du marché sur lequel l'entreprise opère :

Pour étayer chacune de ses composantes, il est essentiel de retenir :

Le produit : cette composante permet d'identifier l'étendue de la gamme ainsi que les services proposés en
magasin ou en ligne. La communauté a ainsi été consultée sur un packaging produit. Les chefs de produit
tiennent compte des retours des internautes pour affiner leur choix de gamme.
Le prix : il est l'un des éléments déclencheurs de l'achat. Il faut distinguer :
La politique de pénétration : l'entreprise décide d'avoir des prix plus bas que la concurrence ; cependant,
cette stratégie de prix bas peut aussi se retourner contre l'entreprise, car les consommateurs seront
dubitatifs sur la qualité de produits.
La politique d'alignement : le prix du produit est d'un niveau standard, voire équivalent à celui de la
concurrence.
La politique d'écrémage : il s'agit d'une politique de prix élevé dont le produit est destiné à une certaine
cible.

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 Introduction à la démarche mercatique

La distribution : il est essentiel de songer à la façon dont sera distribué le produit soit en boutique ou on line
via un site marchand. L'ajout d'une force de vente terrain peut être un levier supplémentaire pour accroître la
notoriété d'une marque. La distribution via le canal digital prend aujourd'hui le pas sur le commerce
traditionnel.
La communication : cette variable détermine si la communication autour du produit se fera avec une
communication médias ou hors médias. Dans la définition de la stratégie, il faut songer à choisir le bon canal
en fonction de la cible ce qui conduit souvent à la multiplication des outils mis en place pour communiquer
avec le client ; d'où le développement du community management en entreprise pour filtrer certains messages
et animer les communautés de clients.

D. Évaluation du portefeuille produit

Pour évaluer et analyser son portefeuille produits, l'entreprise peut procéder à un découpage de celui-ci grâce à une
matrice BCG (Boston Consulting Group).
Cette matrice va permettre de décider si l'entreprise a intérêt à rester positionnée sur certains segments de marché.
Elle va selon les cas opérer une stratégie de recentrage, de dégagement ou d'abandon de certains produits.
On distingue :
Les produits vaches à lait : produits rentables qui permettent de consolider d'autres activités et d'investir en
R&D dans d'autres domaines.
Les produits poids morts : qui sont en fin de vie et qu'il faut abandonner.
Les produits dilemmes : produits qui ne sont pas assez rentables et il faut donc soit poursuivre les efforts de
communication sur les produits ou alors limiter les investissements en R & D et en publicité.
Les produits vedettes : produits à fort potentiel de croissance et dont il faut encourager les ventes.

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solutionExercice : Quiz

Cette matrice se représente sous la forme suivante :

Source : e-marketing.fr
La stratégie mercatique de l'entreprise doit converger vers la cible qu'elle a définie. Les critères de segmentation
doivent être clairement formalisés ; c'est à partir de ceux-ci que l'entreprise a déterminé sa stratégie commerciale.
Ainsi, les stratégies marketing actuelles s'orientent clairement vers un marketing interactif avec le client, accès sur le
digital et basé sur une plus grande réactivité face aux attentes des clients par la mise en place d'outils permettant à
ces derniers de donner leur avis rapidement et facilement et aussi par la mise en place d'un community
management au sein de l'entreprise qui permet de répondre directement aux attentes des clients.
Les entreprises insistent bien au-delà de la satisfaction client, en misant sur l'expérience client. Le client devient un
véritable ambassadeur et partenaire de l'entreprise notamment avec le développement du marketing d'influence
sur les réseaux sociaux.
Pour mener à bien l'analyse de la démarche mercatique, quelques préalables sont à respecter pour faciliter ce
travail à savoir l'engagement de la Direction, la maîtrise du processus au niveau de la chaîne de valeur, la définition
claire des composantes marketing, la connaissance des clients et surtout la fiabilité des indicateurs commerciaux
tels que la part de marché absolue et relative et l'évolution des ventes.

