Ces questions sont une simple évaluation de départ. Si jamais l'un dentre elles ne suscite pas un «oui» clair, retournez A votre lasted a dessins. Considérons cependant que vous pourriez répondre oui Fi toutes, mais que vous savez. que vous ne pouvez réaliser cing grands projets a la fois. Dans un tel cas, il vous faudra une méthode d’éva. luation quelconque. En voici une : la matrice décisionnelle. Effet Effort Rentabitité Senet a Total tae 1 ie 2 ees ibe 4 aie 5 Au sein de cette matrice, vous dresserez la liste de vos idées dans la colonne de gauche avant de les noter sur une échelle de 1 a5 5 étant la meilleure note. Cette notation sera subjective, bien sir, mais comme nous recherchons des tendances, ces estimations feront Yaffaire. Notez vos idées au regard des critéres suivants : * Effet : globalement, quel sera effet de ce projet pour votre entre- prise et vos clients? * Effort : combien de temps et de travail faudra-t-il pour réaliser le projet? (Ici, une note basse indique un effort plus intense : choisissez 1 pour un projet qui réclame énormément de travail et 5 pour un projet qui n’en demande presque pas.) * Rentabilité : par rapport aux autres idées, combien d'argent ce projet rapportera-t-il ? * Vision ; 4 quel point ce projet correspond-il A votre mission et & votre vision d’ensemble? Notez chaque critare sur une échelle de 1 & 5, puis faites le total dans la colonne de droite. Rappelez-vous que vous cherchez a déga- ger des tendances. Si vous devez renoncer a un projet, éliminez le La nouvelle démographie - 89moins bien noté; si vous ne pouvez conserver qu'un projet, retenez le mieux noté. Voici un exemple tiré de ma propre entreprise. Je m‘interrogeais alors sur les projets professionnels a réaliser au second semestre 2011 eftct | eff | montane | AAS0r80¥8 | Total Guide de I'éditeur 4 3 3 5 15 Kitgubatcseurdempie [4 2 5 4 15 Webinae surlacréaton [9 4 2 3 72 d'une communauté Projet de panier d'achat 3 3 3 3 hd Petits atti en det 4 1 1 4 70 Quand vous ne savez par ot commencer et que vous avez une foule d’idées, cet exercice peut vous étre utile. Dans mon cas, les ateliers en direct auraient eu un gros effet sur les participants (du moins je l'espérais), mais sur personne d’autre. Ils auraient réclamé beaucoup de temps de préparation, beaucoup d’énergie et n’auraient pas été trés rentables. Je les ai donc mis en attente. La matrice décisionnelle vous aide aussi a distinguer les forces et les faiblesses de vos idées. Liidée des petits ateliers me plaisait, jusqu’au moment ott j'ai compris qu’ils demanderaient beaucoup de travail mais seraient mal récompensés et auraient peu d’effet. C’était une grosse faiblesse! En revanche, un projet comme le webinaire représentait un moyen terme : je ne prévoyais pas une charge de travail excessive et j'en espérais des résultats au-dessus de la moyenne (quoique pas extraordinaires). ° tee La derniére fois que nous avons rencontré James Kirk, au cha- pitre 1, il avait quitté Seattle pour la Caroline du Sud et ouvert la maison de café laquelle il pensait depuis six mois. Que s’est-il passé 90 — Entrepreneurs inattendus adensuite? Une fois converti a un mode de vie plus calme, une fois ses clients devenus familiers, il a apporté quelques changements. « Sai appris qu'il était hors de question par ici de faire venir les gens pour le petit-déjeuner si vous ne vendez pas de biscuits, Si vous m’aviez dit 4 Seattle que ma maison de café vendrait des petits gateaux, cela maurait bien fait rire. » Tous les jours de Yannée, il vend aussi beau- coup de thé glacé, une denrée qui n'est demandée qu’occasionnelle- ment, les jours d’été brdlants, dans la région du Pacifique Nord-Ouest, Mais James s'est vite adapté, en déterminant quelles parties de son activité étaient adaptables et lesquelles étaient intangibles. Il pourrait proposer des biscuits le matin, par exemple, et préparer plus de thé glacé pour ceux qui en voudraient - mais il continuerait a veiller 4 l'absolue fraicheur de ses grains de café et A préparer les expressos comme il avait appris a le faire a Seattle. La prochaine fois que vous visiterez Lexington, passez donc chercher un biscuit et un américano. James et son équipe sont a votre service. Qui est votre public? Il n’est pas nécessaire de le définir en fonction de catégories comme I'age, la race ou le sexe. Vous pouvez aussi bien vous le représenter en termes de convietions et de valeurs communes. |l est souvent possible de suivre une mode, un engouement ou une tendance en vous imposant comme une autorté et en simplifiant quelque chose dans le processus a intention des autres qui espérent en profiter. * Recourez & des enquétes pour comprendre vos clients et prospects. Plus elles sont précises, mieux c'est. Demandez : «Quelle est la chose 1° 1 que je pourrais faire pour vous? » * Utiisez la matrice décisionnelle pour évaluer des idées muttiples les unes Par rapport aux autres. Vous n’étes pas obligé de ne retenir qu'une seule idée, mais l'exercice peut vous aider a décider de la suite des événements. La nouvelle démographie - 91Deuxiéme partie Descendre dans la rue6 Un plan d'affaires en une seule page Si l’énoncé de votre mission