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La Recherche
Marketing
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(extraits)

dirigée par Yves SIMON

3. KŒNIG Gilbert, Les théories de la firme.

4. GOGUE Jean-Marie, Le management de la qua-
lité.
5. VARTANIAN Jean-Claude, Le média planning.
7. JOFFRE Patrick, Comprendre la mondialisation
de l'entreprise.
8. GRESSE Carole, Les entreprises en difficulté.
9. HERMEL Laurent et QUIOC Jean-Paul, Le marke-
ting direct.
11. PATEYRON Emmanuel-Arnaud, Le management
stratégique de l'information.
14. KERVERN Georges-Yves, Eléments fondamen-
taux des Cindyniques.
15. LIVIAN Yves-Frédéric, Introduction à l'analyse
des organisations.
16. GUIMARD Anne, La communicationfinancière.
18. BOURBONNAIS Régis et VALLIN Philippe,
Comment optimiser les approvisionnements.
19. TEULE-MARTIN Catherine, La douane, instru-
ment de la stratégie internationale.
21. JAMBART Claude, L'assurance qualité.
26. BONNET François, Pièges de la comptabilité.
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La Recherche

Marketing

Laurent HERMEL

ECONOMICA
49, rue Héricart, 75015 Paris
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DU MÊME AUTEUR

Chez le même éditeur

Le marketing public, Une introduction au marketing des
administrations et des organisations publiques, (en colla-
boration avec Patrick Romagni), 1989.
La franchise de services, Une stratégie pour le développe-
ment des réseaux (en collaboration avec Patrick Romagni),
1992.
Le marketing direct, (en collaboration avec Jean-Paul
Quioc), 1994.

© Ed. ECONOMICA, 1995

Tous droits de reproduction, de traduction, d'adaptation et d'exécution
réservés pour tous les pays.
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Pour Danielle,
Kristel, Pascale, Gaëlle
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INTRODUCTION

Le marketing a pour objectif de relier l'entreprise à son

marché et à son environnement afin d'adapter en perma-
nence l'ensemble de sa production aux besoins et aux
attentes des consommateurs actuels et potentiels. Cet
objectif ne peut être atteint que si l'entreprise remet en
cause régulièrement ses décisions et ses actions.
Si toute "décision est un p a r i " le décideur, pour
réduire l'incertitude inhérente à son choix, doit rechercher
l'information utile. Dans leur livre : Etudes de marché :
outil de la décision, R. Delbès et E. Teyssonnière rappel-
lent que les études et la recherche marketing comportent
"les activités organisées de collecte, de traitement et d'in-
terprétation des données relatives aux marchés, et plus
précisément aux publics dont dépend l'entreprise".
Ces études sont réalisées dans le but de réduire l'in-
certitude des décideurs et de minimiser les risques encou- 7
rus, selon une démarche systématique et des procédures
formalisées, fondées sur le principe de la méthode scienti-
fique, afin d'assurer l'objectivité, la pertinence et la fiabi-
lité des informations fournies".
Cette fonction de réduction des incertitudes pour les
décideurs et les responsables marketing des entreprises
s'est largement développée au cours des dernières années.
Elle couvre aujourd'hui l'ensemble du champ d'action de
l'entreprise et de son marché. Par ailleurs, tous les secteurs,
privé, public, social et politique, sont concernés.

1. L. Poirier Les voies de la stratégie, Paris, Fayard, 1985.

2. R. Delbès, E. Teyssonière, Etudes de marché : outil de la décision
Paris, Masson, 2 édition, 1991.
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Les études des produits se sont développées à partir