Exercice : Quiz
Sélectionnez la ou les bonne(s) réponse(s) adaptée(s) aux questions ci - dessous :

Question 1
Le marché n'est pas le lieu de rencontre réel et virtuel entre l'offre et la demande.
 Vrai

 Faux

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 Analyse de l'offre

Question 2
Il existe cinq types de marchés.
 Vrai

 Faux

Question 3
Le mix marketing comprend les 4 P.
 Vrai

 Faux

Question 4
Les 4 C complètent les 4 P avec les notions de Coût, Client, Communauté et Commodité d'achat.

 Vrai

 Faux

Question 5
La matrice BCG ne permet pas d'évaluer son portefeuille produit.
 Vrai

 Faux

II. Analyse de l'offre

L'offre désigne l'ensemble des entreprises présentes sur un marché donné et qui diffusent une ou plusieurs gammes
de produits pour répondre d'une part aux attentes et aux besoins exprimés par les consommateurs ou d'autre part,
pour susciter le besoin des clients en étant ainsi précurseur. Il faut distinguer trois types de marchés sur lesquels les
entreprises peuvent opérer :
Le marché B to B (Business To Business) : marché entre entreprises, marché des professionnels.
Le marché B To C (Business To Consumer) : marché des particuliers.
Le marché B To G (Business To Governement) : marché de la commande publique qui concerne l'État, les
administrations, les collectivités territoriales.

A. Critères d'analyse de l'offre

Avant toute chose, il est essentiel de savoir quelle est la structure de marché sur laquelle l'entreprise opère. Il en
existe trois :
Le monopole : il n'y a qu'un seul acteur sur le marché pour délivrer le bien ou le service. Il peut s'agir
d'entreprise publique ou alors d'un marché de niche.
L'oligopole : seules quelques entreprises sont présentes sur le marché face à une multitude de clients. L'offre
est donc retreinte. Ce marché concentré est parfois régi par des règles d'entente sur les prix.
La libre concurrence : il y a un grand nombre d'acteurs sur ce marché avec une multitude d'entreprises face à
une multitude de consommateurs. Ce marché de concurrence pure et parfaite est heureusement le cas le plus
fréquent que nous rencontrons et est régi par une transparence sur les prix et permet aux clients de faire un
choix au niveau de l'offre.

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Analyse de l'offre

B. Contexte concurrentiel
Afin d'analyser son environnement de marché, l'entreprise doit utiliser toutes les sources d'informations possibles
dans le cadre de son activité. Au-delà de ses propres sources d'informations, parfois limitées, elle va devoir se
tourner vers d'autres sources d'information externes telles que la presse spécialisée (LSA, Linéaires, Courrier
international, Stratégies, etc.), les sites Internet telles que Xerfi, Nielsen, Copernic qui donnent des informations plus
précises. Elle doit dans un premier temps, en utilisant ces sources et en faisant des visites en magasins (relevés de
prix et visites « client mystère »), s'intéresser à l'étude de sa zone de chalandise qui peut être représentée de cette
façon :

La zone de chalandise reprend les principaux concurrents directs et indirects de l'unité commerciale qui sont
répertoriés dans 3 zones :
Zone primaire : située à moins de 5 minutes ou 5 km du point de vente,
Zone secondaire : située à moins de 10 minutes ou 10 km du point de vente,
Zone tertiaire : située à moins de 15 minutes ou 15 km du point de vente.
Cette zone de chalandise peut être représentée par des couches isochrones (rapport exprimé en temps) ou
isométriques (rapport exprimé en distance). Elle délimite clairement les concurrents les plus agressifs du point de
vente qui sont ceux envers lesquels l'entreprise doit mener un travail constant de veille en termes de prix, d'offre
commerciale, de communication et de stratégie réseau.
De plus, lorsqu'une entreprise doit analyser son environnement concurrentiel, elle doit aussi formaliser un
diagnostic approfondi en analysant les opportunités et les menaces de son environnement, qui se structure, comme
suit :

OPPORTUNITÉS MENACES

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 Analyse de l'offre

Pour aller plus loin dans cette forme d'analyse, généralement, il est préconisé d'utiliser la matrice FFOM (Forces,
Faiblesses, Opportunités et Menaces) ou dite également SWOT (Strenghts, Weaknesses, Opportunities and Threats)
qui se matérialise, par exemple, de la façon suivante :

Source : https://www.advaloris.ch/inside/matrice-swot-outil-service-de-strategie-entreprises
Toutes ces données d'analyse peuvent s'obtenir en menant un travail de veille. Elles serviront ensuite à dresser un
bilan du marché en identifiant les potentialités de celui-ci et serviront à construire un plan d'action pour dynamiser
la stratégie commerciale. Cette vision synoptique de l'environnement concurrentiel permet de mettre en lumière les
axes de progrès de l'entreprise sur lesquels elle doit s'améliorer. Suite à cette analyse, elle peut dresser un bilan et
remédier à certaines défaillances au niveau de sa politique commerciale, son mix marketing, son rapport à la
clientèle et son offre produits et services.