est beaucoup plus long que cette phrase, il est probablement trop long «A moins qu’ils ne se transforment immédiatement en travail acharné, les plans ne sont que de bonnes intentions. » Peter Drucker Jen Adrion et Omar Noory ont obtenu leur dipléme du College of Art and Design de Columbus (Ohio) en 2008. Ils ont tous deux com- mencé & travailler comme graphistes indépendants; de plus, Jen enseignait dans leur alma mater et Omar travaillait dans un studio de création en ville. Installés dans un minuscule appartement, ils arrivaient a joindre les deux bouts et leur travail correspondait au domaine de leurs études, mais un an tout juste aprés la fin de celles- ci, ils éprouvaient de la lassitude envers le monde du dessin com- mercial. « Aurais-je mieux fait d’aller en fac de médecine? », se demandait Jen. «Et sij‘étais faite plutét pour la comptabilité? C’était étrange de ressentir cela aprés seulement un an de carriére.» Un jour, revenant de Chicago, ils parlérent d'autres sujets : un déplace- ment prévu a New York et un projet qui, espéraient-ils, déboucherait sur d'autres voyages. Un plan d'affaires en une seule page ~ 95 ———De retour a la maison, Omar rechercha une jolie carte géogra- phique qui les aiderait & préparer leurs prochaines aventures, Passons sur les détails : faute d’en trouver une a leur gotit, ils déci- dérent de réaliser leur propre carte. Jusque tard dans la nuit, ils travaillaient sur leur carte idéale tout en discutant des endroits qu’ils espéraient visiter, Quand ils eurent fini leur création, il restait un petit probléme. Limprimeur pressenti imposait une commande minimale de cinquante unités pour un cofit de 500 dollars. C’était une grosse dépense pour |’exemplaire unique dont Jen et Omar avaient besoin. Mais le projet avait fini par signifier pour eux davan- tage qu'un papier imprimé. Ils allongerent donc 250 dollars chacun. Le résultat final leur plut beaucoup, et ils accrochérent leur carte au mur... laissant les quarante-neuf autres de cété, sans utilité évidente. Ils en donnérent quelques-unes a des amis. Il leur en res- tait tout de méme quarante-quatre. Enfin, Omar posa une question folle : est-ce que quelqu’un aurait envie d’acheter ces exemplaires restants ? Ils confectionnérent un site web d’une page, y collérent un bou- ton PayPal et allérent se coucher. Le lendemain en se levant, ils découvrirent qu’ils avaient vendu une carte. Puis vinrent une autre vente, et une autre encore. Grace 4 une mention inattendue sur un forum de créatifs trés fréquenté, ils vendirent la totalité de leur premier tirage en 10 minutes et recurent quantité de messages réclamant une réédition. Tenaient-ils leur réponse a la lassitude du créatif? Au cours des quelques mois suivants, Jen et Omar introduisirent des présentations supplémentaires et appliquérent de nouvelles idées : une carte du métro de New York, par exemple, et une carte des quartiers de San Francisco. Ils visaient une croissance ferme mais ne lanceraient pas de nouveaux produits sans raison valable. Bons créatifs, ils avaient compris que tout le contenu de leur maga- sin devait étre essentiel. IIs comprirent aussi que, méme si quelques- uns faisaient plus d’un achat, le mieux qu’ils pouvaient espérer de 96 — Descendre dans la rueJeurs clients était qu’ils leur envoient d'autres acheteurs et des passionnés. Au bout de neuf mois, tous deux avaient quitté leur emploi quo- tidien pour travailler & plein temps dans lentreprise. «Ce projet a totalement restauré notre passion pour le graphisme, dit Omar. Avoir Ja maitrise de sa création donne un sentiment de libération. Cela a été pour nous une occasion incroyable de progresser en tant que dessinateurs. J'ai le sentiment que notre travail a fait plus de progrés Yan passé que jamais auparavant. » Joe et Omar ont commencé avec une idée, ont tenu leurs coats et n’ont pas attendu longtemps avant d’aller de ’avant avec un pro- duit. Puis ils se sont adaptés a la réaction du marché (faites plus de cartes!) et ont réalisé avec soin chaque nouveau produit. « C'est dréle, m’a dit Jen, nous sommes tous deux des obsédés de la plani- fication, mais nous n’avions pas de plan pour ce projet au début, or c'est maintenant notre travail 4 plein temps. » UN BIAIS EN FAVEUR DE LACTION Plan? Quel plan? Nombre de nos études de cas décrivent des cir constances similaires & celles de Jen et Omar : se lancer vite et voir ce qui se passe. Planifier n'est pas répréhensible, mais on pourrait passer sa vie entiére a établir un plan jamais transformé en action. En cas de conflit entre le plan et l’action, c'est l'action qui gagne. Voici comment faire. Sélectionnez une idée vendable. Dans le cas de Jen et Omar, Vidée était la suivante : peut-éire ne sommes-nous pas seuls d aimer les jolies cartes géographiques. Se pourrait-il que d'autres personnes les aiment assez pour nous en acheter? Une idée vendable n’est pas nécessairement grandiose ou révolutionnaire : elle doit seulement apporter une solution @ un probléme ou étre assez utile pour que Un plan daffaires en une seule page ~ 97autres personnes soient disposées & la payer. Ne pensez pas inno- vation, pensez utilite. ) Quand vous commencez, comment savoir si une idée est ven- dable? Eh bien, vous n’étes pas toujours certain, c'est pourquoi vous commencez le plus vite possible et vous évitez de dépenser beau- coup. Mais pour en savoir plus, voyez l'encadré « Un test de marché immédiat en sept étapes », ci-aprés. UN TEST DE MARCHE IMMEDIAT EN SEPT ETAPES 1. Vous devez étre sensible au probleme que vous allez résoudre, et i faut qu'un nombre suffisant d'autres personnes y soient sensibles aussi, Rappelez-vous toujours la legon de la convergence : le croi- sement entre votre idée et ce qui a de I'importance pour autrui. 