des années 50, les études des consommateurs dans les
années soixante. La distribution a été le nouveau champ
de recherche des années soixante-dix et pendant les années
quatre-vingt les études se sont focalisées davantage sur la
communication et la concurrence.
Aujourd'hui les études stratégiques se développent de
plus en plus et marquent un tournant dans la recherche mar-
keting. Par ailleurs les services opérationnels lancent
davantage d'études "légères" mais indispensables à la com-
préhension plus fine du comportement du consommateur.
Ces études présentées par R. Duroure comme les
études" Ecoute Clientèle" permettent au "terrain" de s'ap-
proprier directement les résultats d'études pour agir.
Les budgets consacrés aux études ont fortement pro-
gressé au cours des vingt dernières années, même si elles
stagnent aujourd'hui.
Le Syntec évalue dans son dernier rapport annuel le
marché des études à 3,5 milliards de f r a n c s mais si l'on
tient compte de l'ensemble de l'information traitée un
chiffre dix fois supérieur est avancé. Ces chiffres ne
concernent que le marché des études confiées à des socié-
tés d'études et de conseil extérieures à l'entreprise. Ils ne
prennent pas en compte les budgets réels consacrés aux
études par ces dernières. En effet, ces chiffres n'incluent
pas les frais consacrés aux centres de documentation
internes des entreprises, les frais du personnel qui consacre
tout ou partie de son activité à la recherche marketing et les
8 budgets des centres de recherche de l'Université.
Le développement de la recherche marketing a souvent
accompagné l'introduction du marketing dans l'entreprise,
en premier lieu dans le secteur des produits de grande
consommation. Elle s'est ensuite étendue aux services, aux
produits industriels, aux administrations et touche aujour-
d'hui les PME, les professions libérales et les commer-
çants.
Malgré son développement, la culture "recherche
marketing" a encore un long chemin à parcourir dans l'en-
treprise. En effet, dans l'esprit de nombreux dirigeants, la
recherche marketing se limite à l'utilisation de la méthode

1. Rapport annuel du Syntec, Paris, 1994.

2. Etudes Dafsa sur la veille stratégique, 1995.
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du "sondage d'opinion auprès d'un échantillon représentatif

de 1 000 personnes". Certes ces sondages popularisés par
la vie politique et les média qui s'en font l'écho sont très
utiles pour les études, mais la recherche va bien au-delà.
L'objectif de cet ouvrage est de mettre en perspective
les différents moyens et méthodes d'études en les reliant à
la fonction marketing. On constate aujourd'hui que le mar-
keting évolue de l'approche tactique et opérationnelle
vers une finalité de plus en plus stratégique. C'est pour
cette raison que nous commencerons par présenter la
démarche marketing en relation avec la recherche marke-
ting avant d'aborder les différentes méthodes de collecte et
de traitement de l'information. Nous présenterons ensuite
quelques aspects pratiques utiles à l'organisation et à la dif-
fusion de la recherche marketing dans une organisation
avant de conclure sur les clés du succès de la fonction
étude nécessaire à la prise de décision dans l'entreprise.

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Enquête exploratoire
Travaux de recherche permettant de mieux définir les
objectifs et les conditions de déroulement de la recherche
marketing.
Etudes de marché
Etudes permettant de répondre aux questions qu'une
entreprise se pose sur un marché. Elles peuvent se faire en
combinant des études documentaires, des études qualita-
tives et quantitatives.
Expérimentation
Mise à l'essai, à petite échelle, d'un projet ou d'un plan
d'action pour en mesurer l'effet et analyser les problèmes
d'application.
Il nécessite la mise en place d'un dispositif de mesure et
d'observation particulier sur le secteur couvert par l'expé-
rience.
Il peut s'appliquer au domaine social (ex. : expérimen-
tation d'un nouveau système d'insertion professionnelle
pour les jeunes) ou au domaine commercial (ex. : mise au
point d'un plan de promotion).
Fiabilité
Confiance que l'on peut accorder aux résultats d'une
étude. Pour un service opérationnel, une étude de marché
est fiable si elle répond à un certain nombre de critères :
- fiabilité statistique (taille de l'échantillon et représentati-
vité) ;
- adaptation du dispositif d'enquête au public visé ;
- contrôle et réduction des différentes sources de biais ; 101
- période d'étude adaptée au sujet traité.
Image de marque
L'image de marque est l'ensemble des points caractéris-
tiques qui identifient dans l'esprit du public un produit
ou/et une marque. Ces éléments peuvent être objectifs
(qualités techniques, compositions, prix, circuit de distri-
bution...) ou subjectifs.
Impact
Effet d'une campagne de communication ou d'une
action de promotion. Cet effet peut se mesurer de façon
quantitative (chiffres d'affaires, augmentation du nombre
de clients) ou qualitative (changement d'image d'un produit
ou d'une marque).
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Langage
Système d'expression utilisable en communication. Il
peut s'agir de la parole, de l'écriture ou de signes.
Leader
L'entreprise leader sur un marché est souvent la plus
importante en taille, en chiffres d'affaires, ou en part de
marché.
Parfois on désigne ainsi l'entreprise ayant la meilleure
image auprès du public ou ayant une avance technologique
par rapport à ses concurrents.
Marché
Lieu de rencontre entre les acheteurs et les vendeurs.
C'est également l'ensemble de personnes ou d'entreprises
utilisant un produit ou un service.