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Analyse de l'offre

En outre, il est conseillé de compléter cette analyse par l'étude de l'intensité concurrentielle du secteur d'activité
dans lequel est présente l'entreprise. À cet effet, le modèle ci-dessous de l'intensité concurrentielle de Michael
Porter permet d'y répondre pleinement en étudiant les paramètres suivants :

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 solutionExercice : Quiz

Cette représentation sous forme de mapping met en exergue des critères bien précis et permet grâce à ce graphique
en radar de situer l'unité commerciale par rapport à ses concurrents. Par ailleurs, l'entreprise ne doit pas hésiter à
recourir à des études extérieures soit des études de marché pour confirmer ou infirmer les actions qu'elle met en
œuvre. De plus, des études de panels et enquêtes consommateurs peuvent aussi indiquer les tendances de
consommation et être sources de nouveaux besoins à exploiter.
Dans ce type d'outils, il est intéressant de croiser les informations recueillies qui sont des données tant quantitatives
que qualitatives. Il peut s'agir de mesurer les résultats des différentes actions menées par les distributeurs (offres
promotionnelles, animations en point de vente, etc.) pour identifier les domaines porteurs ou encore d'évaluer en
temps réel l'offre de l'enseigne et de mesurer l'engouement qu'elle suscite chez les consommateurs.
Ces informations issues d'un panel client ou d'enquêtes permettent d'adapter la stratégie de l'unité commerciale
afin de mieux satisfaire les clients, car elles permettent de cerner le comportement du consommateur, de lui
proposer une offre adaptée à ses besoins et ainsi de saisir les meilleures opportunités du marché.
L'enseigne doit ainsi mettre en œuvre des solutions cohérentes avec les attentes de sa cible et susceptibles de
contribuer à l'augmentation du chiffre d'affaires. L'enseigne doit donc développer les actions suivantes pour
optimiser sa stratégie commerciale :
Renforcer la digitalisation de son offre en passant d'un site vitrine à un site marchand en valorisant les outils
d'échanges (avis en ligne, possibilités d'intégrer des témoignages et des photos, etc.).
Mettre en place une théâtralisation de l'offre et le développement de l'expérience client via l'utilisation des
facteurs d'ambiance en magasin notamment le marketing sensoriel.
Mettre en place des outils qui assurent la synergie entre le magasin et le site marchand, et permettant aux
générations X, Y et Z de renforcer selon le canal de communication, son attachement à la marque en levant ses
freins et en développant ses motivations, d'où le développement d'une forme de marketing
intergénérationnel.
Les objectifs à envisager seront donc :
L'augmentation du volume des ventes,
L'augmentation de la marge et des indicateurs commerciaux,
L'amélioration de la notoriété et de sa visibilité sur les réseaux sociaux,
La fidélisation de la clientèle et l'optimisation de l'expérience client,
L'accroissement de la clientèle et de leur valeur ajoutée,
La liquidation de stocks, la diminution de la démarque,
Le déclenchement du premier achat d'un produit nouveau et l'incitation au ré-achat.
L'entreprise est donc tenue de maintenir régulièrement une stratégie de veille en connaissant les habitudes de
consommation des clients actuels et les concurrents existants, mais elle doit aussi mener un travail proactif en
anticipant l'évolution future en matière de consommation de ses clients et les futurs concurrents à l'affût des
opportunités commerciales.

Exercice : Quiz
Sélectionnez la ou les bonne(s) réponse(s) adaptée(s) aux questions ci - dessous :

Question 1
L'offre ne désigne pas l'ensemble des entreprises présentes sur un marché donné et qui diffusent une ou plusieurs
gammes de produits.
 Vrai

 Faux

Question 2

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Analyse de la demande

Le marché B to B est le marché dédié entre les entreprises.