2. Assurez-vous que le marché est suffisamment gros. Testez sa taille en notant le nombre et la pertinence des mots clés Google - les mémes mots clés que ceux que vous utliseriez pour essayer de trouver votre produit. Réfléchissez aux mots clés que les gens utili seraient pour trouver une solution & un probléme. Si vous recherchiez votre propre produit en ligne sans savoir s'il existe, quels mots clés utiliseriez-vous? Observez les annonces publicitaires affichées au- dessus et a droite des résultats. 3. Efforcez-vous d'éiminer les «douleurs criantes admises». Le produit doit résoudre un probléme qui cause une douleur dont le marché a conscience. Il est plus facile de vendre a quelqu’un qui est conscient avoir un probléme et convaincu quiil lui faut une solution que de convaincre quelqu'un qu'll a un probléme et qu’ll faut le résoudre. 4. Presque tout ce qui se vend répond soit une douleur profonde soit & un désir profond. Par exemple, les gens achatent des articles de luxe pour obtenir du respect et un statut, mais a un niveau plus profond, ils désirent qu'on les aime. Soulager une douleur peut étre 2. Comme dit Jason Fried, de 37signals; merci a lui. 98 - Descendre dans la rueplus efficace que de réaliser un désir. Vous devez montrer aux gens ‘comment vous pouvez les aider 4 supprimer ou réduire leur douleur. §, Raisonnez toujours en termes de solutions. Assurez-vous que votre solution est différente et meileure. (Notez qu'elle ne doit pas néces- sairement étre moins chére - se battre sur le prix est d'ordinaire une mauvaise idée.) Le marché est-il mécontent de la solution actuelle? étre différent ne suffit pas; il vous faut une différenciation qui vous rende meilleur. Rien ne sert de lancer quelque chose de nouveau si le marché est déja satisfait par la solution existante - votre solution doit tre différente ou meilleure. L'important est son effet, pas sa taille, 6. Interrogez des gens sur votre idée, mais veillez 2 ce qu'ils fassent Partie de votre marché cible potentiel. Sans cela, ils risqueraient de vous fournir des données sans signification, done biaisées et mal fondées. Définissez un client type : la personne qui bénéficiera le lus de votre idée. Examinez tout votre réseau — communauté, amis, famille, réseaux sociaux - et demandez-vous si I'une ou l'autre de ces personnes répond au profil de votre client-type. Soumettez-lui votre idée et débattez-en en détail avec elle. Vous obtiendrez ainsi bien plus d'informations utiles qu’en vous adressant & n’importe qui. 7. Rédigez une courte définition de ce que vous faites et montrez-ia & un sous-groupe de votre communauté. Demandez & ces gens de la tester gratuitement en échange de leur avis et de leur discrétion. En guise de bonus, le sous-groupe se sentira impliqué et agira en évangélste. Donner instaure la confiance et la valeur, tout en vous ‘apportant une occasion de proposer la solution d’ensemble. A l'aide d'un blog, imposez-vous comme une autorité et un expert du sujet. Déposez vos commentaires sur les blogs fréquentés par votre public cible. Evitez de trop dépenser. En investissant de la sueur plutot que de l'argent dans le projet, vous éviterez de vous endetter et vous limiterez les conséquences en cas d’échec. Jen et Omar ont démarré avec un budget total de 500 dollars (360 euros) exacte- Un plan daffaires en une seule page - 99ment. Dans un autre quartier de Columbus (Ohio), Amy Turn Sharp anime une entreprise de jouets faits main. Coats de démar- rage : 300 dollars. Nicolas Luff, de Vancouver (Canada), s‘est lance en 2000 avec seulement 56,33 dollars, c’est-d-dire le coftt des for. malités pour créer une entreprise a I’époque. A New York, Michael Trainer est devenu réalisateur de documentaires pour 2 500 dol- lars : le prix d’une caméra - qu'il a plus tard revendue en faisant un bénéfice. La plupart de ces gens sont des solopreneurs, dont l’entreprise est congue pour étre légére. Mais des entreprises plus importantes, comptant plusieurs salariés, ont aussi préféré maintenir leurs coats de départ aussi bas que possible. David Henzell, fondateur au Royaume-Uni d’une agence dont nous avons parlé au chapitre 1, a lancé sa nouvelle société avec 4 000 dollars. Scott Meyer et son associé, dont nous reparlerons au chapitre 9, ont lancé dans le Dakota du Sud une entreprise de presse comptant quatre salariés pour moins de 10 000 dollars. Ce qu’il faut retenir est que les chiffres peuvent étre différents d’un cas a l'autre, mais qu'il faut maintenir les coats bas chaque fois que possible. Faites la premiére vente le plus vite possible. A