CHAPITRE

Caractériser
8 la demande et l’offre
de l’entreprise
CAPACITÉ

• Caractériser la demande
et l’offre de l’entreprise

NOTIONS

• Demande
• Offre
• Cycle de vie du produit
• Innovation

VIDÉO

Le marché français
du jeu vidéo
en quelques chiffres
youtu.be/Rp799FBEfMk

SITUATION

En 2018, le marché du jeu vidéo a atteint un nouveau 74 % des Français en sont adeptes et un joueur sur
record en France, enregistrant une croissance de deux est une joueuse, tous supports confondus. Les
15 %. Avec 4,9 milliards d’euros de chiffre d’affaires, ventes physiques de jeux vidéo augmentent mais les
c’est l’industrie culturelle la plus importante. Ce chiffre ventes dématérialisées progressent également. Sony,
se répartit entre 1,65 milliard d’euros pour le matériel leader sur le marché avec sa PS4, a annoncé l’arrivée
(hardware) et 3,28 milliards d’euros pour les logiciels de sa nouvelle console sans disque dur, et Google veut
(software). entrer sur ce nouveau marché avec sa plateforme de
Les consoles (PlayStation 4, Switch, Xbox One…) jeu sans console. La concurrence est rude et pousse
représentent 56 % du marché du jeu vidéo français. les entreprises à innover sans cesse.

1 · De quel marché s’agit-il ici ?

2 · Quelle est la place de Sony sur ce marché ?
3 · Êtes-vous acteur sur ce marché ? Justifiez votre réponse.

8. Caractériser la demande et l’offre de l’entreprise 65

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 1 La demande

Sur le marché du jeu vidéo, la demande est formée par les 74 % de Français
qui jouent aux jeux vidéo de façon régulière ou occasionnelle.

DOCUMENT 1 –L’analyse de la demande

La demande est l’expression des besoins des consommateurs. L’entreprise doit

analyser cette demande afin de proposer un produit qui satisfera la demande.
Parmi la population totale, l’entreprise identifie les non-consommateurs
absolus (qui n’achèteront jamais le produit pour des raisons physiques,
religieuses ou autre) sur lesquels elle n’aura aucune influence. Elle déterminera
ensuite la demande potentielle, c’est-à-dire les consommateurs susceptibles
d’être intéressés par son produit. Puis, elle distinguera les non-consommateurs
relatifs, qui ne sont pas encore intéressés par le produit, et la demande actuelle,
qui est constituée de ses clients et des clients de ses concurrents.

1 · Complétez le schéma ci-dessous en y replaçant les non-consommateurs absolus,

les non-consommateurs relatifs et la demande des concurrents.

POPULATION TOTALE

DEMANDE POTENTIELLE

Demande actuelle

Demande
de l’entreprise

2 · Pour chaque situation ci-dessous, identifiez le type de demande par rapport

au jeu Assassin’s Creed Odyssey.

Produit Situation Type de demande

Non-consommateur absolu
Sarah, 10 ans, joue aux jeux vidéo de son âge. Non-consommateur relatif
Demande actuelle

Non-consommateur absolu
La grand-mère de Sarah est non-voyante
Non-consommateur relatif
de naissance.
Demande actuelle

Le grand frère de Sarah, âgé de 20 ans, Non-consommateur absolu

est un joueur assidu : il achète souvent Non-consommateur relatif
des jeux vidéo d’action. Demande actuelle

66 Module 2 – Les choix d’une entreprise en matière de production

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 DOCUMENT 2 –La demande de jeux vidéo

Plusieurs indicateurs permettent à l’entreprise de – part de marché détenue par l’entreprise : le

mesurer la demande : pourcentage des ventes de l’entreprise par rapport
– demande en volume (nombre de produits) et en valeur aux ventes totales du marché ;
(chiffre d’affaires) ; – fréquence d’achat ;
– taux d’évolution : permet de calculer l’évolution des – panier moyen du consommateur (budget consacré) :
achats de consoles entre 2017 et 2018 : en 2018, le panier moyen du jeu vidéo des Français
(valeur finale – valeur initiale) s’élevait à 61 € contre 46 € pour les livres et 34 €
× 100 ; pour la musique et les films.
valeur initiale

DOCUMENT 3 –Évolution du chiffre d’affaires des supports de jeux vidéo

2016 2017 2018

En milliers Part de En milliers Part de En milliers Part de
d’euros marché d’euros marché d’euros marché
Console 2 180 63 % 2 401 55 % 2 750 56 %
PC 1 003 29 % 1 124 27 % 1 237 25 %
Mobile 432 8% 778 18 % 946 19 %
Source : sell.fr, 2018.