 Vrai

 Faux

Question 3
La zone de chalandise comprend 3 zones à savoir une zone primaire, une zone secondaire et une zone tertiaire.
 Vrai

 Faux

Question 4
Le marché B To C est le marché sur lequel les entreprises vendent des produits aux particuliers.
 Vrai

 Faux

Question 5
La matrice FFOM permet d'avoir une analyse interne de l'entreprise.

 Vrai

 Faux

III. Analyse de la demande

A. Définition des critères de segmentation
Analyser la demande revient à identifier le client type grâce à des critères de segmentation. La cible client n'est pas
universelle, elle se compose de segments ou sous segments. La segmentation marketing est une méthode de
découpage du marché opérée par une répartition en sous-ensembles appelés segments qui sont en réalité des
groupes de consommateurs distincts, homogènes et ayant certaines similitudes.
La cible peut être définie par le biais d'un persona. Il s'agit en marketing, de la description d'une personne fictive ou
d'un portrait type basé sur la définition de certains attributs et caractéristiques socio-démographiques et
psychologiques regroupés au sein d'un groupe cible. La qualification d'un persona inclut le nom, le prénom, le sexe,
l'âge, le lieu géographique, la CSP (Catégorie Socio Professionnelle), les habitudes de consommation, le mode de vie
et d'autres attributs éventuels en fonction du produit concerné. Cette description est souvent basée sur des
analyses issues d'études de marché réalisées sur un portefeuille clients existant.
Cette méthode est utilisée pour des critères qualitatifs et quantitatifs comme l'âge, le sexe, le panier moyen, etc.
Une enseigne peut selon ses gammes de produits avoir plusieurs segments de clientèle qui obéit à un découpage de
critères bien précis. En effet, la cible est définie selon :
L'âge et le sexe,
Des critères socio-démographiques,
La catégorie socioprofessionnelle,
La localisation géographique,
Les habitudes de consommation,
Le budget d'achat,
La situation familiale, etc.

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 Analyse de la demande

Il faut, par ailleurs, distinguer 3 types de segmentation applicables en entreprise :

La segmentation différenciée : il s'agit d'une forme de marketing multi-segmentée, car l'entreprise met en
place un mix marketing spécifique selon les segments de marché, chaque segment faisant l'objet d'un
marketing adapté selon les critères définis.
La segmentation indifférenciée : il s'agit d'une forme de marketing de masse où l'entreprise pratique un mix
marketing identique pour tous les clients sur le marché, aucune différenciation client n'est effectuée.
La segmentation concentrée : il s'agit d'une stratégie de marketing dite de niche ; l'entreprise se focalise sur
une cible client spécifique ou elle se limite à un seul segment du marché.
L'entreprise est amenée à revoir ses critères de segmentation, car les attentes de leurs clients évoluent et les
mutations sociales et sociétales nous conduisent à définir de nouvelles cibles. D'ailleurs, se développe une nouvelle
forme de segmentation marketing dite « One-to-one » soit une forme de marketing individualisé qui est conçue sur
une offre adaptée à un client unique ; en général, il s'agit de grand compte ou un donneur d'ordre national ayant le
pouvoir de négocier ses conditions. À cet effet, tout le mix marketing est conçu sur mesure avec une adaptation des
services, des produits à fournir, du prix et des modalités de communication personnalisée en fonction du client.