Louisville, dans le Kentucky, j'ai discuté avec Nick Gatens, qui m’a parlé d'un petit projet de photographie auquel il travaillait. Nick était salarié a plein temps dans Vinformatique et essayait depuis un bout de temps de lancer une affaire a lui. Mais cela ne marchait pas trés bien. «Je ne suis pas stir d’avoir trouvé la bonne présentation pour mon site ni le bon message pour les visiteurs», m’a-t-il dit dans le café oi nous avons fait connaissance. Toujours curieux de connaitre les projets des autres, j'ai aussit6t ouvert mon ordinateur portable et je lui ai demandé !'URL du site pour jeter un coup d’eeil. «A vrai dire, m’a-t-il répondu, le site ne fonctionne pas encore. » _ Yaimerais pouvoir vous dire que je lui ai donné un conseil judi- cieux, mais je n’ai pas eu a prononcer un seul mot. Le regard plongé 100 — Descendre dans la ruedans sa tasse de café, Nick était frappé par I'évidence : pour que son projet marche, il fallait au moins le lancer, Les personnes qui nous accompagnaient l’ont encouragé elles aussi, et il nous a quittés déter- miné a aller de l’avant sans tarder. Je me trouvais au Kentucky ce jour-la pour une tournée de dédi- caces dans les cinquante Etats américains. J’ai A nouveau rencontré Nick quelques semaines plus tard en Virginie occidentale. Cette fois, son regard brillait d’enthousiasme et il avait une grande nouvelle : «Jai ouvert le site et j'ai fait une vente!» Un inconnu, amené par un lien, quelque part sur Internet, avait payé 50 dollars pour obte- nir un tirage. Si vous n‘avez jamais rien vendu vous-méme aupara- vant, cela peut vous étonner : il a vendu un tirage pour 50 dollars ? En voila une affaire! Mais j'ai tout de suite compris : la premiere fois que vous faites une vente lors d’une création d'entreprise, quel qu’en soit le montant, c'est un trés gros contrat. Les semaines écoulées entre le Kentucky et la Virginie occidentale avaient laissé 4 Nick le loisir de trouver le vrai coupable de son retard, «A la suite de cette conversation, je me suis demandé pour- quoi le site ne fonctionnait pas encore, m’a-t-il dit. Dans ma téte, le probléme était technique. Je devais rectifier la présentation et régler quelques erreurs de code. Mais, honnéte avec moi-méme, j'ai com- pris que j'étais en réalité bloqué par mes appréhensions; ces machins techniques n’étaient qu'une excuse. Et si je n’allais pas vendre le moindre tirage, et si personne n’aimait mes ceuvres? Aprés avoir réalisé les causes de mon blocage, je suis rentré chez moi et j/ai ouvert le site au public le soir méme. Moins de deux semaines aprés, Jai vendu ce premier tirage. » D/autres interlocuteurs m’ont livré d'innombrables versions de cette histoire ~ sur la difficulté de se lancer, mais le cété trés grati- fiant de cette premiére vente. « Dés que j'ai fait la premiére vente, Jai su que je réussirais, m’a dit l'un d’eux. Ce n’était peut-étre pas totalement rationnel, mais cette unique vente m’a déterminé & prendre l’entreprise plus au sérieux. » Un plan d'affaires en une seule page - 101 _— ———«J’étais en train de faire un exposé et j'ai ouvert le panier d’achat pour notre premier produit lancé, m’a dit un autre. Jai vu les com- mandes arriver et j'ai dit tout haut, litt¢ralement : “Oui, ¢a y est!” Cela a eu un énorme effet sur mon tonus du moment. » La question a vous poser est donc : comment faire venir ma pre- mire vente? Vous vous occuperez plus tard de la concurrence des autres entreprises; le plus gros probléme que vous affrontez est Tinertie. Nick a remporté la bataille contre I'inertie en mettant son site en ordre de marche, et il en a été récompensé par sa vente. Vendez avant de fabriquer. Avant de mettre beaucoup de tra- vail dans la réalisation de ce que vous avez a offrir, il vaut mieux savoir si le public en voudra. Les enquétes sont l'un des moyens pour se renseigner, comme on I’a vu au chapitre précédent — mais si vous avez l'esprit aventureux, vous pouvez aussi afficher une proposition, observer les réactions, puis vous demander comment la réaliser. Lun de mes amis a procédé ainsi avec un produit d'information destiné au secteur de automobile de luxe. Il a proposé un guide spécialisé vendu 900 dollars... sauf qu'il ne Vavait pas réellement créé avant d’en faire la publicité dans un magazine. Il savait que sa réalisation réclamerait beaucoup de travail, alors pourquoi s’en donner la peine si personne n’en voulait? Un peu étonné, il a recu deux commandes. La publicité avait cofité 300 dollars. II pourrait donc gagner 1 500 dollars & condition de créer vraiment le guide. Il écrivit aux deux acheteurs qu’il était en train de développer une «version 2.0» nouvelle et améliorée, et quill serait heureux de la leur adresser sans frais supplémentaire sous réserve qu’ils acceptent un petit délai ; elle ne serait préte que dans trente jours. Bien entendu, il proposait de les rembourser s’ils refusaient de patienter, mais tous deux acceptérent d’attendre la version 2.0. I! consacra tout le mois suivant a rédiger frénétiquement le guide avant de Venvoyer aux clients qui l'attendaient avec intérét, Certain que le 102 — Descendre dans la ruesucces était & portée de main (et d’autant