3 · Quelle est la demande en valeur des consoles de jeux vidéo en 2018 ?

4 · Calculez le taux d’évolution des achats de consoles entre 2017 et 2018.

DOCUMENT 4 – DOCUMENT 5 –À chacun sa préférence de jeux

La segmentation de la demande
Si le casual gaming (jeu
Pour satisfaire la demande et les attentes simple et court type
variées, l’entreprise peut procéder à une Candy Crush) s’impose
segmentation. Cette technique consiste à chez les joueuses,
établir des groupes de clients classés selon celles-ci ont également
leurs attentes et/ou caractéristiques. davantage tendance à se
Les critères de segmentation peuvent être : divertir avec des jeux de
– socio-professionnels ; simulation (25 %, contre
– démographiques ; 19 % chez les hommes)
– économiques ; ou musicaux (11 %, contre 7 %). Les ouvriers se montrent adeptes des jeux
– comportementaux ; de tir (28 %), de combat (22 %), mais aussi de jeux de rôle solo (21 %).
– géographiques ; Enfin, les célibataires jouent davantage aux jeux d’action-aventure (27 %,
– psychologiques. contre 21 % chez les personnes en couple).
Source : www.afjv.com

5 · Complétez le tableau ci-dessous.

Critères de segmentation Type de joueur Préférence de jeu
Femme

Ouvrier

Célibataire

6 · Citez d’autres critères permettant de segmenter la demande.

8. Caractériser la demande et l’offre de l’entreprise 67

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 2 L’offre

Le marché des consoles de jeu vidéo est un marché très concurrentiel.

La durée de commercialisation de ce type de produit est d’environ six ans, ce qui
contraint les fabricants (producteurs) à proposer régulièrement de nouvelles consoles.

DOCUMENT 6 –L’offre globale du marché

L’offre désigne l’ensemble des acteurs qui participent – le taux d’évolution des ventes : c’est le pourcentage
à la mise en place du bien ou service (producteurs, d’évolution des ventes sur une période donnée ;
intermédiaires, distributeurs). L’entreprise doit – l’image : elle correspond à la perception qu’ont les
analyser l’offre du marché, c’est-à-dire confronter son consommateurs d’une marque ou d’une entreprise ;
offre à celle des concurrents. Plusieurs critères peuvent – la notoriété : elle représente le nombre de personnes
être retenus : qui connaissent l’entreprise ;
– la part de marché : elle s’évalue en volume (nombre – le positionnement : situation d’un produit ou d’une
de produits) ou en valeur (chiffres d’affaires) ; entreprise sur un segment de marché.

1 · Citez deux exemples de consoles de jeu vidéo actuellement sur le marché.

2 · Qui sont leurs producteurs ?

DOCUMENT 7 –Le positionnement de l’entreprise

La position concurrentielle est la place occupée par chaque – les suiveurs : ils n’ont qu’une petite part de marché et ne
offreur sur le marché. Elle est déterminée en calculant leur disposent pas de moyens suffisants pour innover ;
part de marché. Cinq catégories sont répertoriées : – l’outsider : c’est le nouvel arrivant sur le marché, il
– le leader : il détient la plus grosse part du marché, sa ambitionne d’engranger de fortes ventes ;
première place lui impose d’innover sans cesse ; – le sortant : il occupe une infime part de marché, ses
– le challenger : il occupe la deuxième place et ambitionne produits sont de moins en moins vendus.
de prendre la première place, il investit lui aussi
massivement dans l’innovation ;

DOCUMENT 8 –Classement des dix premiers éditeurs de jeux vidéo en 2018

Source : Syndicat des éditeurs

de logiciels de loisirs, février 2019.

3 · Déterminez le positionnement des éditeurs de jeux vidéo suivants.

Nintendo Ubisoft Electronic Arts

Leader Challenger Leader Challenger Leader Challenger

Suiveur Outsider Suiveur Outsider Suiveur Outsider

68 Module 2 – Les choix d’une entreprise en matière de production

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 DOCUMENT 9 –Google lance Stadia

Google se lance un nouvel objectif : devenir le « Netflix » du jeu

vidéo. Le géant de la Silicon Valley a annoncé la création d’une
plateforme innovante : il n’est plus question de consoles comme
la PlayStation, la Xbox ou la Switch, mais d’une technologie
streaming qui offre une souplesse de jeu inédite grâce à la
puissance de son « cloud » (le serveur sur lequel sont stockées
les données).

4 · Quelle sera la place de Google sur le marché du jeu vidéo lors du lancement de Stadia ?