B. Marketing social
Cette forme de marketing, née avec l'émergence des réseaux sociaux, est une stratégie d'acquisition de nouveaux
clients. En partageant ses expériences, ses commentaires, ses émotions post achat, le consommateur anime et
fédère les membres d'une communauté virtuelle, le client va leur donner envie de vivre la même expérience, et
donc de devenir eux aussi des clients. C'est une sorte de bouche à oreille virtuel qui permettra de cultiver les
prescriptions et les intentions d'achat.
Le marketing social, aujourd'hui indispensable, présente plusieurs intérêts :
Il permet de toucher un grand nombre de clients potentiels en un minimum de temps, car il augmente la
visibilité d'une marque.
Son impact est fort, car il s'agit d'un produit qui est prescrit par un influenceur, une égérie, etc. qui fait part de
son expérience client, ce n'est pas une publicité faite par un professionnel dont les intentions sont purement
commerciales ; le discours et le message de l'influenceur sont considérés comme un témoignage voire un
partage d'expérience sans contrepartie.
Les coûts d'acquisition sont réduits, car il y a peu de frais de prospection et de frais publicitaires engagés pour
la création et la diffusion du message.
Avec l'émergence des réseaux sociaux, le marketing a subi de profondes mutations. Le client n'est plus un simple
consommateur, mais un « consomm-acteur ». En effet, il devient un porte-parole, un ambassadeur de marque de par
les commentaires et avis laissés sur les réseaux sociaux. Dans certains cas, cet engagement client se matérialise par
un marketing d'influence, car des clients ont cette capacité d'influenceur pour exercer une réelle promotion des
ventes en plébiscitant certains produits. D'ailleurs, certains clients sont même rémunérés par les marques.
De manière parallèle, se développe également le marketing collaboratif, car cette forme de marketing a pour but de
faire participer activement les consommateurs à l'élaboration de la communication d'un produit, au
développement de nouveaux services ou à la promotion de l'actualité d'une marque. Le développement d'Internet
et des réseaux sociaux comme nouveaux moyens de communication a largement contribué à l'essor du marketing
collaboratif.

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solutionExercice : Quiz

Les objectifs poursuivis par les marques à travers cette nouvelle stratégie sont d'intégrer le client en plein cœur de la
chaîne de valeur de l'entreprise. Il ne s'agit plus de considérer le client comme une simple cible publicitaire, mais
comme un allié avec qui collaborer et partager des relations de confiance afin de le fidéliser. La chaîne de valeur
d'une entreprise est généralement représentée comme suit :

Celle-ci met en évidence la place centrale de la satisfaction client pour contribuer à la création de valeur ajoutée
pour celui-ci et construire une stratégie innovante pour se différencier de ses concurrents. Cette stratégie vise
également à développer les prescriptions, à intensifier l'effet réseau par le bouche-à-oreille pour ainsi recruter de
nouveaux clients grâce à des avis positifs.
Cette forme de marketing relationnel se base sur le développement d'avis et de commentaires positifs envers une
marque ou un produit et ne cesse de se développer sur les réseaux ou les plateformes collaboratives dans le but
d'augmenter le chiffre d'affaires, la notoriété et la visibilité de la marque. Les outils déployés par les marques dans
le cadre de cette stratégie sont nombreux :
Les plateformes collaboratives,
Les pages Facebook dédiées,
Les communautés en ligne,
Les pages d'avis clients, etc.

Exercice : Quiz
Sélectionnez la ou les bonne(s) réponse(s) adaptée(s) aux questions ci-dessous :

Question 1
La segmentation marketing est une méthode de découpage du marché opérée par une répartition en sous-
ensembles appelés segments.
 Vrai

 Faux

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 Essentiel

Question 2
Le persona est la description d'une personne fictive ou d'un portrait type basé sur la définition de certains attributs
et caractéristiques socio-démographiques et psychologiques.
 Vrai

 Faux

Question 3
La segmentation indifférenciée est une forme de marketing de masse.
 Vrai

 Faux

Question 4
Le marketing social est né avec l'émergence des réseaux sociaux, qui consiste à acquérir de nouveaux clients.

 Vrai

 Faux

Question 5
Le marketing relationnel ne se base pas sur le développement d'avis et de commentaires positifs envers une
marque ou un produit sur les réseaux ou les plateformes collaboratives.
 Vrai

 Faux

IV. Essentiel
L'analyse du marché est un processus stratégique indispensable à toute organisation pour connaître ses clients et
ses concurrents. Tout d'abord, un travail en amont s'impose pour identifier les attentes des consommateurs, voire
devancer leurs besoins pour être le pionnier sur un marché et ainsi asseoir sa position de leadership. Puis au cours
de sa mise en œuvre, la stratégie commerciale va nécessiter des ajustements en fonction de l'analyse de la
concurrence pour être en phase avec la conjoncture du marché.
L'entreprise sera amenée le cas échéant, à revoir son positionnement dans son environnement concurrentiel pour
faire face aux contraintes du marché et aux évolutions de la demande. Elle devra ainsi bâtir un plan d'action pour
orienter les variables de son mix marketing :
La politique de prix,
La politique de produit,
La politique de communication,
La politique de distribution.
Pour mettre en œuvre sa stratégie et l'adapter, l'entreprise devra au fur et à mesure :
Concevoir des enquêtes de satisfaction,
Élaborer des études de marché pour s'assurer de la bonne adéquation entre offre et demande.