plus facile qu'il disposait désormais d’un produit réel), il publia une autre annonce et vendit dix exemplaires supplémentaires en quelques mois. Peut-étre vous interdiriez-vous d’agir de la sorte, mais assurez- yous que votre produit ou service est suffisamment demandé avant de lui consacrer votre vie entiére. C'est pourquoi il est important de se lancer le plus vite possible et pourquoi la premiére vente peut donner un tel sentiment de puissance. Réagissez aux premiers résultats. Aprés un premier succés, faites le point et décidez de ce que vous allez faire maintenant. Jen et Omar ont réagi 4 la demande en proposant des cartes supplémen- taires et en créant avec soin de nouveaux produits. Au bout d’un an, ils ont décidé de ne plus assurer eux-mémes la préparation des commandes. « Aller a la poste était amusant quand nous venions de nous lancer, raconte Jen. Puis nous avons da le faire de trois cing fois par semaine, et c'est devenu lassant.» Ils ont décidé de sous- traiter leurs expéditions a un entrepét des environs, économisant ainsi plusieurs heures par semaine. De telles décisions peuvent sembler évidentes (pourquoi des gra- phistes devraient-ils perdre leur temps a visiter un bureau de poste?), mais leur mise en ceuvre peut demander beaucoup de travail. Dans le cas de Jen et Omar, confier les expéditions a un entrepét local ne suffisait pas, il fallait aussi veiller a une charge redoutable : synchro- niser leur systéme d’achat en ligne et I'atelier d’expédition. Enfin, il est bon de se demander quelle est la cause du succés initial, méme si celui-ci semble étre le fruit du hasard ou d'une coincidence. Pour Jen et Omar, le premier article qui leur a été consacré par un grand site de graphisme a peut-étre été un coup de chance, mais pouvaient-ils se débrouiller pour que cela se repro- duise? Oui, ils ont pu, et a plusieurs reprises, car ils ont tissé des relations et fait connaitre leurs nouveaux projets avec modestie et sans prétention. Nous examinerons davantage comment faire dans la partie suivante du livre. Un plan d'affaires en une seule page - 103 sa eae |une micro-entreprise, batie en agissant vite et en dépensant enter d'un minimum de planification formelle. Vous avez surtout besoin des éléments discutés tout au long de ce livre : un produit ou service, un groupe de clients et un moyen de vous faire payer. Le modéle de plan d'affaires en une page, ci-aprés, vous sera utile. [Wreeise stows tar is eNO szaccl Répondez & chaque question par une ou deux phrases bréves. Généralités Que vendrez-vous? __ Qui vous l'achatera? En quoi pensez-vous que vote idée d'entreprise aidera les gens? _ Questions d'argent Quel prix demanderez-vous ? _ ‘Comment recevrez-vous l'argent? __ Par quel autre moyen gagnerez-vous de l'argent avec ce projet? _ Dans peu, vous pouvez vous cont Battage Comment les clients entendront-ils parler de votre entreprise? _ Comment encourager les recommandations? ___ Succes Le projet sera un succés quand il atteindra les niveaux suivants : Nombre de clients _ ou Revenu annuel net __ (0u autre indicateur) Obstacles/problémes/questions en suspens Souci spécifique ou question n° 1 ___ Solution proposée au soucin? 1___ Souci spécifique ou question n° 2 Solution proposée au soucin?2 104 — Descendre dans la rueSouci spécifique ou question n°3 Solution proposée au souci n°3 Date limite : ce projet verra le jour au plus tard le * Yous powvez télécharger Ou imprimer un exemplar gratuit de votre propre plan dVafres sur mesure auprés de [Link]. D’autres guides utles sur la planfcation centre, prise sont disponibles auprés de Jim Horan et Tim Bary RECEVEZ GRATUITEMENT, DONNEZ GRATUITEMENT Quand vous réfléchissez aux questions de liberté et de valeur, la plus importante est : «En quoi cette entreprise aidera-t-elle les gens?» II ne s'agit pas simplement de générosité : quand une entreprise aide les gens, son propriétaire est payé. Il y a des gens qui concoivent toute une activité lucrative autour d’une composante sociale, d'autres changent de priorité en cours de route, d'autres encore intégrent un projet social dans une entreprise a but lucratif. La disparition de Apartheid en Afrique du Sud a mis fin en 1994 a prés d'un demi-siécle de pouvoir exclusivement blanc dans le pays économiquement le plus développé d’Afrique. La méme année, avec Télection de Nelson Mandela, son premier président noir, le pays a entrepris d’instaurer une vraie égalité au sein de la «nation arc-en- ciel». Hormis la mauvaise image que lui valait I’Apartheid, l'Afrique du Sud était connue pour plein de bonnes choses, en particulier pour ses vins renommés. Les exploitations viticoles du Cap- Occidental sont antérieures a celles de la Californie. LAfrique du Sud a fourni du vin aux cours royales européennes pendant plus de 350 ans et ses vignes ont servi & lancer l'industrie viticole austra- lienne en 1781. Pourtant, du fait de Apartheid, les Noirs, qui représentent 80 % de la population du pays, détenaient moins de 2 % du secteur viticole Un plan diaffaires en une seule page ~ 105sud-africain, qui pése 3 milliards de dollars. D’ot Vidée d’un couple d’Américains, Khary Cuffe et sa femme Selena, qui