M a r c h é potentiel
Estimation ou prévision de l'aire d'extension maximale
d'un produit ou d'un service.

Marketing direct
Mot utilisé à la place de communication directe qui
comprend tous les moyens destinés à toucher de façon per-
sonnalisée le consommateur.

Marketing-mix
Ensemble des composantes de l'offre de service qui doi-
102 vent être proposées en synergie à chaque segment visé par
une entreprise. Les quatre composantes classiques du mar-
keting-mix sont : le produit, le prix, la communication, la
distribution. C'est le choix et le dosage de ces moyens qui
sont le gage des bons plans de marketing.
Modèle
Représentation schématique d'un phénomène pour faci-
liter la réflexion et la prévision.
La recherche dans le domaine commercial conduit par-
fois à mettre en évidence des "systèmes" qui résument le
fonctionnement d'une organisation ou le développement
d'un phénomène.
La modélisation des phénomènes de marché peut sim-
plifier le travail de prévision et permet de simuler diffé-
rentes évolutions.
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Motivations
Impulsions physiques ou intellectuelles qui déterminent
l'attitude et le comportement des personnes.
Mobiles pouvant expliquer le comportement d'indivi-
dus ou de groupes.
L'étude des motivations d'une population nécessite une
analyse du milieu culturel et social, et surtout une phase
d'entretiens approfondis où les personnes interrogées peu-
vent s'exprimer le plus librement possible. Dans ce type
d'étude, on voit apparaître des concepts comme la sécurité,
la réussite professionnelle, la liberté d'action, le confort
matériel, le prestige, etc., motivations plus ou moins
importantes suivant les individus et les groupes.
Notoriété
Le taux de notoriété est le degré de connaissance d'une
marque. Ce taux est mesuré par le pourcentage d'individus
d'une population donnée connaissant la marque considérée.
Ce taux peut-être mesuré en spontané ou en assisté.

Objectif
Ambition qu'une entreprise se fixe. L'objectif commer-
cial s'exprime le plus souvent en termes de volume d'acti-
vité (quantités vendues, chiffre d'affaires) ou de part de
marché.

Panel
Echantillon de personnes acceptant de répondre à des
enquêtes répétées permettant de suivre leur comportement 103
et de connaître l'évolution de leurs opinions.
Il existe des panels de consommateurs ou de clients, des
panels de distributeurs-détaillants, des panels de chefs
d'entreprise, etc.
L'échantillon d'un panel doit être renouvelé périodique-
ment pour éviter des biais de routine.
P a r t de m a r c h é
Rapport entre le volume des ventes d'un produit (en
quantité ou en valeur) et l'ensemble du secteur auquel il
appartient.
Positionnement
Situation d'un produit ou d'un canal de distribution par
le client parmi les différentes marques concurrentes.
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Les entreprises analysent ce positionnement afin de le