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Auto-évaluation

V. Auto-évaluation
A. Exercice :
Vous êtes stagiaire au sein de l'entreprise Zodio de Bordeaux, au sein du rayon décoration. Votre responsable de
magasin, Mme Souchal, vous demande quels sont les concurrents de la zone de chalandise qu'elle vous demande
de représenter graphiquement.
Question 1
Décrire les composantes de l'analyse d'un marché.
Question 2
Quelles sont les composantes de l'offre et de la demande ?
Question 3
Quelles sont les variables du mix marketing ?

B. Test
Vous êtes stagiaire au sein de l'entreprise Zodio de Bordeaux, au sein du rayon décoration. Votre responsable de
magasin, Mme Souchal, vous demande quels sont les concurrents de la zone de chalandise qu'elle vous demande
de représenter graphiquement.
Exercice : Quiz
Sélectionnez la ou les bonne(s) réponse(s) adaptée(s) aux questions ci - dessous :

Question 1
La segmentation marketing est une méthode de découpage du marché opérée par une répartition en sous-
ensembles appelés segments.
 Vrai

 Faux

Question 2
Le persona est la description d'une personne fictive ou d'un portrait type basé sur la définition de certains attributs
et caractéristiques socio-démographiques et psychologiques.
 Vrai

 Faux

Question 3
La segmentation indifférenciée est une forme de marketing de masse.
 Vrai

 Faux

Question 4
Le marketing social est né avec l'émergence des réseaux sociaux, qui consiste à acquérir de nouveaux clients.
 Vrai

 Faux

Question 5

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 Solutions des exercices

Le marketing relationnel ne se base pas sur le développement d'avis et de commentaires positifs envers une
marque ou un produit sur les réseaux sociaux ou les plateformes collaboratives.

 Vrai

 Faux

Question 6
Le mix marketing comprend les 4 P.
 Vrai

 Faux

Question 7
Les 4 C complètent les 4 P avec les notions de Coût, Client, Communauté et Commodité d'achat.
 Vrai

 Faux

Question 8
L'offre ne désigne pas l'ensemble des entreprises présentes sur un marché donné et qui diffusent une ou plusieurs
gammes de produits.

 Vrai

 Faux

Question 9
Le marché B to B est le marché dédié entre les entreprises.
 Vrai

 Faux

Question 10
La zone de chalandise comprend 3 zones à savoir une zone primaire, une zone secondaire et une zone tertiaire.

 Vrai

 Faux

Solutions des exercices

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Solutions des exercices

Exercice p. 9 Solution n°1

Question 1
Le marché n'est pas le lieu de rencontre réel et virtuel entre l'offre et la demande.
 Vrai

 Faux
Le marché est le lieu de rencontre réel et virtuel entre l'offre et la demande soit entre les clients et les
entreprises.

Question 2
Il existe cinq types de marchés.
 Vrai

 Faux
Il existe :
Le Marché principal : il s'agit du marché de base où est présente l'entreprise.
Le Marché complémentaire : il s'agit du marché connexe lié au marché principal.
Le Marché substitut ou indirect : c'est un marché où il serait possible de trouver des produits de
substitution pour remplacer le produit principal de l'entreprise.
Le Marché support : il s'agit du marché issu des produits de vente complémentaire accompagnant le
produit principal et de marchés proches au niveau de l'offre produit.
Le Marché générique : c'est un marché regroupant des demandes semblables.
Question 3
Le mix marketing comprend les 4 P.
 Vrai

 Faux
Le mix marketing comprend la politique de prix, produit, promotion et de placement.