voulaient créer une entreprise trés rentable au service des viticulteurs noirs d’Afrique du Sud. Selena, directrice générale, la présente ainsi : « Cette initia. tive marie la justice sociale avec ma passion pour Ja création d’entre- prise. Son plus grand avantage est que mes objectifs personnels et professionnels sont identiques : changer positivement la maniére dont les gens voient le continent africain et contribuer a réintroduire un sentiment familial et des relations sociales dans la vie des gens concernés par notre entreprise. » A Tel Aviv, en Israél, Daniel Nissimyan a fondé un distributeur de paintball dénommé Matix Ltd. Je m’y suis intéressé en raison de sa clientéle hors du commun : «Nous vendons des équipements de sports extrémes a des passionnés en Israé] et dans les pays voisins, ainsi qu’aux responsables de la Défense israéliens pour leurs besoins dentrainement. » Malgré l'apparition soudaine de plusieurs concur- rents appatés par lessor du paintball en Israél, entreprise marchait bien. Matix Ltd affichait un bénéfice a six chiffres et s’était assuré des contrats d’exclusivité avec ses principaux fournisseurs, coupant ainsi I'herbe sous le pied de ses nouveaux concurrents. Daniel faisait la navette entre Israél et les Etats-Unis; il avait précédemment créé dans le sud de la Californie une association qui enseignait le karaté a des enfants affectés de troubles du développe- ment. Le paintball était distrayant, mais Daniel aurait voulu réunir son modéle sans but lucratif de Californie et 'entreprise de matériel sportif qu'il dirigeait 4 Tel Aviv. Il trouva la réponse dans une nouvelle entreprise dénommée Green Collar, qui vise a rendre les décharges terrestres plus efficaces tout en exploitant une source d’énergie nésli- Bee. Lobjectif est de collaborer avec les municipalités d’Israél et de Tautorité palestinienne afin de résoudre des problémes communs ¢t d'exploiter des intéréts liés. Voici ce qu'il en dit : Bien plus qu’avec Matix [Vaffaire de paintball), je me réveille !@ ‘matin avec le sentiment que je contribue a améliorer le monde 106 — Descendre dans la rue Be aet que je n'ai pas besoin de souffrir pour cela. Je n'ai pas besoii de donner de mon temps a une autre association de bienfaisarn, ou de faire des dons en argent; j'ai préféré consacrer mes efforts a faire du monde un endroit meilleur pour mon pays et thd enfants — et je veux aussi étre rémunéré pour cela. Que vous suiviez le modéle de Daniel, la création d'une entreprise autour d’une cause sociale (avec une rémunération a la clé), ou que vous trouviez un moyen d’intégrer un projet collectif dans votre entreprise existante, beaucoup de créateurs voient la une part essen- tielle et gratifiante de leur travail. L'ENONCE DE VOTRE MISSION EN 140 CARACTERES Ramenons le processus de planification & un exercice tres simple définir la mission de votre entreprise (ou votre idée d'entreprise) en 140 caractéres maximum. C’est la dimension maximale d'un message sur Twitter et une bonne limite naturelle pour rétrécir un concept. Il peut tre utile de réfiéchir aux deux premiéres caractéristiques de toute entreprise : un produit ou service et le groupe de gens qui 'achetera. Réunissez les deux et vous avez I’gnoneé d'une mission. Nous fournissons [produit ou service] & [clients] Comme indiqué au chapitre 2, il est généralement préférable de mettre en valeur un bénéfice central de votre entreprise plutdt qu'une carac- téristique descriptive. Pareillement, vous pouvez réviser un peu votre énoneé pour qu'il se présente ainsi : ‘Nous aidons [olients] 2 faire/réussir/autre verbe [bénéfice premier] Un tel degré de concentration vous aide éviter la langue de bois et & creuser jusquau veritable objectif de votre entreprise dans ses relations avec vos clients, Voici quelques exemples. * Sivous fournissez un service de promenade de chiens, sa ° ristique est «je proméne les chiens ». Son bénéfice est : «J’aide les propriétares de chiens trop occupés & ne pas culpabilser quand is Ne peuvent pas s'en occuper.» sa caracté- Un plan daffaires en une seule Page ~ 107* Sivous vendez des patrons pour chapeaux en tricot, le bénéfice est du genre : «J'alde les gens a étre créatifs en confectionnant des chapeaux pour eux-mémes ou pour leurs proches. » * Si vous fabriquez des faire-part de mariage & la demande, vous pourriez dire : «J'aide les couples a se dire que le grand jour de leur Vie sera original en leur fournissant des invitations étonnantes. » Qu’en est-l pour vous? Comment allez-vous décrire en 140 caractéres (ou moins) la mission de votre entreprise? Jen et Omar ont suivi le modéle de I'entreprise & 100 euros : en se concentrant sur l’assortiment spécifique de leurs compétences particuliéres, ils ont fabriqué un produit intéressant qui a de la valeur pour d'autres personnes. IIs ont donné a leurs clients ce qu’ils voulaient sans dissimuler leur vie réelle : sur leur site web, un blog décrit leur vie privée, avec méme des photos de leur chat — mais sans entrer dans tous les détails de la confection des tirages, que la plu- part des clients trouveraient sans intérét. Ils ont retenu une idée vendable et y ont été incités par leur pre- miére journée de vente. Ils ont engagé le minimum de dépenses, se sont lancés a partir de leur minuscule appartement et n’ont pas emprunté un seul dollar. Face a la croissance rapide de lentreprise, ils ont fait le point, tirant les legons de ce qui marchait (réaliser davantage de cartes géographiques) et de ce qui ne marchait pas (faire constamment la navette jusqu’au bureau de poste). Le plus important est qu’au lieu de réfléchir indéfiniment ou de multiplier les prévisions, Jen et Omar sont passés a l’action. 