5 · À l’aide du document 10, replacez sur le graphique les différentes phases

du cycle de vie d’une console.
DOCUMENT 10 –Le cycle de vie
du produit théorique
Volume des ventes

Le cycle de vie d’un produit est l’ensemble des

phases par lesquelles passe généralement un
produit, depuis son entrée sur le marché jusqu’à
l’arrêt de sa production.
Il comprend :
– une phase de lancement, qui nécessite des
besoins de financement importants car les
investissements marketing (publicité, promotion
et animation des ventes…) sont élevés alors que
les volumes de ventes sont encore faibles ;
– une phase de croissance, qui correspond à la
période pendant laquelle les ventes s’accélèrent
car le produit est présent partout et le retour des
premiers acheteurs est très positif ;
– une phase de maturité, durant laquelle les ventes
évoluent peu dans un univers concurrentiel. Elle
permet d’atteindre et de maintenir la rentabilité ;
– une phase de déclin, durant laquelle les ventes
s’atténuent parce que des produits concurrents
Temps ou de substitution font leur apparition.

6 · Complétez le tableau en indiquant dans quelle phase se trouve chaque produit,

en justifiant votre réponse.
Produit Phase Justification
Commercialisée depuis 2013,
la PlayStation 4 a encore de
belles années devant elle, mais Lancement
elle entame la fin de son cycle.
Croissance
Après la baisse des ventes
de la PS4 (19,4 millions en 2016 Maturité
contre 17,7 millions en 2018), Déclin
Sony décide de lancer
la PlayStation 5 d’ici 2021.
La Switch a fêté en 2018
sa première année d’exploitation. Lancement
En un an, la console hybride
Croissance
s’est vendue à plus de 15 millions
d’exemplaires dans le monde. Maturité
Pour 2019, Nintendo propose Déclin
deux nouvelles versions.

8. Caractériser la demande et l’offre de l’entreprise 69

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 3 L’innovation

Face à l’évolution constante des envies des consommateurs et aux

avancées technologiques, les entreprises doivent innover sans cesse.

DOCUMENT 11 –Innovation ou invention ?

L’invention est une création, comme un nouvel objet, un on apporte un progrès technique ou technologique.
nouveau procédé ou un nouveau système d’exploitation. L’innovation doit être rentable pour exister. Elle est donc
L’invention fait suite à tout un processus de recherche, de commercialisée seulement si un marché a été trouvé et
travail et à la fabrication de prototypes. Une invention si elle est techniquement possible à mettre en place. […]
ne trouve pas forcément son marché commercial et Donc, toutes les innovations proviennent d’inventions,
peut rester un simple prototype. […] L’innovation mais toutes les inventions ne sont pas des innovations.
est l’amélioration d’une invention existante à laquelle www.quelle-difference.fr

DOCUMENT 12 –La première console vidéo

Ralph Baer, en travaillant sur des radars militaires, a eu l’idée d’utiliser cette technologie
pour inventer la première console de jeux vidéo dotée d’un jeu de tennis basique.
L’entreprise Atari sent la bonne affaire et copie l’idée du jeu de tennis de Baer avec le jeu
Pong. C’est son premier succès commercial.

Qui a inventé le jeu vidéo ?

VIDÉO youtu.be/8EiGun6Etfg

1 · Le jeu créé par Ralph Baer est : une invention une innovation

2 · Le jeu créé par l’entreprise Atari est : une invention une innovation

3 · Quelle différence faites-vous entre une invention et une innovation ?

DOCUMENT 13 –Les différents types d’innovation et l’avantage concurrentiel

On recense quatre types d’innovation : l’innovation produit, l’innovation marché, l’innovation de procédé de production,
et l’innovation énergie. L’ innovation procure à l’entreprise un avantage concurrentiel. Ainsi, elle se trouve dans une
situation de monopole temporaire puisqu’elle est la seule sur le marché à commercialiser le produit doté de cette
innovation ; ce qui lui permet, dans une certaine mesure, d’imposer ses prix.

4 · Identifiez pour chaque situation ci-dessous le type d’innovation et l’exemple correspondant.

Situation Type d’innovation Exemple
Manette de jeu adaptée
Manette de auxjeupersonnes
adaptée aux handicapées
personnes
Nouvelle organisation de travail • •
Un biocarburant handicapées
La Switchdeenjeu
Manette 2017
adaptée aux personnes handicapées
Création d’un nouveau produit • •
Un biocarburant Un biocarburant
La Switchdeenjeu
Manette 2017
adaptée aux personnes handicapées
Nouvelle énergie ou matière première • •
Un biocarburant
La Switch en 2017
La Switchdeenjeu
2017
Découverte d’un nouveau débouché •
Manette
•
Un biocarburant
adaptée
Le travail aux personnes handicapées
à la chaîne

La Switch en 2017
5 · En quoi Stadia (document 9) procure-t-elle à Google un avantage concurrentiel ?