Question 4
Les 4 C complètent les 4 P avec les notions de Coût, Client, Communauté et Commodité d'achat.
 Vrai

 Faux
La conception des 4P du mix marketing a progressivement été étendue avec l'apport des 4 C pour adapter les
composantes du mix marketing en y intégrant la valeur client, le coût d'exploitation et le coût supporté par le
client, la relation client avec l'appartenance à une communauté à animer et la commodité d'achat pour trouver
facilement le produit.
Question 5
La matrice BCG ne permet pas d'évaluer son portefeuille produit.
 Vrai

 Faux

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Pour évaluer et analyser son portefeuille produits, l'entreprise peut procéder à un découpage de celui-ci grâce à
une matrice BCG (Boston Consulting Group). Cette matrice va permettre de décider si l'entreprise a intérêt à
rester positionnée sur certains segments de marché. Elle va selon les cas opérer une stratégie de recentrage, de
dégagement ou d'abandon de certains produits.

Exercice p. 14 Solution n°2

Question 1
L'offre ne désigne pas l'ensemble des entreprises présentes sur un marché donné et qui diffusent une ou plusieurs
gammes de produits.
 Vrai

 Faux
Question 2
Le marché B to B est le marché dédié entre les entreprises.
 Vrai

 Faux

Question 3
La zone de chalandise comprend 3 zones à savoir une zone primaire, une zone secondaire et une zone tertiaire.

 Vrai

 Faux
Celle-ci peut s'apprécier plus précisément avec une représentation graphique avec des couches isochrones ou
isométriques.

Question 4
Le marché B To C est le marché sur lequel les entreprises vendent des produits aux particuliers.

 Vrai

 Faux

Le marché Business to Consumer est le marché dédié entre les entreprises et les particuliers.

Question 5
La matrice FFOM permet d'avoir une analyse interne de l'entreprise.
 Vrai

 Faux

La matrice FFOM permet d'avoir une analyse globale de l'environnement interne, mais aussi externe de
l'entreprise.

Exercice p. 17 Solution n°3

Question 1
La segmentation marketing est une méthode de découpage du marché opérée par une répartition en sous-
ensembles appelés segments.

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Solutions des exercices

 Vrai

 Faux

Cette méthode permet de définir des cibles types.

Question 2
Le persona est la description d'une personne fictive ou d'un portrait type basé sur la définition de certains attributs
et caractéristiques socio-démographiques et psychologiques.
 Vrai

 Faux

Il s'agit de la représentation du client type.

Question 3
La segmentation indifférenciée est une forme de marketing de masse.
 Vrai

 Faux

L'entreprise adopte un mix marketing commun quelque soit la cible.

Question 4
Le marketing social est né avec l'émergence des réseaux sociaux, qui consiste à acquérir de nouveaux clients.
 Vrai

 Faux
Cette forme de marketing s'appuie sur le digital et les prescriptions en ligne.

Question 5
Le marketing relationnel ne se base pas sur le développement d'avis et de commentaires positifs envers une
marque ou un produit sur les réseaux ou les plateformes collaboratives.
 Vrai

 Faux
Le marketing relationnel se base sur le développement d'avis envers une marque ou un produit sur les réseaux
ou les plateformes collaboratives. On parle d'ailleurs de marketing d'influence.

Exercice p. Solution n°4

Il faut prendre en considération les composantes PESTEL de l'environnement en faisant un diagnostic des forces et
faiblesses, mais aussi les opportunités et menaces du secteur. En outre, il faudra analyser l'offre soit l'entreprise et
la demande soit les caractéristiques des clients.

Exercice p. Solution n°5

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L'offre comprend les entreprises et la demande est relative aux clients. Il faut donc utiliser les critères de
segmentation pour les distinguer.
Pour l'offre, il sera fondamental d'analyser le positionnement de l'entreprise et pour la demande, les critères usuels
de segmentation. Cette méthode est utilisée pour des critères qualitatifs et quantitatifs comme l'âge, le sexe, le
panier moyen, etc. Une enseigne peut selon ses gammes de produits avoir plusieurs segments de clientèle qui obéit
à un découpage de critères bien précis. En effet, la cible est définie selon :
L'âge et le sexe,
Des critères socio-démographiques,
La catégorie socioprofessionnelle,
La localisation géographique,
Les habitudes de consommation,
Le budget d'achat,
La situation familiale, etc.