108 - Descendre dans la ruePlaniiez au fur et & mesure afin de réagir a 'évolution des besoins de vos clients, mais lancez votre entreprise le plus vite \égiant l'action, La premiére vente d'un tirage a apporté a Nick une motivation sans commune mesure avec les 50 dollars encaissés. Trouvez un moyen de faire votre premiere vente le plus vite possible, Possible, en privi- Suivez les sept étapes du test de marché instantané (ou méthode de vente avant réalisation) pour mesurer la réaction initiale, Utiisez le plan d'affaires en une page pour définir rapidement vos idées d'entreprise. Pour éviter de trop compliquer les choses, présentez votre entreprise ‘sous forme d'un énoncé de mission en 140 caractares. Un plan diaffaires en une seule page ~ 1097 —— Une proposition qui ne se refuse pas Guide systématique de la création d'une offre irrésistible «Je n'ai rien d'autre a vous proposer que du sang, du labeur, des larmes et de la sueur. » Winston Churchill Scott McMurren contemplait le mont McKinley par la fenétre de son bureau, dans une station de télévision d’Anchorage, au Canada. Il vendait des espaces publicitaires, frappant a toutes les portes de la ville afin de trouver des annonceurs pour la station. I] animait aussi une émission sur le voyage; il aimait bien cela, mais ne pensait pas pouvoir en faire un travail 4 temps plein. Son ami Gary Blakely le harcelait depuis quelque temps avec une idée d'entreprise, mais il n’avait pas accroché. Au bout de deux ans, entre la persévérance de Gary et la lassitude de Scott, qui en avait assez de faire la méme chose tous les jours, le second finit par craquer et consentit : «Daccord, faisons un essai.» Lidée était de créer des carnets de coupons de réduction pour les Voyageurs indépendants visitant l’Alaska. Tous les ans, plus d'un million de visiteurs franchissent le seuil de I'Btat afin de visiter le Pare national Denali et d’autres attractions. Certains arriv ent parun re ou un voyage clés en main, d'autres, bien plus Une proposition qui ne se refuse pas - 111nombreux, organisent eux-mémes leur voyage. Comme en Yopportunité d'affaires tient au probléme du consommateur : il fai bon vivre en Alaska I’été, mais les prix y sont toujours élevés. Deja, presque tout y est plus cher que dans le reste des Etats-Unii pet cer tains voyagistes donnent un coup de pouce supplémentaire & leurs tarifS. (Une plaisanterie classique dit : «Bienvenue en Alaska... veuil- lez me remettre votre portefeuille. ») Le carnet de coupons servirait d’antidote aux prix forts, mais i] devrait présenter une valeur réelle au lieu de se contenter des minces remises classiquement proposées ailleurs. Crest ici que Scott entre en scéne. Commercial dans la publicité, il avait déja les contacts locaux; il ne lui restait qu’a obtenir qu’ils s'engagent & accorder des remises, classiquement des offres «deux pour le prix d'un», avec gratuité de la seconde nuit ou pour la seconde personne. Vendeur-né, Scott organisait tous les contrats de maniére a ce qu'ils en entrainent d'autres. Si un fournisseur se mon- trait réticent & accorder une remise, il lui faisait valoir que les autres entreprises ne soulevaient pas d’objection. Son message implicite était : «Tout le monde marche, vous ne voudriez pas que ¢a se fasse sans vous. » Une fois le bénéfice prouvé aux fournisseurs, restait & le prouver aussi aux gens qui achéteraient les carnets de coupons. Vous vous dites peut-étre que Scott et Gary devaient les vendre a bas prix pour en vendre un maximum (a I’instar de ces produits vendus ailleurs pour 20 ou 25 dollars grace a la publicité ou aux commissions des fournisseurs), mais ils avaient une meilleure idée : vendre les carnets 99,95 dollars en étant extrémement clairs quant a la valeur fournie. On trouvait des coupons pour des vols et des balades en hélicoptére qui pouvaient cotiter plusieurs centaines de dollars, et pour des hétels affichés & plus de 100 dollars la nuit, Qui n/aurait pas envie de payer 99,95 dollars pour obtenir un tel produit? Cétait une entreprise de passionnés par excellence, et aussi un parfait transfert de compétences d’un emploi salarié A une micro- 112 — Descendre dans la rueentreprise. Scott connaissait de l'intérieur l'industrie du voyage locale et savait comment exploiter ses contrats de mani: @re A ce quiils pré- sentent tous une grande valeur, Gary était homme de la production, jl gérait tout ce qui concernait la mise au point du produit ainsi que les finances et tout le travail sur Internet. Depuis quinze ans, les cou- pons TourSaver sont leur activité et leur source de revenus principales, Pourquoi l’offre de TourSaver est-elle si