70 Module 2 – Les choix d’une entreprise en matière de production

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 DOCUMENT 14 –De la création de l’innovation à sa protection

Cette course aux avantages concurrentiels pousse les entreprises à investir dans la recherche d’innovations
et à engager des frais de recherche et développement (R&D). Afin de rentabiliser ces lourds investissements,
l’entreprise peut protéger ses innovations en déposant un brevet.
Un brevet est un titre de propriété industrielle délivré à l’inventeur d’un produit ou d’une technique de
fabrication. Il lui garantit un monopole d’exploitation pendant 20 ans au maximum.

6 · Quel avantage le dépôt d’un brevet procure-t-il à un producteur de consoles de jeu ?

DOCUMENT 15 –Le rôle de l’INPI

En France, c’est l’Institut national de la propriété industrielle (INPI) qui intervient

dans le domaine de la propriété industrielle. L’INPI propose différents outils pour
protéger les créations et les innovations des entreprises :
– le brevet, une protection des innovations techniques ;
– la protection de la forme esthétique des produits, via les dessins et modèles ;
– l’indication géographique, signe officiel de qualité et d’origine ;
– la marque, qui peut prendre des formes variées : mot, nom, slogan, chiffres, lettres, dessin ou logo.
www.economie.gouv.fr, avril 2019.
La propriété industrielle
VIDÉO youtu.be/OhSIyTeKCVM

7 · Consultez le site www.inpi.fr ; cliquez sur l’onglet « Services et prestations », puis sur « Base
Marques ». Recherchez le nombre de dépôts de protection pour la marque Lapins crétins.

8 · Qui est le propriétaire de cette marque ?

DOCUMENT 16 –La Wii-u, le « flop » de Nintendo

Pour financer ses recherches, l’entreprise doit souvent s’endetter sur le long terme et rien ne
garantit que ses recherches aboutiront ou que son innovation sera un succès commercial.
Ainsi, les entreprises peuvent se retrouver en difficulté financière.
Fin 2015, Nintendo annonce des ventes en baisse : sa Wii-u se vend très mal, et peu de jeux
sont compatibles. L’entreprise a investi lourdement pour lancer la Wii-u et connaît quelques
difficultés financières. Moins de trois ans après sa sortie, Nintendo décide d’investir à
nouveau pour innover rapidement et, en 2017, la Switch apparaît. Un an après sa sortie, en
2018, le bilan est très positif : 15 millions de consoles vendues et des consommateurs séduits. Nintendo est sauvé
par sa console innovante mi-salon, mi-nomade.

9 · Pour quelle raison l’entreprise Nintendo a-t-elle connu des difficultés financières ?

10 · Face à l’échec de la Wii-u, quelle a été la stratégie de Nintendo ?

8. Caractériser la demande et l’offre de l’entreprise 71

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 SYNTHÈSE Présenter et évaluer l’importance
d’un secteur d’activité dans l’économie

La demande

L’analyse de la demande
La mesure de la demande La segmentation
Demande potentielle de la demande
Elle s’effectue à l’aide
=
d’indicateurs : Cette technique consiste
Demande de l’entreprise
– demande en volume à établir des groupes
+
– demande en valeur de clients selon
Demande de la concurrence
– fréquence d’achat leurs attentes et/ou
+
– panier moyen leurs caractéristiques.
Non-consommateurs relatifs

L’offre

Le positionnement Le cycle de vie du produit

de l’entreprise
Comparaison Quatre phases :
offre de l’entreprise / – leader – lancement
offre du marché – challenger – croissance
– suiveur – maturité
– outsider – déclin

L’innovation

Les différents types

d’innovation Doit être protégée
– l’innovation produit Procure à l’entreprise L’INPI protège
– l’innovation marché un avantage les créations
– l’innovation de procédé concurrentiel et les innovations
de production des entreprises.
– l’innovation énergie

MOTS-CLÉS
Avantage concurrentiel : élément qui différencie INPI (Institut national de la propriété industrielle) :
fondamentalement l’offre d’une entreprise par rapport organisme qui protège en France les brevets,
à ses concurrents, et qui constitue sa puissance de les marques, dessins et modèles.
différenciation. Innovation : conception d’un nouveau produit,
Brevet : titre de propriété industrielle délivré par l’INPI service, processus de fabrication ou d’organisation.
permettant de protéger une invention en conférant à
son titulaire un monopole d’exploitation.

Testez vos connaissances

sur le chapitre 8 !

72 Module 2 – Les choix d’une entreprise en matière de production

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