Exercice p. Solution n°6

Le mix marketing comprend les composantes suivantes :

Le produit : cette composante permet d'identifier l'étendue de la gamme ainsi que les services proposés en
magasin ou en ligne. La communauté a ainsi été consultée sur un packaging produit. Les chefs de produit
tiennent compte des retours des internautes pour affiner leur choix de gamme.
Le prix : il est l'un des éléments déclencheurs de l'achat. Il faut distinguer :
La politique de pénétration : l'entreprise décide d'avoir des prix plus bas que la concurrence ; cependant,
cette stratégie de prix bas peut aussi se retourner contre l'entreprise, car les consommateurs seront
dubitatifs sur la qualité de produits.
La politique d'alignement : le prix du produit est d'un niveau standard, voire équivalent à celui de la
concurrence.
La politique d'écrémage : il s'agit d'une politique de prix élevé dont le produit est destiné à une certaine
cible.
La distribution : il est essentiel de songer à la façon dont sera distribué le produit soit en boutique ou on line
via un site marchand. L'ajout d'une force de vente terrain peut être un levier supplémentaire pour accroître la
notoriété d'une marque. La distribution via le canal digital prend aujourd'hui le pas sur le commerce
traditionnel.
La communication : cette variable détermine si la communication autour du produit se fera avec une
communication médias ou hors médias. Dans la définition de la stratégie, il faut songer à choisir le bon canal
en fonction de la cible ce qui conduit souvent à la multiplication des outils mis en place pour communiquer
avec le client ; d'où le développement du community management en entreprise pour filtrer certains messages
et animer les communautés de clients.

Exercice p. 19 Solution n°7

Question 1
La segmentation marketing est une méthode de découpage du marché opérée par une répartition en sous-
ensembles appelés segments.

 Vrai

 Faux

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Solutions des exercices

Cette méthode permet de définir des cibles types.

Question 2
Le persona est la description d'une personne fictive ou d'un portrait type basé sur la définition de certains attributs
et caractéristiques socio-démographiques et psychologiques.
 Vrai

 Faux
Il s'agit de la représentation du client type.

Question 3
La segmentation indifférenciée est une forme de marketing de masse.
 Vrai

 Faux
L'entreprise adopte un mix marketing commun quelque soit la cible.

Question 4
Le marketing social est né avec l'émergence des réseaux sociaux, qui consiste à acquérir de nouveaux clients.
 Vrai

 Faux
Cette forme de marketing s'appuie sur le digital et les prescriptions en ligne.

Question 5
Le marketing relationnel ne se base pas sur le développement d'avis et de commentaires positifs envers une
marque ou un produit sur les réseaux sociaux ou les plateformes collaboratives.
 Vrai

 Faux
Le marketing relationnel se base sur le développement d'avis envers une marque ou un produit sur les réseaux
sociaux ou les plateformes collaboratives. On parole d'ailleurs de marketing d'influence.

Question 6
Le mix marketing comprend les 4 P.

 Vrai

 Faux
Le mix marketing comprend la politique de prix, produit, promotion et de placement.

Question 7
Les 4 C complètent les 4 P avec les notions de Coût, Client, Communauté et Commodité d'achat.

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 Solutions des exercices

 Vrai

 Faux

La conception des 4 P du mix marketing a progressivement été étendue avec l'apport des 4 C pour adapter les
composantes du mix marketing en y intégrant la valeur client, le coût d'exploitation et le coût supporté par le
client, la relation client avec l'appartenance à une communauté à animer et la commodité d'achat pour trouver
facilement le produit.
Question 8
L'offre ne désigne pas l'ensemble des entreprises présentes sur un marché donné et qui diffusent une ou plusieurs
gammes de produits.
 Vrai

 Faux

Question 9
Le marché B to B est le marché dédié entre les entreprises.

 Vrai

 Faux
Question 10
La zone de chalandise comprend 3 zones à savoir une zone primaire, une zone secondaire et une zone tertiaire.
 Vrai

 Faux
Celle-ci peut s'apprécier plus précisément avec une représentation graphique avec des couches isochrones ou
isométriques.

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