irrésisti ble? Parce qu’elle apporte des bénéfices immédiats supérieurs a son cofit, avec un argument convaincant : « Achetez ce carnet, utilisez un seul de ses coupons et vous récupérez votre mise. Et par-dessus le marché, il vous en reste encore plus de cent & utiliser,» «Faites le compte, plaide Scott : en utilisant un seul de ses cent trente et quelques cou- pons, vous économisez plus que ce que le carnet vous a cofité. » On peut aussi se représenter la situation ainsi : Scott et Gary ont créé une offre qui ne se refuse pas. Si vous vous rendez en Alaska et que vous avez l'intention de profiter un peu du paysage, vous n'avez pratiquement aucune raison de ne pas acheter l'un de leurs carnets. LORANGE ET LE BEIGNET Voici quelques années, j'ai couru mon premier marathon a Seattle. Faimerais pouvoir dire que j'ai tenu le rythme jusqu’a la fin mais, aprés une trentaine de kilometres, lessivé, j’étais 4 peine capable de mettre un pied devant l'autre. Je me trainais ainsi péniblement, au cours de la derniére heure, quand je remarquai un peu plus loin un bénévole qui tendait des quartiers d’orange frais sur le bord de la route. Clopin-clopant, je m’approchai, ralentis et acceptai son offrande avec joie. Ce quartier d’orange fraiche était une offre qui ne se refuse pas - il était gratuit, mais je l'aurais volontiers payé et Javais eu de largent sur moi, j’étais dans le bon état d'esprit pour faire un achat. Une proposition qui ne se refuse pas — 113‘Trois kilomatres plus loin, un autre bénévole tendait un cadeay tout différent ; des moitiés de beignet Krispy Kreme. Hélas, cette offre ne m’a pas tenté (ni aucun des autres coureurs que jai pu voir), Je ne fais pas la fine bouche, j'ai avalé plus que ma part de beignets dans ma vie, mais aprés trois heures de la course la plus longue que jaie jamais courue, le moment était mal choisi pour les sucreries, Loffre était inintéressante et mal adaptée au contexte!. Une offre irrésistible est comme un quartier d’orange au tren- tieme kilométre. C’est comme si le gargon ou la fille que vous atten- diez depuis toujours vous demandait en mariage. Une offre qui ne se refuse pas est comme la bourse Bonderman de 20 000 dollars proposée chaque année aux étudiants de derniére année a l'univer- sité de Washington. Ses régles sont trés strictes : prenez l'argent et parcourez le monde a votre guise, ne revenez pas avant huit mois. Oh, et puis envoyez-moi un petit mot de temps en temps, que je puisse rassurer vos parents. Si vous avez parié que des centaines d’étudiants déposent leur candidature chaque année, vous avez gagné. Comment construire une offre que vos prospects ne repousseront pas? Rappelez-vous, vous devez d’abord vendre ce que les gens désirent acheter ~ donnez-leur le poisson. Puis veillez A vous adres- ser aux bonnes personnes au bon moment. II peut vous arriver d'avoir la bonne foule au mauvais moment; les marathoniens avalent volontiers un beignet aprés la course, mais pas au kilométre 30. Ensuite, brodez autour de votre produit ou service un argumentaire irrésistible... une offre qu’on ne pourra refuser. Voici comment faire. Paradoxalement, il n'tait pas proposé de beignet apres l'arrivée des 42,2 km de course, alors que beaucoup de concurrents auraient été ravic den bliez pas le jour oit on vous demanderait de distrity niens, trouver. Ne lot uer des beignets a des maratho- 114 — Descendre dans la rue1, Soyez conscient que ce qu’on veut et ce qu’on dit qu'on veut ne sont pas toujours la méme chose La prochaine fois que vous embarquerez a bord d'un avion bondé et que vous vous faufilerez jusqu’a votre minuscule si¢ge en miliem de rangée & Yarriére de l'appareil, avec un enfant hurlant derrisre vous en guise de supplément gratuit, rappelez-vous ce principe. Depuis des années, les voyageurs se plaignent des avions bondés et des sitges étroits, et depuis des années, les compagnies aériennes font la sourde oreille. De temps en temps, l'une d’elles lance une campagne inspirée par ce souci : « Nous augmentons I’espace entre les siéges en classe éco! » Cest trés bien, mais au bout de quelques mois, inévitablement, elle fait machine arriére et supprime les deux centimétres d’espace supplémentaire. Pourquoi ? Parce que malgré tout ce quiils en disent, la plupart des voyageurs n’apprécient pas cet espace au point de le payer; en fait, plus que toute autre considération, ils préférent les prix les plus bas. Les compagnies aériennes I’ont compris : elles donnent aux gens ce qu’ils veulent et non ce quiils disent qu’ils veulent. Une bonne offre doit correspondre a ce que les gens désirent réellement, & ce pour quoi ils sont disposés & payer. 2. La plupart d’entre nous aiment acheter, mais n’aiment pas qu’on leur vende Une offre qui ne se refuse pas peut comporter une pression discréte, mais personne n’aime les vendeurs insistants. Souvent, les offres irrésistibles ressemblent a une invitation plutét qu’a un argumen- taire commercial. Les services d’achats sociaux comme Groupon (Voir chapitre 8) ou Living Social ont su amener leurs clients & a liser la plus grande partie de leur marketing pour eux. ailleurs, les Une proposition qui ne se refuse pas — 115