conforter dans l'esprit du public ou de rechercher un posi-
tionnement plus favorable.
Préconisateur
Agent économique qui par son aura et les conseils qu'il
peut donner, joue un rôle déterminant sur l'acheteur final
(ex. : professeur, journaliste... pour l'achat de livres, la
visite d'expositions...).
Prescripteur
Individu qui, par son rôle (médecin, architecte...),
influence directement l'achat.
Prévision
Perspective d'évolution du marché à partir de laquelle on
va pouvoir élaborer un programme et se fixer des objectifs.
Prospects
Client potentiel qui appartient à un segment que l'entre-
prise veut avoir en portefeuille et sur lequel elle entreprend
une action (visite du représentant, publipostage...).
Segment
Ensemble de personnes ou d'institutions réagissant de
manière identique face à une situation donnée, exprimant
leurs besoins de façon semblable.
L'étude d'un marché consiste pour une large part à
rechercher les critères d'attitude ou de comportement qui
différencient le plus les individus à l'intérieur d'une popu-
104 lation, et à reconstituer d'après ces critères des groupes ou
segments à l'intérieur desquels les individus seront au
contraire les plus semblables possibles.
Cette analyse en deux temps permet d'aboutir à une
"radiographie" complète du marché, très utile pour com-
prendre les évolutions en cours et pour guider la politique
d'une organisation.
Segmentation
Le marketing reconnaît qu'un marché ne peut pas être
considéré comme homogène et qu'il est nécessaire d'adap-
ter le produit à chaque besoin des clients visés par l'entre-
prise. La segmentation est donc la méthode de découpage
du marché en groupes de clients recherchant dans chaque
produit un ensemble d'attributs et ayant des réactions com-
parables face à une action commerciale.
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Simulation
Reconstitution simplifiée de la réalité d'un marché ou
d'une situation sociale, pour tester l'effet de différentes
décisions.
La simulation peut se faire par un jeu de rôle entre per-
sonnes ou avec un programme informatique mettant en
relation différentes variables sociales, économiques ou
commerciales.

Sondage
Prélèvement dans un ensemble (population) d'une petite
partie (échantillon) qui va servir de point de référence pour
décrire la population d'ensemble.
Le sondage permet d'obtenir de l'information (faits ou
opinions) plus rapidement et à moindre coût qu'une col-
lecte exhaustive (visant l'ensemble de la population).
T e s t (de p r o d u i t s )
Avant de généraliser un lancement de produits, l'entre-
prise a souvent intérêt à se confronter à la réalité d'un mar-
ché local restreint. Cela permet de corriger les imperfec-
tions des produits ou de son plan de communication.
Typologie
Assemblée des individus ayant des caractéristiques
identiques. Contrairement à la segmentation, les variables
ne sont pas explicatives.
Ventes
Ensemble des produits ou des services qui ont pu être
échangés contre de l'argent. 105

Principales sources bibliographiques

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Editions d'Organisation, 1985.
Hermel L., Romagni P., La franchise de service. Une stra-
tégie p o u r le développement des réseaux, Economica,
1992.
Louppe A., 25 termes et concepts de base en marketing et
en études de marché, Séminaire marketing, Points clés
management, 1990.
Delbès R., Teyssonnière E., Etudes de m a r c h é : outil de la
décision, 2e édition Paris, Masson, 1 9 9 1
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BIBLIOGRAPHIE

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Vernette E., "Les composantes du coût d'une étude de mar-
ché", Revue Française du Marketing, 1988.
Warren M., Cragg A., "Qualitative research product and
policy", Marketing & Research Today, 1991.
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QUIZ

Les affirmations suivantes

sont-elles vraies ou fausses ?

1) La recherche marketing est utilisée uniquement dans

les entreprises vendant des biens de grande consom-
mation.
2) Les vendeurs peuvent participer à la recherche marke-
ting.
3) Il est impossible de faire de la recherche marketing si
l'on ne dispose pas d'un budget important.
4) Pour créer un service de recherche marketing, il est
indispensable d'avoir une formation en statistique très
poussée.
5) La recherche marketing est inutile quand on vend des
biens industriels.
6) La meilleure façon de connaître les besoins des clients
est d'interroger les vendeurs.
109
7) Un sondage auprès d'un échantillon de moins de mille
personnes n'a aucune valeur.
8) Pour monter un service de recherche en marketing, le
mieux est de recruter un ingénieur en statistique.
9) Les études documentaires sont un passage obligé pour
être plus efficace en recherche marketing.
10) Un commerçant n'a pas besoin de faire d'études de
marché car il connaît tous ses clients.
11) Tout le monde peut faire un questionnaire, c'est une
question de bon sens tout simplement.
12) Les panels sont utiles pour la connaissance et l'action.
13) Le service de recherche marketing doit mettre à jour
son plan de recherche chaque année.
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14) Les résultats des recherches ne concernent que le chef

de produit et le directeur de marketing dans l'entre-
prise.
15) Si l'on veut que la recherche soit efficace, il faut que le
service de recherche marketing sache faire son propre
marketing.

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